Реферат: Теоретические аспекты стратегического маркетинга

Содержание

Глава 1.Теоретические аспекты стратегического маркетинга1.1 Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга1.2 Виды маркетинговой стратегии1.3    Формирование конкурентного преимущества компанииГлава 2. Методология разработки маркетинговой стратегиикомпании2.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии2.2 Методы анализа внешней среды2.3 Способы анализа внутренней среды компании
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического маркетинга  1.1 Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга

Для начала предлагаем разобраться в терминах«стратегия» и «маркетинг», чтобы понять, что такое стратегический маркетинг.

Слово «стратегия»происходит от древнегреческих слов stratos (войско) и agein (вести).Соединенные вместе, они образуют слово strategos, т. е. полководец. Изначальноданное слово употреблялось в контексте ведения войны. Сейчас «стратегия» — это самостоятельныйтермин, который использует в сфере бизнеса. Стратегическое решение влечет засобой долговременные и необратимые последствия [4].

Стоит отметить, что стратегия – это ине технология, и не процесс, — это цель. Метод достижения цели – это тактика.

Стратегическое управление — этокомплексная система формулирования, постановки и реализации стратегических целейпредприятия, которое основывается на диагностике среды, прогнозированииизменений, разработке методов достижения цели и адаптации к меняющимсяусловиям, а также влияния на окружающую среду [2].

Стратегическое управление позволяетрешить следующие задачи: сформулировать единую цель для всего предприятия; вестиучет влияния внешней среды; выявить новые возможности развития, слабые местакомпании и угрозы; эффективно распределить ресурсы компании; спланировать, исоздать благоприятную внутреннюю среду организации. В основе стратегическогоуправления лежит стратегическое планирование.

Стратегическое планирование – этодолгосрочное планирование. Это процесс выбора целей организации, их четкогоформулирования и разработки способов достижения этих целей. Стратегическоепланирование необходимо для успешного принятия управленческих решений. Оновключает в себя как определение общего для всех отделов организации направленияразвития, функции организации, миссию, так и мотивацию, и контроль персонала,способы производства и продвижения продукции [12].

Маркетинг (от англ. «market»- «рынок») — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой инаучно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка иэкономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на нихпроизводимых товаров и услуг [14].

Термин появился в США в начале 20 века, однако сначала он существовал втеории и только после 50-х годов появился в качестве функции управления. Внашей стране о маркетинге заговорили только в 90-х годах.

Маркетинг – это непрерывный процесс организации, планирования иуправления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленныйна удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение в результатезапланированной прибыли.

Маркетинг – это концепция производства, в основе которой лежит ориентацияпроизводителя товара на потребности потребителя.

Как сказал Филипп Котлер, маркетинг — это искусство и наукаправильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количествопотребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляетсобой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный ицеленаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулированиярыночной деятельности [10].

Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения ираспространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей ижеланий отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Основная цель маркетинга – обеспечить стабильный прирост денежных средстворганизации, развитие бизнеса. Эта цель может быть достигнута только врезультате взаимодействия покупателей и потребителя.

Маркетинговая деятельность предприятия строится на основе маркетинговойстратегии организации.

Маркетинговая стратегия – это элемент стратегии деятельности предприятия,который направлен на разработку, производство и доведение до покупателя товарови услуг, наиболее соответствующих его потребностям [14]

Целью любой маркетинговой стратегии является увеличение объема продажкомпании, достижение коммерческого успеха. Основная задача маркетинга — облегчение обмена между организацией, с одной стороны, и промышленнымипокупателями или конечными пользователями — с другой. Поэтому для разработкимаркетинговой стратегии необходимо анализировать информацию о конкурентах ипользователях продукции.

Маркетинговая стратегия является составной частью стратегии предприятия.Разработке маркетинговой стратегии также предшествует постановка рыночныхцелей. Рыночные цели определяют, какого положения на рынке компания стремитсядостичь через какое-либо время.

Коммерческий успех, для которого и вырабатывается маркетинговаястратегия, должен быть четко описан и выражен в цифрах. Это может быть какобъем продаж, в процентном соотношении к общему объему рынка, в прибыли, вединицах продукции. Именно наличие конкретной цели позволяет контролировать,насколько близко к цели находится предприятие. Кроме того, как и любая другаяцель, маркетинговая стратегия должна иметь сроки, за которые должен бытьдостигнут результат.

Процесс маркетингового стратегического планирования обеспечивает основудля управления организацией и персоналом. Стратегия предприятия дает основуруководителям компании для принятия управленческих решений.

Стратегия предприятия дает основуруководителям компании для принятия управленческих решений.

Маркетингу, как и любому типу управления, присущ рядобщих функций: планирование, организация, мотивация и контроль. Так какмаркетинговая деятельность имеет свою специфику, то и функции можноконкретизировать и дополнить.

Часть функций определяется исключительно целямикомпании [4]:

1. Общественно-социальные,внешние цели: удовлетворение потребностей потребителей; обеспечениепотребителям широкого выбора; улучшение условий жизни потребителей; забота како сотрудниках компании, так и о клиентах; развитие культуры общества.

2. Внутренние цели: развитиекомпании и охват большей доли рынка; укрепление конкурентных позиций; достижениефинансовых целей компании.

Можно выделить четыре блокакомплексных функций стратегического маркетинга.

1. Аналитическаяфункция: исследование рынка, изучение потребителей, выявление потребностейпотребителей, анализ внешней и внутренней среды организации, изучениеорганизационной структуры.

2. Производственнаяфункция: создание новых технологий, организация нового производства,материально-техническое обеспечение, повышение качества продукции.

3. Сбытовая функция(функция продаж): оптимизация бизнес-процессов, управление системойтовародвижения, обеспечение сервиса на высоком уровне, осуществление товарной иценовой политики.

4. Функцияуправления и контроля: организация стратегического и оперативного планированияна предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; организациясистемы взаимодействия сотрудников друг с другом, осуществление контроля.

Эффективная маркетинговая стратегия дает следующие преимущества:

· Создаетконкурентное преимущество, которое невозможно скопировать.

· Способствуетувеличению прибыли компании.

· Формулирует целикомпании, обеспечивает их понимание всеми членами компании.

· Оптимизируетбизнес-процессы организации.

· Описываетрезультат, к которому должна прийти организация.

 1.2 Виды маркетинговой стратегии

В зависимости от поставленных целейпредприятия, рыночных условий и ресурсов выделяют несколько видов маркетинговыхстратегий.

1. По отношению к размерам рынка:

· Стратегиязавоевания рынка. Создание новой продукции, стимулирование у потребителей новойпотребности, проникновение в новые сферы потребления данной продукции.

· Стратегиярасширения рынка. Увеличение количества выпускаемой продукции, охват новыхтерриторий.

· Монополизациясегмента. Определение сегмента рынка, в котором нет конкурентов, разработкановой продукции для данного сегмента, формирование новых потребностей употребителей в этом сегменте.

· Удержаниена всех сегментах рынка определенной доли рынка, освоив полную номенклатурутоваров какого-либо типа.

2. По главному фактору,обеспечивающему спрос:

· Стратегиятовара высокого спроса. Акцент делается на производство товара, которыйнеобходим большинству покупателей, вне зависимости от их принадлежности кгруппам.

· Стратегиявысокого качества продукции. Ориентация на качество продукции самое высокоесреди предлагаемых на рынке товаров.

· Стратегияуровня цен. Выпускается продукция, стоимость которой доступна большинствупотребителей.

· Стратегияинноваций. Создание продукции, которая не имеет аналогов на рынке.

· Стратегияприверженности покупателей. Ориентация на полное удовлетворение потребностейпокупателей.

· Стратегияпослепродажного обслуживания. Акцент делается на сервис и работу с покупателямипосле совершения покупки, предоставление дополнительных услуг.

· Стратегиядополнительного денежного преимущества. Разработка системы бонусов, кредитов,скидок, рассрочки.

3. По степени активности маркетингапо отношению к потребителю.

· Стратегияадаптации к спросу. Сначала проводятся маркетинговые исследования, определяетсяспрос потребителей и разрабатывается продукт, удовлетворяющий потребности.

· Стратегиясоздания спроса. Сначала появляется идея продукта, он разрабатывается, а потомформируются потребности потребителей в появившемся продукте.

4. По реакции на рыночные процессы:

· Стратегияадаптации к текущим изменениям. Внимание уделяется состоянию рынка на настоящиймомент, компании требуется немного времени для адаптации и реакции напроисходящее.

· Стратегияпрогноза. Проведение заблаговременных преобразований на основе анализа ипрогноза событий на рынке.

5. По реакции на изменение рыночнойконъюнктуры:

· Стратегияизменения объемов производства. Увеличение или Сокращение объемов в зависимостиот спроса.

· Стратегияизменения ассортимента. Модификация, усовершенствование товаров, ихразновидностей, создание заменителей или копий.

· Стратегияизменения цен. Повышение или понижение цены на продукт.

· Стратегияизменения каналов сбыта. Применение различных способов продаж.

6. По работе с продуктом.

· Стратегияинноваций. Разработка нового товара, стремление быть первым на рынке.

· Стратегия«второго места». Постоянное движение за лидером, копирование его действий идополнение собственными преимуществами.

· Усовершенствованиеимеющейся продукции. Доработка и изменение продукции, которую ввел конкурент,дополнение ее своими преимуществами.

7. По удовлетворению потребностейпотребителей.

· Стратегииндивидуализации. Ориентация на индивидуальные заказы потребителей, для узкойгруппы клиентов.

· Стратегиямассового спроса. Ориентация на потребности, соответствующие большинствупотребителей.

· Стратегиясегментирования. Ориентация на потребности определенной группы людей.

8. По времени внедрения продукции.

· Стратегиявыжидания. Воздержание от внедрения новой продукции, изучение действийконкурентов и анализ их доходов и издержек.

· Стратегияпобедителя. Стремление быть первым на рынке, занять лидирующие позиции доприхода конкурентов.

9. Пофинансовым критериям.

· Стратегияснижения издержек. Внедрение экономического оборудования, установление контролянад затратами, использование самых дешевых методов.

· Стратегияувеличения прибыли. Ориентация на стимулирование потребителей и рекламу,проведение мероприятий, которые обеспечивают реализацию продукции по высокимценам.

Выбор маркетинговой стратегииограничивают как внешние условия, так и внутренние. А потому для принятияэффективного решения необходимо использовать различные составляющие:территориальный охват рынка (город, регион, государство и т.п.), объем рынка,способ обработки рынка, конкуренты, ресурсы компании.

Главные критерии при выборемаркетинговой стратегии задают миссия компании и цель предприятии.

1.3 Формирование конкурентного преимущества компании

Одной из основных задач стратегического маркетинга является формированиеи развитие конкурентных преимуществ организации.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) – этозавоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с позициями конкурентов,достигнутых путем предоставления потребителям больших благ.

Филипп Котлер: «Отличительное конкурентное преимущество достигаетсятогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, который онвряд ли где-либо найдет» [9].

Иными словами, конкурентное преимущество – это та причина, по которойклиент выбирает компанию или продукт определенной компании. Из этогоопределения вытекает следствие, что имеющееся у компании положительное отличиедолжно быть значимым для клиента и это отличие должно быть клиенту известно.

Для российского рынка характерно, что конкурентные преимущества находятсяслучайно. Естественно, что любая компания, которая действует на рынке давно,так или иначе может определить свои конкурентные преимущества. Обычно нашипредприятия находят удачные ходы методом «проб и ошибок». Интересно, что втеоретических материалах по маркетингу, очень мало внимания уделяется вопросусоздания конкурентных преимуществ и тем более мало конкретной информации, какэто делать, и в каком порядке. Мы нашли некоторые рекомендации только в книгах,где авторы – практики делятся собственным опытом.

Итак, существует четырехэтапная технология, которая позволяет значительноснизить риск ошибок и сэкономить ресурсы: сегментация, специализация,дифференциация, концентрация.

Сегментация. Чаще всего под понятием «сегмент» подразумеваютсяпотребители, которые объединены в группу по некоторому общему признаку.Следовательно, на этом этапе клиентов делят на группы. Если потребители – физическиелица, то их делят по половому, возрастному признакам, географическомуместонахождению, уровню доходов и т.п.

Если потребители – юридические лица, то сегментация осуществляется поместу в канале распределения, по типу собственности, по географическомурасположению.

Далее необходимо выбрать тот сегмент, на который нацелена продукция илиуслуга предприятия, сосредоточить на нем свое внимание: определить потребности,желания, проблемы этих клиентов. Конечно, для того, чтобы выявить потребности ипроблемы клиентов, необходимо провести опрос в своем регионе.

Специализация. На этом этапе необходимо выбрать проблему, которуюнамерена решить организация. Устранив конкретную проблему потребителей,компания тем самым создаст себе на ее основе конкурентное преимущество, то естьнедостаток всей отрасли превратит в собственное достоинство.

Критерии для выбора проблемы:

1. Достаточностьресурсов.

2. Серьезность иважность проблемы.

3. Невозможностькопирования преимущества конкурентами как минимум в течение полугода.

Когда формулируются проблемы, необходимо иметь в виду, что на рынкесуществуют вечные проблемы: качество, цена, ассортимент, некомпетентность игрубость персонала. После определения проблемы, нужно продумать, как ее решить.При выборе проблемы из имеющихся вариантов, нужно руководствоваться мыслью, чточем сложнее и дороже обойдется решение проблемы потребителей, тем сложнее этобудет повторить конкурентам. В тот момент, когда компания разработала схему порешению проблемы конкурентов, и отработала процесс реализация плана,заканчивается этап специализации.

Дифференциация. После того, как компания создаст конкурентноепреимущество, его необходимо донести до потребителей. Доносить нужно любымиспособами коммуникации с клиентами.

Самый главный принцип дифференциации – в рекламной кампании необходиморекламировать свое конкурентное преимущество. Другими словами, в рекламенеобходимо показать потребителям причину обраться именно к данной компании заданным продуктом. Менять суть рекламы нужно не раньше, чем меняетсямаркетинговая стратегия предприятия.

Конкурентное преимущество нужно писать везде, где может увидетьпотенциальный потребитель. Не только в рекламе, но и на прайс-листах, на бланкекоммерческого предложения и т.п.

Важно помнить на этом этапе, что первым, кто замечает рекламу, являетсяконкурент. Поэтому с того дня, как в какой-либо форме компания сообщила своеконкурентное преимущество, начинается тот самый полугодовой срок, в течениекоторого конкурентное преимущество не должно иметь аналогов на рынке.

Концентрация.

Выбрав какую-либо проблему потребителей для решения, определивконкурентное преимущество и сообщив о нем, необходимо сконцентрировать всеусилия предприятия на этой проблеме.

Нельзя разбрасывать свои силы на решение сразу нескольких задач. Важносформулировать приоритетную задачу компании на определенный срок и донести этодо всех сотрудников.

Концентрироваться на выбранной проблеме необходимо до того момента, покане провели повторную сегментацию. Ее нужно повторять ежегодно за исключениемнеудачного выбора конкурентного преимущества.


Глава 2. Методология разработкимаркетинговой стратегии компании  2.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии

Процесс стратегического маркетинговогопланирования включает в себя следующие этапы [2]:

· Определениемиссии и целей организации.

· Анализинформации, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторонорганизации, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейсявнешней и внутренней информации.

· Выборстратегии.

· Реализациястратегии.

· Оценкаи контроль выполнения.

Цели организации. Цели – эторезультаты, которых стремится достичь организация. Цели обладают конкретикой,они измеримы, имеют четкий временной интервал, непротиворечивы и контролируемы.

Цели значимы в том случае, еслируководство их правильно формулирует, доносит до сотрудников, и стимулируетперсонал для выполнения планов.

Цели формулируются, исходя из общеймиссии компании, и являются почвой для разработки тактики предприятия,определяют области сбора информации и критерии для выбора стратегии.

Важной характеристикой целей являетсято, что цель должна быть достижимой. При завышенных целях эффективность трудападает, и стимул к работе у персонала снижается.

Анализ информации. При стратегическомпланировании анализу подвергается следующая информация:

· Сильныеи слабые стороны фирмы.

· Конкурентнаясреда, особенности конкурентов.

· Внешняясреда, ситуация на рынке, прогнозы развития.

· Потребностиклиентов.

При анализе внешней среды,рассматривают следующие факторы [12].

1. Экономические факторы. (Цена нанефть, соотношения рубля и доллара, уровень доходов населения)

2. Политические факторы. Влияниеполитического строя, изменений законодательства, таможенное регулирование.

3. Рыночные факторы. Ситуация нарынке: рынок растет или уменьшается, доходы населения и т.п.

4. Технологические факторы. Измененияв технологиях производства, любой техники и оборудования.

5. Факторы социального поведения.Менталитет, правила, привычки общества, нрава, распределение статусов.

6. Международные факторы. Экономика,политика, общество других стран.

Анализ внутренней среды подразумеваетисследование сильных и слабых сторон компании, ее конкурентных преимуществ.

При обследовании анализируются всепроцессы внутри организации: бухгалтерский учет, персонал: численность,функционал, квалификация, производственные мощности, культура и образкорпорации, маркетинг.

Выбор стратегии. Выбор предполагает наличиенескольких альтернатив. Поэтому для стратегического выбора необходимо сначалавыработать несколько вариантов, из которых после анализа и сравнения выбираетсялучший.

Реализация стратегии. Реализацияосуществляется через разработку тактических планов и постановку задач. Наданном этапе становится понятно, насколько верно был сделан выбор, и определенастратегия развития. Без реализации выработанная стратегия не имеет смысла.

Оценка и контроль выполнения. Оценка стратегии позволяет определить,способна ли выбранная стратегия привести к поставленной цели. Кроме того, наданном этапе планы корректируются с учетом того, насколько стратегиясоответствует требованиям собственников, общества, возможностям компании,ситуации на рынке, безопасности.

 2.2 Методы анализа внешней среды

стратегический маркетинг конкурентный преимущество

Все методы анализа окружения для определения организации можно разделитьна две большие группы: экспертные и рыночные.

Экспертные методы называются так потому, что выполняется анализ с помощьюэкспертов – группы людей, которые задают вопросы, дают ответы, анализируютинформацию, и делают выводы. Преимущество этих методов в том, что анализ можнопровести в короткие сроки и при небольших затратах. Однако в данном случае,результат может оказаться субъективным. Очень трудно определить, какими должныбыть критерии объективности полученных данных.

Более объективную информацию позволяют получить рыночные методы, так какони основываются на получении информации от множества людей, на опросахпотребителей. В связи с этим, рыночные методы значительно дороже и затрачиваютбольше времени, нежели экспертные. Маркетинговые исследования относятся крыночным методам анализа.

Рыночные методы позволяют получить более точную информацию, а во времяэкспертных методик, могут всплыть неординарные предположения и малоизвестныефакты.

Анализ макросреды относится к экспертным методам анализа. Другое егоназвание – сценарное планирование. Именно с этой методики стоит начинать маркетинговоепланирование. Суть методики в том, что собирается группа экспертов. Сначалаэксперты фиксируют все внешние факторы, которые, так или иначе, влияют напродажи продукции или услуги.

Факторы делятся на группы, заносятся в таблицу. Таблица достаточнопростая, имеет три колонки. В первой – указываются факторы, относящиеся кбизнесу. Факторы делятся в таблице на блоки: законодательные,макроэкономические и так далее. Это делается для удобства. По каждому факторунеобходимо написать (во втором столбце), является ли он угрозой иливозможностью для бизнеса. В третьем столбце указывается, как реагироватькомпании на описанные тенденции [15].

Главным в выполнении данной процедуры является то, что эксперты должнысосредоточиться на возможностях, а не на угрозах и рисках. Конечно, угрозыдолжны быть выдвинуты в максимальном количестве, однако если сосредотачиватьсятолько на них, то анализ будет составлен из угроз, и возникнет логичный вопрос,зачем нужен такой бизнес.

Основная мысль методики: если события будут развиваться именно такимобразом, то конкурентам необходимо будет потратить много времени на то, чтобыосознать ситуацию, понять ее и выработать меры по реагированию. В это времяпредприятие, которое предусмотрело наступление тех или иных событий и заранееразработало план по реагированию, моментально приступает к его осуществлению [16].

Таблица 1.

Анализ макросреды

Анализ макросреды

/>/>Факторы

Угрозы /возможности Реагирование Политические Законодательные Макроэкономические Социальные Культурные Природные

Анализ макросреды должен отвечать на вопрос, какие есть возможности уфирмы, и что ей необходимо делать для того, чтобы стать лидером на рынке,задавать направление для формирования и развития конкурентных преимуществ.

Анализ внешней маркетинговой среды должен делаться постоянно. Какодноразовая процедура при разработке маркетинговой стратегии это занимаетдовольно много времени, обычно несколько рабочих дней. В процессе реализацииидеи такой анализ должен проводиться периодически, а информация для негонакапливаться в процессе работы. Анализ макросреды — это точка, с которойначинается маркетинговое проектирование, потому что открывшаяся тенденция — этофундамент для осуществления маркетингового проекта. Проведя анализ, компанииостается только понять, есть ли у нее ресурсы для осуществления необходимыхдействий.

Анализ макросреды – очень полезная вещь. Многие аспекты станут дляпредприятия конкретными, понятными, весомыми и наглядными.

Анализ по модели Портера пяти сил — представляет собой методику дляанализа отраслей и выработки стратегии бизнеса. Экспертный метод анализа [17].

Пять сил Портера включают в себя:

· Угроза появления продуктов-заменителей

· Угроза появленияновых игроков

· Рыночная властьпоставщиков

· Рыночная властьпотребителей

· Уровень конкурентнойборьбы

1. Угроза появления продуктов-заменителей. Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителейк которым может увеличиться вследствие повышения цены.

· склонностьпотребителей к покупке продуктов-заменителей,

· сравнение цены икачеств продуктов-заменителей,

· стоимостьпереключения на продукт-заменитель для потребителя,

· уровеньвосприятия дифференциации продукта.

 2. Угроза появления новых игроков. Рынки,приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляютсямногочисленные новые игроки существенно снижающие прибыль. Если непредпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков,прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершеннаяконкуренция).

· наличие барьероввхода (лицензии, патенты, авторские права, и т.д.),

· необходимостьзатрат на дифференциацию продукта,

· стоимость бренда,

· стоимостьпереключения или невозвратные (утопленные)издержки,

· стартовые затратыдля новых игроков,

· доступ кдистрибуции,

· преимущества всебестоимости.

· преимущества вположении на кривой приобретения знаний,

· ожидаемыеответные действия старых игроков,

· реакцияправительства и/или других регуляторов рынка.

3. Рыночная власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могутвлиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать скомпанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальныересурсы.

· сравнениестоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании,

· степеньдифференциации сырья и исходных материалов,

· наличиезаменителей поставщиков,

· сравнениеконцентрации поставщиков и концентрации компании,

· солидарностьрабочей силы (например деятельность профсоюзов),

· угроза интеграциивперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад,

· сравнение стоимостисырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании.

4. Рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакциячувствительности потребителя на изменение цены.

· концентрацияпотребителей к уровню концентрации компании,

· степеньзависимости от существующих каналов дистрибуции,

· количествопотребителей,

· сравнение стоимости переключенияпотребителя и стоимости переключения компании,

· доступностьинформации для потребителей,

· возможностьвертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией),

· доступностьсуществующих продуктов-заменителей,

· ценоваячувствительность потребителей,

· отличительныепреимущества продуктов компании (уникальность).

5. Уровень конкурентной борьбы. Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющийна уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногдапроисходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т.д.

· количествоконкурентов,

· уровень ростарынка,

· критериинасыщения рынка,

· барьеры выходаиз отрасли,

· отличительныечерты конкурентов,

· уровень затратконкурентов на рекламу,

· амбиции первыхлиц и акционеров конкурентов.

Задача маркетинговых исследований — проверить гипотезу целевого рынка ипредварительный анализ. Маркетинговые исследования – это рыночный методанализа. Процедура маркетинговых исследований делится на три части: подготовка,проведение, анализ.

Исследования бывают количественные и качественные. Качественные исследования нужны, в основном, для трех вещей.Первое: с помощью качественных исследований можно конкретизировать гипотезуцелевого рынка. Второе: с помощью качественных исследований можно проверитьанкету количественного исследования, и это очень полезно. Но, пожалуй, самоеполезное качество этого исследования — это проверка всех предположенийруководства компании, всего креатива, всех творческих разработок в рекламе.Результат качественных исследований зачастую помогает избежать очень крупныхтрат [15].

Количественные исследования нужны для расчетов. Например, это расчетобъема целевого рынка.

Для анализа конкурентов используется также метод SWOT – анализ, который применяется и для анализавнутренней среды компании. Разница лишь в том, что кроме самой компании,анализу подвергаются и конкуренты. Заключительным этапом проводитсясравнительный анализ характеристик рассматриваемой организации и конкурентов, иделаются выводы [18].

Маркетинговые планы играют особую роль в формировании стратегии компании.Раздел маркетинга является одним из самых главным в стратегическомпланировании, в бизнес-плане проекта. Цель маркетингового стратегическогопланирование – обосновать, каким образом предполагаемый бизнес будетдействовать на рынке, и реагировать на сложившиеся и меняющиеся условия, чтобыобеспечить сбыт товара или услуг, и тем самым – успех предприятия.

На основе маркетингового анализа составляется план маркетинга, которыйвключает в себя описание общей маркетинговой стратегии, политикиценообразования, тактики рекламной кампании, приемов сбыта и послепродажногообслуживания, а также прогнозы продаж. При изложении тактики реализации продукции,целесообразно указать методы реализации, которыми фирма может пользоваться вближайшее время и долгосрочной перспективе.

2.3 Способы анализа внутреннейсреды компании

В первую очередь на данном этапе дается экономико-организационнаяхарактеристика предприятия, описание распределения обязанностей между работниками, правовой формысобственности организации и т.п

Существует несколько организационно-правовых форм коммерческихорганизаций: ИП — индивидуальный предприниматель; ПТ – полное товарищество; КТ– коммандитное товарищество; ПК – производственный кооператив; ООО – общество сограниченной ответственностью; ОДО – общество с дополнительнойответственностью; ЗАО – закрытое акционерное общество; ОАО – открытоеакционерное общество [22].

Структура предприятия – важный этап в формированиитрудового коллектива. Структура предприятия влияет на то, насколько работникивключены в деятельность компании. Кроме того, она определяет типы и принципыформирования рабочих групп и управленческих команд, особенности построениясетей коммуникации, что влияет на успешность предприятия.

В процессе разработки маркетинговойстратегии компании проводится маркетинговый анализ состояния и возможностейпредприятия. В этой области также существуют различные методики, но самаяраспространенная на сегодняшний день – это методика SWOT –анализ.

На этой методике мы остановимся поподробнее. Она относится к экспертнымметодам анализа, то есть для проведения этого анализа собирается группаэкспертов.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, атакже возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней иснутренней среды) [13].

· Сильные стороны(Strengths) — преимущества организации;

· Слабости(Weaknesses) — недостатки организации;

· Возможности(Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создастпреимущества организации на рынке;

· Угрозы (Threats)— факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюсяинформацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения,касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссиипредприятия и определением его целей и задач. Порядок проведения анализаследующий:

1. Определяетсяосновное направление развитие предприятия.

2. Оцениваются силыи рыночная ситуация, чтобы понять, сможет ли компания двигаться в указанномнаправлении, и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

3. После этогоформулируются цели предприятия, учитывая его реальные возможности.

4. Формируетсямаркетинговая стратегия предприятия.

5. Формулируетсяконкурентное преимущество компании.

После проведения SWOT-анализа организация более четко будет представлятьсебе преимущества и недостатки, а также ситуацию на рынке. Это позволит выбратьоптимальный путь развития, избежать опасностей, и максимально эффективноиспользовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясьпредоставленными рынком возможностями.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы,изображенной в Таблице 1. В соответствующие ячейки матрицы необходимо записатьсильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какими особенностямиобладает предприятие, предоставляющими дополнительные возможности. Силапредприятия может заключаться как в материальных, так и в нематериальныхресурсах. Например, в имеющемся опыте, наличии связей, наличии передовойтехнологии, наличии новой оригинальной идеи, и современного оборудования,высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции,известности торговой марки и т.п. [15]

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного длядеятельности предприятия или того, что на данный момент не получается посравнению с конкурентными компаниями, и что может поставить организацию внеблагоприятное положение. Среди слабых сторон можно указать слишком узкийассортимент выпускаемых товаров, низкую квалификацию специалистов, отсутствиетой или иной информации, плохой имидж компании на рынке, недостаток денежныхсредств, низкий уровень сервиса и т.п [3].

Необходимо учитывать, что один и тот же фактор для разных предприятий и вразной ситуации может быть как угрозой, так и возможностью.

Таблица 2.

SWOT-анализ

SWOT-анализ сильные стороны предприятия слабые стороны предприятия угрозы возможности

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия,необходимо [2]:

1. Составитьперечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

2. По каждомупараметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что —слабой;

3. Из всего перечнявыбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их вматрицу SWOT-анализа.

Для диагностики предприятия оцениваются следующие параметры [7]:

1. Организация(уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитиипредприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

2. Производство(производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качествовыпускаемого товара, наличие патентов)

3. Финансы (издержкипроизводства, доступность капитала, скорость оборота капитала и т.п.)

4. Инновации(частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны,сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

5. Маркетинг(качество товаров, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен,эффективность рекламы, репутацию предприятия, ассортимент услуг, квалификациюперсонала).

В результате такого анализа фирма получает информацию о том, какие еепреимущества и какие недостатки, с какими проблемами может столкнуться приреализации бизнес — проекта и какими возможностями может воспользоваться. Такжеданный анализ позволяет понять, что требуется компании от маркетинговыхисследований. От маркетинговых исследований требуется, как минимум, проверкагипотезы целевого рынка и выявленного конкурентного преимущества. И, какрасширенная задача — проверка исследования конкурентов. Для проведенияSWOT-анализа информация, как правило, имеется в распоряжении предприятия. Восновном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах предприятия. Все, чтонужно сделать — это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчетыбухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с работниками,владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. SWOT-анализ позволяетвыбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей, и максимальноэффективно использовать имеющиеся в распоряжении организации ресурсы.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу