Реферат: Оценка экономической эффективности рекламы
Федеральное агентство пообразованию РФ
ГОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Ивановский филиал
Кафедра гуманитарных и правовыхдисциплин
Реферат по дисциплине
«Управление рекламнойдеятельностью»
Тема: Оценкаэкономической эффективности рекламы
Работу выполнила студентка 3 курса
очной формы обучения
по специальности «Менеджменторганизации»
Ланская Анна
Преподаватель: доцент
Балашова Елена Александровна
Иваново 2011
Расчет экономическойэффективности рекламной кампании
Реклама занимаетсяформированием спроса. Это происходит поэтапно. Человек должен получатьинформацию дозировано, порционно. Таковы свойства психики. Получил одну порцию,обработал и запомнил. Когда на него выливается «ушат информации», запоминанияне происходит.
На сегодняшний деньпринято делить формирование спроса на четыре стадии.
1. Первая стадия —знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомитсяс его названием и у него возникает интерес.
2. Вторая стадия —узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, егоназначением.
3. Третья стадия —уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мыработаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являютсясубъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательноепозиционирование.
4. Четвертая стадия —режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.
Расчет экономическойэффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту исходя изследующих предпосылок:
* все потенциальныепотребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, т. е. продукт икомпания никому не известны;
* закон Мерфи гласит:«Как бы понятно не объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».
Расчет минимальнойдополнительной выручки МДВ:
МДВ = МЧП х СП
где
МЧП — минимальное числопотребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам запокупкой (в количественном выражении)
СП — стоимость покупки
Расходы на рекламнуюкомпанию (РРК)
Рекламный контакт (РК) — это происходящие последовательно три события: потребитель должен заметитьрекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять егосодержание. То есть рекламный контакт был успешным, если потенциальныйпотребитель заинтересовался предложением или запомнил его.
Психологи говорят, чтодля того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, такимобразом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламныхконтакта:
РРК = 3 РК х 4 стадииформирования спроса х стоимость рекламного сообщения (СРС).
Эта формула работаеттогда, когда вы делаете всю рекламную кампанию через один канал, например черезобъявления в ежедневной газете. И тогда получается:
РРК=12 х СРС.
Если каналов рекламынесколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно.
Например, выиспользуете «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобыобеспечить три рекламных контакта, вы будете делать два рекламных контакта в«МК» и один в «7 днях» для того, чтобы пройти одну стадию формирования спроса.
Таким образом:
РРК = (8 х СРС в «МК»)+ (4 х СРС в «7 дней»).
Обратите внимание, чтомы делаем РРК избыточной, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение —это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. То есть мысознательно берем избыточное РРК.
Далее такжеэмпирическое, но репрезентативно верное взаимоотношение. РРК не должнопревышать 1/10 МДВ (максимальной дополнительной выручки). То есть если МДВ = 10млн, РРК не может превышать 1 млн. Обратное, вообще говоря, неверно.
Изначальноэкономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислитьневозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительнаяваловая прибыль будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, тоона окупится и принесет чистую прибыль.
Определениеоптимального рекламного бюджета
БР = РРК (послемедиапланирования) + 10% РРК + РКМ + РКИ
где
* БР — бюджет нарекламу; 10% РРК — страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, еслимониторинга стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадийотсев потенциальных потребителей составил более 40%. Тогда на эти средствадается дополнительная реклама;
* РКМ — расходы наконтрольные мероприятия, т. е. эти самые мониторинги;
* РКИ — расходы накачественные исследования для проверки креативных разработок.
Правиласоставления эффективной рекламы. Практические советы
рекламаэкономическая эффективность
Практика западных странпоказывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спросаможет быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленныерекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальнымпроизводственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный,то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга,отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спросделает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает(ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спросфиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает(демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующиймаркетинг).
Исходя из исследованиядеятельности крупных компаний, можно сделать следующие выводы:
— чем выше затраты нарекламу и стимулирование продаж, тем быстрее покупатели узнают торговую маркуфирмы;
— чем быстрее они ееузнают, тем больше лиц, принимающих решение о покупке, отдает предпочтениетоварам этой фирмы;
— чем вышепредпочтение, тем значительней доля участия фирмы на данном рынке.
Но в любом случаереклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
— четко формулируетрыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования,отличия от товаров конкурентов;
— обещает потребителюсущественные выгоды при приобретении товара, для чего показываются егодостоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;
— содержит удачнуюрекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
— создает и внедряет всознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающийего ценность в глазах потребителей;
— подчеркивает высокоекачество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;
— оригинальна и потомуне скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
— имеет точную целевуюнаправленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
— привлекает внимание, чтодостигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещениемрекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокойрепутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
— делает акцент нановые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успехана рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
— концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно дляпотребителя, и обращается непосредственно к нему.