Реферат: Маркетинг услуг

Министерство образования и науки

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшегопрофессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

Реферат

на тему:Маркетинг услуг

Подисциплине: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Исполнитель

студент группы 734

М.А. Михалёва

Руководитель доцент,

к.э.н. Е. И.Красникова

Благовещенск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

маркетинговый сбыт спрос конкурентоспособностьценообразование

1. Маркетинговые исследования рынка услуг

2. Особенности поведения потребителей на рынке услуг

3. Особенности стратегии сбыта услуг

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Маркетинговыеисследования рынка услуг

С начала 1990-х гг. вРоссии наблюдается значительное возрастание роли сервиса в различных отраслях экономики.Широкое распространение услуг становится основным фактором, определяющимконечный результат эффективного функционирования производства и обращения.Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на болееполное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развитияуслуг, а также вовлечения потребителей в процесс взаимодействия при ихоказании.

Маркетинговыеисследования, проводимые на рынке услуг, включают систематический сбор,отображение и анализ информации, которая необходима для принятия решений,касающихся товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики организаций.Они позволяют сформировать стратегический маркетинговый актив предприятия иинформационный ресурс, обеспечивая тем самым более эффективную работу компаниив дальнейшем. Особенности маркетинговых исследований на рынке услугопределяются спецификой и сущностью последних. Услуга как товар имеет такиеотличительные черты, как невозможность хранения, неосязаемость,нематериальность, неразрывность производства и потребления (услуги нельзяпроизвести заранее), неоднородность и неодинаковое качество исполнения,связанные с квалификацией работников.

Сущность услуг, ихнеотъемлемые свойства и качества служат основой для их классификаций. Внастоящее время значительная доля отечественного рынка услуг принадлежиткомпаниям, работающим в банковской сфере и страховании, в областителекоммуникаций и компьютерных технологий. Согласно некоторым классификациям вотдельные группы выделяют услуги, основанные на обработке информации(банковские, финансовые, юридические, страховые, бухгалтерские,научно-исследовательские и др.). По мере развития экономики наблюдаетсядифференциация отраслей и одновременно происходит синтез различных видовдеятельности, в ходе которого возникают услуги комплексного характера. Так, вфинансовой сфере предоставляются услуги финансового посредничества, страхованияи т.д. В свою очередь, можно выделить вспомогательные услуги, оказываемые прифинансовом посредничестве и страховании: консалтинговые, инжиниринговые услуги,финансовый и оперативный лизинг.

Несмотря на то, чтопроцедура маркетингового исследования, как правило, включает ряд традиционныхэтапов, стандартной программы исследования не существует. Обусловлено этоспецификой изучаемого рынка, а именно значительными различиями между видамиуслуг. Например, для проведения маркетингового исследования рынка финансовых истраховых услуг требуется хорошее знание данного сектора, понимание егоособенностей. При этом основными направлениями будут изучение потребительскогоспроса и степени удовлетворенности клиентов, поэтому данный рынок требуетглубоких и детальных исследований. Большое внимание уделяется также изучениюфинансовых посредников. Применяется широкий набор различных методов исследования.В первую очередь это личные встречи (подходят для обсуждения специфическихфинансовых вопросов), анкетирование, интервью, опросы по телефону и с помощьюИнтернета. Используется также анализ статистических и других данных, проводятсяузкоспециализированные и непрерывные обследования, наблюдения, качественные иколичественные исследования. Поскольку потребители финансовых и страховыхуслуг, как правило, являются обеспеченными людьми, среди них довольно сложнонабрать необходимое количество респондентов, а значит, необходимо четкопланировать проведение опросов, чтобы охватить как можно более широкуюаудиторию.

Проведение маркетинговыхисследований помогает организации получать конкурентные преимущества, снижатьфинансовые и коммерческие риски, выявлять отношение клиентов к оказываемойуслуге, определять целевые сегменты и оптимальный вариант позиционированияуслуг, давать оценку стратегической и тактической деятельности компании.

В системе комплексногоэкономического анализа маркетинговый анализ выступает в качестве инструментарегулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночнымспросом. Основными его задачами являются:

• исследованиерынков сбыта услуг предприятия и основных потребительских сегментов;

• изучение спросана услуги предприятия и обоснование его производственной программы;

• анализ основныхфакторов, влияющих на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом, ипричин, ограничивающих спрос на услуги;

• анализ системыценообразования на предприятии; оценка основных применяемых стратегийценообразования;

• оценка методовпродвижения услуг на рынок и выбор наиболее эффективных из них;

• выявлениереальных и потенциальных конкурентов предприятия, определение их позиции нарынке, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственныхпреимуществ и недостатков;

• оценкаконкурентоспособности услуг и предприятия в целом.

В отличие от анализамаркетинговой деятельности предприятия, который является частью хозяйственногоанализа и нередко носит описательный характер, маркетинговый анализ имеетметодологический характер и предполагает использование специальногоинструментария.

В качестве источниковинформации для маркетингового анализа можно использовать бизнес-план илиотдельные его разделы (например, план маркетинга), данные бухгалтерской истатистической отчетности предприятия, официальную статистику, а такжерезультаты различных опросов организаций и потребителей, маркетинговыхисследований, в том числе проводимых другими предприятиями испециализированными компаниями, и т. д.

Анализ рынка услуг иконъюнктуры.

От рынков, на которыхдействует предприятие, во многом зависит объем реализации, себестоимость ирентабельность услуг, средний уровень цен и сумма полученной прибыли. Дляанализа рынков можно использовать различные подходы: с позиций экономическойтеории (классический подход) и с позиций маркетинга.

Каждый тип рынка имеетсвои характеристики. В частности, рынок продавцов характеризуется повышеннымспросом на услуги и сравнительно небольшим количеством предприятий, ихоказывающих. Как правило, это монополии или олигополии. Цены на услуги на такихрынках иногда бывают необоснованно завышенными, а их качество при этом можетоставаться низким (например, услуги по предоставлению населению энергоресурсов,коммунальные услуги и т. д.).

На рынке покупателейпредложение превышает спрос. Для данного типа рынка характерно наличие большогочисла предприятий, оказывающих практически одинаковые или, наоборот,дифференцированные услуги и функционирующих в условиях, максимальноприближенных к чистой или монополистической конкуренции. Качество услуг на этихрынках, как правило, полностью соответствует цене. Большинство видовпотребительских услуг сегодня оказываются в условиях рынка покупателя.

Следует заметить, чтоклассический подход к анализу не может предоставить полной информации о рынке,т. к. не позволяет оценить динамичные изменения, происходящие на нем. В этомслучае необходимо использование маркетингового анализа.

Маркетинговый анализвключает в себя оценку:

• структуры рынкови уровня их доходности;

• потенциальныхпотребителей услуг с учетом различных критериев (территориального,половозрастного, доходного и т. д.);

• динамикипотребления услуг в расчете на душу населения;

• динамики общегоспроса на услуги на данном рынке;

• динамики цен науслуги;

• качества услуг,предоставляемых на данном рынке различными предприятиями;

• общей емкостирынка и доли конкретного предприятия.

Основными показателямивеличины рынка (количественными) являются емкость рынка и рыночная доляпредприятия. Емкость рынка характеризует возможный объем реализации услуг наданном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка может бытьреальной и потенциальной: реальная показывает объем реализации услугконкретного предприятия на данном рынке; потенциальная — такой объем реализацииуслуг, который может получить предприятие на данном рынке при отсутствиинекоторых ограничивающих факторов (например, при уходе с рынка отдельныхконкурентов или при освоении «свободных» рыночных сегментов).

Наиболее важнойкачественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуетсяпоказателями рентабельности продаж, т. е. тем, какую прибыль можно получить скаждого вложенного рубля.

Существуют разнообразныеспособы и приемы анализа рынка. Наибольшее распространение получил анализ наоснове построения матриц возможностей по различным критериям. Для этой целиосуществляется построение матриц качественной оценки, отражающих стратегическиевозможности анализируемого предприятия. Область каждой матрицы разбита наотдельные квадранты, характеризующие возможные рыночные стратегии.

Таким образом, можнорассматривать рынки с позиций увеличения их емкости в целом, доли конкретногопредприятия, изменения спроса на услуги, возможного освоения и т. д.

Итогом этого этапамаркетингового анализа должна стать всесторонняя характеристика конъюнктурырынка — ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Еехарактеризуют следующие параметры: соотношение спроса и предложения, уровня цени доходов, степень конкуренции, «входные барьеры» на рынок, степеньгосударственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебанийспроса и т. д.

Анализ потребителейуслуг.

Важным разделоммаркетингового анализа является всестороннее изучение потребителей товаров иуслуг. Существуют различные подходы к проведению такого рода исследований.

Для выработки единойстратегии развития предприятия (при проведении стратегического анализа) всехпотребителей услуг следует разделить на две основные группы — потенциальные иреальные. Потенциальных потребителей необходимо рассматривать как элементвнешней микросреды (делового окружения) предприятия, а реальных потребителей(постоянных клиентов) — как важнейший внутренний ресурс.

В ходе исследованияпотенциальных потребителей необходимо учесть комплекс различных факторов(социально-экономических, демографических, психологических), влияющих на них, иопределить степень воздействия каждого из этих факторов на уровень спроса ипотребительские предпочтения. Кроме того, следует проанализировать и влияниенеконтролируемых факторов, таких как появление новых услуг, технологий,материалов, общественное мнение относительно данного вида услуг и т. д.

В условиях конкуренцииодно предприятие, как правило, не может удовлетворить все потребности рынка вопределенных услугах, поэтому все свои усилия оно должно сконцентрировать наопределенных сегментах рынка, наиболее привлекательных с точки зренияпроизводственных, финансовых и маркетинговых возможностей.

При постановке несколькихмаркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Этоцелесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства имаркетинга двух или более разнородных продуктов, а также при существовании двухили более значительных рынков, каждый из которых характеризуется специфическимизапросами потребителей.

Значительная частьинформации о потребителях услуг конкретного предприятия может быть получена изрезультатов специальных маркетинговых исследований. Проведенный маркетинговыйанализ позволяет определить «портрет» клиента, выявить егопредпочтения в источниках информации и, как итог, разработать болееобоснованную программу продвижения услуг.

Анализ спроса на услуги.

Спрос как экономическаякатегория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и всостоянии приобрести по определенной цене на протяжении ограниченного периодавремени на конкретном рынке.

На уровень спроса влияютследующие факторы:

а) цены на услуги;

б) качествопредоставляемых услуг;

в) потребительскиепредпочтения;

г) доходыпотребителей;

д) ожиданиепотребителями изменения их доходов или цен на услуги;

е) насыщенностьрынка;

ж) процентные ставкипо вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению, и т. д.

Степень чувствительностиспроса к изменению цены или дохода измеряется при помощи коэффициентовэластичности по цене (Ер) или доходу (Е):

На стадии роста политикаценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. Взависимости от состояния конкуренции на рынке предприятие может применитьстратегию «снятия сливок» для максимизации прибыли, стратегиюсреднерыночных цен или следования за конкурентом. Цены на услуги достаточновысоки.

На стадии зрелостиценовая политика нацелена, как правило, на удержание завоеванных позиций,поэтому рост цен на услуги на этой стадии замедляется. Предприятие обычноприменяет стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоянных клиентов, однакоможет попытаться максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы затемосуществить уход с рынка.

На стадии спада, цены науслуги, как правило, снова возрастают. Для стимулирования сбыта следуетприменять гибкую систему скидок.

Анализ конкуренции иконкурентоспособности предприятия услуг.

Под конкуренцией вэкономике понимается состязание, соперничество между различными функциональнымиструктурами в достижении одной и той же цели. Другими словами, это борьбапроизводителей товаров и услуг, направленная на завоевание максимальной долирынка и привлечение максимального количества потребителей.

Анализ конкуренции можетпроводиться по двум основным направлениям:

1)  оценка деятельности конкурентов;

2)  оценка сильных и слабых сторонконкурентов и определение собственных конкурентных преимуществ.

Одним из наиболее простыхи действенных методов оценки деятельности конкурентов является созданиекартотеки конкурентов. Ее форма может быть произвольной.

Для оценки сильных ислабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков можноиспользовать систему семантических дифференциалов или обычную балльную систему.Система семантических дифференциалов используется для сопоставлениядеятельности конкурентов по одинаковым параметрам, которых должно быть не менее10-15 в целях обеспечения более точного анализа. Оценочная шкала, как правило,варьируется от 0 до 10 баллов. Преимущество этого метода заключается в егонаглядности.

При обычной балльнойсистеме используют пятибалльную оценочную шкалу (от 0 до 5 или от 1 до 5) длякаждого параметра, затем определяется средний балл для каждого предприятия —чем он выше, тем сильнее конкурентные позиции. Преимущества данного методазаключаются в относительной простоте выполнения анализа.

В качестве оценочныхпараметров можно использовать следующую информацию о предприятиях-конкурентах:

а)  количественную (объем продаж, занимаемаядоля рынка, величина активов, рентабельность, наличие и размер филиальной сети,цены на услуги, численность персонала и т. д.);

б)  качественную (репутация, известность,престиж, эффективность и гибкость применяемых рыночных стратегий, уровень обслуживанияклиентов, приверженность клиентов, реакция на изменение рыночной ситуации и т.д.).

На основе данныхпроведенного анализа можно выделить сильные и слабые стороны конкурентов исоставить карту конкурентных преимуществ. Под конкурентными преимуществамипонимаются осязаемые и неосязаемые активы, которыми владеет предприятие икоторые наиболее важны для него, т. к. позволяют побеждать в конкурентнойборьбе.

Наличие большого числапреимуществ делает предприятие более конкурентоспособным. Под конкурентоспособностьюпонимается относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятияот конкурентов по степени удовлетворенности клиентов его услугами и поэффективности производственной (основной) деятельности.

Для выявления собственнойконкурентоспособности предприятие должно найти свое место на рынке, т. е.определить конкурентную позицию, которая устанавливается по основнымнаправлениям деятельности предприятия. Для этого следует предпринять следующее:

1)  четко определить услуги, которыепредлагает предприятие;

2)  выяснить, чем отличаются его услугиот услуг конкурентов (например, уровнем подготовки персонала, методамиобслуживания клиентов, составом клиентов, применяемыми стимулирующими методамии т. д.);

3)  обозначить слабые и сильные стороныпредприятия и его основные конкурентные преимущества;

4)  проанализировать состояниеконкуренции на рынке и выявить позицию, занимаемую предприятием. Это можносделать, например, с помощью конкурентной карты рынка, которая представляетсобой распределение предприятий-конкурентов по занимаемому ими положению.Позицию предприятия на рынке определяет множество факторов, поэтому дляудобства анализа выбирают, как правило, два основных.

Чем больше занимаемаядоля рынка и выше относительный уровень рентабельности, тем сильнее положениепредприятия и, соответственно, выше его конкурентоспособность. Но следуетзаметить, что позиция любого предприятия на рынке может быть реальной иоценочной. Реальной она является в том случае, когда анализ доли рынка иосновных рыночных сегментов позволяет предприятию определить его место на рынкена предшествующих этапах. Оценочная позиция является результатом представленияруководства о положении предприятия на рынке. Это представление может несоответствовать мнению потребителей, и в подобной ситуации у предприятия иногдавозникают серьезные проблемы.

Конкурентоспособностьпредприятия во многом зависит от конкурентоспособности оказываемых им услуг. Конкурентоспособностьуслуги — это относительная обобщающая характеристика, выражающая ее выгодноеотличие от услуги конкурента по степени удовлетворения потребностей клиента ипо произведенным затратам.

Оценкаконкурентоспособности услуг основывается на исследовании потребностей клиента изапросов рынка. Чтобы услуга удовлетворяла требованиям клиента, она должнасоответствовать определенным параметрам — технологическим, нормативным,экономическим. Для оценки конкурентоспособности услуг предприятия необходимосопоставить, например, их технологические и экономические параметры и сравнитьполученный итог с результатами конкурентов.

В качестве экономическихпараметров чаще всего выступают цена, себестоимость или рентабельность услуг.Их значение можно выразить с помощью аналитических показателей.

Технологическиехарактеристики отражают степень эффективности технологического процесса,поэтому основным количественным показателем в данном случае могут являтьсязатраты времени на оказание услуги (время исполнения заказа). Прогрессивностьтехнологических процессов определяется на основе соответствия применяемогооборудования современным требованиям, степени его загрузки, расхода материалови других ресурсов, квалификации персонала. Чтобы привести эти показатели кединому базису, можно использовать систему рейтинговой оценки.

Для оценкиконкурентоспособности услуг также можно пользоваться матричным методом. Сутьего состоит в построении матрицы, в которой на вертикальной оси отображенытемпы роста объема продаж всех или основных конкурентов, а на горизонтальной —доля рынка, контролируемая данным предприятием. Чем она больше, тем вышефактическая конкурентоспособность услуг предприятия на данном рынке, инаоборот.

Как правило, комплексныймаркетинговый анализ позволяет выработать рекомендации в отношении как текущеймаркетинговой деятельности предприятия, так и маркетинговой стратегии, котораяявляется частью единой базисной стратегии.

2. Особенности поведенияпотребителей на рынке услуг

Известно, что услуги, вотличие от товаров, обладают рядом особенностей, которые обусловилиспецифические требования к менеджменту и маркетингу в сфере обслуживания. Всвязи с этим закономерным будет выявить специфику поведения людей в процессепотребления именно услуг.

Сразу следуетоговориться, что процесс потребления в данной статье понимается в широкомсмысле, как «особый вид деятельности, при котором люди используют объектыпотребления разнообразными способами», а поведение потребителей — как «деятельность,непосредственно вовлеченная в обретение, потреблении избавление от продуктов,услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности иследующие за ней».

Итак, в процессепотребления услуги, в процессе принятия решения потенциальным покупателем услугинужно выделить два аспекта.

Во-первых, это процесс потребления как таковой.Традиционно в нем выделяют семь этапов:

• осознаниепроблемы;

• информационныйпоиск;

• предпокупочнаяоценка альтернатив;

• покупка;

• потребление;

• послепокупочнаяоценка альтернатив;

• избавление.

Во-вторых, это услуга как особый, специфическийобъект потребления. Общепризнанными особенностями услуг являются: ихнеосязаемость, непостоянство качества и сложность стандартизации (илигетерогенность), совпадение во времени производства и потребления,невозможность хранения и перевозки, отсутствие права собственности на результатобслуживания и недолговечность. Сущность услуг, их многообразие и специфика,влияние на менеджмент и маркетинг предприятий выступали объектом многих научныхи практических исследований. На рисунке представлена попытка обобщить влияниеспецифики услуг как объекта купли-продажи на поведение потребителей исодержание основных этапов потребления.

Чтобы более нагляднопродемонстрировать отличия процесса потребления услуг, условно выделим триэтапа взаимодействия предприятия и потребителя:

1)  доконтактный этап охватывает периоддо момента контакта потребителя с предприятием — поставщиком товара/услуги,сюда включаются такие аспекты потребительского поведения, как осознаниепроблемы, внутренний и частично внешний информационный поиск, предпокупочнаяоценка альтернатив;

2)  контактный этап включаетнепосредственно отношения «предприятие-потребитель», в том числевнешний информационный поиск в части получения сведений в процессе личныхкоммуникаций на предприятии, ограниченная предпокупочная оценка альтернатив(как правило, окончательная), избавление от покупки (возврат, гарантийныйремонт и пр.);

3)  постконтактный этап — все виды после-покупочных отношений, в том числе послепокупочная оценка альтернатив и иныевиды избавления от покупки, например продажа, подарок и т. д.

На первый взгляд процесспотребления услуг незначительно отличается от процесса выбора и приобретениятоваров. Однако в содержании большинства этапов возникают значительныеизменения.

Осознание потребности трактуется как достаточное дляпринятия решения восприятие различия между желаемым и действительнымсостоянием, здесь же начинается разделение потребностей и мотивов потребления.При создании и сбыте товаров традиционно важна последовательность «потребность— мотив», маркетологи ставят перед собой задачу идентифицировать возможныепотребности, которые может данный товар удовлетворить, и затем создатьопределенную систему мотивации для потенциальных покупателей. Маркетинговоевоздействие направляется также и на скрытые, неосознанные потребности и латентныемотивы. Чем точнее будет установлена совокупность потребностей, тем болеецеленаправленно может быть разработана мотивационная программа.

Важнейшим условием сбытауслуг становится понимание и признание индивидуумом собственной потребности.Сложным остается процесс построения иерархии потребностей для конкретного видауслуги. Например, человек не придет в фитнес-клуб, пока не осознает и непризнает потребность в здоровом образе жизни, физическом совершенствовании.Однако признанием упомянутой потребности обусловлен выбор услуги в сферемассового спорта как таковой. Возникает вопрос: чем объяснить потребительскийвыбор в пользу данного фитнес-клуба перед бассейном, тренажерным залом и пр.?Помимо потребности в здоровом образе жизни, посещение фитнес-клуба может бытьобусловлено потребностью в общении или в «отдыхе от дома». Такжерешающими факторами могут стать удачное месторасположение или уникальностьобслуживания. Таким образом, помимо непосредственно ассортимента услуг, видобслуживания, физическая и социальная среда, формируемая руководствомпредприятия при выборе концепции оформления и сервиса, во многом определяютпотребительские решения.

Другими словами, большуюроль будет играть комплексное предложение предприятия сферы услуг, илиформирование многоуровневого маркетингового продукта. Зачастую становитсяцелесообразным выделение потребностей в различных составляющих услуги,например, в соответствии с трехуровневой концепцией продукта/услуги. В нашемпримере с фитнес-клубом интересно будет выделить следующее:

а) потребности вуслуге по замыслу определяют управленческие решения руководства предприятия онаполнении ассортимента (разнообразные по длительности и сложности тренировки,методы влияния на физическое состояние, виды физической активности: йога, шейпинг,тренажерный зал и пр.);

б) потребности вуслуге в реальном исполнении окажут влияние на выбор тренеров (уровеньквалификации, количество), тренажеров (количество и качество), дополнительногооборудования (весы, приборы измерения пульса и давления и т. д.),предоставление возможности посещения сауны и душа и пр.;

в) потребности вуслуге с подкреплением определят решения о предоставлении возможностииндивидуальных занятий (с выделением помещения и тренера) или наборе групп, опланировании информационного сопровождения клиентов (ведение дневника занятий инагрузок, предоставлениеинформационных материалов, касающихся тренировок конкретного клиента).

В формировании мотивациидля потенциальных потребителей услуг следует учитывать не только возможныемотивы, связанные с атрибутами услуг, обслуживания, предприятия, егосоциального окружения и прочими аспектами. Важно актуализировать мотив,связанный с потреблением услуги как таковой, т.е. предпочтение выполнения работспециалистом, который это сделает лучше, быстрее, а возможно, и дешевле. Далеепо значимости в маркетинговой деятельности идет актуализация мотива обращенияза данной услугой в конкретную компанию.

Нельзя не упомянуть, чтомотивация может иметь и обратный эффект. С одной стороны, она приводит к осознаниюпотребности. С другой — в случае продвижения некоторых специфических услуг(например, медицинских, оздоровительных) некорректная мотивация можетоттолкнуть потребителя.

Информационный поиск (внутренний и внешний) в сфере услугповышает значимость таких факторов, как подготовленный персонал,местонахождение предприятия, информация, передаваемая «из уст в уста».Нельзя забывать, что услуга неосязаема, ее нельзя продемонстрировать,гарантировать качественные характеристики. Зачастую воспринимаемый рискприобретения услуг гораздо выше, чем при покупке товаров. Поэтому наиболееценными источниками маркетинговой информации становятся все мероприятия,позволяющие в той или иной мере «овеществить» услугу, разнообразныегарантийные обещания.

На данной стадии вотношении поведения потребителей следует выделить предварительнуювовлеченность, т.е. степень заинтересованности в получении информации овозможном выборе. Люди в различной степени склонны к сбору данных припланировании обращения за услугой. Причем в отличие от товаров услуги нельзяоднозначно разделить на группы с высокой и низкой степенью вовлеченности.Известно, что товары, которыечеловек покупает достаточно редко или они стоятотносительно дорого, являются объектами с высокой степенью вовлеченности, т. е.теми, о которых потребители собирают разнообразную информацию до принятияокончательного решения о покупке. Приобретение услуги может быть обусловленоключевым мотивом даже в случае первичного обращения. Вернувшись к примеру сфитнес-клубом, можно отметить, что после долгих раздумий относительно выборафизических нагрузок в принципе решение о посещении конкретного предприятияможет быть принято мгновенно в случае, скажем, если потребитель узнал о наличиифитнес-клуба в чрезвычайно удобном для себя месте. Заинтересоватьпотенциального клиента может, например, следующая информация: история, статус,репутация и имидж предприятия, отзывы о персонале, технология оказанияинтересующей услуги, используемые материалы и техника, ее преимущества инедостатки, сопутствующие и дополнительные услуги, возможные последствиятренировок. Очевидно, это будет зависеть как от вида услуги, так и отличностных особенностей потенциального клиента.

Предпокупочная оценкаальтернатив предполагаетоценку потребителем альтернативных вариантов по определенным критериям и выбородного из них. Маркетологи стремятся установить, какие оценочные критериииспользуют потребители, каков способ организации и представления информации охарактеристиках продукта. Традиционно в торговле товарами важнейшимиоцениваемыми критериями выступают товар и бренд, транспортная доступностьпредприятия, физическое и социальное окружение.

В сфере услуг наряду снепосредственно услугой важными параметрами оценки становятся: персонал,оказывающий услугу, комплексная доступность предприятия (транспортная и ценоваядоступность, режим работы и вид обслуживания), статус фирмы (например, салонкрасоты или парикмахерская). Также повышается актуальность особых конкурентов,в качестве которых могут выступать товары, заменяющие услугу

(например, краска дляволос может заменить посещение парикмахера); роль членов домохозяйства (кто-тоиз близких может сам выполнить какую-либо работу).

Покупка в сфере услуг является инепосредственно ее потреблением. В отличие от сферы товарного обращения, здесьэти два этапа совпадают. В дополнение к оценке ситуационных факторов, которыепринято анализировать при покупке товара, в сфере услуг на первое место выходяттакие факторы, как соответствие цены, качества и доступности услуги, а такжепроцесс обслуживания. Важно отметить, что соотношение «цена — качество»в сфере услуг зачастую дополняется таким параметром, как комплекснаядоступность. Если потребитель уверен в оптимальном соотношении цены и качествауслуги, но предприятие находится достаточно далеко и/или визит достаточносложно организовать, то вероятность приобретения будет низкой. Например,муниципальные поликлиники в небольших городках или микрорайонах крупных городовдаже при предоставлении платных услуг не могут полностью удовлетворить спрос намедицинское обслуживание. Это связано с тем, что подобные заведения работают почеткому графику, на прием специалистов обычно надо записываться или заранееприобретать талон, существуют очереди, уровень обслуживания достаточно низкий. Поэтомузачастую функционируют два-три коммерческих медицинских центра, где болееудобно (по выходным дням, рано утром и поздно вечером, комплексно, безочередей) можно получить те же самые услуги, что и в муниципальных лечебно-профилактических учреждениях. Предварительная запись позволяет потребителюбронировать услугу и планировать свое время, но затрудняет возможностьполучения услуги в любое свободное время. Свободное посещение повышаетдоступность, но обусловливает возникновение таких негативных аспектов, какобразование очередей.

С другой стороны, нельзяне отметить, что некоторые предприятия сферы услуг склонны к формированиюлокальных монополий. Сложность технологии оказания услуг при достаточноограниченном спросе приводит к появлению естественных монополий.

Кроме того, необходиморассмотреть такой аспект процесса потребления, как покупочная вовлеченностьклиента, которая может быть предполагаемой и реальной. Под покупочнойвовлеченностью здесь понимается активность потребителя в процессе его обслуживаниякак при подготовке к оказанию услуги, так и непосредственно на всех стадияхсервиса. Предполагаемая вовлеченность характеризует намерение человека вотношении степени участия. Например, при обращении за дизайн-проектом квартирыклиент может планировать тесно работать с дизайнером, участвовать в выборестилей, мебели, материалов, он разрабатывает предварительные требования кинтерьеру и т.д. Однако реальное участие может значительно отличаться отпредполагаемого. Зачастую роль клиента, не обладающего специальными знаниями,сводится к одобрению предлагаемых специалистом решений, или, наоборот,заказчик, планировавший пассивное участие, активно включается в процессразработки дизайн-проекта и оказывает значительное влияние на результатобслуживания. Несомненно, здесь большую роль будет играть уровень подготовкиперсонала.

Послепокупочная оценкаальтернатив представляетсобой оценку степени удовлетворенности клиента потреблением товара / услуги.Возникающий «послепокупочный диссонанс» может быть положительным(опыт превзошел ожидания), негативным (ожидания не оправдались) и нейтральным(ожидания были удовлетворены). Данный этап потребления в сфере услуг достаточнодлителен и включает ряд аспектов для исследований. Прежде всего, помимоатрибутов оказанной услуги как таковой, потребители оценивают соотношение цены,качества и затраченных усилий для приобретения, все аспекты процессаобслуживания, дополнительные выгоды / потери и преимущества / недостатки.

Завершающим этапомпроцесса потребления выступает этап избавления, но от услуги избавиться нельзя.Поэтому в сфере услуг корректно говорить об этапе забывания опыта потребления.Если в области товарного обращения стадия избавления предоставляетдополнительные маркетинговые возможности (например, акции по обмену старыхтоваров на новые), то в сфере услуг такая возможность крайне ограничена.Отдельные примеры можно встретить в сфере страхования, где предыдущий полисфирмы А может быть как-либо учтен при приобретении нового полиса фирмы В. Чащевсего это могут быть программы привлечения клиентов других фирм. В такихслучаях при «сдаче» предыдущего полиса в страховую компанию клиентупредоставляется некая скидка на новый полис.

Таким образом,закономерно, что специфика процесса потребления услуги диктует особые требованияк организации работы предприятий данной сферы. Развитие концепциимаркетингового управления, или маркетинго-ориентированного менеджмента,позволяет утверждать, что поведение потребителей должно стать отправной точкойв планировании деятельности компании. Обострение конкуренции на большинстверынков сферы услуг требует учитывать намерения и особенности поведения целевойаудитории при определении графика работы, стандартов и видов обслуживания,требований к персоналу, мероприятий комплекса маркетинга.

3. Особенности стратегиисбыта услуг

Продажи услуг существенноотличаются от продаж материальных товаров. Такая отличительность обусловленаспецификой услуги как товара. В контексте продаж услуг персонал приобретаетстратегическую маркетинговую значимость. Для того чтобы продажи услуг былиэффективными, кроме стратегии традиционного маркетинга, необходимо планироватьи осуществлять стратегии интерактивного и внутрикорпоративного маркетинга.Интерактивный маркетинг позволяет контролировать качество услуги как товара, авнутренний маркетинг — стабильно удерживать качество услуги на заданном стандартномуровне.

В специальной литературедостаточно хорошо и полно изложены технологии эффективных продаж материальныхтоваров. Однако эти рекомендации применительно к продажам услуг ограничены.Ограничение заключается в том, что менеджер, отвечающий за продажи материальныхтоваров, работает, как правило, лишь с одним звеном — «фирма—потребитель».А менеджер, продающий услуги, должен работать с тремя звеньями: «фирма—потребитель»,«потребитель—персонал» и «персонал—фирма».

Рекомендации поуправлению звеном «фирма—потребитель»

Главная рекомендация поконтролю звена «фирма—потребитель» заключается в умении работать собещаниями. Парадигма неподтверждения ожиданий схематически показывает, чтоможет чувствовать потребитель услуги, если в момент ее потребления онобнаружит, что обещанная фирмой услуга не соответствует ожиданиям. Маркетологиназывают такие ситуации «моментом истины». Здесь в распоряжениименеджера два главных маневра. Либо давать правдивые обещания относительнокачества услуги и обеспечивать такое качество, что «согласно парадигме»приведет к позитивному подтверждению ожиданий, т. е. состояниюудовлетворенности. Либо занижать уровень ожиданий клиентов, что приведет кпозитивному неподтверждению ожиданий, т. е. состоянию восхищения. Маленькиеподарки, что-нибудь бесплатное являются примерами такой стратегии. При продажахуслуг важно учитывать особенности покупательского поведения потребителей услуг.Исследования показывают, что потребители услуг больше внимания уделяютпослепокупочной оценке услуги, прислушиваются к мнению других потребителей именьше верят обезличенным источникам — таким, например, как реклама потелевидению или в газете. Поэтому очень важно оказывать качественную услугу спервого раза. Некачественный материальный товар можно вернуть или заменить, нонекачественную услугу вернуть невозможно, т. к. она уже оказана. При выбореальтернативных вариантов покупки потребители услуг рассматривают гораздо меньшееколичество предложений по сравнению с потребителями материальных товаров. Приэтом цена и материальная среда являются для потребителя главными источникамисуждений о качестве услуги. Частично это объясняется тем, что при покупке услугпотребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным и часто прибегает ксамообеспечению услугами вместо их покупки. Поэтому внешний вид рабочих мест,офиса и персонала должны являться для маркетолога первоочередными заботами.

Потребители услуг труднеепривыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимомубренду услуг по сравнению с производственными товарами. Поэтому очень важнопрактиковать философию маркетинга долгосрочных отношений. На практике такаястратегия выражается в поддержании личного контакта с клиентом или содержаниемклиентской базы данных. Простая новогодняя открытка, отправленная клиенту,может привести к установлению с ним долгосрочных торговых отношений. Верностьклиента очень выгодна фирме. Верный клиент часто жертвует своей выгодой и нереагирует на заманчивые предложения конкурентов, оставаясь лояльным к ужепопробованной торговой марке.

Наконец, потребителиуслуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, ипо этой причине гораздо реже выражают свое неудовольствие. Рекомендуетсяпериодический мониторинг удовлетворенности потребителей в процессе обслуживанияклиентов. Такая стратегия на практике выражается в простом вопросе «Все лихорошо?» или менеджерским наблюдением со стороны за процессом обслуживания.Другая популярная стратегия мониторинга потребительской удовлетворенности,которая, наконец, приходит и в Россию, — это стратегия «телефон 800».Практически все крупные фирмы услуг на Западе указывают телефон, по которомуклиент может в любое время позвонить представителю фирмы бесплатно и получитьлюбую справку. Кроме того, что «телефон 800» существенно увеличиваетпродажи услуг, он позволяет собирать стратегически важную для маркетингаинформацию: это географическое распределение клиентов, их предпочтения и т. п.

Рекомендации поуправлению звеном «потребитель—контактный персонал»

Качество услуги кактовара создается в процессе взаимодействия потребителя и контактного персонала.Очень важно, чтобы в процессе предоставления услуги присутствовали пятьвышеперечисленных критериев качества. Если критерий материальности услуги можносоздать без участия персонала, то остальные четыре критерия качества требуютконтроля за поведением сотрудников. Уровень качества услуги можноконтролировать с помощью методики SERVQUAL. Она основана на предположении о том, что потребителисравнивают свои ожидания и восприятие качества услуги по пятиохарактеризованным критериям качества. Соответственно, методика состоит из двуханкет. Первая анкета оценивает по пятибалльной шкале потребительские ожиданиякачества, вторая — потребительское восприятие качества. Затем полученныерейтинги сравниваются (рейтинг восприятия вычитается из рейтинга ожидания) сцелью выявления несоответствий на пяти уровнях процесса создания качества и выявлениякоэффициентов качества Q.

Каждый из пяти критериевразбит на несколько подкритериев. Всего методика предполагает исследование пятивышеперечисленных критериев качества услуги, разбитых на 22 подкритерия.Соответственно, методика состоит из 44 вопросов и двух анкет по 22 вопроса.

Другой стратегией дляэффективного воздействия на звено «потребитель—контактный персонал»является визуальное представление всего процесса производства и маркетингауслуг, а также всех задач, непосредственно связанных с этим процессом. Этопредставление осуществляется с помощью технологии диаграммного проектирования.Кратко суть ее состоит в том, что менеджеру по продажам предлагается составитьдиаграмму производства и продажи услуги, где отмечаются зона видимости для потребителявыполняемых задач по оказанию услуги и зона невидимости. На видимой частидиаграммы в основном размещаются и анализируются этапы и задачи процессаоказания и продажи услуги. На невидимой части анализируются задачивспомогательных процессов производства услуги. Еще одной стратегией контролязвена «потребитель—контактный персонал» может быть стратегия точексоприкосновения. Менеджер фиксирует и перечисляет все те моменты, когдапотребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе покупки услуги, например,начиная с телефонного звонка в фирму. Такие точки соприкосновения поддаютсяменеджерскому контролю и, следовательно, становятся контролируемыми факторамипри продажах услуг. Менеджер на основе анализа может сократить или, наоборот,увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу— как себя вести, что делать, как и какие задачи выполнять, сколько временитратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

Персонал может бытьправильно мотивирован и осознано стремиться оказать качественную услугуклиенту, но он иногда не может знать, как это сделать, т. е. как создатьфункциональное качество услуги. Поэтому очень важно обучить персонал не тольковербальным, но и невербальным средствам общения и рассказать, что и как нужноделать. К невербальным средствам общения относятся кинессика (мимика, жесты,поза, походка, взгляд); просодика (ритм и интонация речи, высота, громкость,тембр голоса); экстралингвистика (использование пауз, вздохов, смеха); токессика(динамика прикосновений, рукопожатий, объятий); и проксемика (дистанция междупотребителем и продавцом в момент общения). Альтернативно можно нанятьперсонал, который от природы умеет пользоваться невербальными средствамиобщения.

Рекомендации поуправлению звеном «контактный персонал—фирма»

Звено «контактныйперсонал—фирма» необходимо контролировать с помощью развития стратегиивнутрикорпоративного маркетинга. Главная задача внутрикорпоративного маркетингазаключается в мотивации персонала на качественное обслуживание внешнихклиентов. Однако, как и в отношениях между фирмой и внешними потребителями,персоналу как внутреннему потребителю необходимо предложить что-нибудь взаменза осознанное желание прилагать дополнительные усилия по обслуживанию внешнихпотребителей. Это наиболее распространенный метод стимулирования персонала вРоссии. Однако исследования показывают, что зарплата — не самый главный стимулдля выполнения качественной работы. Эмпирические исследования говорят о том,что существует две группы факторов, влияющих на мотивацию и удовлетворенностьперсонала своим трудом. Это «факторы мотивации», которые в таблицеобозначены буквой «М», и «факторы гигиены». Факторымотивации приводят к состоянию удовлетворенности своим трудом, в то время какфакторы гигиены приводят лишь к состоянию отсутствия неудовлетворенности. Длятого чтобы персонал ощутил полную удовлетворенность своим трудом, менеджердолжен обеспечить сначала наличие факторов гигиены (состояние отсутствиянеудовлетворенности), а затем — наличие факторов мотивации (состояние наличияудовлетворенности). Наличие лишь одной из групп факторов не приводит ксостоянию удовлетворенности персонала. Очень важно проводить сегментациюперсонала, так как разные сотрудники придают различный вес и значимость характеристикамтруда и факторам мотивации. Эту задачу можно решить с помощью короткой анкеты.Сначала сотрудников просят оценить по пятибалльной шкале важность для нихкаждого фактора мотивации. Затем их спрашивают, насколько они чувствуют себяудовлетворенными по каждому из этих факторов мотивации. После проведения опросаопределяется средний балл по категориям «важность» и «удовлетворенность»для каждого фактора мотивации. Затем результаты «важности»анализируются относительно результатов «удовлетворенности».

Полезность такого подходазаключается в том, что по групповым обобщенным результатам можно выявитьпроблемы с мотивацией персонала (высокая важность против низкойудовлетворенности), а по индивидуальным результатам можно сгруппироватьперсонал в сегменты на основе сходства предпочтений и затем удовлетворить их.Такая стратегия иногда называется «шведским столом»: каждый получаетчто-нибудь одинаково ценное, но выбирает из списка, составленного на основеперсональных предпочтений.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙСПИСОК

1 Вапнярская О. Поведение потребителей в сфереуслуг: основные особенности / О. Вапнярская // Маркетинг услуг. – 2008. — №1. – С.18-24.

2 Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности,методы и практика организации / Ю.В. Корокошко // Маркетинг услуг.– 2010. – №3. – С. 194-212.

3 Новаторов Э. Особенности поведенияпотребителей услуг / Э. Новаторов // Маркетинг имаркетинговые исследования. – 2002. — №1. – С. 24-31.

4 Новаторов Э.Особенности управления продажами в сфере услуг / Э.Новаторов // Управление продажами.– 2003. –№1. – С. 26-34.

5 Рассказов В.Н. Организация каналов распределения современного комплексаотдыха на базе клиенто-ориентированного подхода / В.Н. Рассказов, Яковлева В.// Управлениеканалами дистрибуции. – 200/ — №2. – С. 23-31.

6 Харитонова Т.Основные подходы к проведению маркетингового анализа на предприятиях сферыуслуг / Т. Харитонова// Маркетинг услуг.– 2005. — №4. – С. 37-49.