Реферат: Теоретические аспекты стратегического маркетинга

Оглавление

Введение

1.Теоретические аспекты стратегического маркетинга

1.1Экономические основы эволюции маркетинга в западных странах

1.2Эволюция теории маркетинга

1.3Выбор стратегий развития предприятия

2.Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks

2.1Принципы работы компании Starbucks

2.2Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks

2.3Рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии

Заключение

Списокиспользованных источников

маркетинг конкурентный ценообразование стратегия

Введение

Развитиерыночной экономики в России определяет необходимость создания новой модели управленияс использованием адекватных рыночных организационно-экономических механизмов. Быстроеразвитие рыночной экономики в России сочетается с медленной эволюцией маркетинговойдеятельности российских предприятий различных отраслей народного хозяйства, в томчисле — и сферы услуг. В этой связи происходит перестройка целей, задач и функцийуправления, диктуется необходимость перемен старых и формирования принципиальноновых для российской экономики рычагов управления. Преобразования сферы управлениявыдвинули на первый план освоение новых систем, технологий и создание модифицированныхорганизационных структур.

Сегоднядоказано, что определяющую роль в успешном маркетинге играет стратегический маркетинг,который повсеместно развивается в США и европейских странах с 70-х годов XXвека,а в Японии и азиатских странах с растущей экономикой — намного раньше.Поэтому важенкомплексный анализ маркетинговой деятельности зарубежных компаний, в частности,Starbucks, с целью выделить направленияразвития и российских предприятий.

Состояниеизученности проблемы. В отечественной экономической науке концаXX — начала XXIвв.вопросам маркетинга в целом начали уделять заметное внимание. Это связано с процессамитрансформации экономики и объективной необходимостью становления новой системы отношений,основанной на рыночных принципах. Укрепление позиций российских предприятий на внутреннемрынке в их конкурентной борьбе с национальными, международными компаниями, работающимикак на российском рынке, так и на мировой арене в связи с интеграцией в мировуюэкономику, потребовало углубления и расширения теории и практики стратегическогомаркетинга.

Значительныйвклад в развитие теории маркетинга и стратегического маркетинга в преломлении ксфере услуг, в том числе внесли такие ученые, как О.Н. Беленов, А.В.Браверман, М.Д.Валовая, А.М. Годин, А.В Гольцов, А.Е.Гонтмахер, Р.С. Ибрагимова, С.А Масютин, Е.АНикифоров, В.В.Поташников, С.Р Хисамутдинов, Р.А Фатхутдинов. Среди зарубежных ученыхисследованию теории маркетинга посвящены работы А.Адизеса, В.Андреффа, И.Ансоффа,А.Асселя, А.Вебера, А.Вербеке, Дэц Д. Ж.Ламбен В.Лаундхардта, Д. Линч, М, Моришимы,Б. Олина, М. Портера, А.Рагмена, Ф.Котлера, Э.Хекшера. Дж. Эткинсон и др.

Всестороннееизучение трудов отечественных и зарубежных ученых показало, что практически всеони сосредоточены в основном на проблемах маркетинга как составной части менеджментаи отдельных аспектах стратегического маркетинга, однако отсутствует исследованиемаркетинговых стратегий таких крупных западных компаний как, например Starbucks.Такимобразом, объектом исследования является маркетинговые стратегии как частьстратегического управления.Предметом исследования являются маркетинговыестратегии компании Starbucks.

Задачамиисследования является: изучить теоретические аспекты стратегическогомаркетингавыявить и проанализировать различия меду операционным и стратегическиммаркетингомпроследить эволюцию развития маркетинга как наукипроанализировать маркетинговыестратегии компании Starbucks.датьрекомендации по улучшению маркетинговой стратегии

1.Теоретические основы стратегического маркетинга

1.1Экономические основы эволюции маркетинга в западных странах

Поопределению крупнейшего в мире теоретика менеджмента Питера Друкера, маркетинг — это не отдельная функция бизнеса, а весь бизнес, взятый с точки зрения его конечногорезультата, то есть с точки зрения покупателя. Существует несколько сотен определениймаркетинга, в целом же их можно свести к следующему: Маркетинг — процесс, направленныйна удовлетворение потребностей потребителей (населения и организаций) через организациюконкурентного обмена товарами и услугами, соответствующих спросу. На самом делеопыт развития рыночных отношений показывает, что именно от маркетинга в значительнойстепени зависит рост или же банкротство любой компании, независимо от ее размераи рынка, на котором она функционирует.Некоторые западные и большинство японскихученых считают, что маркетинг на самом деле был изобретен токийским торговцем Мицуиеще в 17 веке. Открыв первый в мире крупный магазин, торгующий разнообразными товарамион начал проводить гибкую торгово- закупочную политику, которая во многом сформировалабудущий маркетинг. Для завоевания покупателей он ввел возврат товаров и денег, изучаяспрос своих клиентов, закупал те товары, которые их интересовали помимо тех, которыебыли в его кофейне. На Западе маркетинг как целостная функция рыночной экономикипоявляется значительно позже, фактически через 200 лет. Его изобретателями являютсяглавные агенты капиталистического рынка — предприниматели, которые благодаря различнымнаучным и организационно-управленческим нововведениям получили возможность существенноповысить производительность труда своих предприятий. Налаживается массовое производство,требующее адекватной системы сбыта. Однако на этом этапе, этапе ненасыщенного товарамирынка преобладания спроса над предложением, предприниматели фактически диктуют потребителямсвои условия сбыта и навязывают свои ассортимент продукции. Этот период охватываетпо единодушному мнению исследователей, 1860-е -1930-е годы.

Онвошел в историю маркетинга как период его зарождения, характеризующийся «товарнойориентацией», т.е. стремлением к улучшению качества товаров практическибез учета потребностей, а часто и возможностей покупателей. До начала 20 века этотпериод известен как эра капитализма свободной конкуренции, с предпринимателем вцентре рынка вплоть до начала 20 века. С наступлением 20 века ситуация меняетсяи центральным агентом рынка становится крупная фирма. Обогатившаяся в течение несколькихдесятилетий группа крупных предпринимателей путем разорения конкурентов и увеличениясобственных масштабов производства переходит к образованию крупных частных предприятийфирм и компаний.

Отношениекрупной фирмы к маркетингу и потребностям покупателей можно выразить словами Г.Форда: «Любой покупатель может получить автомобиль любого цвета, какого пожелает,пока автомобиль остается черным».

Помере насыщения рынка товарами, возможности маркетингового диктата крупными компаниямисокращаются. Встает новый вопрос — сбыт продукции. Кризис 29-30-х гг. 20 веков углубилиэту проблему, и капиталистическое производство начинает уделять больше вниманиямаркетингу.Так, 1930-е — 1950-е годы стали известны как период развития «сбытовойориентации», т.е. обеспечения максимизации продаж с помощью рекламы и другихметодов воздействия на покупателя с целью заставить совершить покупку. В итоге этихпреобразований появилось новое организационно-управленческое образование на капиталистическомрынке. Ею явилась модель нынешней командно-контрольной организации с ее упором нацентрализацию, аппарат, управление персоналом, бюджет и контроль, а также с весьмасущественными различиями между политикой и оперативной деятельностьюС начала 60-хгодов 20 в. деловой мир вступил в третий период изменений: «суть егов переходе от организации командно-контрольного типа, основанной на административнойиерархии и линейно-функциональном взаимодействии отделов и подразделений, к организации,базирующейся на переработке информации, способной обеспечить взаимодействие специалистовразличных отраслей знания». Это было связано с целым рядом факторов, уже упомянутыхв предыдущем параграфе, а также с дальнейшим насыщением рынка разнообразными товарами,что постепенно приводило к превышению предложения над спросом.

Так,1950-е — 1960-е годы внесли «рыночную ориентацию» вдеятельность капиталистических производителей. Происходит выделение пользующихсяповышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именноэтих товаров. Впервые в компаниях выделяются специальные отделы маркетинга. Наконец,массовое перепроизводство товаров, появление серьезного конкурента в лице Японии,быстро внедряющего последние технологии и производящего массу более дешевых, качественныхтоваров, чем западные заставило западных производителей повернуться к изучению спроса.В связи с этим значительно изменилась роль маркетинга, который из подчиненной функциипревращается постепенно в диктатора производства.

Так,1960-е годы по настоящее время знаменуют приход эры «СтратегическогоМаркетингового Управления», т.е. долгосрочного планирования и прогнозирования,опирающегося на исследования рынка, товара и покупателей; использование комплексныхметодов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары «рыночнойновизны», удовлетворяющие требованиям тщательно «вычисленных» потенциальныхпокупателей". П. Друкер, осмысливая основные черты нашей эпохи, считает, чтовозникающее новое общество становится «обществом организаций, главная функциякоторых — производительное использование накопленного знания постоянное совершенствованиевсего, чем они занимаются, налаживание беспрерывного инновационного процесса».Таким образом, постепенно за 150 лет командные высоты в капиталистической экономикеперешли от предпринимателя, названного знаменитым ученым И. Шумпетером «капитаномпромышленности», к организации. Формирование крупных организаций требует формализованныхспособов управления именно поэтому в начале 60-х гг. фирмы переходят к «маркетинговомууправлению».В середине 60-х годов известный экономист Дж. Гэлбрейт констатируетв своей работе «Новое индустриальное общество» что «для „западногообщества“ типично господство крупных корпораций, занимающих фактически монопольноеположение» Именно они получают возможность диктовать рынку свои условия производстваи сбыта и организовать маркетинг таким образом, что мелкие производители не выдерживаютс ними конкуренции.

Рассматриваявопрос о силах, действующих в современной западной экономике, нельзя обойти рольразнообразных общественных организаций.

Такиеорганизации, как профсоюзы и потребительские общества, действуют в повседневныхинтересах непосредственных производителей и потребителей и тем самым несколько ограничиваютмонополистические тенденции и способствуют тому, чтобы конкуренция была обращенак экономическому прогрессу. Анализируя все этапы развития маркетинга можно сделатьвывод о том, что маркетинг и его функции постоянно эволюционировали в соответствиис изменениями производства и рынка в целом. Изначально понимание маркетинга трактовалосьтолько, как всестороннее изучение и поиск рынка сбыта, а также эффективная организациясамого процесса сбыта уже произведенной продукции. Это предполагало, что производствоформирует спрос, В этой схеме интересам потребителей отводилась только подчиненнаяроль. Причем до середины 50-х годов маркетинг занимался в основном текущим сбытом,не рассматривая рынки в перспективном ключе.

Вшестидесятые годы начался генезис такого маркетинга, который был основан на изучениинужд потребителей путем интенсивно проводимых разнообразных маркетинговых исследований.Этот период совпадает на Западе с кризисными процессами, возникшими, в том числеи за счет развития научно-технической революции, стремительно меняющей мировые инациональные рынки. В это же время начинается мощное развития японской экономики,крупного конкурента уже имеющихся двух центров силы в капиталистической экономике- Западной Европе и США. Экономические успехи этой страны в значительной степенисвязаны с органичным сочетанием стратегического планирования и тактического управления,в том числе и маркетингом. Маркетинг постепенно в 60-е годы встраивается в общуюсистему всего менеджмента вначале крупных корпораций, а затем среднего и мелкогобизнеса. Методы перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, основанныена исследованиях рынков вместе с использованием комплексных методов формированияспроса и стимулирования сбыта становятся основными инструментами маркетинга в этовремя. В 80-е годы наступает новый этап развития маркетинга, связанный в значительнойстепени с кризисом начала 70-х годов и правящей концепции кейнсианства, котороеопиралось на государственное регулирование.

Внедрениерейганомики и тетчеризма отражало отход в сторону свободного предпринимательства,которое на данном этапе начало органично сочетать в себе долгосрочное планированиес текущим управлением. Это привело к появлению и широкому внедрению стратегическогомаркетинга в западную экономику. Основной смысл и содержание, которого как специфическойфункции управления состоит в определении целей и стратегии развития фирмы. Ядроммаркетинговой деятельности теперь является разработка маркетинговых программ, локальныхпланов, выступающих исходным моментом общего планирования. Стратегический маркетингпредставляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанныхс процессом реализации товаров или услуг и ориентированный в первую очередь на изучениепотребителя. В новых условиях, когда научный прогресс приводит к стремительномуизменению технологических процессов и методов производства, они очень быстро становятсядостоянием всех компаний на рынке. Удержать конкурентное преимущество в таких условияхстановится все труднее и труднее.

Крометого, начиная с 80-х годов многие открытия теряют свою уникальность, поскольку совершаютсяодновременно в разных странах.

Этоприводит к тому, что права на патентную защиту оспариваются и в условиях массированногоимпорта просто не принимаются во внимание.

Всевышеуказанное делает стратегический маркетинг все более и более насущной необходимостьюне только высокой конкурентоспособности, но и простого выживания компаний. В последниедесять лет на мировой арене значительно возрастает роль развивающихся стран каксерьезного конкурента старым экономикам. В них производятся средства производства,предметы потребления долговременного пользования, как компьютеры, холодильники,автомашины и так далее.

Этопривело к существенной реструктуризации американского рынка, который перестал бытьполипродуктовым. Появление в результате развития экономики практически двух классов- людей с очень высокими доходами и людей с низкими доходами за счет медленногоуничтожения среднего класса.

Еслиэтот класс в 1973 году составлял 51% населения США, то к настоящему времени по разнымоценкам его размер снизился едва ли не до 30. В период рейганизма процесс размываниясреднего класса существенно усилилось. Еще одной важной переменой в экономике развитыхстран явилась интенсивно развивающаяся глобализация мировой экономики. Лидерамиэтого процесса являются некоторые отрасли, такие как автомобильная, телевизионная,компьютерная, строительное оборудование, хотя процесс затрагивает практически всеотрасли народного хозяйства. Это означает ужесточение условий конкуренции и с другойстороны появление новых рынков, к которым необходимо адаптироваться в сжатые сроки.Новые отрасли промышленности (компьютеры и электроника) переживают период небывалогороста, а традиционные отрасли стагнируют (показывают фактически нулевой рост), именнов них происходит ожесточенная борьба за новые рынки сбыта, что выдвигает маркетингна одно из первых мест при разработке стратегии управления всей компанией. Развивающеесяпараллельно с укреплением централизации в транснациональных корпорациях, де-регулированиев различных отраслях накладывает новые требования на процесс производства и сбыта,поскольку это приводит к появлению новых конкурентов и существенно меняет структуруи объем старых рынков. С момента либерализации управления экономикой США и Великобританииначалось постепенное ослабление государственного контроля за развитием всех отраслей.В США это вызвало банкротство целого ряда компаний, традиционно поддерживаемых государством,таких как Дельта, ПанАМ, Винчестер и многих других.

Крометого, дерегулирование экономики позволило в начале 2000-х годов многим компаниямосуществить переброс рабочих мест в развивающиеся страны, что привело к беспрецедентномуросту безработицы в развитых странах, особенно в США.

Всвязи с этим существенно меняется структура потребления в Америке, и соответственновозникают новые требования к маркетингу. Особенно ощутимый удар по старому маркетингунанесло изменение каналов распределения продукции в пользу новых сетей продаж. Впоследние 10-15 лет возникли и стали пользоваться большим спросом населения новыеканалы, которые минуют привычную розничную сеть. Маркетинговые менеджеры компаний-производителейввиду растущей конкуренции все больше выходят на потребителей через оптовые магазины,организацию собственной сети торговых центров, образования магазинов-складов. Этимагазины не имеют таких торговых помещений как супермаркеты, но прельщают потребителейдешевизной товара ввиду отсутствия больших наценок, существующих в розничной торговле.Кроме того, они используют продажу через Интернет — магазины, через сеть дистрибьюторови сетевой маркетинг.

Появление«системного подхода» к продажам, когда для завоевания покупателей производителипродают не только основной товар, но и целую систему товаров, а в последнее времяи услуг по обслуживанию товара, также существенно изменило маркетинг. Все вышеперечисленныефакторы оказывали и оказывают важное влияние на развитие практики и теории маркетинга.Действительность свидетельствует, что для выживания на сегодняшнем рынке мало бытьориентированным на производство и маркетинг, а необходимо ставить маркетинг в центрвсех действий компании. Это предполагает, что маркетинговые исследования должныизучать не только явные потребности потенциальных покупателей, но и вскрывать внутренние,скрытые возможности, имеющиеся в данной нише рынка. Только такой подход позволяетсегодня опередить конкурентов, поскольку помогает не только удовлетворять, а генерироватьспрос на создаваемую продукцию.

1.2Эволюция теории маркетинга

Понятие«маркетинг» (англ. marketing,от «market» — рынок) быловведено в оборот в 19 веке и сформулировано С. Маккормиком, указавшим на то, чтомаркетинг является центральной функцией любого бизнеса. Как обычно это бывает стеорией, она следовала за практикой уже применяемой многими компаниями в виде использованиятаких инструментов будущего маркетинга как расфасовка и маркирование товаров, ихреклама, изучение рыночного поведения покупателей, анализ, вначале на самом примитивномуровне рынков сбыта. Теория «заметила» новое явление только в конце 19 века, когданачали развиваться первые концепции маркетинга. Большинство исследователей выделяюттри этапа в развитии концепции маркетинга.Первый этап — с конца 19 века до «великойдепрессии» 1929-32 годов. Это этап становления концепции маркетинга. Доминируеториентация фирмы на эффективное производство.

Второйэтап — 30-е — 60-е годы. В это время фирмы переориентируются с концентрации на производствена фокусированное на сбытовых функциях. Для выживания на рынке фирмы вынуждены сменитьпрежние критерии эффективной деятельности за счет производства модных и дефицитныхтоваров на критерии устойчивого процветания за счет расширения и интенсификациипродвижения товаров по каналам сбыта.Третий этап начался с 60-х годов и характеризуетсяпристальным вниманием ученых к разработке теорий стратегического маркетинга. Исследованияразвития концепции маркетинга свидетельствуют, что в условиях постоянного изменениярыночных отношений формирование стратегической концепции является насущной необходимостью.В ней сконцентрирован весь предыдущий опыт и теория. Именно поэтому этот периодхарактеризуется развитием стратегического маркетинга, нацеленного на сочетание учетаинтересов производителей, потребителей и общества в целом.

Маркетингначинает набирать силу и выходит из сферы интуитивных, зачастую случайных и чистопрактических методик в сферу научно-практических разработок управленческой методологии,аналитических прогнозов, многовариантного моделирования. Такая эволюция маркетингапредопределена постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укрепленияв нем регулирующих начал и появлением современного социального рыночного хозяйства.Маркетинг выступает как инструмент стихийного регулирования рынка на микроуровне.Маркетинг, будучи сложным и многогранным явлением, представляющим собой, с однойстороны, социально-экономическое явление и, с другой, специфический метод хозяйствования,породил множество теоретических трактовок его развития.По нашему мнению, различныеподходы в толковании самого понятия маркетинг и определения его сущности обусловленыименно различными сторонами самого маркетинга.В 70-х годах в работах ученых ужепредпринимались попытки осветить функциональный, институциональный и распределительныйподходы к пониманию маркетинга, различия, в которых в значительной мере объясняютсяразличными толкованиями термина «рынок».

Вработах О.А.Третьяк отмечается, что в «качестве концептуальных подходов»в исследовании маркетинга «выделяются: институционально-распределительный анализ,функциональный анализ, а также анализ маркетинга как рыночной теории управления».Автор даже делает попытку их систематизирования, выделяя более широкий круг критериевк изучению маркетинга, объединяя их в две большие группы. К первой группе авторотносит так называемые описательные концепции, охватывающие товарный и институциональныйподходы. Ко второй группе автор относит нормативные подходы, предполагающие «явное»целеполагание: функциональный, концептуальный, с позиции менеджмента, с позициипринятия решений, системный подход". Исследовав сущностное содержание каждогоподхода и их историческую закономерность, автор приходит к верному на наш взглядвыводу, что «в последние два-три десятилетия маркетинг получил, пожалуй, самоеширокое распространение в виде рыночной концепции управленияВ конце 70-х годов напервый план выдвинулся стратегический маркетинг. Так, весной 1983 года выпуск „Журналамаркетинга“ полностью был посвящен работам, анализирующим стратегический маркетинг.

Стратегическиймаркетинг, по определению Ж. Ламбена, «представляет собой постоянный и систематическийанализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенныхдля конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими ихот товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентноепреимущество» Некоторые западные исследователи рассматривают в качестве оптимальнойбазы будущего развития теории маркетинга комбинация стратегического маркетинга ипотребительского поведения. Например, эта позиция выражена в работе Дж. Дэя и Р.Венсли,которые утверждают, что: »… мы предвидим растущее согласие по поводу замечания,что функции маркетинга — положить начало отношениям обмена, совершить сделку и управлятьприемлемым обменом отношений с ключевыми группами по интересам… в погоне за конкурентнымипреимуществами, на специальных рынках на основе долговременных потребительских предпочтений"Заслуживает, на наш взгляд, внимания позиция Р.Петерсона и Р.Керина, «что стратегическиймаркетинг — это образ мышления, который объединяет стратегию в широком смысле словаи операционные действия с целью управления ресурсами и возможностями предприятиядля достижения конкретного преимущества». Роль стратегического маркетинга в рыночнойэкономике двояка.

Содной стороны, он призван обеспечить эффективное соотношение спроса и предложения,с другой стороны, именно стратегический маркетинг в современном мире может способствоватьразвитию успешного цикла экономического развития (ibid).Впоследнее время в академических изданиях широко дискутируется вопрос о взаимодействиистратегического маркетинга и окружающей среды, вызванный глубоким кризисом в областиэкологии. Добывать ресурсы из окружающей среды, перерабатывать их в удовлетворяющиепотребности продукты и услуги и затем распределять в обществе эти товары и услугипотребителям — задача не только выживания нынешнего поколения, но и всего будущегочеловечества, указывают авторы. Идут дискуссии по вопросу о том, каким образом маркетингвыполняет эту функцию. Один из наиболее острых вопросов, затрагиваемых современнымиисследователями стратегического маркетинга — это создание безопасного для потребителямаркетинга.

Онпостоянно поднимается в связи с производством целого ряда медицинских препаратов,таких как транквилизаторы и антибиотики, вызывающих врожденные уродства и неизлечимыеболезни у новорожденных, продажей фармацевтического препарата для похудения фен-фен,приведшего тысячи людей к инфарктам и другим заболеваниям. Множество самовозгоранийавтомашин компании Дженерал Моторз в 90-е годы на дорогах Америки также вызвалибольшую волну возмущения существующим маркетингом. В США кроме того, эта проблемаполучила название — безопасный маркетинг, и постоянно обсуждается на страницах газет,журналов и книг.

Втеории маркетинга начали появляться работы, в которых основное внимание уделялосьпроблемам воздействия маркетинга на определенные группы потребителей, такие как«Старые и молодые потребители, этнические меньшинства, иностранные потребители».Вэтих работах исследовались соответственно взаимоотношения маркетинга с детьми какпотребителями, особое внимание уделялось убедительной рекламе продукции или услуг.По поводу этнических меньшинств было поднято много вопросов относительно опасностимаркетинга для афроамериканцев, латиноамериканцев, тратящих значительные суммы нарынках потребительских товаров низкого качества, подчас опасных для здоровья.

Вотношении иностранных потребителей авторы высказывают озабоченность продвижениемтоваров на рынках развивающихся стран, приведшее в ряде случаев к большим потерямне только финансовых поступлений, но и репутаций компаний. Поскольку маркетинг становитсявсе более глобальным, многие компании устремляются на рынки развивающихся стран.Яркий пример такого рода — продвижение компанией Nestleдетскогопитания в Африке и критика его со стороны общества. Поскольку часть людей рассматриваетбизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени возникаютмассовые общественные движения с целью призвать его к ответу. Выступления гражданпротив конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию иприводят к появлению предложений о необходимости принятия новых законов и развитиюрегулирования маркетинга на макроуровне. Появляются они в силу самых разных причин.

Ф.Котлервыделяет три причины, обусловившие появление основных законов США, регулирующихдеятельность в сфере маркетинга. Первая причина — необходимые для защиты фирм другот друга Законы принимаются, чтобы нейтрализовать недобросовестную конкуренцию.За соблюдением этих законов следят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовскийотдел министерства юстиции.

Втораяпричина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестнойделовой практики. Развитию законотворчества в этом направлении способствует движениеконсьюмеристов.

Третьяпричина введения государственного регулирования — необходимость защиты высших интересовобщества от своекорыстного поведения предпринимателей. По мере ухудшения состоянияокружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться старые. В последниедесятилетия произошел переход к более высокому уровню удовлетворения личных потребностей.Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированныек их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширениюпотребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмыс помощью консьюмеризма (движения потребителей), а также оказывают давление на правительство,побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей (119).Большинство исследователей в настоящее время склоняются к выводу о том, что наступаетконец эры массового маркетинга. В качестве аргументов выдвигаются следующие положения:образованные потребители все больше и больше ценят свое время и не хотят тратитьего на бесполезные хождения по магазинам, выискивая возможности приобрести без поисканужный им продукт; широкое распространение получают слабо дифференцированные товарыи товарные марки; снижается эффективность рекламы; понижается уровень приверженностиизбранной марке; повышаются затраты на персональную коммуникацию; растет число магазинови торговых центров. Под воздействием указанных факторов традиционные методы массовогомаркетинга стали утрачивать эффективность.

Некоторыезападные ученые (Рапп, Коллинз) считают, что массовый маркетинг будет эволюционироватьк персонифицированному маркетингу «под клиента» и в этом плане особоезначение приобретает умение стратегически планировать будущее производство. Такаяэволюция означает замену рекламы на диалог с потребителями. Перемены в экономикеи конкуренции сопровождались социально-культурными изменениями и привели к переоценкеклассической теории маркетинга и разработки стратегического мышления в маркетинге.Кроме того, стратегический маркетинг нужно рассматривать как явление, аккумулирующеевсе предыдущие тенденции развития маркетинга. Аргументом в пользу конца классическогомаркетинга можно считать практику замены фазового подхода к товару и переоценкукаждой функции и процесса, связанных с потоком услуг. Придерживаться традиционногофазового подхода к развитию товара, когда за НИОКР следует производство и затеммаркетинг означает сегодня крах фирмы. Японцы уже давно перешли на параллельныйподход, когда одновременно разрабатывается дизайн, производство и маркетинг продукции.

Этотребует внедрения гибких автоматизированных линий, позволяющих очень быстро менятьпроизводство в соответствии с новыми требованиями рынка. Кроме того, последним открытиемв теории маркетинга явилось положение о необходимости более мелкой сегментации рынкаи приближении к потребностям покупателей на значительно мелких по размеру рынках,чем ранее.

Этообусловлено также и тем, что затраты на рекламу постоянно растут, а ее результативностьнеуклонно падает, поскольку она рассчитана на широкий круг потребителей и не учитываетреалии сегодняшнего дня.Подводя итоги вышесказанному, можно с уверенностью сказать,что развитие стратегического маркетинга полностью изменило деятельность по управлениюкомпаниями, поскольку на нынешнем этапе вся модель управления фирмой фактическисосредотачивается на стратегическом и операционном маркетинге. В связи с этим важнорассмотреть, как выглядит соотношение стратегического маркетинга и стратегическогоуправления фирмой в целом

1.3Выбор стратегий развития предприятия

Авторрассматривает стратегию маркетинга как средство реализации стратегии развития предприятияв достижении конкурентоспособности.

Преждечем приступить к разработке стратегии развития предприятия, по мнению автора, необходиморасполагать информацией об изменениях в коньюктуре товарного рынка. Это позволитрационально подойти к обоснованию маркетинговой стратегии предприятия и тактикиее реализации.

Приэтом автор полагает, что существенно важно установить направления определения маркетинговойстратегии в рыночных условиях. В связи с этим автором были проанализированы работымногих ученых-экономистов обосновывающих данный вопрос. В результате анализа былоустановлено, что единого мнения относительно конкретно сложившихся направлений определениямаркетинговой стратегии в рыночных условиях не существует. Однако некоторые позицииотдельных ученых-экономистов, по мнению автора, заслуживают особого внимания.Так,Ф. Котлер рассматривает стратегию маркетинга по его элементам (стратегию разработкиновых товаров, стратегию коммуникации и стимулирования, ценовые стратегии).А.А.Томпсон и А. Дж. Стрикленд разрабатывают пять общих стратегий конкуренции (стратегиюнизких издержек, стратегию диверсификации, стратегию оптимальных издержек, сфокусированныестратегии низших издержек и дифференциации).Мак-Дональд М. выделяет стратегию позиционированиятовара (инновации и имитации), стратегию распределения и логистики, стратегию управленияпродажами, стратегии рекламы и создания нужного имиджа, стратегию продвижения нарынке, ценовые стратегии.

Помнению Фатхутдинова Р.А., стратегия маркетинга включает стратегию стратегическогомаркетинга; функции и задачи отдела маркетинга; технологию и результаты стратегическойсегментации рынка; стратегию ценообразования; стратегию охвата рынка; стратегиюразработки новых товаров; выбор ресурсной стратегии; выбор методов и способов распространениятовара; стратегию стимулирования рынка товаров; выбор стратегии рекламы товара;выбор стратегии развития фирмы на перспективу; нормативы конкурентоспособности товара.Точказрения автора, в наибольшей степени совпадает с формулировкой: «Стратегия маркетинга- конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей иудовлетворения целевого рынка ».

Системастратегий маркетинга должна строиться исходя из основных направлений комплекса маркетинга:стратегии по товару, распределению, ценообразованию, продвижению на рынок и кадровыестратегии. При этом автор опирается на цели маркетинга — завоевание рыночной доли,цели реализации и прибыли, учитывая производственные и финансовые ограничения.1.Стратегияпо товару.Выявление возможностей позиционирования товара на рынке — серьёзная проверкадля каждого предприятия. Любой товар обладает уникальными характеристиками, по которымпотребитель выделяет его из массы других. Но процедура позиционирования имеет общиеэтапы:

Целеваяориентация — на каких потребителей рассчитан товар, и какие выгоды получит потребительот использования товара. Определяется прогноз размеров и темпов роста сегментов,поведение покупателей. Можно разработать карту расстановки конкурентов на рынкев терминах «выгоды» и «качества».Стратегия дифференцирования- убеждение целевого рынка в том, что товар наилучшим способом удовлетворяет конкретныепотребности целевых покупателей. Этому способствует процесс развертывания функциикачества (движется от ценности товара для потребителя к требованиям, предъявляемымк товару, а затем к процессу производства).Установление цены на позиционируемыйтовар на основе качества, воспринимаемого в целевом сегменте рынка.

Проводитсяанализ конкурентоспособности «добавленного качества», как его можно определить- символически или в чётких технических терминах (срок хранения, калорийность идр.). Иными словами нужно дать оценку возможной прибавки к цене, которую выбранныйсегмент готов заплатить за «добавленное качество».- Целевой анализ доходности- расчёт издержек, определение безубыточного объёма производства или объёма производствадля получения определенной намеченной прибыли.

Неотъемлемойчастью товара является его упаковка, которая должна выполнять свои функции в несколькихразличных ситуациях: на складе производителя, во время транспортировки к оптовикуи затем в розничную торговлю, на витрине, при использовании потребителем, в периодхранения потребителем, при повторном использовании и утилизации.Безупречные показателипо всем функциям повышают конкурентные преимущества товара. Показателем, характеризующимэффективное размещение упаковки при её хранении, транспортировке и на витрине, являетсяобъёмная эффективность.

Еслиневозможно найти выгодное сочетание «позиционирование товара — цена — объемпродаж», проект следует рассматривать как рискованное мероприятие. Стратегиинового товара (инновации и имитации) предъявляют свои требования для предприятия.Новый товар базируется на знании технологии и своих заказчиков, требует определенныхинвестиций, обеспечивающих требуемую отдачу.Для реализации стратегии инноваций нужныосновательные ресурсы и время, возможна переориентация товарного рынка и даже созданиенового. Объём инноваций и работ по созданию нового товара зависит от стратегии предприятия,его предпринимательской активности.

Стратегиядиверсификации (распределение выпуска продукции между разными целевыми рынками)не должна становиться приоритетной до тех пор, пока предприятие не исчерпает всехвозможностей для роста в своей сфере деятельности. Диверсификация рассматриваетсякак средство снижения риска и переноса, накопленных предприятием знаний и опытав смежных отраслях. Но если отрасль находится в кризисе, диверсификация рассматриваетсякак средство снижения риска и переноса, накопленных предприятием знаний и опытав смежные отрасли.

Продвижениеот монопроизводства к диверсификации может осуществляться различными способами:вертикальная интеграция (полная — все стадии производства, частичная); диверсификацияв связанные отрасли (использование стратегических преимуществ снижения издержек,обмена технологий); диверсификация латеральная, в несвязанные отрасли (распределениериска по отдельным отраслям; успешное управление инвестиционными портфелями); комбинированиеспособов. На однопрофильных предприятиях конкуренция идет только в рамках однойотрасли и руководство должно найти успешные пути конкурентной борьбы. В диверсифицированнойкомпании менеджерам нужно создать стратегию для мультибизнеса, многоотраслевой стратегическийплан действий для ряда подразделений, работающих в разных отраслях.

2.Стратегия распределения. Для многих производителей и поставщиков исход борьбы завыживание и размер прибыли всё более зависит от правильности выбора каналов распределения,характера установившихся между ними связей и эффективности тактики управления. Вомногих случаях торговые каналы имеют сложившиеся подходы, ограничения и режимы работы,которые изменить непросто. Степень конкурентоспособности и успех конкретной системыраспределения, по мнению автора, зависит от соотношения между позицией розничноготорговца на рынке, особенностей потребителя, позиционирования товара и целевым рынком.Часто торговые отношения разрушаются из-за соблюдения этики бизнеса одной из сторони исчезновением инновационного конкурентного преимущества, которое сложилось в началеэтих отношений. Автор считает, что бороться с такими проявлениями экономическогоповедения можно с помощью вертикальной интеграции и долговременных торговых контрактов.Контроль над действием промежуточных звеньев должен осуществляться путем творческогоприменения системы стимулов и активного информационного обмена.

Выбираяили создавая структуру канала, поставщик должен стараться найти оптимальное соотношениемежду собственной рыночной стратегией и посредником, которое определяется особенностьюцелевого сегмента. Партнерами поставщика должны становиться те, чьим ожиданиям можносоответствовать. Потенциальный альянс с партнером должен быть выгодным, или, покрайней мере, прибыльным для поставщика. Партнер должен быть кредитоспособным ииметь хорошую репутацию в отношении оплаты счетов. Выбирая посредников, поставщикдолжен понимать, что их в первую очередь интересуют оборачиваемость товарных запасов,программа сбыта товаров и прибыль. Канал распределения продукции это одновременнои социальная, и экономическая система.

Поставщикивсё чаще используют компьютерные системы связи для установления отношений с посредниками.Компьютеры позволяют снизить время и затраты на обработку заказов. Снижению затрати улучшению качества обслуживания потребителей служит управление логистикой физическогораспределения товаров. Общая сумма расходов на физическое распределение товара складываетсяиз издержек на хранение товарных запасов, транспортных издержек и расходов на обработкузаказов. Нетрадиционными методами совершенствования системы логистики является электронныйобмен данными, предполагающий прямую компьютерную связь между генами канала и обеспечивающимиорганизациями (банками, транспортными фирмами).

3.Стратегия ценообразования — это один из наиболее сложных вопросов в маркетинге.Исследования, проведенные автором, привели к выводу, что единого представления осоставе методов ценообразования в литературе нет. Например, Грузинов В.П. выделяеттри вида ценообразования: на основе спроса и предложения; на основе плановых затрат;на основе договора.

АлескунинВ.А. выделяет два альтернативных метода: формирование равновесных цен на основеспроса и предложения; установление цен на основе трудовой стоимости Д. Рикардо иК. Маркса.Ф. Котлер рассматривает следующие методы ценообразования: средние издержкиплюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установлениецены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущихцен; установление цены на основе закрытых торгов. Тарасевич В.М. рассматривает методыценообразования на основе позиционирования товара, ценовой точки, стратегии прочноговнедрения на рынок.Ф. Котлер и Дж. Эванс, Берман Б. обосновывают необходимость увязкицены с качеством и использование в ряде случаев стратегии «снятия сливок».ТарасевичВ.М. отмечает, что многие специалисты по ценообразованию утверждают, что издержкине участвуют в определении цены, но факты свидетельствуют об обратном.

Розничныеторговцы устанавливают свои цены так, чтобы они были в два раза выше затрат, связанныхс закупкой товара (правило «цена под ключ»). В перерабатывающих отрасляхпромышленности используется правило «издержки плюс», к издержкам добавляютопределенный уровень рентабельности. Метод ценообразования на основе издержек имеети достоинства и недостатки. Цена должна покрывать расходы на производство и реализациютовара. Издержки поддаются анализу и подсчету, правила ценообразования поддаютсярегулированию; ценообразование на основе издержек стабилизирует цены.

Нобудущие издержки прогнозировать трудно, текущая структура издержек может измениться.Чтобы рынок нормально функционировал, цена должна зависеть от спроса и предложения,а издержками можно манипулировать. При ценообразовании на основе издержек за отправнуюточку берется товар (в цепочке товар — издержки — цена — потребитель).Ориентирамидля установления цены служат маркетинговые цели и издержки предприятия (причиныих возникновения), хотя конкуренция может навязать иные ценовые решения.

Доустановления цены предприятие оценивает степень государственного регулирования,уровень спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев.Назначая цену, предприятие должно решить, какой цели оно хочет добиться: получитьопределенную сумму прибыли, увеличить объём реализации продукции (продажи); завоеватьбольшую долю рынка; ослабить конкурента; создать определенный имидж товару; выполнитьсоциальные или этические задачи. Иногда предприятие преследует одновременно несколькоцелей.Для того чтобы предложить разные цены разным клиентам в различных покупательскихситуациях, применяются скидки, условия платежа и другие тактические приемы. Ценовыельготы обходятся довольно дорого, так как требуют дополнительных затрат на управлениемаркетингом, рекламу, контроль товарно-материальными запасами на внедрение этойтактики.

Онимогут привести к хронической войне ценовых льгот, прекратить которую будет совсемнепросто. Ценовая стратегия, как минимум, должна поддерживать стратегию позиционированиятовара, служить достижению финансовых целей предприятия, соответствовать реалиямрыночной среды.4. Стратегия продвижения товара на рынок зависит от типа товара итипа рынка, на который предприятие представляет свой товар. Численность, квалификацияи организация службы сбыта зависит от характера товара и поведения рынка.

Наиболееважная задача службы сбыта — помочь в достижении поставленных целей по товарам ив завоевании доли рынка. Деятельность службы сбыта должна соответствовать общейстратегии предприятия. Если основной целью является расширение доли рынка, основныезадачи сбыта — поиск заказчиков, обеспечение высокого уровня сервиса и обратнойсвязи. Если целью является защита и развитие имеющегося рынка — служба сбыта должнауделять больше внимания имеющимся заказчикам, особенно тем, на которых сосредоточилсвои усилия конкурент.

Еслиставятся обе цели — то привлекаются высокоспециализированные торговые агенты; рекламныеагентства привлекают узких специалистов в определенной области, чтобы выявить ипривлечь заказчиков, а для поддержки продуктивных взаимоотношений выделяется ужеобычная группа. Если привлекаются дистрибьюторы, то разрабатывается система их мотивации,внедряются разнообразные программы продаж и поддержания уровня обслуживания.

Эффективностьслужбы сбыта считается очень высокой, если её сотрудники уделяют 50% времени (иболее) собственно процессу продаж. В промышленном маркетинге при разработке стратегиипродаж важное значение принадлежит изучению процесса принятия решения заказчиком.Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажеруководство предприятия, агент по сбыту, технические специалисты и вспомогательныйперсонал. В предприятии, ориентированном на маркетинг, на звонок заказчика каждыйсотрудник должен отвечать, как работник службы сбыта.

Впоследние годы появились новые технологии продаж, например, телемаркетинг — систематическоеи непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными заказчиками с помощьютелефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.5. Кадровыеи информационные стратегии объединены, так как менеджеры по маркетингу и высшееруководство принимают решения на основе анализа релевантной информации.При разработкеструктуры маркетинга обычно учитывают четыре её составляющих (4«Р»): Product(товар).Price (цена).Place (место),и Promotion (продвижение).Первой составляющей в маркетинге должны быть люди (People),человеческий фактор. Никакие цели не могут быть достигнуты без сотрудничества людей.Руководство достигает целей организации (предприятия) в любой модели управлениячерез других людей. Люди являются центральным фактором в любой модели управления.С точки зрения маркетинга люди делятся на три категории: компании (предприятия),розничная (оптовая) торговля и потребитель. Предприятие должно стремиться приниматьна работу высоко квалифицированных работников или повышать уровень квалификации,потому что чем выше оплачивается труд высококвалифицированного персонала, тем большедивиденды предприятия получают в будущем.

Нуженперспективный тип работника (умный, образованный, трудолюбивый, способный приниматьрешения в условиях неопределенности). Профессионал работает более эффективно и производительно;он должен «чувствовать», что происходит на рынке, знать свои сильные ислабые стороны, видеть перспективу и «подводные камни».Современная стратегиямаркетинга ориентируется на потребителя и розничного (оптового) торговца, поэтомуменеджер по маркетингу должен знать занятых там людей, специфику их труда, способывоздействия на участников каналов распределения.

Изучаяпотребителя (его пол, возраст, доход, образ жизни, наклонности, привычки (групповыеи индивидуальные), ценности, симпатии и антипатии, склонности к тратам (включаяпериодичность и место)), маркетолог может определить, какой товар подходит для конкретногорынка; потенциальный рынок структурируется, нужды потребителей приобретают болеечёткие очертания. Имея такую информацию, маркетолог выделяет существующего и потенциальногопотребителя. Четкое определение рынка позволяет определить положение товара на нёми приспособить его для получения максимальной выгоды. Процесс разработки и отслеживаниястратегий, которые извещают целевых потребителей о преимуществах данного товарапо сравнению с аналогами конкурентов, представляют собой управление информацией.В продвижении товара упор делается на сообщение о преимуществах.

Маркетологиизвещают о позиционировании товара не только рекламой, но и с помощью решения оцене, распределении и характеристик товара. В экономической литературе выделяетсячетыре способа передачи коммерческих сообщений: реклама (сообщение об уникальныххарактеристиках товара или низкой цене); стимулирование сбыта (временно действующиестимулы денежного или иного характера, поднимающие воспринимаемую значимость товаpa);3)личные (персональные) продажи организуются для продвижения сложного товара, требующегоинтенсивного информационного обмена между продавцом и заказчиком);4)«паблисити»(популяризация, содействие известности через СМИ).

Такимобразом, маркетинговые стратегии — это способы действия на рынке, отрасли, предприятияи товара с учётом особенностей рынка. Прежде чем определить эти действия, нуженстратегический анализ, который позволит определить специфические особенности рынка,состояние отрасли, возможности предприятия и уникальность товара, и на основе результатовстратегического анализа можно разрабатывать маркетинговые стратегии.Потребителистали целеустремленными покупателями с высокими ожиданиями суммарной ценности приобретения.

Высокоекачество товара — всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду покупатель.Ценность приобретения увеличивается, если качество сопровождается повседневным снижениемцены. Это означает, что потребители отдают предпочтение тем торговым точкам, которыена постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.

Хотяв розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самостоятельный выборбез вмешательства продавцов, все же личные продажи играют важную роль в стимулированиипродвижения товаров на рынок. Наиболее важным является уровень мастерства продавца,которое вырабатывается в результате обучения и практики. Это значит, что успех продажзависит не только от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешнийвид. Факторы, определяющие степень привлекательности продавца для покупателя, подразделяютна две категории: взаимодействие в процессе покупки; использование продавцом стратегииубеждения. Способы, используемые для стимулирования сбыта товаров включают: демонстрациютоваров и рекламу; ценовые стимулы; премии; образцы.

Важноезначение имеют демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надовыставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз — идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволитьдополнительную плату за размещение. Удачные места продаж находятся в конце проходови возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимание, как «говорящая» полка- реклама, расположенная именно на той полке, где размещен рекламируемый товар.Ценовые стимулы также способствуют сбыту товаров. Потребитель ждет низких цен. Несомненно,объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены илипредлагая сделку, например купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующихусловиях: ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом времени; онине являются панацеей при снижающемся сбыте; приверженность марке низкая или отсутствуетвовсе; марка относительно новая; стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовоестимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых,эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становитсяна свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствиемможет быть распродажа запасов в Данной торговой точке и уменьшение будущих продаж,что нарушает нормальный режим движения наличности. Ценовые стимулы, однажды инициированные,трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнованийпо скидкам. Составными частями методики стратегического анализа являются:

Выборнаправлений маркетинговых исследований, анализ рыночных возможностей. Структураи сегментация рынка сахара. Характеристика основных элементов макросреды. Оценкаконкурентного преимущества предприятия. Разработка маркетинговых стратегий для предприятийотрасли в зависимости от сложившейся ситуации. Традиционно макросреда изучаетсяпо шести основным направлениям; демографическое, экономическое, природное, научно-техническое,политическое направление и факторы культурного окружения.

2.Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks2.1Принципы работы компании Starbucks

Многиеменеджеры и лидеры бизнеса не обсуждают со своими служащими вопросы прибыли. Складываетсявпечатление, будто «прибыль» — это нечто неприличное, или что она выходит за рамкикомпетенции работников. Напротив, руководство Starbucksсделаловсе возможное, чтобы установить взаимосвязь между финансовой прибылью партнерови прибылью компании, а также помочь им в понимании того, что прибыль — важнейшийаспект любого бизнеса.

Дажев Декларации о намерениях Starbucksпризнается,что партеры должны знать, что «прибыль важна для нашего успеха в будущем». Прибыльпомогает не только расширить рынок продаж Starbucks,но и спектр положительного социального влияния и способности компании предоставлятьопределенные льготы собственным партнерам. К таким льготам относится медицинскаястраховка для работников, занятых в компании 20 часов в неделю, — льгота, которуюслужащие Starbucksсмоглиполучить задолго до того, как подобная идея стала рассматриваться, не говоря ужео том, чтобы практиковаться в других компаниях.

Однакоотношение к собственным служащим выходит далеко за рамки продажи акций или предоставлениямедицинских страховок. Например, работники проходят интенсивный курс обучения, вовремя которого больше узнают о производимой продукции, им объясняют принципы работы,необходимые для достижения успеха, их личные полномочия и важность создания теплойатмосферы для работы с клиентами. По сравнению с другими организациями, вошедшимив список пятисот лучших компаний журнала Fortune,Starbucks продолжаеттратить гораздо больше средств на обучение сотрудников, нежели на проведение рекламныхкампаний.Такое обучение приносит свои дивиденды, благодаря стабильности рабочейсилы, поддержанию взаимосвязи с постоянными клиентами и привлечению новых посетителей

Всвоей Декларации о намерениях руководство Starbucksвзялона себя обязательство «создать прекрасную рабочую атмосферу и относиться к каждомусотруднику с уважением». Наряду со всеми принятыми обязательствами, менеджеры Starbucksустановилипроцедуры внутренних проверок, которые помогают убедиться в том, что лидеры компаниидействительно следуют ценностям компании.

Даннаяпроцедура позволяет всем партнерам выражать свою обеспокоенность Комитету по контролюнад выполнением Декларации в том случае, если они видят, что политика компании,порядок работы или поведение руководства начинает расходиться с принятыми в Starbucksобязательствами.

РуководствоStarbucks гордитсятем, что их компания является «лидером продаж, обжарки и приготовления самого фирменногокофе в мире», но также признает, что люди стекаются толпами в магазины компанииблагодаря опыту работы Starbucksвцелом. По сути, люди приходят в удобно обустроенные магазины, где каждый из нихиспытывает собственную значимость, и где существует значимая взаимосвязь между клиентоми продавцом. Все, что делается в компании, нацелено на то, чтобы наряду с приобретениемкачественного напитка или продукта питания клиент получил положительный опыт, который,возможно, поднимет ему настроение.

Чтобыдобиться такого результата, атмосфера магазина должна быть гостеприимной. Он долженстать местом, где клиент будет чувствовать себя комфортно, независимо от того, пришелли он один или с друзьями. Такая обстановка, зачастую называемая клиентами и работникамиStarbucks «третьимместом», должна передавать уникальную теплоту, делая магазин непохожим на первыедва места, важных для жизни большинства людей: работу и дом.

Клиентыдолжны получить возможность делать индивидуальную композицию ингредиентов любимогонапитка при наличии квалифицированной помощи бариста (итальянское название барменаи термин, используемый в Starbucksвотношении людей, приготавливающих напитки).

Приготовлениенапитка по индивидуальному заказу означает удовлетворение уникальных запросов каждогопосетителя в отдельности и зачастую подразумевает специальный подбор температур,наличие в кофейне соевого молока, а также различных вкусовых наполнителей.

РуководствоStarbucks стремитсяк тому, чтобы партнеры компании были всегда внимательны к нуждам клиентов, и работникиуспешно справляются с подобной задачей. Проявляя внимание в своей уникальной манере,партнеры Starbucksвыходятза рамки своих потребностей и стремятся учитывать нужды других. В этом контекстеслово «другие» предполагает широкий круг участников: текущие и потенциальные клиенты,критики, коллеги по работе, акционеры, менеджеры, обслуживающий персонал, фермеры,собирающие кофейные зерна, торговцы и даже окружающая среда. По сути, «другие» —это совокупность людей и вещей, на которые компания Starbucksиее продукция могут оказать свое влияние.

Накорпоративном уровне «быть внимательным» означает для Starbucksглубокоеизучение обстоятельств жизни партнеров и тех людей, с которыми они пересекаются,и в то же время проявление заботы о возделываемой земле, чтобы она могла удовлетворятьвсе потребности Starbucks.Под этим, в частности, подразумеваются исследования в области альтернативных и возобновляемыхисточников энергии, спонсируемые Starbucks.

Значимымшагом для компании стала замена 5 % всей используемой энергии в кофейнях Starbucks,расположенных на территории США, на энергию ветра. Этот шаг помогает сократить на2 % выброс углекислого газа в атмосферу. Компания принимает подобные меры, хотяэнергия ветра стоит сегодня в два раза дороже, чем топливная. Такой выбор руководстваStarbucks доказывает,что ее внимание к окружающему миру — не способ скорейшего получения прибыли, носредство для выживания и процветания в долгосрочной перспективе.

Компаниядемонстрирует свою озабоченность многими проблемами глобального масштаба. Приобретаякомпанию EthosWater, руководство Starbucksпоставилосебе задачу вложить в течение предстоящих пяти лет 10 млн долларов в проекты попоставке воды в развивающиеся страны. Компания Ethos,основанная в 2002 году, возникла в результате идеи, что продажа бутылочной водыможет способствовать разрешению проблемы поставок чистой воды детям по всему миру.Каждый раз, когда Starbucksпродаетбутылку воды Ethos™, компания вкладывает пятьцентов в проекты по поставке чистой воды. Список инвестиций капитала в социальныенужды общества, принимаемый на корпоративном уровне, включает в себя все аспекты,от строительства школ и поликлиник до поддержки фермерского кофейного хозяйстваи получения гарантий качества условий проживания и работы для мигрирующих работников,занятых на плантациях по сбору кофе.

Основанныйна внимании подход оказывает влияние не только на окружающую среду или поставщиковкомпании, а помогает всем партнерам увидеть, чего может добиться организация, выбравшаяперспективный и широкомасштабный подход к работе.

РуководствоStarbucks стремитсяк тому, чтобы партнеры компании были всегда внимательны к нуждам клиентов, и работникиуспешно справляются с подобной задачей. Проявляя внимание в своей уникальной манере,партнеры Starbucksвыходятза рамки своих потребностей и стремятся учитывать нужды других. В этом контекстеслово «другие» предполагает широкий круг участников: текущие и потенциальные клиенты,критики, коллеги по работе, акционеры, менеджеры, обслуживающий персонал, фермеры,собирающие кофейные зерна, торговцы и даже окружающая среда. По сути, «другие» —это совокупность людей и вещей, на которые компания Starbucksиее продукция могут оказать свое влияние.

Накорпоративном уровне «быть внимательным» означает для Starbucksглубокоеизучение обстоятельств жизни партнеров и тех людей, с которыми они пересекаются,и в то же время проявление заботы о возделываемой земле, чтобы она могла удовлетворятьвсе потребности Starbucks.Под этим, в частности, подразумеваются исследования в области альтернативных и возобновляемыхисточников энергии, спонсируемые Starbucks.

Значимымшагом для компании стала замена 5 % всей используемой энергии в кофейнях Starbucks,расположенных на территории США, на энергию ветра. Этот шаг помогает сократить на2 % выброс углекислого газа в атмосферу. Компания принимает подобные меры, хотяэнергия ветра стоит сегодня в два раза дороже, чем топливная. Такой выбор руководстваStarbucks доказывает,что ее внимание к окружающему миру — не способ скорейшего получения прибыли, носредство для выживания и процветания в долгосрочной перспективе.

Компаниядемонстрирует свою озабоченность многими проблемами глобального масштаба. Приобретаякомпанию EthosWater, руководство Starbucksпоставилосебе задачу вложить в течение предстоящих пяти лет 10 млн долларов в проекты попоставке воды в развивающиеся страны. Компания Ethos,основанная в 2002 году, возникла в результате идеи, что продажа бутылочной водыможет способствовать разрешению проблемы поставок чистой воды детям по всему миру.Каждый раз, когда Starbucksпродаетбутылку воды Ethos™, компания вкладывает пятьцентов в проекты по поставке чистой воды. Список инвестиций капитала в социальныенужды общества, принимаемый на корпоративном уровне, включает в себя все аспекты,от строительства школ и поликлиник до поддержки фермерского кофейного хозяйстваи получения гарантий качества условий проживания и работы для мигрирующих работников,занятых на плантациях по сбору кофе.

Основанныйна внимании подход оказывает влияние не только на окружающую среду или поставщиковкомпании, а помогает всем партнерам увидеть, чего может добиться организация, выбравшаяперспективный и широкомасштабный подход к работе.

Starbucks нигдене прячет материалов низкого качества. Напротив, это компания, которая добиласьогромного успеха благодаря бескомпромиссности позиций по вопросам качества. МенеджерыStarbucks гордятсякачеством продаваемой продукции, прививая стремление к совершенству при помощи обращенногоко всем партнерам требования к качеству, заявленного в декларации о намерениях компании.Эта декларация утверждает, что партнеры компании будут «придерживаться в своей работетолько наивысших стандартов качества, предъявляемых к покупке, обжариванию и свежимпоставкам нашего кофе».

Сэтой целью лидеры Starbucksделаютвсе необходимое, чтобы добиться и превзойти свои стандарты качества, даже если этопредполагает отказ от «старых способов» работы. Руководство не прекращает проводитьисследования, направленные на развитие технологий и систем, чтобы наладить болеепрочную и последовательную взаимосвязь между процессами обжарки кофе и продажейсвежего продукта потребителю. Такая приверженность инновационным аспектам в областипродаж качественной продукции существенным образом повлияла на способность компаниирасширить свою потребительскую базу и выйти на национальный и международный рынок.

2.2Анализ маркетинговых стратегий компании Starbucks

Коммуникации

Всоответствии с книгой Говарда Шульца, «PourYour HeartInto It:How StarbucksBuilt aCompany OneCup ata Time»название компании произовшло от названия книги «Моби-Дик». Совместив идею из книги«Моби-Дик» с названием «Старбо», горного лагеря, имело своим результатом нынешнееназвание компании — Starbucks.Логотипомкомпании была сирена с двумя хвостами. Логотип менялся с течением лет. В первойверсии, у сирены был двойной рыбий хвост. Во второй версии логотипа хвост немногоукоротили. В современной версии хвоста фактически не видно, волосы также заметноуменьшились. В начале сентября 2006 года компания временно вернула свой первоначальныйкоричневый логотип на стаканы с горячими напитками. Компания отметила, что это былосделано, чтобы подчеркнуть происхождение компании из Северо-Восточного региона тихоокеанскогопобережья и отметись 35 лет ведения бизнеса.

Маркетинг

Маркетинговаястратегия Starbucksвключаетв себя оригинальное позиционирование в качестве «третьего места» (кроме работы идома) для проведения свободного времени. Кофейни были устроены таким образом, чтобысделать это времяпрепровождение максимально комфортным.Та часть магазина, котораяпредставляет из себя кафе, часто оборудована мягкими креслами. Чаще всего в кофейняхесть свободные розетки для использования или подзарядки портативных музыкальныхустройств или портативных компьютеров. Большинство магазинов в США и в других странахтакже оснащены беспроводным доступом в сеть Интернет (однако, доступ платный, вотличие от других кофе-магазинов)В кофейнях компании введен запрет на курение, несмотряна то, что подобная политика не будет успешной на таких рынках, как, например, Германия.В кофейнях Вены и Мехико зона для курящих отделена двойными дверьми от общей зонымагазина. В соответствии с политикой компании, запрет на курение введен с той целью,чтобы не искажать аромат кофе. Компания также ввела ограничение на использованиедухов с резким запахом по тем же причинам. Однако, курение на террасах, прилегающихк магазину не возбраняется. В общем и целом, Starbucksнепредлагает специальных цен на свои продукты. Все напитки компании достаточно дороги,что формирует ее имидж. Цель стать мировым брендом, работает на благо компании ипомогает ей привлекать внимание крупных компаний всего мира, которые ищут возможностиустановить с ней партнерские отношения. Все это является позитивной новостью длякомпании, поскольку предоставляет ей прочную основу для будущего развития на международныхрынках, что, в свою очередь еще более укрепляет миссию компании стать одни из лидирующихпоставщиков высококачественного кофе в мире.В дополнение к вышесказанному, можносказать, что компания Starbucksужеуспешно открыла более 3500 магазинов и планируется открыть еще около 650 в Европе.Эти цели представляют собой тот тип, который подтверждает потенциал этого брендастать таким же узнаваемым, как и, скажем McDonaldsилиCoca-Cola.

Миссиякомпании и ее видение.

Навеб-сайте компании зафиксирована ее цель сделать Starbuckоднимиз самых узнаваемых и уважаемых брендов в мире.

Этацель весьма подходит компании, поскольку в наиболее общем виде показывает то, чемхочет стать компания. Можно разделить это утверждение на четыре компонента и проанализироватьих. Во-первых, оно построено на коренных ценностях компании. Starbucksиспользуеттолько лишь лучшие кофейные зерна при создании своего набора вкусов, и поэтому позиционируетсебя в качестве компании, которую уважают за производство лучшего.

Вовторых, компания желает достигнуть максимальной узнаваемости. Starbucksнетолько стремится к тому, чтобы клиента знали, чем занимается компания, но и к блестящемуимиджу компании. Третий компонент – это краткое содержание того, чем занимаетсякомпания. Этот компонент –слабое место компании, поскольку компании трудно четкоопределить, что же представляет из себя ее бизнес.В конце концов, видение компанииустанавливает достаточно масштабные цели – Starbucksхочетстать самым узнаваемым и уважаемым брендом в мире. В совокупности они означают желаниестать номером 1, быть во всех отношениях лучше конкурентов, но для этой цели нетни численного измерения, ни плана по достижению.

Миссиякомпании Миссия компании Starbucks-сделать Starbucksлучшмпоставщиком лучшего кофе в мире с сохранением своих собственных принципов в ходеростаНи одно из поставленных желаний не могла бы быть осуществлено если бы не наборцелей, которых компания рассчитывала достичь и не система правил, которая определялапроцесс принятия решения.У компании имеется полный список требований, обязательныхк соблюдению, и она использует их в качестве средства для будущего развития.

Шестьпринципов Starbucks:

Обеспечиватьособое рабочее пространство и относиться к каждому с уважением. Индивидуальный подход– необходимый компонент ведения дел. Применение самых строгих стандартов при покупке,обжарке и доставке кофе. Постоянно привлекать новых клиентов и удовлетворять ихпотребности Благотворно влиять на общество и окружающую средуПризнать, что прибыльностьнеобходима для будущего успеха компании

Применениеэтих принципов – руководство для всех сотрудников при достижении общих целей компании,при этом поддерживая высокий уровень. Эта миссия, наряду с набором руководящих правилпредоставляет сотрудникам направление развития, в котором они должны двигаться припринятии решений. Миссия показывает объединение с видением компании, устанавливаято, каким образом компания планирует достичь цели, указанной в видении.Другим хорошимпризнаком является то, что компания применяет самые строгие критерии отбора призакупке, обжарке и доставке кофе. Это предложение подтверждает имидж компании, использующейлучшие ресурсы.

Маркетинги продажи

Однимиз главных достоинств компании на протяжении многих лет было ее стремление сделатьсвой продукт позитивной частью обыденной жизни человека.

СтратегияStarbucks — расширение специальных программ, согласно которым можно будет обслуживать клиентов,в то время, когда они идут куда-то, совершают покупки, путешествуют, взаимодействуяс третьими организациями, которые разделяют ценности компании.  Starbucksосуществляетсвою стратегию, перемещая продажи в магазины, кинотеатры, предприятия, аэропорты,школы и дома. Starbucksпоказала,что лучше использовать меньше традиционной рекламы, вместо этого рассчитывая главнымобразом на рекламу узнаваемого имиджа, так например в виде productplacement вкино и на телевидении .

МаркетингStarbucksявляетсялидирующим поставщиком элитного кофе в стране, с 5000 точек на 22 международныхрынках. Starbucksпозиционируетсвои продукты на сравнительно простом основании. Они делают акцент на качестве иличном опыте, нежели чем на цене. Сравнение похожих продуктов у конкурентов позволяетвыделить лишь слабые отличия. Ключевым элементом успеха Starbucksявляетсяимидж компании. Компания осознала, что люди приходят в ее кофейни не просто за кофе,а за чем то большим – за особой атмосферой. Люди общаются друг с другом, читают,учатся, слушают музыку в время того, как пьют кофе.Зная это, кофейни пытаются сделатьсвои торговые точки в той или иной степени уникальными, чтобы создать эту особуюатмосферу.Starbucksделаетакцент на большом количестве комфортабельных мест для сидения, что располагает людейостаться дольше, чем они рассчитывали.

Starbucks такжепозиционирует каждый магазин в отдельности, в зависимости от его месторасположения.Такая гибкость приносит свои дивиденды главным образом в последнее десятилетие.Другимважным фактом позиционирования компании Starbucksявляетсято, что компания защищает окружающую среду. В то вреям как другие поставщики позиционируютсебя похожим способом, никто не делает это с размахом, подобным Starbucks.Покупатели и клиенты отвечают вниманием тем компаниям, которые в действительностипомогают окружающей среде. Рекламные стратегии компании Starbucksтакжебыли одним из ключевых факторов. Компания установила, что реклама местного масштабагораздо эффективнее общенациональной. Большая часть рекламных материалов компаниираспространяется в печатном виде, поскольку целевой рынок компании — образованныелюди, которые читают больше, чем средний человек.

В2005 году компания Starbucksприобрелакомпанию Ethos-Waterдлятого, чтобы реализовать идею поставки чистой воды в свои кофейни по всему миру.Starbucksпланируетвложить в течение пяти лет около 10 миллионов долларов США в страны со слаборазвитойэкономикой, которые нуждаются в чистой воде. По словам Дэвида Хессекиля: «Все большеи больше компаний ищут пути привлечь покупателей на эмоциональном уровне, показывая,что они поддерживают те же начинания, что и покупатели».т Компания Ethosбыласоздана Петером Таммом после поездки в Южную Африку, в которой он обнаружил, что20% мирового населения употребляет грязную воду, что выражается в 4500 детских заболеванийежедневно.Starbucksприменяласвою стратегию на протяжении последних десяти лет, позволяя мелким и крупным компаниямнаблюдать, какие дивиденды это приносит каждый год.

Каждыймагазин является особым, в зависимости от культуры города, в котором он находится.«Выбор мебели и оборудования, названия напитков, графическое оформления – все продуманозаранее» Эти тактики помогли акционерам компании получить значительные прибыли.Starbucks, лидер в своей отрасли,построила имидж на сонове доверительных отношений с поставщиками. Руководство компанииобратило внимание сотрудников на тот факт, что высокий уровень производительноститруда в итоге окажет влияние на финансовую стабильность компании, которая способнапоказывать высокие темпы роста. В заключение можно сделать вывод, что компания Starbucksимеетнастолько широкий целевой рынок, что, кажется каждый продукт, который они введутна рынок немедленно будет иметь успех (содовая, чай, мороженное, выпечка).

Компаниязанимает первое место в списке журнала Fortuneкаксамая инновационная компания, поэтому не удивительно, что последнее технологическоеновшество, карта Starbucksускорилапродажи и усилила рост компании в тот период, когда экономика страны находиласьне в самом лучшем состоянии.

2.3Рекомендации по улучшению маркетинговой стратегииКорпоративные стратегические вопросы

Укомпании Starbucksестьстратегия корпоративного роста. В период роста корпораций существует опасность уделитьслишком много внимания на увеличении прибыли и точек сбыта, и меньше внимания –качеству и имиджу бренда.Компании Starbucksнеобходимооставаться верной своим идеалам и идеям, которые и сделали ее успешной. Также приверженностькачеству нельзя приносить в жертву увеличению количества точек компании. Если компанииудастся сохранить особую атмосферу, вместе с отличным качеством кофе, имидж брендаи репутация от этого только упрочится.У компании Starbucksестьпотенциал найти новую маркетинговую стратегию роста, поскольку старая международнаястратегия уже более не приносит ожидаемых результатов.

Мысчитаем, что в этом случае компании будет необходимо сконцентрироваться на своейкомпетенции, высоком качестве выпускаемого продукта и использовать концентрическуюстратегию роста. Starbucksостанетсяв той же отрасли, таким образом двумя стратегиями более низкого уровня станут ProductDevelopment идиверсификация рынков и продуктов.  Важно понимать, что в фазе ProductDevelopment появитсянеобходимость сконцентрироваться на улучшении уже существующих продуктов.

Компаниясможет продемонстрировать диверсификацию рынков и продуктов путем исследований иразвития, а также оригинальности. Компания должна быть особо чувствительной к изменениямвкусов клиентов и внешней среды, чтобы быстро реагировать на них и обеспечить привлечениекак можно большего количества клиентов в свои кофейни.

Например,возможно начать производство напитков для детей, что позволило бы привлечь в кофейницелые семьи людей. Так, взрослые смогут отправиться в Starbucksивыпить чашку любимого кофе и в то же время доставить удовольствие своим детям.

Вопросыконкурентной стратегии

Длятого, чтобы противостоять возможной угрозе рынка, компания должна первой проникатьна рынки, постоянно совершенствовать старые е продукты и изобретать новые, чтобыопережать всех конкурентов.

Единственнымшансом опередить конкурентов в инновационном процессе – это быть инноватором самому.Компании необходимо чутко прислушиваться к тому, что происходит на рынке. Однимиз способов борьбы с конкуренцией может стать заключение долгосрочных контрактовс компаниями-конкурентами. Таким образом, кофе будет продаваться в этих торговыхточках, которые уже не будут конкурентами, будет обеспечен выход на новые рынкии станет возможным повышение уровня продаж при снижении конкуренции.

Однако,такой вариант может существенным образом повредить репутации компании, заработаннойвысоким качеством кофе и обслуживания и особой атмосферой. Таким образом, подобныйвариант, несомненно, вызовет жаркие споры в руководстве компании и остается, темне менее, последним вариантом в случае действительно существенной угрозы со стороныконкурентов. Если бы, к примеру, компания McDonaldsзаключиладоговор о поставках кофе с компанией DiedrichCoffee, Starbucksмоглабы ответить покупкой компании DiedrichCoffee. Путем поглощения, Starbucksрезкоповысила бы долю на рынке, упрочила свой имидж и бренд и снизила бы уровень конкуренции.

Другимвариантом было бы создание дочерней компании, которая специализировалась бы в ресторанномбизнесе. Это было бы способом развиваться, не теряя при этом очков репутации и ненанося ущерб бренду. На наш взгляд, Starbucksмоглабы захватить существенную часть рынка, если бы проникала на рыки с меньшим количествомнаселения и уровнем финансового благополучия. На всей территории США у компанииStarbucks естьрепутация, и мы полагаем, что таким же образом она может для повышения рыночнойдоли на малых рынках.

Представляетсявозможным продемонстрировать текущие выкладки на примере города Спрингфилд: штатМиссури. Starbucksнепредставлена в Спрингфилде, несмотря на то, что это третий по величине город штата.Большая часть населения города осведомлена о компании Starbucks,которая расположена в соседних Канзас Сити и Сент-Луис. В Спрингфилде, компаниипридется столкнуться с конкуренцией компании ChurchillsCoffee, которая хорошо расположенав городе.

Вэтой ситуации компания может использовать большое число тактик, чтобы преодолетьконкуренцию и получить рыночную долю в отрасли производства элитного кофе. Однаиз тактик предусматривает открытие большого количества торговых точек наряду с мощноймаркетинговой поддержкой, чтобы переманить клиентов компании Churchill's.Другим вариантом было бы поглощение компании Churchill.Это также отвечает стратегии роста и истории борьбы между конкурентами.

Главнымявляется то, что репутация компании говорит сама за себя. В той или иной степенипроникновение на любой рынок будет успешным.Starbucksдолжнапродолжать осуществлять стратегию первого проникновения на рынок с новыми продуктамии идеями. Преимущество первичного проникновения на рынок – получение репутации инноватораи лидера отрасли. Быть первым, кто продвигает новые товары на международный рынок– наиболее оптимальная стратегия для построения лояльности клиентов и поддержанияимиджа в качестве инновационной компании.

Starbucks позиционируетсвои продукты на основании качества и имиджа. Starbucksфактическиосуществила революцию в мире кофейных магазинов. В соответствии с газетной статьей,размещенной на сайте www. HYPERLINK «www.hoovers.com/»starbucks.com,бренд компании включен в список 25 брендов века.Starbucksдолжнадифференцировать свои продукты, основываясь прежде всего, на имидже, а затем насамом продукте. Учитывая тот факт, что рынки, к примеру, Италии, перенасыщены качественнымкофе, компании Starbucksбудеттрудно каким о образом выделить свой продукт только лишь за счет качества.Starbucksдолжнапозиционировать свой бренд на основе положительных впечатлений. Впечатление от Starbucks–то, что будет привлекать новых посетителей и удерживать старых клиентов.

Первыевпечатления будут необходимы для получения потока клиентов. Кофейные магазины Starbucksвосновном расположены на пересечении крупных магистралей, в легкодоступных, заметных местах coffeeshops aretypically clusteredin hightraffic, highvisibility locations.Изменяя размер точки, Starbucksрасполагаетсвои кофейни в различных условиях – аэропорты, магазины, офисные здания и углы улиц.Starbucks традиционноуделяла большое внимание расположению кофеен и выбору правильных мест.  В США, средняячисленность населения на одну кофейню – 200 000 человек, однако в небольших городахэта цифра может быть существенно ниже.

Традиционно,компания Starbucksвкладывалабольше средств в PRив сервис, чем в различные промо-акции и рекламу, но последние исследования показывают,что компания опять начала инвестировать в рекламу. Эта стратегия будет финансироватьсялибо из новых поступлений (дополнительные прибыли отправляются на рекламные расходы)Одной из главных причин, по которым компания Starbucksтакуспешна в условиях спада экономики, является то, что она ориентируется на качествои позитивные впечатления, а не а цену.

Заключение

Входе исследования был получен ряд выводов и рекомендаций, которые целесообразнопривести в заключении.

Экономическиеизменения в западной экономике привели к тому, что классический «массовый» маркетинг,как его понимали еще 50 лет назад, исчерпал все свои возможности. Необходимо развиватьновые направления маркетинга, более сфокусированные на нуждах отдельных групп населения,ускоренное моральное старение товаров в современном мире требует новых скоростейв реализации маркетинга. В то же время растет уровень затрат на производство новыхтоваров, а зачастую едва появившись в розничной сети они немедленно копируются ичасто продаются по сниженным ценам. Все эти перемены не могли не отразиться на теориимаркетинга, на базе которой развиваются концепции развития практически всех корпорацийзападного мира.

Системастратегий маркетинга должна строиться исходя из основных направлений комплекса маркетинга:стратегии по товару, распределению, ценообразованию, продвижению на рынок и кадровыестратегии. При этом автор опирается на цели маркетинга — завоевание рыночной доли,цели реализации и прибыли, учитывая производственные и финансовые ограничения.

Входе анализа практической части – маркетинговых стратегий компании Starbucks–был сформулирован ряд рекомендаций, которые необходимо представить в виде тезисов.

Starbucks должнапродолжать осуществлять стратегию первого проникновения на рынок с новыми продуктамии идеями.Starbucksпозиционируетсвои продукты на основании качества и имиджа. Starbucksфактическиосуществила революцию в мире кофейных магазинов. В соответствии с газетной статьей,размещенной на сайте www. HYPERLINK «www.hoovers.com/»starbucks.com,бренд компании включен в список 25 брендов века.Starbucksдолжнадифференцировать свои продукты, основываясь прежде всего, на имидже, а затем насамом продукте. Starbucksдолжнапозиционировать свой бренд на основе положительных впечатлений.Starbucksтрадиционноуделяла большое внимание расположению кофеен и выбору правильных мест. Продолжениеэтой стратегии – верный залог успеха.

Компаниядемонстрирует свою озабоченность многими проблемами глобального масштаба Starbucksнигдене прячет материалов низкого качества. Напротив, это компания, которая добиласьогромного успеха благодаря бескомпромиссности позиций по вопросам качества. МенеджерыStarbucks Взаключение можно сделать вывод, что компания Starbucksимеетнастолько широкий целевой рынок, что, кажется каждый продукт, который они введутна рынок немедленно будет иметь успех.

Списокиспользованных источников и литературы

1. Маркетинговыенаправления деятельности современных компаний: зарубежный опыт и российская практика.Под ред. ЕЛ. Касаткиной. М, МАКСПресс.2001.

2. МарковаВ.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М., ИНФРА-М, 2001.Марченко А.А.Маркетинг: Учебное пособие Владимир: Влад. гос. ун-т, 2007.Масленников В. Предпринимательскиесети в бизнесе. М., 2007.Международная экономика: современный этап развития. П/рКасаткиной Е.А. М., ИНИОН, 2008.Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М., Центрэкономики и маркетинга, 2008.Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российскиетрадиции. М., Право и закон. 2006, Неруш ЮМ Коммерческая логистика. М., Банки и биржи,ЮНИТИ, 2007.

3. НерушЮ.М. Логистика. М, ЮНИТИ, 2000.Ньюстром Дж.В., Дэвис К, Организационное поведение.С-Пб., Питер 2000.Панов Э.П. Условия использования логистики в системах материально-техническогообеспечения рыночных структур России. М., 2008.

4. ПасядаН.И. Эволюция организационных форм торгового посредничества в России. С-Пб, 2005.ПешковаЕ.Г. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М., 2006,

5. РозановаН.М. Фирма в экономической системе М., ТЕИС, 2008

6. РомановА.Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2005.

7. РубеВ.А. Малый бизнес: история, теория, практика, М., ТЕИС, 2000.

8. Современныенаправления деятельности зарубежных и российских компаний Под ред. М.Н. Осьмовойи Е.А. Касаткиной. М., МАКСПресс, 2001.

9. Современныенаправления развития мировой экономики. Под ред. М.В. Кулакова и Е.А. Касаткиной.М,, МАКСПресс,2001.

10. Современныймаркетинг. Под ред. Хруцкого BE.М., Финансы и статистика, 2001.

11. СперанскийА. А. Организация и регулирование логистических процессов в производственно-коммерческихсистемах. С-Пб 2008,

12. СпивакВ.А. Корпоративная культура С-Пб., Питер, 2001.Уткин Э.А. Цены, ценообразование.Ценовая политика, М„ 2008.Хлусов В.П. Основы маркетинга. М., Приор, 2007.ЦацулинА.Н, Ценообразование в системе маркетинга. М., 2007.Цацулин А.Н, Цены и ценообразованиев системе маркетинга. М., 2008.Ценообразование. Под редакцией Салимжанова И.К. М.,Финстатинформ, 2006.

13. Экономиказарубежных стран. Под ред, В.П. Колесова, М.Н. Осьмовой, М. Флинта, 2001.

14. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителя.С-Пб, ПИТЕР, 2009.

15. Allison, Melissa. Starbucks Takes UniqueApproach to Marketing. The Seattle Times. (October 12, 2006).Hanft, Adam. What YouCan Learn From Starbucks. Inc.com/Articles/Marketing.Howard, Theresa. StarbucksTakes Up Cause For Safe Drinking Water. USA Today. (August 2, 2005). Kembell, Brent.Catching the Starbucks Fever: Starbucks Marketing Strategy. Missouri State University.(April, 2002).Kleppinger, Meghan. Starbucks: A Habit Easily Broken. World Net Daily.(August 10, 2005).Starbucks Mission Statement. HYPERLINK «www.starbucks.com»www.starbucks.com Viser, Matt. Seeking Starbucks Status. The Boston Globe.(July 15, 2004).

16. РомановА.Н.Маркетинг.М.,ЮНИТИ, 2005. Современные направления деятельности зарубежных и российских компанийПод ред. М.Н. Осьмовой и Е.А. Касаткиной. М., МАКСПресс, 2001. Современные направлениядеятельности зарубежных и российских компаний Под ред. М.Н. Осьмовой и Е.А. Касаткиной.М., МАКСПресс, 2001. Романов А.Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2005.

17. МарченкоА.А. Маркетинг: Учебное пособие Владимир: Влад. гос. ун-т, 2007.

18. РомановА.Н. Маркетинг. М., ЮНИТИ, 2005.

19. МарченкоА.А. Маркетинг: Учебное пособие Владимир: Влад. гос. ун-т, 2007.

20. МарченкоА.А. Маркетинг: Учебное пособие Владимир: Влад. гос. ун-т, 2007.

21. Современныймаркетинг. Под ред. Хруцкого BE.М., Финансы и статистика, 2001.

22. Viser, Matt. Seeking Starbucks Status. TheBoston Globe. (July 15, 2004).

23. Kleppinger, Meghan. Starbucks: A Habit EasilyBroken. World Net Daily. (August 10, 2005).

24. Kleppinger, Meghan. Starbucks: A Habit EasilyBroken. World Net Daily. (August 10, 2005).

25. Howard, Theresa. Starbucks Takes Up CauseFor Safe Drinking Water. USA Today. (August 2, 2005) Hanft, Adam. What You Can LearnFrom Starbucks. Inc.com/Articles/MarketingPAGE