Реферат: Разработка программы по стимулированию сбыта

Планкурсовой работы

Введение

1 Сущностьстимулирования сбыта

1.1 Понятиеи особенности стимулирования сбыта, необходимость и условия применения мер постимулированию сбыта

1.2 Целистимулирования сбыта и основные проблемы стимулирования сбыта

2 Типыи методы стимулирования сбыта

2.1 Стимулированиепотребителей

2.2 Стимулированиеперсонала организации

2.3 Стимулированиепосредников

3 Разработкапрограммы по стимулированию сбыта

3.1 Теоретическиеаспекты разработки программы по стимулированию сбыта

3.2 Изучениепрактической реализации мер по стимулированию сбыта на примере сбытовойдеятельности компании «YvesRocher»

Заключение

Списокиспользованной литературы

Введение

Современныйрынок – это рынок потребителя, а это значит, что перед многими организациями,рано или поздно, могут встать и встают проблемы реализации продукции, услуг.Для наиболее успешного решения данной задачи бывает не всегда достаточно такогометода продвижения, как реклама, эффективность использования которой впоследнее время постоянно снижается. Поэтому всё больше и больше фирм используютв своей практической деятельности методы стимулирования сбыта. Значениестимулирования сбыта постоянно возрастает, данный вопрос является весьмаактуальным на сегодняшний день.

Цельюданной курсовой работы является изучение стимулирования сбыта в современнойэкономике, понимание значимости, важности и необходимости применениястимулирующих мер для современных организаций. Для этого нужно рассмотреть вцелом сущность стимулирования сбыта, его понятие, характерные особенности,условия применения, а также цели, достигаемые посредством стимулирующейполитики и основные проблемы, присутствующие в данной сфере. Данные вопросырассматриваются в первой главе курсовой работы.

Вовторой главе данной работы нашли отражение основные типы и средствастимулирования сбыта, применяемые в современной экономике.

Стимулированиесбыта – это деятельность, которую, во-первых, необходимо планировать,во-вторых, это деятельность до начала и в процессе которой фирма должнапостоянно «держать руку на пульсе», определяя её эффективность. Вопросыразработки программы по стимулированию сбыта и методов оценки её эффективности изложеныв третьей главе.

Вкачестве практического примера успешной реализации стимулирующих мерпредлагается рассмотреть политику в области стимулирования сбыта потребителей,проводимую известной французской фирмой «YvesRocher», специализирующейсяна выпуске натуральной парфюмерно-косметической продукции.

Проблемустимулирования сбыта в современных условиях наиболее полно рассматривали всвоих работах такие учёные как, Абрамова Б.С., Басовский Л.Е., Гавриленко Н.И.,Котлер Ф., Маслова Т.Д., Разумовская А.Л., Эриашвили Н.Д. и ряд другихизвестных специалистов в области маркетинга.

1 Сущность стимулирования сбыта

1.1 Понятие и особенности стимулирования сбыта,необходимость и условия применения мер по стимулированию сбыта

сбыт стимулирование

Термин «стимулирование сбыта» (salespromotion) имеет несколькозначений. Например, в США часто под стимулированием сбыта понимают все формыкоммуникаций, осуществляемых фирмой, включая рекламу и персональную продажу.Иногда также этот термин используют, когда речь идёт о всех методахпродвижения, не связанных с использованием СМИ. Но в большей части учебнойлитературы под стимулированием сбыта понимают разнообразные поощрительные меры,преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции иуслуг[1]. Если рекламапризывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбытаосновано на призыве: «Купите его сейчас» (поощряет покупку)[2].Реклама даёт повод для покупки товара, объясняет причины, по которым вы должныкупить этот товар именно этой фирмы, а стимулирование сбыта объясняет, почемуэто необходимо сделать немедленно[3].

Стимулирование сбыта содержит всебе совокупность средств, призванных «вызвать более быструю или более сильнуюответную реакцию рынка на предложение продукта»[4]. Основнымислагаемыми качества стимулирования сбыта прежде всего являются:«привлекательность, информативность, побуждение к совершению покупки,ненавязчивость приёмов воздействия, разнообразие приёмов и средствстимулирования»[5]. Следует такжепринять во внимание тот факт, что эффективность мероприятий по стимулированиюсбыта значительно повышается, когда они используются совместно с другимиформами и элементами продвижения товара, например, с рекламой и персональнымипродажами. В частности, в литературе часто упоминается о взаимодействии рекламы(долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект). Результаттакого взаимодействия называется «эффектом храповика»[6].Суть этого эффекта в том, что рекламная компания стимулирует увеличение сбыта,создаёт условия для привлечения новых потребителей, а методы стимулированияподкрепляют результаты рекламы, что в конечном итоге увеличивает объёмы продаж.Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

В последнее время можно говорить оросте затрат на стимулирование сбыта, по сравнению с затратами на рекламу. 10лет назад соотношение между затратами на рекламу и затратами на стимулированиесбыта равнялось 60/40. Сегодня фирмы тратят на стимулирование сбыта порядка60-75% от всего бюджета на продвижение продукции[7]. С чем жеконкретно связан интерес организаций к мероприятиям по стимулированию сбыта?

Во-первых, в последнее время фирмы,предприятия испытывают на себе всё большее давление рынка, что заставляет ихпостоянно думать об увеличении объёмов продаж, а стимулирование сбыта – этоинструмент, который как раз и позволяет достичь этой самой цели, причём достичьдостаточно быстро, а при грамотном и умелом подходе и достаточно эффективно. Еслиговорить о зрелых сформировавшихся рынках, то для того, чтобы оставаться наплаву необходимо вместе с рекламой, обеспечивающей длительное воздействие напотребителей, использовать стимулирование сбыта, дающее быстрый, но краткосрочныйэффект[8].

Во-вторых, постоянно растётконкуренция между производителями, и нужно как-то выделить свою торговую марку,чтобы потребитель смог отличить её от других аналогичных конкурирующих. Вот тутна помощь производителю и приходит стимулирование сбыта, которое позволяетдифференцировать продукты и выделить их среди остальных[9].

В-третьих, в последнее времянаблюдается снижение эффективности рекламы вследствие увеличения её стоимости –ведь ни для кого не секрет, что современного потребителя очень трудно привлечь,заинтересовать обычной рекламой, нужно придумывать что-то новоё, а оно, какправило, стоит дороже. Также имеет место фрагментация рынка на всё более мелкиесегменты, что способствует росту затрат на рекламу. К тому же имеет место перенасыщенностьрынков средствами распространения рекламы, а значит, потребитель всё меньшеобращает на них своё внимание. В то же время использование мер постимулированию сбыта в сочетании с другими видами коммуникаций, такими,например, как прямая почтовая рассылка, позволяет добиться большего воздействияна целевых потребителей при меньших затратах[10].

В-четвёртых, благодаря достижениямв информационных технологиях, снижению расходов на создание и обработку базданных повысилась эффективность мероприятий по стимулированию сбыта. Такжепоявились возможности для более точной и эффективной оценки и контроля над деятельностьюкомпаний в сфере стимулирования. Более того многие авторы указывают на то, чтооценить эффективность затрат на стимулирование сбыта можно с гораздо болеевысокой точностью, чем затраты на рекламу[11].

Стимулирование продаж являетсятактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому егоприменение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстрополучить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но нужнопомнить, что стимулированием сбыта не всегда можно обеспечить устойчивый спросна товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия[12].По мнению большинства авторов, наиболее широко и эффективно стимулированиесбыта применяется в следующих ситуациях[13]:

1) нарынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскимихарактеристиками;

2) рынокхарактеризуется отсутствием или спадом спроса;

3) фирмавыводит на рынок новый товар или же фирма выходит на новый рынок с товаром,ранее получившим признание;

4) товарпереходит из фазы роста в фазу насыщения;

5) покупателинедостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах

Такимобразом, стимулирование сбыта – это краткосрочные меры, которые направлены нато, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Необходимость использования мер постимулированию сбыта связана с конъюнктурой современного рынка, а именно спостоянно растущим давлением со стороны рынка на организации, ростомконкуренции между фирмами, а также со снижением эффективности использованиярекламы и относительным ростом эффективности мероприятий по стимулированиюсбыта.

1.2Цели и основные проблемы стимулирования сбыта

Разрабатываяпрограмму по стимулированию сбыта, компания должна, прежде всего, установитьцели в данном направлении, а затем уже выбрать наилучшие инструменты для ихдостижения. В литературе существует большое количество самых разнообразныхклассификаций целей стимулирования сбыта. Рациональным представляетсярассмотреть классификации, являющиеся самыми распространёнными и наиболеезначимыми для изучения и практического применения. Но перед этим необходимодать общую характеристику того, какими вообще должны быть цели стимулирования,каким требованиям они должны удовлетворять. Если вспомнить менеджмент, то целиорганизации должны быть конкретными, реальными, непротиворечивыми; они должнызадаваться с учётом сроков, исполнителей, объема и сложности работ. По мнениюряда авторов[14], например, Ф.Котлера, цели стимулирования непременно должные быть такими, чтобыэффективность их достижения можно было оценить. Если ставится цель, к примеру,повышение объёма продаж, то нужно обязательно указать, а насколько конкретнодолжны повыситься объёмы продаж, нужно назначить определённый желаемый уровеньпродаж, некий точный ориентир движения. Более того, нужно указать ту основнуюцелевую аудиторию, которая должна будет обеспечить это повышение и определитьза счёт чего возможно повышение – к примеру, за счёт привлечения новыхпокупателей или за счёт активизации текущих клиентов, которые либо начнутувеличение потребления товара, либо начнут закупать его впрок.

Наиболеечасто встречается классификация целей стимулирования с точки зрения объектов,на которые направлены стимулирующие меры. Например, у Ф. Котлера, Н.И.Гавриленко, Г.Л.Багиева и у многих других авторов можно прочитать о том, что стимулированиеможет быть направлено на потребителей, торговлю или торговый персонал. Названиямогут немного отличатся, но суть от этого не меняется. При этом, для каждойкатегории объектов предполагается использование различных приёмов, методов, аразные приёмы отвечают разным целям[15]. Мероприятия постимулированию потребителей могут проводиться с такими целями как, кратковременноеповышение объёмов продаж, захват определённой доли рынка на длительный период,привлечение новых потребителей, переманивание потребителей конкурирующих марок,поощрение потребителей максимально «загрузиться» товаром, перешедшим на стадиюзрелости, удержание и поощрение лояльных потребителей.

Мероприятияпо стимулированию торговли проводятся с тем, чтобы, например, мотивироватьрозничных торговцев включить в свой ассортимент новый продукт и увеличитьобъёмы закупок старых товаров, убедить их рекламировать эти товары и отводитьим больше лучших мест на полках, убедить их закупать товары заранее, на болеедлительный срок и т.д..

Еслиже говорить о стимулировании торгового персонала, то оно, как правило,направлено на то, чтобы обеспечить большую поддержку продавцов впродвижении старых и новых продуктов, мотивировать персонал к привлечению новыхклиентов.

Вомногих учебниках, например, в учебнике Н.И. Гавриленко[16]рассматриваются ещё 3 типа целей стимулирования сбыта: стратегические,специфические и разовые. В качестве примеров стратегических целей можно назватьувеличение числа потребителей, повышение количества товара, покупаемого каждымпотребителем, оживление интереса к товару со стороны партнёров и клиентов,выполнение показателей плана продаж.

Оспецифических целях обычно говорят, когда хотят ускорить продажу наиболеевыгодного товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания),

придатьрегулярность сбыту сезонного товара, оживить продажу товара, сбыт которогопереживает застой.

Разовыецели ставит фирма, когда хочет извлечь выгоду из каких-то ежегодных событий,воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщинафирмы, открытие нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию.

Следуетотметить то обстоятельство, что главная цель стимулирования сбыта это, преждевсего, приближение товара к потребителю[17]. Всестимулирующие меры так или иначе, прямо или косвенно на это нацелены. Ф.Котлертакже утверждает, что «в общем и целом стимулирование сбыта должно бытьнацелено на формирование отношений с потребителем»[18].Здесь бы хотелось остановиться подробнее, так как это связано с проблемамистимулирования сбыта. Когда говорят о формировании отношений с потребителем,это означает, что мероприятия по стимулированию сбыта должны не просто накакое-то время повышать уровень продаж или способствовать временномупереключению потребителей с одной марки на другую. Стимулирование сбыта должнобыть направлено на нужное позиционирование продукта, оно должно укреплятьпозицию товара на рынке и формировать долговременные взаимоотношения спотребителем. Всё чаще сегодня организации стараются избегать рассчитанных набыстрый успех кампаний по стимулированию сбыта, в которых используются толькоценовые инструменты воздействия и начинают проводить кампании, нацеленные наповышение ценности марки. Однако, следует отметить, что даже ценовоестимулирование сбыта может быть построено таким образом, чтобы способствоватьформированию тесных взаимоотношений с потребителями. Примером тому могутпослужить всевозможные дисконтные карты, которые сегодня широко предлагаютсявсеми крупными торговыми сетями. Покупатели, предъявив такую карту при покупке,получают определённую скидку. Дисконтная карта – по своей сути ценовойинструмент стимулирования, но вместе с тем понятно, что она формируетдолговременные взаимоотношения фирмы и покупателя. Вообще же при правильномиспользовании любой инструмент стимулирования сбыта способен сильно укрепитьдолговременные взаимоотношения компании с потребителями.

Ноэто далеко не единственная проблемная область в сфере стимулирования сбыта.Выше уже указывалось, что, как правило, затраты на стимулирование меньше затратна рекламную деятельность фирмы. Вместе с тем проблема перегруженности в сферестимулирования сбыта стоит не менее остро, чем и в рекламе[19].Связана эта перегруженность с повышением активности использования инструментовстимулирования сбыта. Потребители, которых постоянно бомбардируют всевозможнымистимулами, всё чаще игнорируют эти усилия компаний, что значительно снижает ихэффективность. В настоящее время многие мероприятия по стимулированию сбыта ужене способны заинтересовать потребителей и вызвать в них желание немедленносовершить покупку. Что можно посоветовать фирмам в данном случае? Постоянноискать новые способы преодоления перегруженности, например, предлагать купонына более внушительные суммы, организовывать более впечатляющие выкладки товаровв местах продажи, разрабатывать оригинальные идеи кампаний по продвижениюсбыта, которые резко выделялись бы на общем фоне, в общем, нужно придуматьчто-то такое, чего нет ни у одного из конкурентов.

Деятельностьпо стимулированию сбыта связана с определёнными ограничениями. Необходимоучитывать тот факт, что те объекты, на которые направлены стимулирующие мерывключают, например, потребителей, приверженных к другим маркам и потребителей,которые часто переключаются с одного бренда на другой. Так вот стимулированиесбыта привлекает как раз именно последнюю категорию — неверных потребителей — каких назвал Ф.Котлер[20]. А человек,приверженный к определённой марке вряд ли вообще заметит какие-либо акции (и ужтем более не отреагирует на них), связанные не с «его» маркой. При этомневерные потребители заинтересованы либо в более дешёвых товарах, либо вповышенной ценности за те же самые деньги. Причём мероприятия по стимулированиюсбыта вряд ли превратят их в приверженных пользователей марки. В данном случаеполезно помнить о том, что нельзя слишком активно и часто прибегать к ценовомустимулированию сбыта своей марки, иначе потребители начнут воспринимать её какдешёвую и будут приобретать её только тогда, когда на неё будет объявленаскидка. В стимулировании сбыта, таким образом, важно, во-первых, почувствоватьту грань, когда стимулирование начинает работать не на фирму, а против неё, аво-вторых, увидеть в отношении каких товар проводить стимулирующую политикубесполезно. По мнению большинства авторов[21], стимулированиене может сформировать у потребителей долговременной приверженности к марке. Оноприводить к резкому, но кратковременному увеличению продаж, которое нереальноподдерживать долгое время. Поэтому многие фирмы редко проводят мероприятия постимулированию для своих доминирующих марок, потому что в противном случаерезультаты не оправдают ожидания, фирма просто просубсидирует потребителей, приэтом выгода окажется незначительной.

Но,не смотря на все эти трудности, стимулирование сбыта широко распространеносегодня, особенно в сфере фасованных товаров широкого потребления. Связано этос тем, что оно позволяет приспособиться к кратковременным колебаниям спроса ипредложения и учитывать различия между разными потребительскими сегментами;поощряет потребителей использовать новые продукты вместо того, чтобы всегдапользоваться одними и теми же. Стимулирующие меры способствуют повышениюразнообразия форматов розничной торговли – например, именно благодаря импоявились и получили широкое распространение (особенно за рубежом) магазины,постоянно торгующие со скидками, что существенно расширяет возможности выборадля потребителей. В конце концов, деятельность по стимулированию сбытапозволяет потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровеньудовлетворения вследствие того, что они ощущают себя экономными покупателями,получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам[22].

Стимулирующиемеры могут быть направлены на разные объекты — потребителей, торговыхпосредников и собственный торговый персонал, причём для каждой группы ставятсясвои цели и выбираются свои методы стимулирования. Но, следует помнить о том,что конечная и самая главная цель – это приближение товара к потребителю иувеличение прибыли. Именно ради этого и существуют промежуточные цели,направленные на различные объекты стимулирования.

Сферастимулирования сбыта не лишена проблемных областей, над которыми управляющийперсонал должен постоянно работать. Среди основных проблем стимулирования можновыделить: проблему установления долговременных отношений с клиентом, проблемаперегруженности в стимулировании сбыта, проблему «неверных потребителей».Необходимо грамотно подходить к процессу стимулирования, предвидеть возможныетрудности в этой области и придумывать оригинальные решения возникающихпроблем, чтобы вся система стимулирования была эффективной.

2Типы и методы стимулирования сбыта

2.1Стимулирование потребителей

Большинствоавторов выделяют три основных типа стимулирования сбыта[23]:стимулирование потребителей, стимулирование производителя (собственного торговогоперсонала) и стимулирование бизнеса (посредников, с которыми работаеторганизация). Нельзя считать, что какой-то тип стимулирования является болееважным, какой-то менее важным – все они равны и направлены на приближениетовара к потребителю, а, в конечном счёте, на увеличение объёма продаж иполучение дополнительной прибыли. Пренебречь одним каким-то типомстимулирования – значит, вероятнее всего, недополучить возможную прибыль.Рассмотрим последовательно каждый из этих трёх типов стимулирования.

Согласностатистическим данным, конкретно планируется потребителями примерно 25 – 30%покупок товаров, причём на выбор конкретного направления реализации планапокупки можно повлиять соответствующими стимулирующими методами. А от 50 до 75%всех покупок розничных товаров совершаются вообще незапланированно[24].Вывод: используя те или иные средства стимулирования потребителей можнодостаточно сильно влиять на продажи.

Вобщем-то, независимо от конкретного типа стимулирования сбыта, можно говорить оследующих трёх группах методов стимулирования: предложение цены, предложение внатуральной форме, предложение в активной форме[25].Применительно к стимулированию потребителей предложение цены – это совокупностьметодов, которые так или иначе направлены на снижение стоимости покупки. Сюдаможно отнести: скидки с цены, купоны, упаковки с указанием цены, вознаграждениядля постоянных клиентов.

Продажапо сниженным ценам (использование торговых скидок) – это кратковременноеснижение розничной цены товара в месте его продажи[26].Вариантов здесь может быть огромное количество. Это может быть простое снижениецены на товар, использование бонусов, накопление очков (баллов) с ихпоследующим обменом на товар. Очень распространено сейчас использованиедисконтных карт. Торговая скидка может применяться для поощрения постоянныхклиентов. Это поощрение может осуществляться в виде наличности, бесплатных иличастично оплаченных услуг и товаров. Интересен вопрос, какой вообще должна бытьскидка, чтобы привлечь потребителей? Согласно исследованиям, проведённымотносительно потребительских товаров кратковременного пользования, чтобыпривлечь значительное внимание к товару скидка должна составлять 15 – 25%[27].Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателейкупонов». « А такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей»[28].Когда же скидка достигнет 20 – 25% привлекательность предложения ещё большевозрастёт, привлекая дополнительно до 80% потребителей. Следует отметить, что,по оценкам экспертов, реальные скидки, предоставляемые российскими фирмами, непревышают 15 – 20%, причём чаще всего фирмы поощряют таким образом «своихклиентов».

Приопределении величины ценовой скидки чрезвычайно важно знать ценовуюэластичность продаваемого товара, потому что может оказаться так, чтопотребители не как не прореагируют на снижение цены, и фирма не то что неполучит прибыль, но будет ещё и в убытке.

Следуетотметить, что в России при определении скидок производители идут на разныехитрости. Во-первых, очень часто непонятна начальная цена. С которой делаетсяскидка. Во-вторых, рядовому потребителю бывает трудно разобраться, что означаетфраза: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% прекрасно входит в этот диапазон. В общемслучае, действующая скидка оказывается существенно меньше «телевизионной».Иногда фирма объявляет об огромных скидках, а обрадованные клиенты вскоревыясняют, что эта скидка полагается не всем – нужно выполнить ряд трудновыполнимыхусловий, о которых объявляется не так громко.

Купон– это своеобразный сертификат, который выдаётся фирмой покупателю и дающий емуправо на определённую скидку при покупке конкретного товара. Их вкладывают вупаковки товара, печатают в газетах, журналах, помещают в каталоги, рассылаютпо почте и Интернету. Например, газета «Комсомольская правда» проводила лотереюдля своих постоянных читателей. Для этого в каждом номере журнала «Толстушка»публиковался купон. Нужно было собрать 4 таких купона и прислать их в адресгазеты. Призы лотереи – комплекты книг.

Главнаяпроблема при использовании купонов заключается в том, что сложно определить,сколько покупателей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник,вообще предъявят его в соответствии со всеми правилами, чтобы получитьобещанные льготы. [29]

Ещёодин приём стимулирования сбыта – пакетные продажи по сниженным ценам[30].Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках.Это могут быть как несколько одинаковых продуктов (несколько пакетов сока илиминеральной воды) или же дополняющие друг друга товары (зубная паста и зубнаящётка, дезодорант и бритвенный прибор). Иногда таким подходом пользуются привыпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известнымтоваром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить новый товар.

Оченьпохож на скидки такой приём, как вознаграждение для постоянных клиентов[31].Например, авиакомпании часто предоставляют бесплатный билет пассажиру посленалёта им определённого количества километров самолётами данной авиалинии. Вобщем в подобных случаях покупатель должен доказать, что покупка товара имеламесто (в данном случае предоставит билет), а в целом по такой системе можнопродавать и авиабилеты, и мороженое, и газированную воду, (предоставляя этикетки,ярлыки, крышки и д.р.).

Предложениев натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагаетпредоставление покупателю дополнительной премии в виде подарка за совершениепокупки[32]. Сюда обычноотносят: образцы, призы, рекламные сувениры, экспозиции в местах продажи,премии, подарки, а также предоставление бесплатных сопутствующих услуг,различных гарантий.

Образцы– это предложение потребителям небольшого пробного количества продукта либосовершенно бесплатно, либо за чисто символическую плату в надежде на то, чтопопробовав данный товар, потребитель будет приобретать его в дальнейшем.Распространение образцов является самым эффективным, но вместе с тем идорогостоящим способом стимулирования сбыта. Этот инструмент эффективен впродвижении упакованных товаров широкого потребления, а также иногда в процессевнедрения нового товара на рынок. Часто этот метод используется вместе скупонами: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающийвам право на скидку в 10%»[33].

Премия– это товар, который предлагается также бесплатно или по сниженным ценам косновной покупке в качестве поощрения[34]. Премия можетнаходиться как внутри, так и снаружи упаковки, кстати, упаковка также можетвыступать как премия.

Призыпо своей сути очень похожи на премии, единственная разница в том, что еслипремия непосредственно сопутствует предлагаемому товару, то призы обычнодарятся после того, как потребитель предоставил подтверждение о покупке илисовершил определённые действия – например, послал этикетку по почте.

Кпредложению в натуральной форме можно отнести и рекламные сувениры – эторазличные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой,предоставляемые потребителям совершенно бесплатно (авторучки, календари, кружки,зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.д.). Рекламный сувенир является примером«доброй воли» организации и, поскольку, обычно, это вещь практичная, то оннапоминает потребителю её имя и логотип. Текст на сувенире может быть посвящённовому товару, открытию новой фирмы[35].

Презентациятовара – это демонстрация товара в магазине, в торговом центре, во времяпроведения выставок-продаж, показов, семинаров с целью привлечь вниманиепокупателей и специалистов к товару[36]. В совокупности свозможностью пробы товара – это очень эффективный инструмент стимулирования.Также к презентации товара можно отнести мерчандайзинг – комплекс маркетинговыхмероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на то, чтобы«подвести» покупателя у товару и создать такую ситуацию, при которой вероятностьсовершения покупки была бы максимальной. В данном случае можно говорить и орасположении товара, и об оформлении витрин, и об организации маршрутовдвижения клиентов, и о развитии самообслуживания, и о ценообразовании, и обоказании дополнительных услуг и т.д..

Еслиговорить о всевозможных гарантиях (например, сервисное обслуживание, гарантиявозврата денег), то данный метод стимулирования, несомненно, повышает престижфирмы, популярность марки, но вместе с тем разработчикам программы постимулированию сбыта нужно понимать, что гарантия, как средство стимулированиянезначительно влияет на рост объёма продаж, и результат этого влиянияпроявляется крайне медленно[37].

Кактивному предложению относятся: конкурсы, тотализаторы, лотереи, игры. Все онидают потребителю шанс либо по воле случая, либо приложив некоторые усилия,что-нибудь выиграть – денежную сумму, путёвку или другие товары. Во времяконкурса потребителям может предлагаться прислать ответ на какой-нибудь вопросили придумать слоган, эмблему, девиз, которые жюри оценит, и выбрав лучшего,вручит приз. При использовании тотализатора потребители просто указывают своиимена, из которых наудачу выбирается победитель. При проведении лотереи потребителидолжны купить билеты и указать свои мена для жеребьёвки. В игре такжеприсутствует элемент случайности, однако, игра занимает более продолжительноевремя. Игра нацелена, как правило, на то, чтобы покупатель чаще посещалопределенную торговую точку или чаще покупал определённый товар[38].

Следуетотметить, что для того, чтобы быть успешными все средства активного предложения,во-первых, непременно должны сопровождаться рекламой, далее, если фирма, что-тообещает подарить, значит, она обязана это подарить, не должно быть никакихпустых обещаний просто для того, чтобы привлечь аудиторию, иначе репутациябудет просто потеряна и, причём, надолго. Наконец, если фирма обещает приз или выигрышв виде денег, то это должен быть, ценный приз, приличная денежная сумма, а нечто-то символическое, иначе будет нанесён непоправимый урон престижу фирмы, и вследующий раз обманутый клиент не то, что не станет принимать участие встимулирующих мероприятиях, он не купит товар этой фирмы.

Существуетмасса способов стимулирования потребителей. Все их можно объединить в трибольшие группы: предложение цены – это методы, которые направлены на снижениестоимости покупки (всевозможные скидки, купоны, пакетные продажи, вознаграждениядля постоянных клиентов), предложение в натуральной форме – образцы, призы,подарки, сувениры, предоставление гарантий и бесплатных услуг и активноепредложение – предполагает активную деятельность со стороны потребителя (игры,лотереи, конкурсы и т.д.).

2.2Стимулирование персонала организации

Стимулированиесобственных работников направлено на мотивацию их труда с целью активизации ихдеятельности. Самыми распространёнными методами стимулирования в данном случае являются:премии лучшим работникам, предоставление дополнительных отпусков, конкурсыработников, организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы,привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатовдеятельности организации, не последнее место для ряда сотрудников занимаетморальное поощрение – присвоение почётных званий, вручение памятных подарков вдни торжественных мероприятий и личных праздников[39].

Следуетотметить, что руководство организации должно иметь достаточно хорошее представлениео тех интересах, целях, ценностях, которые определяют деятельность работника.Заинтересовать работника можно только тем, что для него действительно важно,значимо. Если сотруднику интересно материальное вознаграждение (путёвки,денежные выплаты, премии), то никакие грамоты не заставят его работать болеепродуктивно. Более того, работники должны быть уверены в том, что они находятсяв равных условиях (например, при проведении конкурса), в противном случае всеусилия по мотивации персонала будут неэффективными. Вообще же для болееэффективной деятельности коллектива организации руководство должно создатьопределённый психологический климат, способствующий удовлетворению личныхпотребностей сотрудников. Это может быть проведение собраний сотрудников,создание дружеской благоприятной атмосферы на работе, возможность делатькарьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническимисредствами. Возможно использование и отрицательной мотивации (снижение оплатытруда, выговоры и др.), но, как показала практика, отрицательная мотивациязначительно менее эффективна, чем положительная.

Всегданеобходимо помнить, что для успешной деятельности фирмы нужно стимулировать нетолько потребителей, приобретающих этот товар, но и работников, которые этоттовар создают, продают потребителю. Существует огромное количество методовстимулирования торгового персонала, как ценовых, так и неценовых, и самоеглавное, в данном случае, выбрать правильный метод, а для этого прежде всегонужно очень хорошо знать потребности и ценности каждого члена коллективаорганизации.

2.3Стимулирование посредников (торговли)

Стимулированиемпосредников занимаются, как правило, производители товаров. Инструментыстимулирования в данном случае призваны убедить торговую организацию принятьтовар на реализацию, предоставить ему наиболее выгодное место на полках своихмагазинов, усиленно рекламировать его потребителям. «Если все денежныесредства, которые направляются на стимулирование торговли и потребителейпринять за 100%, то на стимулирование потребителей идёт 45%, тогда как настимулирование торговли – 55%»[40]. Существуетбольшое количество инструментов для стимулирования торговли, но следует,однако, отметить, что все они очень похожи по своей структуре на средствастимулирования потребителей. К основным средствам стимулирования посредниковобычно относят: ценовую скидку, денежную помощь, предложение бесплатныхпродуктов, предоставление стимулирующих премий, бесплатных рекламных сувениров,предоставление готовых рекламных материалов, обучение сотрудниковпосреднической организации[41]. Охарактеризуем краткоэти стимулирующие меры.

Скидокдля торговых организаций существует большое количество, но все они, какправило, направлены либо на закупку товаров в больших количествах, либона расширение номенклатуры закупаемых товаров. Скидки могут функционировать,например, только в течение определённого периода, они могут распространятьсяпри определённом объёме партии, как правило, размер скидки возрастает при ростеобъёма покупок, а также при увеличении оборота и увеличении повторных закупок.

Денежнаяпомощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того,чтобы они уделяли особое внимание определённым сферам, определённым товарам.Например, производитель может осуществлять поддержку рекламной деятельноститорговца или поддержку демонстрационной деятельности торговца, компенсируя темсамым затраты посредника на рекламу и демонстрацию товара, соответственно. Вдополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляютсвоим посредникам готовые рекламные материалы: объявления на радио ителевидении, рекламные материалы для газет и журналов и т.д… Также возможно засчёт производителя обучение персонала, работающего в торговой организации,осуществление консультационного обслуживания. Кроме того, торговым организацияммогут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации и другиематериалы, которые может потребовать потенциальный покупатель для полученияинтересующей его информации.

Производителимогут для стимулирования посредника, покупающего товар в определённомколичестве или определённого сорта или размера предложить ему бесплатныепродукты.

Такжев качестве средства стимулирования используются премии (наличные деньги илиподарки) дилерам или их продавцам, активно продвигающим товары на рынке ибесплатные рекламные сувениры.

Взаключение этой главы хочется рассказать о комплексном методе стимулирования, окотором упоминают многие авторы[42] и которыйнаправлен и на потребителей, и на торговых посредников, и на деловых партнёрови включает все методы комплекса продвижения (рекламу, стимулирование сбыта,персональную продажу и связи с общественностью). Это – проведение выставок(торговых шоу) и ярмарок.

Выставка– это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранееобусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Выставкибывают всемирные, международные, региональные, национальные, местные;общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности. В отличиеот ярмарок выставки носят более престижный характер. На выставках не толькодемонстрируют товары и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременномсотрудничестве или партнёрстве. Фирмы получают возможность пообщаться болеетесно с потребителями, представить им материалы о своей деятельности. Выставки,кроме всего прочего, дают организациям возможность охватить множествопотенциальных клиентов. В настоящее время наибольшее распространение получаютне просто выставки, а выставки-продажи, которые устраиваются в магазине илидругом месте продаж.

Ярмарка– это организованный, периодически функционирующий рынок различных продуктов.На ярмарке демонстрация продукта соединяется с его сбытом. Ярмарка по сравнениюс выставкой носит более утилитарный характер и широко используется приреализации новых продуктов. Для проведения ярмарки необходимо создатьспециальную инфраструктуру, включающую, например, выставочные помещения,справочно-информационную службу, объекты социально-бытового назначения.

Затратына выставки и ярмарки, по мнению многих учёных[43], огромны, новместе с тем многие организации полагают, что эти затраты себя оправдают засчёт эффективного охвата целевой аудитории. Согласно исследованиям, за рубежомв экономически развитых странах производственные организации тратят на участиев выставках и ярмарках порядка 20 – 25% всего маркетингового бюджета.[44]

В современных условиях важнымявляется установление крепких долговременных отношений со своими партнёрами,позволяющих заметно укрепить позиции организации на рынке и повысить её долюрынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы,например, скидки, денежную помощь на ряд затрат, предоставление бесплатныхпродуктов, обучение сотрудников партнёрской организации, разнообразные подарки,сувениры и т.д..

3Разработка программы по стимулированию сбыта

3.1Теоретические аспекты разработки программы по стимулированию сбыта

Припланировании программы по стимулированию сбыта принято выделять следующие этапы[45]:

1. Определениеразмера стимулирования – т.е. фирма должна определить, в каком объёме будутпредлагаться стимулы. Для того, чтобы компания была успешной, нужно определитьопределённый минимум стимулов, причём при увеличении их объёма эффект будетбольше. Важно, чтобы программа по стимулированию сбыта не вводила людей взаблуждение и чтобы организация была в состоянии в полной мере выполнить данныеею обещания. В противном случае кампания будет иметь обратный эффект ипредставит фирму в невыгодном для неё свете, что, конечно, неблагоприятноотразится на её репутации и на имидже торговой марки. Компании следуетопределиться также с механизмом реагирования: будет ли это немедленноевознаграждение (снижение цены или бесплатный подарок) или от потребителя послеприобретения товара потребуются дальнейшие определённые действия (совершить ещёодну покупку или собрать определённое количество этикеток, отправить их попочте и уже после этого получить подарок или бесплатный продукт). Понятно, чтов первом случает фирме обеспечена более быстрая и активная реакция, нежели вовтором.

2. Формулированиеусловий участия и круга участников программы – стимулы могут предлагаться либовсем, либо определённым группам, также фирма должна оговорить условияпредоставления доказательств покупки (будут ли это купоны, этикетки, крышечки ит.д.) и дату окончания действия поощрительного предложения.

3. Установлениепродолжительности кампании по стимулированию сбыта – если она будет слишком краткосрочной,то многие из потенциальных покупателей, вероятно, пропустят её. Если же онабудет длиться излишне долго, то просто потеряет свою актуальность. Следуетотметить, что непродолжительное стимулирование продаж является болееэффективным, так как оно побуждает потребителя быстро воспользоватьсяпреходящей выгодой. Считается, что во многих случаях оптимальным является проведениекампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели[46].Если говорить о товарах широкого спроса, то стимулирование можно проводить всреднем в течение одно – двух месяцев. Товары же, приобретаемые достаточноредко (например, один раз в год) нуждаются в краткосрочном стимулировании (4 –6 недель) в тот момент, когда покупка данного товара наиболее вероятна[47].

4. Выборспособа распространения носителя стимулирования – иными словами речь здесь идёто том, как будет распространяться информация о самой программе: к примеру,купоны на скидку можно вкладывать в упаковку товара, вручать их в магазине,рассылать их по почте, приносить на дом или опубликовывать в рекламе и печатныхСМИ. Для каждого метода распространения будут свои уровень охвата целевойаудитории и уровень затрат. Следует отметить, что сегодня наиболее эффективнымявляется использование разных методов, разных средств рекламы в рамках однойкампании по стимулированию сбыта.

5. Определениеобщего бюджета программы по стимулированию сбыта — стоимость стимулированияскладывается из административных затрат (реклама акции, полиграфия, почтовыерасходы) и затрат, выделяемых на поощрение – стоимость бонусов, подарков,призов, сумма скидок и т.д..

6. Проведениепредварительного тестирования – если есть условия для его проведения, то его необходимопровести для того, чтобы убедиться, что инструменты стимулирования сбытадействительно соответствуют намеченным целям, а объём стимула являетсяоптимальным и, если это не так, то подкорректировать программу постимулированию сбыта. Программы по стимулированию сбыта потребителей можнопротестировать довольно быстро и с относительно небольшими затратами. Например,можно попросить потребителей оценить несколько разных вариантов программ илиможно для начала реализовать стимулирующую программу в небольших районах. Пользаот предварительного тестирования огромна, так как оно позволяет фирме непотерять огромных денег в случае, если эта программа не является эффективной,не способна заинтересовать клиентов. Если программа успешно прошлапредварительное тестирование, то можно приступать к её полномасштабнойреализации.

Помнению большинства специалистов[48], целесообразноразрабатывать план программы стимулирования, охватывающий два периода:

¾ подготовительныйпериод – подготовка всех составляющих программы до начала её осуществления(предварительное планирование, разработка предназначенных для рассылкиматериалов, подготовка рекламных материалов и мест реализации, уведомлениеучастников на местах, приобретение товаров, накопление необходимых запасов ираспределение по организациям розницы);

¾ периодреализации – начинается с момента начала мероприятия и заканчивается, когдаорганизация реализует основной объём – 95% товаров, услуг, предусмотренныхпрограммой.

3.2Изучение практической реализации мер по стимулированию сбыта на примересбытовой деятельности компании «YvesRocher»

Рассмотримреализацию изложенных выше методов стимулирования на примере компании «YvesRocher». Эта компания, появившаясяна свет во Франции ровно 50 лет назад и известная в настоящее время во всёммире, успешно занимается производством и реализацией натуральной косметики ипарфюмерии. Распространение информации о продукции и её реализацияосуществляется посредством фирменных магазинов YvesRocher, интернет-магазина YvesRocher, а также каталоговпродукции, поставляемых потребителям непосредственно на дом по почте или вразнообразных печатных изданиях (главным образом в популярных женских журналах«Cosmopolitan», «Планета женщины»,«Самая» и др.). Фирма YvesRocher на протяжении всегосвоего существования весьма активно занимается деятельностью по стимулированиюсвоих клиентов. В данной работе предлагается изучить более подробно основныеаспекты этой деятельности.

Какбыло уже отмечено выше, существует три группы методов стимулированияпотребителей, и YvesRocher достаточно успешнореализует их все на практике. Рассмотрим для начала ценовые методыстимулирования, применяемые в данной компании. Если зайти на сайтинтернет-магазина или пролистать каталог продукции, то первое, что бросается вглаза – это скидки. Они распространяются абсолютно на все виды продукции YvesRocher, размер скидокварьируется примерно от 9 до 48%, но, следует отметить, что подавляющее числотоваров, продаваемых по сниженным ценам, имеют скидку от 25 до 35%, что, какбыло сказано выше, является хорошим уровнем для привлечения новых и удержаниястарых клиентов.

Ещёодин ценовой инструмент стимулирования сбыта, широко используемый данной фирмой– это пакетные продажи по сниженным ценам. Например, в настоящий моментдействует следующее предложение: клиент может выбрать любые три продукта из 18средств по уходу за телом, при этом стоимость этих выбранных средств будетсоставлять 450 рублей, тогда как средняя цена в каталоге каждого отдельновзятого продукта -200 рублей. Отметим, что здесь не просто набор товаров по сниженнойцене, а набор товаров по сниженной цене, формируемый самим потребителем.

Такжена сайте и в каталогах YvesRocher часто появляется информацияо предложении лимитированного выпуска товаров – в частности, сейчас действуетпредложение товаров из ограниченной серии « Рождественская ярмарка красоты2010» — серии, выпущенной перед новогодними праздниками. Сюда входят гели дляванны и душа, мыло, туалетная вода. Цены варьируются от 69 до 419 рублей. Поумолчанию предлагается аромат «Апельсиновый мёд», но покупатель может выбратьлюбой из 9 представленных в этой группе ароматов.

КомпанияYves Rocherактивно занимается неценовым стимулированием сбыта своих клиентов –предложением в натуральной форме. С самого своего основания данная фирма даритвсем своим клиентам подарки, и этой своей доброй традицией YvesRocher славится до сих пор. Внастоящий момент действует следующая система – при заказе продукции на суммусвыше 590 рублей клиент получает первый подарок, а при заказе на сумму свыше990 рублей – 2 –ой подарок. Такие акции компания проводит на протяжениипоследних двух недель каждого месяца, подарки, предлагаемые компанией – ценные,поэтому потребителей просят обращать внимание на то, что количество подарковограничено. В ноябре предлагаются в качестве подарков чёрная бархатная сумочка(за заказ свыше 590 р.) и изящное колье (за заказ свыше 990 р.). Еслипросмотреть архив, то можно придти к выводу, что подарки являются достаточноразнообразными. Например, в июле этого года предлагались парео и сланцы, былитакже такие подарки: ночная сорочка и милая плюшевая игрушка « Мишка Топтышка иего мама»; плед и стильная косметичка; комплект из футболки с ремнём и туш дляресниц. В общем, можно сделать вывод, что фирма всё время работает в этомнаправлении и делает всё, чтобы постоянно удивлять разнообразием своихклиентов, что, несомненно, приятно для последних.

КомпанияYves Rocherсоединила воедино два неценовых метода стимулирования клиентов – предоставлениебесплатных услуг и предложение образцов. С 1 июня 2010 г. по 1 июня 2012 г. вмагазинах YvesRocher действует программа«Мои привилегии». Суть этой программы в том, что, во-первых, для клиентов,сделавших заказ на сумму свыше 1300 рублей, доставка заказа в почтовоеотделение осуществляется совершенно бесплатно, а, во-вторых, каждая посылкасодержит бесплатные пробники с новинками от YvesRocher.

Целесообразнотакже отметить о таком неценовом методе стимулирования как гарантия возврататовара ненадлежащего качества или возврата денежной суммы, уплаченной за товарненадлежащего качества. Согласно условиям продажи товаров, которые опубликованыи на сайте YvesRocher, и в каждом каталоге: «Приполучении Покупателем Товара ненадлежащего качества или в случае несоответствиясодержимого посылки описи вложения, Продавец гарантирует Покупателю заменуТовара ненадлежащего качества или, по выбору Покупателя, возврат стоимостиТовара ненадлежащего качества почтовым переводом». Это является очень важныммоментом, учитывая, что многие клиенты свои заказы делают именно в Интернет-магазине«Yves Rocher»или посредством каталогов, а затем получают товары либо на почте, либо там, гдеим удобно (дома или на работе) пользуясь услугами курьера, поэтому наличиетакой гарантии – является весьма важным для потребителя.

Широков своей стимулирующей деятельности компания «YvesRocher» применяет и методыактивного предложения, в частности, лотереи. Например, в период с 30 июня по 15октября этого года компания проводила стимулирующую лотерею «Выиграйте300 000 рублей». Приз, как следует из названия — 300 000 рублей. Кучастию в этой лотереи допускались все физические лица, достигшие 18 лет,постоянно проживающие на территории РФ и сделавшие заказ на покупку парфюмерно-косметическойпродукции марки «YvesRocher» на любую сумму в периодс 30 июня по 30 сентября, отправив бланк заказа, содержащий сообщение о лотереепо почте или по факсу, позвонив по телефону или зайдя на интернет-сайт фирмы.Розыгрыш призового фонда лотереи проводился 15 октября 2010 года. Обычно вовсем лотереях «YvesRocher» каждому участникуприсваивается свой порядковый номер, и компьютерная программа наудачу выбираетодин единственный – номер победителя, которого фирма в течение 1 месяца должнауведомить. Для получения приза победитель должен лично подать заявление ополучении приза организатору лотереи. Применительно к описываемой лотерее послеполучения заявления от победителя в срок до 15 декабря 2010 года фирма производитвыплату денежного приза в размере 300 000 рублейпобедителю лотереи.Выплата производится в безналичном порядке на банковский счет, указанный победителемлотереи.

Примернов это же время компания проводила стимулирующую лотерею «Путешествие в Париж». Призлотереи – поездка в Париж или (по желанию победителя) выплата 250 000рублей. Все условия и порядок данной лотереи аналогичны вышеизложенной,единственное отличие заключается в том, что клиент должен оформить заказ насумму свыше 250 рублей. Эти лотереи уже завершились, победители определены и ихимена можно найти на сайте компании.

Внастоящий же момент фирма «YvesRocher» проводит очереднуюлотерею под названием «Сделайте мечту явью!», начавшуюся 28 августа. Главныйприз – поездка на двоих на Сейшельские острова на неделю с проживанием впятизвёздочном отеле. Условия и порядок проведения лотереи аналогичныпредыдущим, но клиент должен сделать заказ в период с 28 августа по 1 января2010 года на сумму более 400 рублей. Розыгрыш лотереи начнётся 15 декабря этогогода.

Такимобразом, деятельность компании в области стимулирования сбыта должна носитьсистемный и планомерный характер. Стимулирующие меры будут эффективны только втом случае, если фирма правильно выберет средства и методы стимулирования,правильно определит размеры стимулов и ту целевую группу потребителей, накоторую эти стимулы должны будут воздействовать. Также необходимо правильновыбрать сроки действия стимулирующей программы в целом и отдельных еёкомпонентов в частности. Как видно, задачи перед организацией стоят трудные, инеобходимо обладать определёнными навыками, умениями и достаточным опытом дляреализации всех этих задач и достижения организационных целей.

Заключение

Ознакомившисьс вопросом стимулирования сбыта и изучив современную литературу по этой теме,можно говорить о том, что стимулирование сбыта – это краткосрочные меры, которыенаправлены на то, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Многие фирмы успешноприменяют у себя на практике методы стимулирования, хотя сфера стимулированиясбыта и не лишена проблемных областей, над которыми управляющий персонал долженпостоянно работать. Среди основных проблем стимулирования можно выделить:проблему установления долговременных отношений с клиентом, проблемаперегруженности в стимулировании сбыта, проблему «неверных потребителей».Необходимо грамотно подходить к процессу стимулирования, предвидеть возможныетрудности в этой области и придумывать оригинальные решения возникающихпроблем, чтобы вся система стимулирования была эффективной.

Всегданеобходимо помнить, что для успешной деятельности фирмы нужно стимулировать нетолько потребителей, приобретающих этот товар, но и работников, которые этоттовар создают, продают потребителю. Существует огромное количество методовстимулирования торгового персонала, как ценовых, так и неценовых, и самое главное,в данном случае, выбрать правильный метод, а для этого, прежде всего, нужноочень хорошо знать потребности и ценности каждого члена коллектива организации.

Всовременных условиях важным является установление крепких долговременныхотношений со своими партнёрами, позволяющих заметно укрепить позицииорганизации на рынке и повысить её долю рынка. Для этого можно использовать разнообразныестимулирующие методы, например, скидки, денежную помощь на ряд затрат,предоставление бесплатных продуктов, обучение сотрудников партнёрскойорганизации, разнообразные подарки, сувениры и т.д..

Деятельностькомпании в области стимулирования сбыта должна носить системный и планомерныйхарактер. Стимулирующие меры будут эффективны только в том случае, если фирмаправильно выберет средства и методы стимулирования, правильно определит размерыстимулов и ту целевую группу потребителей, на которую эти стимулы должны будутвоздействовать. Также необходимо правильно выбрать сроки действия стимулирующейпрограммы в целом и отдельных её компонентов в частности. Как видно, задачиперед организацией стоят трудные, и необходимо обладать определёнными навыками,умениями и достаточным опытом для реализации всех этих задач и достиженияорганизационных целей.

Списокиспользованной литературы

1. АбрамоваБ.С. Маркетинг. – М.,2003. – 172с.

2. БагиевГ.Л. Маркетинг. – С-П.,2009. – 733с.

3. БасовскийЛ.Е. Маркетинг. – М., 2010. – 420с.

4. ВасильевГ.А. Основы маркетинга. – М.,2010. – 543с.

5. ГавриленкоН.И. Основы маркетинга. – М.,2010. – 317с.

6. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга. – М.,2008. – 702с.

7. ДаскалуС. Эффективные инструменты 4P.Маркетинговые коммуникации//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. –с.458 – 465.

8. КондратьевВ.М. Управление продажами. – М.,2009. – 389с.

9. КотлерФ. Основы маркетинга. – М.,2008. – 1199с.

10. ЛеманнД., Виннер Р. Управление продуктами. – М.,2008. – 702с.

11. МасловаТ.Д. Маркетинг. – С-П.,2009. – 380с.