Реферат: Особенности потребительского поведения

Содержание

1. Свобода и рациональность потребительского поведения

2.Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

3. Задача

Списоклитературы

 

1. Свобода и рациональностьпотребительского поведения

потребительское поведение спрос

Потребительское поведение — это процесс формированияспроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личногобюджета, то есть собственных денежных доходов.

В основе потребительского выбора всегда лежитжелание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеетсвои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальныепредпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределениясвоих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объемпредложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать напроизводителя называется суверенитетом потребителя. Суверенитет потребителя — способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выборатовара на рынке.

Свобода потребительского выбора очень важна. Ееограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар нарынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматьсяадминистративным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может бытьискажена в результате:

-  следованияпотребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству илиэффект подражания);

-  стремленияпотребителя выделиться из общей среды (эффект сноба);

-  настойчивойдемонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрацииисключительности).

Несмотря на то, что результаты действийэкономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуюткорректировки, экономическая теория предполагает, что люди в своемпотребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональностипотребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядитьсяимеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека,соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть«экономическим человеком».

В своих рассуждениях экономисты исходят изпредположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общемсмысле вести себя рационально — значит стремиться достичь максимальногорезультата при ограниченных возможностях.

Формулируя принципы рационального поведенияпотребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительскогоповедения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам,политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное — как ведут себялюди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченныхвозможностей.

Очевидно, что главным ограничением для любогопотребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны ибезграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен,покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров,предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор,потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которыедоступны при данном ограниченном доходе.

Экономическая теория утверждает, что не существуетобъективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаровявляется наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребительвыбирает «наилучший набор» товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной)точки зрения.

Конечно, субъективный подход не безупречен: человек— сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанномсмысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощаетмеханизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителейдействительно стремится получить на свой ограниченный доход максимумудовлетворения.

Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынкерационально — вовсе не значит обязательно быть прижимистым имелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояниена «миллион алых роз» для своей любимой, — нерациональный потребитель, адругой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, — наоборот,рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признаетрациональным потребителем и того и другого, если только они действительновыбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительскогоповедения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальнуюшкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичьмаксимально возможной степени удовлетворения.

Если заменить слово «удовлетворение» болееподходящим для данной ситуации термином «полезность», то рациональное поведениепотребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченномдоходе.

 

2. Персональныеценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

 

Ценность — это устойчивое убеждение в том, чтокакая-либо форма поведения или конечного состояния существования является дляобщества или человека более предпочтительной [2, с. 68]. Ценности бывают персональные(личные) и социальные. Социальные — определяют «нормальное» поведение дляобщества или группы людей, а личные ценности – для конкретного человека. При измеренииценностей используют шкалу ценностей Рокеча (таблица 2.1).

Таблица 2.1 – Ценности Рокеча

Желаемое состояние (желаемые Инструментальные компоненты конечные состояния) (модели поведения) Комфортная жизнь Честолюбие Увлекательная жизнь Широта взглядов Успех Талант Жизнь в мире Бодрость Жизнь в красоте Чистота Равноправие Смелость Безопасность семьи Прощение Свобода Помощь Счастье Честность Внутренняя гармония Воображение Зрелая любовь Независимость Национальная безопасность Интеллект Наслаждение Логика Спасение Любовь Самоуважение Послушание Социальное признание Вежливость Истинная дружба Ответственность Мудрость Самоконтроль

Рокеч считал, что ценности связаны как с задачами(желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальнымикомпонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.

Предпринимались попытки привязать личные ценности к выборумарки.

Шкала Рокеча используется при сегментировании населенияна группы, придерживающиеся общественных ценностей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказыватьвлияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностямипотребителей и атрибутами продукта называется леддеринг [2, с. 69].

Ценности обладают относительным постоянством, а стильжизни меняется довольно быстро. Использование ценностных ориентаций в потребительскомповедении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции –жизненному стилю потребителей.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни ииспользования ресурсов – времени, денег, информации [2, с. 69].

Концепция жизненного стиля используется маркетерамидля того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, чащевсего рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Психография — одна из наиболее распространенных методикизмерения стиля жизни – количественное исследование жизненного стиля иличностных характеристик потребителя.

Методы описания жизненного стиля:

1. Модель AIO — описывает жизненный стильпотребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность,интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержаниевопросов AIO. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительскогосегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профилепотребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламыи варианты формы, места и времени ее размещения.

2. Модель VALS и VALS-2. Модель VALS разработана в1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теориииерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне(67%) и внутренне направляемые (22%) [Денисова, с. 70].

Каждый сегмент характеризовался собственнымиценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочногоповедения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам – две третинаселения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложнялооценку.

В 1989 г. введена новая модель VALS-2, более психологическибазированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям.Первое направление — ориентация поведения. Потребители ориентированный на принцип,основывают потребительский выбор на своих верованиях, чем на чувствах, событияхили желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основесвоего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребителипринимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия ипринятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые,материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается наустойчивые ценности и отношения потребителей.

Выделяют следующие сегменты: Самореализовавшиеся, Верящие,Актуалайзер, Достигающий, Стремящийся, Выживающий, Экспериментатор, Мейкер [2,с. 70].

К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментариядля публичной апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя(большинство решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютнаяотносимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятсяболее чем к одному жизненному стилю (таблица 2.2).

Таблица 2.2 — Сегментация потребителей всоответствии с VALS-2

Признак Изобилие ресурсов Минимальные ресурсы принцип Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания, ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Верящие — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки. статус

Атуалайзер -преуспевающие, современные, активные, с

высокой самооценкой и

избыточными

ресурсами. Их

владения и

развлечения

отражают

культивируемый вкус к лучшему

и прекрасному в

жизни

Достигающий -

успешные люди, ориентированные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Имидж важен для них -предпочитают устоявшиеся и известные марки.

Стремящийся — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающих. Имеют низкий уровень социальных, экономических и психологических ресурсов.

Выживающий -

хронически бедные,

малообразованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей.

Ограничены в своей потребности удовлетворить основные текущие нужды.

действие Экспериментатор – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны, мятежны. Жадные потребителя – тратят подавляющую часть своего дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкер – практичные люди с

конструктивными навыками, ценящие

самодостаточность. Живут в

традиционном контексте семьи.

Равнодушны к материальному

имуществу.

/> /> /> /> />

3. Модель LOV – содержит перечень 9 ценностей, которыереспонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация;

2. Волнение;

3. Чувство достижения;

4. Самоуважение;

5. Чувство принадлежности;

6. Быть уважаемым;

7. Безопасность;

8. Забава и удовольствие;

9. Теплые отношения с другими.

Метод используется для дифференциации потребителей потрем измерениям:

внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

межличностный фокус (ценности 8, 9);

внешний фокус (ценности 5, 6, 7) [2, с. 71].

Потребители с акцентом на внутренне ориентированныеценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения.Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочноеповедение с большинством в обществе.

4. Геостили и международные стили жизни.Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географическихи демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей.

Классификация ресурсов потребителей:

1.Экономические – покупательская способность во многомопределяется доходами. По мере возрастания дохода потребление «нормальных товаров»возрастает, а «некачественных» уменьшается. В соответствии с законами ЭрнстаЭнгеля:

-  принеизменных ценах на все блага часть семейного бюджета, расходуемая на продуктыпотребления, имеет тенденцию к уменьшению при возрастании доходов семьи;

-  потреблениеобразовательных, юридических, медицинских услуг и услуг, связанных с отдыхом, имееттенденцию возрастать быстрее, чем доходы.

Эффект Р.Гиффена связан с увеличением потребления«дешевых, некачественных» товаров при их удорожании (ржаного хлеба).

2. Временные — товары можно классифицировать по ихспособности потреблять или экономить время. К потребляющим относятся – походы вмузей, товары сберегающие время- стиральная машинка.

3. Познавательные (когнитивные) – это ментальная(интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы потребителейограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретныйобъем информации – смотреть один ролик или читать одно рекламное объявление.Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. В стремлении занятькогнитивные ресурсы потребителя важно избегать двух крайностей – недостаточноговнимания потребителя и его информационной перегрузки. Работа с когнитивными ресурсаминаправлена в большей степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике,а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

3. Задача

Подберите примеры, которые использованы в теле-,радио-, наружной, печатной рекламе для:

а) обращения к конкретным мотивам покупателей;

б) привлечения внимания;

в) создания положительных эмоций;

г) лучшего запоминания информации;

д) побуждения к действию,

а также примеры неудачных рекламных сюжетов,которые, на Ваш взгляд, способствовали искажению понимания и забываниюрекламного обращения.

 

Решение

Приведем примеры, которые использованы в теле-,радио-, наружной, печатной рекламе для: обращения к конкретным мотивампокупателей; привлечения внимания; создания положительных эмоций; лучшегозапоминания информации; побуждения к действию в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Примеры рекламы

Телереклама Радиореклама Наружная реклама Печатная реклама Обращение к конкретным мотивам покупателей Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов Примером является реклама продуктов питания Примером является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др. Примером является реклама автошколы, предлагающей услуги по обучению будущих водителей Привлечение внимания Выгодно! Купи один и получи второй в подарок! Ты еще дома? Скорее к нам! У нас распродажа! У нас обалденные скидки! Приходи! Не пожалеешь! Внимание! Открылся новый магазин! Создание положительных эмоций Реклама средств для похудения (пример до и после) Халявные цены на ламинат! Только у нас! «Хочешь быть таким же успешным/красивым/популярным и т. д.? Купи!» Стройная фигура навсегда… со школой ….! Лучшего запоминания информации Использование ассоциаций, связанных со портом, отдыхом, вкусной едой. Использование «крылатых фраз» из знаменитых кинофильмов Реклама в картинках

Пример рекламы в стихах:

В «магазин» играют даже дети…

Есть у взрослых дядей в Интернете,

Не игра, – а очень серьезный бизнес…

www.........com

Открой в Интернете магазин СВОЙ!

Побуждение к действию Социальная реклама «Позвони родителям», «Заплати налоги и спи спокойно» Водитель! Не превышай скорость! Хочешь больше зарабатывать? Позвони нам!!!

Примерами неудачной рекламы:

Парфюмерная компания Clairol поставляла свои сухиедезодоранты в Германию, используя cлоган Mist Stick («туманныйдезодорант»). Оказалось, что слово Mist («туман») на немецкомсленге означает «навоз».

Компания Colgate-Palmolive вывела на французскийрынок свою новую зубную пасту Cue. Позже американцы узнали, что именно такое названиеносит популярный французский порножурнал.

А Pepsi дословно перевела на китайский язык свойглавный рекламный девиз: «Живи с поколением „Пепси“ (Come AliveWith the Pepsi Generation), шокировав китайцев. Этот слоган в Поднебеснойприобрел неожиданное звучание: „Пепси“ заставит ваших предковподняться из могил».

В Китае в глупой ситуации оказалась и Coca-Cola:здесь произносят название этого напитка как «Кекукела», что означает«кусай воскового головастика». Компания была вынуждена перебрать 40тыс. вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано«Коку Коле», что по-китайски означает «счастье во рту».

Авиакомпания American Airlines установила в своихсамолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям.На английском призыв звучал прекрасно: Fly in Leather («Летай вкоже!»), но в испанском варианте он читался так: «Летай голым!»

Список литературы

1.Берстенева, О.Г. Маркетинг и поведение потребителей: практические задания /О.Г. Берстенева. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 36 с.

2.Денисова, Е.С. Поведение потребителей / Е.С. Денисова. — М.: Московская финансово-промышленнаяакадемия, 2005. – 111 с.

3.Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – СПб.: Питер, 2004. – 232 с.

4.Кузнецова, Н.В. Мотивационный менеджмент / Н.В. Кузнецова. – Владивосток:Издательство Дальневосточного университета, 2005. – 337 с.

5.Любимова, Н.Г. Поведение потребителей / Н.Г. Любимова. — Владивосток:Издательство Дальневосточного университета, 2004. – 140 с.