Реферат: Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО "Тойота Центр Приморский")
Автономноеобразовательное учреждение
высшего профессиональногообразования
Государственный институт экономики, финансов, праваи технологий
Кафедра:Менеджмента
Дипломная работа
натему:
Управление маркетинговымикоммуникациями в компании (на примере ООО «Тойота Центр Приморский»)
Гатчина2010 г.
Содержание
Введение
1. Теоретические основыуправления маркетинговыми коммуникациями
1.1 Сущность и видымаркетинговых коммуникаций
1.2 Основные элементыкомплекса маркетинговых коммуникаций
1.3 Алгоритм разработкипрограммы маркетинговых коммуникаций
2. Компания ООО «ТойотаЦентр Приморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г.Санкт-Петербурга
2.1 Общая характеристикаООО «Тойота Центр Приморский»
2.2 Анализ маркетинговойдеятельности ООО «Тойота Центр Приморский»
2.3 Автомобильный рынокСанкт-Петербурга и конкурентный анализ компании
2.4 Исследованиеособенностей поведения потребителей на авторынке
2.5 Особенностимаркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
2.6 SWOT-анализ компании
3. Разработка программымаркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»
3.1 Цель, задачи ицелевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота ЦентрПриморский»
3.2 Разработкарекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговыхкоммуникаций
3.3 Разработка плана-графикареализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
3.4 Оценка эффективностиразработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Список использованнойлитературы
Приложения
Введение
Современные условия развития российской экономики привело к тому, чтороссийским компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличенияобъемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужнодонести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейсяситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщенийпотребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевойаудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомуюроль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов:активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговыхкоммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышениероли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.
Значимость коммуникаций в системе менеджмента в сфере автомобильногобизнеса (деятельность дилерских центров) определяется тем, что именно за счет коммуникативнойполитики достигается обмен информацией между дилерскими центрами (автосалонами),их клиентами и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представленияи совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласованиеи принятие тактических и стратегических решений. Это вызвано тем, что система маркетинговыхкоммуникаций осуществляет выработку перспективного курса действий дилерских центров,направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектамимаркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплексамаркетинговых коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формированиеспроса и продвижение предложения автосалонов на рынок с целью удовлетворения потребностейпотребителей (клиентов).
Предпосылками обращения к проблеме формирования маркетинговых коммуникацийавтосалонов так же являются усиление конкуренции на российском автомобильном рынке,обусловленное до кризиса развитием рынка, а во время кризиса – борьбой за покупателей,доходы которых снизились, кроме того, влияние оказывает и усложнение получения автокредитов.
Актуальность исследования определяется современным состоянием практикимаркетинговых коммуникаций на российском автомобильном рынке, связанной с объективносуществующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций дилерскимицентрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятойпрактики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимык сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельнойтрате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговыхкоммуникаций и бюджетов. Также нужно отметить, что коммуникации, используемые российскимиавтосалонами, как правило, ограничиваются рекламной деятельностью и связями с общественностью,в то время как не учитывается возможность получения синергетического эффекта отинтеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Целью дипломнойработы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильногосалона «Тойота».
В соответствиис поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
· исследоватьтеоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;
· проанализироватьвнешнюю маркетинговую среду автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
· оценитьположение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и проанализироватьего маркетинговую деятельность;
· исследоватьособенности разработки программы автомобильных салонов и обосновать выбор инструментовдля продвижения автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
· разработатьпрограмму маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург)и оценить ее эффективность.
Объектом исследованияявляется официальный дилер компании Toyota в России — ООО «Тойота Центр Приморский».Предмет исследования – маркетинговые коммуникации автосалона.
Структура дипломнойработы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературыи приложений.
Методологическойи теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторовв области менеджмента, маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследованиясоставили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежнымиисследовательскими компаниями и участниками рынка автомобильного рынка.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщениитеории маркетинговых коммуникаций, разработанной в российской и зарубежной литературеи формировании рекомендаций по разработке программ маркетинговых коммуникаций дляучастников автомобильного рынка, являющихся дилерами автопроизводителей.
Практическая значимость заключается в проведении комплекснойоценки маркетинговой среды и текущей маркетинговой деятельности автомобильного салона «Тойота»(Санкт-Петербург), что стало основой для разработки эффективной программы маркетинговых коммуникаций автосалона.
1.Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями
/>1.1 Сущностьи виды маркетинговых коммуникаций
маркетинговыйкоммуникация тойота автомобильного
Коммуникация какформа общения двух и более субъектов контактирования является естественной и неотъемлемойчастью процесса управления. Поскольку общение подразумевает обмен информацией междулюдьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемого сообщения, томожно говорить уже о коммуникационном процессе. К основным функциям коммуникацийотносятся:
· информативная- передача истинных или ложных сведений;
· интерактивная(побудительная) — организация взаимодействия между людьми (согласованность действий,распределение функций, влияние на настроение, убеждения, поведение собеседника — через внушение, приказ, просьбу, убеждение и т.д.);
· перцептивная- восприятие друг друга партнерами в ходе общения и установление на этой основевзаимопонимания;
· экспрессивная- возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.
Эффективная коммуникацияпредполагает также наличие коммуникативной компетентности, т.е. способности устанавливатьи поддерживать необходимые контакты с другими людьми, а именно: достигать взаимопонимания,ясного представления о ситуации и предмете общения.
Феномен коммуникациидалеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике,особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные сточки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты. Это связано, прежде всего,с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций.Среди ключевых характеристик процесса можно назвать: возрастание роли инновационныхфакторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формированиирынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого»взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций,торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всехсферах жизнедеятельности человека.
В последние годыодновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций(МК). Уже недостаточно иметь хорошие товары и услуги – для увеличения объемов ихпродаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от их использования.Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителямс целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешнопродавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решатьмного непростых задач. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативамспециалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес ккакому-либо виду товаров довольно сложно.
В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяютосуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компанийпривлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системемаркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Обэтом свидетельствует ряд факторов:
· активное развитие существующих и появление новых элементовкомплекса маркетинговых коммуникаций;
· значительное увеличение инвестиций компаний в данныйпроцесс;
· повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятиерешения о покупке потребителем и другие.
Компания должнапродавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательнымиобращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям. Развитиетеории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникативногофактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степенистановится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихсясегодня новых рыночных отношений.
Маркетинговыекоммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов– коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должнодостигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающимии получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организациибизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговыекоммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместемаркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга,т.е. – маркетинговые коммуникации.
Таким образом,в качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативногопроцесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга,при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуетсяопределенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие(коммуникация не может быть воспринята и правильно понята). К структурным составляющимуказанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеровдруг к другу (эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде,общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих,смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такойобщности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяютстиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п.Немаловажное значение имеет также и контекст конкретных бизнес-ситуаций, и конкретныеситуационные переменные, определяющие общий мотивационный фон, под влиянием которогоформируется и протекает процесс делового коммуникативного взаимодействия.
Система маркетинговыхвзаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами предприятия (контактныйперсонал, технологии, знания, клиенты) представлена на рис. 1.1.
/>
Рисунок 1.1 — Маркетинговый треугольник
Из схемы, представленнойна рис. 1.1, можно выделить 3 вида маркетинговых коммуникаций:
· внешние(классические) – масс-медиа, PR, директ-маркетинг, которые позволяют донести до клиентов(потенциальных или существующих) информации о компании и предоставляемых ею товарахи услугах;
· интерактивные– общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth,«сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильноскорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;
· внутренние– взаимоотношение руководства компании с контактным персоналом, коммуникации междуподразделениями, которые позволяют организовать внутренний процесс взаимодействия,т.е. донести до всех сотрудников информацию о целях и задачах как компании в целом,так и каждого подразделения в отдельности, организовать процесс продажи «внутреннихуслуг».
С точки зрениямаркетингового треугольника комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня гораздошире, чем его традиционное понимание, т.е. в формировании эффективного комплексамаркетинговых коммуникаций необходимо использовать не только внешние, но и внутренние,а также интерактивные коммуникации. В современных условиях продукция предприятия,ценовая политика, места и способы распространения (сбыта) продукции наравне с рекламой,стимулированием сбыта, PR и личной продажей образуют комплекс маркетинговых коммуникаций,в отношении которого принимаются стратегические решения и целью которого являетсяформирование у целевой аудитории представления о маркетинговой политике предприятиядля стимулирования у нее интереса к предприятию и его продукции.
Сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговымикоммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятиястратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториямпредставление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления имспециальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интересили убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываютсяна всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великуюидею», которая будет усвоена целевой аудиторией.
Возвращаяськ сущности маркетинговых коммуникаций, важно отметить, что сегодня товар (услуга),цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс,который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе планамаркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговойстратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его ценеи способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точкузрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманноммаркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностьюусвоена целевой аудиторией.
Таким образом, современныйкомплекс маркетинговых коммуникаций объединяет в себе традиционные внешние коммуникации(реклама, PR, стимулирование сбыта и личная продажа) с коммуникационными аспектамипроцессов производства и потребления продукции, т.е. взаимоотношениями между персоналомпредприятия и потребителями, WOM-коммуникации и другие виды коммуникаций. Инымисловами, современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой интегрированныемаркетинговые коммуникации. Для наибольшего успеха для предприятия ориентация накомплекс маркетинговых коммуникаций должна иметь долгосрочный характер.
Использование комплекса маркетинговых коммуникаций дает наибольшийэффект, когда все элементы комплекса и функциональные подразделения предприятияработают совместно в соответствии с выбранной концепцией маркетинга. При этом большоезначение имеет полноценное информационное обеспечение деятельности предприятия вцелом и его подразделений, отвечающих за разработку и реализацию комплекса маркетинговыхкоммуникаций, по следующим направлениям: текущее состояние и перспективы развитиярынка, на котором работает предприятие; особенности поведения и предпочтения потребителей;комплекс маркетинговых коммуникаций конкурентов; результаты ассортиментного и ценовогомониторинга конкурентов и др.
Активное внедрение современных информационных технологий ведет к качественномуизменению российских маркетинговых коммуникаций в реализации товаров и услуг. Коммуникационныеусилия компании сдвигаются от однонаправленных коммуникаций (от компании к клиенту)к двунаправленным (интерактивным) коммуникациям между всеми участниками процессапроизводства и потребления товаров и услуг. Таким образом, необходимо понимать,что взаимоотношения между всеми участниками рынка принимают интерактивный характер.
Выделение интерактивных маркетинговых коммуникаций между ресурсамикомпании и клиентами в отдельную категорию подчеркивает, что это коммуникации, которыепроисходят непосредственно в процессе приобретения и/или потребления товара илиуслуги, в результате чего контактный персонал компании может серьезно влиять навосприятие клиентом процесса оказания услуги или продажи товара и их качества. Соответственно,на этот персонал компании ложится основная часть маркетинговых функций, в том числекоммуникационных.
В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговыхкоммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлениюсистемой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно. Широко распространеннаяполитика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов,которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупногобизнеса. В качестве новой организационной технологии могут быть использованы интегрированныемаркетинговые коммуникации как философия и стратегия бизнеса, следуя которой можновывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем.
РазвитиеИнтернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Сетьобъединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации.Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынкомпотенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов. Собственно, сайт(и его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощьюкоторой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети. Поэтому использованиеинтеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернет намного проще,по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации.
Сущность современныхмаркетинговых коммуникаций заключается в том, что все составляющие комплекса маркетингапредприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и PR участвуютв налаживании контактов с потребителями. Сегодня для успеха предприятия на рынкетребуется использование широкого спектра маркетинговых инструментов, которые будутучитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановкеконкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционированияпредприятия. Также на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникацийбольшое влияние оказывает рост влияния инновационных факторов на развитие предприятий,активное включение потребителей в коммуникационный процесс, на что большое влияниеоказывает активное развитие Интернет-технологий, реализация стратегий интеграциии диверсификации участниками рынка, а также постепенный переход российских предприятийсо сбытовой на традиционную (классическую) маркетинговую концепцию и маркетинг взаимодействия,а также зарождающиеся предпосылки для формирования на российском рынке для коммуникационноймаркетинговой концепции.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации(ИМК) – это стратегия, объединяющая в себе традиционные коммуникации (масс-медиа,прямые коммуникации, связи с общественностью) и коммуникационные аспекты процессовпроизводства и потребления услуг, т.е. взаимоотношения между контактным персоналомкомпании и потребителем, WOM-коммуникации и прочие неявные коммуникации. Причемданная стратегия маркетинговых коммуникаций носит явно выраженный долгосрочный характер.
1.2 Основные элементы комплекса маркетинговыхкоммуникацийЗападные специалистывыделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основныхсоставляющих. Реклама и паблик рилейшнз носят массовый характер, стимулированиесбыта и дирек-маркетинг — индивидуальный.
1. Реклама – этооплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированнымспонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то)на аудиторию.
Стандартное определениерекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, это оплаченная форма коммуникации,хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и времяв СМИ. Сообщаемое известие в рекламе не только оплачивается, но еще и идентифицируетспонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремлениеознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытаетсясклонить покупателей к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять.Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижениябольшой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку реклама является одной изформ массовой коммуникации, она не персонализирована.
2. Стимулированиесбыта (сейлз промоушн) — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалысейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированныхмероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). Долгосрочнаяцель — формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной) ценности фирменныхтоваров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – созданиедополнительной ценности товара для потребителя.
Главный принципстимулирования сбыта: «продвижение» предлагает потребителю дополнительный мотивдля совершения покупки (предпочтительно немедленной). Хотя дополнительный мотив,как правило, — снижение цены, но им может быть, дополнительное количество товара,деньги, призы, премии и т.д. Более того «продвижение» обычно включает определенныеограничения: сроки действия предложения или ограниченное количество товара.
3. Связи с общественностью(паблик рилейшинз) – функция управления, помогающая организациям достигать эффективныхсвязей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношенияи ценностей. Поскольку паблик рилейшинз – это функция управления, то в большинствекомпаний, PR выполняется на двух уровнях. На одном уровне работает информационныйперсонал, который пишет пресс-релизы и брошюры, тексты сюжетов; на втором уровнесоветник по паблик рилейшинз дает рекомендации высшему управленческому составу посозданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Особенности паблик рилейшинз:предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации(материал фирмы не выделен из остальных материалов); бесплатен; не известен спонсор(без координат фирмы). Связи с общественностью и реклама отличаются тем, как используютСМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемойдостоверностью.
4. Директ-маркетинг(прямой маркетинг) — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельнымипотребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.
По мере того какдеятели рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетингеи рекламе происходит настоящая революция. Если раньше деятельность в области директ-маркетинга,в основном, осуществлялась путем прямой почтовой рассылки (direct mail), то сейчасэто узкоспециализированные интерактивные средства распространения рекламы.
Директ-маркетингвключает пять элементов: интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетологвовлечены в процесс общения; при прямом маркетинге четко определен механизм откликапотребителя на предложение; обмен между покупателем и продавцом, не ограничиваетсярозничным магазином или торговым агентом; измеримость отклика – можно точно определитьдоход и затраты на установление связи с потребителем; обязательное наличие базыданных о потребителях.
Сравнительныеособенности различных элементов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице1.1.
Таблица 1.1 — Особенности различных элементов маркетинговых коммуникаций
Виды коммуникации Главная цель Целевая группа Носитель коммуникации Измерение успеха Потери распространения Соотнесенность с целью Коммуникативное содержание Реклама Побуждение клиента к покупке Целевые группы, клиенты ТВ, радио, печать, наружные средства Сравнительно трудно Большие или средние Ясная В основном об использовании товаров или услуг PR Положительная репутация Вся общественность или ее слои ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица Вряд ли возможно Часто очень значительное Часто не ясная Касается фирмы в целом Личные контакты и продажи Информация, заключение сделок Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты Свои работники сбыта, торговые агенты Сравнительно легко Большей частью малые Ясная Касается выгоды в связи с покупкой товара Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта) Помощь своему сбыту, торговле, клиентам Клиенты, свои работники сбыта, торговли Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы Частично возможно Большей частью малые Ясная Определенное в отношении конкретных продуктов /> /> /> /> /> /> /> /> />Кчислу наиболее распространенных целей интегрированных маркетинговых коммуникацийв коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки(бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформироватьцелевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобыцелевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктами услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например,путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.).
1.3 Алгоритм разработки программымаркетинговых коммуникацийРазработка программы маркетинговых коммуникаций базируется на том,что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программымаркетинговых коммуникаций необходимо учитывать два типа целей: коммуникационныецели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объемпродаж, прибыль, доля рынка). Постановку целей маркетинговых коммуникаций следуетрассматривать как вспомогательный процесс, способствующий конкретизации путей достиженияцелей маркетинга. На рис. 1.2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационныхцелей, которой следует руководствоваться при разработке программы маркетинговыхкоммуникаций.
/>
Рисунок 1.2 — Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целейпри разработке программы маркетинговых коммуникаций
К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки;стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определеннойприбыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия;формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов;облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базыи др.
Представим комплексключевых управленческих решений в сфере маркетинговых коммуникаций в виде рисункав приложении 1. При этом под «ключевыми управленческими решениями» будем пониматьобязательные базовые решения на стадии проектирования программы маркетинговых коммуникацийи отдельных мероприятий для достижения конечной эффективности маркетинговых коммуникацийпредприятия в целом.
В связи с тем,что потребители – ключевой элемент программы маркетинговых коммуникаций, следуетпонимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках,удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспеватьлишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшейвероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудиторияпредставляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеютвозможность реагировать на них.
Выбор тех илииных элементов программы маркетинговых коммуникаций, которые будут использованы,зависит от следующих факторов:
· бюджетамаркетинговых коммуникаций;
· целеймаркетинговых коммуникаций. Например, если целью является создание массовой осведомленностио новом предприятии, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другимиинструментами маркетинговых коммуникаций. Если цель – предоставление подробной информациио характеристиках товаров или услуг, то предпочтительнее использовать личную продажуили информативную рекламу;
· характеристикцелевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном выражении, географические, социально-экономическиедр.). Если рынок носит локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразноиспользовать местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные;
· стадиейжизненного цикла предприятия. На стадии выхода на рынок активно используется реклама,а также широко используется личная продажа, стимулирование сбыта и PR. На стадиироста и зрелости активно применяется реклама. На стадии спада обычно уменьшаетсяпродвижение «старых» товаров или услуг, особенно за счет рекламы, больше вниманияуделяется личной продаже и стимулированию сбыта;
· цены натовары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют более интенсивного использованияличной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию.Для более дешевых товаров более широко используется реклама;
· возможностиприменения тех или иных видов маркетинговых коммуникаций (особенно актуально этодля использования Интернет-технологий, т.к. покрытие России сетью сегодня довольноневелико и неравномерно);
· нахожденияпотребителя на определенной стадии готовности приобрести товар или услугу. Рекламаи PR играют наибольшую роль настадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителейк дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастаетроль личной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершенияпокупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже.
Большое значение при разработке программы маркетинговых коммуникацийимеет определение бюджета. Базовым методам расчета бюджета комплекса маркетинговыхкоммуникаций для новых продуктов и компаний более двух десятков лет — множествосовременных теорий бюджетирования являются их вариациями.
1. Метод фиксированнойсуммы.
Этот метод самыйраспространенный на сегодняшний день. Его основной принцип прост: при формированиибюджета используются определенные нормы, регулирующие, например, соотношение затратна комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставкидоходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж). Чтобывычислить процент для нового товара, используют либо общеотраслевые нормы (который,в свою очередь, могут делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительскимкатегориям), либо нормы, установленные на основании прошлого опыта компании привыводе на рынок аналогичных продуктов.
2. Экспериментальныйметод.
Нечастый и довольнорискованный метод определения бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций заключаетсяв тестировании оптимального размера бюджета в нескольких регионах, чтобы позднеерассчитать бюджет для общенационального рынка. В этом случае продукт одновременновыводится на два-три региональных рынка с равными рекламными бюджетами. На основанииреакции потребителей принимается решение о рекламном бюджете для общенациональногозапуска. Благодаря этому методу при минимальных затратах можно не только сопоставитьотдачу от реализации комплекса маркетинговых коммуникаций с величиной бюджета, нои протестировать на жизнеспособность сам комплекс маркетинговых коммуникаций. Методможет быть очень эффективным, если правильно рассчитаны региональные варианты бюджета,а сам эксперимент кратковременен и осторожен. Экспериментальный метод подходит впервую очередь для однородных национальных рынков и товаров.
3. Остаточныйметод.
При его применениина бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций выделяются средства, оставшиеся послетого, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскуюдеятельность и прочие бюджетные статьи. Данный метод имеет всего одно неоспоримоепреимущество и целый ряд недостатков. Преимущество в том, что такой бюджет предприятиеможет позволить себе всегда. Однако, остаточный метод не учитывает влияние комплексамаркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры. Крометого, прогнозные продажи зависят от осознания потребителем присутствия бренда нарынке. При заниженном бюджете осознание может быть ниже ожидаемого, и объем продаж,соответственно, будет меньшим. Таким образом, перепутаны причина и следствие: вместотого чтобы составлять план продаж на основании бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций,бюджет рассчитывается на основании плана продаж.
4. Метод удвоениярыночной доли.
Как показываетпрактика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долейего бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарнойкатегории (share of voice, SOV). Товары с уникальными потребительскими характеристиками,кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламнойдоли. Товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV. В среднемотношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляетпримерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлятьв среднем 10%. В принципе для продуктов с уникальными характеристиками данное соотношениеможет быть 1:1 и ниже, а для однородных — 3:1 и выше. Однако метод удвоения рыночнойдоли использует среднее соотношение — 2:1.
Мировая практикапоказывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе.Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использованиии зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности. Однако, у него естьряд недостатков: не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которуювходит товар; категория может иметь необычно низкий суммарный уровень затрат намаркетинговые коммуникации, и бюджет окажется заниженным; не учитываются маркетинговыеи коммуникативные цели; бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишкоммаленьким или слишком большим.
5. Метод моделирования.
Бюджетное моделирование- самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджетакомплекса маркетинговых коммуникаций, однако зачастую и самый эффективный. Модельбюджета комплекса маркетинговых коммуникаций строится на четырех основных индикаторах:осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробноеиспользование товара (услуги); повторная покупка — покупатель оценил товар (услугу)достаточно высоко и проявляет первичную лояльность к бренду. Моделирование даетнеобходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективнореагировать на изменения рыночной конъюнктуры.
6. Метод прироста.
Данный метод предусматривает изменение объема нового бюджет комплексамаркетинговых коммуникаций на определенный процент по сравнению со старым. При использованииданного метода величины бюджетов будущих лет можно спрогнозировать. Однако, приэтом размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.
7. Метод конкурентного паритета.
Метод предусматривает величину бюджета маркетинговых коммуникаций науровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в егоподдержку два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудростьотрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сферерекламы.
Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рыноки достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако,это метод догоняющего, а не лидера рынка, кроме того, при внимательном анализе этихдоводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы: метод беретза основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на маркетинговые коммуникации,так как предвидеть величины их будущих бюджетов сложно; нет никаких оснований считать,что конкуренты лучше знают, сколько необходимо тратить на маркетинговые коммуникации;все предприятия отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами ивозможностями.
8. Целевой метод.
Согласно этому методу, бюджет комплекса маркетинговых коммуникацийформируется на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые необходиморешить для достижения этих целей; определения затрат на решение этих задач. Полученнаясумма закладывается в бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций. Достоинства метода:четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможностьотносительно легко оценить успех или неудачу. Его основная слабая сторона — сложностьрасчета бюджета по этому методу, т.к. нужно установить цели и задачи, определитьсредства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить,во сколько обойдется применение этих средств.
В приложении 2 автором предпринята попытка обобщить существующие методыформирования бюджета маркетинговых коммуникаций, выделив их суть, преимущества инедостатки.
Нельзя сказать,что какой-либо из вышеперечисленных методов более или менее эффективен. Особенностивыбранных рынков, целей предприятия, реальные возможности финансирования — все этовлияет на методику расчета бюджета. В идеале бюджет комплекса маркетинговых коммуникацийнужно рассчитывать с использованием всех пяти методов, это поможет установить диапазонвозможных затрат. При необходимости происходит корректировка структуры комплексамаркетинговых коммуникаций, если рассчитанный бюджет слишком велик и предприятиене может себе его позволить.
Обобщаярезультаты проведенного в работе исследования, может быть использован следующийалгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций.
1.Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении (микросреде)с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды. Особое значение нужноуделить определению целевой аудитории предприятия.
2.Анализ существующей программы маркетинговых коммуникаций с целью выявления ее сильныхи слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценкастепени достижения поставленных маркетинговых коммуникаций целей (оценка эффективности).
3.Определение маркетинговых и коммуникативных целей предприятия и ожидаемых результатовот реализации программы маркетинговых коммуникаций (например, увеличение осведомленности,переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствоватьвыбранной стратегии маркетинговых коммуникаций. Кроме того, необходимо проверить,нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкостьих формулировки и возможность количественного измерения.
4. Определениеразмера бюджета маркетинговых коммуникаций.
5.Определение структуры программы маркетинговых коммуникаций, тактических мероприятийпо реализации выбранной стратегии предприятия и реализации программы маркетинговыхкоммуникаций в соответствии с бюджетом. Разработка осуществляется в виде детальногоплана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц,используемых элементов программы маркетинговых коммуникаций и конкретных средствкоммуникации и периодичности осуществления коммуникаций. Большое внимание при этомследует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всехфакторов и избавить новый комплекс маркетинговых коммуникаций от недостатков предыдущего.
Итогомстановится расчет уточненного бюджета реализации программы маркетинговых коммуникацийи при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, чтобюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационныхцелей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.
7.Завершающим этапом является реализация мероприятий в рамках сформированной программымаркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.
Оценка эффективностипрограммы маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных задач в управлениимаркетинговыми коммуникациями, поскольку все существующие на сегодняшний день методыоценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы маркетинговыхкоммуникаций на реализацию продукции предприятия оказывают влияние и другие факторы(например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товар, потребительскиесвойства реализуемой продукции и др.).
Рассмотрим классификацию ключевых факторов, влияющих на эффективностьпрограммы маркетинговых коммуникаций. В качестве основного критерия классификациифакторов, представленной на рис. 1.3 выбрана возможность управления факторами, всвязи с чем они делятся на управляемые (на которые может воздействовать предприятие)и неуправляемые (неподвластные ему).
/>
Рисунок 1.3 — Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективностьмаркетинговых коммуникаций
Как видно, чтобы программа маркетинговых коммуникаций была эффективной,требуется учет текущего состояния и перспектив развития неуправляемых факторов,а также тщательная работа над учетом управляемых факторов, что в совокупности даетвозможность разработать такую программу маркетинговых коммуникаций, которая позволитдостичь поставленных маркетинговых и коммуникативных целей.
Принято выделятьдва вида эффективности программ маркетинговых коммуникаций – экономическая и коммуникационная.Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации программымаркетинговых коммуникаций, т.е. характеризует влияние программы маркетинговых коммуникацийна экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж,рентабельность и др.). Коммуникационная эффективность программы маркетинговых коммуникацийотражает влияние программы маркетинговых коммуникаций на потребителей и наличиеобратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Дляоценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникационнойэффективности проводится посредством маркетинговых исследований, позволяющих оценитьвлияние программы маркетинговых коммуникаций. При оценке обоих видов эффективноститребуется проведение сравнения показателей до и после реализации программы.
Рассмотрим, какиевиды эффективности могут быть оценены на указанных выше уровнях оценки эффективностипрограммы маркетинговых коммуникаций:
1. на уровне предприятияв целом – экономическая эффективность (например, рост выручки, прибыль, рентабельностии др.), которая должна совпадать или превышать поставленную цель (например, поставленацель получить прирост выручки на 15%, а получен прирост в размере 25%);
2. на маркетинговомуровне – экономическая (например, рост доли рынка как опосредованный показательроста объемов продаж в натуральном и денежном выражении, рост объемов продаж в конкретномрегионе и др.) и коммуникационная эффективность (например, рост популярности товараили услуги предприятия у целевой аудитории или рост количества покупателей товараили услуги предприятия, рост среднего чека);
3. на уровне программымаркетинговых коммуникаций — коммуникационная эффективность (например, рост осведомленностипотребителей, рост уровня лояльности, рост престижности потребления товара или услугипредприятия, рост частоты совершения покупок).
В целом можноговорить о том, что экономическая эффективность может быть прямо измерена количественно,кроме того, если опосредованные показатели, которые рассчитываются через формулыпри наличии экономических показателей (например, доля рынка), коммуникационная эффективностьне может быть измерена прямо, для этого требуется проведение предварительных маркетинговыхисследований (опросы, наблюдения и др.).
/>2. Компания ООО «Тойота ЦентрПриморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга
2.1 Общая характеристика ООО «ТойотаЦентр Приморский»
«ТойотаЦентр Приморский», открытый 11 октября 1986 года, стал первым официальным дилеромToyota в России. Деятельность автосалона начиналась с технического обслуживанияавтомобилей. Позже «Тойота Центр Приморский» получил официальное право предоставлятьсвоим клиентам полный комплекс услуг по продаже автомобилей, оригинальных запчастейи всех видов ремонта и технического обслуживания. javascript: void(0)Сегодня «Тойота Центр Приморский» — это один из самыхкрупных официальных дилеров Toyota в Европе. Среди корпоративных клиентов «ТойотаЦентр Приморский» — Правительство Санкт-Петербурга, Сбербанк, Тюменская нефтянаякомпания, Газпром, Сургунефтегаз, Роснефть, Северсталь и др.
ООО «Тойота ЦентрПриморский» расположен по адресу: Санкт-Петербург, ул. Школьная д. 96 А. Интернет-сайт:www.toyotacenter.ru.
Организационнаяструктура ООО «Тойота Центр Приморский» представлена в приложении 3. Структура компаниичетко разделена на 4 блока: управление – обеспечения деятельности предприятия (кадры,финансы, маркетинг, бухгалтерия); продажи – обеспечение торгового процесса (непосредственнопроцесс продажи и страхование купленных автомобилей); сервис – обеспечение послепродажногообслуживания покупателей; логистика – закупка и доставка автомобилей и запчастей.Такая организационная структура позволяет компании полноценно развивать оба направлениясвоей деятельности – продажи и сервисное обслуживание. Структура предприятия можетбыть отнесена к линейно-функциональной.
Проанализируемтехнико-экономические показатели деятельности дилерского центра «Тойота Центр Приморский»в 2007-2009 годы (приложение 4). Таким образом, можно говорить о том, что в 2008году показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский» по выручке и балансовойприбыли выросли на 112,36% и 113,90% соответственно. Однако, на 2008 год планировалсяприрост выручки не менее чем на 24%, но кризис негативно сказался на показателяхдеятельности дилерского центра «Тойота Центр Приморский». Рост выручки был обусловлен,прежде всего, ростом цен на автомобили не российской сборки и за счет роста курсоввалют. Как видно, в 2009 году произошло снижение показателей деятельности автомобильногосалона «Тойота Центр Приморский», рост отмечен только по основным фондам, т.к. требуетсяих постоянное обновление, а стоимость оборудования, приобретаемого на замену, растет.Кроме того, проведена индексация заработной платы, несмотря на кризис, для тогочтобы поддержат сотрудников в сложное время. Остальные показатели отражают влияниекризиса – снизилась выручка, при этом значительно снизилась и балансовая прибыльза счет роста себестоимости (рост стоимости автомобилей Toyota, в том числе и засчет роста таможенных пошлин, а также рост стоимости электороэнергии и коммунальныхуслуг). Это привело к снижению рентабельности.
Генеральная цель«Тойота Центр Приморский» до 2015 года – укрепление своих позиций на рынке Санкт-Петербурга,что включает в себя следующие моменты: укрепление своих позиций среди прямых конкурентов– дилеров автомобилей Toyota; увеличение доли рынка; укрепление своих позицийсреди своих косвенных конкурентов (автомобили других марок соответствующих классов);увеличение объема продаж и прибыли; реализация антикризисной стратегии.
/>2.2 Анализмаркетинговой деятельности ООО «Тойота ЦентрПриморский»Проанализируеммаркетинговую деятельность автосалона.
1. Ассортиментнаяполитика.
Своим клиентам«Тойота Центр Приморский» предлагает полный спектр услуг, сопровождающих покупкунового автомобиля: тест-драйв; продажа в кредит; страхование автомобиля с возможностьювыбора страховой компании; постановка на учет; услуги по продаже и приобретениюавтомобилей с пробегом; лизинг; специальные условия для корпоративных клиентов;диалоговая приемка (клиент принимает непосредственное участие в диагностике автомобиляи составлении заказ-наряда мастером-консультантом).
Модельныйряд автосалона соответствует модельному ряду компании Toyota в России. Представим продажимодельного ряда «Тойота Центр Приморский» в приложении 5. Всего за 2008 год былореализовано 1170 автомобилей, за 2009 год – 796 автомобилей, что позволяет говоритьо падении продаж почти на 47%, однако, в денежном эквиваленте падение выручки, какуже говорилось, будет меньше за счет роста цен на автомобили. Нужно отметить, чтопродажи моделей iQ и Prius были начаты в России только в 2008 году. Также, как видно,продажам свойственна сезонность – в июле-августе продажи традиционно падают, возрастаютони перед новым годом, когда потребители вкладывают средства, заработанные за год,а также автомобили могут покупаться в подарок.
Представимструктуру модельного ряда в виде диаграммы (рис. 2.1).
/>
Рисунок2.1 — Структура модельного ряда автосалона «Тойота Центр Приморский»
Можносделать вывод о том, что потребители ориентированы, прежде всего, на средний ценовойсегмент, автомобили более высокого ценового сегмента покупаются менее активно.
2.Ценовая политика.
Ценына автомобили представлены в приложении 6. Представлены цены на все модели, но нена все комплектации, а только на наиболее популярные. Также для сравнения представленыцены конкурентов на эти же модели и комплектации. Можно говорить о том, что ценоваяполитика конкурентов примерно одинакова – колебания цен не превышают несколько тысячрублей. Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров регулируетсякомпанией Toyota, которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценкадилеров составляет в среднем 7-10%, средняя наценка автосалона «Тойота Центр Приморский»составляет 9,3%.
Крометого, автосалон «Тойота Центр Приморский» регулярно проводит ценовые акции. Например,с августа 2009 года клиенты могут получить скидку в 15% на техническое обслуживание(ТО) и ремонт ежедневно с 16.00 часов, а в воскресенье в течение всего дня. Такжепредлагаются специальные программы кредитования на автомобили Toyota.
3.Сбытовая политика.
Нарис. 2.2 представлена структура продаж автосалона «Тойота Центр Приморский» по типамклиентов.
/>
Рисунок2.2 — Структура продаж автосалона «Тойота Центр Приморский»
Каквидно, можно говорить о том, что в 2008 году произошел рост доли корпоративных клиентов,однако, такая тенденция отмечалась до октября, далее начало сказываться влияниекризиса, что в 2009 году, привело к тому, что основной объем продаж пришелся начастных лиц, тогда как предприятия снизили свою активность под влиянием сокращениязатрат.
Структуравыручки ООО «Тойота Центр Приморский» по видам продаж представлена на рис. 2.3.Выручка разделяется на продажу автомобилей, продажу запчастей (к ним же относятсяи автомобильные шины) и оказание сервисных и ремонтных услуг. Можно говорить о практическистабильной структуре продаж, однако, нужно отметить, что в 2009 году под влияниемкризиса произошел рост продаж запчастей при снижении выручки от оказания услуг,что во многом обусловлено тем, что владельцы автомобилей в кризис ищут возможностидля снижения стоимости сервиса и обращаются к частным мастерам или к другим неавторизованнымсервисным центрам. В целом, как видно, основной объем выручки формируется за счетпродажи автомобилей.
/>
Рисунок2.3 — Структура выручки ООО «Тойота Центр Приморский»
Важноотметить, что если до кризиса, клиентам приходилось в большинстве случаев заказыватьавтомобиль и ждать его один-два месяца, то сейчас в наличии есть все автомобилимодельного ряда. Кроме того, предлагаются не только новые автомобили Toyota, но и подержанные, которыеполучаются салоном от клиентов в рамках trade-in. На них приходится около 12% реализацииавтомобилей в 2009 году.
Говоря о продажахООО «Тойота Центр Приморский» нельзя не коснуться вопроса, связанного с отзывомавтомобилей Toyota по причине неисправностей педалей тормоза. Руководство компании Toyotaприняло решение отозвать для устранения неисправностей примерно два миллиона автомобилейв Европе из-за неполадок с педалью газа после обнаружения аналогичных проблем вСША. Неполадки, ставшие причиной отзыва автомобилей, довольно редки, однако имеютместо, когда педаль газа изнашивается. В этом случае иногда ее становится сложнонажимать, педаль медленно возвращается на исходную позицию, или, в самом худшемслучае, застревает в полунажатом состоянии.
Под отзыв попадаютследующие автомобили (в скобках указаны модельные года): Toyota Camry (2007-2010);Toyota Avalon (2005-2010); Toyota Prius (2004-2009); Toyota Tacoma (2005-2010);Toyota Tundra (2007-2010); Lexus ES350 (2007-2010); Lexus IS250 и Lexus IS350 (2006-2010).
С начала годав «Тойота Центр Приморский» обратились всего 2 владельца автомобилей Toyota, машины которых попали подпрограмму отзыва. О том, попадает ли автомобиль под такую программу, можно узнатьна сайте компании Toyota, введя VIN-номер автомобиля. При этом со стороны владельцевэтих автомобилей не было недовольства, скорее, такой шаг компании был восприняткак повышенная «забота» Toyota о безопасности своих покупателей.
Также нужно отметить,что покупателями автомобилей в 2010 году задавался вопрос менеджерам «Тойота ЦентрПриморский», касающийся возможного отзыва автомобилей, но им разъяснялось, что ещене проданные автомобили автоматически попадают по программу и продаются салономс уже исправленным недочетом. Таким образом, отзыв автомобилей не повлиял на продажисалона.
Работа с корпоративнымиклиентами является одним из важнейших направлений «Тойота Центр Приморский». Вседилеры Toyota, в том числе и «Тойота Центр Приморский» соответствуют следующим обязательнымстандартам в работе с корпоративными клиентами: выделенный менеджер по работе скорпоративными клиентами; автомобили для тест-драйва, предназначенные для корпоративныхклиентов; соблюдение целей по качеству сервисного обслуживания; гибкие условия оплатыуслуг сервиса (отсрочка платежа, оплата после получения автомобиля и т.п.); наличиев дилерском центре всей гаммы автомобилей Toyota.
Страховыекомпании-партнеры занимают лидирующее место на рынке автострахования.Партнеры ООО «Тойота Центр Приморский»: ОСАО «Ресо-Гарантия», СК «ВСК», СК «ЦюрихРитейл», СК «Согласие».
ООО«Тойота Центр Приморский» совместно с банками-партнерами предлагает воспользоватьсяавтокредитованием: гибкая процентная ставка от 11% годовых; первоначальный взносот 0 % от суммы кредита; возможность страхования в кредит; минимум формальностей,связанных с документальным сопровождением предоставления кредита. Банки-партнеры: ЗАО «Тойота Банк», ВТБ24,Райффайзенбанк, Кредит Европа Банк, BSGV, Сбербанк, Русфинанс Банк, Газпромбанк,УРАЛСИБ, Юниаструм Банк.
Такжеавтосалон «Тойота Центр Приморский»сотрудничает с ведущими лизинговыми компаниями: ЗАО «ЦЕНТР-КАПИТАЛ», ООО «ВЕКТОР-Лизинг»,ООО «Каркаде», ООО «ФБ-ЛИЗИНГ», ЗАО «Европлан».
4. Коммуникационная политика.
Представим данныео выручке ООО «Тойота Центр Приморский» и рекламных затратах, определив их соотношение(таблица 2.1).
Таблица 2.1 — Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»
Показатель 2007 г. 2008 г. 2009 г. Выручка 349106 392254 350361 Затраты на маркетинговые коммуникации 3596 4629 3994 Соотношение затрат и выручки, % 1,03% 1,18% 1,14%Как видно из таблицы,соотношение рекламных затрат и выручки составляет около 1%, однако, как было показанов разделе 3.1, среднее для дилеров соотношение составляет 1,5-2,5%, что позволяетговорить о необходимости повышения затрат на продвижение автосалона «Тойота ЦентрПриморский». Кроме того, как видно, в 2009 году под влиянием кризиса снизилась нетолько выручка, но и рекламные затраты, что обусловлено экономией затрат.
Структура рекламныхзатрат автосалона «Тойота Центр Приморский» представлена на рис. 2.4.
/>
Рисунок 2.4 — Структура рекламных затрат «Тойота Центр Приморский»
Исходя из рис.2.4, можно говорить о том, что структура бюджета продвижения претерпела измененияв 2009 году, в целом же можно говорить о том, что автосалон подходит к разработкепрограммы продвижения не с научной, а с экспериментальной точки зрения, что требуетсовершенствования политики продвижения. Кроме того, есть недочеты с точки зренияспецифики рекламы автосалонов, например, нецелесообразно использовать телевидение,т.к. рекламу модельного ряда проводит компания Toyota, автосалону же целесообразнорекламировать себя, что требует рекламы в рамках города, а не на федеральных каналах,дающих слишком широкий охват аудитории. Кроме того, нужно повысить активность рекламыв сети Интернет и уделить внимание рекламе в СМИ, а также наружной рекламе.
Исходя из данных,представленных на рис. 2.5, можно говорить о том, что программа продвижения автоцентра«Тойота Центр Приморский» требует совершенствования – следует больше внимания уделитьИнтернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированными неспециализированным журналам (по результатам опроса, о котором уже говорилосьранее, возможны несколько вариантов ответов).
/>
Рисунок 2.5 — Наиболее популярные у респондентов источники информации
Кроме того, нужнообратить внимание на то, что требуется формировать положительный имидж автосалона«Тойота Центр Приморский», т.к. наиболее популярные источники информации для респондентов– это собственный опыт и советы и рекомендации друзей и знакомых.
5. Персонал.
Качество работы и обслуживания «Тойота Центр Приморский»во многом определяется кадровым составом и квалификацией сотрудников. Кадровая политикаООО «Тойота Центр Приморский» может быть проанализирована на основе данных, представленныхв приложение 7. Анализируя кадровый состав автосалона «Тойота Центр Приморский»,можно сделать следующие выводы:
· наибольшее количество сотрудников приходитсяна торгово-обслуживающий персонал, осуществляющий непосредственную работу с клиентами.70,8% персонала компании имеют высшее образование, 29,2% — среднее специальное (техническое);
· 58,3% сотрудников моложе 30 лет, 25% — ввозрасте от 30 до 40 лет, 12,5% — от 40 до 50 лет, 4,2% — свыше 50. Таким образом,можно говорить об определенном возрастном балансе кадров в автосалоне, когда молодостьсочетается с опытом. Штат преимущественно мужской (83,3%);
· текучесть невысока. В 2007 году было уволен1 сотрудник по собственному желанию в связи со сменой работы. В это же время наего место был принят новый сотрудник (мастер кузовного участка), а также принятна работу еще один менеджер по продажам. В 2008 году один из сотрудников был уволенпо причине пьянства (мастер), но это крайне редкая для автосалона ситуация, и былпринят на замену ушедшему новый мастер, а также принята на работу еще одна уборщица.Можно говорить, что в автосалоне стабильный штат.
Для экономическогостимулирования менеджеров по продажам установлена следующая система оплаты труда:оклад + % от продаж. Оклад для менеджера по продажам составляет 15 тыс. руб., длястаршего менеджера – 20 тыс. руб. Процент колеблется от 2 до 4% в зависимости отмодели автомобиля и его стоимости. С июля 2007 года введена система штрафов по результатампроверок работы торгового персонала с помощью метода таинственного покупателя. Системаштрафов увязана с балльной оценкой работы менеджера.
6. Процесс.
Одной из основныхсистем в ООО «Тойота Центр Приморский» является система стандартов сервиса для торгово-сервисногоперсонала, а в особенности для персонала первой линии. Для менеджеров, работающихв торговом зале, обязательно выполнение следующих правил:
1. Встречаклиента. Подходить к клиенту следует уверенно и целенаправленно, а подходя к клиенту,необходимо смотреть ему в глаза, улыбка и доброжелательный настрой обязательны.Необходимо представиться (не требуется, если есть бейдж), уточнить имя потенциальногоклиента.
2. Презентацияавтосалона. Говорить необходимо спокойно и четко, вовремя делая паузы. Нельзя отвлекаться,переводя взгляд на других людей. Вежливость должна быть главным оружием. Необходимодержаться от человека следует на расстоянии 0,8-1 м. Ближе подходить при разговоренельзя.
3. Выяснениепотребности клиента. Необходимо задавать наводящие вопросы, быть внимательным клюбым вопросам и пожеланиям клиента.
4. Презентацияавтомобилей и услуг.
5. Прощание.Необходимо поблагодарить за визит, подарить что-то на память о компании (каталог,календарь и т.д.). В случае покупки, поблагодарить за сделанный выбор, высказатьнадежду на дальнейшее сотрудничество. Проводить к выходу, попрощаться.
В рамках повышениякачества обслуживания с начала 2008 года внедрены следующие дополнительные услугидля клиентов «Тойота Центр Приморский», на желательность наличия которых указаликлиенты в процессе опроса: возможность продлить гарантию на ранее приобретенныйавтомобиль, возможность хранения комплекта шин, техническая поддержка автомобилей,которым более 7 лет с момента выпуска, персональный менеджер для постоянных клиентов,срочная эвакуация автомобилей, бесплатное такси в пределах 1 часа при сервисномобслуживании автомобиля.
7. Физическоеокружение.
Для всех посетителейавтосалона и сервисного центра «Тойота Центр Приморский» предлагается уютное кафе,где всегда есть ароматный кофе, чай и бутерброды, салаты и горячие блюда. Такжеоборудована зона ожидания, для оформления которой использованы корпоративные цвета– красный и серо-белый (рис. 2.6).
/>
Рисунок 2.6 — Кафе и зона ожидания автосалона «Тойота Центр Приморский»
Во время ожиданияклиенты также могут воспользоваться Интернетом, для чего в салоне установлены двакомпьютера с подключением к сети.
Для клиентов оборудованатакже торговая зона (рис. 2.7), где клиенты могут внимательно рассмотреть запчасти,предлагаемые к продаже, а также сделать заказ запчастей, которых нет в наличии.
/>
Рисунок 2.7 — Представленные в салоне запчасти для продажи
Около автосалонасделана удобная парковка (рис. 2.8). Внешнее оформление автосалона «Тойота ЦентрПриморский» также представлено с учетом корпоративных цветов.
/>
Рисунок 2.8 — Внешний вид автосалона «Тойота Центр Приморский» и парковка перед ним
Автомобили представленыдля обозрения клиентами в шоу-руме (рис. 2.9). Приходящие в автосалон клиенты могутобратиться к услугам администраторов за помощью и информацией.
/>
Рисунок 2.9 — Ресепшн и шоу-рум автосалона «Тойота Центр Приморский»
Обобщая результатыпроведенного исследования, можно говорить о том, что в салоне «Тойота Центр Приморский»маркетинговой деятельности уделяется большое внимание, при этом, наиболее слабымнаправлением можно назвать коммуникационную политику, которая требует совершенствования.
/>2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербургаи конкурентный анализ компании
Сегодня автомобиль- это предмет массового производства, массового маркетинга и массового потребления.Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto. Положение автопроизводителейи их брендов на мировом рынке представлено в приложении 8. Как видно, самые высокиестроки рейтинга занимают компании, бренды которых ассоциируются с высоким качествоми престижностью. И именно эти бренды оказались наиболее стабильными в условиях кризиса.Компания Toyota сохранила за собой 6-е место, при этом сумма полученных баллов составила2,57 (баллы в таблице представлены по увеличению – чем выше балл, тем ниже местов рейтинге). Таким образом, компания подтверждает свое место одного из лидеров рынкапо совокупности критериев. Однако, рост был получен только по критерию «развитиемарки», остальные же критерии показали спад или остались неизменными.
В 2009 году, отмечают исследователи, кризис сделал потребителейособенно разборчивыми. Теперь автомобили рассматриваются как долгосрочное вложение,и это касается даже премиум-марок. Когда экономические вопросы выходят на первыйплан, компании, которые предлагают продукт по справедливым ценам, имеют шанс увеличитьсвою долю на рынке. Экономия выходит на первый план, потому что потребители оказалисьбуквально погребены под негативным новостным фоном. Теперь каждое решение по покупкедолжно соответствовать персональным стандартам защищенности.
На 1 января 2009года на учете в ГИБДД РФ числилось почти 38,7 миллионов автотранспортных средств.При анализе динамики изменения возрастного состава парка можно сделать вывод, чтов течение последних нескольких лет происходит постепенное снижение среднего возрастатранспортных средств. При этом данная тенденция практически не зависит от категориитранспортного средства. Легковые автомобили по-прежнему являются основой российскогоавтопарка и составляют почти 76% от всего российского автотранспорта. Значительноменьше приходится на грузовые машины (около 13% парка), а на долю автобусов — 2,3%.Остальная часть парка автотранспортных средств (чуть больше 8%) приходится на мототранспорт.Как и прежде, прирост числа легковых автомобилей в России идет более значительнымитемпами, нежели грузовиков и автобусов.
В отличие от многихразвитых стран мира, в России автомобильный парк достаточно стар. Так, если среднийвозраст легковых автомобилей Европе составляет примерно 8,5 лет, а в США — 9,2 года,то в нашей стране этот показатель находится на уровне 12 лет. В конце 2008 годааналитики констатировали средний возраст легковых автомобилей в РФ на уровне 12,7лет. Аналитики констатируют, что более половины (51%) автомобилей, эксплуатирующихсясейчас на территории России, имеют возраст старше 10 лет. В Европе таких машин менеетрети (32,4%). На долю свежих машин (до 5 лет) в России приходится чуть более четвертипарка (26%), а в Европе этот сегмент занимает почти 35% от общего автопарка. Темне менее, бум рынка иномарок, который наблюдался на протяжении последних пяти лет,позволил этому сегменту парка выглядеть существенно более привлекательно, нежелисегменту отечественных авто. Так, анализируя структуру парка на середину 2009 годааналитики констатируют, что на машины последних пяти лет приходится около 40% паркаиномарок. При этом доля иномарок старше 10 лет составляет около 37%, а средний возрастдаже ниже, чем общеевропейский показатель – около 7,5 лет.
Отразимвлияние мирового кризиса на российский рынок автомобилей. Рынок легковых автомобилейсократился, потому что 40% потребителей пользовались автокредитом. Также многиемировые автопроизводители уже предпочли отказаться от расширения производственныхмощностей, запланированного на 2009-2010 гг. Так, например, запуск сборки Ford Mondeoв очередной раз откладывается. «Автофрамос» также не торопится расширять московскуюлинейку моделей Renault. Наряду с этим окончательно отсеялись изначально довольностранные проекты, как СП украинских компаний «УкрАвто» и «Богдан» в Новгородскойобласти по сборке Chevy Lanos и китайский автозавод по сборке внедорожников GreatWall в промзоне «Алабуга».
Россияне предпочли отложить покупку нового автомобиля до лучшихвремен, по крайней мере, такой вывод можно сделать, ознакомившись с очередным исследованием,подготовленным Ассоциациацией Европейского Бизнеса (АЕБ) по итогам 2009 года. Согласноданным АЕБ, продажи новых пассажирских автомобилей и легкового коммерческого транспортав России в прошлом году упали почти на 50%, иными словами, за 12 прошедших месяцевнаши соотечественники купили на 1.4 млн. автомобилей меньше, чем в 2008 году. Ещев начале прошлого года эксперты АЕБ прогнозировали продажи как минимум на уровне1.7 млн. машин, что весьма скромно, если учесть уровни продаж в прошлые годы. Витоге, все оказалось куда хуже, всего было продано менее 1.5 млн. автомобилей (таблица2.2).
Таблица 2.2 — Самые продаваемые автомобили в России в 2009 году
№ Марка Количество проданных автомобилей в 2009 году (штук) Количество проданных автомобилей в 2008 году (штук) Изменение (%) 1 LADA 349 490 622 182 -43,83 2 CHEVROLET 104 398 235 466 -55,66 3 FORD 82 083 186 828 -56,06 4 HYUNDAI 74 607 192 719 -61,29 5 RENAULT 72 284 108 070 -33,11 6 KIA 70 088 88 152 -20,49 7 TOYOTA 68 731 189 966 -63,82 8 NISSAN 64 221 146 548 -56,18 9 ГАЗ 58 205 131 003 -55,57 10 DAEWOO 51 414 95 510 -46,17Резкий спад коснулся почти всех компаний. Снижение продаж в 2009году у Toyota составило 63,82% — из-за очень высокого курса иены по сравнению сдолларом и европейской валютой и из-за рухнувшего рубля японским производителямпришлось существенно поднимать цены на свою продукцию. Среди моделей легковых автомобилейлидеры все те же – это четыре семейства Lada, а также Ford Focus, Chevrolet Lacettiи Renault Logan.
Производстволегковых автомобилей в минувшем году сократилось на 59,4% до 596857 штук. При этомобъем производства автомобилей традиционных отечественных марок снизился на 63,9%(до 316922 штук), тогда как падение выпуска иномарок оказалось несколько меньшим– 52,7% (до 279935 машин). Производство автомобилей иностранных марок в режиме промсборкисоставило 192239 единиц – это на 48,9% меньше, чем годом ранее.
Петербургскоепредприятие Toyota стало единственным автозаводом в России, увеличившим в 2009 годуобъемы производства. Как сообщили агентству «АВТОСТАТ» в пресс-службе предприятия,в минувшем году с российского конвейера Toyota сошло 8310 седанов Camry – на 30%больше, чем годом ранее (6393 автомобиля). По словам PR-менеджера «Тойота МоторМануфэкчуринг Россия» Ирины Дмитриевой, объем производства зависит от ситуации нарынке и варьируется в зависимости от покупательского спроса. Седан Camry – бестселлерToyota на российском рынке. По данным АЕБ, в 2009 году автомобили этой модели разошлисьв количестве 16452 штук (-41%), заняв 23,9% в общем объеме реализации марки.
Попрогнозам экспертов, в ближайшие 5 лет прирост российского автопарка будет находитьсяна уровне 4-5% в год, и к 2012 году общее количество легковых автомобилей на дорогахРоссии вырастет до 38-39 млн. единиц. Доля иномарок, которая сейчас составляет околотрети от общего парка, к 2012 году вырастет до 50%. Прогнозируется дальнейший приростпарка иномарок на уровне 2 млн. в год до 19 млн. единиц к середине 2012 года. Средииномарок лидером останется Toyota. К 2012 году в России уже будет насчитыватьсяболее 3 млн. «Тойот» различных моделей, а доля парка вырастет до 8%. При этом болееполовины машин по-прежнему будет сосредоточено в Сибири и на Дальнем Востоке. Темне менее, несмотря на значительный рост парка иномарок лидирующие позиции еще достаточнодолго будет удерживать тольяттинская марка LADA, хотя доля её из года в год будетпланомерно сокращаться. К 2012 году она уменьшится с нынешних 45% до 40-41%. Доляавтомобилей других отечественных марок к тому времени сократится до 11-12%, а ихсуммарный парк уменьшится до 4,4-4,5 млн. единиц.
Перейдем к анализу автомобильного рынка Санкт-Петербурга. Автомобильныйрынок Санкт-Петербурга уменьшился меньше, чем общероссийский, – всего на треть.В 2009 году в Санкт-Петербурге, по данным маркетингового отчета агентства, зарегистрированопорядка 311 тысяч автомобилей. Это всего на 32% меньше, чем в предыдущем. В то время,как в России в целом падение продаж составляет около 50% по сравнению с 2008 годом.Лидер петербургского авторынка в нынешнем году не изменился – это по-прежнему FordFocus. В столице было зарегистрировано почти 8 тысяч новых автомобилей этой модели.На втором месте с 4,5 тысячи проданных машин Renault Logan. Третье место у ChevroletLacetti с 4,2 тыс. автомобилей. Совсем другая картина на рынке подержанных автомобилей:здесь лидирует Lada Samara (10,6 тыс.автомобилей), автовазовская же «классика»с 9,7 тыс. проданных экземпляров и Lada110 (почти 4 тысячи авто). На четвертом месте опять-таки Ford Focus.В области картина иная: Ленинградская область по своим предпочтениям близко к Россиив целом. Десятка марок-лидеров та же, но распределена иначе: здесь на первом месте «Лады» (как на первичном, так и на вторичном рынке). Причем на вторичномрынке продукция Волжского автозавода имеет колоссальное преимущество перед ближайшимиконкурентами: из зарегистрированных в области подержанных автомобилей почти 32%– «Лады». «ГАЗ» имеет лишь 6,8%, а Toyota, занявшие третье место, – всего5%.
В условиях кризисанельзя не отметить политику Правительства, направленную на поддержку потребителей.Если раньше с помощью государства можно было купить автомобиль стоимостью до 350тыс. руб., то теперь эта сумма увеличена до 600 тыс. В список вошли следующие автомобили:Chevrolet NIVA, Chevrolet Cruze, Fiat Albea, Fiat Doblo, Fiat Ducato, Ford Focus,Kia Spectra, Renault Logan, Skoda Fabia, Skoda Octavia, Hyundai Sonata, HyundaiAccent. Из отечественного автопрома в список вошли весь модельный ряд «АвтоВАЗа»,ГАЗа (включая Volga Siber), УАЗа, автомобиль ИЖ-3717, а также модели ТагАЗ С100,ТагАЗ Road Partner, ТагАЗ Tager и ТагАЗ LC100.
Поитогам 2009 года импорт новых автомобилей в Россию составил 27% объема 2008 года.Такой показатель объясняется принятыми правительством мерами по защите российскогоавтопрома – новые таможенные пошлины вступили в силу в России с 12 января 2009 года.Ввоз иномарок с этого момента подорожал на 20-80% в зависимости от объема двигателяи возраста автомобиля.
Проведя совместный анализ автомобильного рынка ирынка шин можно заполнить таблицу PEST-анализа (приложение 9). Анализ позволил сделать следующийвывод: в условиях кризиса и усиления конкуренции как между компаниями, так и междудилерами, во многом от усилий компаний-производителей и их дилеров зависит формированиевыбора потребителей и его корректировка. В связи с тем, что компания Toyota имеетсвой завод в России (Санкт-Петербург), условия для нее не такие критичные, как дляпроизводителей, занимающихся только импортом автомобилей.
Представим влияниевнешней среды на автомобильный салон «Тойота» в виде 5 конкурентных сил Портера(приложение 10). Можно говорить о том, что конкуренция на рынке велика, при этомона сосредоточена не только между дилерами одного производителя автомобилей, нои между дилерами разных производителей. Компаниям становится все сложнее привлекатьи удерживать потребителей. Эти факторы нужно учитывать автомобильному салону «Тойота»при разработке своей конкурентной стратегии и стратегии продвижения.
Характеристика основных конкурентов автосалона «Тойота» по указаннымкритериям, сделанная автором исследования, представлена в приложении 11. В качествеанализируемого салона рассматривается «Тойота Центр Приморский». Наиболее сильнымучастником рынка среди дилеров компании Toyota является компания ООО «Тойота ЦентрНевский». С точки зрения продвижения продукции данного автосалона можно выделить:в рекламе автосалона указывается местонахождение салона (даже в строчных объявлениях);автосалон имеет подробный прайс по каждой марке автомобиля с полным описанием техническихданных; салон давно известен, его вывеска хорошо видна проезжающим мимо; салон имеетзаметную рекламу на стене стоящего неподалеку дома, которая часто служит ориентиромна этой улице.
При разработке программы маркетинговых коммуникацийавтосалона «Тойота Центр Приморский» необходимо учесть эти особенности рекламнойдеятельности сильнейшего конкурента.
Оценимконкурентоспособность автомобильного салона «Тойота Центр Приморский». Оценка конкурентовбыли проведена на основе метода средневзвешенной экспертной оценки с использованиемключевых факторов успеха (КФУ) на автомобильном рынке. Были отобраны эксперты –генеральный директор, начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж ООО «ТойотаЦентр Приморский» и 2 эксперта (консалтинговые компании «АМИКО» и «РБК»), такжев проведении исследования участвовал автор данной работы. При проведении оценки,экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработатьнабор критериев, наиболее важных для успеха дилерского автоцентра. Каждому факторуэкспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этомсумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес определялсяследующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которыезатем суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию.Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (суммадолжна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путемгруппового обсуждения. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждогоконкурента были оценены экспертами по десятибалльной шкале (таблица 2.3). Для получениябалльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждогоконкурента, затем получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждогоконкурента, при этом полученное значение округлялось.
Таблица 2.3 — Оценка конкурентоспособности «ТойотаЦентр Приморский» и ее ближайших конкурентов
КФУ
Вес (Р) Тойота Центр Автово Тойота Центр НевскийТойота Центр
Приморский
Тойота Центр Пискаревский Q Q*P Q Q*P Q Q*P Q Q*PКачество обслуживания
клиентов
0,2 9 1,8 10 2 9 1,8 9 1,8Качество сервисного
обслуживания
0,18 8 1,44 9 1,62 8 1,44 8 1,44 Срок поставки 0,15 8 1,2 9 1,35 8 1,2 9 1,35 Квалификация персонала 0,14 8 1,12 9 1,26 9 1,26 9 1,26 Рекламная и маркетинговая деятельность 0,15 8 1,2 10 1,5 7 1,05 9 1,35 Широта дополнительных услуг 0,18 8 1,44 9 1,62 10 1,8 9 1,62 Итого: 1 49 8,2 56 9,35 51 8,55 53 8,82Изтаблицы 2.3 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют компании «Тойота ЦентрНевский» и «Тойота Центр Пискаревский» (она равна 9,35 и 8,82). Эти компании являютсяпризнанными лидерами рынка. От них отстают «Тойота Центр Автово» (8,2) и «ТойотаЦентр Приморский» (8,55). Можно говорить о том, что для «Тойота Центр Приморский»есть направления совершенствования деятельности, одно из которых — повышение рекламнойактивности путем разработки эффективной программы продвижения.
Также автором была построена карта позиционированиядля «Тойота Центр Приморский» и его конкурентов по двум критериям – удовлетворенностьклиентов и объем продаж автомобилей в 2009 году в натуральном выражении (рис. 2.10).
/>
Рисунок 2.10 — Позиционирование конкурентов по критериям«удовлетворенность клиентов» (горизонтальная ось) и «количество проданных в 2009году автомобилей» (вертикальная ось)
Для оценки удовлетворенности автором был проведенопрос 20 потребителей, имевших опыт потребления услуг представленных выше конкурентов(проводилась интегральная оценка по 10-балльной шкале без определения и оценки критериевудовлетворенности потребителей, затем была получена средняя арифметическая оценка).Как видно, лучшую позицию имеет автоцентр «Тойота Центр Невский», который был лидероми по результатам конкурентного анализа, «Тойота Центр Пискаревский» имеет второеместо по продажам, но при этом третье место по удовлетворенности клиентов, «ТойотаЦентр Автово» оказался самым слабым конкурентом по данным критериям позиционирования(как и в случае с проведением конкурентного анализа), а «Тойота Центр Приморский»,имеющий второе место по уровню удовлетворенности потребителей, получил третье местопо объему продаж.
Таким образом, нельзя говорить о прямой взаимосвязимежду уровнем потребительской удовлетворенности и объемами продаж, хотя такая тенденцияи существует – на продажи могут влиять проводимые автосалонами акции, месторасположениесалонов и другие факторы. «Тойота Центр Приморский» является средней компанией какпо итогам конкурентного анализа, так и по итогам построения карты позиционирования– требуется работать над повышением удовлетворенности потребителей и увеличениемпродаж автомобилей.
/>2.4 Исследованиеособенностей поведения потребителей на автомобильном рынкеПроведение исследованияпотребителей базировалось на вторичных данных и проведении опросов потребителей.
Ниже представленырезультаты исследования, проведенного компанией «Гортис», которая разделила всехпотребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 2.4).
Таблица 2.4 — Группировка потребителей на автомобильном рынке
Наименование Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение Подражающие Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой. Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах. Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой Преуспевающие Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары. Индивидуалисты Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. Социально озабоченные Несут социальную ответственность. Живут просто Отличное образование. Разные возраста и районы проживания Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей средеПо мнению автора,потребители автомобилей Toyota относятся к группам «преуспевающие» и «индивидуалисты»,к «подражающим» относятся потребители автомобилей премиум-класса, к «социально озабоченным»- потребители недорогих иномарок и автомобилей российского производства.
Также рассмотримособенности поведения потребителей на автомобильном рынке России и г. Санкт-Петербурга,обусловленные социокультурными и демографическими факторами. На автомобильных рынкахЕвропы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четкосегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определеннымтипом кузова – есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В Россииавтомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваютсяодним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одногосегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей,сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованногорезультата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния напредпочтения российских потребителей.
Опрос московскихи петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности,в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российскаяспецифика. Генеральный директор автоцентра «Атлант-М Лахта», рассказывая о принципахвыбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов:основная тенденция — стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционнымостается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и припервой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника. Склонность российскихпотребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначальногонакопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближек американской модели, нежели европейской.
Руководитель отделамаркетинга группы компаний «Мега-Авто» считает, что значимость факторов, влияющихна выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилейнизшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль каксредство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупкуи содержание. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона выбирают автомобильпо сочетанию критериев «цена-качество». А для высокого ценового сегмента важны известностьи имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца.Для многих это залог успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового диапазонаавтомобиля, но при этом, например, для таких брендов, как Nissan или бюджетных брендовGM, упор делается на автомобиль как средство передвижения, в то время как Subaru- скорее на самовыражение и стиль жизни.
В целом, брендоваяструктура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтенияпотребителей в этом плане могут быть совершенно разными. Но, судя по результатамисследования силы автомобильных брендов в России, проведенного BBDO Russia совместнос компанией GfK, ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для россияноказался BMW. На вопрос, готовы ли они платить за автомобиль марки BMW больше, чемза аналогичный другой марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На второмместе оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Кроме того,чем выше класс автомобиля, тем менее охотно владельцы меняют бренд. Наиболее лояльнык марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов.
Аналитическоеавтомобильное агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильногорынка перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладаетнаиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, чтодизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающуюроль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобилив сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов– Toyota и Honda. Компания Ford получил два приза – за дизайн грузовиков и недорогихвседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилейкласса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем сталPorsche.
Автолюбители всё больше предпочитают приобретать автомобили, которыемогут удовлетворить их по всем параметрам, а не только по цене. Этому способствовалдо кризиса как общий рост уровня благосостояния населения, так и бурное развитиерынка кредитов. Согласно рейтингу «РБК.Рейтинг» и АКГ «ФинЭкспертиза», чувство наибольшегоудовлетворения вызывают качественные немецкие и японские автомобили. Рейтинг составленна основе опросных данных, полученных на сайте «РБК.Рейтинг» в период с апреля помай 2007 г. Всего в опросе приняли участие 1460 человек. Результаты представленыв таблице 2.5. Как видно, самую большую любовь снискала BMW, которая дарит водителямсвою высокую управляемость. На втором месте — Audi, выделяющаяся более спокойнымичертами и ощущением надёжности, а её полный привод обеспечивает высокий комфортезды как летом, так и зимой.
Таблица 2.5 — Рейтинг марок легковых автомобилей по субъективномуощущению степени удовлетворенности водителя
№ Марка Рейтинг 1 BMW 170,78 2 Audi 107,82 3 Lexus 101,91 4 Toyota 87,18 5 Mercedes-Benz 77,45 6 Volkswagen 42,74 7 Hyundai 38,50 8 Infiniti 34,69 9 Subaru 34,69 10 Honda 34,64Третье и четвертоеместа занимают Lexus, отличительной чертой которых являются высокий комфорт и воформлении салона, и при езде. Все участники таблицы отличаются запоминающимся дизайноми ассоциируются у окружающих исключительно с респектабельностью владельца, что,видимо, и обеспечило высокую удовлетворённость их водителей этими автомобилями.
Аналитическоеавтомобильное агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильногорынка также перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладаетнаиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, чтодизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающуюроль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобилив сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов– Toyota и Honda. Ford получила два приза – за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников,в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс».В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche.
Такжепроанализируем демографическую структуру владельцев автомобилей в России и Санкт-Петербурге.Исследование «Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия» проводилосьна всероссийской выборке ВЦИОМ, которая реализуется по четырехступенчатой стратифицированнойсхеме и включает в себя 39 регионов. В выборку входили 153 точки опроса в 100 населенныхпунктах. Она охватывала постоянно проживающее взрослое население России старше 18-тилет. Объем выборочной совокупности — 1600 респондентов.
Российскийлегковой автопарк характеризуется высокой долей отечественных автомобилей и автомобилейстарше 5 лет. Доля иномарок до 5 лет составляет всего 8%, иномарок старше 5 лет- 10%, отечественных автомобилей до 5 лет – 35%, отечественных автомобилей старше5 лет – 47%, при этом автомобили до 5 лет составляют 43%, а старше 5 лет – 57% автомобилейроссиян. В целом более половины автопарка сосредоточено в средних городах (от 500тысяч до 1 млн. человек – 28%, от 100 тысяч до 500 тысяч человек – 25%). На Москвуи Санкт-Петербург приходится 15% автопарка, на города с населением более 1 млн.человек – 25% (таблица 2.6).
Таблица2.6 — Структура автопарка россиян в 2008 году и его распределение по населеннымпунктам
Автомобиль Санкт-Петербург, СПб Более 1 млн.чел От 500 тыс.чел. до 1 млн.чел От 100 тыс.чел. до 500 тыс.чел. От 50 тыс. чел. до 100 тыс. чел. Сельский населенный пункт Всего по РФ Иномарка до 5 лет 10% 6% 7% 9% 3% 6% 8% Иномарка старше 5 лет 11% 9% 10% 14% 7% 12% 10% Отечественного производства до 5 лет 35,5% 37% 36% 35% 41% 27% 35% Отечественного производства старше 5 лет 44% 48% 48% 44% 49% 54,5% 47% Всего по автопарку 15% 25% 28% 25% 4 % 2% 100%Среди автовладельцевнаибольшая доля приходится на мужчин – 82%, женщины составляют сегмент в 18%. Несмотряна небольшие размеры «женского» сегмента, его характеризуют выраженные особенности- более высокая доля владения иномарками (25% против 17%) и новыми автомобилями(53% против 42%) (таблица 2.7). С увеличением возраста респондентов доля иномарокснижается, а владение отечественными автомобилями, особенно старше 5 лет, увеличивается.С точки зрения основных занятий респондентов, наиболее выражено владение иномаркамив группе людей, занимающихся частным бизнесом, менеджеров высшего звена, а такжедомохозяек.
Таблица 2.7 — Автопарк россиян в зависимости от пола и возраста автовладельца
Автомобиль Пол Возраст Мужчины Женщины 18-24 года 25-34 года 34-44 года 45-59 лет 60 и старше иномарка до 5 лет 7% 12% 10% 8% 7% 7% - иномарка старше 5 лет 10% 13% 7% 13% 11% 11% 3% отечественного производства до 5 лет 35% 41% 35% 38% 38% 33% 33% отечественного производства старше 5 лет 49% 34% 49% 42% 44% 50% 63%Проведенноевыше исследование позволяет сделать вывод о том, что в целом лишь небольшая частьнаселения имеет новые автомобили, т.е. совершила недавнюю покупку автомобиля, крометого, важно учесть, что в связи с тем, что ранее большинство респондентов покупалиавтомобиль за счет собственных средств или за счет получения кредитов, сейчас подвлиянием кризиса покупательская способность населения ограничена, а рынок автокредитованиятакже переживает кризис.
Последнийобзор надежности автомобилей от журнала Consumer Reports, который занимается изучениемкачества товаров и лояльности покупателей, показал довольно интересные результаты- это выражается в явном подъеме многих домашних автопроизводителей, одним из главныхлидеров среди которых по-прежнему остается компания Ford (таблица 2.8).
Таблица 2.8 — Самые надежные автомобили 2009 года
№ Компания Индекс надежности 1 Suzuki 31,13 2 Honda 33,17 3 Mazda 53,5 4 Toyota 56,22 5 Skoda 58,87 6 Smart 66,4 7 Citroen 66,61 8 Hyundai 66,97 9 Nissan 70,02 10 Ford 70,71Данный рейтингосновывается на опросе самих автовладельцев, по результатам которых составляетсяиндекс надежности, учитывающий количество поломок, время за которое их можно устранить,а также стоимость самого ремонта. При этом в опросе не участвуют владельцы новыхавто (машины младше трех лет), для которых проблема ремонта не так актуальна. Вкачестве среднего показателя эксперты из Warranty Direct выбрали величину, равную112. Чем больше индекс, тем менее надежным является автомобиль, и наоборот, еслииндекс меньше 112, то автомобиль является более надежным. Как видно, компания Toyotaзанимает 4 место в рейтинге, что позволяет оценивать ее с точки зрения потребителейкак надежный автомобиль.
Автором было проведенопозиционирование компании Toyota на автомобильном рынке с точки зрения двух критериев– «объемы продаж по итогам 2009 года» и «надежность» (приложение 12) (данные изтаблиц 2.2 и 2.8). Компания Toyota по выбранным критериям позиционирования является однимиз лидеров рынка. Конкурентами выступают при этом автомобили компаний Ford, Hyundai и Nissan.
Также была построенакарта позиционирования по критериям «объем продаж за 2009 год» и «удовлетворенностьпотребителей» (приложение 13). Данные о продажах были взяты из таблицы 2.2, а удовлетворенностьрассматривалась как интегральный показатель (приложение 14). Для оценки удовлетворенностиавтором был проведен опрос 150 владельцев автомобилей представленных марок, каждыйиз которых оценивал удовлетворенность по набору критериев по 10-балльной шкале,затем были получены средние оценки, которые были округлены до целых чисел. КомпанияToyota занимает позиции выше среднегопо обоим критериям, но уступает наиболее массовым моделям по объемам продаж (Ford, Renault, Hundai), а наиболее дорогим автомобилямпо удовлетворенности (Volvo, BMW, Audi и др.). В целом же, положение компании на рынке крепкоеи стабильное по обоим критериям позиционирования.
Самымприоритетным критерием при выборе автомобиля, по мнению опрошенных автовладельцев,является качество (практически все респонденты называли этот фактор первым по важности).Следующими являются безопасность и технические характеристики автомобиля. Эти качества,в частности безопасность, оценивались респондентами как более важные по сравнениюдаже со стоимостью при покупке. Менее значимыми факторами оказались срок поставки,экологичность и проходимость автомобиля.
Другойподтвержденный исследованием факт – популярность автомобилей в кузове седан, емуотдают предпочтение 58% опрошенных. Вторую строчку этого рейтинга заняли внедорожники(23%). Что касается частоты смены автомобилей, то на сегодняшний день она чаще всегопроисходит раз в 3, 4 и 5 лет (24%, 19% и 21% соответственно).
Крометого, нужно отметить, что по результатам исследования, проведенного агентством маркетинговыхисследований Vector Market Research, среди автовладельцев Санкт-Петербурга и Ленинградскойобласти до кризиса, 65% опрошенных в качестве своего следующего авто приобретутновый автомобиль, 16% — подержанный, кроме того, велика доля тех (19%), кто покаеще не определился с ответом на этот вопрос.
В данном разделе представлены результаты исследования клиентов автосалона«Тойота» (ООО «Тойота Центр Приморский»). Автором было опрошено 40 человек непосредственнов автосалоне в ноябре-декабре 2009 года.
Чаще всего в «Тойота Центр Приморский» заходят люди с целью покупкиавтомобиля. Таких людей 86% от общего количества посетителей автосалона. 9% клиентовзаходят, чтобы сравнить цены на запчасти и автомобили компании Toyota (рис. 2.11).
/>
Рисунок 2.11 — Цель посещения «Тойота Центр Приморский»
Присмотреть автомобиль для себя приходят 43% мужчин. Посетителей, предпочитающихпокупать машину для всей семьи 31%, желающих приобрести машину для хозяйственныхработ (для бизнеса) 14%. И лишь 11% клиентов приобретают автомобиль для дамы (рис.2.12).
/>
Рисунок 2.12 — Предназначение покупки в «Тойота Центр Приморский»
Выбор автомобиля зависит, в первую очередь, от технических данных товара(80%). Дизайн (63%) и цена (43%) тоже играют важную роль. А экономичность, долговечностьи престижность находятся на втором плане (рис. 2.13).
/>
Рисунок 2.13 — Критерии выбора автомобиля в «Тойота Центр Приморский»(возможны несколько вариантов ответа)
Наиболее важнымикритериями при выборе автосалона являются: уровень цен (69%), возможность выбора(47%), послепродажное обслуживание (47%), а также наличие скидок (31%) (рис. 2.14).
/>
Рисунок 2.14 — Критерии выбора «Тойота Центр Приморский» (возможнынесколько вариантов ответа)
При выборе автосервиса респонденты руководствуются: наличием квалифицированныхмастеров (72%), репутацией автосервиса (44%), своим собственным опытом (34%), возможностямиавтосервиса (31%) (рис. 2.15).
/>
Рисунок 2.15 — Критерии выбора автосервиса «Тойота Центр Приморский»
Распределение респондентов по возрасту представлено на рис. 2.16.
/>
Рисунок 2.16 — Распределение респондентов по возрасту
Таким образом, можно говорить о том, что целевая аудитория ООО «ТойотаЦентр Приморский» имеет возраст 26-45 лет.
Распределение респондентов по уровню доходов представлено на рис. 2.17.
/>
Рисунок 2.17 — Распределение респондентов по уровню доходов
Таким образом, деятельность салона «Тойота Центр Приморский» ориентирована,прежде всего, на представителей среднего класса.
Анализ результатовисследования позволяет сделать вывод о важности для клиентов компании качества обслуживаниякак при покупке автомобиля, так и при получении сервисных услуг. Таким образом,для повышения уровня продаж и качества обслуживания рекомендуется учитывать пожеланиябывших, реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы.
Помимо реальных клиентов были изучены потенциальные покупатели (50человек). Были опрошены владельцы отечественных автомобилей (65%) и иномарок (35%).К тому же, анкетный опрос проводился в очной форме, что позволило исследователямзадавать дополнительные вопросы для уточнения получаемой информации.
1. «Тойота Центр Приморский» является фирмой известной среди автовладельцев.Большинство опрошенных, а это 68%, слышали об автосалоне.
2. При этом 14% опрошенных ассоциируют марку Toyota с рассматриваемымавтосалоном.
В процессе исследования были опрошены реальные клиенты автосалона «ТойотаЦентр Приморский» — 13% из общего числа опрошенных.
1. Данные клиенты были удовлетворены сотрудничеством с автосалоном«Тойота Центр Приморский» лишь на 4 балла из 5 возможных.
2. Основные трудности, с которыми столкнулись покупатели, и что повлиялона удовлетворенность, связаны со скоростью оформления, не всегда стабильным качествомобслуживания и длительным сроками проведения сервисных и ремонтных работ.
Исходя из данных,представленных на рис. 2.18, можно говорить о том, что при поиске информации потребителина автомобильном рынке наибольшее внимание уделяют Интернет-продвижению, рекламев СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированнымжурналам.
/>
Рисунок 2.18 — Наиболее популярные у респондентов источники информации
Именно на указанныена рис. 2.18 источники информации целесообразно ориентироваться «Тойота Центр Приморский»при разработке программы продвижения. В целом же, можно говорить о том, что позициякомпании Toyota и автоцентра «Тойота Центр Приморский» на рынке России и Санкт-Петербургасоответственно довольно сильны. При этом потребители ориентированы, прежде всего,на высокий уровень надежности автомобилей, кроме того, автомобили наиболее интересныдля потребителей с доходами средними и выше. «Тойота Центр Приморский» являетсяавтосалоном «Тойота», о котором слышали большинство автолюбителей, однако, естьнедочеты в работе с существующими клиентами, что может повлиять на репутацию салонасреди потенциальных клиентов.
/> 2.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильномрынкеРассмотрим в этом параграфе особенности маркетингаи маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке. Цель деятельности крупнейшихмировых производителей на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит внеобходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобыполучить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей,а не просто получить максимальную прибыль.
Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующиеосновные задачи:
1. Достижениемаксимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретатьновый автомобиль (модель) как можно чаще.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенностичерез удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это соответствовалоих личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.
3. Достижениемаксимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразиямоделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услугпо их обслуживанию.
4. Достижениемаксимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.
Все четыре рассмотренных подхода используются участниками мировогоавтомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимостиот того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразноих сочетать.
В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынкавсе более усиливается проявление двойственности подходов в деятельности автомобилестроительныхкомпаний. С одной стороны, рынок призван заставлять автомобилестроительные компанииработать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализацияданных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными компаниямчасто «не благородными» способами (манипулирование общественным мнением; распространениекосвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление;осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.).
Оценивая особенности деятельности автомобилестроительных компаний намировом автомобильном рынке, особое внимание следует уделять деятельности североамериканских,европейских и азиатских компаний. Крупнейшие автомобилестроительные компании этихстран в настоящее время являются основными участниками мирового автомобильного рынка.Особое место среди этих участников отводится России, которая находится на начальнойстадии автомобильного бума, но участие России на мировом автомобильном рынке представляетсяскорее в качестве импортера, чем экспортера. Для каждой из них в условиях ужесточенияконкуренции на мировом автомобильном рынке характерен свой подход в проведении маркетинговойполитики, которая выходит на первый план в условиях ужесточения конкуренции. Можнопредставлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительныхкомпаний на мировом автомобильном рынке:
1. Североамериканскийподход предполагает ориентацию на массовое производство, использование приемов массовогомаркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга.
2. Европейскийподход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировомавтомобильном рынке, который предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясьна отдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов дифференцированногомаркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга.
3. Азиатский подходпредполагает узкую специализацию производства с элементами копирования на основемассового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработкестандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга.
Для оценки сравнительныхконкурентных преимуществ на мировом автомобильном рынке может быть использован метод,предложенный А. Юдановым, который разделил все многообразие конкурентных стратегийкомпаний, действующих на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты,виоленты, эксплеренты.
· Виоленты(слоны, львы) – компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всегоСША, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль надзначительной долей рынка. Конкурентные стратегии – низкие издержки за счет экономиина масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей.
· Патиенты(хитрые лисы) – узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, РеспубликиКорея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускаютавтомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентнаястратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля.
· Коммутанты(серые мыши) – гибкие, маленькие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спросакомпании, часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильныекомпании Китая). Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качествомавтомобилей.
· Эксплеренты(мотыльки) – компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являютсяинновации, используемые для создания современных моделей автомобилей.
На рис. 2.19 представлены конкурентные стратегии,политика и используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскимиавтомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке. Основные направлениясовременных стратегий американских автопроизводителей – максимизация прибыли черезусиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся страни стран с переходной экономикой.
/>
Рисунок 2.19 — Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских автомобилестроительныхкомпаний
Стратегии дифференциации,ориентированные на обеспечение каждой торговой марке устойчивой репутации современных,надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всехевропейских автопроизводителей. Оценивая отдельные направления в общей структуреконкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характернуюдля них в последнее время стратегию аутсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителямстран Восточной Европы и Азии, а также политику инновационности, в первую очередь,в сфере экологии.
В азиатском сегментемирового автомобильного рынка отчетливо прослеживается «полюсность» подходов к разработкеи внедрению конкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводителей.В определении конкурентных стратегий японских автомобилестроительных компаний намировом автомобильном рынке преобладает политика экономичности, безопасности и высокогокачества.
Конкурентные стратегии корейских автопроизводителейпо сравнению с японскими менее разнообразны. В определении конкурентных стратегийкорейских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладаетполитика узкоспециализированной ориентации с учетом сочетания индивидуализации спросаи массовости производства. Упор делается на унификацию линейки моделей, ограниченностьв совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна.
В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителейв настоящее время оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга из промышленноразвитых стран с развитием самостоятельного производства, ориентированного на экспорт.В них преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантовстратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и маркетинговыхкоммуникаций своей продукции на мировом автомобильном рынке с постепенным переходомк стратегии заимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельнойразработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низкомуровне цены.
В конкурентныхстратегиях китайских автопроизводителей основное место отводится государственнойподдержке национального автопроизводства через государственное поощрение вложенийпервоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство автомобилей;грамотной политике «локализации» при организации сборочного производства; применению«обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производстваи др. Позиции китайских автопроизводителей усиливаются благодаря партнерству с ведущимикорпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшениюкачества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены.
Таким образом,усиливающееся конкурентное развитие мирового автомобильного рынка требует не толькопостановки и выработки новых конкурентных стратегий, но также разработки новых целей,задач и элементов маркетинговой деятельности автомобилестроительных компаний. Задачаавтомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке заключается в формированиии направлении процесса к максимальному удовлетворению требований потребителей напути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительныекомпании находиться в постоянном поиске оптимальных решений для выработки эффективныхконкурентных стратегий. Выявление стратегических конкурентных преимуществ и борьбаза долю рынка является на сегодняшний день ключевой задачей.
По данным зарубежныхисследователей, отделы маркетинга автопроизводителей при разработке модельного рядаучитывают два основных подхода клиентов к выбору автомобиля. Так называемый объективныйподход, когда покупатель на определенную сумму выбирает автомобиль максимальногоразмера с наибольшим объемом двигателя и наибольшим количеством опций, известенкак принцип американского калькулятора. В этом случае главная цель покупателя — разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем «дополнительные»размеры автомобиля. Этим принципом руководствуется большинство жителей США, поэтомуамериканские промышленники и делают автомобили, соответствующие ожиданиям своихпотребителей, — большие и надежные, но без особых технических и дизайнерских изысков.
Европейские маркетологиделают акцент на технических характеристиках и таких качествах автомобилей, какэкономичность, безопасность и экологичность. В Европе с ее рационализмом у потребителейнаходят отклик «лаконичные» автомобили по умеренной цене. При этом европейский потребительиспользует более субъективный подход, так как считается, что автомобиль должен соответствоватьмировоззрению и имиджу владельца. К автомобилю относятся как к одушевленному предмету,поэтому при продвижении новых моделей активно используют такие понятия, как интеллигентность,ум, сила, гламурность. Кроме указанных выше основных принципов можно отметить некоторыесовременные тренды. Жители мегаполисов в условиях плотного автомобильного потокаи трудностей с парковкой стараются покупать небольшие и маневренные машины, которыелегче припарковать. В развитых странах среди потребителей немало сторонников экологическогоподхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечныхбатареях уверены, что лет через двадцать многих будут интересовать именно экологическиепараметры авто.
По данным многочисленныхопросов, более половины потребителей по обе стороны Атлантического океана связываютвыбор автомобиля с желанием наглядно продемонстрировать статус его владельца. Этотщеславие стало основной причиной широкого использования на автомобильном рынкетехнологий брендинга. Многие зарубежные исследователи уверены, что именно брендиграет доминирующую роль при выборе автомобиля. Так, по результатам исследованиямеждународной маркетинговой компании DAFS «Бренд и покупатель», бренд оказываетнаибольшее влияние на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанностьк бренду здесь даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины.
С начала XX векаавтомобильные компании сделали ставку на продвижение своих торговых марок. И всеэто время производители не просто рекламировали машины, а создавали для каждой маркиконкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей,их философии и стилю жизни. Делалось это столь основательно, что даже люди, не особенноинтересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление почти о каждом мировомавтомобильном бренде.
Важноотметить, говоря о брендинге, что практически однообразность рекламных кампанийпоказывает краткие характеристики модельного ряда автомобилей известных брендов(на примере российского авторынка).
· «В дизайне нового автомобиля Skodaсочетаются изящные линии и атлетические формы кузова,притягивающие взгляды людей на дорогах. Каждая поездка дарит Вам острые ощущенияи гарантирует водителю настоящее удовольствие».
· «Превосходный дизайн Opelпредставляетсобой спортивную внешность, соединенную с практичностью просторного хэтчбека. Обладаяпотрясающей комбинацией современного стиля и продуманного дизайна, этот прекрасныйавтомобиль заставит окружающих обернуться ему вслед».
· «Привлекательный оригинальный дизайн Fiatдоказывает, что автомобиль этого типа может представлятьсобой нечто большее, чем просто средство для перевозки больших грузов, – он можетбыть и необычайно симпатичным».
· «Динамичный стиль и спортивная уверенность Mazdaпроизводят на дороге поразительное впечатление».
Анализ слогановпозволил также позволил выявить их идентичность – все они являются безликими и неотражают особенности компаний-производителей и их брендов. Упор делается не на рациональность,а на эмоциональную составляющую: «Skoda. Просто гениально», «Citroёn. Опережая воображение»,«Nissan. Превосходя ожидания!», «Ford Focus. Всегда желать большего!», «Peugeot607. Неповторимые ощущения», «Toyota Land Cruiser Prado. Другим этого не дано»,«Mitsubishi Colt. А куда на нем отправишься ты?», «BMW 1 серии. Символ радости».При этом можно отметить, что большинство слоганов могут быть использованы не толькодля производителей автомобилей, но и например, для производителей бытовой техники,сотовых телефонов и др.
Говоря о маркетинговой и рекламной деятельности автомобильныхсалонов (дилеров автопроизводителей), следует отметить, что традиционно для рекламы автосалоновиспользуются городские газеты. Это необходимый минимум, поскольку в эти газеты заглядываютпрактически все, когда надо осведомиться о ценах и координатах автосалонов. Остальныерекламоносители планируются исходя из бюджета и текущих возможностей автосалона.Кроме того, политика маркетинговых коммуникаций автосалона не может обойтись безразнообразных акций. Например, президент сети автосалонов и техцентров «Инком-Лада»советует наладить прямую почтовую рассылку в районе, где располагается автосалон,в которой заявить: «Каждое воскресенье всем приехавшим бесплатное масло!» или «Каждомуприехавшему — бесплатная мойка».
Интернетсегодня – одно из важнейших средств коммуникации с потребителями. Половина взрослогонаселения пользуется Интернетом. Это дневная офисная платежеспособная аудитория,иными словами, Интернет — это СМИ рабочего времени. Кроме того, многие из тех, ктопользуются Интернетом, часто перестают смотреть ТВ.
Эксперты озвучиваютинтересную статистику. Если раньше среднийпокупатель посещал пять автосалонов, чтобы выбрать и купить автомобиль, то сейчасчисло посещений снизилось до двух. Аудитория идет в Интернет, там изучает продукти потом уже приходит в автосалон. Кроме того, частота звонка по номеру телефона,размещенному в интернете, самая низкая, а качество самое высокое. То есть, чащевсего звонят реальные клиенты, которые действительно хотят сделать покупку. По мнениюэкспертов, 86 % всех автодилеровсобираются увеличить свои рекламные бюджеты именно в Интернете. А какие-то маркиавтомобилей полностью переключат свой бюджет на Интернет. При этом уже сейчас доляавторекламы во всей баннерной превысила 35%.
Естьнесколько профессиональных моментов, знание которых позволит избежать неэффективныхзатрат. Во-первых, дилеру важно определиться с целью своей рекламной кампании. Побольшому счету, таких целей всего две: работа на имидж и на стимулирование сбыта.И здесь нужны разные подходы при продаже автомобилей разных классов. У более дорогогоавтомобиля и имидж должен быть более дорогим.
Во-вторых,нужно сначала правильно выбрать целевую аудиторию, составить медиа-план и затемвыбрать интернет-ресурс. Все это можно сделать на основе конкретного анализа посещаемоститого или иного ресурса определенной целевой аудиторией — этой информацией владеютспециалисты.
Оченьважным считается и то, насколько современным является сам рекламный продукт. Можнопривести примеры очень успешных баннеров, устроенных в виде игр. А «фишкой» в современнойИнтернет-рекламе является персональная коммуникация, считает эксперт.
Важно отметить,что рекламная политика автосалонов во многом тесно связана с рекламной деятельностьюавтопроизводителей. Дилеры практически не тратят денег на рекламу самой торговоймарки. Их цель – донести до потребителя информацию, что автомобили Toyota продаютсяименно у них, и именно данный автосалон, а не кто-то другой, предлагает клиентукачественный сервис и обслуживание высочайшего уровня, соответствующие стандартамToyota (реклама же торговой марки Toyota проводится на федеральном уровне в центральныхСМИ). Она активно влияет на мотивацию клиента и в регионе, потому при планированиибюджета это нужно учитывать.
Фиксированныйпроцент от оборота фирмы или от объема продаж в определении затрат на рекламу неявляется определяющим, потому что жесткой линейной зависимости между рекламой ипродажами автомобилей и услуг нет. Рекламный бюджет должен рассматриваться для автосалона«Тойота» как функция маркетинговых и сбытовых целей, учитывая рыночную стратегиюкомпании Toyota и автосалона.
Специалисты представительствакорпорации Toyota в Санкт-Петербурге отказываются от сложных математических просчетовв определении рекламного бюджета торговой марки. Сделаны другие ставки – учитываетсярыночная стратегия компании и цели коммуникации, ситуация в конкурентной среде.
/>2.6 SWOT-анализ компанииПредставим SWOT-анализавтосалона «Тойота Центр Приморский» в виде таблицы 2.9. Проведенный SWOT-анализпозволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день стратегия автосалона «ТойотаЦентр Приморский» может быть сформулирована как совершенствование деятельности,являющаяся наиболее актуальной, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей.
Таблица 2.9 — SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Приморский»
Сильные стороны Слабые сторонывысокий уровень известности автосалона;
возможность заказа автомобилей на заказ;
эффективная система логистики;
широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе;
широкий выбор кредитных программ и страховых компаний;
высокий уровень сервиса;
проведение маркетинговых исследований;
эффективная система управления;
высокая квалификация персонала;
большой срок работы на рынке
сервисный участок отодвигает сроки ремонта из-за ограниченной ремонтной площади;
необходимость усиления рекламной активности;
относительно небольшие ремонтные площади;
есть недостатки в маркетинговой деятельности;
требуется совершенствование системы обучения персонала;
необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок;
требуется разработка программы по повышению удовлетворенности и формированию лояльности клиентов
Возможности Угрозыдоверие к марке Toyota;
сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса;
стремление россиян к покупке импортных автомобилей;
наличие у компании Toyota производства в России;
для россиян автомобиль – признак престижности и статуса;
стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей
насыщение автомобильного рынка;
влияние кризиса на доходы населения;
рост популярности других автомобильных марок;
поддержка Правительства продаж автомобилей эконом-сегмента;
повышение пошлин на импортные автомобили;
колебания курсов валют;
спад на рынке автокредитования;
усиление конкуренции со стороны дилеров Toyota, дилеров других компаний и рынка подержанных автомобилей
Наиболее сильнаяугроза – это влияние кризиса. Нивелировать ее автосалон не может, но может сосредоточитьсяна активном продвижении и привлечении потребителей, которые менее всего пострадалиот кризиса.
Выбор любых рекламныхносителей для рекламной кампании автосалона «Тойота», которая проводится в регионе(в данном случае в Санкт-Петербурге), должен быть обоснован конечными целями, задачамии желаемым результатом. Практически нецелесообразно пользоваться услугами региональноготелевидения, т.к. на центральном телевидении реклама марки Toyota представлена вполном объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону «Тойота»соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в полноцветныхжурналах для автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные PR-мероприятия тоже имеют большоезначение и весьма эффективны, как показывает практика рекламной деятельности автосалоновразных автопроизводителей.
Говоряо рекламной политике автосалона «Тойота», она должна быть ненавязчивой, в некоторомсмысле имиджевой. Именно том определяет выбор носителей рекламы. Ими являются журналы,читаемые представителями среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.
Еслипод специализированными СМИ для автосалона «Тойота» понимать региональные СМИ толькос явно выраженной автомобильной направленностью, то процент вложения в них рекламныхсредств должен быть небольшой – порядка 10-30% (экспертная оценка), что обусловленоспецификой рынка рекламных предложений в Санкт-Петербурге и особенностями целевойаудитории. Другая, значительная часть рекламных расходов должна приходиться на иныесредства коммуникаций, в том числе и на «неспециализированные» СМИ. К последнимотносятся общественно-политические и популярные печатные издания, другие СМИ и ихпродукты, которые работают вне автомобильной темы. Большая часть их аудитории можетявляться потенциальными клиентами автосалона «Тойота». Кроме того, целесообразночасть средств тратить на издание своей собственной корпоративной газеты, котораяповышает лояльность к компании и повышает ее статус в глазах клиентов и сотрудников.
Вцелом по рынку, как показывают опросы участников рынка, затраты на маркетинговыхкоммуникации составляют от 1,5% до 2,5% от оборота компании (данные за месяц). Наэту цифру влияют как сезонность, так и интенсивность промо-акций.
Кроме того, большоевнимание нужно уделить продвижению автосалона «Тойота» в сети Интернет. Основнойакцент нужно сделать на собственный сайт, целью создания которого является продвижениебрендового автосалона компании Toyota и сопутствующих услуг (продажа и обслуживаниеавтомобилей Toyota). Основные задачи, которые выполняет сайт автосалона: информированиео статусе автосалона «Тойота»; информирование об автомобилях с позиции актуальностимодельного ряда, комплектаций и цен на текущий период времени; информирование опрограммах по стимулированию сбыта; информирование об условиях обслуживания; возможностьвыделиться среди конкурентов с аналогичным статусом (других дилеров компании Toyota).
Таким образом,в главе 3 на основе проведенного теоретического исследования и анализа внешней ивнутренней маркетинговой среды салона «Тойота» будет разработана программа маркетинговыхкоммуникаций, использующая следующие инструменты: реклама в СМИ (специализированныхи неспециализированных); реклама на радио; реклама в сети Интернет и продвижениесобственного сайта; акции по стимулированию сбыта; наружная реклама.
/>3 Разработка программы маркетинговыхкоммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»
/>3.1 Цель,задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота ЦентрПриморский»Определим дляавтосалона «Тойота Центр Приморский» цели, задачи и концепцию маркетинговых коммуникаций.Цель программы маркетинговых коммуникаций на 2010 год – формирование осведомленностипотребителей о существовании автосалона «Тойота Центр Приморский» и проводимых иммероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель,выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в 2010 г. за счет реализациипрограммы продвижения на 15% по сравнению с 2009 г.
Задачи программымаркетинговых коммуникаций:
· увеличениеколичества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условияхфинансового кризиса;
· формированиеспроса у потенциальных покупателей автомобилей Toyota в Санкт-Петербурге;
· напоминаниео существовании салона «Тойота Центр Приморский» тем, кто уже обращался к его услугам;
· переманиваниеклиентов у других дилеров компании Toyota (прежде всего, владельцев автомобилей Toyota, которым могут быть предложенысервисные услуги и гарантийное обслуживание);
· информированиесуществующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемыхскидках;
· повышениеимиджа автосалона в глазах потребителей;
· привлечениемаксимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтенийпо моделям и маркам автомобилей
Концепция программымаркетинговых коммуникаций может быть определена как «автомобильный салон «ТойотаЦентр Приморский» — старейший и лучший дилер компании Toyota в Санкт-Петербурге», т.е.упор будет сделан на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживанияи широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовуюполитику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.
Как было выявлено в главе 2, целевую аудиторию автосалона «Тойота ЦентрПриморский» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходамисредними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуюттехнические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей/ родственников, с учетом «фирменности» магазина.
Таким образом,целевая аудитория характеризуется следующим образом:
· мужчины/женщинытрудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Санкт-Петербурге;
· свободныеот стереотипов и взыскательные к имиджу марки;
· способныепринимать быстрые решения о покупке;
· покупатели,для которых цены не имеют решающего значения;
· рассматривающиепокупку автомобиля Toyota в качестве первого или в качестве замены более дешевоймодели;
· сомневающиесяпокупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.
Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы,которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результатыопроса потребителей, представленные в главе 2, где анализировалась текущая рекламнаяполитика автосалона «Тойота Центр Приморский».
При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин,которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Toyota, т.к. всебольше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.
/>3.2 Разработкарекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникацийАвтосалон «ТойотаЦентр Приморский» работает преимущественно с конечными потребителями, что должнобыть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.
Как было выявлено,наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильныхизданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.
Реклама на радио:информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджаавтосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.
Реклама в Интернете:обеспечение постоянного притока новых пользователей сайта; обеспечение максимальногоколичества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижениеиздержек за счет охвата целевой аудитории.
Печатные издания:создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутацииавтосалона; повышение информированности населения.
Интернет-продвижение:снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельностиавтосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовыхпоказателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомлениепотенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными,так и с существующими потребителям посредством сети Интернет.
Сувенирная и представительскаяпродукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных техническихи эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильногоперспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.
Кроме того, нужнопродолжить размещать рекламу в справочнике «Желтые страницы», чтобы контактные данныеавтосалона «Тойота Центр Куецево» могли найти потребители, которые не имеют возможностиобратиться к данным на сайте.
Интерес представляетразмещение рекламы в ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей», а также изготовлениесувенирной продукции и участие в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010».
Таким образом,годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых коммуникаций автосалона«Тойота Центр Приморский» будут складываться из следующих блоков.
· Расходы,направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях,сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.
· Расходы,направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодномавтомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтыестраницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта автосалона.
· Сезонныерекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в началеавтомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируетсяпроведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезонаи поддержания минимального спроса в конце года.
· Участиев выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне«Тойота Центр Приморский» и его услугах.
Говоря о рекламеавтосалона «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет, выделим основные рекламныеплощадки (таблица 3.1).
Таблица 3.1 — Основные автомобильные рекламные площадки в Интернете и их посещаемость в первомполугодии 2009 года
Площадка Посетители Просмотры auto.lenta.ru 604851 2194517 avto.ru 412780 969727 avtoavto.ru 372353 2298330 avtomarket.ru 814345 5009856 avtoportal.ru 336615 1495278 CarDriver.ru 329407 1776856 carexpert.ru 285689 1855384 CARS.ru 505340 1864830 carsguru.net 835864 3228640 zr.ru 473096 3529560Таким образом,наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ru и carsguru.ru.
Интерес представляетконтекстная реклама, пример которой представлен на рис. 3.1.
/>
Рисунок 3.1 — Пример контекстной автомобильной рекламы
Также рекомендуетсяразмещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернетна сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.
Рассчитаем стоимостьразмещения информации об автосалоне в сети Интернет за месяц (приложение 15). Стоимостьмесяца Интернет-продвижения автосалона «Тойота Центр Приморский» в поисковых системахЯндекс и Рамблер составит 54 672 руб., при этом основной упор будет сделан на слова-запросы«тойота», «toyota», «автомобили тойота», «автомобили toyota», «дилер тойота», «дилерtoyota», «автомобили японии», «тойотаСанкт-Петербург», «toyota Санкт-Петербург», «куплю автомобиль».
Участие автосалонав выставках в 2010 году потребует изготовления стенда. В связи с тем, что выставок,в которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильныйстенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда поданным компании «БалтикМастер» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа– 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовитьпечатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставкипод пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров» составят46 тыс. руб.
/>3.3 Разработкаплана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджетаС учетом проведенноговыше исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникацийдля автосалона «Тойота Центр Приморский» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций(приложение 16).
Итого: 6 642 194руб.
Помимо рекламнойкампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченныек различным федеральным и «народным» праздникам (таблица 3.2).
Таблица 3.2 — Программа стимулирования сбыта автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 год
Праздник Период действий Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам Затраты, тыс. руб. Новый Год, Рождество, Старый Новый Год 01-08.01.2010· Беспроигрышная лотерея
· Фирменная бутылка шампанского 1,5 л
128 23 февраля День защитника отечества 15-25.02.2010 Сувенирное оружие 146 8 Марта Международный женский день 05.03-15.03.2010 Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств 134 9 Мая День победы 05-15.05.2010 Для ветеранов-покупателей — 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие 159 12 июня День России 10-20.06.2010Флаг России + портрет
президента
124 31 июля День ВМФ 28.07-02.09.2010 Регистрация в ГИБДД 121 12 августа День ВДВ 10-14.08.2010 Регистрация в ГИБДД 121 30 октября День автомобилиста 24-30.10.2010 «Антиполицай» 112 10 ноября День милиции7-13.11.2010
10.11.2010
Набор для определения паров алкоголя
Регистрация в ГИБДД бесплатная
16
19
Итого 1080Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7722 194 тыс. руб.
/>3.4 Оценка эффективности разработаннойпрограммы маркетинговых коммуникаций
Реализация программымаркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программаразработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности автосалона «ТойотаЦентр Приморский», а также теории и практики организации продвижения автомобильнымикомпаниями и данными автопроизводителей.
Структура бюджетапо используемым средствам представлена на рис.
/>
Рисунок 3.2 — Структура бюджета маркетинговых коммуникаций
Как видно, наибольшеевнимание уделяется журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболеепопулярный источник информации среди потенциальных покупателей автомобилей.
Говоря о результатахпроведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговыхкоммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «Тойота Центр Приморский»не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.
Кроме того, нужнопонимать, что только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формироватьих лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльностиклиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.
Еще раз рассчитаемсоотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации для автосалона «ТойотаЦентр Приморский» (таблица 3.3).
Таблица 3.3 — Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»
Показатель 2007 2008 2009 2010 Выручка, тыс. руб. 349106 392254 350361 402915 Темп роста выручки, % 110,89 112,36 89,32 115,00 Затраты на продвижение, тыс. руб. 3596 4629 3994 7722,194 Темп роста затрат на продвижение, % 115,98 128,73 86,28 193,34 Соотношение затрат и выручки, % 1,03% 1,18% 1,14% 1,92%Как видно из таблицы3.3, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программыпродвижения.
Расчеты показали,что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы,кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилосьвыше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Тойота Центр Приморский» будеториентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структурапродвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовойрыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированногоприроста выручки.
Рассчитаем, какскажется рекламная кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Приморский»(таблица 3.4).
Для расчета былрассчитан 15%-й прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделениязатрат – переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорциональновыручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на суммупостоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:
Себестоимость2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.
Как видно, ожидаетсяприрост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.
Таблица 3.4 — Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский»
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2009 2010 (план) Изменение 2010/2009 +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 350361 402915 52554 115,0 2 Себестоимость Тыс. руб. 312908 354377 41469 113,3 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 10922 10922 100,0 4 Численность работающих Чел. 48 48 100,0 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 20458 20458 100,0 6Балансовая прибыль
(с.1 – с.2)
Тыс. руб. 37454 48538 11084 129,6 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 11,97 13,70 1,73 114,4 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 10,69 12,05 1,36 112,7 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 7299,2 8394,1 1094,9 115,0 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 32,08 36,89 4,81 115,0 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 426,2 426,2 100,0Рассчитаем эффектот реализации программы маркетинговых коммуникаций:
Эффект = Приростбалансовой прибыли – Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.
Также рассчитаемэффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:
Эффективность= Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11084/ 7772,194 = 1,43.
В связи с тем,что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говоритьо том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и можетбыть рекомендована к реализации.
/>Заключение
Современный мировойавтомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегосяспроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мировогофинансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающиезанимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрациии жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестициив развитие.
В целом можноговорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителейпрактически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, чтоособенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителейдругих стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля,также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающихих статус и престижность потребления.
Анализ автомобильногорынка показал, что автомобили компании Toyota в последние годы (до кризиса) пользовалисьвсе большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности,но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именноблагодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшеймере, чем массового.
Исследование позволилопроанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Санкт-Петербургана примере ООО «Тойота Центр Приморский». Условия внешней среды являются среднерисковыми– на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаясяв поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Крометого, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota,но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынкаподержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупкиавтомобилей, что привело к значительному падению рынка.
Анализ маркетинговойдеятельности ООО «Тойота Центр Приморский» позволил сделать вывод о том, что, несмотряна кризис, автосалон сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упалив натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнениюс 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Приморский» являетсясильным игроком рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики,прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов.
Также выявленыпроблемы в организации продвижения, что требует разработки программы продвиженияна 2010 год с учетом исследования теоретических аспектов и практики реализации программпродвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона«Тойота Центр Приморский» и условий его функционирования позволило сделать выводыо необходимости совершенствования политики продвижения автосалона в условиях кризисаи усиления конкуренции как со стороны других дилеров Toyota, так и со стороны дилеровдругих автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимоуделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основнойакцент сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.
На основе результатовпроведенного исследования разработана программа продвижения автосалона, котораяможет быть рекомендована к реализации.
Целью программымаркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 год являетсяформирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельногоряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 15% по сравнению с 2009годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы автосалона«Тойота Центр Приморский» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортиментедополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе проведенногово второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведенияна рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»),реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама (щиты на Масловке ина Ленинградке), неспециализированные издания («Time Out» и «КоммерсантЪ»), Интернет-продвижение,выставки. Кроме того, каталоги и справочники («Мир автомобилей» и «Желтые страницы»).Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирнойпродукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителяс фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет– avtomarket.ru и carsguru.ru, также рекомендуется размещениепрайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru,cars.ru, autoweek.ru. Участие автосалона в выставкахв выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010» потребует изготовления стенда.
Разработка план-графикпреализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Приморский»позволила рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, который составит 6 642 194руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различнымфедеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулированиесбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят7 722 194 руб.
Анализ структурыполученного бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе– наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей автомобилей.
Подводя итогипроделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программымаркетинговых коммуникаций зависит не только от эффективности ее разработки, нои от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Приморский».
/>/>Список использованной литературы
1.Алесинская Т.В.,Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. — Таганрог: Изд-воТРТУ, 2006.
2.Багиев Г. Л.,Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.
3.Бернет Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.
4.Васильева К. Кударулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условияхглобализации // Лаборатория рекламы. — №3. – 2008.
5.Генералова Г.Г.Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации //Экономика региона. — №16. – 2007.
6.Гайдаенко Т.А. Маркетинговоеуправление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российскаяпрактика. – М.: Эксмо, 2006.
7.Годин А.М. Маркетинг. –М.: Дашков и К, 2008.
8.Голубкова Е.Н. Природамаркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг вРоссии и за рубежом. – 1999. — №1.
9.Дворникова Е.Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалыконференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2006.
10.Демидов Н. Брендывеером // Эксперт. — №12. – 2008.
11.Кондратьев Э.В.,Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. — М.:Академический проект, 2004.
12.Котлер Ф. МаркетингМенеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
13.Ламбен Ж.-Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг.– СПб. Питер, 2006.
14.Матанцев А.Н.Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.:Юристъ, 2002.
15.Махичев В.П. Оборрынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». – СПб., 2009.
16.Мелентьева Н.И.Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессныйподход. Научное издание. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
17.Мескон М., Альберт М.,Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2008.
18.Митрофанов С.Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями – куправлению качеством // Маркетинговые коммуникации. – 2003. — №4.
19.Портер М. Конкурентнаястратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс,2007.
20.Радченко Д.М. Взаимосвязьрекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качествомобразования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладовмежрегиональной научно-практической конференции. – Бийск, 2007. — С. 46-51.
21.Ромат Е.В. Реклама всистеме маркетинга. – М.: Студцентр, 2008.
22.Росситер Дж., Перси Л.Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.
23.Смит П. Маркетинговыекоммуникации. Интеграционные достижения. – М., 1993.
24.Спивак В.А.Организационное поведение и управление персоналом – СПб: Питер, 2005.
25.Список автомобилей подльготное кредитование расширен //
www.gazeta.spb.ru/175198-0/
26.Спичак Е.А. Основныесоставляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний/Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей).- М.: МГУП, 2005.
27.Терещенко Н.Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитнойорганизации. – 2006. — №3.
28.Уэллс У., Бернет Дж.,Мориарти С. Реклама принципы и практика. – СПб. Питер, 2003.
29.Шматов Г.Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. — №1. — 2006.
30.Эряшева Г.У.Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникацийпредприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственногокомплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II – Махачкала: ДГТУ, 2004.
31.Юданов А.Ю.Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.
32.Автомобильный парк вРоссии будет увеличиваться на 4-5% в год //
www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1
33.Автомобильный рынокРоссии 2008 // www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1
34.Автореклама //http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184
35.Автореклама винтернете: новые возможности для дилеров и производителей //http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html
36.Дудницкий А.В.Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия //http://www.poveren.ru/index.php?page=articles&num=2&article_id=3
37.Из-за отзывов продажиToyota в США упали до уровня 12-летней давности //http://auto.lenta.ru/news/2010/02/03/toyotasales/
38.Импорт иномарок вРоссию упал на 73% //
www.gazeta.ru/news/auto/2009/11/13/n_1424346.shtml
39.Какой автомобиль ждутпокупатели? Результаты опроса //
avtoavto.ru/publication.mhtml?PubID=2842
40.Костякова Е. 2008 годстал шоком для автомобильной России //
www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334
41.Маркетинговыекоммуникации – современный инструмент управления бизнесом //http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26
42.Массовый отзывавтомобилей Toyota затронет и Европу //
news.auto.ru/news/4538.html
43.Объявлен списокноминантов на звание «Самый технологичный автомобиль года» //
www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1438408
44.Определены бренды случшим «внешним видом» //
www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html
45.Орлов К. Самыепродаваемые автомобили в России за 11 месяцев 2009 года //http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/12/21/32657839
46.Прытин Д. Самыенадежные автомобили 2009 года //
rating.rbc.ru/article.shtml?2009/08/06/32519831
47.Российский авторынокможет упасть в 2009 году на 30% //
acars.ru/news/world/4114/
48.Российский авторынокоткатился на пять лет назад //
www.autostat.ru/news.asp?n=4727&t=1
49.Рюмин М.Коммуникационная концепция маркетинга как основа организациипредпринимательской деятельности в информационном обществе //
www.dnp.ru/publications/326/print
50.Самойленко Л.Б.Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет //http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html
51.Самые любимыеавтомобили росcиян //
rating.rbc.ru/article.shtml?2007/06/29/31540588
52.Самые продаваемыеавтомобили в 2009 году //
rating.rbc.ru/article.shtml?2010/01/15/32676962
53.Семь причин паденияэффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях //http://www.cfin.ru/ press/practical/1999-12/02.shtml
54.Средний возраставтомобилей в России — 12 лет //
www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889
55.Toyota увеличилапроизводство в России на 30% //
www.autostat.ru/news.asp?t=1&n=4738
/>/>Приложение 1
Типовые управленческиерешения в процессе разработки программы маркетинговых коммуникаций (МК)
/>
/>/>/>/>Приложение 2
Таблица.Методырасчета бюджета маркетинговых коммуникаций
Метод Суть метода Преимущества метода Недостатки метода Метод фиксированной суммы При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж)· Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета МК
· Наличие четкой базы для расчета бюджета
· Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж)
· Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные
· Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке
· При использовании данного метода МК «следуют» за продажами, а не наоборот
Экспериментальный метод Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона· Возможность протестировать комплекс МК перед выходом на широкий рынок и внести изменения
· Возможность измерить отдачу от МК в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п.
· Довольно редко используется
· Высокий уровень риска
· Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения
· Важно, чтобы эксперимент не затянулся
· Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка)
Остаточный метод На бюджет комплекса МК выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи · Такой бюджет может себе позволить любое предприятие · Метод не учитывает влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры Метод удвоения рыночной доли Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе · Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности· Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар — товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV
· Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели
· Бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким или слишком большим
Метод моделирования Модель бюджета МК строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка · Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры· Самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета МК
· Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами
Метод прироста Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент· Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета
· Возможность использование прошлого опыта фирмы
· Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями МК Метод конкурентного паритета Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов· Подходит для любых предприятий
· Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен
· Метод задает четкие пределы расходов
· Определить расходы конкурентов на МК достаточно сложно Целевой метод Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач · Четкое определение целей МК, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность· Сложность расчета бюджета по этому методу
· Бюджет может превысить возможности предприятия
/>/>/>/>/>Приложение 3
Организационнаяструктура ООО «Тойота Центр Приморский»
/>/>/>/>/>/>Схема.Приложение 4
Таблица. Технико-экономическиепоказатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский»
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008 Изменение 2008/2007 2009 Изменение 2009/2008 +/- % +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 349106 392254 43148 112,36 350361 -41893 89,32 2 Себестоимость Тыс. руб. 305794 342920 37126 112,14 312908 -30012 91,25 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 10296 10678 382 103,71 10922 244 102,29 4 Численность работающих Чел. 46 48 2,00 104,35 48 0,00 100,0 5 Фонд оплаты труда Тыс. руб. 17973 19705 1732 109,64 20458 753 103,82 6Балансовая прибыль
(с.1 – с.2)
Тыс. руб. 43312,0 49334,0 6022 113,90 37454 -11880 75,92 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 14,16 14,39 0,22% х 11,97 -2,42 х 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 12,41 12,58 0,17% х 10,69 -1,89 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./ чел. 7589,3 8172,0 582,7 107,68 7299,2 -872,8 89,32 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./ руб. 33,91 36,73 2,83 108,34 32,08 -4,66 87,32 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс. руб./чел 390,72 410,52 19,80 105,07 426,20 15,68 103,82/>/>/>/>/>/>Приложение 5
Таблица.Продажи автомобилей в «Тойота Центр Приморский» в 2008-2009 годы
Модель
2008 январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь iQ 3 4 3 8 11 Prius 2 6 9 Yaris 5 12 13 9 8 14 11 11 15 12 15 18 Auris 9 12 13 12 14 15 11 12 15 17 17 21 Corolla 7 12 15 19 16 13 14 15 18 19 20 22 Verso 8 10 11 14 12 10 7 10 12 12 14 16 Avensis 13 14 14 15 9 9 8 9 9 13 15 19 Camry 8 9 9 6 11 7 5 8 9 9 10 12 RAV4 8 12 15 11 9 12 8 11 14 13 15 16 Land Cruiser Prado 2 4 4 3 6 2 3 4 5 4 6 6 Land Cruiser 200 1 3 3 4 2 1 2 3 5 6 6 8 Всего 61 88 97 93 87 83 69 86 106 110 132 158 Модель 2009 январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь iQ 2 4 3 3 5 2 2 1 4 6 6 9 Prius 3 4 6 3 5 4 6 4 5 5 7 8 Yaris 3 6 7 7 9 6 8 4 7 6 7 9 Auris 2 5 7 6 8 8 7 9 11 13 12 14 Corolla 5 8 10 11 11 9 6 5 7 9 10 12 Verso 4 4 6 5 7 8 4 6 5 8 9 9 Avensis 6 9 9 7 8 7 6 6 8 9 11 11 Camry 3 4 4 6 5 6 3 3 5 8 12 9 RAV4 5 6 9 7 8 8 5 3 8 11 9 12 Land Cruiser Prado 1 3 2 4 3 5 2 1 4 3 3 4 Land Cruiser 200 1 2 2 3 3 2 1 4 4 5 5 7 Всего 35 55 65 62 72 65 50 46 68 83 91 104/>/>/>/>/>/>/>Приложение 6
Таблица.Ценовая политика автосалона «Тойота Центр Приморский», руб.
Модель Характеристика КомплектацияТойота Центр
Приморский
Тойота Центр
Невский
Тойота Центр
Автово
Тойота Центр
Пискаревский
iQ 1,33 вариатор Престиж 777777 790000 770000 775000 Prius Двигатель 1.8л, гибридный привод с электродвигателем, автоматическая бесступенчатая трансмиссия Престиж 1177000 1170000 1180000 1175000 Yaris 1.3 MKП Элеганс (5-дверный) 705000 700000 708000 705000 Auris 1,33 МКП Элеганс (5-дверный) 565900 566000 560000 565000 Corolla 1,4 МКП Комфорт 637000 630000 635000 640000 Verso 1,6 МКП Комфорт 760000 760000 760000 765000 Avensis 1,6 МКП Комфорт 819500 818000 820000 817000 Camry 2,4 МКП Комфорт 853000 855000 850000 853000 RAV4 2,0 МКП Стандарт 999000 999000 997000 998000 Land Cruiser Prado 4,7 АКП Люкс 2781000 2770000 2785000 2785000 Land Cruiser 200 4,0 МКП Люкс нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году нет данных, поставка в 2010 году/>/>/>/>/>Приложение 7
Таблица. Анализ наличия, состава и движения кадровавтосалона «Тойота Центр Приморский»
Показатель 1 января 2008 года 1 января 2009 года Чел. Доля, % Чел. Доля, % 1.Численность работающих, всего: 46 100 48 100 в том числе: административно-управленческий персонал; 12 26,1 12 25,0 торгово-сервисный персонал 32 69,6 34 70,8 вспомогательный персонал 2 4,3 2 4,2 2. Категории персонала по уровню образования: с высшим образованием 34 73,9 34 70,8 со средне специальным образованием 12 26,1 14 29,2 со средним образованием 0,0 0,0 3. Категории персонала по возрастному признаку: до 30 лет 27 58,7 28 58,3 от 30 до 40 лет 11 23,9 12 25,0 от 40 до 50 лет 6 13,0 6 12,5 свыше 50 лет 2 4,3 2 4,2 4. Принято работников: 2 4,3 4 8,3 5. Выбыло работников, всего: 1 2,2 2 4,2 в том числе: по собственному желанию 1 2,2 1 2,1 за нарушение трудовой дисциплины 0,0 1 0,0 по сокращению штатов 0,0 0,0 6. Категории персонала по полу: женский 8 17,4 8 16,7 мужской 38 82,6 40 83,3/>/>/>/>Приложение8
Таблица. PEST-анализдля автомобильного салона «Тойота»
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей (знак «+») Препятствующие достижению целей (знак «-») Экономические факторы 1. Влияние кризиса на доходы населения -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей 2. Рост безработицы под влиянием кризиса -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей 3. Нестабильность валюты -3 Нестабильность цен на импортные автомобили 4. Снижение темпов роста рынка за счет сложностей на рынке потребительского кредитования -3 Снижение количества покупаемых автомобилей 5. Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами -3 Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя 6. Снижение темпов роста автомобильного рынка -4 Снижение объемов продаж, насыщение рынка 7. Присутствие на российском рынке мировых лидеров +2 -4 Конкуренция со стороны лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию 8. Перенос производства в регионы с более дешевой рабочей силой +3 -2 Сокращение издержек. Не всегда положительное отношение покупателей к автомобилям, произведенным не в стране нахождения компании-производителя 9. Рост продаж иномарок (даже при замедлении рынка) +2 Перспективы роста продаж 10. Развитие сборочных производств в России +5 Рост продажи иномарок в России, независимость от колебаний курсов валют. Усиление конкуренции 11. Рост количества дилерских центров в России +2 -2 Рост конкуренции между марками. Рост продаж Технологические факторы1. Постоянное обновление модельного ряда +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т.д.
2. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами — 3 Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами
4. Активное продвижение среди конечных потребителей -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию
5. Открытие производств в России +4 Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей
6 Системы сбыта и логистики +5 Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки)
Социальные факторы
1. Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса) +1 Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины
2. Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности часто менять авто) — 3 Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей
3. Большее доверие к автомобилям зарубежного производства +4 -3 Рост продаж импортных автомобилей
4. Доверие к японским производителям +4 Доверие к автомобилям Toyota
Политические факторы
1. Введение государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин) +1 -5 Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России
2. Поддержка российских производителей -5 Рост продаж автомобилей российского производства. Рост продаж иномарок, произведенных в РФ
Транспортный налог -2 Опасения потребителей о том, что возрастет стоимость уплачиваемых налогов
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />/>/>/>
Приложение 9
Таблица. Оценкаситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера для дилерских центров(автосалонов)
Конкурентная сила Факторы влияния Существующая конкуренция в отрасли Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка в рамках дилерских центров для новых автомобилей, а также в рамках авторынков для неновых автомобилей (в том числе пригнанных из-за рубежа). Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. Удобство расположения дилерского центра и время его работы являются важными факторами при выборе его клиентами (поэтому дилерские центры постепенно расширяются в сети и переходят на практически круглосуточный режим работы) Барьеры для входа новых игроков (потенциальные конкуренты) Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, это возможно только в регионах, и определяются, прежде всего, отсутствием налаженных связей с производителями автомобилей и запчастей, договоров на сервисное обслуживание. Кроме того, требуется строительство объектов для размещения дилерских центров. Клиенты с настороженностью относятся к новым игрокам на рынке, т.к. неизвестно качество оказываемых услуг. Однако, существующие сети дилерских центров имеют возможности для расширения своих сетей. Поставщики Поставщиками в данном случае выступают компании-производители автомобилей (для автосалона «Тойота» — это компания Toyota), запасных частей, аксессуаров и химии для автомобилей, а также оборудования для сервисных центров. В случае заключения договоров с дилерскими центрами и страховыми компаниями они рассматриваются в качестве поставщиков клиентов. Поставщиками условно могут быть названы банки, выдающие кредиты клиентами дилерских центров. Сегодня в условиях кризиса выигрывают те дилеры, поставщики которых имеют свои производственные мощности в России. Потребители В данном случае потребители могут быть сегментированы по-разному: по предпочитаемым маркам автомобилей; по предпочитаемым классам автомобилей; по частоте обновления автомобилей и др. Отдельно нужно рассматривать клиентов, являющихся частными лицами, и корпоративными клиентами. Особенности целевой аудитории компании Toyota будут представлены далее, особенности поведения потребителей автомобилей в целом по рынку были отражены в разделе 1.3.3. Заменители Между автомобилями как средствами передвижения велика заменяемость, однако, заменяемость между классами и марками не всегда полная. В качестве заменителей дилерских центров можно рассматривать авторынки, покупку с рук, прямой заказ автомобиля с завода или из-за рубежа. Также заменители – это мотоциклы и другие средства передвижения. Заменой может условно стать отказ от покупки автомобиля./>/>/>Приложение 10
Таблица. Характеристика конкурентов «Тойота Центр Приморский»
ХарактеристикаТойота Центр
Невский
Тойота Центр
Автово
Тойота Центр
Пискаревский
Масштаб конкуренции городской городской городской Стратегические намерения сохранение лидерских позиций укрепление позиций укрепление позиций Цели по достижению определенной доли рынка расширение спектра предлагаемых услуг, открытие сети моек открытие нового дилерского центра расширение спектра предлагаемых услуг Конкурентная позиция сильная сильная претендент на лидерствоПрименяемые
стратегии
дифференциация;
разработка продукта (новая услуга), освоение нового рынка (новый рынок)
дифференциация;
освоение нового рынка (новый дилерский центр)
проникновение на рынок (совершенствование деятельности), освоение нового рынка (новый дилерский центр) Другие сведения реализуется клиентоориентированный подход высокая квалификация персонала активное продвижение Прогноз основных намерений повышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов активное развитие бизнеса, вложение средств в модернизацию дилерского центра совершенствование деятельности, введение единых стандартов в создаваемой сети Адрес Санкт-Петербург, Дальневосточный пр. д.41 (812) 44-999-33www.toyota-nevsky.ru Санкт-Петербург, ул. Краснопутиловская д.65 (812) 336-48-88 www.toyotacenter.ru Санкт-Петербург, ул. Шота Руставели д.31a (812) 321-61-81 www.toyota-dealer.ru