Реферат: Фирменный стиль туристского предприятия

Содержание

Введение

1. Маркетинговые коммуникации вдеятельности туристского предприятия

1.1 Роль коммуникаций в маркетинговойдеятельности

1.2 Виды продвижения, используемые вмаркетинговой коммуникации

2. Основные понятия формированияфирменного стиля

2.1 История возникновения фирменногостиля

2.2 Понятие фирменного стиля

2.3 Основные элементы фирменного стиля

2.4 Товарный знак, центральный элементфирменного стиля

3. Разработка фирменного стиля

3.1 Разработка фирменного стиля напримере туристского предприятия «Отдых без границ»

3.2 Фирменный стиль и Brand-book

Заключение

Список литературы


Введение

С каждым годомроссийская туристская индустрия все более активно включается в мировой рынок.Важнейшим направлением деятельности предприятий, работающих в туристской сфере,является продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленноготурпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания,рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскимипредложениями, и путь туристского предприятия к успеху заключается в том, чтобыдовести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать егоответные действия. Эта задача выполнима, если руководство предприятия обладаетзнаниями в области маркетинга или на предприятии существует отдел маркетинга ирекламы.

Сегодня актуальностьрекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитиирыночной экономики и является её важным элементом.

Реклама – самый действенныйинструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов,модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создатьположительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Какой бы реклама небыла, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишьинструмент рынка. В основе рекламы — информация и убеждение. При этом одной изглавных задач рекламы становится формирование образа предприятия ипредпочтения.

В странах с высоким уровнемжизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу, а,следовательно, на формирование фирменного стиля предприятий.

Фирменный стиль (илиCorporate Identity) – создается специалистами (дизайнерами) для формированияблагоприятного имиджа предприятия и повышения эффективности ее рекламныхконтактов с потребителями. Если производителя лишить такой эффективной связи спотребителем, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых исоздание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция впредпринимательстве будут увядать. Любое ныне преуспевающее и мало-мальскиизвестное предприятие в наше время отмечает единый фирменный стиль. Именно онхарактеризует лицо и отличие предприятия от других.

Фирменный стиль – этоне только средство формирования имиджа предприятия, но и определенный носительинформации. Соблюдение фирменного стиля положительно влияет на отношение к нейпотребителей, их доверие и признание. Так как считается, что, если присутствуетобразцовый порядок на производстве, то он существует и в других областяхдеятельности предприятия.

Выбранная тема курсовойработы представляется мне вполне современной и актуальной, так как изучениевопросов, касающихся фирменного стиля, обусловлено тем, что в современном миревсе возрастающее число предприятий ежедневно расходует несколько десятковмиллионов долларов на внедрение или поддержание в памяти потребителейотличительных элементов предприятия.

И делается это самымиразнообразными способами с использованием всех доступных промышленным, торговыми иным предприятиям и фирмам средств воздействия: телевидения, радио, кино,газет, журналов, другой печатной рекламы.

Целью данной курсовойработы является рассмотрение особенностей формирования и развития фирменногостиля туристского предприятия, а также товарный знак как его основной элемент иноситель.

Объект: Маркетинговыекоммуникации в деятельности туристского предприятия.

Предметом исследованияявляется фирменный стиль туристского предприятия.

Для достиженияпоставленной цели в работе решались следующие задачи:

— рассмотреть основныепонятия формирования фирменного стиля;

— проанализироватьпроцесс разработки фирменного стиля туристского предприятия.


1. Маркетинговыекоммуникации в деятельности туристского

предприятия

1.1 Роль коммуникаций вмаркетинговой деятельности

Одним изосновополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок. Дело втом, что маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачидетального и всестороннего изучения требований потребителей, адаптации к нимпредлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса истимулированию сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышенияэффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этой цели призванслужить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которойфункционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций.Предприятие взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями,производителями туристских услуг, контактными аудиториями. Причем эти связиносят одновременно разнонаправленный и пересекающийся характер. Задачатуристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазахобщественности, имеющейся и потенциальной клиентуры не только образапредлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.

Сложность процессовкоммуникации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизниобуславливает необходимость его моделирования, которое целесообразно проводитьпо этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможностьнаиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачейиспользовать ресурсы.

Хорошо отлаженныекоммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно каки других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием еенормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной изрешающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности.

Следовательно, внаиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это системамероприятий, направленных на установление и поддержание определенныхвзаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

Маркетинговаякоммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагаетсявоздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречнойинформации о реакции этих аудиторий на осуществляемое предприятием воздействие.Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить омаркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбытатовара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители(покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемоготовара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения опокупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимымиширокомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующиезначительных средств.

Современный маркетингтребует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребностиклиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность дляцелевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своимиклиентами, используя для этого различные виды продвижения. [6, c.145]


1.2 Виды продвижения,используемые в маркетинговой коммуникации

Маркетинговыекоммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особоеместо в деятельности туристского предприятия. В состав комплекса коммуникацийвходят четыре основных элемента:

· Персональнаяпродажа;

· Стимулированиесбыта;

· Связис общественностью (РR);

· Реклама.

Каждому элементуприсущи собственные специфические приемы коммуникации:

1. Персональная продажа– это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой непосредственныйконтакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателямив целях представления туристского продукта и совершения продажи.

Персональная продажапризнается древнейшей формой продвижения товара. В течение долгого времениличный контакт продавца и покупателя был единственным способом совершенияпродажи.

Сегодня персональныепродажи осуществляют торговые агенты.

Наиболее активноперсональные продажи используют при реализации дорогостоящих и техническисложных потребительских товаров в розничной торговле, в банковском маркетинге,в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле.

Современный взгляд напроцесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает внем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) иперцептивную (взаимопонимание).

Традиционно процессперсональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальныхпокупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведениепрезентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи ипослепродажные контакты.

Стоит отметить, чтозалогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной связи» между агентоми клиентом.[11,c. 67]

2. Стимулирование сбыта- это ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса.Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок новоготуристского продукта. Стимулирование сбыта осуществляется относительнопокупателей, а также, относительно торговопроводящей сети.

Роль стимулированиясбыта в маркетинге.

Стимулирование сбытавлияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реальногопокупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткомутипу — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара принеизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, нодорого обходятся производителю.

В настоящее время этиоперации по стимулированию сбыта носят более мягкий характер. Они болееэффективны в создании позитивного имиджа товара.

Цели стимулированиясбыта.

Стимулирование сбытаможет преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направленостимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладаетнаибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именнона потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан сединственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару иудовлетворить его запросы.

Цели стимулированияпотребителей сводятся к следующему:

· увеличитьчисло покупателей;

· увеличитьчисло товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулированиясбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Продавец не должен бытьобойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продатьтовар зависит успех предприятия.

Цель стимулированияпродавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем,представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющийрегулирующие функции.

При этом целистимулирования могут быть различными:

· придатьтовару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличитьколичество товара, поступающего в торговую сеть;

· повыситьзаинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Средства стимулированиясбыта.

Выбор средствстимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можнообъединить в три большие группы:

· ценовоестимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право наскидку);

· предложенияв натуральной форме (премии, образцы товара);

· активноепредложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).[11, c.71]

3.Связи собщественностью — (далее PR) это деятельность, направленная на созданиеблагоприятного имиджа туристского предприятия и его деятельности со стороныцелевых аудиторий и широких масс населения.

Целью любого видадеятельности является результат, который должен быть получен в процессе даннойдеятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач ивыполнения определенных функций.

Основополагающей цельюPR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) вобществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта сего общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействийс важными для него сегментами общества.

Также основными целямиPR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание(воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышениеимиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды надеятельность организаций (предмета PR).

Функции связей собщественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная сисследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии итактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PRявляется коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как:исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можноназвать:

1) установлениевзаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

2) сохранение репутациипредприятия;

3) создание усотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делахпредприятия; расширение сферы влияния предприятия средствами соответствующейпропаганды и рекламы.

Еще одна из важныхфункций PR – консалтинговая.

По своему содержаниюPR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи собщественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога собщественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входятдеятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определениеэффективности воздействия программ на общественность. Значительное место всодержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики,деятельности и коммуникаций.

Задачи и функции PRв современном обществе.

Задачи PR – обеспечениеоптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствамиубеждения, которые основываются на знании особенностей человеческоговосприятия.

Основные задачи связейс общественностью при работе с предприятиями:

1) создание образапредприятия как единого члена общества путем налаживания коммуникацийпредприятия с его социальной средой;

2) предоставлениеприоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферывлияния предприятия в обществе;

4) формированиеближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретногопсихологического настроя в самом предприятии.

Кроме общих задач,перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считаетсяразрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничныхотношений внутри предприятия; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидениевозможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременноговыхода из них;

2) проведениетренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемыдоведения информации;

4) выявление лояльныхкругов.

Функции PR:

1) проведениеконсультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление дляопределенного предприятия или общества в целом возможных направлений,закономерностей и их последствий;

3) исследование общественногомнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужныхмер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление иподдержание диалога на основе достоверности используемой информации и ееполноты;

5) ликвидациянедопонимания и избежание конфликтов;

6) способствованиесозданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом илиобществом;

7) приведение кгармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышенииприбыли компании.

Все вышеперечисленныевиды продвижения, используемые в маркетинговой коммуникации, используются такжев формировании фирменного стиля предприятия.[11, с. 84-85]

4. Реклама.

Реклама занимает особоеместо в маркетинге туристского предприятия. Она в значительной степениопределяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на нашивзгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовыеформы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мыпокупаем то, что нам говорят или «советуют».

Рекла́ма (от лат.reclamare — «кричать») — информация, распространенная любым способом, в любойформе и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лици направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированиеили поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Задача рекламы —побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги,осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателемвыводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы:

Привлечение клиентов —информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламномсообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы,которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж —подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышениюобъема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользурекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламногосообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил врекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама,но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидитна полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы такжевлияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляетзапомнить.

Регулирование сбыта —если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательныйимидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствоватьожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекцияодежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайтепубликацию в СМИ.

Виды рекламы и принципырекламы.

В зависимости от целивыделяются следующие виды рекламы:

Информативная — применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров,услуг, идей. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поискпотенциальных потребителей.

Увещевательная — формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условияхконкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества переддругими товарами.

Сравнительная — проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении саналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая — рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается внапоминании покупателю о себе.

Виды рекламы различаюткак по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам.

Информация можетраспространяться по различным каналам:

· Средстваммассовой информации;

· Наружнымэкспозициям (наружная реклама);

· Рекламамна транспорте;

· Рекламамна месте продажи. [11, c.75]

коммуникациямаркетинговый фирменный стиль туристский


2. Основные понятияформирования фирменного стиля

2.1 Историявозникновения фирменного стиля

Элементы фирменногостиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен.

История возникновенияфирменного стиля уходит корнями в 11 век в эпоху рыцарства. В это времяпоявляется понятие герба. Именно рыцарские гербы, их цвета и девизы сталипредшественниками фирменного стиля.

В средневековой Европегерб был отличительным знаком своего владельца и отражал информацию о нем. Насоздание гербов не жалели средств, используя услуги лучших художников. Шловремя, и роль герба в обществе того времени увеличивалась. По нему судили ознатности и статусе владельца. К тому же его нельзя уже было выбрать просто так.Они создавались, учитывая многочисленные заслуги владельцев, которые дароваликороли и богатые сеньоры своим подданным, и передавались им через поколения.

История возникновенияфирменного стиля неотрывно связана с развитием торговли. Главным элементомфирменного стиля можно назвать фирменный, или товарный, знак. Прототипомтоварных знаков стали клейма, которые привешивали к товару. Впоследствии ихначали изготавливать на металлических пластинках. Их же использовали и какпечати. Эта традиция не обошла и Россию, где в 1774 году указом предписывалоськлеймение российских товаров, чтобы отличить их от иностранных.[4, с. 92]

В средние векапоявились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизациипроизводства и расширения географии рынков значение товарных знаков, другихфирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине 19 века вСША и в Западной Европе возникли предпосылки возникновения общенациональныхторговых марок, которые призваны были выделять крупного производителя вконкурентной торговой среде.

Крупных производителей,накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полныйконтроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции иформирования единого информационного пространства производители товаров могливыделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудиториисвоих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупноготоваропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массынепосредственных конкурентов.

Дальше историявозникновения фирменного стиля связывалась с развитием в постиндустриальнуюэпоху сферы услуг. Она стала не менее важной, чем сфера производства. Поэтомудля различных фирм, оказывающих услуги, создать фирменный стиль было простонеобходимо.

Считается, чтопервооткрывателем фирменного стиля стал немец Петер Беренс в начале 20 века,создавший для своей компании, где работал художественным директором,определенный художественный образ.

Так появилось новоенаправление в дизайне, связанное с разработкой фирменного стиля различныхкомпаний, которое достигло в наше время высочайшего уровня.

Идеология маркетинговыхкоммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступаетформальным выражением этой идеологии. Предприятия активно демонстрируют иподчеркивают свою индивидуальность.

На смену образу маркиприходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставитсякорпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положениенеобходимого инструмента.

После осознаниянедостаточности формальных элементов свое развитие получили технологиибрэндинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы иинструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Безиспользования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни одинбренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговойдеятельности становится брендом. Для этого нужно разобраться в понятиифирменного стиля. [22]

2.2 Понятие фирменногостиля

В последнее десятилетиясложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формированиефирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин«брендинг» (от анг. Brend – клеймо). Это неудивительно, ведь основная рольбрэндинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, чтои роль и личного клейма ремесленника.

Фирменный стиль – этонабор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех формрекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одеждысотрудников.

На самом деле,фирменный стиль – это блюдо, компоненты которого составляет само предприятие «повкусу». «Комплектация» фирменного стиля напрямую зависит от сферы деятельности,рекламной активности, целей предприятия, лояльности потребителя к товару/услугеи прочих факторов. Однако все эти элементы теряют какой-либо смысл, становятсябесполезными, если все они не подчинены одной идеологической составляющей, непреследуют одну цель, не работают на создание одного имиджа.[6, c.145]

Также, наряду сидеологией, которая должна быть вложена в фирменный стиль, он должен отвечатьожиданиям целевой аудитории, «подыгрывать» ее представлениям о товаре/услуге.Многие клиенты, заказывая разработку фирменного стиля, в обязательном порядкеуказывают в брифе два ключевых слова: «дорого» и «солидно». При этом сферадеятельности предприятия не имеет значения. Иногда предприятие, реализующеетовары для детей, видит свой фирменный стиль строгим и утонченным. Очевидно,такое понимание фирменного стиля продиктовано множеством статей и книг, вкоторых черным по белому сказано: «Вы должны производить впечатлениепрофессионала, компании, с которой можно работать и которой можно доверять». Насамом деле, фирменный стиль предприятия должен подчеркивать ее характер,акцентировать внимание на ее сфере деятельности. Для детского супермаркетагораздо лучше подойдут яркие цвета и добрые образы, нежели строгость ивычурность, потому что мир игрушек мы представляем именно таким – добрым,чистым, светлым, беззаботным.

Таким образом, мы можемутверждать, что фирменный стиль – это базовый элемент позиционирования вашегопредприятия. Предъявляя свой стиль, вы сообщаете клиенту информацию о себе. Выпомогаете ему думать о вас, так или иначе. Что вы богаты. Что вы лидер. И что,сотрудничая с вами, он получит максимальную выгоду.

И самое главное:фирменный стиль – это коммуникация с потребителем.

Наряду свышеперечисленными функциями фирменного стиля, стоит упомянуть о егоспособности помогать вашей целевой аудитории выделять ваше рекламное сообщениеиз общего рекламного шума, который с каждым днем становится все интенсивнее иинтенсивнее. Как известно, потребители, в основном, относятся к рекламе либонегативно, либо равнодушно. Все учебники по рекламе повторяют одну и ту же заповедь:«Вы должны привлечь внимание потребителя с первых секунд контакта».

У фирменного стиля естьеще одна немаловажная особенность – он способен создать образ предприятия,максимально близкий потребителю. Это дает возможность предприятию продать свой товар/услугуеще до момента приобретения этого товара. Как известно, человек быстрее всегозапоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям,максимально отвечают требованиям человека к объекту. Если образ вашегопредприятия, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю,уровень его лояльности к вашему предприятию будет расти с каждым новымконтактом еще до момента приобретения товара/услуги. А лояльность целевойаудитории, в свою очередь, ведет, как минимум, к закреплению, а как максимум — к росту уровня продаж предприятия.[12, c.116-117]

Фирменный стиль – этоинформация о предприятии, которая передается через элементы «внешнего вида»(как дорогой автомобиль подчеркивает престиж, а строгий костюм – вашукомпетентность). Вы можете выглядеть как угодно: солидно, спортивно, богато,экстремально, креативно. Но, создавая фирменный стиль, никогда не забывайте обидеологии предприятия.

Понятие «фирменныйстиль» введено теоретиками рекламы. За рубежом используются такие его синонимы,как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна»,«проектирование внешнего облика предприятия».

Фирменный стильобеспечивает предприятие следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1)Повышениекорпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности кобщему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

2)Позитивное влияние наэстетический уровень, внешний вид товаров и помещений предприятия;

3)Помощь потребителюориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находитьнужное предприятие;

4)Указывает потребителювзятие предприятием ответственности за произведенный товар;

5)Указывает обществу настабильность и долговременность, работы предприятия;

6)Сокращает затраты нарекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.

Если же подытожить всепреимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним изосновных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа марки.

Вполне вероятно,предприятие, только начавшее свою деятельность, не сможет охватить всю полнотутакого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать нарынке без определенных атрибутов, оно упустит необходимое время, откладывая «напотом» формирование у потребителя образа предприятия. Более того, определенный«рекламный базис», накопленный предприятием, будет утрачен, так как на рынкевозникнет как бы совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменногостиля. [19, с. 201]

2.3 Основные элементыфирменного стиля

Основными элементамифирменного стиля являются:

• товарныйзнак;

• фирменнаяшрифтовая надпись (логотип);

• фирменныйблок;

• фирменныйлозунг (слоган);

• фирменныйцвет (цвета);

• фирменныйкомплект шрифтов;

• фирменныйперсонаж (корпоративный герой);

• постоянныйкоммуникант (лицо фирмы);

• другиефирменные константы.

Товарный знак (другиеиспользуемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ.trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ)представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные,словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которыеиспользуются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительноеправо владельца на использование товарного знака обеспечивается юридическойзащитой со стороны государства.

Фирменная шрифтоваянадпись (логотип) — оригинальное начертание полного или сокращенногонаименования предприятия, группы продуктов или одного конкретного продукта. Какправило, логотип состоит из 4—7 букв. Четыре товарных знака из пятирегистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блокпредставляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание несколькихэлементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема)и логотип. Так, фирменный блок одного из туристских предприятий стилизован подпечать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. Укаждого, кто когда-либо держал в руках заграничный паспорт, сразу возникаютассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок можеттакже содержать полное официальное название предприятия, его почтовые ибанковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включаетфирменный лозунг.

Фирменный лозунг(слоган) представляет собой постоянно используемый предприятием оригинальныйдевиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К фирменному рекламномудевизу предъявляются следующие основные требования:

ü Слогандолжен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад вформирование его имиджа;

ü Слогандолжен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынкафирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

ü Слогандолжен хорошо запоминаться – отсюда краткость;

ü Слогандолжен быть оригинальным;

ü Слогандолжен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

ü Слогандолжен исключать двоякое толкование;

ü Слогандолжен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент егоиспользования.

Фирменный цвет (цвета)также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общейкартины образа предприятия. Цвет делает элементы фирменного стиля болеепривлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильноеэмоциональное воздействие.

Фирменный цвет можетиметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака вэтом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовомисполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации жетоварного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении влюбом цвете.

Фирменный комплектшрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свойвклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как«мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или«грубый» и т.д.

Фирменный персонаж(корпоративный герой) — персонаж или образ, закрепленный за предприятием,который олицетворяет дух и направление ее деятельности. Фирменный персонаж(корпоративный герой) необязательный элемент фирменного стиля, но способныйрешить ряд важных задач: придать нужное восприятие бренда, задать и выстроитьассоциации, отстроиться от конкурентов, стать основным элементом промо-акций ирекламных кампаний, повышая ее яркость, и запоминаемость.

Постоянныйкоммуникатор, в отличие от фирменного персонажа, является реальным лицом. Этоконкретный человек, который избран предприятием в качестве посредника при еекоммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как«лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда предприятие используетвнешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – неединственный критерий. В некоторых случаях предприятие — коммуникатора могутпривлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда егочерты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменныеконстанты. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сферекоммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременнымхарактером использования и играют настолько важную роль в формировании образапредприятия, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля:

• различныеэмблемы предприятия, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и неявляющиеся товарными знаками;

• фирменныеособенности дизайна;

• оригинальныепиктограммы — абстрактные графические символы (например, обозначающиеразмещение служб в офисе туристского предприятия);

• определенныевнутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания в туризме — этокачество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала ит.д.;

• форматизданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный,оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламныхматериалов.

Носители фирменногостиля.

Основными носителямифирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

• элементыделопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записныекнижки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

• рекламав прессе;

• печатнаяреклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

• радиои телереклама;

• рекламныесувениры;

• наружнаяреклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников,значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);

• средствапропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций,вымпелы и т.д.);

• выставочныйстенд;

• документыи удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значкистендистов, пригласительные билеты и т.д.).[7, c.462-465]


2.4 Товарный знак,центральный элемент фирменного стиля

Как уже отмечалось,центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарныйзнак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименованиепредприятия, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий,не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике.Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в видекакого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа.Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутациютоварный знак уже сам по себе служит отличной рекламой тому предприятию,которой он принадлежит.

В зарубежной, а впоследнее время и в отечественной практике наряду с термином «товарный знак»используются такие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать,что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Бренд — система,связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ всознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношениюк своему продукту, торговой марке и потребителям. В соответствии с этим вмаркетинге динамично развивается такое направление, как брендинг — процесскомплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с цельюсоздания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Торговая марка — имя, термин,название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или ихкомбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия ихот конкурентов.

Товарный знак —официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки.Поэтому товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальнойсобственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Мы не будемостанавливаться на особенностях патентного законодательства разных стран.Отметим лишь, что в государствах СНГ приняты соответствующие законы, которыебазируются на его общих принципах, основным из которых является исключительноеправо владельца товарного знака на его использование, а также право запрещатьиспользование зарегистрированного товарного знака другими лицами.

Изображение товарногознака, его приоритет и исключительное право владельца на его использованиеудостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарногознака действует, как правило, в течение десяти лет со дня подачи заявки. Дляпродления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных илидругих целях применяет чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, ток нарушителю закона применяются следующие санкции:

• компенсацияущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, илиупущенной возможности владельца);

• публикация(за счет нарушителя) решения суда для восстановления репутации владельца знака;

• уничтожениенезаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаютсясвоей многочисленностью и многообразием.

Выделяют следующие ихтипы:

o словесный,который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и воригинальном графическом исполнении (логотип);

o изобразительный,представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

o объемный(в трехмерном измерении);

o комбинированный,представляющий собой сочетание приведенных выше типов.[7, с. 472-474]

Наиболее широкоераспространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также ихкомбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Это объясняется, прежде всего, их высокойрекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче воспринимаются и быстроузнаются.

Следует учитывать, чтов качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения,противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципамгуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложнымиили способными ввести в заблуждение потребителя.

Не допускаетсярегистрация товарных знаков, состоящих только

из обозначений:

• неимеющих признаков различия с ранее зарегистрированными;

• представляющихсобой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств,сокращенные или полные наименования международных межправительственныхорганизаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати;награды и другие их отличия;

• вошедшихво всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

• являющихсяобщепринятыми символами и терминами;

• указывающихна вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место ивремя их производства и сбыта.

Такие обозначения могутбыть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это даетсясогласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут бытьзарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходныедо их смешения:

• стоварными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию наимя другого лица в отношении однородных товаров;

• товарнымизнаками других лиц, охраняемыми государством на основании международныхсоглашений;

• фирменныминаименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим правона эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношенииоднородных товаров;

• наименованиямимест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда онивключены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица,имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются вкачестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленныеобразцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

• названияизвестных в стране произведений науки, литературы и искусства, или цитаты изпроизведения искусства, или их фрагменты без согласия обладателя авторскогоправа и соответствующего компетентного органа;

• фамилии,имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц безсогласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значениетоварного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристскогопредприятия обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей,рекламной, охраной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельностиповышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование нарынке.

Товарный знаксимволизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровняобслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантиикачества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знакпревращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемыхпредприятием туристских продуктов. При этом такое действие товарного знакаможет проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоеватьдобрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцутоварного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высокихкачественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.[16, c.85]

Индивидуализирующаяфункция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристскогопродукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак долженотвечать следующим требованиям:

•  простота, т.е.минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей ивсего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

• индивидуальность,которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;

• привлекательность,или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную рольпризвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знакдолжен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальныхпроявлениях: на вывесках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях,оформлении выставочных и служебных помещений и т.д. Охранная функция товарногознака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладаетсвойством исключительной принадлежности владельцу.

К разработке товарныхзнаков целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов.

Товарный знак следуетвсегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописнымибуквами (например «Трэвел» или ТРЭВЕЛ, но никогда не писать просто: трэвел),либо курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным)начертанием и т.д.

Приняв однаждыкакой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться постоянно инеукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей,рекламных и иных текстов.

Первое употреблениетоварного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.)необходимо снабжать примечанием. Например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ —зарегистрированные товарные знаки туристского предприятия (пример условный).Понятно, что для этого товарный знак должен быть зарегистрирован, и этимобстоятельством никак нельзя пренебречь.

Если товарный знакзарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном),то непосредственно в рекламе предпочтительнее наносить стилизованноеобозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следитьза точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает дажемельчайшие отклонения от привычного стандарта.

Товарный знак несклоняется. Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как кобозначению индивидуальному, исключительному, а как к родовому имени.

Не следует (даже изсамых лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом,чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает.[13, c.139]

Правовая охранатоварных знаков в России.

Определяя роль и местоконкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знакприобретает большую экономическую ценность, превращаясь в средство, способноене только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее уних автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

Появление товарныхзнаков, указывающих на производителя товаров, в основном, связано с периодомстановления товарно-денежных отношений, когда ремесленники и мастеровые сталиставить отличительные знаки (клейма) на свою продукцию — оружие, кухоннуюутварь.

В России определениепонятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когдабыл принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующиевнутреннюю и внешнюю торговлю.

Однако по мереиспользования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации,когда дешевые подделки при наличии на них знака, сходили за изделия признанныхмастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методызащиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймениятоваров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав натоварный знак, в том числе за подделку товара или клейма.

Начиная с конца Х1Х в.был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленнойсобственности — Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение омеждународной регистрации товарных знаков 1891 г. и т.д.

В настоящее время вРоссии отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовойохраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядомзаконодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ «О товарныхзнаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»,Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом «Оконкуренции и ограничении монополистической деятельности», Законом «Озащите прав потребителей», Уголовным кодексом РФ, международнымисоглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядомподзаконных актов.

Предупредительнаямаркировка.

Владелец товарногознака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительнуюмаркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение являетсязарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.

Предупредительнаямаркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том,что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателюприобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

Нормы опредупредительной маркировке с указанием ее формы содержатся взаконодательствах таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности,рекомендует для привлечения внимания к знаку и предупреждения его потенциальныхнарушителей сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R вокружности или словесного обозначения «товарный знак» или « зарегистрированныйзнак».

В Российском законодательствена данный момент не установлен вид маркировки, поэтому отечественныепроизводители используют либо знак R, либо надпись «Зарегистрированная торговаямарка (товарный знак)». Следует иметь в виду, что «незаконное использованиепредупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака»влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

В итоге, следует ещераз отметить, что любое предприятие, не обладающее качественным фирменнымстилем обречены на провал.

При формированиифирменного стиля целесообразно вначале выделить главное, создать определенныйобраз, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иныеносители.

Для разработки,формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей фирменного стиляцелесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбраводно из них и договорившись о долгосрочном сотрудничестве, туристскоепредприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство висполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. [1]


3. Разработкафирменного стиля

3.1 Разработкафирменного стиля на примере туристского предприятия

«Отдых без границ»

Для грамотнойразработки фирменного стиля недостаточно ресурсов, которыми обладает дизайн-студия.Фирменный стиль предприятия, к разработке которого не подключаются специалистымаркетинга и брендинга может оказаться малоэффективным.

На основании анализаиспользования фирменного стиля на предприятиях туриндустрии следует рассмотретьиндивидуальный фирменный стиль для созданного туристского предприятия.

Туристское предприятие,заниматься турагентской и туроператорской деятельностью и включает в себя дванаправления:

Внутренний туризм:

• круглогодичносанатории, пансионаты, базы отдыха Нижегородской, Кировской, Ивановскойобласти;

• санатории,пансионаты, базы отдыха на Черноморском побережье Кавказа;

• экскурсионныемаршруты по территории России;

Выездной туризм:

• экскурсионныемаршруты в Европу, Скандинавию;

• пляжныйтуризм Испания, Египет, АОЭ, Турция, Болгария;

Необходимо применитьтехнологию по созданию фирменного стиля предприятия:

1) Товарныйзнак

Изначально былонесколько вариантов названия предприятия, одним из них был «МИР БЕЗ ГРАНИЦ», нопоскольку уже было зарегистрировано туристское предприятие с таким названием,пришлось от него отказаться, для того чтобы предприятие не вызывалонезаслуженных положительных или отрицательных эмоций у потенциальныхпотребителей. В итоге было принято решение трансформировать его в другое название«ОТДЫХ БЕЗ ГРАНИЦ». Название отображает специфику и цель работы предприятия, атакже четко несет в себе обширное описание услуги данного предприятия. Онолегко запоминаемо и легко произносимо. Наименование предприятия использовано вкачестве товарного знака. Название зарегистрировано в качестве словесного иизобразительного товарного знака. Регистрируемый товарный знак соответствуеттребованиям Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованияхмест происхождения товаров».

Данный торговый знак:

• непротиворечит по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности иморали;

• неявляется ложным или способным вести в заблуждение потребителя;

• имеетпризнаки различия;

• непредставляет собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названиягосударств, сокращенное или полное наименование международныхмежправительственных организаций; официально контрольные гарантийные ипроблемные клейма, печати; награды;

• невходит во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

• неявляется общепринятым символом и термином;

• неуказывает на вид, качества, свойства, назначения, ценность товара, а также наместо и время их производства и сбыта;

• неявляется названием известным в стране произведения науки, литературы иискусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласияобладателя авторского права и соответствующего компетентного органа.

2) Графическийтоварный знак

В графическом товарномзнаке использованы принципы ярлыка.

Это простой, дажепримитивный по форме знак, который является простым силуэтом определенногообъекта. В данном случае акцент уделен букве «О» и слову «ОТДЫХ» с туризмом,путешествием по земному шару, что и вылилось в знак глобуса, а заодно и первойбуквой созданного предприятия. На таком силуэте четко пишется идентифицирующееего слово, являющееся также и названием.

3) Фирменнаяшрифтовая надпись (логотип)

В логотипеиспользовалась геометрическая фигура круг. Он является символом Солнца и Луны,одним из самых распространённых символов. Символ бесконечности, вечности,совершенства. Он не несет отрицательной энергии, как например крест илисвастика. Достаточно распространен и быстро узнаваем (человек, даже если он незаинтересован, подсознательно обращает внимание) при визуальном поиске данногознака. Шрифтовое написание с выделением первой буквы в графический простой знак(глобус) и соединение всех трех слов в единой законченной композиции. Получилсялегко читаемый и в то же время индивидуально своеобразный знак.

4) Фирменныйблок  

Созданный товарный знакнесет в себе сочетание логотипа и слогана, что является фирменным блокомкомпании. Отличительная черта — расположение слогана в верхнем правом углукомпозиции, что является особенным в данном товарном знаке и отличным от обычногорасположения слогана.

5) Фирменныйлозунг (слоган)

«Минздрав рекомендует –отдых без границ».

Слоган достаточноизвестен, но использован в другом качестве. Минздрав — организация, котораявнушает доверие и вызывает положительные эмоции. Также здесь присутствуетназвание предприятия, что тоже является повторением и запоминанием, хотя полныйсмысл слогана — это просто утверждение факта того, что отдых рекомендует самМинздрав, причем ничем не ограниченный.

В придуманном слоганеприсутствуют все нужные качества. Оригинальность, здесь есть новый взгляд надавно известные утверждения. Краткость, конспективность, лаконичность.

6) Фирменныйцвет

В процессе созданияцветовой гаммы выбрано несколько вариантов исполнения логотипа. Психологияцвета является немаловажным составляющим фактором воздействия на психологиючеловека. Легкость и прозрачность тропических цветов располагает к выборуименно этой гаммы в сфере туризма и отдыха (белый, бирюзовый и фиолетовый).Выбранные цвета не являются контрастными и яркими, но в то же время привлекаютк себе внимание гармоничным сочетанием. Тропическая гамма несет в себенапоминание о жизни на экзотических островах, благоухающих цветах, выбеленныхсолнцем домиках на берегу океана, об экзотических рыбках и ледяных напитках. Ассоциируетсяс отдыхом, морем, солнечным летним днем. Несет в себе чувство спокойствия инирваны, ощущение счастья радости и беззаботной романтики.

Удобочитаемостьявляется одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. В логотипе использованы2 простых шрифта, в слове «ОТДЫХ» выделенным надежным шрифтом, такжеобыгрывается легким не несущим в себе угрозы, бирюзовым цветом. А «БЕЗ ГРАНИЦ»написано легким курсивом, что говорить потребителю о том, что разнообразиепродукта и услуги не ограниченно, хотя в этом сочетании использован болееутверждающий цвет – фиолетовый. Цвет воздействует на зрителя своими физическимии психо-субъективными качествами. Главное назначение шрифта, правильнопередавать содержание, выражаться целенаправленно и по возможности немногословно.Удобочитаемость способствует психо-субъективному отношению к тексту, готовностик чтению, предопределяя привычки и ожидания зрителя.

7) Постоянныйкоммуникант (лицо фирмы)

Лицо фирмы представляютруководители предприятия во всех статьях и очерках СМИ, на презентациях ивыставках.

8) Фирменныйперсонаж (корпоративный герой)

Первая буква названиянесет в себе образ глобуса или земного шара, что и может быть обыграно вкачестве корпоративного героя. [16, c.57-58]

3.2 Фирменный стиль иBrand-book

Разработкакачественного, эффективного фирменного стиля предприятия не обходится безуслуги по созданию brand book.

Brand book — этосвоеобразная «библия» бренда, представляющая собой совокупность подробнойинформации о торговой марке, её миссии, легенде, позиционировании, требованияхпредъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам.

Для серьезного бизнесанедостаточно только разработать фирменный стиль. Дизайн нового, качественногофирменного стиля требует обязательной подробной инструкции для максимальноэффективного применения. Фирменный стиль и логотипы – это элементы айдентики (Айдентика– от англ. Identity – идентичность,индивидуальность) компании и брендов, которые требуют строгих и внимательныхправил обращения с ними. Фирменный стиль, а также логотипы, которые применяютсянеграмотно с точки зрения правил дизайна, композиции и т.д. наносят ущерббизнесу.

Brand book прежде всегообъясняет логику, использованную при разработке нового фирменного стиля. Этотдокумент просто и наглядно объясняет, почему определенные элементы дизайна былииспользованы в фирменном стиле. Brand book также дает аргументированныеобъяснения, почему и каким образом логотипы и фирменный стиль должны бытьиспользованы в различных графических форматах коммуникации.

Именно brand bookпомогает грамотно использовать фирменный стиль и логотипы, поскольку, с точкизрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы всекоммуникации тороговой марки были выполнены в едином стиле и выражали общуюидею. Brand book является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и другихспециалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда, втом числе логотипами и фирменным стилем. Brand book может быть разным по своейструктуре и объёму информации в зависимости от потребностей каждого конкретногоклиента.

Основная задача brandbook — сохранение узнаваемости торговой марки, её отличительных черт,визуальная отстройка от конкурентов, охрана эксклюзивности. Таким образом,создание фирменного стиля организации нельзя считать эффективным безкачественной разработки brand book. Brand book является главной, централизующейединицей в инструментарии производителя, систематизирующей все элементыбренд-айдентики.[23]


Заключение

Фирменный стиль — этосовокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видеои др.), которые обеспечивают единство по всем изделиям предприятия имероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами,независимыми наблюдателями не только товаров предприятия, но и всей еедеятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельностьтоварам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – этохарактерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение личностипредприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функциифирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия,который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа егопотребителей.

Среди основных функцийфирменного стиля — функции доверия, идентификации и эффективности рекламы.Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают длянего процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительныеэмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный иискусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговыемероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Фирменный стиль, предполагаетразработку символов фирмы: торговый знак, логотип, фирменный блок, слоган,фирменный цвет и т.д.

Фирменный стиль вполном объеме представляется в документе под названием «brandbook»- это развернутое многостраничное описание всех элементов фирменного стиля иправил их применения.

Разработкаbrandbook– трудоемкий процесс, к которому всякий раз необходимо подходить индивидуально,поскольку в мире нет двух одинаковых предприятий с абсолютно одинаковымипотребностями.

Для грамотнойразработки фирменного стиля недостаточно ресурсов, которыми обладает дизайн-студия,необходимо так же подключение специалистов маркетинга и брендинга.

Процесс разработкифирменного стиля и логотипа должен координироваться с бизнес — задачами имаркетинговыми целями.

Таким образом, процесспо созданию фирменного стиля предприятия начинается с разработки идеологии,текстовой и визуальной концепции фирменного стиля на основе маркетинговогоанализа.

В заключение,необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль длясоздания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутациейобеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марканеобычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

Грамотно разработанныйфирменный стиль, товарный знак – это сильный образ и впечатление зрителя,сильное впечатление — это долгосрочная визуальная память и лояльностьпотребителей, сочетание этих компонентов — часть нематериальных ценностейбренда, именно та часть, которая влияет на окончательную стоимость бренда.Именно поэтому разработка и дальнейшее эффективное, качественное использованиефирменного стиля предприятия — одна из необходимых предпосылок успеха бизнеса.


Список литературы:

1. Уголовныйкодекс РФ.

2. Федеральныйзакон об основах туристской деятельности в РФ: от 1 июня 2007 года.

3. ВарлоуД., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентноепреимущество. Издат. дом «Олимп-Бизнес», 2007 г.

4. ВипперфюртА. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию. Издат.дом «Питер-Пресс», 2007 г.

5. ГольманИ.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. — Новосибирск: СП «Интербук», 1991.

6. ГольманИ.А. Рекламная деятельность. Планирование. Технологии организации. Издат. дом«Гелл-Принт», 2002 г.

7. ДобробабенкоН.С. Фирменный стиль: принципы разработки. — М., 1989.

8. ДуровичА.П. Маркетинг в туризме: учеб. / А.П. Дурович. – 2-е изд., перераб. и доп. –Мн.: «Новое знание», 2001.

9. ЙосимштайлерН.С. Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга. Издат. дом Гребенникова, 2003г.

10. КристоферЛавлок. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии, 4 изд. М.: Издат. дом«Вильямс», 2005.

11. КотлерФ. Маркетинг в индустрии гостеприимства /Пер. с англ. – М.: «ИНФРА-М», 2002.

12. КеварковВ.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Издат. дом«Новое знание», 2003 г.

13. КузнецовИ.Г. Фирменный стиль компании. Изда. дом «ДоминионМ»,

2007 г.

14. МаннИ.: Маркетинг на 100%. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

15. НадоР.: Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. — М.:Издательский Дом Гребенникова, 2008.

16. РоматЕ.В. Реклама. – СПб: Питер, 2002.

17. РэнделлДж. Брендинг: Основы брендинга; Реклама бренда; Планирование и организациябрендинга: Краткий курс. — М: «Фаир-Пресс /Гранд», 2005.

18. РожковИ.Я., В.Г. Кисмерешкин: От брендинга к бренд-билдингу. – М.: «Гелла-Принт»,2004.

19. СидоровС.А.: Психология дизайна и рекламы. – М.: «Современная школа», 2009.

20. СкамаринаВ.П., Алан Грегори. Фирменный стиль известных компаний, 2008 г.

21. ХэлиМ.: Что такое бренд. – М.: «АСТ», 2008.

22. http://tourlib.net/turros.htm.

23. http://brandbook.elslon.ru.

24. http://www.soldis.ru/services/detail/razrabotka-firmennogo-stilya/.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу