Реферат: Прагматический потенциал имени прилагательного в рекламном слогане
Введение
В последниегоды изучению роли языка в общении людей и интеллектуальном освоении человекоммира присуще сочетание лингвистического и коммуникативно-прагматическогоэлементов исследования. Это дает возможность определить полный объеминформации, передаваемый высказыванием / текстом. Поскольку каждый текстотражает как предметную, так и коммуникативную ситуацию, предполагаяопределенное воздействие на аудиторию, первоочередной задачей лингвистикиявляется разноаспектное исследование компонентов этого воздействия.
Реклама какмногоплановое явление – социальное, психологическое, лингвистическое,эстетическое, собственно экономическое – привлекает исследователейразнообразных областей человеческой деятельности.
Актуальностьисследования обусловлена изучением механизмов влияния рекламы, еевозможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способностизапоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего.
Рекламныйтекст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекатьвнимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в ростечисла исследований, посвященных этому явлению.
Несмотря намногочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста,к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды.Однако рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным иподверженным трансформациям во времени, что изучение сущностных характеристикотдельных его видов едва ли можно считать законченным.
Даннаякурсовая работа выполнена в рамках коммуникативно-прагматической парадигмыизучения языкового общения, когда язык рассматривается как орудие воздействияадресанта на адресата. Работа направлена на изучение особенностейкоммуникативно-прагматических явлений в человеческом обществе, а именнозакономерностей употребления имени прилагательного в рекламном слогане.
Выявление иописание специфики рекламного текста позволяет осуществить комплексный анализязыкового механизма, обусловливающего его эффективность в осуществлении егообщей прагматической установки – оптимального воздействия на адресата, ипозволяет определить роль эксплицитных и имплицитных средств, в которыхреализуется коммуникативно-прагматическая направленность текста.
Целью данной работы является выявление прагматического потенциала имениприлагательного в рекламном слогане.
Реализацияпоставленных целей предполагает решение следующих задач:
1)выяснение специфики рекламы как особого вида коммуникации;
2)интерпретация рекламного слогана как основного прагматического элементарекламного текста;
3)классификация прилагательных, используемых в рекламных слоганах;
4)выявление прагматического потенциала стилистических приемов именприлагательных;
5) выявление сущностипрагматических особенностей использования имен прилагательных в зависимости отадресата.
Материалом исследования являются имена прилагательные, извлеченные методомсплошной выборки из рекламных слоганов, опубликованных в печатных изданиях и всети Интернет. Количество исследованных единиц составляет примерно семьдесят.
В ходевыполнения данной работы были использованы следующие методы исследования:а) семантический анализ; б) стилистический анализ; в) прагматический анализ; г)метод классификации; д) дефиниционно-компонентный анализ.
Объектом исследования является имя прилагательное в рекламном тексте.
Предметом исследования является прагматический потенциал имениприлагательного.
Методологическуюбазу составляет перечень таких авторов как Артемова А.Ф.,Арутюнова Н.Д., Головлёва Е.Л., Григорьева В.С., Гальперин И.P., Ильиш Б.А., Маклюэн Г.М., Моррис Ч.У., Минка А.Н., Остин Джон, Попова Е.С., Ромат Е.В., Разинкина Н.М., Серль Дж.Р., Шаховский В.И. и т.д.
Практическаяценность заключается в возможности применения результатов исследования приизучении курса лексикологии, лингвопрагматики и в практической деятельностисоставителя рекламного текста.
прилагательноекоммуникация прагматический потенциал
1. Реклама как видпрагматического дискурса
1.1 Реклама как особыйвид коммуникации
Реклама (от лат. reclamare – выкрикивать) – ответвление массовойкоммуникации, в русле которого создаются и распространяютсяинформативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группамлюдей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору ипоступку. Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств любая платнаяформа неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имениизвестного спонсора; информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеяхи начинаниях (рекламная информация). Реклама призвана формировать илиподдерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям иначинаниям и способствует реализации товаров, идей и начинаний.
Г.М. Маклюэнопределил рекламу как «пещерное искусство XX века», выразив идею фольклораиндустриального человека, согласно которой реклама истолковывается как частьмассовой культуры, поскольку является средством не личностного, акорпоративного самовыражения [8; 21].
Реклама – этомногокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальныйконтекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных,религиозных, нравственных.
Трактовкасути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» взначительной степени зависят от того, какой концепции придерживаютсяисследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепциирекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая(или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такойподход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить какэкономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологическиеособенности.
При анализерекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение,предложенное американской маркетинговой ассоциацией, обращая внимание на то,что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевойаудитории:
Реклама – это распространяемая в определенной форме информациянеличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях,предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определеннымспонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people»)/> [19; 7].
Рекламаоказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения иоценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер.
Рекламаиспользуется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечитьжизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новыхтоваров и услуг
Рекламаоказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей,общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется какчерез межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в болеедоверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления(нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.
Принадлежностьрекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которыевыполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить какконтролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощьюсредств массовой коммуникации.
Современныйчеловек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодняочень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое,инструментальное и функциональное отличие. Мы сегодня уже принимаем рекламу какочевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.
Результатвоздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированиемпотребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Онанесет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенносильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже вбольшей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственнорекламное.
Рекламаявляется особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредствомобмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов ивизуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные набумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собоймотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованноезнаковое образование.
Он являетсяи единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях.Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой наборнаиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения,взаимодействия.
Рекламаоперирует институциированными формами общественного сознания. Помещаяопределенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себяпространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объектвоздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения ивзаимодействия.
Этосинтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действиялюдей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействиявновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессупотребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения.
Научныйподход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из формчеловеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналыобщения рекламодателя с его аудиторией являются её сущностью. В противномслучае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразныхи многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходереклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.
Процесскоммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информироватьо событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми,управлять процессом общения.
Реклама представляет собой особый видкоммуникации. В своей книге «Реклама», Ромат Е.В. даёт полный анализрекламной коммуникации. Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимаетсяпередача обращения от источника информации к ее получателю посредствомопределенного канала [16; 224].
Схема традиционной коммуникации включаетисточник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются вконкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналамсвязи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают кадресату. Предполагаются также наличие ответной реакции адресата на сообщение ислучайный фактор – помехи, искажения на всех стадиях осуществления коммуникации[16; 224].
Рассмотрим кратко основные элементы схемырекламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отметить определяющую рольполучателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех другихэлементов – от кодирования до обратной связи – определяются параметрами целевойаудитории обращения.
/>
Рис. 1. Схема рекламной коммуникации
Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылаетсярекламное обращение адресат.
Для формирования эффективной коммуникацииотправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевуюаудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесспредставления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в видетекстов, символов и образов.
Формируя сообщения, коммуникатор долженисходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противномслучае эффективность коммуникации будет низкой.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителейинформации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информациии символам, использованным для ее кодирования.
Важнейшей характеристикой канала коммуникации является егодоступность и соответствие избранной целевой аудитории.
Эффективность рекламной коммуникации вбольшой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уставкладывается рекламное обращение.
Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются теконкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама, которыехотят выбрать тот или иной вид услуги.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которыевозникают в результате контакта с обращением.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которуюполучатель доводит до сведения отправителя.
Как уже отмечалось, в процессе рекламнойкоммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаютсянезапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесскоммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянииполностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут статьпричиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуютизучения с целью снижения уровня их влияния.
В общей массе помех выделяются трибольшие группы: физические, психологические и семантические.
Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую,повреждения носителей рекламной коммуникации (опечатки в печатной рекламе,перебои в электроснабжении для рекламы по телевидению). Для снижениянегативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину ихвозникновения и устранить неполадки.
Психологические помехи возникают, как результат различия ввосприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессекоммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разныхлюдей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например,религиозные, политические). Кроме того, к психологическим барьерам можноотнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование».
Семантические барьеры возникают по причине многозначности отдельных понятий,которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например: отстойный рейс – (отангл. charter flight) – чартерный рейс, который по прибытию впункт назначения не возвращается обратно, а дожидается своих пассажиров наместе. Данное словосочетание в русском языке по своему значению совпадает сжаргоном «отстойный». В данном случае, у клиентов это может вызватьнедовольство или недоумение, если туристическое агентство предложит им выбрать«отстойный рейс».
Одним из важнейших элементов рекламнойкоммуникации является рекламное обращение. Рекламное обращение можно определитькак средство представления информации коммуникатора получателю, имеющееконкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее кадресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Рекламные обращения поражаютмногообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковоймеждународной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковойручки, используемой в качестве сувенира, до широкомасштабных рекламных панно,занимающих сотни квадратных метров; от фирменной оберточной бумаги додорогостоящих спонсируемых проектов.
Рекламное обращение, безусловно, являетсяцентральным элементом всей рекламы. Именно в рекламном обращении фокусируетсябольшинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, еекодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д. И, наконец,рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основнойинструмент достижения целей рекламной деятельности.
Одним из основных составляющих рекламногообращения является его содержание.
Содержание рекламного обращенияопределяется множеством факторов, среди которых главную роль играют целии характер воздействия на адресата. В своей книге «Основы Рекламы» Головлёва Е.Л выделяетследующие основные уровни воздействия:
- когнитивный (передача информации,сообщения);
- аффективный (формирование отношения);
- суггестивный (внушение);
- конативный (определение поведения). [4; 312]
Сущность когнитивного воздействия состоитв передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре;факторов, характеризующих его качество. Целью аффективного воздействия являетсяпревращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов ипринципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являютсячастое повторение одних и тех же аргументов, приведение логическихдоказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций [4; 312].
Взаимодействиеобщества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает иинтенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь,дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.
1.2 Реклама как видпрагматического дискурса
Конецдвадцатого – начало двадцать первого столетия в лингвистике отмеченыпровозглашением в качестве основополагающего того положения, что изучение языкаможет считаться адекватным лишь при описании его функционирования в процессекоммуникации. Если прежняя лингвистика в познании языка шла от таких языковыхобъектов, как текст, предложение, слово или его грамматическая форма, тодеятельностная лингвистика (в лице, прежде всего, прагматики) отправляется отчеловека, его потребностей, мотивов, целей, намерений, ожиданий, от егопрактических и коммуникативных действий, от коммуникативных ситуаций, в которыхон участвует [5; 3].
Терминпрагматика был введен в обиход одним из основателей семиотики – теории знаков –и последователем идей Ч. Пирса – Ч. Моррисом, который рассмотрелразличные отношения между компонентами семиозиса (знак, дессигнант,интрепретатор, объект) и выделил семантическое, прагматическое и синтаксическоеизмерения семиозиса. Прагматика, таким образом, изучает отношение знаков кинтерпретаторам, то есть тем, кто пользуется знаковыми системами [10; 50].
Одним изключевых понятий прагматики является понятие речевого акта, разработанное втеории речевых актов, которая и послужила толчком развития прагматики в целом.Основоположником теории речевых актов по праву считают британскогопредставителя лингвистической философии Дж. Остина, представившего единыйречевой акт в виде трехуровневого образования [12; 26]. Речевой акт в отношениик используемым в его ходе языковым средствам выступает как локутивный акт; вотношении к цели и условиям его осуществления – как иллокутивный акт; вотношении к своим результатам – как перлокутивный акт. Остином было установленотакже, что успешность исполнения речевого акта зависит от того, насколькослушающий идентифицирует иллокуцию говорящего, так как значение слова иливысказывания в иллокутивном акте рассматривается в связи с коммуникативнойнаправленностью речевого акта. Таким образом, иллокуция – намерение говорящегосовершить действие с помощью речи, а осуществление того или иного действиясвязано с выбором речевых средств. По мнению Дж. Серля, иллокутивный акт –есть производство конкретного предложения в определенных условиях, и являетсяминимальной единицей языкового общения [17; 170].
Всоответствии с иллокутивной силой входящих в них высказываний Дж. Остинвыделил пять классов таких высказываний: 1) вердиктивы; 2) экзерситивы; 3)комиссивы; 4) бехабитивы; 5) экспозитивы. Свою систему речевых актов предложиламериканский логик Дж. Серль, выделивший: 1) ассертивы или репрезентативы;2) директивы; 3) комиссивы; 4) декларативы; 5) экспрессивы [17; 174–176].
Являясьодним из инструментов экономического развития, реклама обладает огромной силойпсихологического воздействия на общество и вместе с тем является неотъемлемойсоставляющей жизни современного человека. Воздействуя на психику человека,реклама вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в еголичности, в его сознании, в его поведении, действиях и поступках. Это своегорода средство коммуникации между рекламодателем и потенциальным потребителем,предназначенное для массового воздействия и преследующее основную цель –регуляцию поведения адресата. Будучи основным компонентом рекламнойкоммуникации, рекламное сообщение (текст) представляет собой сложноесемиотическое образование и включает в себя вербальную (языковой знак) иневербальную (изобразительный знак) составляющие. Выбор способа речевоговоздействия, то есть воздействия на адресата посредством определенного слова,высказывания, текста, непременно диктуется различного родаэкстралингвистическими условиями, такими как место, время, цель, канал связи.Так, рекламное сообщение, по сравнению с другими речевыми произведениями,наиболее жестко ограничена во времени, а следовательно, и объемом устного илиписьменного сообщения. Поэтому, неслучайно, рекламные тексты характеризуютсялаконичностью, яркостью языковых средств и глубиной импликативных смыслов.Мобилизуя различные средства передачи информации (как вербальные, так иневербальные), рекламодатели преследуют общую цель – воздействия напотребителя, которое может осуществляться при помощи оповещения о наличиитовара или услуги, при помощи убеждения в его покупке, путем внушения(воздействия на эмоциональную сферу адресата) и т.д.
Всовременной науке очень часто используется термин «дискурс». Причем, мало ктооговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким образом, читателю илислушателю возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтезфоновых знаний и конкретного контекста приводит к однозначному понятию того,что стоит за словом «дискурс».
Рассмотрениедискурса с точки зрения прагматики (понимаемойсемиотически как часть моррисовской триады семантика – синтактика – прагматика[11; 46]) следует начать с анализа схемы,предложенной бельгийским лингвистом Э. Бюиссансом. Она заключается вследующем: «langue – система, некая отвлеченная умственная конструкция, discours– комбинации, посредством реализации которых говорящий использует код языка,(то есть сема), parole – механизм, позволяющий осуществить эти комбинации (то естьсемиотический акт)».
Дискурс –такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс ирезультат речевого (коммуникативного) акта), которое предполагает внутри себясинтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующимисистему формальными элементами и выявляет прагматические идеологическиеустановки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемостьзначений текста.
Жанровуюспецифику феномена рекламы составляют способ передачи рекламного объявления ицель составления рекламного текста. Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения,является основой для выделения самого общего значения термина реклама– рекламный дискурс.
Дискурс,как указывают А.А. Кибрик и его соавторы, – «более широкое понятие, чемтекст. Дискурс – это одновременно и процесс языковой деятельности, и еерезультат – а результат и есть текст» [7].
Познаниемира системно, оно органически связано с неразрывностью знаний, в языковомотношении выражающихся посредством дискурса – динамического процесса, с помощьюкоторого осуществляется предикативная связь явлений окружающего мира с непосредственнымвыражением ее при помощи языка.
Дляизучения языка в динамическом плане, что имеет первостепенное значение дляизучения языка рекламы, необходимы знания о языковом динамизме: с одной стороны,о динамике развертывания речи в определенной прагматической ситуации; а сдругой стороны, о соотнесенности высказываемого с действительностью.
Определениепонятия «дискурс» вразных лингвистических источниках неоднозначно, что показывает разное отношениелингвистов, принадлежащих к разным лингвистическим школам, к этому понятию. Вамериканской лингвистике под дискурсом понимается, прежде всего, устная, спонтаннаяречь. В отечественной лингвистике термин «дискурс»применяется в более широком плане. Нами дискурсрассматривается как связный текст всовокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими идругими факторами.
Дискурс,будучи динамическим процессом, отражает функциональные особенности речи и обладаетнабором прагматических, экспрессивных и когнитивных свойств.
Дляязыка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы, построение которыхимеет свои различия. Устный дискурс допускает большую лексическую и грамматическуювариативность, просодия при этом играет значительную роль. Многие явления, считавшиесяпринадлежностью устного дискурса, впоследствии входили в систему языка, фиксировалисьсловарями и становились частью письменного дискурса. Среди таковых можноназвать однословные предложения, использование эллиптических конструкций,различные нарушения порядка слов, что особо значимо для такого языка, каканглийский, где имеется фиксированный порядок слов. Данные явления могут бытьпоняты только на основе контекста, как собственно лингвистического, так иэкстралингвистического.
Письменныйдискурс в средствах массовой информации имеет свои особенности построения.Важную роль в этом процессе играет пунктуация. В языках разных систем пунктуацияразличается. Например: немецкий рекламный дискурс жестко регулируется грамматическимиправилами; французский – более свободный; русскую пунктуацию, скорее, можноотнести к «немецкой» модели (расстановка знаков препинания строго определенаграмматическими правилами); пунктуация английского языка относится к«французскому» типу (она имеет, скорее, семантико-стилистический характер изависит во многом от вкуса и здравого смысла автора). Использование средствпунктуации в письменной речи, так же как и просодия в речи устной, во многомопределяет ритм речи, ее восприятие читающим и слушающим.
Текстысредств массовой информации представляют собой именно дискурс, они всегда динамичныи современны, они воспринимаются участниками коммуникации в контекстепроисходящих событий.
Такимобразом, реклама является одним из видов прагматичекого дискурса.
1.3 Требования крекламному тексту
Рекламныйтекст имеет свои особенности. В большинство рекламных текстов помимо вербальныхэлементов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые нами как единое целое списьменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться кразличной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурированиикоторых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок,фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких, как цвет,шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенныхчастей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей кдругим знаковым системам, нежели естественный язык). Как правило, наличиеневербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценногорекламного текста.
Текстрассматривается как отражение действительности, становящееся, в свою очередь,фрагментом этой действительности. Под рекламным текстом понимается совокупностьаудиовизуальных средств в произвольной комбинации (с допустимым отсутствиемкакого-либо элемента), направленных на реципиента в целях оказаниязапланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектомрекламирования. Обязательный минимальный элемент рекламного текста – слово /цифровой ряд / сокращение или символ, при декодировании выводящие объектвоздействия на адресанта.
Рекламныйтекст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача – своимвнешним видом привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснениемзаинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. Основныеструктурные элементы рекламных текстов – это заголовок, основной текст и девиз;также используются подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы(подписи).
Заголовокпривлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Поэтому он долженбыть эффективным по воздействию и ясным по смыслу. Заголовки подразделяются нанесколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах; провоцирующие;информативные; вопросительные и содержащие команду.
Подзаголовок– это своеобразный мостик между заголовком и основным текстом.
Основнойтекст выполняет обещания заголовка. Основной текст рекламного сообщения можетбыть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может бытьнаписан в форме монолога или диалога.
Посвоей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение.Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в томслучае, если потребитель незнаком с данной проблемой или, возможно, не осознаетее таковой. Например, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а такжефинансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо. Если жеречь идет о рекламе компании, то не стоит начинать издалека, а конкретноуказать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает икаких успехов достигло. В основной части при этом содержится суть коммерческогопредложения. В ней указываются основные выгоды товара или услуги. Известно, чточитателя рекламного текста интересуют не столько товары, сколько выгоды,которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказатьпотребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар-то, в чем ондействительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.
Завершающаяфраза – слоган – должна побудить покупателя на необходимость совершения имдействия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас»и т.д.). Это наиболее сильнодействующая форма торговогопредложения. Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы онсоответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путеморигинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.
Присоздании текста рекламы авторы используют весь арсенал языковых и неязыковыхсредств для того, чтобы найти наиболее эффективную форму воздействия наадресата.
Рекламныйтекст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя неучитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реальногоназначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текстрекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламноготекста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги,компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использованииряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря оязыке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональныхцелях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных наопределенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.
Основнаяцель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулироватьсбыт/>. Для достижения этой цели составители рекламноготекста обращаются к использованию различных лингвистических и психологическихприемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность,экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентнойборьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передачеинформации, выразительности, профессионализма.
Созданиерекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливогопроцесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы поизучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела,культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы – это творческийпроцесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний инавыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенныхправил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного ивыразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагаетналичие не только определенного дарования или желания, но и соответствующейпрофессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текстанеобходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которомунужно учиться.
2. Лексико-прагматическиеособенности использования имени прилагательного в рекламном слогане
2.1 Рекламный слоган какосновной прагматический элемент рекламного текста
Реализациястратегии убеждения в рекламном тексте начинается с рекламного заголовка – слогана.
Понятие«слоган» (sluagh –ghairm) восходит к гальскомуязыку и означает «боевой клич». В 1880 г. понятие «слоган» было впервыеиспользовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич»– очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы:пленить покупателя и уничтожить конкурентов.
Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое можетсуществовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собойсвернутое содержание рекламной кампании.
Цельрекламного слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя поотношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь егокак клиента. Однако слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всейрекламной кампании. Только изучив целевую аудиторию можно создать для неедействительно работающий рекламный слоган.
Слоганвыполняет следующие функции:
1. привлечение внимания целевой аудитории к продукту / фирме;
2. формирование определенного эмоционального образа, связанного спродуктом / фирмой;
3. обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламномсообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно сослоганом;
4. выделение особенностей (преимуществ) продукта / фирмы.
Рольслогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган всовокупности с именем бренда является единственным элементом рекламногосообщения. Такая ситуация – высший критерий оценки рекламной фразы. Если слогансможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметьуспех в сочетании с другими элементами рекламного сообщения.
Из всехсуществующих на сегодняшний день схем «работы» слогана наиболее оптимальнойявляется следующая: восприятие – запоминание – вовлечение.
На этапевосприятия человек впервые знакомится со слоганом. От того, какими окажутсяпервые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламнаяфраза допущена на более высокий уровень или так и останется ненужнойинформацией.
Основнымэлементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Если этапвовлечения пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Изсодержания вычленяются наиболее яркие и важные для человека моменты, которые откладываютсяв памяти.
Слоганв рекламе является непременным атрибутом текста. Он может представлять собой:
а)номинативную единицу или группу –название рекламируемого продукта или серии продуктов, выполняя чисто номинативнуюфункцию:
• Volkswagen Beetle (немецкий автомобиль)
б)предикативную единицу, определяющуютему, так же как и в первом случае, эксплицитно: When it comes to Internet Data Centers and Hosting in Asia, iAsia Works for you.
в) предикативную единицу, определяющую тему имплицитно: PanasonicOpens the Door to a New World of Video Fun. (мультимедийное оборудование, Panasonic).
г)сочетание номинации и предикации –название продукта плюс рекламный девиз (слоган):
·Toyota. MovingForward.
Всевиды текстовых заголовков, отмеченные И.Р. Гальпериным [3, 134],присутствуют в рекламе:
а)заголовок – символ: Drive Your Dreams. (автомобиль Toyota);
б)заголовок – тезис: Apple Macintosh. The computer for the rest of us.
в) заголовок – цитата: «Applehelps us think creatively – and that helps keep us ahead», Kenneth Jacob, ChiefResearch Engineer and Director, Bose Professional Products (рекламный проспект фирмыApple);
г) заголовок – сообщение: Biggest daily sale onEarth (британская газетаDaily Mirror);
д) заголовок – намек: There's nothing morevaluablethan knowledge
(газета Cape Times);
е) заголовок – повествование: HowImagination Saved a Billion Dollar Company, (коммуникационные линии,Wang);
ж) заголовок – рекомендация: Takethis job and love it. (Principal Financial Group).
Следуетвыделить основные правила составления рекламных слоганов (Тимоти Фостера) [20]:
1) рекламный слоган долженсодержать указание на название торговой марки товара.
Видеале рекламный текст должен содержать название марки.«Be yourself and make it aBud Light». Сдругой стороны, не всегда возможно ввести название марки или компании врекламный слоган. Например, следующий слоган включает только название продукта,но не включает в себя название фирмы производителя:
• Water never tasted so good(Volvic mineralwater brand).
Еслиимя производителя находится вне рекламного текста, то оно должноподразумеваться. Nikeпозволяет себе производить рекламу, которая ограничивается лишь виртуальнымлоготипом, напоминающим галочку. Слово Nikeне произносится и не указывается.
Одноиз самых лучших средств введения новой марки – это создание рекламного слогана,который рифмуется с названием фирмы. Вот несколько примеров рифмующихсярекламных слоганов:
• City Linking, smartthinking (City Link).
Рифмаявляется одним из самых лучших приемов, т. к. она имеет свойство легкозапоминаться, ее легко воспринимать на слух. Благодаря этим качествам,рекламный слоган и, соответственно, рекламируемый продукт становятся широкоизвестными и популярными.
2) рекламный слоган долженотражать суть предлагаемой выгоды.
• Engineered like по othercar in the world.
Этотслоган указывает на уникальный дизайн автомобиля Mercedes Benz. Однако, следует иметь в виду, что можно сказать: «I want a car that is engineered like no other car in the world»,но вряд ли вы скажете: «I want two tickets to Paris on Britain's second largestinternational scheduled airline!»
Сутьэтого правила точно отражена в американской поговорке «sell the sizzle, not the steak» (в Великобритании говорят «sell the sizzle, not the sausage»). Это значит, чтопродавать нужно выгоду, а не товар.
3) рекламный слоган долженпозволять дифференцировать торговую марку в ряду аналогичных товаров.
Рассмотримэто качество слогана на примере рекламы пива Heineken:
• Heineken refreshes the parts other beerscannot reach.
Приведенныйслоган – практически идеальный, в нем открыто сравниваются возможностирекламируемого пива с аналогичными напитками. Когда возникла необходимостьобновить слоган, его расширили, обыграв, казалось бы, невозможную ситуацию,изобразив пустынную дорогу в час пик. Визуальный образ сопровождался слоганом:
• Only Heineken can do this.
Дифференциация,как правило, осуществляется с помощью противопоставления, за счет использованияантонимических слов и форм. В первом случае это противопоставление эксплицитно,во втором используется имплицитное, скрытое противопоставление, усиливающеесязрительным образом.
4) слоган должен быть позитивным.
Некоторыеслоганы более позитивны, чем другие. Например,
• Make your body happy. Drink more water.
Сопоставимэтот слоган со слоганом фирмы «Triumph»,которая производит спортивные машины:
• It doesn't look like youcan afford it (TR7).
Психологамдавно известно, что позитивные высказывания более эффективно воздействуют напотенциальных покупателей. Издатели могут подтвердить, что книги с негативнымизаголовками не продаются. Поэтому отрицательные оценочные слова в рекламеупотребляются, в основном, для характеристики отрицательных явлений, которыхможно избежать благодаря преимуществам предлагаемого продукта. Однако вряд листоит в коротком слогане, лаконично отражающем всю суть рекламного предложения,делать ставку на слова с отрицательной коннотацией.
Нижепредставлены рекламные слоганы, которые несут положительные эмоции:
• The key to a nice,relaxed evening (Horlicks).
• Makes you feel humanagain (Solpadeine).
Позитивныйнастрой в данных рекламных слоганах достигается с помощью слов с положительнойоценочной коннотацией. Например, nice,great, и т.д.
5) рекламный слоган должен быть стратегическим.
Некоторыекомпании могут эффективно передавать свою деловую стратегию в рекламном тексте:
• Today Tomorrow Toyota.
Деловаястратегия достигается, в основном, за счет выбора лексических средств.Например, в рекламном слогане автомобильной компании, выражение «Today Tomorrow»указывает на развитие в будущем.
6) рекламный слоган должен быть оригинальным.
Врекламе правит оригинальность. Чем оригинальнее слоган, тем больше вероятность продатьтовар:
• Beanz Meanz Heinz (Heinz).
Нарочитоеискажение орфографии (-zвместо – sв форме множественного числа), коррелирует с названием фирмы и привлекает кнему внимание читателя.
Сравнимнесколько рекламных слоганов пивных компаний:
• Extreme refreshment (BudIce).
• Refreshingly different(Budweiser).
• Creamy, smooth,refreshing (Calders Cream Ale).
• Hamm's the beerrefreshing (Hamm's).
Всеэти слоганы однотипны; во всех слоганах повторяется глагол «refresh», пиво любой фирмы простоосвежает. Но однажды появляется слоган фирмы «Heineken». в котором уточняется:
• Heineken refreshes the parts otherbeerscannotreach. Своейоригинальностью он затмевает слоганы других фирм.
7) рекламный слоган должен быть простым.
Слогандолжен легко запоминаться. Ниже представленный пример является неудачными, т. к.он очень громоздкий.
• A hard earned thirst needs a big cold beerand the best cold beer is Vic. Victoria Bitter. «Victoria Bitter brand, Australia»
Известно,что человек не в состоянии эффективно воспринимать фразы, состоящие более, чемиз семи слов. Длинный слоган практически всегда проигрывает в эффективностикороткому. Для сравнения приведем следующий пример:
• Nabob. Better beans. Better coffee. (Nabob coffee brand, Canada)
Этотрекламный слоган очень прост и лаконичен, но в то же время он отражает всю сутьпредлагаемой выгоды и легко запоминается.
8) рекламный слоган должен быть достоверным.
• «Financial securitydoesn't have to be a fairy tale,» – Sarah Ferguson (Charles Schwab).
Данныйрекламный слоган считается достоверными, т. к. это высказываниеконкретного человека, на чье мнение можно положиться.
Удачный рекламный слоганкак носитель важной потребительской информации, стимулирует потребителя квыбору рекламируемого им бренда. Как эффектный афоризм, он заимствуетсяпотребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. Итогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, онстановится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, асамостоятельным рекламоносителем.
2.2Классификация прилагательных, используемых в рекламных слоганах
2.2.1Лексико-грамматическиеразряды имен прилагательных
Б.А. Ильишвыделяет в английском языке два разряда прилагательных: качественные и относительные[6; 23–29].
1).Качественные прилагательные называют признаки, обозначающие различные качествапредмета:
а)по величине (big, small), например:
A hard earned thirst needs a big cold beerand the best cold beer is Vic. Victoria Bitter (Victoria Bitter brand, Australia);
Think Small (Volkswagen Beetle);
б)по возрасту (young, old), например:
Young ideas for Old people (H2O Velocityswimwear and racing swimsuits).
в)по цвету (red, green), например:
Prius. Mean but green. (Toyota Prius hybrid car);
г)по весу (light, heavy);
д)по внешнему виду (beautiful, tall), например:
Think! Healthy shoes. Naturally beautiful(Think shoes brand);
е)по внутренним качествам (clever, kind, angry, lazy), например:
Fox River. Clever engineering you can feel(Fox River socks).
Такиепризнаки могут быть у предмета в большей или меньшей степени сравнения (strong – stronger – the strongest), например:
Erich Krause. Best and necessary (Erich Krause officeproducts, Europe).
2).Относительные прилагательные обозначают материал:
а)из которого сделан предмет (wooden house);
б)указывают на признак предмета по месту, например:
Thisday. African views on global news (Thisday, Nigeria's newspaper);
в)по времени его существования, например:
Playtex. Real solutions for today’s women(Playtex lingerie brand).
Указываютна признак через отношение к другому предмету, они произведены от именных основ(wooden). Такие признаки немогут быть в большей или меньшей степени сравнения.
2.2.2Оценочные прилагательные
Наряду с такими основнымикомпонентами речевого акта, как цель, участники коммуникации, ситуация и др.,ряд ученых выделяет эмоциональный компонент, который, как утверждает В.И. Шаховский,регулирует соотношение всех других компонентов с человеческим факторомкоммуникантов: их психическим состоянием, общим эмоциональным настроением,взаимоотношениями и пр. [18;140].
Эмоциональность иоценочность рекламного текста непосредственно вытекают из его прагматики.Модальная рамка оценки, по утверждению А.Ф. Артемовой, относится кпрагматическому аспекту высказывания. Однако она тесно связана и с семантикойоценочной структуры и «образует с ней амальгамированные конструкции» [1; 8].
По мнению многих ученых,между интеллектуальным и эмоциональным планами языка существует глубокое взаимодействие,причем, как утверждает Н.М. Разинкина, «сущность интеллектуального планаязыка особенно отчетливо выступает в результате его сопоставления сэмоциональными явлениями». [14;13]
Реклама,адресуемая специалистам, базируется на интеллектуальном подходе. Чем вышеквалификация адресата (а во многих случаях под ней следует понимать совокупныйпотенциал специалистов), тем в большей степени интеллектуальное наполнениерекламного текста определяет последующие действия клиента. Рациональныйпокупатель реагирует на рекламу лишь при условии, что она приводит объективныеаргументы в пользу того или иного продукта, обращаясь к его разуму, а неэмоциям. Однако, начисто лишенный эмоций покупатель существует лишьтеоретически. Объективная реальность всегда существует в тесной взаимосвязичувственного и реального, эмоционального и логического. Поэтому, говоря обэмоционально-оценочной лексике, мы подразделяем ее на две основные группы:лексику объективно-рациональной оценкии лексику эмоционально-субъективной оценки.Внутри этих групп мы выделяем классы положительной и отрицательной оценки.
1) прилагательные положительной объективно-рациональной оценки.
Подобъективно-рациональной оценкой мы понимаем оценку потребительских качеств ифункциональных возможностей, которые могут быть подвергнуты реальной проверке иоценены по шкале «истина/ ложь»:
· имена прилагательные: safe, productive, innovative, ergonomical,convenient, versatile, easy-to-use, user-friendly и др.
3Com's Transcend WorkGroupManager for Windows provides port, repeater and adapter management on a familiar,easy-to-use interface, маршрутизатор сети, 3Com)
Именаприлагательные преобладают в слое эмоционально-оценочной лексики, составляя 38.2%от общего количества оценочных лексических единиц (ср. имена существительные – 33.3%,наречия – 16.1%, глаголы -12.4%). Такое преобладание естественно, т. к.именно прилагательные называют признаки, качества предмета, а рекламодателиобычно не скупятся на приписывание своему товару всех мыслимых и немыслимыхкачеств. Имена прилагательные данной группы не несут эмоциональных значений, аявляются эмоционально-окрашенными. Эмоциональная окрашенность, утверждает Н.М. Разинкина,как бы налагается на общее значение слова, сообщая ему оценочный оттенок; онавыступает как «ореол характеристического отношения вокруг четко очерченногопонятийного содержания слова и является неотъемлемой, объективно существующей изакрепленной частью смысловой структуры слова» [14; 43].
2) прилагательныеотрицательной объективно-рациональной оценки.
Отрицательныеоценочные слова употребляются, в основном, для характеристики отрицательныхявлений, которых можно избежать благодаря преимуществам предлагаемого продукта:
· имена прилагательные: inadequate(facilities), unauthorized (access), catastrophic (damage), unreliable (data) и др.
3) прилагательные положительной субъективно-эмоциональной оценки.
Субъективно-эмоциональнаяоценка в рекламных текстах представлена, в основном именами прилагательными:
1) прилагательнымис эмоциональным значением, которое реализует выражение самих эмоций: amazing, stunning, impressive, awesome, surprising.
Amazing color for everything you do. (принтер, Canon).
2) качественными прилагательными, обладающими самостоятельным эмоциональным значением: excellent,splendid, dramatic, ideal, brilliant, perfect, wonderful, terrible и др.
Great computingstarts with Intel inside (Intel microprocessors).
3) прилагательными с гиперболизированной степенью оценки: unique,unmatched, unsurpassed, unbelievable, utmost, incredible, unequalled,unrivalled.
Dell. UniquelyYou (Dell Computers, Australia).
Говоряоб употреблении имен прилагательных в рекламных текстах, нельзя не отметить,что еще одним характерным признаком наличия субъективно-эмоциональной оценкиявляется большое количество прилагательных в сравнительной и особеннопревосходной степени.
The Power to Be Your Best (Apple Computers).
4) Интенсификация положительной оценки в рекламных текстах
Положительнаяоценка, даваемая авторами рекламного текста своему продукту, может быть усиленас помощью наречий, которые можно условно разделить на две группы:интенсификаторы первого ивторого порядка.К интенсификаторам первого порядка мы будем относить наречия, объективно обозначающиестепень качества (ср. additionally – added extra; almost – nearly, but not quite): Uniquely, appropriately, almost, additionally, largely, totally и др.
Dell. UniquelyYou (Dell Computers, Australia).
К интенсификаторам второго порядка мы относим наречия, усиливающие степень признака до гиперболизированных размеров (ср. incredibly – unbelievably; extremely – very):extremely, incredibly, far beyond.
Jaffa Cakes. Unbelievably delicious. (McVitie's Jaffa Cakes, chocolate covered biscuits).
2.2.3«Пустые» прилагательные
Часторекламный текст насыщен прилагательными, не содержащими в своей семантическойструктуре ничего, кроме семы оценки. Эта оценка, как правило, положительна,исходит от группы субъектов (производителя товара / услуги и копирайтера)и дает однозначную оценку товара [13; 141]. Оценка эта, однако, не имеет шкалы,относительно которой можно было бы измерить ее истинность. В этой связи можноговорить о существовании в рекламном тексте особой группы прилагательных – семантически«пустых», не передающих никакой конкретной информации и подчиняющихсяопределенным целям рекламного текста.
А.Н. Минкав своей статье «Функциональные особенности имен прилагательных как выразителейкатегории степени в тексте» рассматривает функционирование подобныхприлагательных в разных видах текстов, в том числе и в рекламных. Прилагательныестепени – это прилагательные, указывающие на размер чего-либо, степень иинтенсивность переживаемых человеком чувств и т.д. Автор делает вывод, чтоприлагательные степени являются «мощнейшим средством манипуляции», т. к.они «оценивают предмет рекламы с положительной стороны, подчеркивают его превосходныекачества, воздействуют на воображение адресата»<sup/>[9; 959–966].
Н.Д. Арутюноваделит прилагательные, выражающие оценку, на общеоценочные и частнооценочные.Общеоценочные прилагательные, имеющие общий характер оценки, реализуютсяприлагательными good и bad и их синонимами с разными экспрессивными истилистическими оттенками: amazing, attractive, brilliant, fantastic, wonderful, great, marvelous и т.д. Частнооценочные прилагательные дают оценкутолько одному аспекту объекта (в нашем случае товара или услуги) с определеннойточки зрения pleasant, tasty, clean, clear, useful, interesting и др [2; 15]. Авторназывает общеоценочные прилагательные «семантически опустошенными», т. к.они не содержат аспект оценки в своей структуре. Единственное, на что они могутуказать – знак оценки (положительная или отрицательная оценка), либо знакоценки (+/–) и интенсификацию (очень, чрезвычайно). Рассмотрим несколькоприлагательных в рекламных текстах:
E. g.: (1) Hilton Dubai. Uponthe famous Jumeirah beach yet just 20 mins from Dubai City and the excellent shopping (excellent – extremely good or of very high quality). Никакойконкретной информации о рекламируемом товаре (в данном случае – отеле) в рекламномтексте не дается, а excellent передает лишь общую чрезвычайно (extremely) положительную оценкуавтором объекта рекламирования, которую невозможно проверить.
(2)HiltonMaldives. Hilton Rengali is the perfect vision of paradise, boasting new Beach Villas, Over Water Spa Villas and the amazing underwater restaurant. (perfect – as good as possible, or the best of its kind; boasting – if a place, object, or organization boasts something, it hassomething that is very good; amazing – very good, especially inan unexpected way). И без того положительныйнастрой на восприятие рекламного текста,благодаря использованию таких лексем как paradise, Beach, Villas, Spa, underwater restaurant, усиливается за счетприлагательных perfect, amazing, boasting, вместе с тем последниеникакой другой информации, кроме положительной оценки о предмете рекламированияили его свойствах не несут.
(3)What's the secret to creating great tasting food that's nutritious too? Three steps. We start with quality,wholesome ingredients. Прилагательное great полисемантично, одно из его значений (трактуется через синоним: excellent – very good) содержит только сему усиленной положительной оценки.
Таккак выделенные прилагательные многозначны, то иногда трудно определить какоеименно значение реализуется в том или ином рекламном тексте. Словарныедефиниции большинства выделенных выше общеоценочных прилагательных определяютсячерез good, а значит такой, которыйсоответствует идеалу потребителя и его представлению о том, каким должен быть объект,этим прилагательным определяемый.
Такимобразом, если в словарных дефинициях общеоценочных прилагательных нет большойразницы и в рекламном тексте они взаимозаменяемы, мы делаем вывод, что они ненесут никакой семантической нагрузки, кроме семы положительной оценки. Следовательно,часть прилагательных, используемых в рекламных текстах, десемантизирована. Ипоскольку весь рекламный текст подчинен цели управлять желаниями потребителя,то мы рассматриваем семантически опустошенные, или «пустые», прилагательные какодин из способов манипулирования поведением потребителя, настраивающим его наположительное восприятие подаваемой информации.
2.3 Стилистические приемына основе имени прилагательного
Уникальностьрекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационнымивозможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которыепозволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией.Массовость аудитории – чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны,облегчает выполнение главной задачи рекламы – продажи идеи или товара. С другойстороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет болеетщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения/>.
Исследователиотмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существеннуюотличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которыеможно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляетсобой так называемый «односторонний» тип коммуникации (называемый в книгеТорбена Вестергаарда и Кима Шредера one-way communication/>) [21; 38], что определенным образомсужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того,возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия нааудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическимиактами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченномпространстве» (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстовявляется краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразныхстилистических приемов.
Безусловно,игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис инеобычное использование знаков препинания являются очень характерными длярекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешныхрекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайневысокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенностьрекламных текстов является чертой интернациональной.
Далеерассмотрим несколько примеров использования подобных стилистических приемов:
If you want to impress someone, put him on your Black list (Black label) (Johnnie Walker Scotch whisky) – на данном примере мы видим явноеиспользование стилистического приема игры слов;
Cointreau. Be cointreauversial (Cointreau, a premium spirit made from orange peels).– также наблюдается игра слов и лексическая инновация;
Easy Breezy Beautiful CoverGirl (CoverGirl, line of products for face, lips, eyes and nails). – а здесь мы уже наблюдаем иной способ стилистического приема как эпитет, лексическая инновация и рифма;
Engineered to move the human spirit (Mercedes-Benz car) – здесь мы наблюдаем метафору как стилистический прием;
Talea. A velvet sensation (Talea creamliqueur, Italy.) – используется метафора;
Beyond rational (BMW 3 Series.) – в этом случае мы наблюдаем гиперболу;
The Coldest Tasting Beer In The World (Coors beer) – используется гипербола как стилистический прием;
Range Rover. It's how the smooth take the rough (Range Rover.) – здесь мы обнаружили антитезу;
Seat Ibiza. Different rituals, same spirit (Seat Ibiza cars.) – и вновь используется антитеза;
Built Ford tough (Ford Trucks.) –здесь используется эпитет как стилистический прием;
Montero Sport. Perfect for damaged surfaces (Mitsubishi Montero Sport car) – и вновь яркий пример эпитета;
That frosty mug sensation. (A&W Root Beer) – используетсяэпитет как стилистический прием;
Wyborowa. Exquisite wodka (Wyborowa Vodka) – изпоследнего примера видно как используется эпитет в качестве стилистическогоприема.
Следует отметить, что,несмотря на привлекательность и даже развлекательность приведенных вышестилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются невсеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара,новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большуюценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился внеграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следуетопределенным образом.
2.4 Прагматическиеособенности использования имен прилагательных в зависимости от адресата
Именаприлагательные часто используются в рекламных слоганах для того, чтобыподчеркнуть, выделить от остальных статус определенного человека (в нашемслучае богатого или влиятельного адресата), его положение в обществе и т.д. В качествепримера мы можем привести такие дорогостоящие товары как автомобили:
The most reliable member of your family (Nissan Almera automobile).
Наиболее яркоразличия в употреблении прилагательных в рекламе проявляются в гендерномаспекте, т.е. в зависимости от того, на кого она нацелена: мужчин или женщин.Рассмотрим следующие примеры:
Реклама длямужчин:
RealFriends. RealBourbon (Jim Beam Bourbon brand);
Malibu. Seriously easy going(Malibu Caribbean Rum. Europeand the US campaign);
No Ordinary Whisky. (Canadian Club whisky);
Michelin. High performance, time and again… (Michelin tires);
The car wash for busy people. (Mister Car Wash, car washing chain);
Men don`t want to look at naked men (JBS men's underwear, Denmark)
Реклама для женщин:
Easy Breezy Beautiful CoverGirl (CoverGirl, line of products for face, lips, eyes and nails).
Take yourlashes to Luxurious Lengths. (Revlon /Luxurious Lengths mascara);
BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell brand, makeup for eyes, lips, face);
Luxury salonwhere you will feel unique and special. (Unique BeautySalon, Yorkshire, United Kingdom);
Paula Lishman. Timeless, elegant, sustainable. (Paula Lishman garments, an original knit furMotto).
Мы видимчто создатели рекламы стремятся создавать рекламу, которая привлекла бывнимание женского пола и используют при составлении своих рекламных слогановлексические единицы, которые несут за собой эмоционально-экспрессивную окраску(зачастую используются в этом случае имена прилагательные в сравнительной илипревосходной степени). С мужским полом у создателей рекламы дела обстоятнемного иначе. Здесь рекламодатели используют более рациональный методсоставления реклам, т.к. мужчины менее восприимчивы к рекламам сэмоционально-экспрессивным методом подачи информации и в большей степениориентируются на прилагательные объективно-рациональной оценки.
Заключение
Завершаярассмотрение особенностей прагматического потенциала имени прилагательного врекламном слогане можно сформулировать наиболее общие результаты данной работы.Рекламный текст рассматривался в данной работе, как, с одной стороны,прикладной коммуникативный процесс, и, с другой, как форма массовойкоммуникации.
Основнойцелью рекламы является всеми средствами воздействовать на прагматическую сферупотребителей рекламы. Для этого используются разнообразные стилистическиеприемы, целью которых является активизация интереса адресата и созданиеблагоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознанииреципиента.
Использованиемаркированных языковых элементов (к которым относятся сленг, эллиптическиеконструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизмавосприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемыхэлементах.
Важноосознавать, что реклама как коммуникативный процесс представляет собой нетолько средство достижения практической цели, но одновременно с этим являетсятехническим выражением достижений всего человечества во всех сферах егодеятельности. Таким образом, рекламные тексты – это манифестация коллективнойпамяти, своего рода «порталы», в которых хранится внешняя информация. Рекламакак раз и является примером когнитивного освоения окружающего мира.
Наоснове поставленных задач в процессе исследования были получены результаты, аименно: мы выяснили специфику рекламы как особого вида коммуникации;интерпретировали рекламный слоган как основной прагматический элементрекламного текста; выработали различные классификации прилагательных (лексико –грамматические разряды имен прилагательных(а) качественные прилагательные; б)относительные прилагательные;), оценочные прилагательные и «пустые»прилагательные) используемых в рекламных слоганах; выявили прагматическийпотенциал стилистических приемов имен прилагательных (игра слов и образов,искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис, использованиеэпитетов, метафор и гипербол); и, наконец, выявили сущность прагматических особенностейиспользования имен прилагательных в зависимости от адресата (на примерегендерного аспекта).
На основе проделаннойпрактической работы, мы пришли к следующим выводам:
– выявили функции,назначение слогана и основные правила его составления. Также выяснили, чтослоган какэффектный афоризм заимствуется потребителем для использования в качествепоговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях,далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламнымэлементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем;
– мы разобраликлассификацию прилагательных, используемых в рекламном слогане: лексико –грамматические разряды имен прилагательных (качественные и количественные),оценочные прилагательные (лексика объективно-рациональной оценки и лексика эмоционально-субъективнойоценки)и «пустые» прилагательные. Здесь мы видим, что классификация прилагательныхочень разнообразна. Это помогает нам создавать качественные, красочные иполезные рекламные слоганы;
– мы разобралиразличные стилистические приемы на основе имени прилагательного (игра слов иобразов, идиома, метафора, гипербола, антитеза, эпитет и т.д.). Несмотря напривлекательность стилистических приемов лингвистические инновации в рекламеприветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажатовара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеетбольшую ценность.
– мы разобралипрагматические особенности использования имен прилагательных в зависимости отадресата на основе гендерного аспекта с приведением ярких примеров. Нужноотметить, что прагматические особенности использования имен прилагательных взависимости от адресата имеют немаловажную роль в составлении реклам.
Необходимоупомянуть о возможности применения полученных результатов исследования при изучении курса лексикологии, лингвопрагматики и впрактической деятельности составителя рекламного текста.
Можноотметить, что именно в области рекламы существует определенный социальный заказна исследование вопроса эффективности воздействия рекламных текстов (в особенности,потенциала имен прилагательных, как составляющего) на потребителя, и так какизвестно, что СМИ в большей или меньшей степени способны влиять на нашевосприятие окружающей действительности, то исследование этой проблемы с точкизрения когнитивной лингвистики и когнитивной теории прагматики становитсяособенно актуальным.
Списоклитературы
1. Артемова А.Ф. Семантическая структура фразеологическихединиц. // Слово и предложение в структурно-семантическом исоциально-стилистическом аспектах (на материале английского языка): Сборникнаучных трудов. – Пятигорск: ПГПИИЯ, 1989. – С. 7–14.
2. Арутюнова, Н.Д. Типы языковых значений /Н.Д. Арутюнова //Оценка, событие, факт. – М., 1988. – С. 15.
3. Гальперин И.P. Тексткак объект лингвистического исследования. – М.: Наука, 1981.
4. Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М.: Социум, 2002. – 312 с.
5. Григорьева В.С. Речевое взаимодействие впрагмалингвистическом аспекте на материале немецкого языков: учебное пособие. –Тамбов.: ТГТУ, 2006. – 80 с.
6. Ильиш Б.А. Строй современного английского языка.Теоретический курс. Л., Изд-во «Просвещение», 1965. С. 23–29.
7. Кибрик А.А. Когнитивные исследования по дискурсу //Вопросы языкознания. 1994. №5 (электронный ресурс) – способ доступа: library.ntspi.ru/txt/основы функциональной лингвистики.doc
8. Маклюэн Г.М./ [Электронный ресурс] // Наш бизнес – культура. – Режим доступа: www.elitarium.ru/2003/11/26/chelovek_kotoryjj_videl_budushhee.html
9. Минка, А.Н. Функциональные особенности именприлагательных как выразителей категории степени в тексте / А.Н. Минка //Концепт и культура: материалы II Меж-дунар. науч. конф. (Кемерово, 30–31 марта2006 г.). – Прокопьевск: Полиграф-Центр, 2006. – С. 959–966.
10. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика /под ред. Ю.С. Степанова. – М.: Радуга, 1988. – 701 с.
11. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика:Антология /Сост. Ю.С. Степанов. М.: Акад. Проект, 2001. С. 45–97.
12. Остин Джон. Избранное. – М.: Идея-пресс, Дом интеллектуальнойкниги, 1999. – 332 c.
13. Попова,Е.С. Рекламный текст и проблема манипуляции: дис. канд. филол. наук / Е.С. Попова.– Екатеринбург, 2005. – С. 141.
14. Разинкина Н.М. Стилистикаанглийской научной речи. Элементы эмоционально-субъективной оценки. – М.:Наука, 1972. – 168 с.
15. Реклама (электронный ресурс) – способ доступа: www.textfighter.org/text12/16_teksta_reklama_reklamnogo_2.php
16. Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие. – 2-е изд.перераб. и доп. – Киев: 1996. – 224 с.
17. Серль Дж.Р. Классификация иллокутивных актов //Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1986. – Вып. XVII: Теория речевых актов. – С. 170–194.
18. Шаховский В.И. Категоризация эмоций влексико-семантической системе языка. – Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та,1987. – 192 с.
19. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. – N.Y.,1981. – 354 c.
20. Thimothy В.V. Foster The Art and Science of the Advertising Slogan (электронный ресурс) – способ доступа: www.adslogans.co.uk/ans/creslol8.htiTi/
21. Vestergaard T., Schrцder K. TheLanguage of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.-P.385.