Реферат: Особенности позиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка "Ду Солей")
Дипломная работа по теме:
«Особенности позиционированиябренда в сети Интернет (на примере цирка „Ду Солей“)»
Содержание
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы исследования позиционированиябренда в сети Интернет
1.1 Теоретические аспекты изучениясовременного позиционирования бренда в сети Интернет
1.2 Эффективное позиционирование вИнтернете и его ключевые аспекты
1.3 Возможности интернета дляпозиционирования бренда в сети Интернет
ГЛАВА 2. Специфика стратегии позиционирования бренда в сети Интернет Cirquedu Soleil как PR-инструментарий
2.1. Общая характеристика Cirque duSoleil
2.2. Анализ интернет-ресурсов дляпозиционирования бренда Cirque du Soleil
2.3. Преимущества и возможностиразвития Интернет-ресурсов позиционирования бренда Cirque du Soleil как новоеPR-пространство
Заключение
Списоклитературы
Приложение
Введение
Позиционирование бренда — это не блестящая рекламная идея, не броский слоган, не привлекательный логотип,не руководство по графическим стандартам и не сайт в Интернете. Несмотря на то,что эти и другие элементы в совокупности вносят свой вклад в позиционированиебренда, они не являются его фундаментом. Позиционирование бренда (также частоназываемое брендингом, процесс создания и выведения бренда на рынок, а так жевнедрение торговой марки в сознание целевой аудитории, далее какпозиционирование), наверное, одна из самых запутанных концепций в сегодняшнеммире бизнеса.
Для тогочтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда,необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, чтобренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большаяразница между тем, что закладывает в свой бренд производитель и тем, что думаето нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле — это спросить потребителей о нем. К сожалению, люди, как правило, настольковежливы, что боятся обидеть производителя, поэтому очень редко говорят правду оего товаре. И если вы просто спросите потребителя, то, скорее всего, ответбудет правдой лишь наполовину или не будет ею вообще. Вот почему необходимознать следующие моменты:
· задаватьправильные вопросы;
· задавать вопросы правильнымлюдям (тем, кто может нам помочь узнать правду о бренде);
· правильноинтерпретировать полученные ответы.
Бренд — образ маркитовара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующихизделий, следовательно, цирк тоже является бредом.
Цирк — это место, гделюди могут несколько вещей выполнять очень хорошо. В цирке работают виртуозы. Впроцессе исследования данной темы стало понятно, что добиться того, чтобы заблестящим зрелищем цирка был виден труд, а затем применить такой же ход кдеятельности «Cirque du Soleil» будет нелегко еще и потому, что циркпозиционирован как развлечение, легкий жанр.
Достоинством позиционирования цирка является то, что оно без труда может быть развернуто в оригинальную и разностороннюю историю, способную вместить в себя любые рекламные акции: от объявлений в прессе и телероликов до WWW-сайтов и виртуальных представлений в Интернете.
Каждая услуга фирмы становится как бы одним из номеров программы, что предполагает отдельные слоганы для каждого. Это позволяет в различных рекламных материалах, прежде всего в объявлениях, делать необходимые акценты на той или иной услуге.
В мире высокоразвитыхстран реклама представляет собой определенную проблему. Она обходится дорого,результаты ее не всегда можно измерить. Однако их можно оценить в моментзапуска бренда, когда быстро становится очевидным, изменились ли спрос иустановки людей, так же как и торговли.
Фактор стоимостиподнимает вопрос уместности использования рекламы. Однако существуют секторы, вкоторых без рекламы запуск брендов невозможен, например, сектор потребительскихтоваров повседневного спроса (FMCG). Самые известные бренды, также проводятработу по завоеванию долговременной поддержки со стороны лидеров мнений ипревращению в капитал распространение информации «из уст в уста». В мире, гдецарят Интернет и электронные продажи, единственная новая интернет-компания,которая была прибыльной с самого начала своего существования, что делает еепримером истинного успеха в области электронной коммерции, действует толькочерез он-лайновые направления и связи с общественностью.
Рекламодатель может внестизначительный вклад в творческий процесс рекламного агентства, и, таким образом,в качество рекламной кампании двумя способами: через качество подготовленногоим задания и благодаря своей способности пойти на творческий риск.
Актуальность данного исследования заключается втом, что в связи с повышением информационной и рекламной ролях Глобальной Сети,особенно заметным по итогам 2009 года, компаниям становится все сложнеесоздавать и поддерживать свой неповторимый бренд в Интернет. Тем более это касаетсяэлектронных СМИ с деловой направленностью, так как это самая востребованная, апотому и распространенная форма передачи информации в Интернет. Следовательно,в современных условиях просто необходимо выработать эффективную технологиюпродвижения делового медианосителя в Интернет.
Таким образом, исходя извыше изложенного, тема работы — «Особенности позиционирования бренда всети Интернет (на примере цирка „Cirque du Soleil“).
Цирк, как предприятие,конечно, приносит прибыль. Но эта прибыль инвестируется „не в ценныебумаги или в недвижимость“, а в то искусство, в котором цирк себяпозиционирует и которое считает себя обязанным развивать.
Также российский Интернетпоказывает рекордные темпы роста доменных имён. В данной работе мы, в первуюочередь, опираемся на труд К. Дробо, успешного журналиста, чьи статьипечатались в газетах всего мира, «Секреты сильного бренда». В этой книгеотводится целая глава анализу Интернет-брендов. Рассматриваются общие моментыбрендинга в Сети, однако акцент делается на истории становления известныхпоисковых систем.
Для изучения первогоэтапа брендинга, а именно позиционирования, мы считаем незаменимыми книги Дж.Траута. Наиболее интересные из них – «Позиционирование», «Маркетинговые войны»и «Сила простоты». Таким образом, в литературе можно найти хорошую базу длявыявления эффективной технологии продвижения продукта на рынок.
Объектомработы являются особенностипозиционирования бренда в сети Интернет (на примере цирка „Cirque duSoleil“.)
Предметработы — преимуществаи возможности развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда „Cirquedu Soleil“ .
Цельработы –проанализировать особенности позиционирования бренда в сети Интернет на примере»Cirque du Soleil".
Для ее достижениянеобходимо решить следующие задачи:
1. Выявить особенности позиционированиябренда в сети Интернет;
2. Рассмотреть эффективностьи возможность позиционирования в Интернете и его ключевые аспекты;
3. Проанализироватьспецифику стратегии позиционирования бренда «Cirque du Soleil» в сетиИнтернет как PR-инструментарий.
Изученные медианосителипредставляют разные подходы к продвижению СМИ. Каждое издание, имеющее деловуютематику, по-разному представляют ее в Интернет. Все они отличны не только вхарактере подачи информации, но и в том, что одна часть рассматриваемых изданийявляется исключительно сетевыми изданиями, а другая – Интернет-версиямипечатных СМИ.
Исследование проводилосьс помощью описательного и сравнительно-сопоставительного методов (теоретическое обоснованиепрактического материала и практическое подтверждение теоретических выводовучебных пособий и монографических изданий по теме), присутствовал анализинформационных источников СМИ. Используется структурная и статистическаяметодика.
Степень разработанностипроблемы.
Теоретическиеисследования в области экономических подходов к процессам интернет-продвижениянашли должное отражение в трудах следующих авторов: (иностранные) М. Бэнкс, Т. Грит,К. Джамса, Д.С. Дженел, М. Коул, К. Крамлиш, Д. Крейнак, Я. Никольсон, У.Хенсон, Д. Эймор и др.; (российские) А. Гончаров, Ю.М. Горенбургов, А.Л.Денисова,
Однимиз основополагающих элементов интернет-продвижения является изучениепользовательской поведенческой интернет-активности, мотиваций и восприятий.Описание прикладных аспектов пользовательской психологии приводится в работахО.Н. Арестовой, Л.Н. Бабанина, А.Е. Войскунского, O.K. Тихомирова.
Описаниютехнической стороны реализации политики интернет-продвижения, вопросаминтернет-безопасности, поиску и анализу информации уделено должное внимание втрудах В. Байкова, Т. Бокарева, В.А. Быкова, Д. Гиббонса, П. Гилстера, А.Гончарова, А.Л. Денисовой, К. Ефимова, Ч. Кирка, Н.В. Майкевича, В.Холмогорова.
Общенаучныевопросы интернет-технологий, интернет-политики, анализ применения сети Интернетв различных сферах деятельности отражены в работах Г. Бейна, Ю.Д. Бабаевой,А.Е. Войскунского, О.Э. Колесникова, O.K. Тихомирова, Я.В. Чубаровой.
Новизнаработызаключается в том, что систематизируются знания по позиционированию бренда всети Интернет.
Настоящая работа структурно состоит из двух глав,введения, заключения и списка использованной литературы, источников,приложений.
ГЛАВА1. Теоретико-методологические основы исследования позиционирования бренда всети Интернет
1.1 Теоретическиеаспекты изучения современного позиционирования бренда в сети Интернет
Бренд — «неосязаемый» набор характеристик продукта (его названия, упаковки ицены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением,которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брендаопределенными преимуществами. Мы считаем, что данное определение, которое былопредставлено гуру рекламной индустрии Дэвидом Огилви, наиболее полно раскрываетсаму суть понятия.
Любой новыйтовар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление.Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило,наиболее сильное.
С развитиемИнтернета появилась необходимость в позиционировании брендов в глобальной Сети.Все хорошо известные бренды сегодня ассоциируются в нашем сознании сконкретными категориями товаров и услуг именно благодаря правильномупоследовательному позиционированию. Например, поисковая система России – этоЯндекс, а книжный интернет-магазин – Books.ru (рис. 1).
/>
Рис. 1 — Структура бреда
Конкурентнаясреда создаёт условия, в которых предложение значительно превышает спрос,следовательно, компаниям все труднее найти и занять свою уникальную ячейку всознании потребителя. Интернет перегружен веб-сайтами, предлагающими однотипныетовары и услуги. Здесь конкурентный «шум», значительно выше, чем в обычнойсреде. В такой ситуации разработать эффективное позиционирование в Интернетегораздо сложнее.
Существуетдва подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный иуправляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении:покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценитьпреимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначальноподразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представленияего в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.
Такой подходесть не что иное как брендинг.
Брендинг — процесссоздания и управления брендом, включающий рекламные мероприятия, основной цельюкоторых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемойторговой марки, компании, товара, услуги.
Брендусвойственны следующие характеристики:
· Атрибуты бренда(Brand Attributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов)при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные,для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и егоудовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes — элитный,дорогой, высшее качество.
· Сущность бренда(Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргументдля выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.
· Индивидуальностьбренда (Brand Identity) — совокупность всех характеристик, формирующаянеповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его изряда других брендов.
· Имидж бренда(Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся ввоображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания,проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходяткак для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынокнового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты,обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой являетсяИнтернет.
Результатомпозиционирования бренда является та мысль, которая появляется в головепотребителя тогда, когда он слышит и/или видит название бренда. Понятие брендагораздо шире, чем реклама. Это индивидуальность организации, находящая проявлениев факторах как внешнего, так и внутреннего характера. В бренде находятотражение ценности, индивидуальные особенности и впечатления, ассоциирующиеся улюдей с компанией, товаром или услугой. Бренд представляет собой главную отличительнуючерту, т.е. причину, по которой человек делает выбор не в пользу вашихконкурентов, а в пользу именно вашей компании, товара или услуги. В современныхусловиях насыщенности рыночной среды однотипными, мало отличающимися друг отдруга товарами, это отличие приобретает все большую важность. Бренды даютвозможность компаниям устанавливать премиальные наценки на свои товары, отражаятаким образом добавленную ценность, ассоциируемую с именами торговых марок.Бренды являются обещанием качества; они увеличивают размер прибыли и смягчаютспады экономики. Важнее всего то, что сильный бренд не только помогает клиентампонять компанию, но и создает ощущение выполнения некой миссии внутри самойкомпании. Хорошее позиционирование торговой марки устанавливает основныепринципы и дает установки, на которых будет базироваться вся деятельностькомпании, начиная с процесса разработки товара и заканчивая тем, как следуетотвечать на телефонные звонки!
Образ бренда компании,товара или услуги развивается независимо от того, принимают ли сотрудникинепосредственное участие в его формировании или нет.
Таким образом,позиционирование бренда можно определить как процесс создания и управленияобразами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с продуктом,основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с продуктом. Управлениеими производится с помощью применения элементов позиционирования бренда (имении графических компонентов), соответствующих позиционированию продукта, во всехвидах информационных сообщений, связанных с компанией, товаром или услугой,которые получают целевые рынки. Чем эффективнее проведенное позиционированиеторговой марки, тем большей ценностью обладает бренд. Ценность бренда сверх ивне рамок кумулятивного комплекса физических свойств самого продуктапредставляет собою капитал бренда.
Существуютдве основных концепции позиционирования, общие для Интернета и обычной среды.Это позиционирование компании-лидераи позиционированиекомпании-последователя. Компания-лидер, как правило, занимаетоборонительную позицию на рынке, таким образом, сохраняя свой статус-кво иуровень продаж. Последователи, в зависимости от доли рынка и ресурсов, могутзанимать одну из трех позиций: «наступательную», «фланговую» или«партизанскую».
Приразработке интернет-позиционирования необходимо учесть следующие моменты
· Цели компании навыбранном рынке;
· Позицииконкурентов и особенно лидеров рынка;
· Ресурсы компаниии имя бренда;
· Особенностицелевой аудитории;
· Сценарииудовлетворения потребности в товаре (услуге);
· Историю компании;
· Другие важные дляклиентов особенности бизнеса.
Неэффективноепозиционирование не редкость. Основные ошибки, допускаемые при позиционированиикомпании, – это незнание своейстратегии или отклонение от выбранной стратегии продаж, так называемый«корпоративный эгоизм» и желаниезанять сразу несколько позиций.
Разработкапозиционирования состоит из этапов:
· Изучение целей иособенностей компании;
· Изучение сайтовконкурентов;
· Мозговой штурм иразработка стратегии позиционирования;
· Воплощениестратегии.
Разработка бренда исоздание капитала этого бренда и являются, в широком понимании, компонентамипроцесса брендинга. В этом процессе у вашего бренда есть только одна цель — формировать определенное покупательское поведение в рамках целевой клиентскойбазы (обеспечивая таким образом получением прибыли на вложенный в этот активкапитал). Другими словами, вашей задачей будет выработка и поддержаниелояльности к торговой марке. Наше сотрудничество с компаниями McDonald's иCoors показало, что и сеть закусочных быстрого питания, и пивоваренная компанияобладают многочисленной клиентской базой, показывающей высокую степеньлояльности, но эта лояльность постоянно подвергается испытаниям в результатеактивных усилий, предпринимаемых конкурентами. Те же самые результаты былиполучены и в отношении брендов, разработанных нами для наших клиентов, ведущихдела в сфере услуг, таких как региональная бухгалтерско-аудиторская фирмаWilliams Young, для ассоциаций типа Precast/Prestressed Construction Association(Ассоциация строительных компаний, использующих сборные железобетонныеконструкции и изделия из бетона), для некоммерческой организации United Way идля крупной компании по производству диагностического оборудованияPerkin-Eltner. Всем им приходится непрестанно вести кропотливую работу воизбежание эрозии капитала бренда, которая может быть вызвана какдействиямиконкурентов, так и их собственными ошибками.
У потребителей есть такие«точки удачи». Когда маркетинговые или коммуникационные идеи попадают в эту«точку удачи», объемы ваших продаж взлетают до небес. «Точка удачи» — это томесто в сознании клиента, где вам надлежит установить связь между вашимпониманием клиента и его пониманием вашего продукта или бренда. Это можнопредставить в следующем виде:
Понимание клиента + Пониманиепродукта = Точка удачи
Необходимо понять, кемпредставляют себя сами ваши клиенты или потенциальные потребители, а такжевыяснить, как они смотрят на жизнь. Необходимо взглянуть на свой товар состороны и увидеть в нем не то, что, по вашему убеждению, он предлагает клиенту,а то, что клиент ожидает получить и получает от этого типа продукта. Еще одинспособ лучше понять концепцию «точки удачи» подразумевает комбинированиерациональных преимуществ, выделяемых в результате понимания продукта, сэмоциональной потребностью, выявляемой благодаря пониманию потребителя, т.е.создание наиболее мощной комбинации факторов для удачного позиционированиябренда.
Концепция «точки удачи»представляет собой только один способ описания сути позиционирования бренда.
Успешное позиционированиепредставляет собой искусство жертвовать. Вы не можете быть всем для всех и в тоже самое время создать эффективное позиционирование. Позиционирование — этовыявление какого-то одного главного элемента, лежащего в основе вашей компании,продукта или услуги. Главным вопросом является то, что нужно сделать дляформирования позиционирования в умах людей, составляющих ваш целевой рынок.Давайте начнем с того, что дадим формальное определение позиционированию.
Под позиционированиемпонимаем создание образа, соответствующего вашему продукту, в умах людей,которым вы пытаетесь этот продукт продать. Позиционирование создает желаемое всравнении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке. Еслиникакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается (как, например,в некоторых некоммерческих организациях), компании все равно нужна некая точкаотсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнитьто, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями. Вусловиях конкурентной рыночной среды позиционированием достигаетсядифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам.
Независимо от того, какойпродукт вы предлагаете рынку, отличительное позиционирование имеет огромноезначение. Позиционирование является базисом для всех ваших коммуникаций — наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торговогоперсонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т.е. некоммерческогоинформирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным нацелевой рынок позиционированием и используя его в качестве ориентира ируководства для всех ваших коммуникаций, вы сможете передавать содержательный ипоследовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое изкоммуникационных средств будетусиливать воздействие прочих, создавая такимобразом синергетический эффект и максимизируя отдачу от ваших маркетинговыхвложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены наукрепление этого целостного позиционирования. В ином случае ваши маркетинговыеусилия окажутся напрасными и к тому же вы еще и введете в заблуждение вашуцелевую аудиторию.
Кроме этого, посколькувсе действия должны обеспечивать целостное позиционирование, важно изначальноправильно определить желаемую позицию, в противном случае все вашимаркетинговые усилия будут неэффективными. Даже хуже, неправильно выбранноепозиционирование может даже привести к полному разрушению успешного проекта. Выдолжны найти такой способ позиционирования, который будет удачным для вашеготовара не только в настоящий момент, но и позволит вам на протяжении многих летв будущем вносить в него коррективы в целях адаптации к изменениям рыночной средыи самого товара. Мачо-позиционирование Marlboro Country и позиционированиеNike, вращающееся вокруг действий, являются примерами такого рода долгосрочногопозиционирования.
Факторы, которые следуетучитывать в процессе позиционирования бренда.
Для того чтобы обеспечитьудачное долгосрочное позиционирование, вы должны принимать в расчет следующиефакторы.
• Характерные ощущения,вызываемые продаваемым вами товаром.
• Потребности и желанияцелевых рынков.
• Конкурентная ситуация.
Ссуществующими рекламными каналами (СМИ, специальные издания, телемаркетинг ит.д.) Интернет роднит следующее:
— значительныйохват аудитории. Сегодня она составляет около 200000 человек. В двухлетнейперспективе аудитория белорусского Интернета составит не менее полумиллионачеловек.
— в Интернетедействуют все четыре стандартных классических приема продвижения товара илиуслуги — реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.
В то же время у Интернет-рекламы имеются и существенныеособенности:
— возможностьпроводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера;
— оперативность;
— полнотапредоставляемой информации. Объем рекламной информации по существу неограничен,причем пользователь может самостоятельно регулировать объем потребляемой информации;
— возможностьизмерений эффективности рекламной кампании в цифрах;
— дешевизнапо сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа;
— таргетинг,т.е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтенийпользователя;
— более высокийимущественный и образовательный ценз Интернет-аудитории в Беларуси по сравнениюс аудиторией традиционных СМИ. К недостаткам можно отнести ограниченностьаудитории и — иногда — высокую стоимость контакта по сравнению с традиционнымиСМИ. Основными средствами брендинга в Интернете являются:
— собственныйсайт предприятия;
— имиджеваяреклама — баннеры, логотипы, формы, рассылки;
— спонсорство- собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;
— пропаганда(паблик рилейшнз) — публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации особытиях и пр.
Для брендинга,обязательно требование узнаваемости. Так, изготовляемые баннеры должны бытьоднотипными и обязательно содержать логотип. Реклама размещается на популярныхсерверах на лучших и дорогих местах, что должно свидетельствовать о серьезностии размахе рекламируемого бренда.
Сайтпредприятия работает как маркетинговое средство для продвижения бизнеса.Поэтому еще перед началом разработки сайта предприятию следует определиться,для чего ему нужен ресурс, и с этой точки зрения смотреть на него. Сайтпредприятия является средством пропаганды акция и элементом имиджа, поэтому онсам по себе может и не окупаться. Окупаться должен основной бизнес, а сайт,будучи носителем информации, должен помогать ему в этом.
Основой правильногопозиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз ивозможностей, а также выделенный вами целевой рынок и установленныемаркетинговые цели. Вам также необходимо иметь четкое представление о сильных ислабых сторонах вашего продукта в сравнении с продуктами ваших конкурентов.
1.2 Эффективноепозиционирование в Интернете и его ключевые аспекты
Разработкапозиционирования компании – это сложный процесс, которые содержит в себемножество этапов. От того, насколько качественно будет проведена работа накаждом из них, зависит насколько успешно и эффективно будет работать вашакомпания. А потому очень важно описать комплекс работ, которые включает каждыйэтап брендинга.
Позиционированиебренда начинается с выработки идеологии, которая лежит в его основе. Чтобысоздать ее, необходимо ответить на множество вопросов. Кто конкуренты?Насколько эффективно они используют свои коммуникационные возможности? Какцелевая аудитория воспринимает их? Какие установки (инстайты) существую употребителей относительно предлагаемых вами товаров и услуг? Кроме того,необходимо провести целый комплекс качественных и количественных исследованийрынка. Это поможет приблизиться к глубокому пониманию ожиданий и сложившихсямнений потребителя.
Следующийэтап работы заключается в формировании гипотез позиционирования. Специалистыпредлагают несколько возможных вариантов идеологических и визуализационныхплатформ бренда. Схематически, но все же достаточно понятно для каждоговарианта описываются ключевые свойства и посылы бренда. Для того, чтобывыбрать, какой именно вариант подходит вам идеальным образом, необходимопротестировать его на предмет соответствия ожиданиям целевой аудитории. Крометого, необходимо понять насколько уникальным является предлагаемый вариант, инасколько адекватно он отвечает особенностям категории вашего продукта. В этоми заключается третий этап разработки позиционирования бренда. Его результатомявляется выбор и доработка окончательной версии.
Идеология –важная часть бренда. С одной стороны, она нематериальна, поскольку выражается втом, какие мысли и образы формируются в сознании потребителя в тот момент,когда он сталкивается с вашим продуктом или его коммуникационным посланием. Нос другой стороны, она имеет самое что ни на есть материальное выражение. Ведьот того, насколько четко будет сформулирована идеология, зависит успех бренда,уровень его продаж и, в конечном итоге, ваша прибыль. При этом следуетотметить, что термин «позиционирование» может иметь двоякий смысл:
— Позиционированиекак процесс, результатом которого становится идеология бренда.
— Позиционированиекак ключевой элемент идеологии, своего рода его квинтэссенция.
Рекламныекомпании, которые опускают данный этап работы над брендом, теряют достаточно многоконкурентных преимуществ. Ведь в данном случае очень легко впасть в сомнениеотносительно необходимости идеологии. Зачем тратить время, силы и деньги, тогдаможно заменить идеологию примитивным посылом – «Продукт отличается высокимкачеством и доступной ценой». Результатом такой мнимой экономии являетсяобезличивание торговых марок. Ваш продукт заметно проигрывает тем продуктам,которые провели тщательную работу над брендингом.
Брендинг,который был создан в соответствии со всеми законами эффективности рекламныхкомпаний, учитывает множество факторов. Социально-демокрафический иповеденческий портрет представителей целевой аудитории, основные свойствапредлагаемого продукта, эмоциональный посыл, которой бренд должен нестипотребителю. Все эти характеристики специалисты по разработке брендов отражаютв особом документе, сопровождая его бренд-манифестом – иллюстрацией, котораядополняет текстовую информацию и делает идеологию бренда максимально доступнойдля понимания. Этот документ необходим как для заказчика, так и для тех, ктобудет осуществлять дальнейшую креативную работу над брендом. Ведь идеологияляжет в основу всех последующих этапов работы: создания логотипа, слогана,дизайна упаковки, разработки стратегии развития бренда.
Идея позиционирования, т.е.донесения до потребителя желаемой позиции товара (бренда), направлена не простона повышение эффективности рекламы, но повышение эффективности с позициимаркетинга: позиционирующее заявление включает в себя определениепотребителя, товара (бренда) и выгод. Тем самым реализуется идеядифференцированного маркетинга.
Для тогочтобы максимально эффективно позиционировать бренд и, одновременно, выстроитьсоответствующую репутацию, разные агентства помогают, разрабатывают и проведяткоммуникационную кампанию, сочетающую в себе элементы рекламной и PR-кампаний.Таким образом, стратегия продвижения бренда будет учитывать наряду смаркетинговыми задачами все аспекты репутации бренда и особенности целевыхаудиторий компании – клиентов, СМИ, государственных структур, конкурентов ит.д.
Комплексуслуг по позиционированию бренда, предоставляемый PR-агентством, подразумевает:
· анализпсихологических характеристик целевых аудиторий и разработка оптимальногопозиционирования;
· разработканазвания;
· разработка миссиибренда;
· разработкафирменного стиля;
· разработкаидеологии рекламной кампании с целью позиционирования бренда – слоган,изображения, консалтинг по использованию слов и визуальных образов;
· дизайн всехнеобходимых рекламных и представительских материалов;
· разработкаконцепции PR-кампании с целью позиционирования и создания репутации;
· разработкаBTL-кампании;
· проведение всехмероприятий на этапе разработки программы продвижения бренда;
· исследованиерезультатов и анализ эффективности.
Эффективное позиционированиев Интернете возможно с использованием Коммуникационной концепции бренда.Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основеплана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночнойситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегиипозиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночного комплекса(4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имиджбренда – его главную коммуникационную константу и формирует системукоммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвиженияторговой марки на рынок.
На основекоммуникационной концепции бренда проводится:
• разработка всехконстант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легендыбренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда /brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide,руководства по продажам / sales guide;
• последующее«оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки,рекламных виде- или аудио — роликов, наружной рекламы, печатной рекламы,интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS — материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.
Коммуникационнаяконцепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижениябренда.
Креативная концепциябренда
На этапе созданиякреативной концепции бренда происходит формирование образа бренда,разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождаетсяосновная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близкацелевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.
Креативная концепциябренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскостьоригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Онаформирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов.
В описательной частикреативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве кдальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной частикоммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда ивербальная концепция бренда.
Визуальная концепциябренда — описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику,ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет спецификуего визуальной (невербальной) составляющей.
Вербальная концепциябренда — определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будутдейственными, какие слова и образы — понятными, какая речевая стилистика,характер, тон и окраска речи — уместными, какое впечатление нужно создать икакие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальныхпотребителей.
В процессе разработкиконцепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках,определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, припомощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории.
Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификойпозиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачии роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия ихиспользования и взаимодействия.
Цель и основноеназначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя,закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда всоответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальнойконцепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать всоздании позитивного и оригинального образа бренда.
Можно выделить несколькотипов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические,исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной нареальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.
Особое значение легенда брендаприобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитнымназванием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловойинформации, а только формирует направление, которое далее реализуетсяпосредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды брендапридать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.
Любая легенда брендануждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, брендпрочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениямсвоих владельцев.
В словах как особойсистеме коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный,эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят нетолько от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистическойокраски слова.
При создании легендыбренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики — история (этимология),структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность,симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.).
Помимо этого, при работенад созданием легенды бренда важно принимать во внимание «семейныйинтерьер» — название бренда и ассоциативные ряды, обитающие наподсознательном уровне данного слова.
Легенда бренда — этозавораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокойбудет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успехбренда.
В современных условияхвысокой рыночной конкуренции имя бренда имеет большое значение для формированияцелостного образа бренда у потребителя, так как он является наиболее сильным изапоминающимся идентификатором товара / услуги — его вербальным воплощением,отображением его позиционирования, имиджа и легенды, определяющим спецификудальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании.
Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую реализацию бренда,поскольку бренд-нейм является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя,ключевым фактором, формирующим ассоциативное поле бренда.
Разработка имени будущегобренда должно базироваться на четко сформулированном позиционировании бренда,коммуникационной концепции и легенде. Процесс создания имени бренда включает всебя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия наблагозвучие, определение его фоносемантических характеристик, комплексноеисследование его восприятия целевой аудиторией, в том числе в различныхязыковых группах, выявление ассоциативных рядов, а также определение степениего патентной чистоты.
Генеральный слоган илидевиз бренда – фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется дляоблегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционированиябренда.
Генеральный слоган — второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации.Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда итранслирует его основные атрибуты.
Генеральный слоган долженсоответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем,характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом.
Генеральный слоган долженбыть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевойаудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимыеассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождатьзаинтересованность брендом и приверженность ему.
Согласнозаконодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака,и являться для его владельца таким же нематериальным активом, как и бренд-нейм.История маркетинга знает немало примеров, когда сам слоган становился брендом:Jast do it — Nike; Райское наслаждение — Bounty; Ваша киска купила бы Whiskas;;Ты всегда заботишься о нас — Tefal; Сделано с умом — Electrolux; Nextgeneration — Pepsi и пр.
Не следует путатьгенеральный или имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым относятсяинформационные и акционные рекламные слоганы.
Система идентификациибренда или фирменный стиль — система образов и правил, которая соответствуетпозиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всестороннеподдерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективновыделяет его в конкурентной среде целевого рыка.
Современные методы испособы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрываетсебя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации.Логотип, знак, цвет, шрифт — основная, но бесконечно малая часть системывизуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях.Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования кузнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальнойидентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципыстилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникациибренда.
В связи с этимсовременная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный исквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной,легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудио — визуальногообращения.
Главная цель сквознойайдентики — визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное,подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета,носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считывания принадлежностисообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезедолгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления.
Основная задача системывизуальной идентификации бренда — сделать все ее первичные и вторичные элементы,характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту — осмысленными иприменимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации – отвизитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта,рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента.
Результатам созданиясистемы идентификации бренда или фирменного стиля является паспорт стандартов — гайдлайн (guideline) и набор кат гайдов (cut guide) — в зависимости от наличияспецифических каналов коммуникации — интернет сайта, мультимедийныхпрезентаций, оформления интерьеров, выставочных стендов, вирусной рекламы и пр.
Современные цифровыетехнологии меняют нашу жизнь, меняют жизнь каждого потребителя. Новые способыобщения, получения и распространения информации, Интернет, развлечения и дизайниграют огромную роль в жизни молодого поколения. Поэтому, сегодня действительнокультовыми становятся бренды, которые не только реагируют на изменяющиесяусловия, но сами создают новые тренды, создают их вместе со своимипотребителями.
Всовременных условиях односторонние обращения бренда к потребителям с экранателевизоров становятся неактуальны. Основные чертыИнтернета – глобальность, доступность, открытость – дали потребителям большуюсвободу и возможность влияния на бренд, а брендам – возможность вовлечьпотребителя в построение бренда и усилить связь бренда спотребителем.
Средивопросов Саммита — самые актуальные тренды, их особенности и потенциал всоздании культового бренда:
— Новое поколение – его особенности в восприятииинформации и рекламы
— Обратная связь спотребителем – началовзаимовыгодного общения
— Продвижение бренда всообществах – или формирование сообщества вокруг ценностей вашего бренда
— Блоггеры – бездельникиили лидеры мнений – начто они способны?
— Роль дизайна впозиционировании и восприятии культового бренда
— Развлечения в продвижении современного бренда
— Промо-сайты, вирусныекампании, игровой маркетинг
— Green – волнует лиэкологическая тема российских потребителей?
— Эффективная интеграциянетрадиционных маркетинговых коммуникаций в кампанию
1.3 Возможностиинтернета для позиционирования бренда в сети Интернет
брендпозиционирование интернет
Интернет — одна из самыхбыстрорастущих отраслей бизнеса. Число веб-страниц за 2007-2008 год, согласноданным NEC Research, увеличится на 8744%. Однако аналитики прогнозируют, чтоэпоха «раздутых» Интернет-бюджетов, уходящих только на содержание проектов,подходит к концу. Теперь значение в круге интересов инвесторов и владельцевИнтернет-компаний приобретают качественные, а не количественные показателироста бизнеса. А конкретно — на первый план выходят в качестве конечных задачиовладения новыми рынками и получение прибыли.
С этим связана иэффективность применяемых маркетинговых технологий. Этот факт подтверждается имнением экспертов в сфере коммуникаций. Например, Ричард Прайс из Euro PR andMarketing утверждает, что рынок информационных технологий переживает настоящийбум, и некоторые агентства ожидают здесь от своих клиентов годовой рост в 100%(Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия).Тем более, что основное преимущество Сети, как бизнес-площадки — коммуникативное. Оно заключается в неограниченных возможностях интеграциипотоков информации, видов бизнеса, систем управления, и в общем коммерческих инекоммерческих целей всех участников рынка.
Маркетинговая стратегия вИнтернет по своей направленности может выстраиваться в двух направлениях:
Первое, получившеенаибольшее распространение в российской части сети Интернет в 1999-2000 годах, — это продвижение оффлайновых брендов в сети. По словам Алексея Падалкина,директора отдела по работе с клиентами Интернет-агентства Promo.Ru, рынокмаркетинга в русскоязычной части сети Интернет в 2008 году вырос более чем в 9раза по сравнению с 2007 годом, во многом за счет прихода традиционныхоффлайновых клиентов. Яркими примерами таких акций являются рекламные кампаниив Интернет таких брендов как VOLVO, L’Oreal, GUM.RU. Эта тенденция будетпродолжать сохраняться, тем более что в Рунете формируется значительныйтеоретический и практический опыт реализации такой стратегии.
Второе направление — этовыход в оффлайновую среду собственно Интернет-брендов. Эта стратегия тольконачинает приобретать широкую распространенность среди Интернет-кампаний. Онаявляется достаточно новой для России в плане выработки алгоритмов продвижения иинтеграции виртуальных брендов в «реальную» среду.
Каким образомИнтернет-бренд может использовать «реальную» среду для своей раскрутки? Особенноважным этот вопрос является на этапе формирования и позиционирования бренда.
Необходим комплексныйподход: параллельное протекание PR and promotion-мероприятий online/offline,это увеличивает практический результат от воздействия на аудиторию. Основнойцелью является обогащение посетителей сайта полезной информацией, вблагодарность за которую они могут стать вашими клиентами, (Jeffery Orenstein«PR Tips and Tricks for Your Web Site»)
Конкретные шаги можноразбить на этапы:
Адаптация Интернет-брендак offline-среде. Если изначально в качестве адреса сервера было выбрано ясное изапоминающееся слово, связанной с именем компании или сферой ее деятельности,то этот процесс не отнимет много времени. Адрес сервера и станет основой длясоздания оффлайн-бренда, в совокупности с логотипом компании и, возможно,рекламным слоганом. Использование результатов исследования активногоWeb-сообщества вашего сайта для завоевания аудитории из оффлайн-среды
Традиционные способыизучения целевой аудитории в Интернет: анкеты и другие формы опросов,размещенные на сайте, подвигающие аудиторию на активность. Если вы разместите втексте анкеты раздел «Паспортичка», то отвечающие дадут вам богатыйисследовательский материал, оставляя данные о себе (вы сможете составить портретаудитории по демографическим, социальным, экономическим и другимхарактеристикам).
На основе данных о вашейцелевой аудитории разрабатываются бесплатные информационные продукты:регулярная рассылка на персональные электронные адреса новостей, тематическихподборок, пресс-релизов — так вы создаете Интернет-продукт, пользующийсяспросом. При грамотном техническом решении эффективны чаты с посетителями сайтана определенные темы. Популярным ходом является создание почтового ящика насайте для посетителей, куда они могут направлять свои вопросы и предложения.
Посетители ресурса вИнтернет буду получать реальное ощущение участия в жизни социума. Все эти шагипозволят создать вокруг Интернет-проекта свое сообщество, внимание которого иобеспечит, в конечном итоге, прибыль от Интернет-проектов.
Данный опыт активноиспользуется в оффлайн-среде: согласно данным о характеристиках целевойаудитории, именно на эту часть рынка направляется прямое маркетинговоевоздействие, целью которого является вовлечение в Интернет-коммуникацию,система поддержки которой уже отлажена. В результате посетители сайта получаютполезную информацию, и, в конце концов, они могут стать вашими клиентами.
Организация паблиситивеб-ресурсу в оффлайн-среде Необходимо практически без разбора типов СМИпубликовать информацию о сайте. Начать нужно с размещения URL и e-mail адресана всех носителях фирменного стиля. И здесь годится все: сувенирная продукция,почтовые открытки, брошюры, флаеры, торговые каталоги, и в целом наружнаяреклама, реклама на транспорте, реклама в метро. Необходимо распространитьинформацию о вашем URL на весь целевой рынок. Элементы фирменного стиля сподобной информацией должны распространяться везде: в залах, где проходит вашевыступление, в Интернет-кафе. Также весьма полезно использовать в качестверекламоносителя местную прессу, размещая в рамках небольшого рекламного модулятолько адрес сайта и короткий рекламный слоган. Эффективно привлечение ТВ ирадио.
Сделайте URL сайтанеобходимым элементом фирменного стиля, размещая его на транспорте компании,форме сотрудников, вывешивая на здание, в котором находится офис. Это окажеттакой же мощный эффект круглосуточного воздействия как и в онлайн-среде.
Проведениецеленаправленных PR-акций. Основной инструмент — рассылка пресс-релизов иразмещение статей. Пресс-релизы, анонсирующие появление вашего сайта илиизменения в его содержании, необходимо активно рассылать в местные ирегиональные СМИ, соответствующие вашей сфере бизнеса.
Полезным будетиспользование цитат с веб-сайта. Алгоритмы построения и развития вашего бизнесас использованием веб-сайта могут быть интересным исходным материалом длястатей. Участие в фондрайзинговых мероприятиях Ваш сайт может статьинформационным спонсором любых мероприятий: соревнований, культурных акций ивыступлений, благотворительных мероприятий. Это привлечет симпатииобщественности на вашу сторону, кроме того, от журналистов оффлайновых изданийвы получите дополнительную информационную поддержку. Проведение мероприятийdirect-mail Рассылка открыток, анонсирующих сайт, целевой аудитории. Проведениеповторных акций с целью проинформировать о произошедших изменениях.Распространение купонов, и специальных предложений. Использование нестандартныхформ продвижения Например, сэндвич-мэн, расхаживающий по оживленным улицамгорода, с вывесками на спине и груди, информирующими об URL вашего сайта.Организация конференций и презентаций.Аудиторией могут выступать потенциальныезаказчики и бизнес-партнеры. В качестве ключевых тем для конференций могут выступатьмодели построения бизнеса в Интернет, примеры организации конкретныхбизнес-процессов в вашей сфере деятельности в Сети. Современные технологическиевозможности позволяют создавать красочные, полные ярких визуальных и аудиальныхвпечатлений презентации вашего продукта и собственно сайта компании.
Конференции и презентациимогут проводиться вами как самостоятельно, внутри вашей компании, так исогласуясь с расписанием наиболее популярных отраслевых мероприятий — выставоки форумов.
Выбор рекламных средств вИнтернет не беднее чем в оффлайн-среде, а порой и шире. Тем более что точностьпопадания в целевую аудиторию выше. Да и цена привлечения конкретногопотенциального клиента ниже, нежели в «реальной» жизни.
Однако, согласно даннымIntermarket Group, порядка 86 % online-торговцев в США используют в своихмаркетинговых и рекламных мероприятиях традиционные СМИ. По популярности первоеместо занимают газеты — 55 %, журналы — 54 %, телевидение и радио — 35%.Эффективность такого способа продвижения обусловлена высоким показателемдоступа к Сети американских семей: 45%
В России оффлайноваяреклама Интернет-проектов несет на себе не только коммерческую нагрузку, но и«просветительскую», популяризируя Интернет как медиа и коммуникативноепространство. Это особенно важно. Поскольку лишь 3% россиян имеют доступ кИнтернет (данные Comcon 2).
ГЛАВА2. Специфика стратегии позиционирования бренда в сети Интернет Cirque du Soleilкак PR-инструментарий
2.1 Общаяхарактеристика Cirque du Soleil
В 1983 году правительствоКвебека предоставило Ги Лалиберте грант в полтора миллиона долларов дляорганизации супершоу к празднованию 450-летия Квебека. Сначала предполагалось,что это будет разовый проект с показом представлений в 11 городах провинцииКвебек в течение 13 недель. По ходу проекта возникли трудности – сильные дождиутяжеляли шапито, выступать было почти невозможно. Но всё было преодолено. Турпод названием Le Grand Tour Du Cirque Du Soleil прошёл успешно. От грантаосталось 60 000 долларов. Лалиберте вновь обратился к правительству Канады зафинансовой помощью и снова её получил.
Ги Лалиберте решилобразовать стационарный цирк и привлёк в качестве его художественногоруководителя главу Национальной цирковой школы Ги Карона. Основополагающимипринципами нового цирка стали беспрерывность действия, живая музыка, единаядраматургическая канва представления, отсутствие номеров с животными.
Лалиберте изучал методыподготовки артистов российского цирка, став на некоторое время завсегдатаемЦентра циркового искусства Росгосцирка в Измайлове, цирков на проспектеВернадского и на Цветном бульваре. В Санкт-Петербурге Лалиберте познакомился сошколой Вячеслава Полунина, который принял приглашение канадского коллеги ипочти год работал в программе Alegria.
Цирк Солнца обзавёлсяотделом кастинга, который занимается поиском и тщательным отбором самыхинтересных номеров, выдающихся спортсменов и талантливых артистов со всегомира. По разным данным, бюджет, выделяемый ежегодно накастинг, составляет порядка 45 миллионов долларов.
Цирк Солнца(Cirque du Soleil) — яркий представитель современного жанра цирковогоискусства. Компания основана в 1984 году Ги Лалиберте (Guy Laliberté) иДаниэлем Готье (Daniel Gauthier) и базируется в Монреале, Канада.
Помощь ворганизации задуманного Ги Лалиберте попросил у городских властей Монреаля,которые на удивление пошли ему на встречу. Возможно, на решение городскихслужащих повлияло то, что то в то время канадский хоккей – главное достоинствостраны испытывал немалые трудности, а по задумке Лалиберте, цирк должен былстать новым достоянием народа Канады.
В июне 1995года в Монреале было начато строительство главного международного офисацирковой корпорации. Оно завершилось 20 февраля 1997 года. Автор проекта — известный канадский архитектор Данн Хангану. Строительство обошлось в 60миллионов долларов. Номер здания — 8400 напоминает о дате рождения ЦиркаСолнца.
Сине-желтого цветастроение располагает полезной площадью в 18 600 квадратных метров и разделенона две части: Студию и Ателье. Линия окон офисов параллельна линии оконрепетиционных помещений.
В студии расположены дватренировочных зала и все офисные помещения, связанные с творческим процессом. Вбольшом тренировочном зале (1425 квадратных метров, высотой 23 метра) естьогромный батут. В малом (785 квадратных метров) есть поролоновая яма,акробатическая дорожка, лонжи (страховка) и всё необходимое оборудование дляакробатов и гимнастов. В Студии есть танцевальный и тренажерный залы.
В Ателье находятся офисы,ателье по пошиву костюмов и мастерские по изготовлению декораций и реквизита.Все костюмные ткани Ателье получает только белого цвета, окрашивая их затем всоответствии с эскизами, на усмотрение художников и дизайнеров. В 2007 годукостюмерная мастерская изготовила более 20 000 костюмов. Каждый год костюмернаямастерская расходует более двадцати километров ткани. С 1998 года бригадасапожников изготовила и/или переделала приблизительно 5 000 пар обуви.
В главном офисе естьтакже обширная библиотека, видеотека и полный архив истории Cirque du Soleil.
Репетиции Цирка — этосреднее между медитацией, аэробикой и пластикой. Для каждого артиста программаподбирается индивидуально. Обычно творческий процесс протекает следующимобразом: у Ги Лалиберте рождается новая идея, он собирает «Совет творцов»(Board of creators). Это люди, интуиции, фантазиям, чутью, вкусу, эрудиции изнаниям которых Ги безусловно доверяет. Процесс рождения нового шоу напоминаетсвоего рода заклинание, доводя участников процесса порой до почти религиозногоэкстаза.
Цирк Солнцанасчитывает более 4000 человек, работающих в разных труппах, что позволяеткомпании давать представления в нескольких точках мира одновременно. Выступаетсо зрелищными спектаклями, постановка которых осуществлена на арене подвременным шатром (шапито), на постоянной цирковой арене, а также на театральнойсцене. Годовая выручка цирка превышает 600 млн долларов.
Ги Лалибертена сегодняшний день создал уже 25 шоу-программ, некоторые из которых регулярногастролируют по миру, другие же работают стационарно в цирках Лас-Вегаса иОрландо.
«SALTIMBANCO»,«QUIDAM», «ALEGRIA», «CORTEO», «DRALION», «VAREKAI», «O», «MYSTERE»,«KА EXTREME», «LA NOUBA», «ZUMANITY», «DELIRIUM», «LOVE» — вот лишь некоторыеназвание программ, которые представляет канадский цирк.
Про циркСолнца говорят, что он вдохнул новую жизнь в цирковое искусство. Наряду ссуперзвёздами популярной музыки он развлекал публику во время 74-й церемониивручения премии «Оскар», 50-й юбилейной церемонии «Грэмми» и матча Супер БоулXLI. Его достижения награждены ведущими премиями циркового мира, а записьодного из их шоу — ещё и телепремией «Эмми». В 2009 году в Москве этот циркоткрывал музыкальный конкурс «Eurovision».
Вот всегонесколько цифр, характеризующих «Цирк дю Солей»:
— Егосотрудники из 46 стран и говорят на 20 языках;
— Наинфраструктуру гастрольного спектакля тратится 20 миллионов долларов;
— На созданиенового шоу приходится около 40 миллионов долларов;
— С моментаоснования спектакли около 250 раз побывали в 200 странах;
— Сейчас 8спектаклей цирка разъезжает по всему миру, а 6 шоу идут на специальныхплощадках. 5 спектаклей идут в Лас-Вегасе.
Cirque du Soleil –частная независимая канадская цирковая корпорация, легендарная фабрика цирковыхгрёз, не имеющая равных по масштабу, выразительности и популярности.Представления цирка построены по принципу нон-стоп – без перерывов на сменуреквизита, как это бывает в обычных цирках.
В компании работаетпорядка 4 тысяч человек из почти 40 стран, говорящие на 25 языках. Среднийвозраст сотрудников – 35 лет.
Артисты посещают курсыактерского мастерства и акробатики в творческой студии. В штате студии около 20тренеров со всего мира, ведущих программы обучения для артистов.
Современныйцирк «Cirque du Soleil» — это огромная корпорация, которая располагает офисамив нескольких странах мира: в Англии — в Лондоне, в США — в Нью-Йорке иЛас-Вегасе, а также в Амстердаме, Сингапуре, Гонконге. Главный центр корпорациинаходиться на родине в Монреале. Общий оборот канадского цирка составляет болеемиллиарда долларов.
Про Цирк дю Солейдостаточно сказать три вещи. Первое — это высокотехничное профессиональное шоу.Второе — отсутствие животных. Третье — это лучшие мастера циркового искусства,собранные со всего мира.
Cirquedu Soleil – настоящая легенда мировой сцены, это беспрецедентное по масштабу,выразительности и популярности шоу, радикально изменившее представления о жанре«живого выступления». Cirque du Soleil не имеет аналогов, его шоу не с чемсравнивать, их нужно увидеть своими глазами. Синтезировав различные видысценического искусства, Cirque du Soleil создал новый жанр, подарив емусобственное имя – Cirque du Soleil.
Понадобилось чуть болеедвадцати лет, чтобы возник новый культурный феномен, своего рода «цирковойГолливуд». Потому, что Cirque du Soleil, с полным на то правом можно назватьФабрикой цирковых грёз.
И тут немного оконцепции, что же вообще такое Cirque Du Soleil- это бренд. Потрясти картинкой,номерами, музыкой, исполнением, невероятными технологиями и мастерством.
Каждая постановкаделается только под заказ, причем работа начинается на уровне планированиязала, с самого момента его строительства. Это может быть зал с бассейном какWynn LV или громадная арена как у Миража LV, где идет «The BeatlesLove», а в макайском Венишене отстроили огромное яйцо. Нет понятия стен ипотолка, оборудование передвигается по сложнейшим консолям расположенным повсей поверхности оболочки, что позволяет исполнителям имитировать любые полеты.
Каждая постановкаконцептуальна как альбомы Pink Floyd. И возможны, только на данной площадке! Ихне украсть, номеров не повторить и таких артистов не найти. Все уже в рядахЦирка Солнца. Под каждую постановку формируется труппа, приглашаются самыеименитые постановщики и композиторы. Корпорация Cirque Du Soleil лажы невыдает, там все серьезно. Мечта каждого чемпиона мира в художественнойгимнастике, прыжкам на батутах и всех подобных профессий — попасть в Cirque DuSoleil. Смертельные номера зачастую исполняются без страховки и этодействительно страшно.
Основнаяконцепция подобного шоу — все обязано двигаться и поражать. Нет никакихстаромодных конферансов, перебивок на подготовку, переодевания и смену декораций.Это спектакль без перерывов. Хочешь увидеть ВСЕ постановки Цирка де Солей — придется изрядно поездить по миру и десяткам городов. Когда постановка совсемустаревает, ее списывают в тираж, упрощают для стандартных театральных площадоки пускают по миру на гастроли.
2.2 Анализинтернет-ресурсов для позиционирования бренда Cirque du Soleil
Cirque du Soleil, который позиционируетсебя исключительно как цирк без животных. Но тогда это не цирк, это — театрализованное зрелище. Наш цирк, если еще вспомнить даже советский, всегдаделал номера с животными. Невозможно представить настоящий цирк без этого, этоведь традиция.
Позиционированиебренда — этоуправляемый процесс относительно его положения в ряду конкурентов,существующего в сознании потребителей. Позиции бренда определяются егоконкурентными преимуществами. Для того чтобы управлять этим процессом,необходимо точно знать, для каких потребителей предназначен данный бренд ипочему они должны отдавать ему предпочтение. Соответственно, должны быть четкосформулированы положения желаемой личности бренда и его имиджа.
Выбрав для себя стратегиюпозиционирования, компания четко понимает, что поддерживать этот процесспридется всеми составляющими бренда.
Что касается смены стратегиипозиционирования, то ее хорошо бы проводить не чаще, чем в 5 лет. Лучше,конечно, совсем его избегать, иначе в сознании потребителей бренд будетпредставлять собой хаотичное смешение качеств, характеристик и позиций. Впоследнее время стало модным проводить ребрендинг компаний – и здесь ужебез смены позиционирования точно не обойтись.
У каждого бренда есть триизвестных типа атрибутов: технические функциональные и эмоциональные. Все онидолжны находится в балансе и друг другу соответствовать. Технические — этофизические (измеряемые) свойства продукта. Функциональные — это то, что брендделает для покупателя. Эмоциональные — это то, как клиент чувствует приупотреблении данного бренда, именно к нему относится «чувствование себяхорошей хозяйкой и заботливой матерью».
Интернет стал значимой ивлиятельной информационной средой. Каждый 10-ый россиянин по опросу ВЦИОМвыбирает Интернет для поиска необходимой информации. В Москве иСанкт-Петербурге интернет воспринимают в качестве основного источникаинформации 21% населения, в то время как центральные газеты воспринимают втаком качестве всего 18%. Интернет гораздо популярнее местных газет (15%),областного телевидения (7%), областных газет (6%), областного радио (5%), местногорадио (12%) и зарубежных СМИ (4%).
Сайт Cirque du Soleil — это важная составляющая вкоммуникационной стратегии бренда. Профессиональный, технически и визуальносовременный, понятный для пользователя любого уровня Интернет ресурс — этобольшая часть успеха в представлении бренда потенциальным потребителям — пользователям Интернет. Для бренда Cirque du Soleil — этот способ куммуникаций вполнеможет заменить все другие способы продвижения.
На главной странице естьвидеоролик, рассказывающий о бренда Cirque du Soleil, очень красочный иинтересный.Cirque du Soleil — это высококачественные зрелищныеактерские выступления. Интернет сайт компании Cirque du Soleil на несколькихязыках
В интернете на сайтах mail.ru и yandex.ru можно прослушать песни из номеров шоукомпании Cirque du Soleil.
Компания Cirque duSoleil Images выпускает оригинальные телевизионные программы, DVD-диски икинофильмы. В своей продукции компания стремится отразить сущность Cirque duSoleil, даря зрителям совершенно новые ощущения.
Cirque du Soleil Images создала работы, которыеудостоились многочисленных премий и наград, включая
• Премию за лучшуюDVD-запись в 2006 году и премию «Gemini» в 2005 году за фильм MidnightSun
• Премию за лучшуюDVD-запись в 2005 году, а также основную премию «Эмми» и две премии «Gemini» в2003 году за фильм Cirque du Soleil Fire Within
• Три основных премии«Эмми» в 2000 году за фильм «Cirque du Soleil представляет шоу Dralion»
Более подробнаяинформация о том, какие из постановок были записаны на DVD, содержится на сайтекомпании Cirque du Soleil в разделе «На экране».
Cirque du Soleil Musique занимается созданием,выпуском и продажей музыкальных записей, относящихся к существующим ипланируемым шоу Cirque du Soleil, а также помогает начинающим музыкантамсо всего мира.
Более подробнаяинформация о том, какие из постановок были записаны на CD, содержится в разделе«Музыка».
Cirque du Soleil не ограничивается стандартнымисферами коммерческой деятельности, заключая торговые и лицензионные соглашенияс партнерами, которые придерживаются столь же строгих стандартов качества иоригинальности, как и сама компания при создании своих шоу и другихпроизведений.
Cirque du Soleil стремится к реализации интересныхинновационных проектов (в частности, в области оформления официальныхмероприятий) в сотрудничестве с тщательно отобранными деловыми партнерами ираспространению своего творческого таланта на другие сферы. Примером являетсяоткрытие клуба Beatles REVOLUTION Lounge, позволяющего испытать ещеболее сильные ощущения от просмотра шоу LOVE.
Неофициальный сайтрусских артистов Цирка дю Солей есть в России, народ, попадающий на сайт черезпоисковые машины, интересуется Цирком дю Солей не спроста. Вопрос ставитсяконкретно: как туда попасть в качестве артиста, или чучелка, или тушки.
С неофициального сайтарусских артистов Цирка дю Солей можно попасть на главную страницы сайт Cirquedu Soleil.
Клуб Cirque du Soleil предлагает бесплатную услугу статьчленом клуба Cirque du Soleil, и человек может получать по электронной почте уведомления, специальныепредложения и последние новости о шоу.
Важным преимуществомИнтернет сайта компании при позиционировании компаний является возможностьиспользовать метод «продажа путем решения проблемы». Центры вовсемирной сети, основанные на решении каких-либо проблем предлагают совершенноновую услугу, которая вряд ли была бы доступна при традиционном брендинге.Метод состоит в создании связи между предлагаемым в Сети продуктом итематическими сайтами. Такой метод позволяет информировать о компании клиентоввсех категорий, любых возрастных групп и значительно расширяет круг людей,приверженных бренду. Так, например, на главной странице интернет сайт компаниинаписаны различные слоганы и краткие предложения, чтобы привлечь внимания клиентов:«Cirque du Soleil пленил своим искусством 80 миллионов людей со всего мира»
Сайт дляразмещения информации выбран, в том числе, и из соображений кобрендинговогохарактера. Эмоции и мысли, вызываемые сайтом, не должны противоречить обещаниямтовара, а наоборот, усиливать их. Полноценные участники этого процесса, помимосамого интернет-ресурса — это автор статьи, другие публикации на сайте,владелец ресурса, доменное имя.
Так,например, Reebok со всемирно известной цирковой компанией -Cirque du Soleil представили революционную фитнес программу -JUKARI Fit to Fly. Reebok перевернул представления о женскомфитнессе, разработав уникальную платформу Step Reebok и степ-аэробику.Новая программа является первым проектом, разработанным в рамках новогодолгосрочного сотрудничества бренда Reebok со всемирно известной цирковойкомпанией - Cirque du Soleil.
Новаяпрограмма будет запущена в лучших спорт-клубах 13 городов мира, включаяМоскву, Гонг-Конг, Мехико, Мадрид, Лондон, Краков, Мюнхен, Сеул, Куала-Лумпур,Буэнос-Айрес, Сантьяго, Монреаль и Лос-Анджелес. Компания Cirquedu Soleil позиционирует себя, как компании за здоровой образ жизни,показывая, что физические упражнения и поддержание формы очень важны дляздоровья, тренировки были бы веселее и интереснее, и болееполовины опрошенных (54%) относятся к занятиям фитнесомкак к рутине.
Старшийвице-президент по маркетингу Cirque du Soleil заявил: «Нашесотрудничество с Reebok является абсолютно логичным шагом. Reebokпонимает, чего женщины ждут от фитнеса и какая экипировка лучше всегоподходит для занятий. А наша компания знаменита во всем мире отличнойфизической подготовкой артистов, оригинальной хореографией и особымхудожественным стилем. Совместная работа над новой тренировочной программой,в которую каждый из нас внес свой опыт, была для насзахватывающим процессом».
Такимобразом, компания Cirque du Soleil дала Reebok стала очень интереснымопытом, и многие довольны результатами совместной работы. Партнеры Reebokв спортклубах по всему миру, которые уже ознакомились с программойи испытали её на себе, разделяют наши впечатленияи собираются запустить её в своих клубах ужев этом году». Бренд Cirque du Soleil должен не простоудовлетворять какую-либо утилитарную потребность человека, он долженобеспечивать психоэмоциональный комфорт, дарить радость от самого фактапокупки. Необходимо, чтобы бренд не только приносил выгоду, но и былэмоционально привлекательным для потребителя.
Совместнаяпрограмма Reebok-Cirque du Soleil, показала, что главным объектомтворческого вдохновения для создания новой тренировочной системы стал Cirquedu Soleil: «С первого дня мы сосредоточились на том, чтобывсе движения наших упражнений напоминали движения артистов Цирка во времяих выступлений. У каждого, кто будет тренироваться по программеJUKARI Fit to Fly, должно оставаться ощущение, что он попробовалдействительно что-то новое, что-то в духе Cirque du Soleil. Нашейосновной задачей было адаптировать и протестировать такие движения,которые бы одновременно были и настоящими элементами выступленийи в то же время, чтобы их мог выполнить человек с любымуровнем подготовки».
Запуск новойсистемы тренировок JUKARI Fit to Fly будет сопровождаться глобальноймаркетинговой кампанией по всему миру в течение 2009 года.В кампании будут задействованы все виды рекламных носителей (наружнаяреклама, он-лайн, реклама в магазинах и в прессе),на которых будут изображены женщины во время занятий по JUKARIFit to Fly в ключевых моделях одежды и обуви из коллекций ReebokOn The Move и Reebok Cirque сезона Осень-Зима 2009.
Еще один интернет ресурсдля позиционирования компании Cirque du Soleil- это Официальное сообщество«Cirque Du Soleil» находится на /> Веб-сайте: www.liveinternet.ru/community/_cirque_du_soleil_/profile.
На этой странице можно оставить комментарии, просмотреть видеоролики,процитировать выступления артистов и шоу, просмотреть фотографии, узнатьназвания всех шоу.
Мирспектаклей цирка Солнца-мастерски выдуманный, не требующий прямых логическихоправданий. Этот мир населён фантастическими персонажами, повествующими историинеобыкновенных людей, обладающих поистине мистическим обаянием, выразительнойпластикой и безупречной техникой сногшибательных цирковых трюков. Прибавьте сюдароскошь костюмов и изобретательность сценографов, таинство света, оригинальнуюмузыку «живого»голоса и «живого» оркестра… Всевместе-составляющие того сказочного очарования, котрым пронизаны спектаклиСолнечного цирка.
Статьи на сторонних интернет-ресурсах ивидеоролики, также прекрасная возможность для позиционирования компании Cirquedu Soleil. Публикации размещены на информационных порталах, тематическихресурсах, дружественных товарных и корпоративных ресурсах, в рассылках, а такжена сайтах неформального общения (в гостевых книгах, форумах, блогах, на доскахобъявлений). Статьи, с участием “экспертов”, “людей из историй успеха”,“независимых” покупателей, позволяют создать как бы отстраненное мнение отоваре. Они формируют важные атрибуты бренда: очевидность, глобальность,общепризнанность, “выбор народа”.Сайт дляразмещения подобного рода информации должен выбираться, в том числе, и изсоображений кобрендингового характера. Эмоции и мысли, вызываемые сайтом, недолжны противоречить обещаниям товара, а наоборот, усиливать их. Полноценныеучастники этого процесса, помимо самого интернет-ресурса — это автор статьи,другие публикации на сайте, владелец ресурса, доменное имя.
Баннеркомпании Cirque du Soleil несет в себе первый заряд впечатления окомпании. Несмотря на то, что он работает на ограниченную во времени рекламнуюкампанию, желательно, компании Cirque du Soleil передает основноеглубинное обещание бренда. Это выражено образом, словом, символом, цветом,динамикой, звуком, эффектами. Важно, что баннер компании Cirque du Soleilначало ассоциативного ряда, который продолжался на самом интернет-ресурсе.Размещение банера компании Cirque du Soleil стало логичным продолжениеминформационно-рекламной площадки. Контекстный текстовый показ в данном случаеявляется сильной платформой для составления логической цепочки “абстрактныйпоиск — информационный ресурс — товар”. В этом же стиле выполнено размещениевизуального баннера, образ значительно усилен. Заметим, что информативныебаннеры выполняют это задание в полной мере.
Существуютинтернет у компании Cirque du Soleil -ресурсы, которые содержат в себеэлементы промо- и корпоративного сайтов. Ситуация обусловлена тем, что этоявляется как бы поддерживающим брендом в отношении компании. Промо-сайт, в этомслучае, несет дополнительно часть информационного поля, связанного с самойкомпанией, службой сервиса, магазинами. Можно сказать, что большая часть сайтовпотребительских товаров устроена подобным образом. Разделять или не разделятьинформацию — дело самой компании. Лидеры рынка обычно следуют политикемаксимального охвата аудитории и создают индивидуальные промо-сайты.
Компания Cirquedu Soleil свои шоу и спектакль позиционирует как динамичный,эмоциональный, завораживающий, сложный по трюкам, совершенный по драматургии ирежиссуре. Это цирк, театр и эстрада на одной сцене.
В шоу поражает все,начиная с идеально гладкой на вид сцены, похожей на темную, зеркальнуюповерхность воды. По ней артисты и декорации легко скользят, что придает всемудейству динамизм. В сцену незаметно вмонтированы три люка, в которых тоисчезают, то появляются артисты, две крутящиеся платформы и крепежи дляреквизита — качелей, стоек для эквилибра. Вы не увидите привычных бодрыхпарней-униформистов, которые с усилием то тягают оборудование для трюков, тонатягивают канаты, то раскачивают гимнастов на трапеции. Все это происходит вмгновение ока, чудесным для зрителя образом. На самом деле, этот эффектволшебства достигается с помощью ультрасовременного оборудования.
Декорации шоу простые,стильные и функциональные. Их удачно дополняет продуманное световое оформление- то романтично-нежное, то тревожно-насыщенное, то фантастическое. Удивляетбезграничность фантазии и изящество костюмов, которые в Cirque du Soleil шьютсяпо индивидуальной мерке каждого артиста из высокотехнологичных тканей ирасписываются вручную. Сценография настолько совершенна, что каждый номернапоминает ожившие витражи.
Режиссеру ДоминикуШампаню удалось создать спектакль, в котором нет ни одного проходного или затянутогономера. Зрителям не дают отвлечься ни на минуту от действа, которое длитсяоколо трех с половиной часов, — создатели ловко манипулируют эмоциями ивниманием публики. Тут уж не до поп-корна. Адреналиновые сложные номера,впечатление от которых усиливается тем, что даже самые опасные трюки артистыделают без страховки, неожиданно сменяются комичными, сразу сбивающиминапряжение. Цирк предстает во всех своих ипостасях — серьезной, опасной,смешной.
Парочка клоунов — пухлаяблондинка и потешный ловелас используют в своих уморительных репризахэротические моменты, четко соблюдая грань смешного и приличного, и в этомотличительная особенность канадцев от российской клоунады, где эротики небывает никогда. Отечественные клоуны рассчитывают, прежде всего, на успех удетской аудитории. А Cirque du Soleil позиционирует себя, как развлечение длявзрослых, хотя, при этом, для детишек у них предусматриваются даже специальныенакладные креслица — чтобы впереди сидящие взрослые не мешали маленькимзрителям смотреть спектакль.
Высший режиссерскийпилотаж проявляется во всем. На протяжении всего спектакля не остается ниодного не задействованного участка сцены — и на заднем плане, и в глубинедекораций идет жизнь. Нет статичных номеров. Например, эквилибристка на стойкахне работает на одном месте, она то перемещается из одного конца сцены в другой,то крутится на вертящейся платформе.
В Cirque du Soleilпреображаются самые привычные цирковые жанры. Например, гимнаст взмывает ввоздух на сетке, а не на привычных ремнях или полотнах — сетка даетдополнительные возможности для трюков. Трапеция делится на три части и на нейсплетаются в замысловатые узоры сразу четыре гимнастки.
Шоу Cirque du Soleilвсегда отличалось неповторимой музыкой, которая дополняет гармоничную картинупредставления и создает нужное настроение у зрителей. В спектаклях Cirque duSoleil всегда поют на особом, созданном «дюсолеевцами» языке. Словапесен, напоминающие по звучанию все языки мира, не имеют смысла, они передаютчувства, эмоции.
Cirque du Soleil создалновый жанр, в котором сочетаются театр, хореография, акробатика. Можно сказать,что он очень похож на оперу. Спектакли одинаково хорошо смотрятся и под крышейшапито, и в театре. В спектаклях Cirque du Soleil никогда не задействовалисьживотные.
Такимобразом, становится очевидной следующая задача — воздействовать на потребителя,на его подсознание, на эмоциональную сферу, т.е. на все аспекты потребления,выходящие за грань рационального.
Некоторыеавторы, например В. Тамберг, А. Бадьин, вводят наряду с термином «позиционирование»понятие «эмоционирование» продукта. Именно эмоционирование ипозиционирование бренда способствуют принятию решений о покупке билета ипосещения шоу компании Cirque du Soleil.
Эмоционированиеопределяет ту социальную реакцию, которую получает потребитель, демонстрируя свойвыбор. Эмоциональное — это есть истинная причина покупки.
Данную точкузрения разделяет также генеральный директор глобального рекламного агентстваSaatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. В одном из интервью он отметил:«Почти весь маркетинг построен на информации. Его цель — донести до людей какможно больше данных. Но, как уже отмечалось, проверенных готовых технологийформирования эмоционирования продукта / бренда не существует.
Социально-поэтическое шоу«Сдвинуть звезды и Землю ради сохранения воды» основателя канадскогоCirque du soleil Ги Лалиберте прошло на Земле и в космосе, сообщает. Даннаяпрограмма была посвящена проблеме нехватки питьевой воды. Шоу транслировали в14 городах мира. В онлайн-режиме на интернет-сайтах onedrop.org и aol.com егонаблюдали жители Монреаля, Москвы, Санта-Моники, Нью-Йорка и другихмегаполисов. В акции участвовали бывший вице-президент США Альберт Гор,композитор Рахман (Индия), музыкант Клод Шале (Франция), певец Гару (Канада),путешественница Мод Фонтенуа (Франция). Также в шоу приняли участие певицыШакира, Татуя Иши (Япония) и Тиффани Спейгт (Австралия), группа U2, философВандана Шива (Индия), фотограф и журналист Янн Артус-Бертранд (Франция) идругие знаменитости.
Из разных уголков миратранслировали выступление мировых звезд. Акробаты цирка Cirque du soleilпредставили специально приготовленный для шоу «водный» номер. ИзМосквы шло прямое включение с выступления балета Большого театра. Сам Лалибертево время шоу делился своими впечатлениями и показывал видео-фрагменты ифотографии Земли из космоса. Организация данной программы обошлась Лалиберте вдесять миллионов долларов.
Напомним, что 30 сентября2009 года Лалиберте отправился в полет в качестве седьмого космического туристана корабле «Союз ТМА-16» в составе экипажа 21-й экспедиции. Уже 2октября «Союз ТМА-16» успешно пристыковался к Международнойкосмической станции (МКС). По неофициальной информации, Лалиберте заплатил засвой полет около 35 миллионов долларов. Канадец вернулся на Землю утром 11октября вместе с россиянином Геннадием Падалкой и американцем Майклом Барратом,которые работают на МКС с марта 2009 года.
2.3 Преимущества ивозможности развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда Cirque du Soleilкак новое PR-пространство
Виртуальнаясистема знаков и указателей — это интернет-страницы, баннеры и ссылки. Основные во передофлайновой средой продвижения?
· Они не связаныобъективными условностями физического мира;
· Они могутсоздавать необозримое количество новых образов, подчеркивающих свойства бренда;
· Они создаютмгновенное поле обратной связи;
· Затраты напроизводство носителей минимальны;
· Успешная идеяимеет большой отклик и эффективность;
· В Интернетеинформация об успешной идее распространяется значительно быстрее, чем вофлайне.
Эффективнымиобъектами для создания инструментов брендинга в Интернетеявляются:
· Изображениетовара;
· Логотипы истилистика;
· Символы и знакисопровождения;
· Эмоциональныеобразы;
· Изображениялюдей;
· Слоганы ипризывы;
· Поражающиевоображение факты и цифры;
· Информационныематериалы;
· Техническиехарактеристики;
· Истории успеха;
· Регистрационнаяинформация пользователей.
Стратегия голубого океанасуть которой создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов.
Между темголубые океаны — это «нетронутые участки рынка, что дают возможность расти иполучать высокие прибыли. Здесь конкуренция никому не грозит, поскольку правилаигры еще предстоит устанавливать». Авторы приводят впечатляющий список: 150случаев выхода компаний из границ алых океанов на голубые просторы. Это ихрестоматийный Ford с его моделью Т, и французский «Солнечный цирк» — Cirque du Soleil, а также SAP, Bloomberg, даже Департамент полиции Нью-Йорка(NYPD) и многие другие. Все это success stories о так называемом видении,выведшем ту или иную деятельность на новый, недосягаемый для прежних соперниковуровень. Скажем, Bloomberg добился успеха на рынке финансовой информации, гдедолгое время царил такой гигант, как Reuters.
Впрочем, каксправедливо замечают авторы «Стратегии голубых океанов», видениенастигало бизнесменов и до того, как они взялись за разработку своей концепции.Иными словами, голубые океаны открывались всегда. Однако не существовалоаналитических инструментов, которые поддерживали бы стратегию поиска выхода зарамки конкуренции. До сих пор все методы стратегического планированияразрабатывались исключительно в расчете на получение конкурентных преимуществ вграницах существующих отраслей. Первооткрыватели голубых океанов моглирассчитывать только на интуицию, что создавало высокие риски для их компаний.У. Чан Ким и Рене Моборн предложили бизнесу методику, облегчающую поиск новыхвозможностей. Уже одно это было бы большой заслугой исследователей: методиказначительно снижает то, что авторы назвали поисковыми рисками. Они выделилишесть правил, воспользовавшись которыми, менеджмент компаний сможет отойти отстереотипов. И в итоге выйти за границы существующего в отрасли спроса, изменивграницы рынка.
Но ученыеразработали также паттерны, облегчающие само продвижение компаний к голубымокеанам, начиная от соответствующих инструментов стратегического планированиядо способов снятия возможного сопротивления нововведениям со стороны персонала.Так, авторы ввели в практику планирования так называемую кривую ценности.Благодаря ей достаточно просто проанализировать основные характеристикиценности товаров и услуг для потребителя и выявить, где можно эту ценность повысить.
То, чтоученые не остановились лишь на одном аспекте работы с голубыми океанами, ещебольше повышает значимость их идей для менеджеров и бизнесменов. Ведь измененияв рыночном позиционировании бизнеса неизбежно влекут за собой изменения вполитике ценообразования, бизнес-процессах, штатном расписании, организационнойструктуре.
Как водится упредставителей американской управленческой школы, вся методика доведена допростого графического представления или до запоминающихся нескольких правил.Например, прокладывать путь в голубой океан предлагается с помощью матрицы,получившей называние «упразднить-снизить-повысить-создать» (из-занедостатка места не будем объяснять, что эти слова означают в контекстеконцепции Кима-Моборна — кому интересно, сам прочтет). А для работы сколлективом предлагается воспользоваться правилом трех Е: Engagement(вовлеченность), Explanation (объяснение), Expectation (ясность ожиданий). Длязанятых людей это очень удобно.
Если проанализировать вчем отличие алого океана от голубого, то можно прийти к следующему выводу:
— в алых океанах всегдасамое важное — это умение плыть, обгоняя своих конкурентов.
— в голубых океанах спроссоздается, а не отвоевывается.
Там самые большиевозможности для быстрого и прибыльного роста. Например, канадский цирк Cirquedu Soleil за последние десять лет повысил свои доходы в двадцать два раза приочень неблагоприятной внешней среде. За двадцать лет этот цирк достиг доходов,к которым мировые лидеры — Ringling Bros и Barnum & Bailey — шли большестолетия.
Cirque du Soleil непереманивал клиентов у других и не конкурировал на рынке. Он просто создалновую нишу. Этим Cirque du Soleil привлек целую группу новых потребителей,которые раньше не были клиентами этой индустрии. Когда-то они отошли от театра,оперы и балета, поэтому, чтобы получить незабываемые впечатления, готовыплатить цену, в несколько раз большую, чем стоит билет в обычный цирк. Названиеодного из первых проектов Cirque du Soleil говорит само за себя: “Мы изобретаемцирк заново”.
Логика стратегии голубогоокеана сильно отличается от традиционных моделей, нацеленных на борьбу всуществующем рыночном пространстве. Я считаю, что непонимание менеджерамиразницы между стратегиями алого и голубого океанов — основная причинатрудностей, с которыми сталкиваются большинство компаний, когда стараютсябороться с конкуренцией.
Первыми российскимизрителями шоу Varekai знаменитого канадского Cirque du Soleil стали журналисты,цирковые артисты, критики. Эту придирчивую публику пригласили на генеральнуюрепетицию спектакля, которая состоялась вечером в четверг. По шквалуаплодисментов и восторженным возгласам стало понятно, что долгожданнаяшоу-программа Cirque du Soleil в Россию увенчалась успехом.
Они сразили наповалвысочайшим профессионализмом выполнения сложнейших трюков и красотойзахватывающего зрелища. Зал аплодировал буквально каждую минуту, а в конце шоувсе зрители стоя скандировали «молодцы» и не отпускали артистов сосцены около двадцати минут.
Varekai — это философскаяпритча, о том, как разнообразен мир и существа, населяющие его, как важно намвсем научиться понимать друг друга. Главного героя спектакля зовут Икар. Посюжету, он, как и его древнегреческий тезка, падает с неба и оказывается вволшебной стране, населенной разными загадочными существами. Икар постепенноучится их языку, приспосабливается к новому миру, познавая при этом и своисобственные возможности, и главное — находит любовь.
Спектакль динамичный,эмоциональный, завораживающий, сложный по трюкам, совершенный по драматургии ирежиссуре. Это цирк, театр и эстрада на одной сцене.
В шоу поражает все,начиная с идеально гладкой на вид сцены, похожей на темную, зеркальнуюповерхность воды. По ней артисты и декорации легко скользят, что придает всемудейству динамизм. В сцену незаметно вмонтированы три люка, в которых тоисчезают, то появляются артисты, две крутящиеся платформы и крепежи дляреквизита — качелей, стоек для эквилибра. Вы не увидите привычных бодрыхпарней-униформистов, которые с усилием то тягают оборудование для трюков, тонатягивают канаты, то раскачивают гимнастов на трапеции. Все это происходит вмгновение ока, чудесным для зрителя образом. На самом деле, этот эффектволшебства достигается с помощью ультрасовременного оборудования.
Декорации шоу простые,стильные и функциональные. Их удачно дополняет продуманное световое оформление- то романтично-нежное, то тревожно-насыщенное, то фантастическое. Удивляетбезграничность фантазии и изящество костюмов, которые в Cirque du Soleil шьютсяпо индивидуальной мерке каждого артиста из высокотехнологичных тканей ирасписываются вручную. Сценография настолько совершенна, что каждый номернапоминает ожившие витражи.
Cirque du Soleilиспользует в своих представлениях новейшие разработки науки и техники, их шоу,декорации и костюмы уникальны. И, естественно, они ревниво охраняют тайнысоздания своих трюков, технического оснащения. Дизайнеры цирка даже ткани длякостюмов закупают белыми и красят их собственноручно, создавая неповторимыйобраз. Поэтому мы вряд ли узнаем, что именно произошло с гимнастом икуда-откуда, во время какого трюка он упал.
Известно, что циркпостоянно вербует новых артистов из самых разных стран мира, поэтому его составдинамичен. Перед началом работы все новоиспеченные артисты Cirque du Soleilвходят в цирковую систему, осваивают программу и тренируют номера. Скореевсего, молодой циркач именно в процессе такой подготовки получил травму.
Cirque du Soleil — этоочень уважаемая организация, которая всегда позиционировала себя как шоувысшего класса, поэтому, они скорее всего, постараются загладить эту историюкрупными компенсациями семье артиста либо демонстрацией безопасности трюков.
Стратегия «голубогоокеана» заключается в выстраивании новых видов бизнеса там, где они никогдаранее не существовали, отправляя инновационные фирмы, входящие на рынок, вбезопасное и относительно спокойное одиночное плавание.
Например, такие видыбизнеса, как мобильные телефоны и биотехноологии только зарождались 30 летназад.
Отрасли «голубого океана»гораздо более прибыльны, чем те области, где конкуренты находятся внепосредственном противостоянии.
Предложите вашим клиентам«ценную инновацию»-т.е. продукт с осязаемыми улучшениями и возможностью дляклиентов выиграть от его использования.
Наденьте спасательныйжилет: все шесть шагов внедрения стратегии «голубого океана» рискованны.
Эти шесть шагов:«Измените границы рынка», «Сосредоточьтесь на общей картине», «Расширьтецелевую аудиторию», «Осуществите стратегические преобразования согласованно»,«Преодолейте ключевые организационные проблемы» и «Приведите стратегию висполнение».
Используйтестратегическую карту отрасли, чтобы отобразить положение ваших конкурентов ииспользовать их недостатки.
Развитие стратегии«голубого океана» требует свистать всех наверх!
Стратегия «голубогоокеана» — Избегая вод, обагренных кровью.
Традиционныебизнес-стратегии основываются на военных моделях. Главный действующий герой вних – головорез, то есть враг, который завоевывает или захватывает цитадельконкурента. Даже ключевые бизнес термины, такие, как «штаб-квартира» или«граница», позаимствованы из военного жаргона. Как только компании формируютсвои стратегии набрасывают корпоративные цели, повсюду возникают военныеметафоры: ваш бизнес должен противостоять врагам, вы должны наблюдать за ихпередвижениями и усиливать позиции. Переведенный на язык стратегии, военныйжаргон создает модель конкуренции на развитом рынке. Такая убийственнаяконкуренция вредит корпоративным участникам сражения и обагряет кровью воды,создавая «красный океан», несущий потери в доле рынка, прибыли и темпах роста.Однако в то время как дерзкая конкуренция важна в бизнесе, это не единственнаявозможная стратегия. Вместо этого держите курс на открытую стратегию «голубогоокеана», основанную на идее создания новых рынков, которые ранее несуществовали. Это может показаться оригинальной концепцией, но многиесовременные отрасли – машины, звукозапись, нефтехимия, даже авиация – несуществовали век назад. Последние 30 лет дали жизнь новым отраслям, приносящиммиллиарды долларов, включая мобильные телекоммуникации и биотехнологии. Кто издальновидных стратегов может предсказать отрасли «голубого океана», которыевозникнут в ближайшие десятилетия? Это не риторический вопрос.
Напротив, сегодня этовопрос прорыва. Мышление в рамках стратегии «голубого океана» создало не тольконовые отрасли, оно создало исключительно прибыльные новые отрасли. Из108компаний 86% случаев расширения бизнеса принадлежит тем компаниям, на рынкекоторых есть конкуренты. Такой тип расширения бизнеса принес 62% общей выручки,но лишь 39% общей прибыли. Бизнесы «голубого океана» практически меняютпоказатели местами: их экспансия насчитывает 38% общей выручки и 61% общейприбыли.
Поиск корпорациямиприбыльных инноваций создает необходимость развивать стратегию «голубогоокеана». Инновации происходят сегодня со стремительной скоростью благодаряглобализации, перепроизводству и технологиям, которые дают возможностьсоздавать те же продукты быстрее и проще. Крупные бренды сталкиваются сагрессией новых конкурентов, в то время как покупатели основывают свои решенияо покупке в большей степени на цене.
Для того чтобы избежатьситуации «красного океана», который характеризуется интенсивнойнепосредственной конкуренцией, некоторые компании создали новые прибыльныеразработки, использовав стратегию «голубого океана». Эти фирмы начали развиватьсвое мышление в рамках стратегии «голубого океана» посредством создания «ценнойинновации». Вспомним Starbucks, который сделал кофе угощением для соседей, илиSouthwest Airlines, которые сделали бюджетные полеты веселыми и прибыльными.ВспомнитеThe Body Shop, чья натуральная, доступная по средствам косметикаобразовала новый «голубой океан» в высококлассной отрасли, плавая в нем наравнес дорогими конкурентами. Кофе, веселые полеты и крем для рук из натуральныхвеществ стали «ценными инновациями».
Любая компания,независимо от размера, истории, бюджета, расположения или национальнойпринадлежности, может использовать «ценные инновации». Но для того чтобыдобиться успеха, любая «ценная инновация» должна приносить осязаемые выгоды ивозможность для клиентов выиграть от его использования. Вы должны быть увереныв том, что ваши «ценные инновации» достаточно доступны для того, чтобыбольшинство покупателей могло сразу оценить ее технологическую выгоду ииспользовать ее. Что касается перспектив этой стратегии, то ее использованиенаиболее жизнеспособно, когда она является частью внутреннего корпоративногопроцесса, включающего в себя усовершенствование бизнес-процессов, функциональностии ценовой политики. Это резко контрастирует с обычным введением продукта нарынок, которое не приводит к улучшению бизнес-процессов компании и в целом невлияет на корпоративную стратегию.
Уроки из цирка
Канадская развлекательнаякомпания Cirque du Soleil –яркий пример успеха стратегии «голубого океана».Сirque du Soleil ввел абсолютно новую форму развлечения, основанную наограниченной модели традиционного цирка. В процессе переосмысления каждогоэлемента старой модели, начиная от шатров и животных и заканчиваяакробатическими номерами, Cirque du Soleil создал заново свой бизнес и изобрелновый тип развлечений. Для того чтобы добиться этого, компания:
— вырастила абсолютноновую аудиторию взрослых, которые стали предпочитать театр цирку.
— создала новыйинтеллектуальный, драматический развлекательный формат.
— изменила структурусвоих издержек и установила цены на билеты вышеназначаемых традиционнымицирками, для того чтобы конкурировать по ценам с Бродвеем.
— создала абсолютно новуюсцену, визуальные и музыкальные номера в новом месте действия. В результатеэтого оригинального подхода Cirque du Soleil потребовалось менее 20 лет, длятого чтобы превысить выручку, получаемую Ringling Bros. иBarnum & BaileyCircus, которой они добились более чем за 100 лет своих выступлений. Безкакой-либо прямой конкуренции Cirque du Soleil удалось добиться успехаблагодаря полному переосмыслению своей корпоративной миссии, смене аудитории ирынка.
Этот подход прямопротивоположен концепции «детерминизма окружающей среды», пропагандирующей, чтобизнес любой отрасли должен принять существующую реальность и конкурировать вэтих рамках. Такой образ мыслей порождает ситуации «красного океана»,при которой компании конкурируют по цене и небольшим различиям в товарах.Сравним этот подход и успех Cirque du Soleil: построение абсолютно новой формыразвлечения, которая бросила вызов традиционному подходу.
Шесть принципов стратегии«голубого океана» развития Интернет-ресурсов позиционирования бренда Cirque duSoleil.
Риски, присущиетрадиционной бизнес-стратегии, основанной на стратегии «красногоокеана», хорошо известны. Сейчас менеджеры нуждаются в знаниях принципов ирисков, которые лежат в основе стратегии «голубого океана».
1. Первый принцип:«Измените границы рынка»
Пересмотритефундаментальные предположения о Cirque du Soleil и бизнес-модели компании.Исследовать с точки зрения стратеги и ключевые факторы, определяющиеконкуренцию в отрасли (такие как предпочтения потребителей, качество товара,цену и отраслевые стандарты), для того чтобы создать стратегическую картуотрасли, которая отражала бы каждый фактор графически. Для того чтобы взглянутьна отрасль свежим взглядом необходимо посмотреть, какие отраслевые и рыночныестандарты можно было бы опустить, минимизировать, исключить или сформулироватьиначе.
2. Второй принцип:«Сосредоточьтесь на общей картине, не на цифрах»
Сосредоточить взгляд компанииCirque du Soleil на общем видении и непогрязните в статистике. Многие стратегиувязают в данных так, что часто даже не понимают до конца, куда они и ихконкуренты направляются. Для поддержания направления, используйтестратегическую карту отрасли, графическое представление продуктов вашихконкурентов, цен и позиции в отрасли. Карта показывает распределение ценности ипроясняет открывающиеся возможности. Это упражнение поможет вам посмотреть наконкурентное окружение глазами потребителя, и вы доведете до идеала факторы,которые имеют для них значение. Это понизит риск инвестирования времени иусилий в неверном направлении.
3. Третий принцип:«Расширьте целевую аудиторию»
Естественно компанииCirque du Soleil концентрируют свое внимание на уже существующих потребителях.Такой процесс неизменно ведет ко все более глубокой сегментации рынка. Нодействительно большой рост лежит за пределами существующего спроса. Для тогочтобы попасть в открытые воды, сконцентрируйтесь на потенциальных покупателях.
4. Четвертый принцип:«Осуществляйте стратегические преобразования согласованно»
Осуществляйте стратегиюкомпании Cirque du Soleil согласованно, чтобы создать вашу «ценнуюинновацию». Одно только владение необычной новой технологией не означает,что вы обладаете продуктом «голубого океана». Технологическая инновация необязательно является «ценной инновацией». Для того чтобы взывать к чувствамклиента, технология должна обеспечивать удобство, безопасность и развлечение.Составьте список впечатлений, которые бы вы хотели, чтобы покупатели имели наразличных стадиях. Оцените полезность, простоту, удобство использования,развлекательную ценность и экологичность вашего товара, в свете того, каккаждый фактор воздействует на покупателя при покупке, доставке домой, прииспользовании товара, расширение возможностей, в процессе работы и наконец, еговыбрасыванию.
5. Пятый принцип:«Преодолейте ключевые организационные проблемы»
Успешное исполнениетребует, чтобы компании Cirque du Soleil разрешила все внутренние противоречиямежду отделами. Как пловцы на берегу нового моря, многие сотрудники корпорацийчувствуют значительное волнение перед входом на рынок «голубого океана».Менеджеры могут волноваться о том, почему необходимы существенные изменения,какие проблемы возникнут из-за перераспределения ресурсов, будут лифункционировать новые практики и как эти перемены могут расстроить существующуюсоциальную иерархию. Для введения изменений с минимальными потерями,используйте «вирусное лидерство». Такой тип лидерства предостерегаетот наблюдений, сделанных Малколм Гладвэл в своей книге «Критическаяточка». Он пишет о том, что определенные действия имеют непропорциональноевлияние, если они случаются точно в нужное время. Ключевая идея состоит в том,чтобы использовать ресурсы именно тогда, когда они обладают максимальной силой.
6.Шестой принцип:«Приведите стратегию в исполнение»
Снизьте риск управлениякомпании Cirque du Soleil, включив реализацию стратегии «голубого океана» в ужепроисходящие на вашем предприятии процессы. Поскольку построение стратегии«голубого океана» включает в себя неоп¬ределенность и риск, созданиедоверительных отношений между всеми участниками просто необходимо. Для тогочтобы введение стратегии «голубого океана» было успешным, необходимыдополнительные усилия единой команды. Соедините три «О» — обязательство,объяснение и ожидание– с текущими процессами развития стратегии и действуйте всоответствии с ними на всех уровнях вашей организации.
Впланах Cirque du Soleil — долгосрочные инвестиции в России.
КомпанияCirque du Soleil – один из мировых лидеров в сфере развлечений – представиладолгосрочный план своего развития в России, включающийгастрольные шоу,специальные мероприятия, медиа-партнерство и, наконец, шоуна постояннойплощадке.
Пословам Даниэль Ламар, российский рынок представляет собой интерес. Средироссийских зрителеймного ценителей искусства и знатоков культуры. Возможностипо организации зрелищных мероприятий по всей России поистине колоссальны. ВРоссии происходит активное культурное возрождение, компания Cirque du Soleilготова внести свой вклад в переходе этого возрождения на качественно новыйэтап. Компания Cirque du Soleil заинтересована в том, чтобы донести до многихроссиян развлечения мирового уровня, от мероприятий небольшого масштаба домногомиллионных тационарных представлений».
Длясоздания российской компании Cirque du Soleil Rus, обладающей эксклюзивнымиправами на территории России, глобальная компания Cirque du Soleil выступила впартнерстве с Джорджем и Крейгом Кохонами (George and Craig Cohon). Джорджявляется основателем McDonald’s в Канаде и России, а Крейг организовывалдеятельность Coca-Cola в России в начале 1990-х годов.
Международнаяпривлекательность этого уникального бренда компании Cirque du Soleil имеетпоистине невероятные масштабы. Он находится в авангарде лидеров индустрииразвлечений, а создание российского бизнеса поможет Cirque du Soleil выйти нановый уровень».
Особуюроль в творческой работе Cirque du Soleil играют российские артисты. ЖильСте-Круа, Старший Вице-президент Cirque du Soleil по творческим инновациямпоясняет: «Мы начали работать с художественным и цирковым сообществом Россииуже в 1989 году. На тот момент мы были совсем молодой труппой, и у нас былавсего одна гастрольная постановка, с которой мы выступали исключительно вСеверной Америке. Но мы готовили новую постановку на 1990 год и обратиливнимание на талантливых акробатов и цирковых артистов из России на фестивале вПариже. Нам захотелось включить эти таланты в наше новое шоу ипродемонстрировать их миру. Так все и начиналось. Сегодня у нас насчитываетсяболее 400 артистов, а также других специалистов из России».
Cirquedu Soleil Rus – это российская компания, и ее будут возглавлять россияне,работающие для россиян.
Интернет как средстворекламы обладает несколькими уникальными преимуществами позиционирования брендаCirque du Soleil как новое PR-пространство:
1. Дешевизнаконтакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже вразы, чем при использовании любых других средств рекламы.
2. Возможностьохватить федеральную аудиторию.
3. Возможностьвоздействовать на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте.
4. Возможностьпредоставлять любые объемы информации в любом интересном для вас ключе.
Интернет-аудитория этоуже далеко не только студенты и продвинутая молодежь, как было принято считатьеще недавно. Сегодня Интернетом пользуются активно менеджеры высшего и среднегозвена, специалисты. В бизнес-коммуникациях Интернет становится фактическинезаменимым инструментом. Сегодня уже трудно представить более-менее серьезнуюорганизацию, не имеющую корпоративного доступа в Интернет и электронного ящика.
Есть несколько основныхспособов использования Интернета в рекламных целях.
1. Созданиесобственных Интернет-ресурсов. Традиционно это корпоративные сайты компаний, однако всебольшее количество производителей понимают необходимость создания так называемыхпромо-сайтов под отдельные свои продукты. Например, пивоваренный завод,выпускающий несколько видов продукции, создает промо-сайт для конкретногобренда или продукта, который более активно и целенаправленно продвигает его вИнтернете. Создание собственного ресурса помогает предоставить потребителюполный объем необходимой информации и позиционировать компанию или продукт.Создание собственного ресурса сочетает в себе как информационный, так иимиджевый аспект. Многие ваши партнеры и клиенты будут судить о вашей компаниипо тому, как, выглядеть ваш сайт. То, сколько времени они будут проводить навашем сайте и как часто будут туда заходить, зависит от удобства и контентасайта. Поэтому так важно подойти очень тщательно к разработке собственного интернет-ресурса.Именно в этом вопросе очень важно не «довольствоваться малым» и обратиться кхорошим специалистам. Вторая проблема создания собственного интернет-ресурса — грамотная «раскрутка» его в сети. Ваш ресурс будет давать вам отдачу только втом случае, если нужная целевая аудитория будет активно его посещать.Существуют специальные средства и технологии, позволяющие сделать ваш ресурслегко доступным для всех заинтересованных пользователей.
2. Рекламныесообщения на чужих ресурсах. Традиционно это баннерная реклама и размещение информации вотраслевых интернет-каталогах. Баннерная реклама на посещаемыхинтернет-ресурсах позволяет обеспечить дополнительный приток посетителей на вашсайт или просто донести актуальное предложение от вашей компании, например, оскидках, распродажах или акциях. Помимо этих общеизвестных средств существуетеще Яndex-direct рассылка новостей по отраслевым сайтам и т. п.
3. Рассылкаэлектронных писем.Традиционно — спам. Однако эффективность спамерской рассылки весьма сомнительна.Ежедневно пользователи удаляют из своих почтовых ящиков десятки подобных писем.Как правило, даже не читая. Другой вариант — рассылка вашим клиентам ипартнерам новостей и предложений от вашей компании. Такие письма с большейвероятностью будут прочитаны и рассмотрены чем одно из десятков спамерскихсообщений.
Заключение
Уже более 20 лет Cirquedu Soleil использует свою творческую энергию и уникальный подход, чтобысоздавать новую форму развлечений для зрителей во всем мире. Несмотря на то,что основным направлением деятельности Cirque du Soleil остаетсясоздание оригинальных шоу, компания также реализует свои новаторские замыслы вмузыке, телевидении, DVD, кино, розничной торговле, работе с патентами иорганизует другие интересные проекты.
«Cirque duSoleil» — сегодня это один из самых лучших цирков мира. Он быстро развивается ирасширяется. Самое главное его достоинство состоит в том, что он представляетсобой не просто отдельную цирковую организацию, а является огромной цирковойкорпорацией, которая никогда не остановиться в развитии, а будет брать всеновые и новые высоты.
История Цирка Дю Солей(Cirque du Soleil — Цирк Солнца) — показательный пример того, как создавалсяодин из самых коммерчески успешных проектов шоу-бизнеса. В отличие от другихцирков, «возраст» которых перевалил за сотню лет и все активы которыхпередаются по наследству, Цирк Дю Солей в прямом смысле начинал с нуля.
Понятия " слабый" номер в Cirque du Soleil вообще не существует: по всему миру работаютагентские службы цирка, которые ищут лучшие номера, а также привлекают кпроектам людей из мира спорта. Декорации потрясают своим масштабом и в то жевремя — минимализмом. Это длинные шесты, имитирующие лес, по которымкарабкаются артисты. И лес состоит из одних лишь голых стволов, что лишний разподчеркивает безжизненность территории. Больше представления поражает егоподача. Здесь все «сшито» практически без швов, и это одна изсоставляющих фирменного стиля Cirque du Soleil, который, кстати, всегда былчрезвычайно привлекателен для подражания. Тема " странно причудливого" и " серьезно-фантасмагоричного " используется в театральном ицирковом искусстве последних десятилетий с большим успехом и даже аппетитом.
Феномен Cirque du Soleilобъяснить очень просто: он кардинально отличается от того, что принято называтьтрадиционным цирком. Это — живая структура, неустанно отбирающая и создающаяновые безукоризненные номера, подвергая их музыкальной, хореографической идизайнерской обработке. Но кому есть дело до подробностей производства?
Главное — результат, и онналицо: по окончании первого московского спектакля зал неистово аплодировалстоя. И история эта повторяется вот уже 20 лет.
Огромнуюпопулярность цирка «Cirque du Soleil» обеспечивают такие характеристики цирка,как креативность и творческий подход. Когда Ги Лалиберте планирует организоватьновое шоу, он привлекает к этой деятельности большую команду креативщиков,причем не все из них циркачи. Они общими усилиями они создают невероятные покрасочности и яркости номера, уникальные и оригинальные во всех отношениях.Зрители, побывавшие на выступлениях артистов из «Цирка Солнца», всегда остаютсяв большом восторге от увиденного.
Интернет-ресурсов дляпозиционирования бренда Cirque du Soleil:
— сайт;
— блоги;
Важным преимуществомИнтернет сайта компании при позиционировании компаний является возможностьиспользовать метод «продажа путем решения проблемы».
— совместная реклама сразными компаниями;
— официальные сообщества;
— форумы;
— статьи на стороннихинтернет-ресурсах и видеоролики;
Существуют интернет укомпании Cirque du Soleil -ресурсы, которые содержат в себе элементыпромо- и корпоративного сайтов.
Цирк дю Солейпозиционирует свои спектакли как развлечение самого высокого класса, поэтому ибилеты на них стоят недешево, от 40 до 150 долларов. Но они того стоят. Этовысокотехнологичные и невероятно зрелищные шоу, отточенные до каждого жеста икаждого перышка на парике. Тут нет клоунов и дрессированных животных, нетпривычного нам набора номеров. Все цирковые жанры сплетены в единое,скрепленное сюжетом, динамичное действо. Акробаты крутят сальто, гимнастылетают на трапециях, актеры вокруг танцуют и поют – и все это происходитодновременно, в сопровождении световых эффектов, от которых у зрителей головаидет кругом. В солнечном цирке вы не услышите заезженных шлягеров, под каждыйспектакль — специальная музыка, и ее неизменно исполняет живой оркестр. Болеетого, для этих шоу был изобретен особый язык, этакий язык эльфов. Ну не наанглийском же в самом деле петь и разговаривать героям спектаклей Цирка дюСолей — этим фантастическим существам, для создания костюмов, париков и шляпкоторым цирк, между прочим, приглашает известных дизайнеров и тратит километрытканей и килограммы страз. КомпаниЯ Cirque du Soleil использует стратегиюголубого океана.
Списоклитературы
1. БДО Юникон //Медиа-индустрия России: состояние и перспективы развития. – 01.2007.
2. Бизнес и пресса// Информация и бизнес. — 2004. — №1.
3. Гетманова А.Логика: Учебное пособие: — М.: Новая школа. — 1995. – 416 с.
4. Грабельников,А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: итоги и перспективы: — М.: РИП- холдинг, 2001. — 336 с.
5. Дробо Б. Секретысильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. — М.: Альпина БизнесБукс. — 1995. – 300 с.
6. Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Ростинтэр, 1996. – 704 с.
7. Райст Э., ТраутД. Позиционирование: битва за узнаваемость: деловой бестселлер. – М.: Питер,2003. – 256 с.
8. Райст Э., ТраутД. Маркетинговые войны: деловой бестселлер. – М.: Питер, 2006. – 256 с.
9. Ривкин С., ТраутД. Новое позиционирование: деловой бестселлер. – М.: Питер, 2002. – 192 с.
10. Ривкин С., Траут Д. Сила простоты:деловой бестселлер. – М.: Питер, 2002. – 224 с.
11. Сергачев В. Деловая пресса региона:состояние и перспективы развития: — СПб. — 2000. – 148 с.
12. Хейг M. Электронный Public Relations. — М.:ФАИР — ПРЕСС, 2002. – 192 с.
13. Internet. Материалы сайта www. lnqiir.rii / biblio / delov pressa / 1-sidorin– htme (Сидорин, А. Деловая пресса: что этотакое?).
14. Internet. Материалы сайта www.cfin.ru (в том числе статья «Джек Траут: «Я участвовал во многих маркетинговых войнах»,автор Ю. Фуколова).
15. Internet. Материалы сайта www.cfin.ru (в том числе статья «Сегментация и позиционирование», автор Е. Голубков).
16. Internet. Материалы сайта www.cfin.ru (в том числе статья «Позиционирование по-российски», автор И. Абрамова).
17. Internet. Материалы сайтаwww.oreanda.ru (в том числе статья «Аудитория Интернета в России замедляетрост», источник – «Ведомости» (г. Москва).
18. Internet. Материалы сайта www.rmh.ru /products/ready_made /monitoring-internet/.
19. Internet. Материалы сайта militera.lib.ru/science/sun-tszy/index.html.
20. Internet. Материалы сайтаhttp://www.zharkin-partners.ru/ («Как тактика убивает стратегию»).
21. . Internet. Материалы сайтаhttp://www.zharkin-partners.ru/ («Только настоящий брендинг — никакихкомпромиссов»).
Приложение
/>
Рис. 2