Реферат: Маркетинговая политика предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОДГОТОВКА ИСХОДНЫХ ДАННЫХ

2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

2.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТИПА РЫНКА

2.2 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

3. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

3.1 ФОРМУЛИРОВКА ОСНОВНОЙ ПРОБЛЕМЫ,СТОЯЩЕЙ ПЕРЕД ФИРМОЙ

3.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.3 РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ ДЛЯ ОПРОСАПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА

3.4 ОПРОС 10-ТИ РЕСПОНДЕНТОВ

3.5 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВИССЛЕДОВАНИЯ

4. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА по результатам маркетинговых исследований

4.1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

4.2 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

4.3 РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

4.4 ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮТОВАРА НА РЫНОК

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

 


ВВЕДЕНИЕ

Эффективность функционирования предприятия определяетсямногими обстоятельствами. Среди них: правильность установления «что,сколько, какого качества и к какому времени производить продукцию или оказыватьуслуги», с учетом спроса и предложения; выбор оптимальной технологии иорганизации производства; своевременное и рациональное ресурсное обеспечение;величина основного и оборотного капиталов; формы и методы реализации продукциии т. д.

В условиях рыночной системы хозяйствования диапазониспользования этих факторов чрезвычайно большой. Поэтому каждое предприятиедолжно стремиться к их оптимальному сочетанию.

Под продвижением продукта понимается совокупность различныхвидов деятельность по доведению информации о достоинствах продукта допотенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания егокупить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельнымиличностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средствс целью обеспечения продаж продуктов организации.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшиев нашей стране, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентнойборьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрениятехнических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказаласьпрактически единственным инструментом воздействия на рынок.

Управление распределение товара по каналам сбыта оченьактуальный вопрос в рыночной экономике. В том, как будут распределены товары поканалам сбыта определяется и их объем продаж. Необходимо учитыватьмаркетинговое исследования для оптимального объема продаж.

Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача.Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: ктопокупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения какихпотребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этогопроводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продуктаневозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, которыйобеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20%потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача — определить, кто эти потребители,которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментированиепотребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делитпотребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией надействия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, егодизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Определив свой сегмент потребителей, фирма стараетсяудовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определитьпо какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, еслиона неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупкитовара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена можетассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется свысоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительскийсегмент.

Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построитьсбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитаютпокупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводятмаркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей.Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качествепосредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет накоммерческий успех фирмы.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то онимогут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличениерыночной доли.

Целью курсовой работы является разработка комплексамаркетинга на основе проведения маркетингового исследования фирмы, действующейна рынке г. Челябинска по производству товара массового потребления.

Задачи курсовой работы — подготовка исходных данных,разработка товарной, ценовой и сбытовой политики, а также политики продвижениятовара и марки на рынке.


1. ПОДГОТОВКАИСХОДНЫХ ДАННЫХ

ЗАО Фабрика специальных строительных изделий«Краснодеревщик».

Организационно-правовая форма — общество с ограниченнойответственностью.

Форма собственности — частная.

Учредитель — физические лица.

Со дня своего основания ЗАО «Краснодеревщик» не подвергалосьпоглощениям и реорганизациям, а также не участвовала в слияниях с другимифирмами и не меняла своего названия.

Общество имеет печать со своим наименованием, фирменный знак(символику), расчетный и иные счета в российской валюте.

Рассматриваемое в работе направление — двери, окнадеревянные, столярные изделия.

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая,осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговойдеятельности тесно связанны с целями фирмы и способствуют достижению последних.К основным целям фирмы можно отнести:

Завоевание рынка;

Рентабельность;

Финансовую устойчивость;

Обеспечение социальных факторов производства;

Создание и укрепление позиции на рынке и престижа фирмы.

Для ЗАО «Краснодеревщик» основной целью является завоеваниедоли рынка товара.

Маркетинговыми целями товара являются: выведение на рынок г.Челябинска дверей и окон собственного производства из дерева.

ЗАО «Краснодеревщик» использует концепцию традиционногомаркетинга. Это ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер,нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявленияреальных и потенциальных покупателей и их потребностей. При использованииконцепции традиционного маркетинга, цели фирмы будут достигнуты благодаряисследованию потребителей и удовлетворению их потребностей, которыеудовлетворяются более эффективными, чем у конкурентов способами.


2.ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

 

2.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТИПАРЫНКА

Существуют четыре типа рынка:

1.Рынок чистой конкуренции;

2.Рынок чистой монополии;

3.Монополистический рынок;

4.Олигополистический рынок.

Тип рынка, на котором функционирует ЗАО «Краснодеревщик» — монополистическая конкуренция. Это можно определить по следующим критериям:

Наличие множества фирм, в основном мелких;

Выпускаемая фирмами продукция широко дифференцирована покачеству, сервису, рекламе.

ЗАО «Краснодеревщик» сосредоточило свои усилия в основном напроизводстве товара, свойства которого соответствуют специальным запросампокупателей (конструкции выполнены из новых материалов, с применением новыхтехнологий).

 2.2 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

 

Для того чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охватарынка для фирмы «Краснодеревщик», необходимо знать некоторые критерии о фирме,которые помогут сделать правильный выбор.

Такими критериями являются, во-первых: то, что фирма владеетнебольшим количеством ресурсов, которых не хватает для того, чтобы обеспечитьиздержки маркетинговых исследований; во-вторых: товар предлагаемой фирмойдостаточно однороден для всех сегментов рынка, т.е. нет отдельных товаров длякаждой группы потребителей. Также мы знаем, что товар фирмы «ЗАО«Краснодеревщик» будет покупаться чаще людьми с высоким и средним доходами, иреже людьми с низким доходом, и это показывает, что будет существоватьпреобладающий сегмент, на который, при выходе на рынок, фирма будеториентироваться в первую очередь. Исходя из выше перечисленных критериев, можносказать, что наиболее превалирующей для фирмы стратегией является целевоймаркетинг.

/> /> /> /> /> <td/>

Первый сегмент рынка

  /> /> /> /> /> <td/> Третий сегмент рынка  

При использовании целевого маркетинга снижаются расходы на — маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента,снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата управления. Вприменении данной стратегии охвата рынка недостаточная детальностьсегментирования не очень влияет на результаты; план маркетинга строится на том,чтобы найти сходство в потребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечнымрезультатом выбора данной стратегии для фирмы ЗАО «Краснодеревщик» будетнаиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получениенаивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

ЗАО «Краснодеревщик» рассматривает два потенциальных рынкасбыта:

Первое это рынок частных лиц — здесь для определения оборотаденежных средств, числа покупателей и объема продаж продукции использовалсяметод анкетирования. Этот метод анализа был основан на распространении анкетсреди владельцев квартир и другой недвижимости (магазинов, дискотек, кафе ит.д.). Анкета позволила выявить предпочтения потенциальных клиентов.Участвующие в опросе «квартиры» охватывают 80% рынка сбыта оконных конструкцийв городе Челябинске, остальные 20% приходятся на другие строения.

Следующий рынок для определения возможностей – заключениедоговоров с компаниями, занимающимися строительством жилья и других сооружений.Возможность поставлять продукцию малым или экспериментальным фирмам(занимающимися евроремонтом помещений) очень привлекательна, а для комплектациикрупных заказчиков необходимо большие производственные мощности, каковыми ЗАО«Краснодеревщик» не обладает.

Продукция, предлагаемая фирмой «Краснодеревщик» являетсяпродукцией широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынкаприведены в таблице.

Таблица 2,2. Переменные принципасегментирования рынка

Принцип сегментирования рынка Переменная сегментирования рынка Регион Географический принцип Город Плотность населения Повод для совершения покупки Поведенческий принцип Искомые выгоды Степень готовности к восприятию товара Отношение к товару Демографический принцип Уровень дохода

Для составления целевых сегментов нам необходимо выбратьпеременные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличенияобъема продаж для данной фирмы. Для фирмы «Краснодеревщик» такими переменнымиявляются:

1) Географический принцип: Город (выбор этой переменной изчисла других определяется тем, что фирма достаточно известна в Москве и почтинеизвестна в других городах);

2) Поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, этапеременная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманнаяпокупка;

3) Демографический принцип: Уровень дохода: выбор этойпеременной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купитьсебе новый товар.

Сегмент рассматривается как совокупность, группапотребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и накомплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системемаркетинговой деятельности и связанна с осуществлением работы по классификациипокупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых нанего. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителяпроектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров на конкретномсегменте рынка.

Таким образом, сегментация представляет собой процессразделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой изкоторых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Для сегментации рынка я буду использовать следующиекритерии: географическое расположение, уровень дохода, повод для совершенияпокупки.

а) Районы города Челябинска

Район Центральный Другие районы.

б) Уровень дохода

Менее 200 $/мес. на чел. Более 200 $/мес. на чел.

в) Повод для совершения покупки

Ремонт Обдуманная покупка

Разбивки по нескольким переменным для данного товара.

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. начеловека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в центральном районе.

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. начеловека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. начеловека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в центральном районе.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. начеловека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в других районах.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. начеловека, планирующие покупку, живущие в центральном районе.

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 200 $/мес. начеловека, планирующие покупку, живущие в других районах.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. начеловека, планирующие покупку, живущие в центральном районе.

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 200 $/мес. начеловека, планирующие покупку, живущие в других районах

СОСТАВЛЕНИЕ ПРОФИЛЕЙ ПОЛУЧЕННЫХ СЕГМЕНТОВ

При составлении профилей полученных сегментов под покупкойтовара считается замена устаревших конструкций на новые современного дизайна.

Сегмент 1:Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доходболее 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплатыжилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. К тому же у потребителей естьзаинтересованность в покупке товара и при возникновении срочной необходимости,они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественныйтовар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска имнет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как местная фирма можетудовлетворить потребности потребителя в качестве и цене. По результатампроведенных исследований, 85% потребителей из данного сегмента рынка присрочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 15%воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

Сегмент 2:Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. начеловека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег напродовольствие и т.д. К тому же у потребителя есть заинтересованность в покупкетовара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будутдумать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, чтопотребители живут в других районах, они будут размещать заказ в ближайшейфирме, удовлетворяющей по качеству и цене. Но если потребитель живет ближе кцентральному району г. Челябинска, то в целях экономии времени он предпочтетсделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований, 5%потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупкетовара воспользуются услугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами другихфирм.

Спрос на товар внутри сегмента 5% из 95%.

Сегмент 3:Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупкетовара и при возникновении срочной необходимости в покупке, они в первуюочередь будут думать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, ипреобрести качественную, и недорогую продукцию. Учитывая то, что потребителиживут в Центральном районе г. Челябинска, им нет необходимости ехать за товаромв другой район, так как местная фирма может удовлетворить потребностипотребителя в цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другимрайонам, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайшихфирмах- конкурентах. По результатам проведенных исследований, 80% потребителейиз данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товаравоспользуются услугами нашей фирмы, 20% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%.

Сегмент 4:Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее200 долларов/мес. на человека, но у них есть заинтересованность в покупкетовара и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будутдумать, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, и преобрестикачественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живут в другихрайонах, они будут покупать товар в ближайшей фирме, удовлетворяющей покачеству и цене. Но если потребитель живет ближе к Центральному районуЧелябинска, то в целях экономии времени он предпочтет сделать покупку в нашейфирме. По результатам проведенных исследований, 5% потребителей из данногосегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуютсяуслугами нашей фирмы, 95% воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 5% из 100%.

Сегмент 5:Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доходболее 200 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплатыжилья, нехватки денег на продовольствие и т.д. В процессе планирования покупкитовара они рассчитывают, как сэкономить время и купить качественный товар.Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска, им нетнеобходимости ехать за товаром в другой район, так как местная фирма можетудовлетворить потребности потребителя в цене и качестве. Но если потребительживет ближе к другим районам, то в целях экономии времени он предпочтет сделатьпокупку в ближайших фирмах-конкурентах. По результатам проведенныхисследований, 80% потребителей из данного сегмента рынка при срочнойнеобходимости в покупке товара воспользуются услугами нашей фирмы, 20%воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 80% из 100%.

Сегмент 6:Потребители из данного сегмента имеют доход более 200 долларов/мес. начеловека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, нехватки денег напродовольствие и т.д. В процессе планирования покупки товара, они рассчитывают,как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребителиживут в других районах, они будут покупать товар в ближайшей фирме,удовлетворяющей по качеству и цене. Но если потребитель живет ближе кЦентральному району г. Челябинска, то в целях экономии времени он предпочтетсделать покупку в нашей фирме. По результатам проведенных исследований 15%потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупкетовара воспользуются услугами нашей фирмы, 85% воспользуются услугами другихфирм.

Спрос на товар внутри сегмента 15% из 100%.

Сегмент 7:Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара онирассчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, иприобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живутв Центральном районе г. Челябинска, им нет необходимости ехать за товаром вдругой район, так как местная фирма может удовлетворить потребности потребителяв цене и качестве. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целяхэкономии времени он предпочтет сделать покупку в ближайших магазинах. Порезультатам проведенных исследований, 75% потребителей из данного сегментарынка планируют купить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 25%воспользуются услугами других фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 75% из 100%.

Сегмент 8:Потребители из данного сегмента ограничены в деньгах, так как имеют доход менее200 долларов/мес. на человека. В процессе планирования покупки товара, онирассчитывают, как более выгодно потратить свои накопившиеся деньги, иприобрести качественный, и недорогой товар. Учитывая то, что потребители живутв других районах, они будут покупать товар в ближайших фирмах-конкурентах. Ноесли потребитель живет ближе к Центральному району г. Челябинска, то в целяхэкономии времени, он предпочтет сделать покупку в нашей фирме. По результатампроведенных исследований, 10% потребителей из данного сегмента рынка планируюткупить товар, воспользовавшись услугами нашей фирмы, 90% воспользуются услугамидругих фирм.

Спрос на товар внутри сегмента 10% из 100%.

Целевой сегмент рынка — это один или несколько сегментов,отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Из описания сегментов в п. 2.2.3. видно, что наиболеепривлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он можетпринести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принестиработа с третьим, пятым и седьмым сегментами.

Основными конкурентами ЗАО «Краснодеревщик» на данныхсегментах рынка являются фирмы: «Красивые двери», «ЧП Янюк Л.И.», «Гивит». Ихпродукция широко известна и признана, и отличается от остальныхболеевысоким качеством.


Таблица 2.3.Стоимость изготовления двупольной двери (безмонтажа) «сталинского» дома издерева на рынке г. Челябинска.

«Краснодеревщик» «Гивит» «Красивые двери» «ЧП Янюк Л.И» 257$ 270$ 295$ 270$ Розничные цены с НДС на изготовление разового заказа из сосны.

Оценивая уровень цен, складывающихся в отрасли, можноговорить о том, что кардинальных изменений не происходило (на период до августа1998 года). Связано это с текущим уровнем конкуренции, с общей инертностью,присущей системе торговли, и с тем, что у некоторых крупных переработчиковпрофиля пока имеются возможности сохранять цены на прежнем уровне. Однако врядли такое положение сохраниться достаточно долго.

Цены на столярные изделия продолжают постепенно расти. Этовызвано как сокращением предложения профилей отечественного производства, так иувеличением отпускных цен иностранными производителями.

Однако, как показывают данные исследования рынка, дальнейшийрост цен вызывает постепенное сокращение спроса со стороны конечныхпотребителей. В связи с этим можно предполагать, что рост цен на деревянныеконструкции в ближайшее время замедлится или же прекратится совсем. Конечно,если не произойдет кардинальных изменений условий торговли.


3. ПРОВЕДЕНИЕМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

3.1 ФОРМУЛИРОВКАОСНОВНОЙ ПРОБЛЕМЫ, СТОЯЩЕЙ ПЕРЕД ФИРМОЙ

Основная проблема, стоящая перед фирмой ЗАО «Краснодеревщик»заключается в том, какие конструкции производить, чтобы они пользовалисьспросом у потребителей. Ассортимент запросов потребителей и предложенийизготовителей конструкций на данном сегменте рынка достаточно велик.

Для ЗАО «Краснодеревщик» основной целью является завоеваниедоли рынка товара.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований,проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядоких выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общемслучае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговойинформации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

3.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИИССЛЕДОВАНИЯ

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленныхпроблем. Достижение этих целей позволяет получать информацию, необходимую длярешения этих проблем. При постановке целей маркетингового исследования задаетсявопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?».

Целями маркетингового исследования являются ответы навопросы:

1.Определить сегмент рынка, который будет покупать изделияфирмы;

2.Определить конкурентов и отношение покупателя к ихтоварам;

3.Какими качествами и достоинствами должны обладатьконструкции, чтобы противостоять конкурентам;

4.Каким должен быть дизайн (цветовая гамма, текстура,материал и т.д.) производимых изделий;

5.Прогнозирование уровня продаж для нового рынка товара взависимости от назначенной цены.

3.3 РАЗРАБОТКА АНКЕТЫДЛЯ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА

ЗАО «Краснодеревщик» планирует производить межкомнатныедвери и дверные полотна для жилых и офисных помещений. Если вы являетесьвладельцем такого типа недвижимости, просьба ответить на следующие вопросы:

Форма для регистрации наблюдения:

Наблюдатель____________ Форма для регистрации наблюдения:

Наблюдатель____________ Место наблюдения________________

Дата___________________ Время__________________

Профиль компании_________________

Размер компании___________ Место наблюдения________________

Дата________________________ Время__________________

Профиль компании_________________

Анкета №1:

1. Что Вы можете сказать о качестве изделий ЗАО«Краснодеревщик»?

а) высокое,

б) среднее,

в) достаточно низкое,

г) низкое.

2. Какие объемы поставки для Вас предпочтительны?

а) крупные,

б) средние,

в) мелкие.

3) Какая форма поставки для Вас предпочтительна?

а) доставка,

б) самовывоз.

4) Оцените цену нашей продукции?

а) высокая,

б) средняя,

в) достаточно низкая

г) очень низкая.

5) Как понижение цены повлияет на желание сотрудничать с ЗАО«Краснодеревщик»?

а) сильно,

б) то же самое,

в) не проявим интереса.

6) Хотели бы Вы сотрудничать с нашей фирмой в дальнейшем?

а) да,

б) нет,

в) не знаю.

7) К какому профилю относится Ваша компания?

а) бюджетная,

б) промышленная,

в) финансовая.

г) другие области.

8) Каковы ваши предпочтения по отношению к данной продукции?

а) качество,

б) сервис,

в) цена.

Анкета №2:

1. К какому классу обеспеченности вы себя относите:

1) с высоким достатком.

2) с среднем достатком.

3) с низким достатком.

2. Устраивает ли вас стоимость в 100$ за м2?

3. Устраивает ли Вас Ваши двери?

4 Какая у вас квартира?

5 Подходит ли дизайн (цвет) наших дверей вашей квартире?

6 Устраивает ли вас двупольные двери?

- - если нет то какая конструкция вам подходит ...

7 Когда вы последний раз делали ремонт?

8 Предрасположены, вы приобрести нашу продукцию? -

Что вы предложите нам для развития предприятия _______________________________________________________________________

3.4 ОПРОС 10-ТИРЕСПОНДЕНТОВ

 


1

К какому классу обеспеченности вы себя относите?

 

 

Высокому 40%

 

 

Среднему 50%

 

 

Низкому 10%

 

 

2

Устраивает ли вас стоимость в 100$ за м27

 

 

Да 90%

 

 

Нет 10%

 

 

3 Устраивает ли Вас Ваши двери?

 

 

Да 40%

 

 

Нет 60%

 

 

4 Какая у вас квартира?

 

 

Панельный дом. 60%

 

 

«Хрущевка» 40%

 

 

5 Подходит ли дизайн (цвет) наших дверей вашей квартире?

 

 

Отечественные Да 90% Нет 10%

 

Зарубежные Да 90% Нет 10%

 

6 Устраивает ли вас однопольные двери?

 

 

Да 80% двупольные 35%

 

 

Нет 20% купе 20%

 

 

7 Когда вы последний раз делали ремонт?

 

 

Еще не делал 15%

 

 

5 лет назад 7%

 

 

2 года назад 35%

 

 

В прошлом году 20%

 

8 Предрасположены, вы приобрести нашу продукцию?

 

 

Да 90%

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> 3.5 ПРЕДСТАВЛЕНИЕПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

маркетинг товар рынок сбытовая

Как правило, отчет о результатах исследования готовится вдвух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собойполностью документированный отчет технического характера, предназначенный дляспециалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначендля руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатовисследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощенинформацией технического и методического характера, первичными документами ит.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к немупредварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику иособенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета опроведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательноевключение в него следующих вопросов.

1) Цель обследования.

2) Для кого и кем оно было проведено.

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченнойобследованием.

4) Размер и характер выборки, а также описание применяемыхметодов взвешенного отбора.

5) Время проведения обследования.

6) Использованный метод опроса.

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование,и всех применявшихся методов контроля.

8) Экземпляр анкеты.

9) Фактические результаты.

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисленияпроцентов.

11) Географическое распределение проведенных опросов.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведениеисследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом ируководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетинговогоисследования.


4. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА по результатам маркетинговыхисследований

 

4.1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКАФИРМЫ

Предпринимательская деятельность является эффективной, когдапроизводимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенныхпотребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приноситприбыль.

Товарная политика фирмы — это маркетинговая деятельность,связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегийпо формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара,которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяютего ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

По результатам проведенного исследования выявилось, чтонаибольшим спросом у потребителей пользуются дверные коробки с полнойкомплектацией.

Для большинства опрошенных наиболее приемлемая цена 100$ зам2 (50% респондентов).

Оценка конкурентоспособности товара.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособноститовара.

Маркетинговые исследования, проведенные фирмой, показали,что покупатели в основном предпочитают двери следующих фирм: «Красивые двери»,«ЧП Янюк Л.И.», «Гивит».

За образец я возьму товар фирмы «Гивит», т.к. она занимаетбольший размер рынка.


Таблица 4.1. Параметры качества конструкции.

№ п/п Параметр Фирма-производитель Коэффициент значимости параметров (%). «Краснодеревщик» «Гивит» «Красивые двери» 1

Цвет

(в баллах)

8

8

9

38

2 Практичность

7

5

4

24

3 Качество

9

7

7

25

4 Известность торговой марки

5

8

7

13

Таблица 4.2. Стоимостные характеристики выпускаемойпродукции.

«Краснодеревщик» «Гивит» «Красивые двери» «ЧП Янюк Л.И» 257$ 270$ 295$ 270$ Розничные цены с НДС на изготовление разового заказа из белого пластика.

Розничные цены с НДС на изготовление разового заказа изсосны.

Вывод: так как интегральный показатель конкурентоспособностиК>1, то товар фирмы «Краснодеревщик» более конкурентоспособен, чем товаробразец.

4.2 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКАФИРМЫ

Ценовая политика — это искусство управления ценами иценообразования, искусство устанавливать на товары такие цены и варьировать имив зависимости от положения товара и фирмы на рынке, что бы поставленные целибыли достигнуты.

Так как фирма «Краснодеревщик» находится на рынке монополистическойконкуренции, то она может, оценивать платежеспособность покупателя, торгуясь сним, устанавливать на свой товар разные цены и получать положительнуюэкономическую прибыль в коротком периоде. Снижая цены, фирма может увеличиватьобъемы реализации. В связи с тем, что на рынке много похожих товаров, а значитконкурентов, маркетинговые стратегии конкурентов оказывают влияние на отдельнуюфирму.

Фирма определяла цену изделия на основе уровня текущих ценфирм-конкурентов.

Фирма заинтересована в своих клиентах, поэтому будетиспользовать систему скидок, сезонных распродаж, участие в выставках и тендерахна поставку своей продукции.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя,доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться:

— на издержках (находится точка безубыточности, как нижнийпредел цены);

— на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

— на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10%ниже, чем у конкурентов);

— политика " снятия сливок" ориентирована набогатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразованиядля модных товаров;

— политика цен для проникновения на большой рынок, еслипредприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами.

Хотя предприятие определяет условные цены согласно своейценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребленияи конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанноеосуществляется с помощью:

— Функциональной скидки торговцам.

— Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.

— Скидки при покупке за наличные деньги.

— Скидки на стимулирование сбыта.

— Сезонных скидок.

4.3 РАЗРАБОТКАСБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

Политика сбыта (распределения) представляет собой курсдействий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга, входящихв него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацеленана эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы пообеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товараопределенного качества и количества, в конкретное время и установленное место.

ЗАО «Кранодеревщик» при сбыте продукции использует методпрямого пути сбыта продукции. Это канал нулевого уровня, не включающийпосредников. При использовании такого канала фирма с помощью собственныхвнутренних и внешних образований передает товар непосредственно потребителям.Канал нулевого уровня фирмы включает:

/>


Использование такого канала укрепляет и координирует связи спотребителем, что очень важно для фирмы действующей на рынке монополистическойконкуренции. В качестве посредников фирма может использовать комиссионеров.Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет правозаключать договор о поставке от своего имени. Дополнительно фирмой можетиспользоваться второй канал сбыта — непрямой одноуровневый канал, включающий:


/>


Использование фирме двухканальной связи (при возложении напосредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание) значительноповысит устойчивость и эффективность связей между производителем ипотребителем, поскольку посредник будет информировать производителя о динамикепотребностей покупателя и величине спроса.

Распределительная сеть может включать таких субъектов как:

Распределительные органы фирмы производителя;

Сбытовые посредники;

Сбытовые партнеры.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельныхлиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту правособственности на конкретные товары или услуги, на пути от производителя кпотребителю.

Каналы, в зависимости от выполняемых функцийклассифицируются:

Формирующие каналы (через оптово-розничную сеть);

Распределительные каналы (через транспортные сети);

Интегрированные каналы (объединения каналов описанных выше).

Фирма для распространения товара будет использоватьраспределительный канал, включающий:

/> /> /> /> /> /> /> />

 



Путь сбыта — это способ, с помощью которого товарыперемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависятскорость, время, эффективность движения и качество поставки к конечномупотребителю.

Стратегическая задача, стоящая перед предприятием:прогнозирование и планирование каналов и путей сбыта.

Для выбора канала сбыта необходимо решить вопрос о выборепрямого или не прямого пути сбыта продукции.

В зависимости от числа посредников на пути сбыта продукцииустанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическоеили физическое лицо, выполняющее функции перемещения товара от производителя кпотребителю. Число промежуточных уровней характеризует протяженность канала.

В качестве посредника на втором канале сбыта ЗАО«Краснодеревщик» использует дилерскую сеть. Дилеры приобретают товар подоговору поставки и становятся собственником продукции после полной оплатыпоставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения междудилером и фирмой-изготовителем товара прекращаются (кроме случаев, когда всечлены распределительной сети действуют как одна единая система).

Таблица 4.3. Статистическая таблица сбыта продукции ЗАО«Краснодеревщик».

Каналы сбыта продукции Реализована ли продукция 1) Со складов фирмы Да 2) Через посредников Да (скидки 5%) 3) Через выставки Да 4) Заказы по телефонам Да 5) Заказы по почте Нет 6) Продажа в кредит Нет 7) Индивидуальные заказы Да 8) Заказы фирмами (партиями) Да

Одним из методов стимулирования сбытовой политики будетдополнительная сервисная функция, организованная в конечной точке сбыта — офисе. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливаетотличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство передтоварами-аналогами.

Для того чтобы товар не терял своей потребительской ценностина протяжении всего жизненного цикла, был конкурентоспособен предложена системасервисного обслуживания покупателей:

Поддерживание связи с клиентами, то есть регистрацияклиентов фирмы, для того, чтобы в дальнейшем сообщить о новых разработках иконструкциях, обращение с покупателями так, как будто они занимают главноеместо в фирме.

Советы клиентам по правильному уходу за продукцией длясохранения первоначальных качеств товара и экономии денег потребителя.

4.4 ПОЛИТИКАКОММУНИКАЦИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА НА РЫНОК

Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие:реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые черезпосредство платных средств распространения информации, с четко указаннымисточником финансирования.

Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие ксовершению покупки или интенсификации продаж.

Личные продажи — устное представление товара в ходе беседыодним или несколькими лицами с целью продажи.

Пропаганда — это то же, что и реклама, но бесплатно и тольков средствах массовой информации или со «сцены». Пропаганда отличается большимиобъемами передаваемой информации. Наилучшим средством в продвижении товарабудет пользоваться реклама.

Реклама в газете. Реклама в газете (журнале) является однойиз самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявлениеобщепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытуюрекламу или просто статью о фирме.

Реклама на радио: реклама на радио носит весьмакратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки иза несколько дней до ее начала. Рекламный ролик должен быть информативен.Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности

Печатная рекламная продукция (листовки).Листовкидолжны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактнымителефонами и перечнем предоставляемых услуг.

Наибольший результат для продвижения товара на рынок дляфирмы «Краснодеревщик» приносят следующие средства распространения рекламы:

· газеты

· печатная реклама

· каталоги

Конкретными носителями рекламы являются:

· газеты «Дело», «ВаБанк»

· бюллетени

· каталог «Диалог»

· собственный сайт в Интернете

ЗАО «Краснодеревщик» использует в рекламном мероприятиинесколько целей:

Формирование у потребителя определенного уровня знаний отоваре;

Формирование у потребителя определенного образафирмы-производителя качественных и красивых изделий;

Формирование потребности в данном товаре; убеждениепокупателя, что именно наша продукция отвечают его личным потребностям;

Формирование благожелательного отношения к фирме (реальноекачество, уровень сервиса и т.д.)

Стремление сделать данного потребителя постояннымпокупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы (для организаций).

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбираюттот или иной ее вид.

Имидж-реклама. В основном — это реклама по созданиюблагоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомлениепотенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначениеми характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществамиданной фирмы.

Для фирмы «Краснодеревщик» имидж-реклама необходима, чтобызакрепить в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы и товара.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной работе была рассмотрена деятельность коммерческойфирмы «Краснодеревщик». Предприятие имеет свою долю на рынке столярных изделий

В ходе проделанного курсового проектирования выяснили, чтоанализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частьюорганизации сбыта продукции на предприятиях.

В процессе исследования рынка потребителей и продвижениянашего товара на рынок, мы нашли ответы на задачи, поставленные перед нами вначале курсового проекта: во-первых, мы нашли наиболее выгодные сегменты рынкадля нашего товара; во-вторых, мы выяснили, что наиболее выгодное средстворекламы для фирмы — газеты.

Стимулирование сбыта и ценообразование являются одним изнаиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели,определяется конкурентоспособность и эффективность деятельности структурыфирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализациютоваров, а, следовательно, и получение запланированной прибыли.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — этосложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения,от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешноефункционирование всего предприятия.


ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф., Амстронг Г., Вонг В. «Основы маркетинга».

2. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент».

3. Ричард Кох «Менеджмент и финансы»

4. «Маркетинг» пол редакцией А.Н. Романова.

5. Питер Дойль «Менеджмент. Стратегия и тактика».

еще рефераты
Еще работы по маркетингу