Реферат: Анализ услуги поддержки веб-сайта на примере компании WebOptima
Курсовая работа
На тему:
Анализ услуги поддержки веб-сайта напримере компании WebOptima
Содержание
Введение
1. Краткая характеристика компании WebOptima
2. Анализ рынка веб студий Москвы
2.1 Характеристика объема рынка
2.2 Анализ ключевых тенденций рынка
3. Анализ услуги поддержки сайта с позициимаркетинга на примере компании WebOptima
3.1 Классификация Стентона и Джадда
3.2 Классификация по Хиллу
3.3 Классификация по Томасу
3.4 Классификация по Лавлоку
4. Характеристика услуги поддержки сайтав компании WebOptima
4.1 Мультиатрибутивная модель услуги
4.2 Характеристика 4 «НЕ» услуги поддержкисайта
4.3 Теория ценности Шета – Ньюмана –Гросса
4.4 Модель ценностей услуги Валери Зейтамль
4.5 Модель 5 расхождений (5 Gaps)
5. Аналитическое резюме
6. Проектные решения по совершенствованиюуслуги поддержки сайта в компании WebOptima
7. Обоснование экономической эффективности
Заключение
Список литературы
Введение
Несекрет, что грянувший некоторое время назад экономический кризис заставил многиекомпании мобилизоваться в поиске новых решений для продолжения своего бизнеса ивыживания на рынке. До сих пор остается актуальными и как никогда востребованныминовые решения, в том числе и в сфере маркетинга.
Участникирынка веб-студий Москвы не стали исключением. Бизнес, развивающийся до 2008 годабыстрыми темпами, претерпевает изменения и ищет пути выхода из сложившейся кризиснойситуации. Для этого его необходимо, в том числе, переосмыслить концепцию оказываемыхуслуг для того, что бы максимально адекватно и объективно отражать потребности клиентов.
Именноновые решения в данной сфере становятся залогом борьбы за клиентов и конкурентноепреимущество на рынке.
Объектомданного курсового проекта является компания WebOptima,присутствующая на рынке разработки, сопровождения и продвижения веб-сайтов с 2007года. Предмет исследования – услуга поддержки сайта, предлагаемая клиентам даннойкомпании. В ходе разработке курсового проекта будут изучены ключевые тенденции рынкаи окружения компании, а так же непосредственно рассматриваемая услуга с позицииконцепции маркетинга.
Цельюкурсового проекта является разработка ряда мер по повышению конкурентоспособностикомпании за счет модификации услуги поддержки сайта в соответствии с современнымитенденциями маркетинга, которые позволяют получить глубокое понимание потребностейклиентов, связанных с рассматриваемой услугой, и разработать комплекс адекватныхмер для адаптации данной услуги современным требованиям спроса.
Входе работы над поставленной целью будет решаться ряд задач, а именно:
1.Анализ деятельности компании с учетом современных тенденций рынка
2.Анализ услуги поддержки сайта с использованием маркетинговых моделей
3.Выявление ключевых несоответствий, недочетов в концепции данной услуги
4.Разработка комплекса мер по адаптации услуги к современным требованиям спроса
Врезультате проделанной работы будет повышено качество и конкурентоспособность услугиподдержки сайта, оказываемой компанией WebOptima,и адаптация ее к современным потребностям клиентов.
1. Краткаяхарактеристика компании WebOptima
Компания WebOptimaпредоставляетуслуги в сфере разработки, сопровождения и продвижения веб-сайтов. Она предлагаетполный спектр услуг по созданию веб-сайтов и реализации проектов на основе интернет- технологий как для крупных фирм и организаций, так и для частных лиц. Структуразаказов представлена на Рисунке 1.
/>
Рисунок 1. Структура заказовкомпании WebOptima
Годовой оборот компаниисоставляет порядка 3 265 440 руб., а сумма среднего заказа варьируется в районе40-60 тысяч рублей.
За 7 лет своего существованиякомпания WebOptimaреализовалаболее 300 крупных проектов, среди которых разработка и сопровождение сайтов дляфедерации бокса России (www.rusboxing.ru), Компании ViceRoy (www.viceroyhomes.ru),Центра Пирогова (www.centrmed.ru), ЦНИИПСК Мельникова (stako.ru/)и др.
Компания предоставляет следующийкомплекс услуг:
1. Созданиеи редизайн сайтов
2. Продвижениесайтов
3. Интернет-рекламаи PR
4. Поддержкасайта
5. Интернет–маркетинги консалтинг
WebOptima работаетна российском рынке с 2001 года и за это время выработала ключевые принципы взаимодействияс клиентами, среди которых:
· Ориентированностьна клиента
· Компетентныеспециалисты – главный актив компании
· Использованиекомплексного подхода к решениям
· Эксклюзивностьвеб-решений
· Использованиепередовых технологий
· Развитиеи внедрение новых услуг
· Прозрачностьи открытость
· Социальнаяответственность
Они рассматривают любоевеб-решение прежде всего как комплексный маркетинговый инструмент, создаваемый дляосуществления конкретных задач, например, увеличения прямых продаж, организацииили оптимизации внешнего и внутреннего учета, оптимизации коммуникаций с клиентами,поставщиками и сотрудниками, создают другие современные веб сервисы, необходимыедля успешного ведения бизнеса в эпоху бурного развития информационных технологий.Сотрудники компании уверены, что сайт компаниидолжен быть технологическии визуально современными не боятся экспериментировать, предлагая эксклюзивные решения.
2. Анализрынка веб студий Москвы
2.1Характеристика объема рынка
На данный моментв Рунете существует более одной тысячи профессиональных действующих компаний, оказывающихуслуги в области создания сайтов.
Под “действующими”компаниями мы подразумеваем компании, состоящие минимум из 3-4 человек и выпускающие,по крайней мере, 2-3 сайта в год.
Общая масса студийочень разнородна, однако среди нее можно выделить три основных “эшелона”:
· 3-й эшелон. Малые студии со штатом 3-10 человек ибюджетом до 2-3 тыс. долл. за средний корпоративный сайт. Как правило, в таких студияхработает низко-квалифицированный персонал и они не могут обеспечить высокого качествапроизводимых работ. Количество подобных студий – около одной тысячи.
· 2-й эшелон. Средние студии со штатом 10-20 человек.Типовой бюджет – 5-10 тыс. долл. Многие из подобных студий способный обеспечитьхорошее качество работ и часто оказывают конкуренцию студиям 1-го эшелона. Частьэтих студий пошла по пути “фабрики сайтов”, когда компания производит большое количествотиповых проектов невысокого уровня (типичный пример – компания “Сема.ру”). Объемданной группы – около 70 компаний.
· 1-й эшелон. Лидирующая группа компаний. Студии спостоянным штатом более 20 человек и средним бюджетом от 10-15 тыс. долл. Подобныестудии могут гарантировать высокое качество работ. Большинство таких студий пытаетсядиверсифицировать свой бизнес и оказывать клиентам более полный спектр услуг (например,разработка фирменного стиля, промышленный дизайн, услуги в полиграфии, услуги вобласти разработки ПО и пр.). Данные студии обслуживают большинство крупных компаний-брендови часто пересекаются на тендерах. Количество подобных компаний – около 20.
Многие компанииимеет смысл сегментировать по другим показателям, например, отраслям деятельности(так, компания ADV/web-engineering работает почти со всеми крупными игроками нарынке недвижимости, Студия Лебедева имеет в портфолио большое количество банковскихи финансовых структур и т.п.).
Подавляющее большинство(более 50%) веб-студий сосредоточено в Москве. Из двадцатки лидеров нашего рейтингатолько одна студия базируется в Санкт-Петербурге (около 20% от общего числа веб-студий,вторая по численности центр концентрации). Это не может не влиять на ситуацию нарынке. Многие крупные региональные компании вынуждены работать с московскими илипитерскими студиями в связи с отсутствием квалифицированных разработчиков в регионах.
Выделяют следующие ценовыениши для разработки веб сайтов, представленные на Рисунке 2:
/>
Рисунок 2. Стоимость разработкикорпоративного сайта
Для оценки емкостирынка в стоимостном выражении целесообразно разбить общую массу студий на 3 основныхсегмента и оценить суммарный оборот компаний по каждому из сегментов:
· Первый эшелон – около20 крупнейших компаний, имена которых всегда “на слуху”. Объем этого сегмента можнопримерно оценить в 20-25 млн. долл., учитывая оборот каждой из студий (прямая оценкапо средней стоимости проекта и количеству проектов). Такая оценка возможна толькодля студий этого сегмента из-за непрозрачности объема и ценовой политики всех остальныхигроков.
· Активно действующиена рынке компании (около 70 студий, которые так или иначе мелькают в новостях, пресс-релизахи анонсах). Средний оборот таких студий по данным опроса составляет около 50 000$в год. Таким образом, объем данного сегмента можно оценить примерно в 3 млн. долл.
· Остальная масса компаний(около 1000 компаний) имеет средний оборот по данным опроса около 20 000$ в год.Объем этого сегмента равен приблизительно 10 млн. долл.
Суммируя, можнополучить приблизительную оценку объема рынка создания сайтов в Рунете в 35-40 млн.долл., с чем согласна большая часть принявших участие в опросе экспертов.
Прямыми конкурентамина данном рынке для компании WebOptima являютсяследующие студии:
1. Атилект (http://www.atilekt.ru/)
2. Веб Профи (http://webprofy.ru/)
3.Fast Web (http://www.fastweb.ru/)
4. Артвижн (http://www.artvision.ru/)
5. Веб Рост (http://www.webrost.ru/)
6.Demis Group (http://www.demis.ru)
7. Suppo (http://suppo.ru)- эти черти очень дешево делают
8.J-studio (http://www.j-studio.ru)
9.Ametec (http://www.ametec.ru)
Все они работаютв одном ценовом диапазоне и предлагают схожий набор услуг по созданию, раскруткеи сопровождению сайтов.
2.2 Анализключевых тенденций рынка
Ключевыетенденции рынка веб-студий определяются изменением факторов макро- и микросредыорганизации, которые представлены на Рисунке 3.
/>
Рисунок3. Факторы макро- и микросреды
Проанализируемнаиболее значимые факторы среды, оказывающие непосредственное воздействие на деятельностькомпании сегодня.
Факторымакросреды:
1. Экономические
Наиболеезначимым экономическим фактором стал мировой финансовый кризис, негативно отразившийсяна функционировании многих веб-студий. В связи с проблемами отечественного бизнесарезко упали затраты на разработку новых корпоративных сайтов, что привело к уменьшениюзаказов. В результате с рынка практически ушли студии 3го эшелона, то есть малыестудии, где количество человек обычно не превышает пять. Рынок был поделен крупнымии средними игроками, которые смогли удержаться на плаву за счет лояльности клиентов,а так же грамотной маркетинговой политики.
2. Научно-технические
Совершенствование и развитиесовременных технологий позволяет предлагать новые решения в рамках разработки иподдержки веб-сайтов. Появляется ряд новых услуг и разработок, в результате чего,с одной стороны, на рынке появляются новые предложения, а с другой клиентам самимстановится все труднее уследить за тенденциями и они все больше зависят от веб-студий,разрабатывающих им сайт и занимающихся его последующим сопровождением.
3. Культурныефакторы
Наличие веб-сайта у компаниистановится нормой современной бизнес культуры. В результате чего все новые клиентыобращаются за данной услугой, считая ее необходимым инструментом маркетинговогокомплекса своей организации.
Факторы микросреды:
1. Клиентура
Ввидусложившейся экономической тенденции замедлился приток новых клиентов, а так же сократиласьсредняя цена одного заказа. Не претерпели изменения услуги по поддержки сайтов,так как они не требую значительных затратам денежных сумм, а так же являются необходимымидля работы уже существующих сайтов. Прибыль от других видов услуг значительно сократиласьза рассматриваемый период.
2. Конкуренты
Сложившиесятенденции рынка привели к тому, что появление на рынке новых конкурентов не стольвероятно, как это было несколько лет назад. Рынок уже можно считать насыщенным,а основную клиентуру поделенной между уже существующими игроками. Таким образом,вероятность прихода на рынок нового клиента сравнительно не велика.
Обобщаяинформацию, рассмотренную в ходе анализа, можно сделать следующие выводы о компаниии ее внешнем окружении, представленные в виде матрицы SWOTанализа.
Сильные стороны компании
· многолетний опыт работы на рынке, успешное потрфолио реализованных проектов
· работа в соответствии со стандартами качества ISO 9001
· высококвалифицированный персонал
Слабые стороны компании
· низкий уровень маркетинга в компании (маркетолог некомпетентен)
· текучесть кадров в связи с кризисом
· нецелевое использование инвестированных денежных средств
Возможности среды
· снижение остроты конкуренции в отрасли, уход мелких компаний
· тенденции развития бизнеса в веб-среде
Угрозы среды
· уменьшение притока новых клиентов в виду экономического кризиса
3. Анализуслуги поддержки сайта с позиции маркетинга на примере компании WebOptima
Рассмотримвозможности классификации рассматриваемой услуги в соответствии с различными моделями.
3.1 Классификация Стентона и Джадда
К числу первыхпопыток классификации услуг в маркетинге, идеи которых получили свое дальнейшееразвитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.
Стентон дифференцируетуслуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:
1. услуги по предоставлениюжилья;
2. обслуживаниесемей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);
3. отдых и развлечения;
4. индивидуальноесанитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услугии др.);
5. медицинскиеи другие услуги здравоохранения;
6. частное образование;
7. услуги в областибизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационныеи др.);
8. страховые ифинансовые услуги;
9. транспортныеуслуги;
0. услуги в областикоммуникаций.
Услуги по поддержке сайтовотносятся к последней группе услуг – коммуникации, так как непосредственно связаныинтернет коммуникациями и с сайтом компании, как инструментом коммуникации с потребителем.
Джадд предложилсвою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:
• услуги, связанныес физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правахсобственника;
• услуги, связанныес физическими товарами, являющимися собственностью клиента.
• услуги, не связанныес физическими товарами.
Вданном случае это услуги третьей группы, не связанные с физическим товаром и полностьюсосредоточенные в информационной сфере, сети интернет.
3.2 Классификацияпо Хиллу
В 1978 году Хиллотмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметыи между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциациямежду эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:
• постоянными и временными;
• обратимыми и необратимыми;
• физическими и ментальными.
Схема классификациипредставлена на Рисунке 4.
Рисунок4
Классификацияуслуг по Хиллу
/>
Всоответствии с представленной классификацией услугу поддержки сайтов можно описатькак услугу постоянного обратимого воздействия на физический предмет (хотя это несовсем верно в виду того, что сайт компании не является реальным объектом, а существуетлишь в интернет среде). Воздействие является постоянным с определенной периодичностью,так как это залог стабильной работы сайта, а так же обратимым в связи с особенностямифункционирования сайтов.
3.3Классификация по Томасу
РазработаннаяТомасом схема классификации услуг представлена на Рисунке 5.
/>
Рисунок5. Классификация услуг по Томасу
Всоответствии с данной классификацией рассматриваемая нами услуга определяется как:
·базирующаяся на использовании техники
·выполняемая с помощью квалифицированных операторов
Действительно,поддержка сайтов требует участия квалифицированных специалистов, разбирающихся вданном вопросе, и использующих последние достижения компьютерной техники и технологии.
3.4Классификация по Лавлоку
Лавлок в 1983году осуществляет сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а такжематричный принцип для разработки новых схем анализа.
Так, в основупервой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признакаклассификации услуг:
• состав объектов(на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);
• характер этихдействий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.
В четырех квадрантахсозданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:
1. Совершениеосязаемых действий, направленных на людей. В ходе данных процессов предоставленияуслуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получитьжелаемые блага.
2. Совершениеосязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. В этих случаяхдолжен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.
3. Неосязаемыедействия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование.В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либов специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте,связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.
4. Неосязаемые,действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации,инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченностьзаказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) — достаточно, чтобы былинициирован заказ на услугу.
Даннаяматрица представлена на Рисунке 6.
/>
Рисунок6. Матрица классификации услуг Лавлока
Всоответствии с данной матрицей рассматриваемые нами услуги поддержки сайтов представляютсобой неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы.
маркетинговый модель услуга сайт
4. Характеристикауслуги поддержки сайта в компании WebOptima
4.1 Мультиатрибутивнаямодель услуги
Построениемультиатрибутивной модели услуги является одним из инструментов маркетинга, позволяющимопределить ключевые особенности и отличия рассматриваемой нами услуги, что в своюочередь поможет разработать эффективные меры по достижению конкурентного преимуществапутем ее модификации.
Схематичноеизображение мультиатрибутивной модели представлено на Рисунке 7.
/>
Рисунок7. Мультиатрибутивная модель услуги
Всоответствии с данной моделью:
1. Ядромуслуги, стержневой выгодой, которую хочет получить потребитель, является поддержаниеработоспособности сайта. Он хочет, что бы то, за что он заплатил деньги, работалобез сбоев и в той мере, в которой нужно для успешного ведения его бизнеса посредствомэтого сайта.
2. Основнаяуслуга это комплекс мер и действий, которые берет на себя компания WebOptimaдляобеспечения работоспособности сайта. На данном этапе клиент делает выбор между вариантамиоставить функции поддержки за компанией WebOptima,либо же переложить их на плечи собственных сотрудников.
3. Расширеннаяуслуга заключает в себе те параметры, которые позволяют конкурировать на рынке средитаких же услуг. На данном этапе все компании предлагают достаточно однотипный пакетрешений, включающий:
·предоставление домена / хостинга
·изменение структуры / наполнение сайта
·обработка и размещение изображений
·работа по программированию сайта
Какправило, клиент заключает договор на поддержку сайта, если сайт был сделан даннойвеб-студией, что и является главным критерием выбора и конкурентным преимуществомна этапе расширенной услуги.
Наданном этапе рассмотрения услуги компании предлагается разработка более гибких тарифныхпланов, а так же создания конструктора тарифных планов, который позволит максимальноудовлетворить потребности клиентов, а так же ряд дополнительных услуг, наличие которыхдаст конкурентное преимущество перед другими веб-студиями.
4. Потенциальнаяуслуга представляет собой возможность для инноваций, предложения по которым будутрассмотрены в следующих частях курсового проекта.
4.2 Характеристика4 «НЕ» услуги поддержки сайта
Услугиобладают рядом специфических особенностей, что отличает маркетинг услуг по рядупараметров. Наиболее показательными является рассмотрение 4 «не» услуги, представляющихсобой ряд трудностей, с которыми сталкивается компания, пытаясь реализовать и продвинутьсвои предложения до конечного потребителя.
1. Неосязаемостьуслугозначает невозможность материального их ощущения, увидетьи оценить их до момента получения результатов их предоставления. Хотя процесс обслуживаниячасто включает материальные элементы, оказание услуги носит нематериальный характер.И здесь ключевым решением является наличие материальных доказательств, отображающихуровень компетентности компании и демонстрирующих преимущества, которые обеспечиваетклиенту получение данных услуг.
Вслучае оказания услуги технической поддержки сайта клиент зачастую не до конца понимает,в чем заключаются особенности данной услуги, к каким элементам она сводится. Так,в общем случае оказание данной услуги означает гарантию работы сайта и наиболееупрощенной оценкой качества услуги является факт работы сайта и скорость исполненияотдельных поручений, связанных с его работой.
Вданном случае, для снижения неопределенности возможны следующие меры:
·разбиение услуги поддержки сайта на отдельные компоненты, часть которых имеет материальноевыражение и может быть продемонстрирована.
·разработка документа пошаговых действий оказания данной услуги, что бы клиент понимал,что будет делаться и для каких целей
·демонстрация отдельных элементов и процессов на уже имеющихся сайтах других заказчиков
·ссылка на высокий профессионализм сотрудников, присужденные награды и сертификатыпо стандартам качества ISO9001
·составление информационных брошюр с информацией о работе сайта, что поможет ликвидироватьтехническую неграмотность заказчика и приблизить его к пониманию значения даннойуслуги
2. Неотделимостьуслуги часто связана с вовлеченностью потребителя в процесс обслуживания. Участиеклиента в процессе оказания услуги, которое приводит к тому, что результат зависитуже не только от производителя, создает необходимость обращать особое внимание напроцессы сервисного взаимодействия. Здесь должны быть предусмотрены следующие моменты:
·особое внимание к работе сервисного персонала, оказывающего данную услугу, установлениедоверительных деловых отношений между клиентом и тех поддержкой, которые впоследствиимогут перейти в лояльность
·разработка стандартов взаимодействия с потребителем. Необходимо учесть и нормы общениясервисного работника с клиентом, прописать его действия, а так же временные и качественныенормы оказания услуги
·практика перевода клиента на частичное самообслуживание, сокращение уровня контактированияс техническим персоналом WebOptima,благодаря чему клиент сможет решать часть вопросов по работе сайта оперативно иудаленно, не обращаясь к сотрудникам сервисного центра, что позволит ему экономитьвремя.
3. Гетерогенностьуслуги или непостоянство качества получаемых результатов. Присутствие персоналаи других потребителей непосредственно в операционной системе затрудняет процессстандартизации и управления качеством результатов деятельности сервисных организаций,делая его зависимым от множества факторов. Для сглаживания воздействия данного факторав компании применимы следующие меры:
·работа в соответствии со стандартами качества ISO9001,стандартизация процесса оказания услуги за счет разработанных и прописанных инструкций.
·реализация стратегии длительного взаимодействия с клиентом, в результате которойучитываются особенности каждого клиента, и взаимодействие с ним происходит уже сучетом его особых потребностей
·внедрение системы учета и исправления ошибок в ходе оказания услуги, которая помогаетучитывать возникающие недочеты и регулировать процесс взаимодействия с каждым клиентом,не допуская совершенных ошибок в будущем.
4. Несохраняемостьпроцесса обслуживания. Услуги оказывается «здесь и сейчас», ее нельзя законсервировать,оставить на складе, а так же произвести с запасом. В результате этого зачастую возникаютпроблемы с соответствием спроса и предложения – в некоторое время спроса на даннуюуслугу может вообще не быть, в другое спрос превысит возможности компании, что повлечетза собой потери клиентов из-за невозможности их обслужить.
Возникновениеспроса на услугу технической поддержки сайта тесно связано с услугой разработкисайтов, оказываемой компанией WebOptima.За счет того, что между разработкой и поддержкой проходит временной промежуток,в среднем составляющий месяц, становится возможным прогнозировать объем спроса набудущий период и принимать соответствующие меры для организации процесса бесперебойногооказания данной услуги.
Также, для того, что бы минимизировать риск превышения спроса возможностей компаниицелесообразно введение системы интерактивного взаимодействия с клиентом и организациисистемы частичного самообслуживания, когда часть действий клиент будет совершатьсам, что позволит не только сократить время и точность оказания услуги, но и позволитповысить КПД персонала.
4.3 Теорияценности Шета–Ньюмана–Гросса
Применивконцепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс описали рыночныйвыбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную,социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяютсяими следующим образом:
Ц=Ф+ Э + С + У + Э
где:
1. Функциональнаяценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная ее способностью игратьсвою утилитарную или физическую роль. Услуги приобретают функциональную ценностьв результате обладания явными функциональными или физическими свойствами. В частности,функциональная ценность заключается в возможности удовлетворения базовой нужды.В случае рассматриваемой нами услуги функциональной ценностью является постояннаядоступность необходимой информации о бизнесе компании клиента, представленной насайте, всем потребителям.
2. Эмоциональнаяценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная ее способностью возбуждатьчувства или аффективные реакции. Услуги приобретают эмоциональную ценность, когдаассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменностичувств. Данная услуга связана с чувством уверенности, надежности. Приобретая даннуюуслугу, потребитель избавляется от беспокойства за работоспособность сайта и необходимостинеустанно следить за ним. Так же уходить боязнь потратить зря уже вложенные в сайтденьги.
3. Социальнаяценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная ее ассоциацией с какой-либосоциальной группой или группами. Услуги приобретают социальную ценность посредствомассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурныхили культурно-этнических групп. Для услуги поддержки веб сайтов компании WebOptimaсоциальнаяценность в комплексе с другими услугами по разработке и придвижению сайтов можетбыть выражена в ассоциации клиента с группой успешных бизнесменов, идущих в ногусо временем и пользующихся передовыми технологиями для ведения своего бизнеса.
4. Условнаяценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная специфической ситуацией,в которой действует совершающий выбор. Услуги приобретают условную ценность приналичии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональнуюили социальную значимость данных благ. Она может быть связаны с такими факторами,как сезонность спроса, данность моды, а так же различные веяния, тенденции, тренды.В современно высокотехнологичном мире наличие сайта компании стало обязательнымусловием ведения бизнеса и реализации маркетинговой стратегии. Компании, не имеющиесайта, на сегодняшний день вызывают недоумение и, зачастую, недоверие, так как коммуникацияв веб-среде стала привычной для многих потребителей. В связи с данными тенденциямипроявляется и значимость услуги сопровождения сайта, как сопутствующей, дополняющейвсего комплекса интернет решений компании.
5. Эпистемическаяценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждатьлюбопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретаютэпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличноеот известного. Познавательная ценность рассматриваемой услуги может быть реализованав вовлечении клиента в процесс оказания услуги, а так же ежемесячных модных «трендах»для его сайта, предлагаемых компанией WebOptima.
4.4Модель ценностей услуги Валери Зейтамль
Зейтамльразработал модель ценности услуги, фокусирующуюся на ценности покупателя с выделениемтаких факторов, как воспринимаемое качество, внутренние признаки, внешние признаки,цена в денежном выражении и неденежная цена как компонент воспринимаемого качества.Эта концептуальная модель была модифицирована применительно к ценности услуги введениемшестого фактора: времени. Рассмотрим каждый из этих шести факторов концептуальноймодели ценности услуги более подробно.
/>
1. Внутренниеприсущие признаки
Внутреннеприсущие признаки услуги являются теми выгодами, которые предоставляются покупателю.Внутренне присущие признаки могут быть рассмотрены в виде двух групп: основная услугаи дополнительные услуги. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой,которую клиент ожидает от услуги.
Дляоказания основной услуги требуются некоторые дополнительные услуги. Без них основнаяуслуга была бы невозможна. Относительная важность дополнительных услуг зависит отприроды услуги. Понятно, что сервисная организация, которая терпит неудачу в оказанииосновной услуги, часто не выживает; следовательно, удачное обеспечение основнойуслугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателей.Однако этого еще недостаточно для того, чтобы быть конкурентоспособными. Следовательно,сервисная организация может создавать большую ценность для своих покупателей посредствомодновременного предложения дополнительных услуг.
Напримере услуги поддержки сайта компании WebOptimaможновыделить следующие ее характеристики:
Основныеуслуги: обеспечение бесперебойного функционирования сайта, наполнение сайта.
Дополнительныеуслуги: дополнительные сервисы для сайта, веб-программирование сайта, предоставлениеконсультанта по возникающим вопросам.
2. Внешниеприсущие признаки
Внешние признаки услугисвязаны с самой услугой, хотя они существуют вне основной услуги. Дополнительнуюценность для покупателей может представлять собой и расположение сервисной фирмыв фешенебельном квартале. Говоря кратко, все психологические выгоды связаны с внешнимипризнаками услуги. Обычно у сервисной организации нет прямого и непосредственноговлияния или контроля над этими признаками. Однако можно создавать эти признаки,а следовательно, в конечном счете создавать ценность для клиентов.
Психологические выгоды:
· способы управления услугами
· скорость оказания услуг
· адаптированные тарифныепланы, их широкий ассортимент
· индивидуальные консультациипо возникающим вопросам
Физические свидетельства:
· логотип, фирменный стилькомпании
· расположение офиса, персонал
· портфолио, отзывы о выполненнойработе
· элементы продвижения
3. Ценав стоимостном выражении
Суммарасходов, которые несет покупатель при получении услуги, является ценой в стоимостномвыражении. Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другиерасходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге.
Ценав стоимостном выражении является иногда наиболее важным фактором для покупателяпри принятии решения о покупке услуги. Нет ничего необычного в том, что покупателиопределяют ценность как «низкую цену». Поэтому сервисная организация может создаватьсущественную ценность для своих покупателей, когда снижает цены, не ухудшая приэтом другие свойства услуги.
Дляпотребителей услуги компании WebOptimaсуществуетряд тарифных планов, различных по цене и разнообразию предлагаемых услуг. В зависимостиот пакета услуг цена варьируется от 2700 до 19000 рублей и включает:
· Техническая поддержка сайта2700 руб
· Размещениесайта на сервере компании.
· Поддержкадомена на DNS-серверах.
· Техническаяподдержка работоспособности сайта.
· Регистрация/ удаление, поддержка учетных записей электронной почты.
· Информационное наполнениесайта
· Обработка и размещениеизображений
· Обслуживание каталога товаров/ услуг
· Регистрация сайта в каталогахи рейтингах
· Изменение структуры сайта
· Работы по программированию
· Дополнительные услуги
4. Неденежнаяцена
Любая,отличная от финансовой, жертва, которую покупатель должен приносить для доступаи получения услуги. Неденежное пожертвование включает в себя время, потраченноена поиск нужной услуги или организации, неудобный для клиента доступ к продавцу,время, потраченное на переезд к месту оказания услуги и обратно, и время, потраченноена ожидание и выполнение услуги. Неденежная цена включает также психологическиезатраты.
Врассматриваемом нами случае неденежная цена складывается из:
·затрат времени на связь с оператором
·оплаты услуг
·сбоев в оказании услуги
·стресса и беспокойства, постоянной необходимости помнить о сроках оплаты
5. Время
Время для того, чтобы получитьуслугу. В данном случае затраты времени складываются из звонка оператору, учитываявозможность не дозвониться до него несколько раз в течение дня, и процесса согласованиятребуемых услуг. Целесообразно снижение затрат времени и введение сервисов, экономящихвремя клиента на общение с оператором.
6. Воспринимаемоекачество
Потребительскиеожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт и внешние коммуникации сервиснойорганизации.
Кдетерминантам качества услуги относятся следующие ее качества:
·доступность
Представляетсобой удобство получения услуги. Для получения рассматриваемой нами услуги необходимоиспользовать связь по телефону, а так же электронную почту. Это не отвечает требованиямоперативности. Процесс может быть оптимизирован.
·коммуникативность
Заключаетсяв предоставлении клиенту исчерпывающей информации на доступном ему языке. Даннаяуслуга оказывается в специфической сфере, ввиду чего необходимо учитывать степеньпонимания клиента распространенных в этой среде терминов и корректировать ее принеобходимости.
·компетентность
Показатель,актуальный для персонала, характеризует достаточное обладание знаниями и навыкамидля предоставления услуги. В компании WebOptimaработаютвысокопрофессиональные сотрудники, обладающие всем набором знаний для грамотногооказания рассматриваемой услуги.
·обходительность
Включаеттакие понятия, как вежливость, уважение к клиенту, внимание к нему. Данные постулатыявляются частью корпоративной этики и прорабатываются в компании.
·доверительность
Заключаетсяв способности внушать доверие, открытость, исключать мысли клиента об обмане. Вданном случае имеет место положительная репутация компании, портфолио успешно выполненныхпроектов, а так же отзывы предыдущих клиентов.
·надежность
Подразумеваетвыполнение все обязательств перед клиентами. Для данного параметра в компании существуетсистема учета и исправления ошибок при работе с клиентами, за счет чего компанияисправляет свои промахи и поддерживает репутацию надежного партнера.
·отзывчивость
Реагированиена требования клиентов, как элемент отзывчивости, возможен при оказании данной услуги.Для этого целесообразно разработать линейку индивидуальных предложений для клиента,максимально учитывающую требования и потребности каждого из них, а так же упроститькоммуникацию с клиентом, для оперативного реагирования на его запросы.
·безопасность
Подразумеваетконфиденциальность информации и минимизацию рисков по ее утечке. Компания WebOptimaгарантируетконфиденциальность информации о клиенте и реквизитах его услуг, разглашение толькос согласия клиента.
·осязаемость
Данныйэлемент включает такие характеристики как внешний вид офиса, оборудования, персоналаи учитывается в компании при разработки ее маркетинговой стратегии.
·понимание
Подразумеваетпонимание требований клиентов, особенно постоянных, их потребностей и нужд. Системавзаимодействия с постоянными клиентами помогает проследить истории их работы с компаниейи подготовить им адекватные предложения. Однако, данная инициатива в компании недостаточноразвита, что не позволяет им получить конкурентное преимущество.
Модель 5 расхождений (5 Gaps)
Даннаямодель дает общее представление качества услуг на основе различий между ожиданиямиклиентов и тем, что они получили. Различия оцениваются по пяти критериям и называются«расхождениями». Данная модель представлена на Рисунке 9.
1. Расхождение:незнание ожиданий клиентов
Происходитиз-за различия между ожиданиями клиентов и предоставления менеджеров об этих ожиданиях.Главные причины такого расхождения — недостаточно глубокие, поверхностные или неправильнопроведенное маркетинговые исследования, неадекватное отношение к результатам исследованийи отсутствие взаимодействия между менеджерами и клиентами .
Даннаяпроблема актуальна для компании. В идеале, представления клиента об услуге выглядяттак – «что бы все работало, и клиенту не нужно было об этом беспокоиться». На практикеже выбор тарифных планов и дополнительных услуг подразумевает, что клиент изначальнодолжен представлять, что и как он будет делать с сайтом в течение месяца или нанятьчеловека, который будет компетентен в этом вопросе.
Также отдельное беспокойство вызывает необходимость согласования с менеджером измененийна сайте и необходимость оплаты различных услуг поддержки, которые могут проводитьсяв разные дни и по разным счетам.
2. Расхождение:неправильные стандарты качества услуг.
Вкомпании WebOptimaбыливнедрены стандарты качества работы ISO9001,которые гарантируют должный уровень оказания услуг и работы персонала компании.
3. Расхождение:оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством.
Наданном этапе реализуется строгий контроль за знанием персоналом стандартов качества,а так же их исполнением при работе с клиентами.
4. Расхождение:обещания не соответствуют действительности.
Вданном случае компания полностью берет на себя ответственность за исполнение пунктовдоговора в соответствии с выбранным тарифным планом.
5. Расхождение:восприятие предоставляемой потребителями услуги не соответствует ожиданиям потребителя.
Первыечетыре расхождения ведут к пятому: клиент ждет одного, получает, по его мнению,другое. На восприятие покупателей влияют многие источники: вербальное общение, личныепотребности, прошлый опыт и сама обслуживающая организация. Данное расхождение непосредственносвязано с первым, в результате чего возможно возникновение чувства неудовлетворенностипредоставляемой услугой.
5.Аналитическое резюме
Объектомданной работы является компания WebOptima,а предметом – процесс оказания услуги поддержки сайтов в данной компании.
Врезультате проделанной работы был проанализирован комплекс услуг компании с позициимаркетинга, а так же ключевые тенденции развития и функционирования WebOptimaнарынке веб студий.
Всоответствии с полученной информацией был выявлен ряд проблем:
1. Услугаподдержки сайта в компании рассматривается как сопутствующая, в результате чегоей уделяется меньше внимание с позиции маркетинга.
Однако,на сегодняшний день данная позиция принципиально неверна. Поддержка сайта являетсяпродолжением работы с клиентом, впервые обратившимся за разработкой сайта, и в периодкризиса является значительным ресурсом для притока денежных средств на фоне снижениязатрат на другие услуги компании.
Такимобразом, становится очевидна необходимость более детальной проработки услуги сопровождениясайта и ее интеграция в общий бизнес компании.
2. Входе анализа услуги по модели 5 разрывов было выявлено принципиальное противоречиемежду ожиданиями потребителя и представлениями о них со стороны менеджеров, чтосвидетельствует о слабой реализации стержневой выгоды.
3. Наэтапе анализа услуги с позиций 4 «не» были выявлены недочеты в работе с характеристикаминеотделимости процесса производства и потребления, а так же непостоянства качествауслуги, которые напрямую зависят от организации процесса коммуникации между клиентоми сотрудником компании. Коммуникация отнимает определенное время, которое должнобыть сокращено для получения конкурентного преимущества, так как скорость исполненияздесь является одним из ключевых преимуществ перед другими студиями, предоставляющимисходные услуги.
Учитываянаиболее характерные просчеты в разработке и оказании услуг поддержки сайтов компаниейWebOptima, будет разработан комплексмер по повышению конкурентоспособности компании на рынке и удовлетворению потребителей.
6. Проектныерешения по совершенствованию услуги поддержки сайта компанией WebOptima
Впредыдущих главах была дана подробная характеристика услуги поддержки сайта с позициимаркетинга, а так же выявлены ключевые недочеты в позиционировании данной услугии в процессе ее оказания.
Дляустранения выявленных противоречий предлагается реализовать комплекс предложений,таких как:
1. Более гибкие тарифные планы. СозданиеКонструктора тарифных планов. На основе маркетингового анализа спроса на различныеуслуги выявляется, что и как может быть нужно клиенту и предлагаются варианты. Делаетсяполный список предоставляемых услуг с возможность для клиента самому выбрать произвольноеколичество требуемых ему услуг. Данное решение разработано для клиентов, четко определившиесясо своими потребностями и не желающими платить лишнее за неиспользованные возможностиили же недополучать услуги ввиду негибкости тарифных планов.
2. Постоплата ряда услуг. Данное решениеприменимо к клиентам, не способным заранее просчитать объем требуемых услуг илиже для тех, для кого данные показатели варьируется в разные месяцы. Клиент пользуетсяполным спектром услуг, оплачивая их постфактум, уже после оказания самой услуги.В данном случае есть возможность сыграть на гарантии качества, так как оплата производитсянепосредственно после оказания услуги и возможности оценить ее качество.
3. Услуга on-line модификации сайта. Разрабатываетсяспециальная программа, которая позволяет непосредственно на сайте клиента разместитьокно запроса на обновление сайта – не требуется специально заходить на сайт компанииWebOptima или связываться с ее представителем потелефону. Клиент с помощью данного окна запроса отправляет всю необходимую информациюо желаемых изменениях на сайте и в течение нескольких часов получает уведомлениео состоянии работ по его сайту. Как только они закончены на сайт вновь приходитуведомление. Здесь имеет место экономия времени как клиента, так и сотрудника компании.
4. Подбор модных трендов для сайта. Вниманиюклиентов предоставляется витрина сервисов для сайта, где можно установить на свойсайт календарь, корпоративный блог, чат и другие возможности. Необходимо активнопредлагать данную услугу клиенту, так как она является спонтанной услугой, которуюприобретают, чаще всего не планируя.
5. Единый финансовый контроль. Владелец сайтавынужден помнить о необходимости оплаты хостинга, домена, непосредственно поддержкии многих других сервисов. При этом, если он просрочит один из платежей, это рискуетповлечь за собой полную неработоспособность сайта на неопределенный срок. Гораздоудобнее предложить ему воспользоваться услугой единого финансового контроля, когдаон ежемесячно оплачивает определенную сумму, которая затем усилиями компании WebOptima распределяется по всем необходимым сервисами счетам точно в срок.
6. Скидки / бонусы. Возможно, предоставлениебонусов при заказе услуг на длительный промежуток времени или на сумму, превышающуюустановленную.
Впредставленной ниже Таблице 1 отражена направленность наиболее важных решений наодну из характеристик 4 «НЕ», а так же ключевые преимущества, которые получит компанияот их внедрения.
Таблица1.
Преимуществавнедрения проектных решений
№ Содержание Элемент 4 «НЕ» Ключевые преимущества 1 Конструктор тарифных планов· неосязаемость
· неотделимость
Решение направлено на удовлетворение специфических потребностей клиента, возможности сформировать выгодное для него предложение им самим 2 Пост оплата ряда услуг· неотделимость
· гетерогенность
Решение направлено на индивидуализацию потребностей клиента, облегчение затруднительного момента выбора тарифа 3 Модификация сайта on-line· неотделимость
· гетерогенность
Решение направлено на экономию времени клиента, упрощению процесса взаимодействия с сотрудниками компании при необходимости внесения изменений на сайт 4 Модные тренды для сайта · неосязаемостьСоздание ощущения заботы о клиенте, предугадывание его потребностей.
Элемент материализации, наглядного демонстрирования элемента комплексной услуги
5 Единый финансовый контроль· неотделимость
· гетерогенность
Упрощает для клиента процесс оплаты услуг, избавляет от необходимости держать в голове «лишнюю» информацию по оплате услуг 6 Скидки \ бонусы за объем услуг · несохраняемость Способствует установлению долгосрочного партнерства с клиентом, стимулирует рост цены заказаПредставленныевыше решения разработаны с учетом ключевых проблем, выявленных в результате анализауслуги поддержки сайта, и направлены на устранение данных противоречий.
7. Обоснованиеэкономической эффективности
Дляобоснования экономической эффективности воспользуемся отчетностью за сентябрь 2009года компании WebOptima. Из данной отчетностискладывается следующая ситуация:
Общийоборот: 272 120.00р. Налог 8,5% (это УСНО): -23 130,20 р. Проектная себестоимость:-62 145,00 р. Оборотная прибыль: 179 725,00 р. Расходы: -112 529,18 р. Чистая прибыль74 316 р.
Данныепо предыдущим и ряду последующих месяцев не имеют принципиальных расхождений.
Такимобразом, видно, что компания располагает ограниченными средствами, которые, однако,могут быть направлены на развитие.
Принимаяво внимание, что услуга поддержки сайта на сегодняшний день является наиболее стабильнопользующейся спросом у клиентов, целесообразно направить часть средств на ее развитие.
Наиболеезатратной по предварительным прогнозам является система разработки on-lineмодификациисайта, требующей вложений в размере 20 000 рублей, включая разработку дизайна итехнической части, а так же порядка 40 000 — заплаты дизайнерам и программистам.В данном случае компания может воспользоваться внутренними силами, не ища работниковна стороне. Остальные же меры требуют не столькоденежных, сколько временных затрат, что скажется на упущенной выгоде, которая, однако,впоследствии будет компенсирована за счет упрощения работы сотрудников, и, как следствие,повышения их КПД, а так же за счет притока клиентов со стороны, для которых новыеособенности предоставляемой услуги будут оптимальны.Врезультате рассмотренных аргументов возможно говорить об экономической эффективностипроекта, требующего не столько материальных затрат, сколько переосмысления самихпотребностей клиента и адаптации к ним.
Заключение
Объектомданного курсового проекта является компания WebOptima,присутствующая на рынке разработки, сопровождения и продвижения веб-сайтов с 2007года. Предмет исследования – услуга поддержки сайта, предлагаемая клиентам даннойкомпании. В ходе разработке курсового проекта были изучены ключевые тенденции рынкаи окружения компании, а так же непосредственно рассматриваемая услуга с позицииконцепции маркетинга.
Цельюкурсового проекта являлась разработка ряда мер по повышению конкурентоспособностикомпании за счет модификации услуги поддержки сайта в соответствии с современнымитенденциями маркетинга, которые позволяют получить глубокое понимание потребностейклиентов, связанных с рассматриваемой услугой, и разработать комплекс адекватныхмер для адаптации данной услуги современным требованиям спроса.
Входе работы над поставленной целью был решен ряд задач, а именно:
1.Анализ деятельности компании с учетом современных тенденций рынка
2.Анализ услуги поддержки сайта с использованием маркетинговых моделей
3.Выявление ключевых несоответствий, недочетов в концепции данной услуги
4.Разработка комплекса мер по адаптации услуги к современным требованиям спроса
Поставленнаяцель была достигнута при помощи аналитического обзора тенденций рынка, а так жемаркетингового анализа особенностей услуги поддержки сайта на основе ряда моделейтеории маркетинга услуг. Были выявлены наиболее значимые характеристики данной услугии проблемы, связанные с расхождением данных характеристик в глазах потребителейи компании – производителя. На основе полученных данных был разработан комплексмер по повышению конкурентоспособности услуги продвижения сайта компании WebOptimaпосравнению с конкурентами.
Списоклитературы:
1. ЧеленковА.П., «Маркетинг услуг», Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004
2. КристоферЛавлок, «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия», 4-е изд., 2005
3. МауринаТ.С., семинары, «Маркетинг услуг», М.-2008 г
4. www.weboptima.ru – сайт компании WebOptima