Реферат: Сущность маркетинга. Разделы бизнес-плана. Содержание "модуль товара"
Частное учреждение образования
«Техникум бизнеса и права»
Контрольная работа № 1
«Основы маркетинга ипредпринимательства»
Учащегося (йся) Шиханцовой ДарьиСергеевны
5 курса, группы К-801 шифр уч-ся Т52-08/132
Специальности:Коммерческая деятельность
Содержание
1. Раскройтесущность маркетинга как вида человеческой деятельности
2. Охарактеризуйтеосновные разделы бизнес-плана
3. Раскройтесодержание «модуль товара»: товар по замыслу, товар в реальном исполнении,товар с подкреплением – для бытового холодильника
Списокиспользованных источников
1. Маркетинг как видчеловеческой деятельности
Используя данные намиопределения нужды, потребности, товара и рынка, можно перейти к рассмотрениюмаркетинга как деятельности, осуществляемой в целях достижения наиболееэффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такаядеятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявлениереальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей,установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации еепроизводства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленноевоздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательскихпредпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.
Концепция маркетинга
Конкретизируя всесказанное применительно к фирме, являющейся основным звеном предпринимательскойдеятельности, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности, прежде всего,предполагает:
• полное выявление нужди потребностей покупателей;
• разработку и изготовлениетакого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой иобслуживанием;
• установление цен,приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
• доставкупроизведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателявремя и место;
• продвижение товара,включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятноговпечатления о товаре, фирме;
• организациюсервисного обслуживания.
Упрощенный вариантпроцесса реализации маркетинга на фирме схематично показан на рис. 1.3. Сутьего состоит в том, что фирма изучает реальные нужды и потребности потребителейи на этой основе разрабатывает стратегии маркетинга, реализация которыхохватывает всю ту деятельность, о которой сказано выше. Эти стратегиинаправлены на конкретных потребителей.
/>
Анализ их практическойреализации является исходной информацией для корректировки осуществляемыхстратегий маркетинга.
Каждая из перечисленныхвыше областей деятельности, безусловно, важна сама по себе. Зачастую только онаи реализуется фирмой на должном уровне. Однако, несомненно, то, что ценность изначимость каждого из этих видов деятельности имеет свое наибольшее значениетогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. Втаком случае говорят о реализации концепции маркетинга.
Предприниматель,использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребностипотребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно,чем это делают его конкуренты.
Используя концепциюмаркетинга, предприниматель производит и продает то, что нужно людям, а ненавязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определеннойприбыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностейпокупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов:прибыли фирмы и потребности покупателей.
Концепциипредпринимательской деятельности
Наряду с концепциеймаркетинга существуют и другие концепции осуществления предпринимательскойдеятельности. Основными из них являются концепции:
• совершенствованияпроизводства;
• совершенствованиятовара;
• интенсификациикоммерческих усилий;
• социально-этичногомаркетинга.
Среди этих концепцийболее привлекательной является концепция социально-этичного маркетинга (рис.1.4).
/>
Концепциясовершенствования производства
Одной из первых широкоераспространение получила концепция совершенствования производства.Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что его товар вполнесоответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и,следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечиваясовершенствование производства и повышая эффективность системы распределения.Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или когдазатраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшитьза счет массового изготовления продукции.
Такую концепциюпредпринимательской деятельности использовало большинство предприятий бывшегоСССР, в том числе и Беларуси. Это было обусловлено тем, что практически на всетовары спрос опережал предложение, и предприятия вынуждены были постояннонаращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учетреальных потребностей населения, однако благодаря массовости производства онпозволял изготовлять довольно дешевые товары. Распад СССР привел к тому, чтокаждая из бывших союзных республик стала стремиться удовлетворять потребностисвоего государства в продукции, и прежде всего в товарах широкого потребления,за счет местного производства. В результате была нарушена массовостьизготовления отдельных изделий, что явилось одной из основных причинсущественного повышения оптовых и розничных цен.
Концепциясовершенствования товара
Если в концепциисовершенствования производства основное — увеличение объемов производствапродукции, в концепции совершенствования товара первостепенное значение имееткачество. Предприниматель, использующий концепцию совершенствования товара,считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество, апоэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качествапродукции.
Такая концепция сталаодной из основных в предпринимательской деятельности многих предприятийБеларуси. Можно привести много примеров предприятий, высшее руководство которыхсчитает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющиеконкуренцию аналогичным товарам ведущих мировых фирм, то тогда все- проблемыпродажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эффективнуюпредпринимательскую деятельность. К сожалению, такая точка зрения не всегдаявляется оправданной.
Концепцияинтенсификации коммерческих усилий
Активизациядеятельности в сфере продаж и стимулирования основывается на реализацииконцепции интенсификации коммерческих усилий. Предприниматель, использующийданную концепцию, считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемогоуровня реализации товаров.
Концепцияинтенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частнымипредпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот илииной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что этопоследние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставитьв торговую сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определенныескидки в цене.
Концепциюинтенсификации коммерческих усилий в последнее время широко используют вреспублике и различные политические партии при проведении всякого рода выборныхкомпаний. Они навязывают избирателям отдельных кандидатов, обещая при ихизбрании воплотить в жизнь наиболее устраивающие избирателей, хотя порой и нереальные, планы.
Концепциясоциально-этичного маркетинга
Наиболее высокийуровень как по сравнению с только что описанными тремя концепциями, так и сранее рассмотренной концепцией маркетинга имеет концепция социально-этичногомаркетинга. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знаетнужды и потребности, существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяетих более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересыпотребителей, так и свои интересы, и интересы общества в целом.
Концепциясоциально-этичного маркетинга стала общепризнанной во всех промышленно развитыхстранах. Что касается Беларуси, то, к сожалению, приходится констатировать, чтов республике предстоит еще большая работа по реализации концепции маркетинга.
2.Основные разделы бизнес-плана
Основные разделыбизнес-плана базируются на общей концепции развития фирмы, более подробноразрабатывают экономический и финансовый аспекты стратегии. Основные разделыбизнес-плана описывают процесс функционирования компании, показывают, какимобразом ее руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередьповышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирмерасти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлятьперспективные задачи для своего развития, концепции производства новых товарови услуг и выбирать рациональные способы их реализации. Основные разделыбизнес-плана систематически обновляются, в них вносятся изменения, связанныекак с переменами, происходящими внутри фирмы, так и изменениями на рынке, гдедействует фирма, и в экономике в целом. Бизнес-план увязывает внутрифирменный имакроэкономический анализ. В зависимости от характера предлагаемого проектаосновные разделы бизнес-плана могут содержать разделы, отражающие егоспецифические особенности, но в целом содержание такого рода делового документаболее или менее стандартно и должно включать следующие разделы:
Резюме бизнес-плана илиего обзорный раздел. Несмотря на то, что данный разделзанимает в составе бизнес-плана не более 2-х страниц, он является самымглавным. Дело в том, что инвестор в большинстве случаев начнет рассмотрениеВашего бизнес-плана именно с резюме проекта. Изучив резюме, инвестор либопродолжит дальнейшее изучение бизнес-плана, либо примет отрицательное решениепо поводу финансирования Вашего проекта. В связи с этим резюме должно бытьлаконичным, четким, но, в то же время, исчерпывающим. В первую очередьинвестора интересуют такие вопросы, как размер инвестиций или кредита, срокипогашения, прибыльность проекта, гарантии возврата кредита и т.п.
Описание предприятия.В данном разделе приводится описание предприятия, планирующего открывать новоенаправление деятельности. Данный раздел служит для того, чтобы гарантироватьинвестору, что он имеет дело со стабильно работающим предприятием, устойчивым вфинансовом отношении. В некоторых случаях для осуществления нового видадеятельности создается отдельное подразделение или даже юридическое лицо – вэтом случае данный раздел будет содержать информацию о составе учредителей,размере уставного фонда и так далее.
Описание продукции(услуг). В данном разделе подробно описывается планируемыйвид деятельности, описание производимой продукции и т.п. Необходимо указать, чемданный продукт или услуга отличается от уже существующих, т.е. обосноватьконкурентоспособность планируемого бизнеса. Для наглядности в данном разделемогут быть представлены фотографии продукции, схемы, чертежи и т.п.
Анализ рынка.В данном разделе описываются проведенные маркетинговые исследования, касающиесярынка сбыта продукции вашего предприятия. Именно этот раздел должен убедитьинвестора в конкурентоспособности Вашего продукта, чьи преимущества поотношению. К продукции конкурентов были заявлены в предыдущем разделебизнес-плана.
Производственный план.В ходе составления данного раздела необходимо четко описать последовательностьдействий по реализацию планируемого вида деятельности: от приобретенияпомещений до закупки станков и оборудования, найма персонала и отгрузки готовойпродукции. Четкий и полный производственный план покажет инвестору, что Выимеете опыт ведения бизнеса, умеете ставить цели, правильно определять ихприоритеты и добиваться их выполнения.
План сбыта.Эта составляющая бизнес плана будет отражать все факторы, влияющие нареализацию продукции, работ, услуг.
Финансовый план.В данном разделе описываются основные затраты подготовительного и основногопериодов, расчет поступлений от проекта, налоговых платежей и т.д. Изучивданный раздел, инвестор или кредитор получат информацию о том, когда они смогутполучить вложенные средства и, возможно, прибыль. В данном разделе должна бытьприведена информация о сроках окупаемости проекта, индексы доходности, а такжегарантии по выплатам, их график и т.п.
Анализ чувствительностипроекта. В данном разделе описывается устойчивость проектапо отношению к таким внешним факторам, как инфляция или несвоевременные выплатыпотребителей, а также к различным внутренним факторам (изменение цены продукции,объема сбыта).
Экологическая инормативная информация. Данный раздел не являетсяобязательным и актуален в том случае, если планируемая деятельность как-товлияет на экологию, лицензируется и т.п.
3. Содержание«модуль товара»: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар сподкреплением – для бытового холодильника
маркетинг бизнес плантовар модуль
Коммерческий успехпредприятия определяется в первую очередь наличием современного,высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которомуявляются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано стем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная заботапредприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собойцентральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываютсяна особенностях товара.
Товаркак продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге спозиций многоуровневой интегральной модели (рис. 3.12).
Рассмотримуровни представленной модели (в скобках приведены названия уровней,предлагаемых различными авторами).
/>
Многоуровневаяинтегральная модель товара
Воснове любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности.Поэтому сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемыйзамысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара,базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую сточки зрения удовлетворяемой потребности (например, для часов — измерениевремени, для зубной пасты — гигиена полости рта, для обоев — украшениеинтерьера и т.д.). Дело в том, что в действительности люди покупают не товарыкак таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторуюпотребность. Только осознав, чтотовар способен удовлетворить определенную потребность, человек становитсяпокупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значениеимеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих.Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении(реальный товар, физический товар) представляет собой определенный наборсвойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некуюпотребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точкизрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнееоформление, товарная марка.
Третийуровень — товар с подкреплением(расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительнуюстоимость товара. Сюда относятся любой сервис и услуги, предоставляемые вместес товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- ипослепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качествемаркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару,отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этойцены.
Таким образом,многоуровневая модель товара интегрирует базовые характеристики сторон обмена.Интерес потребителя находит выражение в товаре по замыслу, определение иформирование которого должно основываться на изучении проблематикипотребительского выбора. Товар в реальном исполнении предполагает наличие в немфункциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкреплениятовара заставляет производителя всесторонне рассмотреть проблему, которуюпотребитель пытается решить благодаря приобретению товара. С точки зрения конкуренциитакой подход позволяет предприятию выявить возможности подкрепления своеготоварного предложения наиболее эффективным способом.
Рассмотрениетовара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно длямаркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основыдля сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарнойстратегии.
Список использованныхисточников
1.Маркетинг:учебник/ И.Л. Акулич. – 5-е изд., исправлен. – Минск: Выш. Шк., 2007. – 479с.
2.Основымаркетинга: учеб. пособие, А.П. Дурович. – М: Новое знание, 2004 – 512с.
3.Основымаркетинга: учеб. пособие./А.А. Казущик. – Минск: Беларусь, 2008 – 247с.