Реферат: Экономическое обоснование выбора каналов распространения рекламы
МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ АЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ
АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра «Торговля»
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: Экономическоеобоснование выбора каналов распространения рекламы
Предмет: Технологияизготовления рекламы
Факультет: Коммерция
Студент: Ануфриев Дмитрий
IV курс
Руководитель:
доц. Байрамова Эльмира
Баку 2011
Содержание
Введение
1. Классификация рекламныхсредств (каналов)
2. Рекламные средства (каналы) и ихприменение
3. Преимущества и недостатки средств(каналов) распространения рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
Что такое реклама?Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере — да, но не толькоэто. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умениюрекламу делать. Реклама — яркое явление современности: всепроникающее,вездесущее, профессиональное.
Одна из наиболееактуальных проблем в изучении рекламы — это изучение степени восприятия рекламныхсообщений, их положительные и отрицательные стороны, и влияния на поведение иценностные ориентации человека, возраст, социальный статус, жизненный ориентирыи ценности которого предполагают постоянную «открытость» илинаоборот, «закрытость» психики к внешнему влиянию, высокий или низкийуровень восприятия и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.
Актуальность темыисследования заключается в том, что знание основ подготовки и размещениярекламных сообщений с учетом различных знаний представляет существенный интереск рассмотрению, а выявление достоинств и недостатков каналов распространениярекламы является принципиально важным этапом на пути формирования специалиста всфере рекламных коммуникаций.
Избитаяфраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полнораскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство сним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретениятовара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличаетсязаинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, аизучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товарили услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективноговоздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслейзнания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, PublicRelations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не каксистему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системемаркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельностивзаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других водов деятельности,которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга — постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворениеинтересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы,выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менееотсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности состальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являютсяпопуляризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личнаяпродажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения частоприводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевиднанеобходимость четкой координации в рекламе.
Следует отметить, чтороль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностьюопределены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творческиадаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, невыяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структурв рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналовраспространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценкиих эффективности.
1.Классификация рекламных средств (каналов)
Рекламное средствопредставляет собой материальное средство, которое служит для распространениярекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средствапредставляют собой определенную совокупность. При этом следует отличатьрекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могутявляться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы неявляется рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений,а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носительрекламной этикетки и т. д.).
Следовательно, рекламноесредство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламнымэлементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным —материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения,например, радио, телевидение).
С помощью рекламныхсредств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие напотенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершениюопределенного действия или поступка.
Рекламная информацияможет доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации:телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средстварекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами,особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностьювоздействия на адресатов и т. д.
Способы передачисообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны,в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классическихрекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтомупопытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно насерьезные трудности.
В литературе существует целыйряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делятсредства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотримосновные.
1. В зависимости отспонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя,торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественныхинститутов.
Реклама от именипроизводителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носиткоммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достиженияобщих целей.
Реклама от частных лицреализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имениправительства и общественных институтов носит некоммерческий характер испособствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а такжев пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.
2. По способу воздействияна органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
зрительные (визуальные) —рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входятсредства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;
слуховые (акустические) —рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качествезвукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама,устная реклама и др.; зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующиеодновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- икинореклама, демонстрация мод;
зрительно-осязательные(например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра ивосприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;
зрительно-обонятельные(например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются вруки покупателя для определения запаха); зрительно-вкусовые (например, когдапроводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другиекомбинации средств рекламы.
3. По техническомупризнаку рекламные средства подразделяются: печатные (плакаты, афиши, каталоги,объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
радиореклама (рекламныепередачи по радио);
кино-, видео- ителереклама (короткометражные рекламные фильмы);
световая реклама(световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовыеобъявления и др.);
живописно-графическиесредства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывескимагазинов и др.);
прочие рекламные средства(демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).
4. По месту применениярекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники,памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние(объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывескимагазинов и др.).
5. По характерувоздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладышив газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления,листовки, телефильмы и др.).
6. В зависимости отохватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама(масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенногопункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны),общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
7. В зависимости отпредмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. Напрактике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знакфирмы.
8. В зависимости отзадач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании),их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства,формирующие спрос на товары (услуги).
Рекламные средствасодержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламноесообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламногосредства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы,которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.
В одном рекламномсредстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом — только частьих.
Роль одного и того жеэлемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо отзначимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.
Текст являетсянеотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он, как правило, являетсяглавным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование,предъявляемое к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов.Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либозатруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышеннойрекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный,осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, которыйдает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.
Рекламный текст долженбыть:
1. Конкретным ицеленаправленным.
2. Доказательным, логичнопостроенным и доходчивым.
3. Кратким, лаконичным.
4. Оригинальным,неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.
5. Рекламный текст долженбыть грамотно исполненным.
Выделяется несколькотипов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели,выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные,напоминающие, внушающие и убеждающие.
Информационные текстыдолжны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими,внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств,убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара(услуги).
В качестве средствизображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки,диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняетодну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.
Для иллюстрации можноиспользовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения.Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводятзначительную площадь в рекламном средстве.
Рисунки могут бытьчерно-белыми и цветными. В рекламном рисунке часто воспроизводят юмористическийобраз за счет использования таких приемов, как увеличение какого-либо товара,усиление рисунком игры слов и др.
Если необходимо показатьструктуру рекламируемого товара, его форму, рисунок материала изготовления, торекомендуется использовать фотоснимки.
Иллюстрация сама по себеможет остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весьсмысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чемнесколько. Если при изготовлении представляется возможность упроститьфотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем,если бы было несколько сцен.
Важное место в содержаниирекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние начувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогаетреалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознаваниетоваров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованиюсимволов.
Применение цвета врекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важноправильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.
Звук играет особую роль вотдельных видах рекламных средств.
Речевые звуки усиливаютсмысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональноевосприятие рекламного средства.
Не последнюю роль вреализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифтыотличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв итолщиной штриха.
Успех рекламногосообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тотили иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Целимогут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Основными целями могутбыть следующие:
1. Формирование употребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.
2. Формированиеблагоприятного образа фирмы.
3. Формирование убежденияв необходимости приобретения товара или услуги.
4. Формированиедоброжелательного отношения к фирме.
5. Пропагандаположительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителяобратиться именно к ней.
6. Побуждение кприобретению именно данного товара у конкретной фирмы.
7. Формированиепотребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.
8. Увеличение объематоварооборота и ускорение оборачиваемости товаров.
9. Стремление сделатьданного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентомфирмы.
10. Формирование у другихфирм образа надежного партнера.
11. Поддержание репутациифирмы на желаемом уровне.
Практика показывает, чтов одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи всецели рекламы можно объединить в три группы.
В первую группу входятцели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламысводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением,характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретнуюфирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяетзакрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров илифирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики вкино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, натранспорте и т. д.
Во вторую группу можновключить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так какрекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.
Окончательными целямистимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажатовара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованностьпублики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желаниепроизвести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама является такжесоставной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающихэффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама,выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка ит. д.
Третью группу составляютцели (5, 9, 10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечитьстабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителейк фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтоваярассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытаяреклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.
Правильный выборрекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволятрешить данную рекламную цель наиболее эффективно.
рекламныйинтернет телевидение транспорт
2. Рекламные средства(каналы) и их применение
Каналы распространениярекламы — линии, направления в коммуникациях, которые используются дляпродвижения рекламной информации к потребителям. Телевидение, радио, internet,газеты и журналы, печатная фирменная реклама, директ-мейл, наружная реклама,реклама в транспорте и на транспорте, телефонная реклама и устная реклама в местахпродаж.
В рекламе существуютдесятки, если не сотни способов передачи сообщения — от рекламных объявлений иплакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строгоклассифицировать их наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и тотже способ может принадлежать разным каналам или средствам.
Рассмотрим основныеканалы распростарнения рекламы.
Реклама в прессе включаетв себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодическойпечати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявленияи публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различныестатьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Рекламное объявление —платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическомварианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, которыйв сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложениярекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная болеемелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения,выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В концеобъявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другиереквизиты), по которому потребителю следует обращаться.
Статьи и другиепубликации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило,редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на егоразмещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламныеобъявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в формеинтервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайнежелательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большаятекстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. Вхудожественном оформлении таких статей также желательно широко использоватьфирменную символику.
Для публикации рекламныхобъявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие видыпериодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники,путеводители и т. п.
В зависимости от тематикивсе периодические издания прессы можно классифицировать наобщественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания,пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуютсяпреимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные наширокие слои населения.
Печатная реклама — одноиз основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительноевосприятие.
Всю гамму печатныхрекламных материалов можно подразделить на две основные группы:рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожныеиздания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог — сброшюрованноеили переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный переченьбольшого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированноефотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, даетсянебольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описанияпредлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемноеиздание рассчитано на длительное использование.
Проспект — сброшюрованноеили переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретномтоваре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров,хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носитьярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описыватьисторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).
Буклет — в отличие откаталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание(иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различныеразмеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размерне может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Являетсянедорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами ирассчитанным на кратковременное использование.
Плакат — крупноформатноенесфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большаярисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождаетсякрупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой формеотображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышенияфункциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняютотрывной на перфорации.
Новогодниерекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламныхматериалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных настенных инастольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжкахспециальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемыхтоварах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданийшироко используют фирменную символику организации-заказчика.
Карманныетабель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера срекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе скалендарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Аудиовизуальная рекламавключает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.
Наиболее проста и удобнаследующая классификация рекламных кинофильмов.
Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут,рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило,товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах передсеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всехжанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острыхситуациях, неожиданных развязках.
Рекламно-техническиефильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда иболее), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самомпредприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам(как специалистов, так и широких слоев населения) с целью созданияблагоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.
Рекламно-технические ирекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при ихсоздании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игровогокино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках,презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
Рекламнаявидеоэкспрессинформация — специфический вид видеорекламы, она представляетсобой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизниорганизации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческойсделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).
Радио- и телерекламаявляются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют сдругими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Радиорекламавоспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во времяпоездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе, Поэтому строитьрадиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательнойненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.
Если газетные и журнальнырекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, торекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большойдолей импровизации. Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительноепо времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваиваетсярадиореклама, сопровождающаяся музыкой.
Радиорекламу подразделяютна внемагазинную и внутримагазинную.
Внемагазинная рекламаосуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную,областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.
Внутримагазинная рекламаограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется черезрадиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и запределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач иохват слушателей возрастают.
Радиообъявление —информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик — специальноподготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальнойманере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, какправило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемойпродукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже вформе небольшой рекламной песенки-шлягера.
Радиожурнал —тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельныеэлементы которой объединяются коротким конферансом.
Среди самыхраспространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионныерекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи ителепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики — эторекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 — 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные роликимогут периодически включаться в различные популярные, художественные ипублицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практикеими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.
Телеобъявления —рекламнаяинформация, читаемая диктором.
Рекламные телепередачимогут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины,репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары(услуги).
Телезаставки —транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижныерисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также сиспользованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различнымителепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей,размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Выставки и ярмаркизанимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляюточень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установленияпрямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия всочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампаниейв прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов»,встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламыподтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупныхвыставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Для того, чтобы исключитьвозможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмаркизародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых — сбытдемонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли каксредство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носиливначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также иярко выраженную коммерческую направленность.
Основываясь на этом,можно дать следующие определения:
ярмарка — коммерческоемероприятие, основная цель которого — заключение торговых сделок повыставляемым товарам;
выставка — прежде всегопубличная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной илидуховной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями,знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Однако с каждым годомосновные различия между этими понятиями все более стираются.
Международные ярмарки ивыставки — это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью)выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих странмира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия ипродукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которыхдемонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющихотраслей.
На международных ярмаркахи выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (врамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу(когда экспозиции формируются по товарным группам).
Национальные выставкипредставляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, ккаким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменови т. д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни.Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могутбыть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та жевыставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершат турнепо ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальныевыставки все более эффективно используют и для проведения рекламной икоммерческой работы.
Оптовые ярмарки —мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключаютдоговоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий иобъединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условныйхарактер.
Рекламные сувениры широкоприменяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризацииорганизаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации,ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечиваютблагоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
Фирменные сувенирныеизделия — это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широкимиспользованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут бытьсамые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки,майки, сумки и т. п.
Неизменными атрибутами иххудожественного оформления являются товарный знак или фирменный блокорганизации-рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девизили какой-нибудь краткий рекламный слоган (лозунг, клич).
Серийные сувенирныеизделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практикерекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изготовлениифирменных сувенирных изделий в нашей стране.
Для внешнеторговойрекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народныхпромыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу,костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и др. Наних наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знакоморганизации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.
Подарочные изделияиспользуются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звенаорганизаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческихсделок и т. д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы,письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практикероссийских внешнеторговых объединений — шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех,Федоскино, Мстера), художественные альбомы, павлово-посадские платки,фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как правило,снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменнойсимволикой.
Фирменные упаковочныематериалы —немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувенировклиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся вупаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя,приобретают характер фирменного сувенирного изделия.
К фирменным упаковочнымматериалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочнаябумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки,карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама(директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе иперсонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей иливозможных деловых партнеров.
В связи с тем, что прямаяпочтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающимцеленаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получилаочень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашейстране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.
Прямая почтовая рекламаможет представлять собой рассылку специально подготовленныхрекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламныхматериалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).
Рекламно-информационныеписьма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланкахрекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация одостоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческиепредложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержатсведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.
Подготовленныерекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловымпартнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии сцелями и задачами каждой конкретной рекламной акции.
Целевая рассылка печатныхрекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельнорекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которыхвходит не только организация рассылки материалов по адресам, представленнымзаказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации прямойпочтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практикаиспользования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты ит. п.
Особенно эффективнырезультаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видовпромышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаютсясравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народногохозяйства.
Основными отличительнымичертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории,т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара(услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямаяпочтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придатьхарактер конфиденциальности.
Наружная реклама являетсяэффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, посколькуона рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем неменее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий,объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков вкомплексе различных мероприятий престижной рекламы.
Среди многообразия видовнаружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты,световые вывески, электронные табло и экраны.
В связи с тем, чтонаружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительномрасстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие ивыразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материаловкрупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак,фирменный блок, фирменные цвета).
Рекламные щиты, панно,афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходныхмагистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивныхаренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.
Световые вывески,электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров ввечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.
Наружная реклама — этосредство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а наулице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружнойрекламой встречается большая часть населения.
Для наружной рекламысуществует пять наиболее важных требований:
1. Часто попадаться наглаза.
2. Привлекать к себевнимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без трудачитаемой на ходу.
5. Быть понятной.
3. Преимущества и недостатки средств (каналов) распространениярекламы
Не существуетуниверсального, идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы.Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тотканал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечаютпоставленным требованиям.
Преимущества и недостаткипечатных СМИ
Реклама в прессе дешевлетелевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, какправило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетнаябумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количествомодульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованногона его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным являетсягазетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобногожурналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокойоперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеетболее широкую потребительскую аудиторию.
Вот некоторые примерыдостоинств и недостатков газетной рекламы.
Достоинства
1. Газетная рекламапоявляется регулярно, так как газеты выходят в свет ежедневно.
2. Газета широкочитается, так как всех интересуют свежие новости.
3. Она обращается ковсем людям без исключения.
4. Наличие местныхвыпусков и изданий позволяет вести рекламную деятельность в конкретныхрегионах.
5. Реклама можетнеоднократно повторяться, что поддерживает и даже усиливает интереспотребителей.
6. Охват публикипрактически полный, так как газеты читают все.
7. Газеты оченьудобны в чрезвычайных ситуациях, требующих немедленного реагирования.
8. Есть возможностьувязать рекламу со свежими новостями.
9. Здесь оченьпросто сообщить адрес магазина или предприятия.
10. Даже самыеограниченные финансовые возможности не препятствие.
11. Быстраярезультативность.
12. На одной площадиможно разместить несколько сообщений.
Недостатки
1. Рекламодателюприходится вступать в контакт с каждой редакцией отдельно, в разных газетахплощадь полосы разная.
2. Велико различие вкачестве набора и цвета.
3. У рекламы –короткий век.
4. Зачастую газетуне читают, а бегло просматривают.
Журнальная реклама имеетзначительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается отгазетной и более длительным и трудоемким циклом производства Основнойнедостаток журналов — неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы,что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того,журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы сдостаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателюприходится размещать рекламу в нескольких журналах.
Присущие журнальнойрекламе ограничения можно преодолеть используя прием так называемого«ударного» воздействия, когда в одном и том же номере размещаютнесколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесьнедостаток, который необходимо учитывать, — длительная пауза, которая следуетat большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламнойпаузы» потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок.Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и неиспользуют другие СМИ, то это возможный отрицательный эффект может быть сведенк минимуму.
Недостаточная частотностьжурнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новыхтоваров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации.На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевойаудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марокс устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламыдля их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. Приусловии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целейкоммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качествевспомогательного или даже основного средства рекламы.
Достоинства
1. Чтение журналаотнимает у потребителя достаточно много времени, следовательно, воздействиерекламы становится более продолжительным.
2. Реклама вжурналах, с точки зрения печати и цвета, обычно исполнена на очень высокомтехническом уровне.
3. Журналы различаютна периодичности выхода, что позволяет действовать более гибко.
4. С помощьюузконаправленных журналов можно воздействовать на конкретные потребительскисегменты.
5. Рекламеспособствуют авторитет журналов.
6. Журналы хранятдома довольно длительное время.
7. Читательскаяаудитория журнала хорошо известна.
8. Разнообразиеформатов позволяет вырьировать размер объявления, используя развороты,вкладыши, цвет и даже запах.
Недостатки
1. Многотомные,имеющие широкую аудиторию журналы допускают бесполезное тиражирование.
2. Рекламу легкопроинорировать: достаточно перевернуть страницу.
Преимущества и недостаткирекламы в деловых и сельскохозяйственных изданиях.
Сельскохозяйственныеиздания, расчитаные, в первую очередь, на фермеров и публикующие какспециальные материалы, так и статьи общего характера. Фактически такие изданияпредставляют собой комбинацию журнала для потребителей с деловым изданием.Кроме статей и очерков, призванных помочь фермерам в повышении эффективности иприбыльности своих предприятий, здесь перечетаются и развлекательные материалы.То же можно сказать и о рекламе. Если большая её часть связана с сельскимхозяйством и агротехникой, то некоторые объявления рекламируют и не имеющиецелевого назначения товары и услуги.
Преимущества
1. Реклама обращенанепосредственно к предпринимателям.
2. Сельскохозяйственныеиздания нередко читаются в рабочее время, когда ум читателя настроен на деловуюволну.
3. Подборки новостейи другие редакционные материалы ориентированы на те же темы, что и реклама,поэтому читателя не отвлекает.
4. Реклама попадаетнепосредственно к тем, кто пользуется продвигаемыми товарами и услугами.
Недостатки
1. Слишком многоконтролирующей рекламы.
Преимущества и недостаткителевизионной рекламы
Телевидение — единственное среди всех СМИ — позволяет рекламодателю облечь свою информацию вформу, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное,звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечениятелезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звук иизображение, телевидение за то же время передает больше информации, чем радио.Главное достоинство телевидения как средства рекламы — это возможностьдемонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар,но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зрительсможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет ифактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такогодорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителейассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы. Учитываявеличину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менеезатратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидениеобладает возможностью избирательно действовать на определенную целевуюаудиторию в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионныеаудитории отличаются в зависимости от времени суток, когда транслируетсяреклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателювозможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшуюэффективность, Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие назрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно дляпроекционной рекламы. Она имеет несравнимый с другими каналами распространениярекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностямиарт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.
Из всего вышесказанногоследует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видоврекламоносителей, вместе с тем она имеет и свои специфические недостатки.
Характеристикителевизионного канала распространения peкламы, определенные в разрядпреимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность.Предпочтительна использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальныхтовар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на широкуюаудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Еслиже речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которогоограничено, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет квысоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основнойнедостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления иразмещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей,имеющих небольшие рекламные бюджеты.
Одна из характеристикТВ-рекламы — непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачибольшого количества информации такой вид коммуникации не подходит. От этоготакже зависит и эффективность процесса запоминания рекламного содержания.Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы вэфире.
Существенным факторомэффективности является местоположение рекламы или так называемое рекламноеокружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик оченьредко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается врекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.
Кроме того, существеннымдля многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личнуюжизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образомнегативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе вшироком смысле.
Преимущества и недостаткирадио рекламы
Радио представляетрекламному автору самое мощное средство воздействия на аудиторию – тепло инеповторимость человеческого голоса. Конечно же, безликий текст на холоднойбумаге не выдержит с ним сравнения. Кроме того, радио позволяет использоватьмузыку, которая так послушно играет нашими чувствами. Не нужно забывать прозвуковые эффекты, вносящие элементы драматизма и напряженности. А воображениеслушателей порой так разыгрывается, что заменяет театральные декорации илинатурные съёмки. Наконец, передачи ведутся в строго установленное время,значит, пока не включён микрофон, всегда можно внести срочные поправки.
Однако, радиопередаченедостаёт чарующих красок живого изображения. Порой сообщение «проскальзывает»чересчур быстро, так что слушатель не успевает ухватиться. Радиорекламу невырежешь и не подошьёшь к делу, чтобы вернуться к ней ещё раз. Даже темппередачи не попросишь замедлить. Именно поэтому не обойтись без повторенияключевых элементов сообщения – таких, скажем, как имя спонсора.
На радио роль авторатекста не слишком значительна. Все пробелы заполняет фантазия слушателя. Делоавтора – подбросить уму потребителя как можно больше пищи для созданиясобственных картин. Порой достаточно лёгкого намёка – и слушатель додумает всёостальное.
Преимущества и недостаткирекламы в местах торговли (РОР)
Реклама в местах торговливключает все виды рекламных материалов внутри магазинов и подготовительных, какправило, производителями и оптовиками. Демонстрация товара в магазине – этоодин их способов стимулирования сбыта. Для розничных торговцев и специалистовпо маркетингу РОР – даже не просто реклама, это скорее инструмент длядостижения коммерческих целей. При планировании рекламного обеспечения широкойкампании по продвижению продукции почти всегда в дополнение к другимрекламоносителям привлекается и реклама в местах торговли, поддерживающая изакоепляющая воздействие всех других каналов коммуникации.
Достоинства
1. Рекламныеэкспозиции нередко занимают в торговых залах места, удобные для демонстрациитоваров.
2. Они обращены ктем, кто намеревается что-то купить.
3. Им вполне посилам подтолкнуть к покупке.
Недостатки
1. Не всегда легконайти взаимопонимание с руководством магазина.
2. Непросто держатьпод контролем качество и размещение рекламы.
3. Реклама непопадает на глаза тем, кто ещё не заглянул в этот магазин.
Преимущества и недостаткиинтернет рекламы
/>
Преимущества и недостаткипечатной рекламы
При оформлении печатнойрекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантныеутверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печатьна дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратнуюреакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная рекламаявляется своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят офирме и предлагаемых ею товарах. Преимуществами печатной рекламы являются: 1)относительная дешевизна; 2) оперативность изготовления; 3) некоторые носители(настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламныйконтакт с получателем; 4) отсутствие информации о конкуренте на конкретномносителе.
Однако, это вид рекламыотличается не высоким выбором со стороны рекламодателей из-за повышенной «ненужной»аудиторией, которая просто-напросто даже и не ознакомится с информацией.
Преимущества и недостаткирекламы в транспорте
Реклама в транспортеявляется высоко эффективным средством воздействия на массовые аудитории, когдаизбиратель не играет значительной роли. Выделяют такие типы её основныхносителей: внутрисалонные рекламные планшеты; наружная реклама на транспорте (помещённые на бортах транспортных средств); стационарнаяреклама (размещённая на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.). Основнымихарактеристиками рекламы на траспортеявляются: мобильность (если рекламный щит привязан только к одному месту, тоизображение помещённое на борту транспорта можно увидеть в разных местахмаршрута данного транспорта); высокий уровень воздействия (пассажир едущий достанции более получаса может прочесть все рекламные объявления).
Достоинства
1. Реклама натранспорте весьма экономична.
2. Частотавоздействия достаточно высока.
3. Рекламаэкспонируется в любое время дня и ночи.
4. Ничто другое неотвлекает внимания аудитории.
Недостатки
1. Пассажиры обычноспешат и не обращают внимания на рекламу.
2. Рекламныематериалы могут быть испорчены хулиганами.
3. В аудитории могутпреобладать люди с низким доходом.
Преимущества и недостаткипрямой почтовой рекламы
Прямая почтовая рекламанаправлена на определённого человека или конкретную группу людей. «Холостыхвыстрелов» здесь не бывает. Сообщение получает именно тот, кому онопредназначается. Оно посылается тогда и в такой форме, когда и как считаетсяцелесообразным.
С точки зрениякопирайтера, прямая почтовая реклама предоставляет блестящие преимущества.Автор может вести с адресатом доверительный разговор и даже обращаться к немупо имени. У него есть возможность учитывать особенности делового положенияклиента. Кто бы ни был адресат – комивояжёр, инеженер-ремонтник или директор покадрам – общаться с ним предпочтительно по-деловому, с использованиемспециальной, близкой ему терминологии.
Только от автора зависит,каким будет сообщение: длинным или коротким, детальным или общим. Допустимо использованиебумаги и других канцелярских материалов любого сорта. При описании устройстваизделия или принципа его действия не возбраняется и пошутить.
Формы почтовой рекламыбывают самые разнообразные: от простейших, вроде почтовой карточки, до самыхизысканных, типа буклета, штампованного на фольге. Но даже самые дорогостоящиеотправления (а они и в самом деле порой обходятся в немалые суммы) попадаютпрямо в руки адресату. Так что денег на ветер не выбрасываются.
Так же преимущества инедостатки данного канала можно привести в следующем виде:
Преимущества
1. Рекламодатель самвыбирает получателя рекламного обращения.
2. Рекламодательполностью контролирует сроки и частоту обращения.
3. Допустимыотправления самого разного формата, с использованием цвета и запаха, сприложением образцов и поощрительных приложений.
4. Использующий «директ-мейл»рекламодатель побуждает клиента к ответным действиям, посылая ему, скажем,карандашик или талон с обратным адресом.
5. Исключаетсябесполезное тиражирование.
6. Реклама можетносить характер личного обращения.
Недостатки
1. Прямая почтоваяреклама порой обходится недёшево.
2. Возникаюттрудности с составлением списка адресатов.
3. Исключеноиспользование литературных и развлекательных приёмов для привлечения аудитории.
4. Нередко клиентыне глядя выбрасывают почтовую рекламу в мусорную корзину.
Достоинства и недостаткисувенирной рекламы
Достоинства
1. Вручение клиентамсувениров способствует созданию атмосферы доброжелательства и доверия.
2. Подаренныепредметы могут храниться долгое время.
3. Рекламное сообщениеможет попадаться на глаза неоднократно в течении дня.
4. Реклама можетбыть увязана с полезным, нужным клиенту предметом.
5. Название фирмы,несомненно, врезается клиенту в память.
Недостатки
1. Клиент можетвыбросить сувенир.
2. Такая рекламаможет оказаться дорогостоящей.
3. В качестверекламы могут использоваться только очень короткие сообщения.
Достоинства и недостаткинаружной рекламы
Достоинства
1. Наружная рекламабросается в глаза потенциальным клиентам как раз тогда, когда они направляются помагазинам.
2. Коммуникацияобычно проста и не занимает много времени.
3. Легкообеспечивает повторяемость воздействия.
Недостатки
1. Сообщения слишкомкратки.
2. Закономустановлено слишком много ограничений.
3. Рекламодателю невсегда удаётся контролировать места расположения рекламных знаков.
/>
Общая таблица преимуществи недостатков некоторых каналов
Средство распространения Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы Преимущества Недостатки Газеты Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж— большой тираж;
— быстрая реакция на события;
— оперативность в изменениях;
— сравнительно низкая стоимость
— короткий срок жизни объявления;
— низкое качество печати; — высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке
Журналы Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения Число цветов. Тираж.— высокое полиграфическое качество;
— фактор престижа;
— более долгий срок службы объявления;
— 2— 3-е чтение
— небольшой тираж;
— низкая оперативность в изменении макета;
— высокая стоимость;
— меньший географический охват территории распространения
Радио Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту— оперативность;
— относительно невысокие цены;
— оперативное внесение корректировок;
— высокая избирательность
— отсутствует визуальность;
— непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал);
—трудно анализировать эффект
Наружная реклама— место размещения рекламной конструкции;
— длительность экспозиции рекламного материала
— крупная графика
— особый психологический эффект воздействия; — фактор престижа;
— работает 24 часа в сутки
— эффективна передача небольшого объема информации;
— короткое и быстрое чтение;
— относительно высокая стоимость изготовления в аренды
Телевидение Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа— большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); — большая аудитория;
— сильное психологическое воздействие
— высокая стоимость изготовления и размещения видео-спота; — мало времени для передачи сообщения;
— негативное отношение к прерыванию программ; — возможность купить самое популярное время ограничена
Заключение
Реклама – двигательторговли. Тогда по этому определению можно считать, что каналы распространениярекламы это руль.
Вся эффективностьрекламной кампании зависит не только от того на сколько красиво или качественносоздана реклама, но и куда эта кампания направлена. Ведь даже бездарноизготовленная реклама может принести небывалый доход заказчику и наоборот,прекрасно выполненная работа может принести только лишь убытки. Выбор каналовраспространения рекламы напрямую зависит от знания потенциальных клиентов.
Как было приведено выше,каждый канал имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с другими. Привыборе каналов эти факторы играют немаловажную роль, если не главную.
В итоге удачноспланированная рекламная кампания, выбор целевого канала распространениярекламы может в перспективе во много раз повысить финансовую состоятельностькомпании.
Список литературы
«Основы рекламного дела» Дональд У. Джугенхаймер,Гордон И. Уайт
«Рекламная деятельность» Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов, Т. Серёгина,
В.Г. Шахурин
«Учебник по рекламе» Делл Денисон, Линда Тоби Делл