Реферат: Международная политика цен и международная коммуникационная политика

Факультеткоммерции и маркетинга

Домашнеезадание по дисциплине

Международныймаркетинг

Вариант №3

Международная политика цен имеждународная коммуникационная политика

/>
План

 


1. Факторы, оказывающие воздействие науровень цен

2. Организация товародвижения на внешнихрынках (организация сбытовой сети)

2.1 Создание каналов сбыта и управление ими

2.2 Каналы распределения в зарубежных странах

3. Использование рекламы для сбытапродукции на внешних рынках

3.1 Сущность международной рекламы для сбыта на внешнихрынках

ЛИТЕРАТУРА


1. Факторы, оказывающие воздействие науровень цен

 

Цены и ценовая политика — одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все болеевозрастает. От того, насколько правильно и продуманно построена ценоваяполитика, во многом зависит коммерческие результаты и конкурентные позициикомпании на зарубежном рынке. Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбораценовой политики при осуществлении импортно-экспортных операций многие фирмыотносят к разряду конфиденциальных.

В условиях глобальногорынка, с одной стороны, существует некий стандартный набор ценовых стратегий,наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой стороны, речь может идти онаборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков.Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране,наряду со стандартными, собственные, индивидуальные подходы к определениюструктуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают такие факторы как имиджстраны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение«цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.

Очевидно, чтоценообразование на международном рынке представляет собой более сложныйпроцесс, чем на рынке национальном. В зависимости от цен во многом зависятдостигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политикаоказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всюдеятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Установить вмеждународной торговле цену товара сложно потому, что она — величинапринципиально неустойчивая. На цену, продвигаемого на зарубежный рынок товаравлияет большое количество разных факторов:

— конъюнктура мировыхтоварных рынков;

— культурные и иные различияв характере потребления;

— местная и иностраннаяконкуренция;

— стабильность(нестабильность) национальной валюты;

— системагосударственного регулирования внешнеэкономической деятельности;

— таможенные и налоговыебарьеры рынка;

— издержки по продвижениюэкспортной продукции.

Сущность ценовой политикифирмы, ориентированной на зарубежные рынки, заключается в том, чтобыустанавливать на товары такие цены, и таким образом варьировать ими взависимости от рыночной конъюнктуры и общеэкономической ситуации в стране,чтобы обеспечивать определенный уровень реализации экспортной продукции,получение прибыли, удерживать конкурентные позиции, а также решать своистратегические задачи на данном рынке.

При разработке ценовойполитики принимают во внимание следующие моменты:

1. Какое место занимаетцена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действуетфирма;

2. Какой метод расчетацены должен быть выбран;

3. Может ли выдержатьфирма роль «ценового лидера» или должна следовать за другим «лидером»,то есть выдержит ли фирма «ценовую войну»;

4. Какой должна бытьценовая политика в отношении новых товаров;

5. Как должна изменитьсяцена в зависимости от жизненного цикла товара;

6. Должна ли быть единаябазисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разныебазисные цены;

7. Существуют ли органы,с которыми следует консультироваться в странах фирм- импортеров передустановлением цены;

8. Существуют лиорганизации (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу отношение«издержки / прибыль» нашей фирмы и сравнить результат с тем жепоказателем конкурентов;

9. Есть ли в странефирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен.

По степени влиянияразличных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмырасполагают их следующим образом: издержки производства; цены конкурентов — экспортеровв данную страну; цены местных фирм — конкурентов; величина спроса; транспортныеиздержки; надбавки и скидки в пользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы;реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Прежде чем разработатьстратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать всевнешние факторы, влияющие на решения. Решения по ценам, так же как и потовародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом ихотличия, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большейстепени контролируются фирмой.

Всего можно выделить тригруппы ценовых стратегий:

1. Пионерные.

2. Стандартные.

3. Адаптационные.

Первые де группыпредполагают, что фирма самостоятельно формирует внешнеторговые цены.Адаптационная ценовая стратегия означает ориентацию фирмы на цены конкурентов,вплоть до полного заимствования их цен.

Пионерные и стандартныеценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку.

Если первая группастратегий имеет дело с пионерными продуктовыми разработками или созначительными усовершенствованными товарами фирмы, то вторая оперирует со всейпродуктовой гаммой.

Специфика ценового подходав существенной мере зависит от товара, с которым фирма ступает на внешнемрынке. Речь идет о четырех типах товара:

— принципиально новом;

— новом;

— сравнимом;

— устаревшем.

Принципиально новый товаримеет уникальные технико-экономические характеристики, и предназначен дляудовлетворения совершенно новой потребности покупателей, а значит, создаетновые рынки сбыта (например, контактные линзы).

Новый товар обладаетболее совершенными характеристиками и продолжает удовлетворять уже известныепотребности на более качественном уровне (например, услуги мобильной связи).

Сравнимый товар по своимтехнико-экономическим параметрам мало чем отличается от товаров, которыевыпускались фирмой ранее, и продолжает удовлетворять потребность практически натом же уровне (например, различные модификации базовой модели автомобиля).

Устаревший товар – тот,который по своим технико-экономическим параметрам уступает изделиям-аналогам, исамое главное, уже не в состоянии удовлетворять известную потребность надолжном уровне (например, в эпоху компьютеризации — печатная машинка).

При рассмотрении ценовыхстратегий фирмы на внешних рынках, целесообразно ориентироваться на принятые вмеждународной практике критерии выбора ценовой стратегии фирмы, к которымотносится:

— емкость экспортногорынка;

— перспективы его роста;

— острота конкурентнойборьбы;

— масштабыпроизводственной компании;

— резервыпроизводственных мощностей;

— направленностьмаркетинговой программы по времени (долгосрочная, краткосрочная);

— финансовое положение фирмы.

Рассмотрим подробнееосновные ценовые стратегии на внешнем рынке.

1. Пионерныестратегии. К нимотносят:

— «снятие сливок»;

— «что рынок вынесет»;

— «жизненный циклпродукта».

Ценовая стратегия «снятиясливок» заключается в установлении фирмой максимально высокой цены на товар,используя его рыночную новизну или существенно модифицированные характеристики.Основными целями данной стратегии являются: получение быстрой прибыли иминимизация финансовых затрат.

Очевидно, что фирма,использующая такую стратегию, не имеет на рынке прямых конкурентов, иопределенное время может не опасаться ответной ценовой реакции. Однако, следуетпомнить, что данная стратегия является наиболее коротко живущей, т.к. жизненныйцикл пионерного товара может быть очень разным по длительности. Еще один фактор– емкость рынка, на котором фирма предлагает свой товар, должна быть велика, иочевидны перспективы ее роста.

Для успешного проведениястратегии «снятия сливок» фирма должна обладать резервом производственныхмощностей и высокой степенью привлечения финансовых ресурсов, т.к. это связанос осуществлением дополнительных заказов и проведением рекламных акций.

Ценовая стратегия «чторынок вынесет» также означает установление максимально высоких цен напродукцию, но при одном ограничении – цена должна быть такой, чтобы неподорвать текущий объем продаж. Целевая направленность этой стратегии схожа сцелевой ориентацией «снятия сливок». Особенностями данной стратегии являются:

— установлениекритической величины продаж;

— большая осторожностьпри назначении предельного уровня цены.

Ценовая стратегия«жизненного цикла продукта» предусматривает сочетание возможностей разныхстратегий: на первых этапах выхода на зарубежный рынок используется стратегия«снятия сливок», а затем в соответствии с переходом из одной стадии циклатовара в другую, цены постепенно снижаются. При этом очень важно не пропуститьмомент и своевременно снизить цены, иначе фирма рискует утратить долю рынка.

2. Стандартныеценовые стратегии.

 К ним принято относитьшесть стратегий ценообразования фирм, ориентированных на внешние рынки:

— «высококачественногоимиджа продукта»;

— «целевой доли рынка»;

— «целевого объемапродаж»;

— «проникновения назарубежный рынок»;

— «привлеченияпотребителя к оценке продукта»;

— «договорных цен справительством».

Сущность ценовойстратегии «высококачественного имиджа продукта» заключается в установленииповышенной цены на товар, предлагаемый элитным сегментам иностранныхпокупателей. Это обосновывается технико-экономическими параметрами данноготовара, уровень спроса которых мало связан с уровнем цены (например,иностранные покупатели автомобиля Mercedes готовы месяцами ждать поставок из Германии этих машин,несмотря на их высокую цену). То есть, фирма противопоставляет свою продукциюнаходящимся на рынке товарам-аналогам как в качественном, так и в ценовомотношении.

Ценовые стратегии«целевой доли рынка», «целевого объема продаж» и «проникновения на зарубежныйрынок» представляют собой агрессивные ценовые альтернативы. Агрессивный характерэтих стратегий связан с преднамеренной политикой низких цен на продвигаемыйтовар, как своеобразной «дани» за право присутствия на авторитетных внешнихрынках. Эта ценовая политика наиболее характерна для производителей Японии,Южной Кореи и других «азиатских драконов». Ценовой фактор рассматривается имикак решающий для проникновения на зарубежный рынок.

Ценовая стратегия«привлечения потребителя к оценке продукта» состоит в использовании экспертныхоценок покупателей, которые не знают заранее прейскурантных цен. К подобнойстратегии довольно часто прибегают американские и японские бизнесмены, занятыевыпуском наукоемкой продукции на массовый рынок.

Суть ценовой стратегии«договорных цен с правительством» состоит в ориентации фирмы на крупныезарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлениемфиксированных договорных цен. Это позволяет компании в течении определенноговремени заниматься гарантированным сбытом своей продукции по ценам не нижесреднеотраслевых ( производители новых систем оружия, авиационной, ракетнойтехники и т.д.).

3. Адаптационныеценовые стратегии.

К ним относятся:

— конкурентная ценоваястратегия;

— метод проб и ошибок.

Основное отличие конкурентнойценовой стратегии от рассмотренных ранее стратегий ценообразования, имеющихвыраженный агрессивный характер, состоит в том, что компания, осуществляющаяконкурентную ценовую стратегию, отличается пассивностью, принимая решения вобласти цен не самостоятельно, а следуя вдогонку за конкурентом. Основные целиконкурентной цены:

-минимизация затрат;

-  попытка удержатьпозиции на зарубежном рынке, соглашаясь на невысокий уровень прибыли;

— минимизация финансовыхрисков.

«Метод проб и ошибок»,как следует из названия, позволяет компаниям определять правильность разработаннойценовой политики, ориентируясь на поведение иностранных покупателей,Используется при выходе на новые, открывающиеся рынки.

Итак, ведение ценовойполитики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация — проблемане только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличногознания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения,творческого подхода, интуиции.

Устанавливая цены,следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых ихприменение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибкоманеврировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы вкаждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.


2. Организация товародвижения навнешних рынках

(организациясбытовой сети)

ценатовародвижение сбыт реклама

Если налаженопроизводство продукции, проведено тщательное исследование ситуации на рынке ипринято решение о его сегментировании, пора приступить к очередному этапу маркетинговойдеятельности — организации сбыта. Решения об организации сбыта продукции нетолько сложны, многовариантны, но и весьма ответственны, так как они будутопределять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственной иторговой деятельности предприятия.

Центральная проблемаорганизации сбыта — принятие решений о канале сбыта и оптимизациитовародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торговогоперсонала, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара илиразумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществлениявсех операций.

Четких и однозначныхответов на эти вопросы не существует, руководству предприятия придется в каждомслучае выбирать из альтернативных вариантов наиболее обоснованный. Очевидно,что с позиций покупателя лучше организовать прямой маркетинг, т.е. покупатьтовар у самого производителя, ведь каждый посредник будет требовать оплатусвоего труда, что в итоге скажется на цене товара. Производителю этот варианторганизации сбыта также дает ряд несомненных преимуществ: не теряется контрольза сбытом, легче оценить действенность рекламных мероприятий, обеспечиваетсяпрямой контакт с потребителем, проще система управления сбытом. Хотя, выбранныев качестве посредников организации работают с производителем, преследуя общиецели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобыпосредник продавал товар с наименьшей надбавкой к цене, с тем чтобы увеличитьобъем продаж и собственную прибыль, в тоже время посредник заинтересован впродаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход. Многиепроизводители идут по пути организации сбыта путем и прямого маркетинга, ипривлечения торговых посредников.

 

2.1 Созданиеканалов сбыта и управление ими

Даже при реализации навнутреннем рынке производитель должен обращать особое внимание, во-первых, нато, как этим каналом управлять, т.е. кого подобрать на роль посредника,определить мотивы их поведения, систему контроля, методы контроля и т.д.

Главной задачей в управленииканалом распределения является обеспечение доставки товара конечномупотребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Задачи каналов сбыта иуправления ими на внешнем рынке значительно сложнее, чем на внутреннем.

Экспортер долженпредусмотреть:

а) каналы движениятоваров между странами (ввоз товаров);

б) каналы внутри страны(каналы на зарубежных рынках).

Каналы товародвижениямежду странами включают:

• косвенный экспорт, т.е.продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь,перепродают их зарубежным потребителям;

•  прямой экспорт, т.е.продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечнымпотребителем товара, или посредником;

•  изготовление товара зарубежом на принципах совместного производства или на независимой основе.

Выбор соответствующегоканала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ееразмера и характера товара. Однако, имеются следующие общие факторы, которые независят от компании или ее товара.

1. Наличие канала.

2. Объем продаж(объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и отвыбранного канала сбыта).

3. Издержкиобращения (должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводутовара на рынок, а также расходы на содержание канала).

4. Персонал (т.е.определенные требования к составу  квалификации персонала).

5. Риск (степеньриска зависит не только от рынка, но и от метода выхода на рынок).

6. Контроль (отстепени контроля, который компании установит над каналами товародвижения, будетв большей степени зависеть ее успех).

7. Гибкость.

Однако наиболееподходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой, иправильное построение оптимальной системы товародвижения – трудная задача.

2.2 Каналыраспределения в зарубежных странах

 

Одни производителипроявляют беспокойство только о каналах товарораспределения между странами, таккак их товар продается непосредственно конечному потребителю – какой-либо фирмеили правительственной организации.

Другие сталкиваются сдополнительными проблемами распределения на внутреннем рынке  импортирующейстраны. Им приходиться иметь дело с местными посредниками, фирмами оптовой илирозничной торговли. В этом случае задача экспортера не считается выполненной вмомент ввоза товара в страну. Экспортер должен уделить внимание всему путидвижения товара, вплоть до конечного потребителя. Таким образом, целостностьканала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга.

Важно правильно выбратьторгового посредника на зарубежном рынке.

Рассмотрим наиболеевостребованные бизнесом торговые организации (посредники), их особенности,преимущества и недостатки.

Экспортные дома.

Экспортные дома можноразделить на три категории:

1. Экспортные торговцы,которые выступают как хозяева в экспортной сделке, покупая и продавая за свойсчет;

2. Представительскиедома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежногопокупателя;

3. Экспортные агентыпроизводителя и специалисты экспертных отделов, которые представляютместных промышленников.

Экспертный торговецявляется оптовиком (внутри своей страны), оперирующим на внешних рынках спомощью своих собственных торговцев, агентов. Их доход складывается из разницымежду ценой покупки и ценой продажи.

Преимущества экспортачерез торговца:

— производитель получаетвыгоду от знаний торговцем специфики иностранных рынков и его связей на этихрынках;

— он полностью освобожденот необходимости финансировать экспортную операцию;

— освобожден от тяготоформления экспорта (составления документации, операций отгрузки, страховании ит.д.);

— многие торговцы имеютопыт в специфических областях, например, навык бартерной торговли, что длямногих компаний представляет интерес.

Недостатки экспортачерез торговцев:

— главный недостаток –производитель не имеет какого-либо контроля над зарубежным рынком, и торговецвсегда может прекратить закупку его товара, если ему подвернется более выгодноедело;

— производитель несоздает на рынке доброжелательное отношение  к себе, которое служит факторомрасширения торговли, т.к. доброжелательное отношение к товару используетсяторговцем;

— торговец заинтересованв быстрейшем получении дохода, поэтому он не проявляет интереса к сделкам,требующим долгосрочных капиталовложений;

— экспортному торговцунеобходим большой объем сделок, чтобы обеспечить свое существование, поэтому онстремится развивать свою деятельность по многим направлениям, не уделяядолжного внимания товару каждого своего поставщика.

Представительскиедома.

Такие дома подтверждают,что они являются принципалом заказа, который иностранный покупатель даетпроизводителю, причем последний не предоставляет кредит зарубежному партнеру.Представительский дом финансирует сделку, принимая на себя риск закраткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает ему комиссионные. Что жекасается экспортера, для него нет в этом случае существенной разницы посравнению с экспортом через торговца, т.к. преимущества и недостатки одни и теже.

Экспортный агентпроизводителя.

Такой агент продает товарза границу по поручению производителя или от имени производителя. Эта практикахарактерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служитдополнением другому. Вознаграждением являются комиссионные, уплачиваемыепроизводителем. Торговля через экспертного агента производителя имеетпреимущества и недостатки те же, что и при торговле через экспертного торговца.

Особенности:

— финансированиеэкспорта, риск за кредит, организация отгрузки, страхование и составлениеэкспортной документации обычно ложатся на плечи производителя;

— производительосуществляет значительно больший контроль над рынком, так как торговля идет отего имени.

Агентства,дистрибьюторы, сбытовые отделения.

Агентским соглашениемявляется официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент)нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечитьпринципалу деловые отношения с третьими лицами. Таким образом, торговый агентуполномочен заключать контракт на продажу товаров между этим принципалом итретьей стороной, потребителем, т.е. товары не переходят в руки агента,движение товара происходит благодаря усилиям агента напрямую от принципала кпотребителю, а агент получает комиссионные).

Агенты (агентства)могут квалифицироваться по различным признакам:

— агенты, действующие наусловиях комиссии. Он не закупает и не хранит, а продает, к примеру, с помощьюкаталогов или образцов, и передает полученные заказы принципалу;

— агенты, выполняющиеоперации по хранению товара. Этот агент получает товар и использует техническиесредства для складирования и перевозок. Агент получает комиссионные за продажуплюс расходы за хранение и перевозку;

— агентство по запаснымчастям и средствам обслуживания. Такое агентство обеспечивает обслуживание иремонт товара;

Агентства могут бытьразные по размеру, они могут состоять из отдельных лиц, группы партнеров илибыть небольшой представительской компанией. Функции агентства нередко выполняютдаже производящие компании, которые заинтересованы в более полном использованиисвоих каналов распределения.

Преимуществапривлечения агентов:

Во внешней торговле частоприбегают к помощи агентов, так как при желании внедриться в рынок, агентыоказывают существенную помощь:

— экспортер получаетуслуги со стороны местного персонала, осведомленного о местных правилахторговли;

— имеющийся опыт агента вторговле аналогичными товарами облегчает продвижение товаров экспортера;

— экспортер приобретаетопыт деятельности на рынке и может лучше изучить его потенциальные возможности;

— инвестиционные расходы(экспортера) равны нулю или весьма незначительны;

— результаты торговлипрактически сказываются немедленно.

Недостатки:

— немногие агентысогласятся на долгосрочные соглашения, особенно когда товар еще не готов кпоставке;

— если даже потенциальныевозможности рынка велики, агент часто не состоянии их полностью использовать;

— как случается со всякимпосредником, при расширении продаж комиссия агента оказываетсянепропорционально велика по сравнению с расходами, которые были бы приорганизации компанией экспертного отдела.

Дистрибьюторами являются потребители, которымпредоставлены исключительные права покупать и перепродавать определенные товарыили услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Отсюда важным моментомявляется тот факт, что их прибыль возникает из-за разницы между ценой покупки иценой перепродажи (а не комиссионное вознаграждение). В функции дистрибьюторавходят все обязанности посредника. Его взаимоотношения по контракту сэкспортером строятся как отношения принципала к принципалу, а не как агента ипринципала. Дистрибьюторы могут быть владельцами складов. Они получают товар поособой цене или получают скидки за то, что содержат на складе определенныйминимум оговоренных товаров.

Сбытовые отделения.

Это отделения за рубежом,которые являются, по существу, частью компании в другой стране. Обязанноститаких отделений весьма разнообразны. Если их рассматривать как каналтовародвижения, то в их обязанности входит проведение мероприятий маркетинга иосуществление сбыта, транспортировка и складирование, обслуживание товара, егоремонт и обеспечение запасными частями.

Отделение создают,заменяя местного дистрибьютора, когда торговля достигла такого объема, прикотором отделение становится экономически оправданным. Это целесообразно, если:

— торговые расходы наединицу товара должны в будущем быть меньше, чем вознаграждение, уплачиваемоедистрибьютору;

-  компания имеетзначительно больший контроль над всеми мероприятиями маркетинга, и поэтому онане нуждается более в совместных действиях с независимой организацией;

— информация о рынкеможет увеличиться;

— обслуживание проданноготовара улучшится.

Недостатки отделения.

Создание отделения вначальной стадии связано со значительными затратами средств и постояннымирасходами на его содержание, которые могут быть не оправданы объемом продаж.


3.Использование рекламы для сбытапродукции на внешних рынках

Растущая конкуренциятоваропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития,важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализациямировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товарови услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламыдля конкурентного позиционирования международных компаний.

Сегодня коммуникативнаяполитика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международныхкомпаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Этообъясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своемусущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политикимеждународной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование нацелевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, которыйиграет огромную роль в процессе мировой интеграции. Таким образом, можносказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуруи динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках.

Однако, несмотря надостаточное количество переводной и отечественной литературы по проблемаммаркетинговых коммуникаций, ощущается острый дефицит креативных идей и новыхрешений во всех сферах коммуникативной деятельности.

 

3.1 Сущностьмеждународной рекламы для сбыта на внешних рынках

Несмотря на существованиеразличных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретическиевопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найденисчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфическиеособенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

Известно, что понятие«международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативнойдеятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которойявляется сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежногопотребителя.

Что касается основныхсредств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути неотличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пятиосновных элементов:

— международная реклама;

— стимулирование сбыта навнешнем рынке;

— связи собщественностью;

— личные продажи;

— прямой маркетинг.

Эти пять основных средствобразуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Элементы основныхкоммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфическихсредств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций,заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Однако наиболее важнымэлементом международных маркетинговых коммуникаций, необходимо считатьмеждународную рекламу.

В концепциимеждународного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментомпроникновения иностранных производителей на мировые рынки.

Как утверждает Ф. Котлер,чтобы сделать маркетинговые мероприятия более эффективными, необходимоиспользовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» —маркетинговые коммуникации [5, с. 674].

Цели и задачи рекламы:

a) дать возможность потенциальномупотребителю узнать о существовании товара;

б) познакомить его спотребительскими характеристиками товара;

в) убедить потребителя внеобходимости обладания этим товаром;

г) пробудить желаниепотребителя обладать этим товаром;

д) приобрести его.

Реклама как одна изсоставляющих маркетинговой деятельности имеет свою теоретическую базу и требуетот исполнителей глубокого профессионализма и творческой фантазии. Знаменитыафоризмы: «Реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же,как фабрики занимаются массовым производством товаров».

От разработчиковкоммуникационного комплекса требуется хорошее знание правовой основыкоммуникаций и стандартизации, так как  коммуникационное обращение в однойстране может быть неправильно понято в другой. Тем не менее, несмотря наимеющиеся различия, можно некоторые вопросы упростить с помощью стандартизациимеждународных коммуникационных средств.

Стратегия стандартизациирекламы преследует следующие цели:

— создать международныйимидж товара;

— сократить расходы наразработку и производство рекламы;

— ускорить синхронныйвыход на рынки разных стран;

— избежать смешениясообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны вдругую;

— повысить эффективностьрекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание»рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичнымпозиционированием («реклама конформизма»).

В настоящее времяособенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, еслиучитывать распространение «массовой культуры», для которой не существуетграниц. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, какмолодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемусяв моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что оничасто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж,изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то неудивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначеннойдля этой категории потребителей, применяются единые подходы.

К стандартизации большетяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили,компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категориипредметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие(духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии ирекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение иего реклама информативна или если притягательные особенности товара тесносвязаны с особенностями национального характера.

Легче стандартизироватьрекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резкоразличающимися.

Рекламные кампаниипищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, посколькутрадиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальнойкультурой.

Кроме того, оказываетсялегче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой иизвестной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадияхсвоего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

Однако следуетостановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможностипроведения единой рекламы для всех стран.

Существующие культурные иповеденческие различия.

На пути широкогоиспользования глобальных (общемировых) рекламных кампаний стоят серьезныепрепятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различныхстранах.

Каждая культура — этосочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков,потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессыраспространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист долженпонимать особенности местной культуры, поскольку она может существенноотличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности,в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях.

С культурными традициямиособенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому ихреклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупнойстраны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, которыйрекламистам следует учитывать.

Общественное мнение,традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ егоподачи. Например, для английского зрителя вполне обычным будет сюжет, гдемужчина и женщина сидят за столом и вместе обедают. Однако для некоторых странСреднего Востока такой сюжет совершенно неприемлем.

Законодательныеограничения.

Следует учитыватьзаконодательные ограничения. Например, в большинстве стран, закон ограничиваетсвободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Этиограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом конкретном случаеуточнять текст. Например, в Германии, запрещено использование сравнительной ипревосходной степени: слова «лучше» и «самый лучший» не должны употребляться. Вслучаях сравнения товаров другой производитель товара имеет право возбудитьдело за причиненный ущерб.

Глобальные рекламныекампании, нацеленныеодновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков,если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельновзятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными исимвольными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могутвосприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такоерекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран сразличными культурами без дополнительной доработки. Все эти обстоятельстваприводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позицийтовара на одном рынке на позицию аутсайдера — на другом.

Так, пиво Heineken вЕвропе считается рядовым, а в России — элитным. Возможна и такая ситуация,когда товар, предлагаемый одновременно на нескольких рынках, находится наразличных стадиях своего жизненного цикла. Это проявляется в том, что на одномрынке этот товар является новым и неизвестным, но на другом — картина обратная:он известен и привычен для потребителя.

Перевод рекламного текстаиграет существенную роль. При отсутствии возможности стандартизации вопрос опереводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлендля каждой страны индивидуально. Однако часто рекламная идея бывает разработанав одной стране, а используется в других странах. Следует иметь в виду, чтодословный перевод таит в себе опасные недоразумения, которые могут полностьюобесценить все рекламные мероприятия. Переведенный текст может стать непонятными, что еще хуже, представит рекламодателя и его товар смешным. Например,название автомобиля «Жигули» за рубежом вызвало отрицательные эмоции,так как по-французски «жиголе» — сутенер, а по-арабски«джагули» — глупец.

Однако даже при полнойстандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текстарекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точностиперевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Таким образом, можноговорить о полностью стандартизованной рекламе, о частично стандартизованнойрекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.

Оптимальным вариантоммеждународной рекламы можно считать частично стандартизированную рекламу,которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, норасполагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективноговоздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.


ЛИТЕРАТУРА

1. Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.;

2. Голубкова Е.Н.,Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Дело и Сервис, 2008;

3. Котлер Ф.Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, недрение, контроль. СПб., 1998.

4. Песоцкий Е.Современная реклама: теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу