Реферат: Понятие маркетинга

Министерствообразования и науки Российской Федерации

Федеральноеагентство по образованию

Алтайскийгосударственный технический университет им. И.И.Ползунова

КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА

По дисцтплине«МАРКЕТИНГ»

Вариант — 5

Выполнил: студентгруппы 9М-71

заочногофакультета шифр 07144035

Заточная ЮлияАнатольевна

Проверил: ТузовскаяСветлана Александровна

Барнаул 2011

Содержание

 

Задание 1

Задание 2

Задание 3

Задание 4

Задание 5

Задание 6

Задание 7

Задание 8

Литература

бостонскаямaтpица маркетинг

Задание 1

 

Первичные продажи, шт. Для покупателей (d), замещающихтовар через n лет 1-й год 2-й год 3-й год 4-й год 5-й год d % n лет 41000 59000 90000 98000 31000

15

65

20

2

3

4

Определить емкостьрынка при условии, что дополнительные покупки на данном рынке неосуществляются.

Таблица 1 — Определениеемкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительныхпродаж

ГГод

Первичные

продажи (Ппер.)

Вторичные

продажи (Пвтор.)

Дополнительные продажи (Пдоп.)

Емкость рынка

(Ер)

11 41000 41000 22 59000 59000 33 90000 6150 96150 44 98000 35500 133500 55 31000 64550 95550

Покупатели заменяттовар через 2 года, следовательно, продажи возрастут в начале 3-го года.

41000 * 0,15 = 6150

59000 * 015 = 8850

90000 * 0,2 = 18000

Покупатели заменяттовар через три года, следовательно, продажи возрастут в начале 4-го года.

41000 * 0,65 = 26650

59000 * 0,65 = 38350

Покупатели заменяттовар через 4 года, следовательно, продажи возрастут в начале 5-го года.

41000 * 0,2 = 8200

Следовательно вторичныхпродаж в 1-й и 2-й год не будет.

В 3-й год вторичныепродажи составят 6150.

В 4-й год = 8850 +26650 = 35500

В 5-й год = 18000 +38350 + 8200 = 64550

Таким образом, емкостьрынка (Ep): Ер = Ппер. + Пдоп. + Пвтор.

Ep1 = 41000

Ep2 = 59000

Ep3 = 90000+ 6150 = 96150

Ep4 = 98000+ 35500 = 133500

Ep5 = 31000+ 64550 = 95550

 

Задание 2

Выберите товар ивыполните обследование – анализ его конкурентоспособности.

Таблица 2 — Анализконкурентоспособности продукции «Барнаульского майонезного завода» («БМЗ»)

Факторы

Конкурентоспособности

«БМЗ» Конкуренты Махеев Слобода Оливьез

Продукт

(название)

Майонез

«Праздничный»

Майонез

«Махеев»

Майонез

«Слобода»

Майоне

«Оливьез»

Качество 5 5 4 3 Технические параметры - - - - Право замены изделия - - - - Стиль 5 5 4 4 Престиж торговой марки 5 5 4 2 Надежность 5 5 5 4 Защищенность патентами 5 5 4 4 Уровень ремонтного обслуживания - - - - Многовариантность в использовании 5 5 5 5 Упаковка 5 4 4 4 Универсаотность - - - - Срок хранения 5 5 5 5 Габариты 5 5 5 5 Цена: Прейскурантная 4 4 4 5 Налоговая скидка - - - - Скидка с цены, % 5 4 4 4 Срок платежа - - - - Условия кредита - - - - Условия финансирования - - - - Сбыт: Прямая доставка 5 4 4 4 Торговые представители 5 5 5 5 Оптовые посредники 4 4 4 4 Комиссионеры и маклеры - - - - Дилеры - - - - Степень охвата рынка 5 5 5 3 Система транспортировки, контроля запасов 5 4 4 4 Продвижение товаров на рынке: Реклама 5 4 4 3 Индивидуальная продажа: - - - - а) стимул. для потребителей; 5 4 4 4 б) демонстрация; - - - - в) показ образцов изделий; - - - - Продвижение продуктов по каналам торговли: - - - - а) продажа на конкурентной основе; - - - - б) купоны; - - - - в) премии торговым посредникам; 4 4 4 4 Телевизионный маркетинг 5 4 4 3 Упоминание об изделиях в средствах массовой информации 5 3 4 1 Общее количество баллов 102 93 90 80

Таким образом, нашепредприятия («БМЗ», под торговой маркой «Праздничный») является явным лидером,не уступая ни по одному параметру. Конкуренцию ему составляют 2 предприятия майонезнойпромышленности края – Махеев и Слобода, которые по всем оцениваемым параметрамнаходятся примерно на одном уровне. Аутсайдером рынка является продукциякомпании «Оливьез».

Задание 3

 

Для того чтобыопределить положение товара «БМЗ» на рынке в конкретный момент времени,воспользуемся Бостонской матрицей.

Бостонская мaтpицaпoзвoляeт фиpмe:

1) Клaccифициpoвaтькaждый из cвoиx товаров пo eгo дoлe нa pынкe oтнocитeльнo ocнoвныx кoнкypeнтoви тeмпaм гoдoвoгo pocтa в oтpacли.

2) Опpeдeлить,кaкoй из товаров фиpмы зaнимaeт вeдyщиe пoзиции пo cpaвнeнию c кoнкypeнтaми,кaкoвa динaмикa eгo pынкoв.

3) Пpoизвecтипpeдвapитeльнoe pacпpeдeлeниe cтpaтeгичecкиx финaнcoвыx pecypcoв мeждy товарамикомпании.

Мaтpицa пpeдлaгaeтcлeдyющyю клaccификaцию типoв товаров — «Звeзды», «Дoйныeкopoвы», «Трудные дети», «Неудачники» — и пpeдпoлaгaeтcooтвeтcтвyющиe cтpaтeгии для кaждoгo из ниx.

С позиции «Звезд», «Коров»,«Трудные дети» можно отнести стратегию «БМЗ» к «Звездам», потому как компанияимеет сильные конкурентные позиции и быстро развивается, товары обеспечиваютрост доходов и прибыли компании.

Среди «Звезд» стоитотметить такую продукцию как майонез. От данной продукции компания имеетвысокую долю рынка, завоевала репутацию в глазах потребителя. «БМЗ» получаетнаибольшие прибыли и перспективы роста.

«Дойные коровы» — томаты, кетчуп. На данном виде продукции зарабатывают средства в объемах,превышающих их потребности в реинвестировании. Существуют две причины, покоторым бизнес, попадающий в данный квадрант, становится дойной коровой. Всвязи с тем, что относительная доля рынка этого хозяйственного подразделениявелика и оно занимает лидирующие позиции в отрасли, объемы продаж и хорошаярепутация позволяют ему получать существенные доходы. Поскольку темпы ростаотрасли невелики, компания получает от текущей деятельности средств больше, чемнеобходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций.

Горчицу и соусы «БМЗ»отнесем к группе «Трудные дети».

Соки «БМЗ» следуетотнести к группе «Неудачники». На рынке соков «БМЗ» имеет низкую долю рынка ислабые перспективы их роста, отстающих позиций на рынке и того, что нахождениепозади лидеров на кривой опыта ограничивает размер их прибыли.

Задание 4

 

Планируется открытиепроизводственной линии «Сыры» на «БМЗ».

Осуществима ли нашаидея?

Ассортиментпроизводимой продукции составляет около 100 наименований и постояннорасширяется. Но существует ряд направлений, пока не охваченных компанией. Одиниз видов специализированной продукции, которая пока не выпускается «Барнаульскоммайонезном заводе», — это сыры.

Молочные продуктыотносятся к категории скоропортящихся. Они имеют достаточно короткие срокиреализации, что затрудняет их поставки из других регионов России. Поэтомупредлагаемый продукт имеет хорошие перспективы, так как люди заботятся о своемздоровье, и при наличии альтернативы предпочтение будет отдаваться продукции снебольшими сроками реализации местного производства. К тому же производитель«БМЗ» имеет устойчивый положительный имидж в глазах потребителей.

Товары будутсоответствовать неудовлетворенному спросу и будут конкурентоспособны, так какпроизводство сыров местного производителя — более предпочтительно покупателями.

Анализ рынка

Успех малого бизнесазависит от знания рынка. Чтобы узнать рынок, его необходимо проанализировать, адля этого нужны время и усилия. Анализ рынка предусматривает сбор данных опетенциальных клиентах и спросе на наши товары и услуги. Чем больше информациимы соберем, тем больше шансов будет у нас занять место на рынке.

Оценим возможностиразвития предприятия относительно производства нового вида продукции – сыры. Впроизводстве будут использоваться только натуральные ингредиенты, продукт будетобогащен полезными для здоровья витаминами и кальцием.

В данный момент продуктнаходится в стадии разработки рабочего проекта.

В настоящее время в Алтайскомкрае существует два успешных и реальных конкурентов – «Рубцовский молочныйзавод» и ООО«Майма-Молоко» выпускающих молочную продукцию, в том числе сыры.

Основным конкурентнымпреимуществом «Барнаульского майонезного завода» является выпуск продукции снебольшим сроком реализации из натурального высококачественного сырья. Ведь употребителей существуют опасения, что в продукт добавлены вредные для здоровьяконсерванты, увеличивающие сроки годности продукта. У широких слоев населениясформирован стереотип о вредности консервирующих добавок.

Предполагаемый рыноксбыта «БМЗ» — город Барнаул, Алтайский край и другие города в соседнихрегионах, где предприятие имеет свои представительства — Новокузнецк, Кемерово,Томск, Новосибирск, Челябинск.

Первоначально продукциябудет реализовываться в розничных магазинах города Барнаула, включая сетимагазинов «Мария-Ра», «Раздолье», «Холидей классик», «Тереза».

Также планируется сбытпродукции в детские дошкольные учреждения, школы и больницы.

Результаты исследованийсвидетельствуют о том, что в покупательском поведении представителей разных половозрастныхгрупп есть существенные различия. Эти различия связаны как с потребительскимповедением в целом, так и со вкусовыми предпочтениям и ценовыми ожиданиями вчастности.

По данным опроса, кактивным покупателям сыров, приобретающим их один раз в неделю, относятся 54%опрошенных. Более трети респондентов — 36% — совершают покупку сыров 2-3 раза внеделю, а 10% — каждый день.

Как правило, сырыприобретается для всех членов семьи или для большинства ее членов и для детей — об этом заявили 66% опрошенных. Остальные респонденты покупают эту продукциюисключительно для себя.

Плотность рынка можнооценить таким образом: рынок сыров в Барнауле и крае насыщен немного вышесреднего — 60-75%. Таким образом, возможности для заполнения этой ниши, дляпродвижения своего товара существуют.

При характеристикерынка сыров в Барнауле и Алтайском крае необходимо остановиться также наанализе предприятий, которые специализируются на сбыте указанной продукции.Крупнейшим сбытовиком в крае является компания «Мария-ра». Ассортиментпродукции данной организации составляет свыше 30 видов сыров. Вторым крупным, вобласти ассортимента продукции, предприятием — сбытовиком является «Холлидей — классик» — свыше 25 наименований сыров.

Моделированиепокупательского поведения на рынке сыров Барнаула и края позволило придти кследующим выводам: потребитель, как правило, покупая определенный ассортиментмолочной продукции (сливочное масло), приобретает дополнительно к ней и сыр.Когда цена на молочную продукцию возрастает, он начинает обходить другиеторговые точки в поисках того же самого товара, но, по более низкой цене и,даже если он его не находит, как правило, назад он уже не возвращается. Еслитакие моменты отслеживать и устраивать дегустации, то можно повлиять наповедение потребителя. Когда цена стабильна, утверждают эксперты, повлиять начто-нибудь нереально, никакие рекламные акции здесь не помогут, потребительбудет брать всё в привычном и удобном ему месте.

Полученные в ходеисследования данные позволяют утверждать, что производство сыров различныхвидов является прибыльным направлением бизнеса.

Анализ товаров

С целью анализа товаровбыло проведено исследование рынка сыров.

Наибольшей популярностьюу жителей пользуются твердые сыры. Их предпочитают 30% опрошенных. Предпочтениемягким сырам (таким как Адыгейский, брынза) отдают 25% опрошенных.

Что касается колбасныхсыров их чаще всего преобретают около 35% респондентов.

Плавленные сырки предпочитают10% опрошенных.

В основном потребители сыраудовлетворены существующим разнообразием вкусов. Только каждый третий — 33%опрошенных — хотел бы появления плавленых сыров с различными вкусовыминаполнителями. Около 40% респондентов не испытывают потребности в новинках, а25% не задумывались над этим вопросом. Затруднились ответить на этот вопрос 2%опрошенных.

К желаемым новым вкусамотносятся грибной и ветчины — в совокупности на них приходится около 18% всехконкретных пожеланий, а также со вкусом вареной сгущенки — 6% ответов.

Стоит отметить, чтосреди всех возрастных групп наибольшую заинтересованность в появлении новинокпроявила молодежь: 49% респондентов в возрасте до 25 лет против 35% в среднемпо всей выборке заявили, что хотели бы попробовать сыры с новыми вкусами.

При покупке сырареспонденты в основном руководствуются такими характеристиками продукции, каксрок реализации — так ответили соответственно 75 и 49% опрошенных. Кроме того,в ряду значимых критериев выбора респонденты отмечали внешний вид, цену имарку. Что касается представителей молодежной группы, то их при покупке впервую очередь интересует вкус — так ответили 69% респондентов этого возраста.Обращает на себя внимание невысокая оценка важности ассортимента с точки зрениявкусового разнообразия при выборе сыра: этот фактор имеет значение для 10%опрошенных.

В целом мненияреспондентов о важности марки при выборе сыра разделились примерно поровну — значимым этот критерий выбора продукции называют 46% опрошенных, причем 33% изних считают его просто важным, а 13% очень важным. Важность марки при выборе сырапризнают 54% потребителей.

Стоит отметить, что длябольшинства мужчин — 58% — марка сыра не имеет принципиального значения.«Брендовое» сознание в данном случае присуще преимущественно женщинамв возрасте 25-55 лет, то есть наиболее активным покупателям молочных продуктов.Так, 68% представительниц этой возрастной группы в целом по выборке считаютмарку/производителя важной или очень важной.

Первые места в рейтингезнания/потребления занимают такие общенациональные и активно продвигаемыебренды, как сыр «Очаковский» (ОАО «Очаковский молочныйзавод», Москва).

Особенно серьезнойпроблемой потребители считают несоблюдение срока годности — этот факторотметили 10% опрошенных.

Результаты исследованияпозволяют оценить рынок сыров города Барнаула как высококонкурентный. Преобладающиепозиции занимают общенациональные марки. Высокий потребительский спрос на новыевкусы дает основание прогнозировать смещение конкуренции между производителямив сторону предложения все более разнообразных видов данного продукта.

Финансы

Производстворазрабатываемого продукта организуется на действующих производственных площадяхЗАО «Барнаульский майонезный завод».

Производство сырадовольно хлопотное дело. Если речь идет о твердых сычужных сырах (Пошехонский,Российский и т.д.), то сама технология производства содержит некоторые оченьнеудобные факторы, как то созревание сыра, длящееся до 30 дней. То естьпрактически готовый продукт будет находиться на производстве без возможностиего продажи, т.к. незрелый сыр вещь отвратительная и говорить о завоеваниирынка качественным и вкусным продуктом не приходится.

Любое прозводство,связанное с молоком, должно иметь собственную лабораторию. В ней проверяетсякачество поступаемого сырья, выявляется наличие зараженного молока (мастит),контролируются производственные процессы (степень зрелости сыра,наличие/отсутствие пороков).

Из персонала нампотребуются: лаборант, технолог и пара-тройка рабочих. Желательно, чтобы даже урабочих было соответствующее образование.

Из техническогооснащения: пастеризатор, гомогенизатор, емкости для приемки молока,трубопроводы, емкости для формирования сырного зерна (в зависимости от сортасыра — с подогревом или без), далее просолочная камера (бассейн), прессы (иформы для них), емкости для парафина с подогревом.

Сырье: молоко, сычуг,много соли, парафин.

Таблица 3 – Расчет нормрасхода сырья в сыроделии

Коли-чество перерабо-танного моло

ка в сметану

Вид сыра Массовая доля жира в молоке, % Время созре-вания, дни Срок хране-ния, месяц Емкость сыроиз-готови-теля Особые условия отхода жира в сыво-ротку Вид упа-ковки

10000

11000

12000

13000

14000

15000

16000

17000

18000

19000

20000

3000

Шейцарский

Алтайский

Советский

Кубанский

Украинский

Пикантный

Российский

Голландский

Ярославский

Костромской

Швейцарский

Углический

3,2

3,4

3,6

3,3

3,8

3,8

3,5

3,4

3,6

3,5

3,8

3,5

10

20

30

10

20

30

10

20

30

20

10

20

1

2

3

1

2

3

1

2

3

1

2

1

5000

5000

2500

10000

5000

1000

2500

2500

5000

5000

10000

2500

0,56

0,58

0,37

0,42

0,44

0,45

0,37

0,30

0,37

0,28

0,57

0,43

Штабель

-

Штабель

Тара

-

Тара

-

Тара

-

Тара

-

Тара

Таблица 4 — Капитальныевложения (единовременные затраты)

Вид вложений Стоимость Комплект оборудования для производства твердых и мягких сыров ~ 2526564 руб. Комплект оборудования для производства плавленого сыра ~ 804654 руб. Строительно-монтажные работы ~ 32232,94 руб. Итого ~3363450,94 руб.

Для производства 1тонны сыра, грубо говоря, требуется около 10 тонн молока (средняя стоимостьодного литра составляет 8 рублей) – примерно 80000 руб.; 25 кг соли (средняястоимость 1 кг составляет 5 рублей) – примерно 125 руб. Также дополнительныезатраты будут производиться на упаковку.

Прочие затраты состоятиз затрат на уплату заработной платы рабочим, страховых платежей, налоги,амортизационные отчисления.

Задание 5

 

Какое позиционированиегосударственного экологического комитета правильно и почему?

1. «Экология– это общемировая проблема!»;

2. «Нашкомитет уполномочен следить за экологией»;

3. «Мыи вы вместе не любим их – нарушителей экологии»;

4. «Мыизвещаем через прессу общественность обо всех нарушениях»;

5. «Мыследим за экологией и строго наказываем всех нарушителей!»

Из представленныхлозунгов, на мой взгляд, наиболее правильное позиционирование государственногоэкологического комитета: «Экология — это общемировая проблема!», потому какпроблемы экологии — это общемировые проблемы, которые требуют немедленногорассмотрения на уровне правительств. Человечество слишком медленно подходит кпониманию масштабов опасности, которую создает легкомысленное отношение кокружающей среде. Между тем решение таких грозных глобальных проблем, какэкологические, требует неотложных совместных усилий международных организаций,государств, регионов, общественности. Экология крупных городов мира находитсяна критической стадии, когда само существование человека в городе будет подбольшим вопросом. В настоящий момент в России только начинают осознавать угрозупостоянного ухудшения экологической среды. Человек сегодня забыл про то, чтомир природы требует трепетного и умного отношения и использования.

Одной из важнейшихпроблем современности для человечества стала экологическая проблема в связи сэтим экологический комитет должен использовать предложенный слоган для своегопозиционирования.

 

Задание 6

 

В США законодательнозапрещены заверения типа «Наша фирма – лучшая». Обходя это ограничение,сотрудники крупнейшей компании по прокату автомобилей носят значки с надписью: «Мыв своем бизнесе — вторые, а потому стараемся для Вас»

 

Задание 7

 

Как известно, торговыйбум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздники.Их проблема заключается в том, что следующие два месяца в торговле игрушкамиотмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную дляпокупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретенииновых игрушек. Таким образом, производителям игрушек необходимо добитьсявысокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое времяобеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев.

Производители нашлиоригинальное решение, не требующее увеличения расходов на рекламу. Это решениеосновано на понимании могучей тяги потребителей к последовательности. Ониначинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенныеигрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают уродителей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то ивступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазинынедостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинствородителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяютих другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечиваютбесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем,после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те,«особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенносильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, выобещали», — и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы ненарушить данное ими слово. В результате этого принципа последовательностипродажа и примененной на основе его маркетинговой стратегии в последующие двамесяца продажи падают весьма незначительно, а суммарное количество проданных игрушекзначительно выше.

Задание 8

 

«Величайший продавецмашин» — Джо Гирард (его имя вошло в книгу рекордов Гиннеса, где он и был такназван) утверждал: «Найдите продавца, который бы нравился покупателям,установите приемлемую цену — и вы будете постоянно заключать выгодные сделки».Но существует некоторая неясность. Непонятно, почему Гирард нравилсяпокупателям больше, чем другие торговцы, которые тоже предлагали подходящуюцену. Что делал Гирар для того, чтобы вызвать большее ответное благорасположениепокупателей, чем это удавалось другим продавцам автомашин.

Секрет его успеха напервый взгляд уникален. Большую половину своего рабочего времени Джо Гирардзанимался тем, что надписывал и отправлял открытки. Более чем 13 тыс. бывшихклиентов получали по открытке ежемесячно. Поздравительная тема постоянноменялась («С днем рождения», «С Новым годом», «С Днем святого Валентина» и т.д.), но написанный от руки или напечатанный текст не менялся никогда: «Мне нравитесьВы и Ваш стиль жизни» — и подпись. Титулу «величайший продавец машин» он обязанодному — единственному манипулятивному приему.

бостонскаяматрица маркетинг

Литература

1. Березин И.С. Маркетинг и исследованиерынка. — М.: Русская Деловая Литература, 2006. — 416 с.

2. Мак-Доналд М. Стратегическое планированиемаркетинга. — СПб.: Питер, 2000. — 320 с.

3. Портер М. Конкруенция. — М.:Издательский дом «Вильямс», 2008.- 564с.

4. Тузовская С.А. Маркетинг: Учебноепособие. — Барнаул: Издательство АлтГТУ, 2006. — 193 с.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг:Учебник для вузов. — 3-е изд. -СПб.: Питер, 2003. — 347 с.

6. Федорец М.Н. Анализ потребителя какнеобходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговыеисследования в России. — 2007. — № 1. — С. 16 — 23.

7. Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Издательство «Питер», 1999. — 272 с.

8. Васильева Р.А. Производственный учет:Учебное пособие для специальности «Технология молока и молочных продуктов». –Улан-Удэ: Издательство ВСГТУ, 2006. – 46 с.