Реферат: Основы маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ:

ЗАДАНИЕ 1. Дайте определение нужды,потребности, спроса. Согласно Вашему варианту, определите нужду, с которойбудите работать:

ЗАДАНИЕ 2. Ознакомьтесь с перечнемблаг: телевизор, сотовый телефон, шариковая ручка

ЗАДАНИЕ 3. Какие маркетинговыерешения принимают розничные и оптовые торговцы?

Список использованных источников3

 

ЗАДАНИЕ 1.

Дайте определение нужды,потребности, спроса. Согласно Вашему варианту, определите нужду, с которойбудите работать:

Номер варианта Нужда  3 желание защититься от непогоды

Соответственно нуждеопределите потребности и заполните таблицу:

Потребности, пришедшие из прошлого  Потребности настоящего времени Перспективные потребности Потребн. Потребн.

Товары,

ее удовле — творяющие

Потребн.

Товары,

ее удовле — творяющие

Товары,

ее удовле — творяющие

 

/> /> /> /> /> /> /> />

Решение:

Основополагающая идеямаркетинга заключается в том, что вопрос жизни и смерти организации состоит вее способности удовлетворять потребности потребителей. Более 200 лет тому назадвеликий экономист Адам Смит сформулировал тезис о том, что свободноепредпринимательство есть основа социальной и политической системы государства.Он показал, что стремление конкурирующих фирм к прибыли, основанное наудовлетворении потребностей потребителей, в конечном итоге оказывается винтересах самих покупателей;

поскольку они получаюттовары и услуги в большем объеме, более высокого качества и по более низкимценам. Фирмы, которые справляются с этой задачей, растут и процветают, а те,кому не удается произвести пользующийся спросом товар, бесславно уходят срынка. Управление маркетингом призвано содействовать этому процессу посредствомграмотного выявления потребностей потребителей и разработки призванныхудовлетворить их предложений.

Однако многие экономистыи политологи ставят под сомнение такое объяснение сущности маркетинга исвободного предпринимательства. Они утверждают, что в действительности ни одинпотребитель не нуждается именно в гамбургере из ресторана McDonald's или спортивномавтомобиле “Porsche”. В ответ на подобные заявления мы выдвигаем следующиеконтраргументы. Первый имеет политический оттенок и затрагивает свободу каждогоиндивида покупать или продавать то, что он желает (при условии, что егодействия не наносят прямого ущерба окружающим). В случае ограничения свободыпредпринимательства право устанавливать, что именно будут производить фирмы ичто именно будут покупать потребители, переходит в руки государственныхчиновников. Но государственный социализм не один раз доказал свою экономическуюнеэффективность и пренебрежение правами личности. Второй аргумент связан сприродой человеческой психологии и поведением. Как сказали бы социологи,маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако он способензадать направление их развития.

Чтобы понять этот важныймомент, необходимо уметь различать нужды, потребности и спрос

Нужды — это чувствонастоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека. К основнымнуждам людей относятся потребности в питании, жилье, привязанности, уважении исамосовершенствовании. 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг и другие социологипоказали, что нужды отнюдь не создаются маркетологами, а определяютсячеловеческой натурой и природой социальных отношений.

Если нужды — весьмаширокое понятие, то потребности — более частное. Потребности — этоспецифические формы удовлетворения человеческих нужд. Физически основныечеловеческие потребности могут быть удовлетворены хлебом, молоком и некоторымиовощами на сумму около Ј5 в неделю. Возможно, эти продукты — все то, чтотребуется людям для существования, но далеко не все то, что они желают.Подросток хотел бы пообедать гамбургером и фруктовым коктейлем, а его отецпредпочитает хорошо прожаренный бифштекс и шампанское “Chateau-Lafite”урожая1976 г. В Китае, во времена правления председателя Мао, потребности одногомиллиарда людей в одежде удовлетворялись одинаковыми однотонными примитивнымихлопчатобумажными костюмами, в то время как они мечтали о джинсах“Leui”, кроссовках “Nike”, футболках “Lacoste”и красивых платьях. Нужды просты ине слишком разнообразны — потребностей много, и они более изысканны.Потребности формируются тенденциями в социальной и культурной сфере, а такжесредствами массовой информации и — маркетинговой деятельностью фирмы.

Спрос — это потребность вопределенных товарах, выраженная в желании и способности приобрести их. Многиехотели бы иметь автомобиль “Porsche”, однако далеко не все оказываются всостоянии приобрести его. Следовательно, фирмы должны не только производитьтовары, которые нравятся людям, но сделать их доступными значительному числупотребителей. Таким образом, хотя поставщики отнюдь не создают потребности веде или социальном статусе, они стараются повлиять на спрос, разрабатываяпривлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары. Они также стремятсясообщить о достоинствах своих продуктов потребителям, используя рекламу идругие способы передачи информации.

Соответственно нуждеопределим потребности и заполним таблицу (нужда: желание защититься отнепогоды):

Формулирование потребностей Товары, удовлетворяющие потребности Потребности пришедшие из прошлого 1. Физиологическая потребность защиты от непогоды 1. Крыша над головой, настил, шкура животного и иные предметы, обеспечивающие физиологическое выживание человека 2. Потребность в жилье 2.Квартира, частный дом Потребности настоящего времени 1. Потребность в жилье, обладающем минимальными потребительскими свойствами. 1. Жилое помещение типовых потребительских качеств с размером жилой площади в расчете на человека не меньше нормы установленной законодательством 2. Потребность в персональном автомобиле для передвижения в неблагоприятных погодных условиях 2. Личный автомобиль Перспективные потребности 1. Этическое и моральное наслаждение 1. Персональный загородный дом с собственным садом и лужайкой

ЗАДАНИЕ2

Ознакомьтесь с перечнемблаг: телевизор, сотовый телефон, шариковая ручка.

а) Для каждого из благ, предложенныхв перечне сформируйте набор основных характеристик.

б) Согласно номеру Вашеговарианта определите потребителя. Составьте его социальный портрет (основныехарактеристики, влияющие на его решение о покупке)

 Номер варианта Потребитель 3 бизнесмен

в) Проранжируйте наборосновных характеристик с точки зрения их значимости для потребителя.

Решение:

Характеристика товара:телевизор

Диапазоныпринимаемых волн

Большинство современныхтелевизоров позволяют принимать программы в диапазонах метровых, сокращенно МВ(в английской транскрипции VHF) и дециметровых (ДМВ или UHF) волн. Частотныйдиапазон метровых волн, включающий 1-12 каналы, составляет 48-230 МГц,дециметровых (21-60 каналы) — 470-790 МГц. Кроме этих диапазонов многиетелевизоры имеют возможность принимать сигналы в диапазонах кабельноготелевидения Sonderkanal (S) и Hyperband (H).

Количествозапоминаемых каналов

Современные телевизорыпозволяют запоминать частоты около сотни, и даже более, (в зависимости отмодели), каналов. Лет двадцать назад, отечественному телезрителю такаявозможность показалась бы излишней роскошью. Действительно, прием 2-4 доступныхв то время программ с лихвой обеспечивали «советские» телевизоры, рассчитанныена прием 6-12 каналов. Сейчас, с появлением возможности приема множестваэфирных, кабельных и спутниковых программ, такое количество настроек уже некажется излишним.

Чувствительность

Чувствительностьхарактеризует возможности тюнера телевизионного приемника усиливать слабыесигналы, и выражается наименьшим значением напряжения радиосигнала на входетелевизора, необходимым для получения нормального изображения и звука. Чемменьше числовое значение чувствительности, тем более слабые сигналы можетпринимать телевизор. Чувствительность большинства телевизионных приемниковнаходится в пределах 20-200 микровольт (мкВ).

Различаютчувствительность канала изображения, ограниченную шумами, и чувствительностьканала изображения, ограниченную синхронизацией. Первая характеризуетсянаименьшим значением сигнала на входе телевизора, при котором обеспечиваетсянормальное воспроизведение изображения и должна составлять не более 70 мкВ вдиапазоне МВ и не более 100 мкВ в диапазоне ДМВ. Вторая определяется наименьшимзначением входного сигнала, при котором сохраняется устойчивая синхронизация(не наблюдается искривления вертикальных линий, «выбивания» строк иподергиваний изображения). Она должна иметь значения не более 40 мкВ вдиапазоне МВ и не более 70 мкВ для ДМВ.

Формат, формаи размеры экрана

До последнего времениосновным форматом телевизионного изображения был формат 4:3. Хотя при описаниителевизоров во многих источниках указывается именно этот формат, на самом делебольшинство телевизионных кинескопов имеют формат 5:4. При использовании такихкинескопов происходит «обрезка» незначительных частей кадра слева исправа, так как из-за нестабильности генератора строчной развертки боковые краяизображения могут быть неровными.

В последние годы, в связис развитием технологий телевидения высокой четкости и появлением стандартов сулучшенным качеством изображения, таких, например, как PALplus, получилраспространение формат экрана 16:9. Следует отметить, что на территории странбывшего СССР новый формат пока остается актуальным в основном лишь при приеметелепрограмм со спутников и просмотре записей с видеодисков. Наземные станциина территории стран СНГ вещание в формате 16:9 в настоящее время не ведут.

Большинство современныхтелевизионных приемников оснащаются кинескопами с плоским (flat) экраном. Вболее старых и недорогих моделях применяются кинескопы с экранами, представляющимисобой сегмент сферы. Степень кривизны таких экранов характеризуется величинойрадиуса кривизны R условного кинескопа со сферическим экраном. Чем больше R,тем более плоский экран (экран с 2,5R более плоский, чем с 1,5R). Экраныкинескопов Trinitron и аналогичных не имеют кривизны по вертикали, являясьсегментом цилиндра.

Размеры экрановсовременных телевизоров могут составлять от нескольких сантиметров дляминиатюрных моделей, до метра и более, для проекционных телевизоров ителевизоров на плазменных панелях.

Частота сменыполей изображения

Частота смены полейизображения традиционно составляет 50(60) Герц. В престижных моделяхтелевизоров с цифровой обработкой сигналов может использоваться технология,увеличивающая частоту смены полей до 100 Гц («технология 100 Гц»),что существенно уменьшает нагрузку на зрение телезрителя.

Яркостьизображения

Яркость изображенияизмеряется в канделах, деленных на метр квадратный (кд/м2). Для большинствателевизионных кинескопов имеет значения от 150 до 300 кд/м2, и более.Современные плазменные панели обеспечивают яркость изображения в пределах200-700 кд/м2.

Установлено, что дляпросмотра телепрограмм в помещении со средней освещенностью достаточна яркостьизображения около 30-50 кд/м2.

Контрастность изображения

Контрастность изображенияопределяется как отношение максимальной яркости в поле изображения кминимальной яркости, выраженное в процентах. Контрастность изображенийсовременных кинескопов обычно составляет 100 и более процентов (в настоящее времячаще указывают значение контрастности как отношение, например 100% — 100:1 ит.д.). Максимальная контрастность изображения плазменных панелей может иметьзначения от 300:1 до 3000:1 и более.
При чрезмерной контрастности полутона исчезают и остаются только светлые итемные участки изображения. Просмотр программ в плохо освещенном помещении сповышенной яркостью и контрастом быстро приводит к утомлению глаз. В то жевремя, для просмотра программ при интенсивном дневном освещении необходимыповышенные яркость и контрастность изображения.

Разрешающаяспособность

Разрешающая способностьпоказывает, насколько мелкие детали будут различимы на экране телевизора.Оценивается по максимальному количеству черных и белых линий, которые можнораздельно различить на изображении при определенных условиях наблюдения.Определяется при помощи телевизионной испытательной таблицы. Чаще всегонормируется, зависящая от качества канала изображения телевизора и применяемогокинескопа, или другого устройства отображения изображения, разрешающаяспособность по горизонтали. Для телевизионных приемников среднего класса онасоставляет около 500 линий. Разрешающая способность по вертикали определяется восновном количеством строк изображения, то есть используемым телевизионнымстандартом.

В плазменных панеляхмаксимальное разрешение определяется количеством элементарных ячеек, исоставляет около 850-1400 элементов по горизонтали, и 450-800 элементов повертикали.

Следует учитывать, чторазрешающая способность цветовой составляющей изображения по вертикали, чащевсего, хуже общей разрешающей способности по вертикали и определяетсяиспользуемой системой цветного телевидения.

Диапазонвоспроизводимых частот звука

Диапазон воспроизводимыхчастот по звуковому давлению характеризует полноту звуковой картинывоспроизводимой акустикой телевизора. Может составлять 500-3000 Гц у простыхпереносных моделей, и, традиционные для высококачественного воспроизведениязвука, 20-20000 Гц и более, в престижных моделях. Для телевизоров среднегокласса обычно составляет от 80-100 до 10000-12500 Гц.

Коэффициентгармонических искажений звука

Коэффициент гармоническихискажений или коэффициент гармоник в канале звукового сопровождения позвуковому давлению характеризует величину искажений при воспроизведении звука.Обычно имеет значения от десятых долей до единиц процентов. Чем меньшекоэффициент гармоник, тем более естественно звучание. Коэффициент гармоникнормируется для определенной громкости звука. Чем больше громкость звуковогосопровождения, тем больше, как правило, коэффициент гармоник.

Номинальнаявыходная мощность звука

Номинальная выходнаямощность канала звукового сопровождения — мощность на головке громкоговорителя,при которой коэффициент гармоник не превышает заданного значения. Часто такжеуказывается значение максимальной мощности развиваемой акустической системойтелевизора. Мощность звуковой системы телевизора может составлять от десятыхдолей ватта для переносных и миниатюрных телевизоров, до десятков и даже болеесотни ватт, у престижных телевизоров с большим экраном.

Стационарные телевизорысреднего класса обычно имеют мощность звуковой системы 2-5 Вт.

Напряжениепитания

Напряжение питания, прикотором телевизор сохраняет работоспособность — немаловажный в условиях нашихнестабильных электрических сетей параметр. Блоки питания современныхтелевизоров обычно позволяют использовать питающее напряжение, изменяющееся вшироком диапазоне (обычно 110-240 Вольт), без применения внешнихстабилизаторов, дополнявших старые модели телевизоров.
Во многих моделях переносных и миниатюрных телевизоров предусматриваетсявозможность низковольтного питания от сети автомобиля.

Потребляемаямощность

Потребляемая телевизороммощность от сети чаще всего прямо пропорциональна размерам его экрана. Чембольше экран, тем больше потребляемая телевизором мощность. Современныйтелевизор с размером экрана 51 см по диагонали потребляет всего лишь около60-70 Вт, примерно как одна электрическая лампочка! Мощность потребляемаятелевизорами в дежурном режиме составляет около 10 Вт. В последние годыпоявились модели телевизоров, в которых потребление мощности в этом режиме сниженоболее чем в десять раз. Это существенно экономит расходы на электроэнергию, таккак по статистике 80 % времени телевизор находится именно в дежурном режиме.Плазменные телевизоры потребляют 300-700 Вт.

Габариты и вес

Габариты и вессовременных телевизоров определяются в основном конструкцией и размерамиэкрана. Чем больше экран, тем больше габариты и вес. Для телевизоров, в которыхиспользуются кинескопы, размер «в глубину» приблизительно равен диагоналиэкрана. Постоянное совершенствование конструкции телевизоров приводит кзначительному снижению их веса. Если цветной телевизор, выпущенный в 70-е годыпрошлого века, с диагональю экрана 61 см, весил около 60 кг, то современныйкинескопный телевизор, с аналогичным размером экрана, весит уже 25-40 кг.

Приблизительно такой жевес имеют современные плазменные панели, с экранами размером более метра, итолщиной всего лишь 10-20 см. Проекционные телевизоры с таким же экраном весятот 40 до 100 кг, и имеют габариты, сравнимые с кинескопными телевизорами.Миниатюрные телевизоры на ЖК-панелях имеют вес менее килограмма.

Проранжировав основныехарактеристики телевизоров для бизнесменов можно сделать следующие выводы обосновных значимых характеристиках телевизоров:

— престижность модели;

— уникальность торговоймарки и ее престиж в обществе;

— качество изображения.

Характеристика товара:мобильный телефон

Если выбирать мобильныйтелефон по цене, то это, прежде всего, означает ставить для себя ограничение поклассу. Ведь чем выше функциональная оснащенность аппарата, чем сложнейнеобычней конструкция, тем, соответственно, выше и цена. И поэтому выбратьсотовый лучше из более подходящего Вам класса, чтобы не переплачивать заненужные функции.

Минимальным наборомфункций обладают так называемые бюджетные телефоны. Для того чтобы использоватьмобильный телефон только по-своему прямому назначению, выбрать придется изэтого класса. И пусть не пугают большие размеры и вес, простой дизайн ичерно-белый дисплей. Все это предлагается производителями за достойную цену до80-100 у.е.

К среднему классуотносятся сотовые с цветными экранами (даже TFT) и полифонией различногоуровня. По цене до 250 у.е. в этом классе можно выбрать мобильный телефон сразличными характеристиками камер, встроенной памяти. В дополнение за такуюцену можно получить и MP3-плеер, и радио. С этого класса сотовых телефоновначинается и поддержка GPRS, позволяющая закачивать новые мелодии и картинки.Эта категория больше рассчитана на молодежную аудиторию.

Имиджевые моделителефонов выделяются за счет необычных дизайнерских решений в расцветке и формесамого корпуса. Оснащенность сотового набором функций может быть различной, вомногом от этого и будет зависеть цена. Хотя яркий пример этого класса MotorolaRAZR V3, не обладая достойными своей цены уровнем функций, стала популярнойтолько из-за тонкого металлического корпуса. Для тех, кому не важнафункциональность мобильного телефона, можно выбрать стильный аппарат,подчеркивающий имидж. Хотя в некоторых случаях (Nokia 7280, Nokia 7380)приносится в жертву удобство пользования.

Телефоны бизнес класса –это высокий уровень оснащенности полезными функциями. Если Вы хотите иметьхороший набор коммуникационных возможностей и устраивает цена 300-400 у.е., торационально выбрать мобильный телефон, относящийся к этому классу. Стандартныйпример Nokia 6230i, которой долгое время был лучшим. Такие телефоны отличаютсястрогим дизайном, поддержкой карт памяти, EDGE, Bluetooth, при этом размерысоотносимы с другими сотовыми.
В мультимедийных телефонах упор делается на музыкальные возможности ифункциональность камеры. Выбрать такой мобильный телефон предстоит средиаппаратов в ценовой категории от 300 до 500 у.е., поскольку и другие функцииздесь присутствуют. Представители этой линейки Nokia 3250, все Sony Ericsson изсерии Walkman, а также многие модели сотовых телефонов от Samsung. Для хранениямультимедийных файлов предоставляется встроенная память (наибольшая у телефоновSamsung), а также присутствуют дополнительные карты памяти, которые могут бытьв стандартной комплектации.

Смартфоны – это классмобильных телефонов, сравнимые по функциональности с карманными компьютерами.Такая функциональность (КПК + мобильный) стоит недешево, в зависимости отпредлагаемых характеристик можно выбрать мобильный телефон от 300 у.е. домаксимально оснащенных за 800 у.е. (Sony Ericsson P990i). Во многом это зависити от частоты процессора, которая лежит в пределах 100-400 МГц. Смартфоныработают на различных операционных системах, самые распространенные этоSymbianOS и Microsoft Windows Mobile Smartphone Edition. Первая из них хорошатем, что требует меньше оперативной памяти для своей работы. Вторая жеоперационная система, являясь аналогом компьютерной версии, более привычна.Смартфоны, как правило, наделены большим экраном с соответствующим разрешением.Определенную нишу занимают аппараты с сенсорным дисплеем, который облегчаетнабор текста, но при этом требует аккуратности в обращении. Также все большестало появляться моделей смартфонов с полной раскладкой клавиатуры. Такуюфункциональность, конечно же, не удается сделать компактной, и поэтому всесмартфоны имеют большие размеры (исключение Samsung SGH-i300).

Перед тем, как выбратьмобильный телефон, подумайте, какие функции Вам необходимы и полезны(!),определитесь с ценой, которую готовы заплатить. Широкий модельный ряд сотовыхпозволит выбрать подходящий телефон. Хотелось бы обратить внимание на фирмыпроизводители мобильных. Телефоны Nokia ценятся за свою надежность, но и цена уних выше других. Аппараты Samsung часто выигрывают качеством дисплеев. Усотовых фирмы Sony Ericsson можно найти оптимальное сочетаниецена-функциональность.

Проранжировав основныехарактеристики мобильных телефонов для бизнесменов можно сделать следующиевыводы об основных значимых характеристиках мобильных телефонов:

— качество связи;

— надежность;

— функциональность;

— престижность.

Характеристика товара:шариковая ручка

10 июня 1943 года в СШАбыла запатентована шариковая ручка, изобретенная венгерским журналистомДжозефом Биро. В этом году посетители Лондонского музея дизайна призналишариковую ручку лучшим из мировых изобретений, которое стоит дешево. Носостояние на этом замечательном изобретении заработал совсем не его автор, аловкий коммерсант.

Можно придуматьизобретение на миллион, но как защитить его? Наверное, венгерский журналистДжозеф Ласло Биро не особенно задумывался над этим, когда в конце 1930-хпридумал шариковую ручку. Вообще, он был не только журналистом, но иизобретателем. А шариковую ручку он сконструировал именно из-за того, чтоприходилось много писать обычным пером, которое требовало чернильницы иоставляло кляксы.

Изобретение казалосьмногообещающим в денежном плане. Почти сразу патент на производство шариковыхручек выкупили ВВС Великобритании для своих пилотов. Им было крайне неудобновозиться с перьевыми ручками в воздухе. Биро мог бы продолжать свой бизнес напродаже патента, но тут его забросило в Аргентину. Там Биро перерегистрировалсвой патент и с большой выгодой продал его за $1 млн компании Eversharp.Аргентинская компания наладила первое в мире массовое производство шариковых ручекдля всех. Торговля внутри страны шла прекрасно: дешевизна и практичность новогоприбора пленили множество покупателей. Но когда Eversharp стала подумывать озахвате мирового рынка, случилась большая неприятность, вызваннаянесовершенством тогдашней патентной системы.

Шариковая ручка былазапатентована автором лишь в Венгрии и Аргентине — там, где он жил. Для тогочтобы не допустить плагиата в мировом масштабе, Биро потребовалось бы объехатьвсе страны мира и запатентовать свое изобретение заново. Поскольку это былопрактически невозможно, идею шариковой ручки у Биро и Eversharp просто украли.

Однажды по Аргентинепутешествовал американский коммивояжер по имени Милтон Рейнолдс. Несколькошариковых ручек он случайно купил на улице. Деловая хватка подсказалаРейнолдсу, какую огромную прибыль можно извлечь из этой простой вещицы, еслипродавать ее массово. Он навел справки и узнал, что изобретение венгерскогожурналиста запатентовано всего в двух странах, а крупнейший и богатейший рынок- США — не закрыт для него никакими патентами. Рейнолдс поспешилзарезервировать этот рынок за собой.

В 1943 году он самзапатентовал шариковую ручку в США и наладил ее массовое производство. КакРейнолдс и предполагал, успех шариковой ручки был огромным. Только за один деньв магазине Джимбела в Нью-Йорке было продано 10 тыс. штук. Забавно, что первыепокупатели привлекались лозунгом о том, что новая ручка может писать под водой!

Удачно украденная идеясделала Милтона Рейнолдса миллионером. Автор изобретения Биро попытался отстоятьсвое право на патент в американском суде, но проиграл.

Проранжировав основныехарактеристики шариковой ручки для бизнесменов можно сделать следующие выводыоб основных значимых характеристиках шариковой ручки:

— известность бренда;

— отношение общества кбренду как к престижному;

— качество и надежность,безотказность во всех ситуациях.

ЗАДАНИЕ3

Какие маркетинговыерешения принимают розничные и оптовые торговцы?

Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компанииили предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенносущественно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговойполитики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции)маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

маркетингпотребность спрос нужда

Таблица 1. Задачимаркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга Содержание Разработка маркетинговых стратегий

удержание и увеличение рыночной доли;

проектирование сбытовых каналов;

разработка конкурентного поведения.

Проведение маркетинговых исследований

исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;

исследование потребителей;

исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта

сегментирование профессиональных покупателей-посредников;

сегментирование потребителей;

выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок

определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;

маркетинговая оценка поставщиков;

разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика

определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;

поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта

ценовая политика оптовой компании;

товарная и ассортиментная политика;

сбытовая политика;

сервисная политика;

коммуникативная политика.

Организация мерчендайзинга

организация мерчендайзинга по инициативе производителя;

организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы сбыта

организация работы с рекламациями розничной торговли;

организация работы с претензиями покупателей;

разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговые стратегии всфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширениясбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовыхканалов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала бытьэффективной.

В сбытовой деятельностипредприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специальнопредусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (погоризонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешнимконкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегиясотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяетвид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентногосоперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны,в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может бытьборьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговыхстратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительныхфинансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения всбыт. В таб. 2 приведен план сбытовой стратегии предприятия при его выходе нароссийский рынок.

Таблица 2. Пример планасбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок

1-й год 2-й год 3-й год IIIкв IVкв I кв II кв IIIкв IVкв I кв II кв IIIкв IV кв Санкт-Петербург               Москва               Города-миллионники           Прочие           СНГ           Охват в млн.человек 0.5 1 3 6 12 20 30 40 50 60 Количество охваченных розничных точек 50 100 350 800 1500 3000 5000 8000 10000 12000 Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $ 1 2 7 14 30 60 90 130 170 210 Среднее потребление на человека в год, кг/ год 0.05 0.07 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.5 0.7 0.9 Доля на рынке в % 3 5 10 15 25 35 45 55 60 58 Количество сбытового персонала, чел 3 7 10 27 60 110 190 300 310 315 Кол-во оптовых баз 1 1 1 2 5 10 20 45 50 52 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Маркетинговыеисследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важныесферы:

1. исследованиепрофессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочиепокупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкиеоптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

2. исследованиепотребителей — населения с целью получения от них информации о товарах,пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговымимарками;

3. исследованиерынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другиеисследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговыхисследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае ихотсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовыйотчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенныхисследований.

По инициативепоставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальныхисследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынкасбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например,чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знатьпокупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемыйтовар.

Профессиональный рыноксбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента,деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителемявляется население, то применяют различные системы показателей, выбирая из нихте, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные,демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служитдля получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками засчет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаютсяследующие задачи:

1. закупать товар,пользующийся спросом у потребителя;

2. процесс закупкидолжен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок,отсрочки платежа);

3. в случаенекондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производительделает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемогокачества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательныхшагов:

а) определение потребностейв конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б) определениепотребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоровс ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализпоставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков иорганизация переговоров с ними;

е) размещение пробныхзаказов;

ж) оценка результатов;

з) заключениедолговременных договорных соглашений.

Можно сформулироватьосновные требования к поставщикам:

1. популярность(известность торговой марки;

2. надежность;

3. доступность;

4. заинтересованностьв совместной работе;

5. понимание ролимаркетинга в продвижении своей продукции;

6. минимальные срокипоставки;

7. брать на себядолю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиковоптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принципконцентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распылениязаказов).

Преимущество концентрациизаказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большегоразмера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая иосуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптоваякомпания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новыхтоварах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с однимпоставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстроподстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого родариска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Еслипоставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использоватьдля получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистикаоптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы,которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как идругие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своейработе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требованиярозничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам — оптовикам.Это, прежде всего, — размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требованияприводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады,наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупкиоптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующуюзадачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозитьтовар по районным складам.

Маркетинговые решения всистеме сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объематоваров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация,подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решениясбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение о товарномассортименте

При принятии решений поассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различныхтоварных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские ит.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точкизрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров,размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортиментапроизводится по нескольким причинам, в том числе:

1. для некоторыхтоваров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары(товары-комплементы);

2. деятельностьоптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

3. решаются другиемаркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается наболее крупные розничные сегменты и т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем большинствеслучаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным факторомслужит цена, качество товара и условия оплаты.

Поэтому оптовая ценадолжна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар иценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений ометодах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.

Большим преимуществомсбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничнуюсеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен бытьнацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Опыт: В Санкт-Петербургево многие магазины города доставляют товары мелкие фирмы — перевозчики иличастные лица на своих автомашинах.

Маркетинговые решения в розничной торговле

Розничная торговляпредставляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услугконечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничнойторговли:

1. за счет большогочисла предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребностиконечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большиеобъемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующиежеланиям и потребностям конечного покупателя;

2. через розничнуюторговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболеечувствительным индикатором регулирования объемов производства;

3. через розничнуюторговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новыхтоваров;

4. розничнаяторговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Решения по организации розничногопредприятия

Выбор места расположения

Основой успешнойдеятельности розничного предприятия является его размещение на пути движениялюдских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов,основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы.Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь такжесамые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятийторговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять вовнимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием отмагазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитываябольшую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города,необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится отмагазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятиянеобходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичногопрофиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта иреальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количествопроживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизостипредприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимоинформация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах,которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализаустанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоватьсяуслугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросынаселения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

1. цена- 38 %

2. качество- 38 %

3. ассортимент- 42 %

4. персонал- 27 %

5. удобстворасположения- 35 %

6. сервис- 10 %

7. услуги — 27 %

8. стимулированиепокупок- 5 %

9. реклама — 15 %

10. атмосфера- 18 %

11. репутация- 20 %

Целесообразно выделитьнесколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное ихсравнение между собой. В табл. 4 приведен пример такого анализа.

Таблица 4. Пример оценкивариантов расположений предприятий торговли/ питания

п/п Признак Оценка норма вес признака вариант А В С 1. Относительная покупательная сила на одного жителя 200 ДМ на жителя 120 120 80 90 2. Количество покупателей в зоне влияния 8000 110 70 90 110 3. Поток прохожих в час 500 130 100 130 70 4. Торговые площади min 800 кв.м 100 70 80 100 5. Площадь витрин min 40 кв.м 60 60 60 40 6. Наличие стоянок min 10 мест 60 30 50 60 7. Возможности поставки - 50 20 20 50 8. Общественный транспорт в 3-х минутах ходьбы 30 30 20 10   Сумма для сравнения     2430 2270 2170

При выборе местаразмещения предприятия торговли/ питания и определения его профиля можнопровести опрос населения.

Пример проведения опросас целью получения ответа на вопрос:

Нарисуйте план своегоквартала и отметьте все, что вас интересует

Анализ опыта

1. При опросе подростков(более 15 лет) главное внимание привлекли БИБЛИОТЕКА, КАФЕ, КИНО.

2. При опросе женщин напервое место ставятся МАГАЗИНЫ.

3. При опросе мужчинотдается предпочтение СПОРТУ, СТАНЦИЯМ АВТОСЕРВИСА и т.д.

В заключение рассмотримматематические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определитьполезность розничного предприятия для покупателя.

МодельРейсли

Согласно данной моделисосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а границаторговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием междуцентрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязьмежду стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

Расчет показателяполезности предлагается проводить по следующей формуле:

Uij = Aja * Dij-b

где:

Uij — полезностьторгового центра j для i-того покупателя;

Аj — мера привлекательноститоргового центра j (уровень сосредоточения магазинов);

Dij — расстояние доторгового центра j, которое должен преодолеть покупатель «i»;

a ,b — эмпирическиекоэффициенты.

МодельХаффа

В основу модели Хаффаположена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размераего торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещенияпокупателем конкретного магазина:

 n

Pij = Uij / a Uik

 k=1

где:

Pij — вероятностьпосещения j -магазина i -тым покупателем;

Uij — полезность магазинаj для i -го покупателя;

n — число магазинов,которые рассматриваются i -м покупателем для посещения (k = 1....n).

Большинство исследованийподтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируюткрупные маркеты, склады-магазины.

В современных моделяхоценки привлекательности учитываются факторы, рассмотренные выше (см. стр. 55).

Однако рассмотренныемодели покупательских предпочтений, не смотря на их практическое подтверждение,имеют и ряд проблем:

1. Одна из нихзаключается в том, что существующие модели исходят из компенсационногохарактера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значениеодного фактора (признака) более высоким значением другого.

2. В других моделях примененпринцип «отсечения», т.е. выбирая между альтернативнымивозможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, зарамками которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровнядругих признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень другихпризнаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы дляпосещения.

3.Исчисленные параметрыотражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазинымогут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитываетсяконфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого идальнего магазинов.

4. В ряде исследованийпоказано, что на относительную значимость переменных в функции полезностивлияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличиеавтомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо приниматьво внимание различные слои населения.

Для преодоленияперечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложеныметоды оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемыхв модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираютсяне на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристикмагазинов.

/>Список использованных источников

1. Авдокушин Е.Ф.Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие. — М.: Издательско-торговаякорпорация «Дашков и К*», 2002. – 328 с.

2. Азарян Е.М.Международный маркетинг.- 3-е изд.- Харьков: Студцентр, 2003. — 202 с.

3. Акулич И. Л.Международный маркетинг: учеб. пособие. — Мн.: Выш. шк., 2006. — 544 с.

4. Багиев Г.Л.,Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. (Серия «Учебник длявузов») — СПб.: Питер, 2001. – 512 с.

5. Диденко Н.И.,Самохвалов В.В. Основы международного маркетинга. Учебное пособие. — СПб.:Политехника, 2000.- 182 с.

6. Карпова С.В.Международный маркетинг. — М.: Издательство «Экзамен», 2005. — 288 с.

7. Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.:Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.

8. Международныймаркетинг: Учебн. пособие для вузов\ Алексеев С.В. и др. — 2-е изд. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 271с.

9. Ноздрева Р.Б.Международный маркетинг: учебник. — М.: Экономистъ, 2005. — 990 с.

10. Сейфуллаева М.Э.,Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся поспециальности «Маркетинг». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- 319 с.

11. Холленсен С.,Глобальный маркетинг. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.

12. Черенков В. И.Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. – 848с.