Реферат: Качественная оценка состояния эффективности маркетинговой деятельности предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1.Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии организации
1.1 Сущность,значение и формирование маркетинговой стратегии организации
1.2 Виды иразработки маркетинговых стратегий
1.3Хлебопекарная промышленность
2. Анализсильных и слабых сторон маркетинговой стратегии на примере предприятия ООО «ВашХлеб»
2.1 Общаяхарактеристика организации
2.2 Анализтоварной стратегии
2.3 Анализценовой стратегии
2.4 Анализсбытовой стратегии
2.5 Анализкоммуникационной стратегии
3. Основныенаправления развития маркетинговой стратегии организации
3.1 Развитиетоварной стратегии
3.2Совершенствование ценовой стратегии
3.3 Развитиесбытовой стратегии
3.4Совершенствование коммуникационной стратегии
3.5 Оценкаэкономической эффективности предлагаемых решений
Заключение
Списоклитературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, входе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары иуслуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себямножество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговыеисследования, разработку товара, организацию его распространения, установлениецен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиямипо сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видовдеятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительскихнужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинаетсязадолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.
В условиях рыночной экономики невозможно добитьсястабильности, успешного функционирования предприятия без четкого и эффективногопланирования деятельности организации, постоянного сбора и аккумуляцииинформации как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так ио собственных перспективах и возможностях.
Цель данной работы состоит в оценке состояниямаркетинговой деятельности предприятия и разработке рекомендаций по ееэффективности.
Поставленная цель определяет главные задачи, которыеподлежат решению в данной работе:
· раскрытиетеоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;
· анализмаркетинговой среды предприятия;
· анализсостояния маркетинговой деятельности;
· разработкамероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Объектом исследованием является хлебопекарня ООО «Ваш Хлеб» – предприятие,выпускающее хлебобулочную продукцию.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимыйфирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворениеопределенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара илиуслуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегдаконкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательскихи, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырехнаправлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовойполитики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которогоформируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методамиего продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная спланированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированиюконкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делаютего постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную егопотребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходимстратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной областидолжно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетомтого, как оно “работает” на конечные цели. Такой подход требует концентрацииусилий на решающих направлениях.
Предприятия, которым удается успешно осуществлять многофакторный причинно-следственныймониторинг ситуации на рынке, где цена одновременно будет служить и причинным,и результативным признаком, окажутся в преимущественном положении по сравнению сосвоими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным инструментом– активными ценами и ценообразованием.
Решать эту проблему помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга,которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формированиестратегической линии ценового поведения на рынке в комплексе по всей товарнойноменклатурной и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненногоцикла товара.
Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятиярешений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегическиеценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведенияпозволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде,обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективногоиспользования маркетингового инструментария для прицельного воздействия нарыночную ситуацию.
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играетреклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составнаячасть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход напотребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстройбесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы рекламаработала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая частьроссийских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичныерекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скоройпомощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский»подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли можетпринести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции илиуслуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этотподход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизироватьриски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективностьрекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешносправляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать сдругими фирмами.
В программном заявлении указывают сферу деятельности предприятия, смыслего существования (миссию). Определителями границ сфер деятельности могутслужить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание несколькихфакторов. Предприятия обычно характеризуют сферы своей деятельности с точкизрения производимых товаров. Теория стратегического планирования утверждает,что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросовклиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии вконечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставатьсянеизменными вечно. Программное заявление с позиции рыночной ориентацииопределяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживаниюконкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд и запросов.
Для каждого уровня руководства предприятия миссию разворачивают в подробныйперечень вспомогательных целей и задач. Перед каждым управляющим должны бытьпоставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Такую системууправления называют управление методом решения задач. Например, прибыль можноподнять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущихиздержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большейдоли отечественного рынка или выходу на зарубежные рынки. Это и становится текущимизадачами предприятия в сфере маркетинга. Для решения маркетинговых задачкоторые становятся основополагающими для будущего предприятия разрабатываютсоответствующие стратегии маркетинга. Далее каждую маркетинговую стратегию подробнорасписывают. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует ростачисленности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другогодолжны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Таковапоследовательность трансформирования программы (миссии) и предприятия вперечень конкретных задач на текущий период. Сами же задачи предстоит повозможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующемузамеру цели[1].
В практике предприятие может одновременно реализовывать несколькостратегий. Это характерно для многоотраслевых предприятий. Но предприятие можетпредусмотреть определенную последовательность в реализации стратегий. В обоихслучаях говорят, что предприятие осуществляет комбинированную стратегию.
маркетинговаястратегия эффективность
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Сущность, значение и формирование маркетинговой стратегии организации
В основе деятельности производителей, работающих на основе принциповмаркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель.Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческихнужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоитв следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а непытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынкомпродукцию.
Стратегия маркетинга определяет, как привлечь и удовлетворить целевыерынки и достичь целей организации.
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексныйхарактер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается надолгосрочный период. Основной упор в стратегии маркетинга делается на формированиеориентированной, на рынок эффективной организационной и управленческой системыи распределении в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначеговоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организациивсей работы фирмы.
Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новойпродукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности,временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности вобучении персонала. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобыувеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены надизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать болеечеткие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной ифункциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основныхпотребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего видабез увеличения издержек.
Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например,компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать этонесколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивнуюрекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель;понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов. Эффективнообъединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов.Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче,чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся нанизких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегияможет привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль.В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, труднокопировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест дляконкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающейсреды.
При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитываютследующие четыре группы основных факторов.
1.Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночныйспрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование,тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).
2.Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основныефирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.
3.Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные,финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.),определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальныецели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.
Разработка общего стратегического направленияпредпринимательской деятельности фирмы с учетом особенностей ее организационнойструктуры, рациональное преобразование организационной структуры и формированиесистемы управления в целях реализации стратегии — основные условия, обеспечивающиеуспех запланированного курса фирмы, ее маркетинговой программы и внутрифирменногоплана.
В разработке и реализации стратегическогомаркетингового плана выделяется четыре уровня:
уровень I — определение концептуальных целей;
уровень II — разработка рыночной стратегии;
уровень III — реализация и осуществлениестратегического маркетингового плана;
уровень IV — оценка.
Важную роль играют системы оценки эффективностиреализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижениемзапланированных целей.
Если стратегия реализуется согласно плану, руководствофирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противномслучае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее.
Рассмотрим этапы разработки маркетинговой стратегии
Первый этап разработки. Основу направлениямаркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающаявозможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшемусуществованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе:спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследованииспроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтенияпо отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требованиярынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяютсобой этот спрос.
Второй этап разработки. Фирма анализирует собственныеуправленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки посравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основувыбора целевого рынка.
Третий этап разработки. Осуществляется согласование иприведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельныхсегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которогофирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.
Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набормер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активноиспользовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемойдля ее стратегии перспективе.
Стратегия — это такое сочетание ресурсов и навыковорганизации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающейсреды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организациянадеется достичь основных целей.
Для достижения основных целей необходимо принять решение относительноглавных стратегий предприятия, которые могут подразделяться по нескольким категориям.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит:«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошопознать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнемуи продавать себя сами»[2].
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряютсвое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью болеемасштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которыенеобходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимальноговоздействия на рынок.
1.2 Виды и разработки маркетинговых стратегий
Все многообразие стратегий, которые коммерческие инекоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различнымимодификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективнав определенной ситуации, определяемой факторами внутренней и внешней среды,поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта.[9:36]
Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:
1. Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций,для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных сучетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способдействия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющихстабильную прибыль в прошлом. При стратегии ограниченного роста цели развитияустанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Еслируководство, в основном, удовлетворено положением фирмы, то очевидно, что вперспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самыйпростой и наименее рискованный путь действий.
2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамичноразвивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегическаяальтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышенияуровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущегогода. Эта стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой.Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимисятехнологиями. Ее могут применять Фимы, стремящиеся к диверсификации, чтобыпокинуть рынок, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствиероста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствие роста илинеудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей.Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамендолгосрочное разорение.
Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний ростможет произойтипутем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отрасляхв форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другойфирмы, их объединения или слияния.
3. Сокращение — стратегия последнего средства. Вариантыреализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечениелишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией режевсего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого впрошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельностиорганизации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры немогут изменить эту ситуацию.
4. Сочетание – стратегия сочетания всех альтернатив, которойпридерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Этастратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив – ограниченногороста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупныеорганизации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например,фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взаменприобрести одно или несколько других.[3]
Каждая базовая стратегия имеет множество альтернативныхвариантов. Стратегия роста может осуществляться путем приобретения другой фирмы– внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента выпускаемойпродукции – внутренний рост. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы:ликвидация – самый радикальный вариант, когда организация перестаетсуществовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует илиперепрофилирует свои неэффективные подразделения.[4]
Базовые стратегии служат вариантами общей стратегииорганизации. Она наполняется конкретным содержанием в процессе доводки, которыйвключает в себя:
· проверкустратегии на соответствие целям организации;
· сопоставление ссоответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;
· формулировкустратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;
· установлениесроков решения задач (по этапам);
· определениепотребностей в ресурсах.
В зависимости от поставленных целей и средств их достиженияможно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельностипроизводственных отделений.
· стратегиязавоевания или расширения доли рынка;
· стратегияинноваций;
· стратегиядифференцирования продукции;
· стратегияснижения издержек производства;
· стратегиявыжидания;
· стратегияиндивидуализации потребителя.
Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств иметодов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и временивыхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбытапутем разработки программ маркетинга.
Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения доопределенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателейнормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность иэффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегментаосуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формированиеновых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновенияпродукции.
Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющихна рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся, преждевсего, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известныепотребности, появление новых потребностей – это результат их формирования:когда главный упор в разработке изделия делается на ранее неизвестную частьпотребностей.
Стратегия инновационной имитации предполагает копированиеновшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей,заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающиезначительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсамии производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированногоизделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.Стратегия дифференцирования продукции предполагаетмодификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой засчет в продукции новых технических принципов, внесение в изделие такихмодификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферыиспользования. Это достигается путем внедрения более производительныхтехнологий – автоматизированных линий, при помощи дизайна, путемсовершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерскойсети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано сотносительно не высокими затратами. Но уникальность продута может обеспечитьбольшой объем продаж.Стратегия снижения издержек производства направлена наповышение конкурентно способности изделия: ценовое соперничество,предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукциипо повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут назначительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию иоборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первые годы внесенияпродукции на рынокСтратегия выжидания используется, когда тенденцияконъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирмапредпочитает воздержаться от внедрения продукта на рынок и изучить действияконкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающаянеобходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыти подавляет фирму–новатора. Такая практика широко распространена у крупныхмашиностроительных компаний.Стратегия индивидуализации потребителя особо широкоприменяется производителями оборудования производственного назначения,ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанныеими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в ролиисполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных и уникальных проектовдаже финансируется заказчиком.При разработке новых стратегий предприятие должно принятьрешение: сосредоточить ли ему свои усилия на сравнительно небольшом кругесегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременноряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило, ведет кослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживатьодинаковый высокий уровень активности в каждом из регионов. Конкуренты в этомслучае получают возможность для наступательных действий. С другой стороны,концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости отспецифики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.
Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимысоответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы:
· рост компании.Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратитьраспыления собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, гдеделовой успех может быть достигнут сравнительно быстро;
· стабильностьрынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынковнескольких регионов для снижения степени риска. Необходимо учитывать регионы сповышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, какправило, слабее и больше свободы для ценовой политики:
· однородностьрынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированнойполитики продаж и для получения высокой прибыли;
· интенсивностьконкуренции. Сильное давление на цены за товары и услуги требует от фирмыпостоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главныхрынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкойинтенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии;
· потенциалконкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемойрынку продукции. такой задел сохраняется, как правило в течении довольноограниченного времени. Пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Еслиресурсы предприятия позволяют, целесообразно одновременное освоение рынковнескольких регионов или стран ближнего зарубежья.
Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и еготактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешниеусловия. К тактическим задачам относятся организация товароведенья, реклама,стимулирование продаж и др. Их решению способствуют различные приемы:энергичные действия по продвижению на рынке изделий фирмы, прямые контакты спотребителями и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка рекламныхкаталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д.
В Украине широко используется и активный и пассивныймаркетинг. Особенно широко – прямой маркетинг (активная реклама, прямаяпочтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевиденья),провидение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамкахкоторых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг;опрос широких масс населения; личное общение с потенциальными клиентами,изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы сталкиваемся вбизнесе и с посевным маркетингом (публикации в прессе о предприятии идостоинствах оказываемых ими услуг).
1.3 Хлебопекарная промышленность
Хлебопекарная промышленность, являясьодной из крупнейших отраслей пищевой промышленности, технический уровенькоторой обеспечивает высокие показатели производительности труда, играетзначительную роль в обеспечении безопасности страны, так как хлебопечение – этоопора государства, гарантия социальной и политической стабильности.
Техника хлебопекарной промышленностивключает в себя: склады бестарного хранения муки и дополнительного сырья,просеиватели, дозаторы мучные и для дополнительного сырья, тестомесильное итестоделительное оборудование, тестоокруглители и закаточные, формующие машины,оборудование для расслойки тестовых заготовок, хлебопекарные печи, оборудованиедля упаковывания хлебобулочных изделий, техника для замораживания иразмораживания полуфабрикатов, машины для нарезки готовых хлебобулочныхизделий.
Тревогу вызывает состояние, в которомнаходится технологическое оборудование хлебозаводов и пекарен. Величина износатехники составляет 65-75 %. В связи с этим неоднократно представителямихлебопекарной промышленности вносились предложения и обращения в ПравительствоФрадкову по поводу снижения ставки НДС на хлебобулочные изделия. Хотя бы наизделия профилактического и лечебного назначения (сорта хлеба длядиабетического питания) с 18% до 10%. И каждый раз были либо отписки, либомолчание.
В настоящее время хлебозаводам и пекарням предстоит изыскивать средствадля ускорения работ по замене изношенного оборудования и дооснащения предприятийоборудованием, без чего неизбежно отставание хлебопекарной отрасли в своемразвитии. Машиностроители, производящие оборудование для хлебопекарной промышленности,вполне способны решить задачу импортозамещения и к этому следует стремиться какмашиностроительным, так и хлебопекарным предприятиям.
Доходность хлебопекарного производства остается достаточно низкой. Действующеезаконодательство и сложившаяся судебная практика не обеспечивают достаточныхмер защиты предприятий от так называемых недружественных поглощений. Вызываетбеспокойство вывод производственных мощностей вследствие принятия новымисобственниками решения об изменении профиля деятельности и прекращениипроизводства хлеба, что может привести к снижению продовольственной безопасности.
По отдельным случаям, выявленным правоохранительными и надзорными органами,видно, что имеет место некоторый теневой оборот хлебопекарной продукции. Наэтих предприятиях, как правило, не соблюдаются санитарные и технологическиетребования. Остается нерешенным вопрос о разработке технического регламентапроизводства хлеба и хлебобулочных изделий, который должен четко установитьтребования по безопасности выпускаемой продукции.
2. АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ВАШ ХЛЕБ»
2.1 Общая характеристика организации
Хлебопекарная отрасль является одной из ведущих отраслейпищевой промышленности РФ. Хлеб в нашей стране имеет особое значение. Его производствосвязано с глубокими традициями. Русский хлеб издавна славился вкусом, ароматом,питательностью, разнообразием ассортимента.
Современное хлебопекарное производство характеризуется высоким уровнеммеханизации и автоматизации технологических процессов производства хлеба, внедрениемновых технологий и постоянным расширением ассортимента хлебобулочных изделий, атакже широким внедрением предприятий малой мощности различных формсобственности.
В 1972 году в Кулебаках была поострена хлебопекарня мощностю15 тонн. Послеперестройки хлебопекарня была закрыта и разорена. В 2001 году ее выкупил частныйпредприниматель, и данное предприятие было преобразовано в ООО «Ваш Хлеб»,мощность которой на данный момент составляет 35 тонн выпуска продукции в сутки.Основные технико-экономические показатели приведены в приложении 1.
Из таблицы видно, что на рост реализациипродукции с 2008 г. повлияло значительное увеличение количества новых потребителейи потребности в данной продукции.За отчетный период предприятие обновилоассортимент с учетом потребительского спроса.Реализация продукции связана со спросом и изменяется всоответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на продукциювыполняются полностью.
Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражаетразличные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловленаобъемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимостии другими факторами.
Прибыль отчетного периода по предприятию составила 198 тыс. руб., что на198 тыс. руб. больше соответствующего периода 2008 г.
Конкуренция позволяет компании постоянно расти, открыватьновые виды услуг, снижать себестоимость и цены, быть более гибкой, держатьорганизацию в постоянном тонусе, совершенствовать технологии и т.д.
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительныйанализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов.Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Главными конкурентами ООО «Ваш Хлеб» по выпуску хлебобулочной продукцииявляются:
· ООО «Навашинскийхлебозавод»;
· ИП Ермаков А.В.;
· ОАО Выксунскийхлебозавод «Хлеб».
Маркетологи делят хлебный рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Ржаной»,«Пшеничный», «Батон», «Сайка». Средняя цена товара составляет 8-13 рублей за 1шт. Недорогой хлеб, средняя цена 7 руб. (ржаной, пшеничный). С хлебозавода средняяцена – 9 руб.
Основными конкурентами хлебобулочных изделий, производимого ООО «Ваш Хлеб»являются большие хлебозаводы в Выксе ОАО «Выксунский хлебозавод №1» и Навашино ОАО«Навашинский хлебозавод».
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарамосновного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента.В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже покачеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и уконкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когдаего товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только темисвойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественногарантируют удовлетворение данной потребности.
Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставкитовара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети –на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия ООО «Ваш Хлеб»определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовойсети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемойприбыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия наддоведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективностьоборотной связи между производителем и потребителем.
Анализируяканалы распределения продукции ООО «Ваш Хлеб» можно сказать, что канал сбыта,идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает такжевзаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих.Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения ираспространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно являетсяи покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительскихтоваров (рис.1).
/>
Рис.1. Каналы распределения продукции фирмы ООО «Ваш Хлеб».
Здесь выделяются четыре канала:
1. Канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределенияявляется то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки,транспортные затраты на доставку продукции минимальна.
Основная часть всей продукции ООО «Ваш Хлеб» осуществляется через продуктовыемагазины.
Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкойрекламы, на продукцию, производимую ООО «Ваш Хлеб».
2. Бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство – возможность оплаты,так как нет денежных средств.
3. Торговая сеть города Кулебаки, при которой реализуется 70% продукции.
4. Торговая сеть других населенных пунктов, при которой реализуется 25% продукции.
Сегментация рынка продукции ООО «Ваш Хлеб» представлена в следующем виде:
· 40% – люди сосредним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 1000 рублей в месяц начлена семьи;
· 20% –«малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 500 рублей в месяц на членасемьи;
· 5% – «наиболееобеспеченные», в основном руководители с доходом от 3000 рублей;
· 3 % – бизнесмены– от 5000 рублей;
· 10% – студенты.
Предприятие выпускает следующий ассортимент продукции:
· Хлеб пшеничный
· Хлеб ржаной
· Батон
· Сайки
· Витушки
· Сухари
· Гребешки
· Бублики
Организационная структура предприятия – линейно-командная. ООО «Ваш Хлеб»состоит из 19 человек: директора, заведующей, 9 пекарей и 4 кочегара, в составхлебопекарни так же входит бухгалтер, водитель, грузчик и технический работник(рис.2).
/>
Рис.2. Организационная структура ООО «Ваш Хлеб».
2.2 Анализ товарной стратегии организации
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детальноразработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решенияпо товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегиипредприятия.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатурыи определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешнойработы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия вцелом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортиментаиз-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контролянад конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизироватьпроцесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятиясвоего рода указателем общей направленности действий, способных скорректироватьтекущие ситуации.
Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговойдеятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненногоцикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии кдругой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.
Для проведения контроля возьмем два образца Бородинского формового хлебаот производителей – ООО «Ваш Хлеб» и ИП Ермаков А.В.
Бородинский хлеб долженвырабатываться в соответствии с требованиями ГОСТ 2077-84. Хлеб ржаной,ржано-пшеничный и пшенично-ржаной. Общие технические условия. Массой уформового -0,50-1,00 кг.
У Бородинского формового хлебапроизводства ООО «Ваш Хлеб» производитель указывает массу 0,45 кг, что не соответствует требованиям ГОСТ 2077-84. У Бородинского формового хлеба ИП ЕрмаковА.В. производитель указывает массу 0,40 кг, что также не соответствует ГОСТ 2077-84. Сравнительная характеристика органолептических показателей качестваБородинского формового хлеба от производителей ООО «Ваш Хлеб» и ИП Ермаков А.В.приведена в приложении 2.
По органолептическим показателямБородинский формовой хлеб производства ООО «Ваш Хлеб» и ИП Ермаков А.В.соответствуют требованиям ГОСТ 2077-84, но Бородинский хлеб производства ИП ЕрмаковА.В., имеет допустимые недостатки по пористости. Следовательно, он являетсяменее качественным, чем Бородинский хлеб производства ООО «Ваш Хлеб».
2.3 Анализ ценовой стратегии организации
Являясь всего лишь одной изсоставляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет, тем не менее,исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки отреализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческиерезультаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное ирешающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовойдеятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большоезначение для потребителей товаров. Она служит средством установленияопределенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о нейопределенного представления, которое может оказать сильное влияние на еепоследующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе сконкурентами на рынке.
Цена относится к категорииконтролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовойстратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайноважно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегиипредприятия.
Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опытразработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установленияцен на товары состоит из ряда последовательных этапов (Рис.3).
/>
Рис. 3. Этапы разработки ценовой стратегии
После определения с использованиемодного из методов исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бынам хотелось, чтобы изменялась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла илипадала, то как: плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения ценбудет в большей степени способствовать достижению целей предприятия? Ответы наэти вопросы дает разработка стратегии ценообразования.
Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамикиизменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующейцели предприятия.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливаетсяцена: на новый или уже известный на рынке.
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешнимипо отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительноуменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях — неоказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в-третьих —значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработкиценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия вустановлении цен на предлагаемые товары.
Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночнойэкономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практическивсе основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередьэто относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, ксозданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.
Существует две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории,цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что ценатовара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить затовар определенной полезности. Отсюда цена — денежное выражение стоимоститовара.
В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формированияцены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования:1)централизованное, которое предлагает формирование цен государственнымиорганами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанноена базе взаимодействия спроса и предложения.[5]
Стоимость — это воплощенные в товар общественно полезные затраты труда,но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условия,умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда,то это делает все качественно однородными, а, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми.При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественнооднородным, трудом «вообще», лишенным конкретики. В экономическойтеории такой труд принято называть абстрактным.[6]
Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношениепредставленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективныепропорции обмена товарами.
Увеличение на рынке числа покупателей с постояннымсредним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякойцене.
2.4 Анализ сбытовой стратегии организации
Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматриваетособое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большуючасть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживатьсвой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживаютличные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и напостоянной основе курируют отношения с этими заказчиками.
Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:
· Возраст и пол
· Образование
· Уровень дохода
· Стиль, образжизни
· Затраты на хлеб:частота покупок, средняя сумма разовой покупки
· Потребительскиепредпочтения
· Требования ккачеству, внешнему виду
· Ценовыепредпочтения
· Местоприобретения
Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересовпокупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивыпредпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изученияспроса:
1. Опрос посетителей на выставках –продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опросапокупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментнойполитики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.
Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания,центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственнона самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются вспециально составленную таблицу:
2. Опрос населения каждые 8-10 месяцевдля отслеживания тенденций в изменении предпочтений.
Разрабатывается, затем распечатывается анкета – приложение 3. Процесс анкетированиястимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценныхподарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокойстоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации. Методрегистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели впотоке, применяется для планирования ассортимента.
Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара поскладу, выносятся предложения об уценки.
3. Метод пробных продаж – наиболееэффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партияоколо 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле.Опрашиваются покупатели, товароведы.
Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимоим постоянно пользоваться.
Для того чтобы ежеквартальнопроводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизироватьнесколько анкет и работать по ним постоянно, отслеживая изменения спроса ипредпочтений покупателей.
Отделу маркетинга и сбыта (в данном случае – секции маркетинга)необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь наполученную статистику.
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующихгруппах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения — определитьдля компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей ииспользовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.
2.5 Анализ коммуникационной стратегии организации
Маркетинг предполагает не толькорешение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннегоизучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к нимвыпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированиюсбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльностипредпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (посчету, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга — система формированияспроса и стимулирования сбыта или комплекс маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации занимаютособое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, таккак представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.
Для наиболее эффективного воздействияна потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговойстратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Онареализуется благодаря использованию отдельных элементов:
· Реклама;
· Личная продажа;
· Пропаганда;
· Стимулированиесбыта.
Каждому средству стимулирования ¾ рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде ¾ присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться вэтих характеристиках и особенностях.
Реклама представляет собой неличные формыкоммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования.
Деньги, выделенные на рекламу,поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты,радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи внебе), сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортныепланшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламымножество применений Ею пользуются для формирования долговременного образаорганизации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретногомарочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услугеили событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам(реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистскаяреклама).
Организации подходят к проведениюрекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один изработников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламнымагентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий такимотделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отделавходят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемыхагентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовойрекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществлениепрочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, посколькутакая организация работы предлагает целый ряд преимуществ.
Определив задачи своей рекламы, фирмаможет приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именностолько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченныхпоказателей сбыта.
Определив задачи рекламы и рекламныйбюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, еетворческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три<sup/>этапа:формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнениеобращения.
Рекламная деятельность дополняетсяусилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именномерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующеговоздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относятся стимулированиепотребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег,упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны,демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставлениетоваров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговыхконкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии,конкурсы, конференции продавцов).
К средствам стимулирования сбытаприбегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы,розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви,которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраиваютобеды по подписке и вещевые лотереи.
Стимулирование сбыта оказываетсянаиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
На каждое мероприятие постимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающийкак подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительныйпериод ¾ это время, необходимое для подготовки программы до ее начала.Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается сего прекращением.
Ясно, что стимулирование сбыта играетважную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использованиетребует<sup/>четкой постановки задач, выбора подходящих средств,разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения вжизнь и оценки достигнутых результатов.
Наряду со стимулированием сбыта однимиз основных средств стимулирования является пропаганда.
Пропаганда включает в себя «использованиередакционного, а не платного места и/или времени во всех средствахраспространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушиваниясуществующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи¾ способствовать достижению поставленных целей».
Пропагандой пользуются дляпопуляризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности,организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде длявозрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организацииприбегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправлениянеблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде дляпривлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себемеждународной поддержки.
Пропаганда входит составной частью вболее широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественногомнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественногомнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательнойизвестности, формирование представления о ней как об организации с высокойгражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятныхслухов и сведений.
При решении вопроса о том, когда икак использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать еезадачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения,проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь иоценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
В практике сегодняшней хозяйственнойдеятельности термин «торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, укоторых зачастую различий больше, чем сходства.
Фирмы ставят перед своим торговымперсоналом разные задачи. Как правило, торговым агентам поручают выполнениеодной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов;распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включаяустановление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершениесделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации исоставление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, посколькуторговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов идолжным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или инойотрезок времени дефицитными.
Деятели рынка считают, что в конечномсчете более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нуждырынка, а не на увеличение сбыта.
Фирме предстоит конкурентная борьба сдругими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию напонимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоватьсяодним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта:
1. Торговый агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждымотдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.
2. Торговый агент-группа покупателей.Торговый агент проводитторговые презентации для групп покупателей.
3. Группа сбыта ¾ группа покупателей. Группа сбыта (всоставе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента иинженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей.
4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителейресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем ивзаимных возможностей.
5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводитучебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших техническихдостижениях в данной сфере деятельности.
Так что торговый агент нередко играетроль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разныхпредставителей организации продавца и организации покупателя.
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯМАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1 Развитие товарной стратегии
К задачам разработки товарной стратегии относятся:
· удовлетворениезапросов потребителей;
· оптимальноеиспользование технологических знаний и опыта фирмы;
· оптимизацияфинансовых результатов фирмы;
· завоевание новыхпокупателей путем расширения сферы применения существующих товаров идиверсификации сфер деятельности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решениепринципиальных задач, связанных с:
· оптимизациейструктуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения ихпринадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
· разработкой ивнедрением на рынок новых товаров;
· обеспечениемкачества и конкурентоспособности товара;
· принятиемрешений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачейтоварной стратегии является создание новых товаров. Товар представляет собойпредмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержкеразличных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируетсяи при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. Хотяна первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны дляпроизводства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономическиепоказатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организациипроизводства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров.Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создаватьновые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы,ориентированной на маркетинг.
Проведениеэффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами.Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейсяноменклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащихснятию с производства и выводу с рынка.
Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарнуюстратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента,постоянный сбыт и стабильную прибыль.
Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий’’нововведение’’ и ’’новшество’’. Она может быть представлена новыми продуктомили услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной,финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизныдля рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которойсвязано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, постепени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы.Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), абольшинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификациейимеющейся гаммы товаров.
Дифференциациятовара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификацийтовара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.
Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности,повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынковили сегментов рынка, предпочтений потребителей.
Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, — этосегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различныецелевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными товарнымигруппами. Типичный пример — это предлагаемый ассортимент производителя малых,средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не только к различным группампокупателей, но и делает возможным сохранение однажды завоеванного клиента,если он благодаря социальной карьере последовательно проходит несколькосегментов. К тому же производители известных марок часто стремятся перенести ихимидж на продукты того же «товарного мира», но для других целей использования.При этом обычно действуют таким образом: закупают товары или продают лицензиина использование марки.
3.2 Совершенствование ценовой стратегии
Для установления цен с учетом спроса надо постоянноизучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функцийспроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализироватьданные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами,изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к ихпокупке.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы наизменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмыдолжна быть заранее подготовленная программа.
3.3 Развитие сбытовой стратегии
Потеря крупного клиента — непосредственно возлагается на высшееруководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действиюследующие меры:
· Расширениесбытовой команды.
· Подготовка иобучение сбытового персонала.
· Приобретение болееполных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие.
· Изучение и анализпотенциальных рынков.
· Ежеквартальнопроводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах длявыявления покупательских предпочтений.
· Отделу маркетингаи сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план,опираясь на полученную статистику.
· При затариваниискладов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижениемцен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию вобщественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационнуюподдержку СМИ.
· Разработка новыхтоваров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
· Ежемесячновыделять средства для проведения рекламных мероприятий.
Расширение сбытовой команды. Службусбыта можно организовывать по-разному – по виду товара, географическимрегионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какойподход используется, руководство должно определить размер каждой территории иназначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службысбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использованиярабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара несгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ООО «ВашХлеб».
Решения по территориям рекомендуетсяпринимать в нескольких случаях:
· Организациянового подразделения
· Освоение новойпродукции
Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностьюна ООО «Ваш Хлеб» может быть – подготовка и обучение сбытового персонала, т.е.это – приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которыхработает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.
Чтобы изучение и анализ спроса на товары ООО «Ваш Хлеб» были как можноболее продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.
Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постаратьсяразбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы.Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.
Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании.Зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаемдля соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпускенового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, чтопозволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.
Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии япредлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программудля того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованнои можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена напродукцию фирмы ООО «Ваш Хлеб». Это позволит предприятию с более полнойточностью отслеживать изменения на рынке хлеба и реагировать на измененияпроисходящие на рынке.
3.4 Совершенствование коммуникационной стратегии
Первым этапом процесса продажиявляется выявление потенциальных покупателей. Хотя фирма и дает целеуказания напотенциальных клиентов, торговый агент должен уметь самостоятельно отыскиватьвозможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться следующими приемами:
— запрашивание имен потенциальныхзаказчиков у существующих клиентов;
— освоение прочих источниковинформации, таких, как поставщики, дилеры, торговые агенты, не являющиесяконкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;
— вступление в организации, членамикоторых состоят потенциальные заказчики;
— поддержание личных контактов ипереписки для постоянного привлечения внимания к себе;
— изучение источников данных (газет,журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков;
— выход на потенциальных заказчиков спомощью телефона и почты;
— посещение различных учреждений безпредварительной договоренности.
Торговый агент должен уметь отсеиватьнеперспективных потенциальных покупателей. Потенциальных заказчиков можнооценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций,их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживаниядлительного сотрудничества.
Нужно как можно больше узнать и окомпании ¾потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных впринятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера истиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании ¾ потенциальном заказчике, можновоспользоваться официальными источниками информации, информацией, полученной отзнакомых и прочих лиц
Фирмы используют три разновидностипрезентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода, прикотором торговый агент заучивает на память основные положения своегокоммерческого рассказа. Заранее отработанными презентациями пользуются в первуюочередь при торговле вразнос или по телефону.
Будучи составной частью комплексамаркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенныхмаркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, каквыявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществлениесбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. Всоответствии с концепцией маркетинга ¾ помимо своих традиционных коммерческих умений ¾ работники торгового аппарата должныобладать навыками маркетингового анализа и планирования.
Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампаниинеобходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработатьрекламную идею.
Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответитьна следующие вопросы:
1. Что представляет собой объектрекламы?
2. Кого следует подвергнуть воздействиюрекламы?
3. Где должны распространяться рекламныесообщения?
4. Когда должнаосуществляться реклама?
Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламныемероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения,о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.
Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию в рекламныхидее и стратегии.
Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументыи факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убежденияпотребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степениудовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламноговоздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основекоторого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождениеи т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться влитературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной,визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина.Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какойутилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товаруреклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другимиконкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощениястратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж,сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителюинформацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламнойстратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламногообращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиальноважно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
3.5 Оценка экономической эффективности предлагаемых решений
Эффективностьиспользования товара основывается на принципе непрерывного исследования иоценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынкаи в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективностииспользования товара является качество его функционирования, т. е. качествовыполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Дляперспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяетсяна длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполненияосновной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли ирасширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счетподдержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течениемвремени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективностииспользования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды.Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько целипроизводителя товара, сколько потребности покупателей.
Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируетсяпри создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценкакомфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствиятовара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, темвыше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший кругреальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.
Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функциив заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара– это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такимипоказателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.
Для того, чтобы рассчитать эффект, который будетпроизведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии имаркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаемзатраты на формирование информационной компьютерной программы.
Чтобы создать информационную программу на данномпредприятии ему необходимо:
1) принять на работусоответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который могбы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать вкачестве технического персонала для обслуживания компьютера. Рассчитаем затратына зарплату работникам отдела в месяц.
S з/п= Зс х 1чел. (1)
где, S з/п – затраты на зарплатуспециалиста, руб.;
Зм – зарплата ведущего специалиста, руб.;
Sз/п =4000р х 1чел.= 4000
2) Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров
Sоб = Sкомпл. Х 3к
Sоб – стоимость уже усовершенствованного оборудования
Sкомпл – стоимость комплектующих
3к– три компьютера
Sоб = 5 000 х 3 = 15 000
3) Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы
Sи = Sз/п + Sоб. (2)
Sи = 4000р + 15000р = 19000 руб.
Теперьрассчитаем затраты на предложенные мероприятия.
1. Исследованиепредпочтений потребителя: закажем флаеры (форматом А5) по ценам рекламногоагентства «Полиграфия», в которых будет содержаться краткая анкета с опросомпредпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким описанием ассортиментатоваров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.
Sпот.= Sф + Змер. (3)
где, Sпот.– затраты на предпочтениепотребителя, руб.; Sф – затраты на напечатаниефлаеров, руб. – 3000 экз. х 2.1р =6300р.; Змер. – зарплата мерчендайзеров (200р./день)руб. – для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000р.
Sпот.= 6300р + 2000р = 8300руб.
2. Создадим web –страницу в Интернете для облегченияпоиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, темсамым экономя свое время.
Для создания web –страницы нампотребуется веб-дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.
Зв-д = 7000руб. (4)
где, Зв-д –заработная плата веб – дизайнира, руб.
3. Налаживание связис потребителем (целевым рынком):
Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д (5)
где, Sсв –затраты на налаживание связи с потребителем, руб.; к.к –затраты на создание карманного календаря – 3000экз. х 1,7р = 5100р.; Sб – затраты на создание буклета сдвумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия–2000экз х 4,1р = 8200руб.; Sэ – затратына создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с цельюподдержания известности, узнаваемости и запоминания товаров ООО «Ваш Хлеб». Этиэтикетки буту раздаваться всем кто приобрел продукцию фирмы «Ваш Хлеб» – 20000экз х 0,5р = 10000руб.; Sк-д –затраты на создание календаря – домик – 1000экз. х 6,2р= 6200 руб.
Sсв.=5100р + 8200р + 10000р +6200р = 29500руб.
4. Для созданияимиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 1100руб.Объем вывески составит 4 х 1 метр.
Sв = Sс + Sу (6)
где, Sв – затраты на создание вывески, руб.; Sс – затраты на стоимостьсамой вывески– 4кв.м х 1100р = 4400руб.;Sу – затраты на монтаж и установкувывески – 4400р х 30% =1320 руб.
Sв = 4400 + 1320 = 5720руб.
5. Исследованиеконкурентов – мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут самидобывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы,листовки и т.д.).
6. Рассчитаемсуммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя изпредложенных мероприятий.
Sобщ.= Sи + Sпот.+ Sз.д.+ Sсв + Sв
Sобщ.= 21000р +8300р +7000р +29500р + 5720р = 65 800 руб.
7. Рассчитаемэффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенныхмероприятий.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль
Сумму затрат
Эффективность= 198000/63 800= 3,1
8. Предположим, что разработанныепредложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого,рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле 4.14
Rб = П/Sобщ. х 100% (7)
где П – прибыль, руб.; Sобщ.– суммарные затраты.
Rб=207900/63800р х 100% = 325 %
9. Подсчитаем, засколько окупятся наши предложенные мероприятия.
Время = Суммарные затраты = 63 800 = 0,32
Общая прибыль 198000
Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельностиочень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставитсебя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход скаждого вложенного рубля 2 руб. И наши затраты окупятся за шесть месяцев.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворениенужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетингаявляются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь иконтроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление иподдержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенныхцелей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействоватьна уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадатьс тем, которого желает для себя фирма.
В ходе данной работы мы достигли определенных целей:оценили состояние маркетинговой деятельности предприятия и разработалирекомендации по ее эффективности. Раскрыли теоретические основы маркетинговойдеятельности предприятия. Проанализировали маркетинговую среду предприятия.Провели анализ состояния маркетинговой деятельности. Разработали мероприятия посовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
По работе даны следующие рекомендации: нужно сформировать информационнуюкомпьютерную программу, для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывалисьцентрализованно и можно было отслеживать изменение покупательскогопредпочтения, спрос, цену на продукцию фирмы ООО «Ваш Хлеб». Напечатать флаеры,буклеты, с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия.Создать web-страницу в Интернете для облегченияпоиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей,тем самым, экономя свое время.
В проведение рекламной кампании включить создание карманных календарей,сувенирной продукции, разработать новый дизайн этикетки с фирменным логотипомпредприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаровООО «Ваш Хлеб». Эти этикетки будут раздаваться всем кто приобрел продукциюфирмы «Ваш Хлеб» Для создания имиджа фирмы создадим вывеску на металлокаркасе.
Разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Затратына совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, иожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.Осуществляемые затраты окупятся и принесут доход с каждого вложенного рубля 2 руб.По итогам оценки экономической эффективности предлагаемых решений наши затраты окупятсяза шесть месяцев.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Друккер П.Ф.Управление: Задачи, Обязанности, Методы / пер. с англ. С.В. Савиновой. – Спб.:ИНТЕР, 2005.
2. Котлер Ф.,Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1999.
3. Цены иценообразование: Учебник для вузов / Под ред. М., 1999.
4. Макмарри А. –Маркетинг – М., 1999.
5. Маркетинг:Учебник/под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
6. Голубков Е.П.,Основы маркетинга: — М.: Финпресс, 1999.
7. Котлер Ф.,Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер Ком, 1999.
8. Панкрухин А.П.Маркетинг: — М.: институт международного права и экономики (ИМПЭ) им. А.С.Грибоедова, 1999.
9. Хруцкий В.Е. –Современный маркетинг – учебное пособие – М.: Финансы и статистика, 1999.
10. Г. Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.
11. Баранников М.М.Основы предпринимательства. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999.
12. Бронникова Т. С.,Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. М.: 1999.
13. Гольдштейн Г. Я.,Катаев А. В. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 1999
14. Ноздрева Р.Б.,Цыгичко Л.И. Маркетинг:Как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 2001.
15. Парсяк В.Н.,Рогов Г.К. Маркетинговыеисследования. — Киев: Наукова думка, 2000.
16. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. сангл. — М.: Экономика, 1990.
17. Ансофф И. Стратегическое управление.: Пер. сангл. — М.: Экономика, 2000.
18. Вайсман А. Стратегия маркетинга.: Пер. с нем.- М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1999.
19. Виханский О.С.,Наумов А.И. Менеджмент:человек, стратегия, организация, процесс. — М.: Изд-во МГУ, 2002.
20. Кромптон А.,Мастерская рекламного текста. Лондон: 1995.
21. Маркова В.Д.,Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
22. Мескон М.Х.,Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента: реферат-дайджест. М.: 1996.
23. Роджерс Л.,Маркетинг в малом бизнесе. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.
24. Румянцева З.П.,Саломатина Н.А., Менеджмент организации. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 1996.
25. Смирнов А.Д.,Максимова В.Д., Рыночная экономика: учебник в 3т. Т2, ч.2. Основы бизнеса. М.:СОМИНТЭК, 1992.