Реферат: Тенденции и технологии управления клубной системой

Тенденциии технологии управления клубной системой

Сущностнаяопределённость управления клубной системой, которой присущи внешние сетевыеэффекты, объективна и определяется рядом специфических черт, выступающих вкачестве управленческих воздействий.

Для привлечения клиентов и выработки ихприверженности к клубу в некоторых частных клубах выдают так называемую«клубную карту», которая, по сути, является настоящим маркетинговыминструментом. Хорошая клубная карта соответствует следующим критериям:бесплатна, уменьшает цены на основные услуги (но не добавляет новые), даётзначительные скидки, показывает уважение к клиенту (приоритеты в обслуживании,отслеживание их потребностей и т.д.). Вот почему карточка клуба стабилизируетповедение клиента, придаёт ему определённый социальный статус, позволяет иметьдополнительные льготы в сравнении с тем, что предлагают конкуренты изаинтересовывает величиной оплаты.

И в то же время клубная карточка большене выступает дополнительным стимулом, который бы обязал клиента – члена клуба –больше потреблять [2]. Владелец клубной карточки может время от времени ходитьк конкурентам, у которых иногда он имеет возможность получить услуги дешевле,со скидкой и даже не предъявлять клубную карточку. А если клубная карточкабольше не имеет возможности заставлять клиента потреблять, то она остаётся длявладельцев клуба только средством распознания своих клиентов, а для клиентов –показателем, чтобы их узнавали. Идентификация клиента – это действительноосновная составляющая успеха выполненияпрограммы выработки приверженности клиентов к клубу.

В то же время, из-за отсутствияиндивидуального подхода, многие частные клубы теряют посетителей. Так, большаячасть участвовавших в исследовании «Актуальные проблемы и перспективы развитияклубных учреждений Москвы» [4] посетителей клубов отметили, что ни они не знаютпо именам работников клуба (61,6 %), ни их не знают (65,8 % ответов), а для36,6 % респондентов не имеет значения, где территориально находится «любимый»клуб.

Но не только клубы, но и многиекомпании, учреждения и некоммерческие организации сегодня стремятся удержатьсвоих клиентов, создать так называемую клиентскую базу. Именно поэтому впоследнее десятилетие ознаменовано возникновением множества различных программлояльности, большинство из которых предлагают клиентам в первую очередь материальныепривилегии, которые, по сути, представляют собой обыкновенные скидки. Ноклиенты, приобретающие товары или услуги только из-за низкой цены, всегда могутпереключиться на конкурентов, если те предложат им нечто более выгодное.Единственный способ добиться долгосрочной лояльности – это установить склиентом такие взаимоотношения, в основе которых будут лежать не толькоматериальные стимулы, но и эмоции, доверии и партнёрство. Клуб постоянныхклиентов – лишь один из многих типов программ лояльности, которые, в своюочередь, можно условно разделить на закрытые (требующие внесения от клиентовчленских взносов, что позволяет чётко формировать целевые группы) и открытые(не требующие удовлетворения каких-либо дополнительных условий).

Клуб постоянных клиентов представляетсобой группу людей или фирм, объединённых общением, основанную и управляемуюкакой-либо компанией. В рамках этой группы организаторы клуба могут регулярно инапрямую контактировать со своими клиентами, предлагая им определённый ценныхдля них пакет привилегий. Цель создания такого клуба – повышение активностиклиентов и выработка у них лояльности к компании на основе эмоциональныхвзаимоотношений.

Объединяют клубы постоянных клиентов,как, впрочем, и другие ориентированные на ценности потребителей программылояльности, следующие черты:

- их создают и управляют ими компании, а не клиенты;

- они предлагают своим членам реальную и ощутимую выгоду, выраженнуюв оптимальном соотношении материальных и нематериальных привилегий;

- они обеспечивают возможность общения между членами клуба икомпанией-организатором;

- в рамках программы лояльности компания может проводить сборданных, необходимых для улучшения работы её подразделений;

- цель любой программы лояльности – повысить активность клиентов,поощряя их к совершению покупки; рекомендовать продукт; предоставитьвозможность для общения с членами клуба и т.д.

Клубы постоянных клиентов какмаркетинговое явление появились в Германии ещё в середине 1980-х гг. Во-первых,немцы – очень клубная нация, каждый гражданин состоит хотя бы в двух-трёхклубах, например, теннисном, клубе коллекционеров или болельщиков. Во-вторых,осенью 2001 г. в Германии был внесён запрет на предоставление ценовых скидоклишь некоторым клиентам: если какому-то потребителю (например, постоянномуклиенту) предоставляют скидку, такая же скидка должна быть предложена иостальным клиентам фирмы. И хотя этот закон был отменён немецким парламентом втом же 2001 г., такое недолговечное нововведение, тем не менее, послужилотолчком развития нового типа программы лояльности, которая получила название«клуб постоянных клиентов».

Системная ошибка, касающаяся системыуправления клубом в целом, по нашему мнению, заключается в уравнивании понятий«потребитель» и «член какой-либо организации». Потребитель (customer) – это тот, кто частопосещает какую-либо торговую площадку с целью приобретения товаров; покупатель.Член какой-либо организации (member) – часть совокупности или целого. Один из людей, формирующихассоциацию, клуб и т.д., – индивидуум, формирующий часть общества.

В современных частных клубах существуеттолько плата за пользование услугами, а такого понятия, как «членские взносы»[7, с. 53–54], не существует. И это несмотря на то, что членские взносы –основная статья доходов клуба.

Преимущество членских взносов состоит втом, что член клуба начинает ощущать не только эмоциональную, но и финансовуюсвязь с клубом, становится заинтересованным в том, чтобы он отвечал егоинтересам; готов активно участвовать в его развитии, формировать смешанное общественноеблаго (клубное благо). Таким образом, посетитель из категории клиентов переходитв категорию члена клубного сообщества, поскольку клуб всегда предполагаетналичие определённого количества людей, которые увлечены чем-либо, регулярнопосещают заведение, участвуют в совместных мероприятиях.

Существует несколько категорий членства(индивидуальное, полное, светское, пробное, семейное, корпоративное, юниорское,международное, почётное). Но самая важная для клуба категория членства – это«Основатели клуба». Это именно те лидеры, которые в дальнейшем, при эффективномменеджменте, будут рекомендовать данный клуб своему кругу общения.

Но дляформирования широкого круга членов клуба недостаточно одной ценовой политики.Чтобы быть «привязанными» к определённому клубу, его члены должны иметьопределённые выгоды, например, гарантированное общение с лицами одного круга исхожего мировоззрения.

Такимобразом, концепция успешного развития клубной системы должна предполагатькомбинацию материальных и нематериальных привилегий, как это показано нарисунке 1, учитывая при этом их стоимость и возможность осуществления.

Нематериальные

привилегии

Материальные

привилегии

Правильная комбинация материальных

и нематериальных привилегий

Рис. 1.Соотношение привилегий

клуб картаклиент маркетинговый доход

Материальныепривилегии осязаемы, они ощущаются членами клуба мгновенно, но, несмотря на то,что материальные привилегии всегда возглавляют список предпочтений, удержатьнавсегда с помощью этих механизмов невозможно. Но и только нематериальныепривилегии не всегда помогут добиться желаемого результата, так как экономияденег – это то, что в первую очередь привлекает членов клуба. Нематериальныепривилегии – это специальные мероприятия, особое отношение, клубные распродажи,первоочередное представление информации позволяют выстраивать отношения с посетителями.

Стефан А.Бутчер выделяет три основных фактора, определяющих ценность привилегии [3, с.88]:

- материальнаяценность привилегии;

- соответствиепривилегии желаниям клиента;

- лёгкость,с которой клиент может воспользоваться привилегией или заработать право наполучение вознаграждения.

Материальнаяценность привилегии может быть измерена сравнением всех затрат на её приобретение со связанной с её получением экономией.

Соответствиепривилегии желаниям клиента означает, что она должна в какой-то степенисоответствовать его интересам, т.е. привлекать его и поощрять к участию впрограмме.

Лёгкостьиспользования означает, что привилегии программы лояльности легко объяснитьклиенту, а само использование их не требует приложения особых усилий, а такжеклиенту не нужно постоянно следить за тем, чтобы не лишиться своего статуса.

Для тогочтобы определить ощутимо ценные привилегии, необходимо пройти три этапа:

1.  Внутренний поисктворческих идей, установление контрольных точек и обработка статистическихданных для создания списка потенциальных привилегий программы (без учёта ихстоимости и практичности).

2.  Небольшой предварительныйопрос потенциальных участников программы с целью выявить более и менеепривлекательные привилегии и оценить их восприятие.

3.  Масштабный опрос,направленный на выявление среди наиболее интересных привилегий тех, которыесильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемогоуровня их использования клиентами.

Компания,предоставляя клиенту ценный для него пакет привилегий, формирует так называемые«издержки переключения», создающие барьер для перехода клиента к конкурентам –ведь в этом случае пакет привилегий будет утерян. Разработка пакета привилегийспособствует расширению клиентской базы, а применительно к клубам – постоянныхчленов клуба.

Такимобразом, даже у клуба, первоначально имеющего в наличии небольшое преимущество,связанное с долей на рынке, данное преимущество может автоматически возрастать,так как для клубного учреждения наблюдаются внешние сетевые эффекты (когдаполезность продукта для потребителя возрастает по мере увеличения числапользователей). Действительно, чем популярнее клуб, тем более полезным онкажется посетителям, тем больше желающих в него попасть. Повышается сильное«стремление к совместимости с выбором других потребителей» [3, с. 82–83].

Всубъектно-объектном аспекте управление клубной системой – это категория,отражающая организационно-экономический уровень отношения управления,содержанием которого выступает процесс управления издержками переключения,возникающими в связи с финансовыми или эмоциональными барьерами любого рода,препятствующими переключению индивидов-членов клуба.

В связи свышеизложенным, управлению муниципальной клубной системой придаётся глубокийсоциально-экономический смысл, предъявляются принципиально иные требования,пока ещё не нашедшие адекватного воплощения в виде новых концепций. В условияхсовременной России особую актуальность приобретает теоретическое переосмыслениеопыта и моделирование механизма управления клубными муниципальными комплексамина региональном уровне.

Одним изподходов решения поставленной задачи является применение многоцелевых моделей иэвристических алгоритмов, которые позволяют эффективно находить оптимальныерешения с учётом предложенных ниже приоритетов. В нашем случае в модельуправления муниципальным учреждением клубного типа закладывается поискнескольких целей (творческое, духовное, интеллектуальное развитие населения, атакже место для отдыха и развлечения), среди которых трудно выделить одну. Этицели несопоставимы в том смысле, что они не поддаются непосредственномусравнению или комбинированию. В большинстве процессов это конфликтующие цели,так как ослабление требования к одной цели приводит к возможности получитьболее высокие результаты по другой.

К настоящему времени известны несколько подходов к многоцелевым моделям(называемым также многокритериальным принятием решений), среди которых: использованиетеории полезности, поиск Парето-опти-мальных решений с помощьюмногокритериального линейного программирования, аналитический иерархическийпроцесс и целевое программирование [6, с. 59–72]. Мы ограничимся целевымпрограммированием, понятие которого было введено Абрахамом Чансом и Уильямом Купером,которое можно рассматривать как эвристический подход для многоцелевых моделей,основанный на концепции линейного программирования.

Целевое программирование в общем случае применяется к линейным моделям.Это – расширение задачи линейного программирования, которое позволяет вплотнуюподойти к решению различных целей и ограничений. Лицо, принимающее решение, покрайней мере, на эвристическом уровне, может использовать свою системупредпочтений при работе с противоречивыми целями. Иногда целевоепрограммирование рассматривают как попытку математической интерпретации понятияудовлетворённости. Этот термин ввёл Херберт Саймон, чтобы охарактеризоватьдостаточно часто возникающую ситуацию, когда люди ищут не оптимальные, а «достаточнохорошие» решения. Иными словами, требуется довести несколько целей одновременнохотя бы до минимально удовлетворительных уровней.

Сформулируем предпочтения по отношению к различным целям в видеабсолютных приоритетов и на этой основе решим задачу целевого программированияпоэтапно как последовательность задач, относящихся к нашей тематике.

Общие расходы муниципального клуба не могут превышать выделенной на этицели суммы (S) из местного бюджета.Руководство клуба желает привлечь к его посещению как можно больше различныхгрупп населения с разным достатком и социальным статусом. Чтобы определить,насколько каждая отдельная клубная программа удовлетворяет потребностям общества,руководство клуба использует оценку её воздействия на различные группыпотребителей. Это воздействие определяется коэффициентом удовлетворённости, показывающим,сколько человек посетило клуб в течение месяца. Для двух типов альтернативныхуслуг (культурных и развлекательных), которые оказывает клуб, определяетсяразличный уровень востребованности у разных групп потребителей.

Мы предлагаем следующие цели клубного управления (порядок, в котором ониперечислены, отражает их абсолютные приоритеты):

1. Желательно, чтобы общее количество посетителей непревышало заданную величину (B).

2. Для поддержки и развития услуг клуба, удовлетворяющих культурныезапросы всех категорий населения, желательно тратить на развлекательныедосуговые мероприятия не более оговорённой суммы (R).

3. Входе приглашения посетителей в клуб желательно заинтересовать больше чем (T) число граждан, имеющихопределённый социальный статус и значимость в данном муниципальном образовании.Присущие функционированию клуба внешние сетевые эффекты, когда повышаетсясильное стремление к совместимости с выбором других посетителей, приводит квозрастанию полезности продукта (клуба) для потребителя (посетителя) по мереувеличения числа пользователей. Таким образом, чем популярнее клуб у лиц, имеющихопределённый социальный статус и значимость в данном муниципальном образовании,тем более полезным он кажется посетителям, тем больше желающих в него попасть.

4. Наконец,если все цели будут достигнуты, хотелось бы как можно ближе подойти к максимальновозможному числу посетителей категории (T).

Введём обозначения: через x1 обозначим затраты накультурные мероприятия в расчёте на одного человека и x2 – затраты наразвлекательные мероприятия также в расчёте на одного человека. Поскольку цельс наивысшим приоритетом есть суммарное количество (B) посетителей, то разумнопри моделировании использовать его в качестве цели, а остальные цели трактоватькак ограничения.

Однако не существует способа одновременно удовлетворить эти трицели (по суммарным расходам, расходам на культуру и привлечению людей собщественным положением), которые были сформулированы в виде ограничений.Попытка изменить одну или несколько целей или, возможно, всю целевую функцию,зависящую от числа посещений, невозможна, поскольку в ходе реструктуризациимодели можно утратить основу реальной ситуации.

Чтобы удовлетворить системное ограничение, нам необходимо ввестипеременные отклонения (ui), которые показывают, насколько значение,полученное в решении, отклоняется от цели. Выбор целевой функции в виде суммыпеременных отклонения показывает, что не существует предпочтений прирассмотрении отклонений от намеченных целей. Для того чтобы описатьпредпочтения среди различных целей, следует присвоить различные коэффициенты (Pi) переменным отклонениямв целевой функции. В ряде случаев процесс присвоения значений взвешенным переменнымотклонениям по отношению к различным целям бывает произвольным и субъективным.В таких случаях более приемлемо сформулировать предпочтения в виде абсолютныхприоритетов различных целей, а не весовых коэффициентов. При использованииабсолютных приоритетов задача целевого программирования решается поэтапно какпоследовательность задач [7, с. 531–546].

Рассмотрим следующую модель в виде задачи целевогопрограммирования, в порядке убывания приоритетов:

1. Минимизироватьнедостачу в достижении показателя общей посещаемости (u1), т.е. />, где ci, i=1, 2 – весовые коэффициенты.

2. Минимизироватьрасходы на развлекательные программы, превышающие (R), т.е. />, где n2 – дополнительные расходына развлекательные мероприятия.

3. Минимизироватьнедостачу в количестве посещаемости клубов лицами с общественным положением (u3), т.е />, где qi, i=1, 2 – весовыекоэффициенты.

4. Минимизироватьнедостачу суммарного количества посетителей по сравнению с максимальновозможным (u4), т.е. />.

Теперь приоритеты нами явно сформулированы в виде задач минимизациинедостачи (min ui) или минимизации превышения (min vi), а цели выражены вформе неравенств. Такой метод упрощает проведение графического анализа предложенноймодели.

На основе предварительных приоритетов можно выделить системныеограничения, которые нельзя нарушать, и целевые ограничения.

В данной модели единственным системным ограничением является то,что суммарные расходы не должны превышать бюджетные средства (S), т.е. />.

Запишем модель в виде задачи целевого программирования

/>,

где Pi – весовые коэффициенты целевой функции, служащиедля отражения приоритетов при следующих ограничениях:

/>,                                             (s)

/>,                                         (1)

/>,                                               (2)

/>,                                         (3)

/>,                                         (4)

/>.

Данная целевая функция Zmin состоит исключительно изпеременных отклонения и требует минимизации. Поскольку необходимо подойти какможно ближе к намеченным целевым показателям, то следует рассматривать задачуцелевого программирования как задачу минимизации.

Данная постановка задачи минимизации функции означает следующее:

1.  Необходимо найти множествопеременных решения, удовлетворяющих системному ограничению (s) и доставляющих минимальновозможное значение u1 при соблюдении ограничений (1) и условия />. Если рассматривать толькоцель с наивысшим приоритетом, то все точки в данной области являются оптимальными(наилучшими из возможных) и поэтому руководству клуба безразлично, какую изэтих точек выбрать.

2.  Далее ищем подмножествоточек допустимой области (1), достигающих минимальное возможное значениепеременной /> при условии выполненияограничений (2) и />. Назовём этоподмножество допустимой областью (2). С точки зрения достижения двух целей снаивысшим приоритетом все точки этой области являются оптимальными.

3.  Назовём допустимойобластью (3) подмножество точек допустимой области (2), минимизирующих u3при соблюдении ограничений (3) и />.

4.  Назовём допустимойобластью (4) подмножество точек допустимой области (3), минимизирующих u4 присоблюдении ограничений (4) и />. Любаяточка этой области является оптимальным решением полной исходной задачи.

На рисунке 2 показано графически оптимальное решение, которымявляется точка D.

Напомним, что четвёртая цель состоит в максимальном приближении кнаибольшему числу посетителей по сравнению с максимально возможным. В последнейзадаче найден единственный оптимум.

Как видно из данной модели, целевое программирование с абсолютнымиприоритетами позволяет находить требуемые наилучшие решения даже тогда, когдане существует общего решения, удовлетворяющего всем целям. В этом случаецелесообразно указывать абсолютные приоритеты целей и последовательноограничивать своё внимание теми точками, которые как можно ближе подходят кдостижению каждой цели по пропаганде культурных ценностей, приобщению широкихмасс населения к творчеству, организации современного комфортного досуга.

/>

Рис. 2.Оптимальноерешение

Однако изменения в механизме управленческих структур, всеобщийпереход на рыночные отношения, коммерциализация досуга при недостатке бюджетныхсредств, несовершенстве хозяйственного механизма – всё это заметно отражаетсяна функциональных особенностях массовых досуговых учреждений. Основу клубнойсети составляют учреждения муниципальных клубов, большинство из которых сегодняпрекратили своё существование как культурно-просветительские учреждения.

Библиографическийсписок

1. Когут, А.Е. Региональныймониторинг [Текст]: Качество жизни населения / А.Е. Когут, В.Е. Рохчин; подред. А.Ф. Варустина. – СПб.: ИЭСП РАН, 2008. – 87 с.

2. Колядин,А.П. Структурные элементы человеческого капитала [Текст] / А.П. Колядин //Экономический вестник Рост. гос. ун-та. – 2006. – т. 6. – №. 2. – С. 61–65.

3. Концепциякачества жизни как инструмент управления социально-экономическим развитиемРоссии [Электронный ресурс] // ГУ «Всероссийский научно-исследовательский институттехнической эстетики» (ВНИИТЭ). – URL: www.rusrand.ru/Dokladi2/Kulaikin.pdf,свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус.

4. Костерин,А.Г. Практика сегментирования рынка [Текст] / А.Г. Костерин. – СПб.: Питер,2009. – 288 с.

5. Кошелев,Н.Ф. Проблема гигиенической донозологической диагностики в современной медицине[Текст] / Н.Ф. Кошелев, М.П. Захарченко // Гигиена и санитария. – 2008. – №11–12.

6. «Культуракак альтернатива сырьевой экономике» [Электронный ресурс] Круглый столпо итогам Первого Московского международного форума «Культура Плюс» – URL: www.rosbalt.ru/2005/10/25/231938.html,свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус.

7. Ларичев,О.И. Теория и методы принятия решений [Текст] / О.И. Ларичев. – М.:Логос, 2010. – 392 с. – С. 59–72.

8. Леонтьев,В.Г. «Человеческие ресурсы» – сомнительная терминология. [Электронный ресурс] /В.Г. Леонтьев. – URL: www.rusrand.ru/enotes/enotes_114.html, свободный. – Загл.с экрана. – Яз. рус.