Реферат: Реклама на радио: поиск эффективных форм

Министерствообразования и науки РФ

Государственноеобразовательное учреждение

Высшегопрофессионального образования

ИГУ МИЭЛ

Кафедракоммерции и маркетинга

Реферат

По дисциплинемаркетинговые коммуникации:

Реклама нарадио: поиск эффективных форм.

Иркутск

2010


Содержание

Введение

1. Поиск эффективных форм радиорекламы

1.1 Определение целикампании

1.2 Выбор радиоплощадки

1.3 Проведите внутреннее маркетинговое исследование

1.4 Выбор эфирного времени

1.5 Создание рекламного текста

1.6 Технологии НЛП в радиорекламе

Заключение

Содержание


Введение

Радиорекламапредполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятиярекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степенивоздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фонак обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции,только и передают музыку и новости, а между ними — рекламу. Эффективнаярадиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти досознания слушателя.

Реклама нарадио. Что может быть проще? Сделать рекламный ролик, и разместить его в эфире,а дальше просто остается ждать увеличения продаж. К тому же радио как рекламнаяплощадка по-прежнему менее затратна, чем телевизионная. Только вот вопросэффективности радиорекламы встает все острее. Многие воспринимают радио какприятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемойаудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы онаможет быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторятьинформацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передаватьмногие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел кперегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может бытьнебольшим. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламноговремени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время сутоки использование рейтинговых передач.

 Похоже, что маркетологипостепенно приближаются к рекламному суициду. И поскольку явление это массовое,то можно сделать вывод о том, что они находятся в поиске новых эффективных формрадиорекламы.


1. Поиск эффективныхформ радиорекламы

Можно отметитьнеоспоримые преимущества радиорекламы. Возможен охват определенных сегментоваудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использованиечеловеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, азвуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств рекламы радио имеетсамый короткий срок подготовки рекламы. Радиореклама является средствомнемедленного действия. Радио выступает в качестве самого дешевого средстварекламы. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиорекламаприспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» слюдьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе,в автомашине. Доступность изменения, как текста рекламы, так и звучания вэфире.

Для повышенияэффективности радиорекламы необходимо следовать определенным правилам при еесоздании. Маркетологами было выделено несколько этапов создания эффективногорадиоспота.

1.1 Определение цели кампании

Цели рекламы на радиомогут быть разными. Как правило, это привлечение внимания потребителей к новомутовару или продукту, сообщение о планируемой акции, информирование об открытииновой торговой точки, вывод на рынок нового продукта (услуги) или стимулированиесбыта конкретного продукта (услуги).

Необходимо ставить четкие,ясные и достижимые цели рекламного периода. Например, если цель радиорекламы лишь одна – увеличениеобъема продаж на столько-то процентов, компания практически всегда рискует еене достичь. Дело в том, что продажи – процесс, зависящий не только от рекламы.Радиореклама может привлечь внимание к коммерческому предложению, но на то,будет ли совершена покупка рекламируемого товара, активно влияют и иныемаркетинговые факторы: качество товара, его наличие в точке продаж, цена,профессиональные качества продавцов и т.д. Реклама, как правило, создает эффектотложенного спроса, влияет на узнаваемость коммерческого предложенияорганизации. Но никогда не гарантирует увеличение продаж «здесь и сейчас».

1.2 Выбор радиоплощадки

Как правило, технология выборарадиостанции для проведения рекламной кампании примерно схожая — решение частопринимается по незамысловатой формуле. Руководитель на свой вкус выбираетрадиостанцию, полагая, что целевая аудитория его продукта абсолютно похожа нанего самого и, соответственно, предпочитает те же радиостанции, что и он. Вот иразмещает компания ролики вслепую: выстрелит – не выстрелит.

Необходимо разработатьпортрет перспективных сегментов потребителей и влиять рекламой именно на него.Чем отличается сегмент потребителей от всей целевой аудитории? Сегмент – эточасть ЦА, которые к вашему продукту предъявляют идентичные требования и,соответственно, одинаково реагируют на определенные рекламные посылы. То естьпри рекламе одного продукта необходимо учитывать интересы несколькихперспективных сегментов. Необходимо помнить, что у большинства продуктовсуществует несколько сегментов, среди которых могут быть и потребители продукта,и покупатели. Особенно, когда речь идет о товарах и услугах для детей иподростков. Можно сделать вывод о том, что нельзя делать единое коммерческоепредложение в рекламном ролике, которое влияет абсолютно на все сегментыпотребителей. Это бессмысленно. Рекламному менеджеру жизненно важно понять,кому он продает продукт. Как составить портрет потребителя? Исключительнокабинетным исследованием с последующей проверкой в рамках полевых исследований.

1.3 Проведите внутреннеемаркетинговое исследование

Внутреннее исследованиелучше провести среди существующих клиентов. Оно поможет выяснить, какие именноплощадки и радиостанции востребованы представителями перспективных сегментов.Эта процедура не требует больших финансовых затрат. Если компания обладаетнекоторым количеством розничных точек, то функцию исследования вполне можновозложить на продавцов-консультантов. И для этого вовсе не надо заставлятьпосетителей магазинов заполнять анкеты. Пол покупателя, с большой долей вероятности,можно определить на глаз. Возраст (плюс-минус) тоже вполне может просканироватьконсультант. Совершена или не совершена покупка, об этом свидетельствует чек.Является ли покупатель постоянным клиентом, об этом говорят различныедисконтные карты компании. Таким образом, всю вышеперечисленную информацию осоциально-демографическом портрете покупателя консультант способен заполнить ванкете самостоятельно. И уже в процессе общения получить устный ответ наинтересующий исследователей вопрос. В данном случае пул исследовательскихвопросов для разработки радийной рекламной кампании может быть следующим:

– Какие радиостанции выпредпочитаете?

– Из каких источников выузнали о спецпредложениях нашей компании?

– В какой период временивы обычно слушаете радио?

– Какие радиопрограммывызывают у вас наибольший интерес?

Кстати, варианты вопросовмогут быть составлены и таким образом, чтобы сотрудники маркетинговогоподразделения смогли оценить эффективность проведенной радиокампании. [1]


1.4 Выбор эфирного времени

Медиапланирование почасти выбора радиоплощадок необходимо проводить, целиком исходя из результатов,полученных в ходе собственного исследования по радиопредпочтениям потребителей.То есть для проведения рекламной кампании должны быть избраны те радиостанции,которые ваша аудитория выделила как наиболее предпочтительные. Те площадки,которые не были названы в процессе исследования, могут быть использованы дляразмещения рекламы, ориентированной на новые покупательские аудитории.

При выборе временитрансляции рекламы необходимо учитывать поведенческие и социальные мотивыразличных сегментов потребителей, а не условно принятое понятие прайм-тайм.Если внутреннее исследование показало, что аудитория слушает радиоисключительно в автомобиле, то необходимо просчитать временной промежуток, вкотором конкретный сегмент может в автомобиле находиться.

Наиболее эффективными длявключения рекламы являются программы, содержащие интересную или важнуюинформацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. Графикрекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так: утро ипосле полудня — «время домохозяек», вечер — время молодежи, послеполудня в выходные – спортсменов, воскресенье утром – туристов, ночью- работниковтранспорта.[2] Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернеевремя, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своихпрограммах в пятничные и субботние вечера.[3] Конечно, такая градациядовольно относительна, но в целом эта система «работает».

1.5 Создание рекламного текста

Для разработки рекламнойкампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источникиконкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования.Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определитьбазовую концепцию, на которой строится вся рекламная кампания. Радиорекламаимеет свои особенности: для создания сюжета и обеспечения узнаваемостинеобходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов длязапоминания, чем 30-секундные, для радиорекламы первые 10 секунд самые важные:если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламноепослание, скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду.Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд— 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов. Надопомочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие егохарактеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковыеэффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательностьпредъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и толькозатем где[4]. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должнапревышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца [5]. Уровеньпонятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ тогосоциального слоя, для которого он предназначен;
— сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.Сопровождайте рекламу конкретного продукта запоминающимся звуком[6].

1.6 Технологии НЛП в радиорекламе

радиорекламалингвистический технология радиоплощадка

НЛП возниклов 1975 г. как методология эффективного общения в чистом виде,нейролингвистическое программирование быстро доказало свою практическуюценность; с 1984 г. оно активно используется в предвыборных кампаниях самоговысокого уровня, и это — признание в мире рекламы [7].

Как правило,многие техники НЛП используются для создания видеороликов, но и для созданиярадиорекламы не менее часто используются нелингвистические рекламные технологииНЛП. Яркий примет субмодальности. Это использованиеособенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональнымтоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивнаяэмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений набессознательном уровне. Использование сочетаний высоких или низких звуков,ритмичной или более плавной музыки, будь то классическая мелодия илиультрасовременный модный трек, мелодия из мультфильма, приносящая воспоминанияиз детства, или мелодия из любимого фильма, в зависимости от выбранной целевойаудитории.

Такжеиспользуются лингвистические рекламныетехнологии НЛП.Речевые пресуппозиции.Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокусвнимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утвержденияначинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утвержденияпринимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходитуже внутри этой рамки.

Подстройка поценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямуюсвязываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным».Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенныедруг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, асоединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью.

Однако, стоитпонимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когдаприменяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системнойработе со всей концепцией рекламы и продвижения товара [8].


Заключение

Реклама на радиодаёт хорошие результаты даже для относительнонебольшого бизнеса, позволяет воздействовать на определенный тип аудитории, даётвозможность просто, быстро и недорого изготовить и разместитьрекламу, донести ее до людей активных, перемещающихся, что позволяет, например,работникам розничной торговли буквально «вытаскивать клиентов измашин». Радиореклама прекрасно создает вокруг событий (открытие новогомагазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности иактуальности.Позволяетвносить изменения как в текст рекламы, так и в сетку ее звучания в эфире.

Благодаря эффективности инизкой стоимости радиорекламы ее создание становится все более сложнымпроцессом. С целью повышения эффективности радиорекламы маркетологи проводятновые исследования, разрабатывая новые технологии, более трудоемкие, нопозволяющие добиться лучших результатов. Со временем радиоролоки становятсяболее звучными, интересными и запоминающимися благодаря исследованиямпсихологов и нейролингвистов.

 


Источники

[1] — Автор — Наталья Самойлова,президент МЭРМ. Источник: Журнал «Маркетинг Менеджмент». www.yareklamist.ru/stati/reklama-na-radio;

[2] — marketingworld.narod.ru/RadioReclama3.html,3.12.2010

[3] — www.advertology.ru/article13195.htm,3.12.2010

[4] — www.elitarium.ru/2009/07/21/reklama_na_radio.html

[5] — www.adkey.ru/articles.php?item=1215675388

[6] — www.reclub.ru/detail/vidy_reklamy/

[7] — nlpr.ru/node/182

[8] — www.eso-online.ru/priemy_effektivnosti_reklamy/netradicionnaya_reklama/nlp_v_reklame_/

еще рефераты
Еще работы по маркетингу