Реферат: Управление маркетингом

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Российскийгосударственный университет экономики и сервиса»

(ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»)

УПРАВЛЕНИЕМАРКЕТИНГОМ

Учебноепособие для вузов

В.А. Шаповалов

В учебном пособии изложеныосновные вопросы дисциплины «Управление маркетингом», рассматриваетсямеханизм управления маркетингом предприятия, а также направлениясовершенствования маркетинговой деятельности, позволяющие повыситьконкурентоспособность предприятия. Помимо теоретического материала по каждойтеме приведены практические ситуации для обсуждения и дискуссионные вопросы.

Предназначено длястудентов специальности 080111 «Маркетинг» очной и заочной формобучения, в том числе для дистанционного образования.

оглавление

Введение

1. МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Сущность маркетинга как предпринимательской концепции

1.2 Цели и функции управления маркетингом на предприятии

1.3 Управлениемаркетингом в системе управления предприятием

1.4 Объекты и субъекты управления маркетингом

1.5 Требования ИСО к маркетинговой деятельности

Ситуации для обсуждения по теме

2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НАПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Роль, задачи и принципы маркетингового планирования

2.2 Классификация и структура маркетинговых планов

2.3 Стратегическое планирование на предприятии

2.4 Разработка плана маркетинга по товару

2.5 Контроль маркетинга

Ситуация для обсуждения по теме

3. УПРАВЛЕНИЕКОНКУРЕНТНЫМИ ДЕЙСТВИЯМИ

3.1 Содержание и инструменты конкурентной деятельности

3.2 Определение конкурентов предприятия

3.3 Выбор конкурентов для слежения

3.4 Конкурентная разведка

3.4.1 Понятие конкурентной разведки

3.4.2 Процесс конкурентной разведки

3.5 Анализ конкурентов

3.6 Выбор конкурентной стратегии

3.7 Правовое регулирование конкуренции

Ситуации для обсуждения по теме

4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

4.1 Обозначение сферы деятельности предприятия

4.2 Выбор рынка товара

4.3 Выбор сегментов

Ситуации для обсуждения по теме

5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

5.1 Дифференцирование рыночного предложения фирмы

5.1.1 Потребительские выгоды как основа для позиционирования

5.1.2 Инструменты дифференцирования

5.2 Процесс позиционирования

5.3 Репозиционирование

Ситуация для обсуждения по теме

6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ

6.1 Содержание товарной политики предприятия

6.2 Конкурентоспособность товара

6.3 Разработка новых товаров

6.4 Использование марочных обозначений для товаров

6.5 Решения по использованию упаковки

6.6 Ассортиментная политика и управление ассортиментом

6.6.1 Основные вопросы ассортиментной политики

6.6.2 Анализ ассортимента предприятия

6.7 Элиминация товаров

Ситуации для обсуждения по теме

7. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ

7.1 Содержание ценовой политики предприятия

7.2 Цели ценовой политики

7.3 Анализ факторов, влияющих на ценообразование

7.4 Ценовые стратегии на стадиях ЖЦТ

7.5 Выбор метода ценообразования

7.6 Приспособление цены

7.6.1 Установление цены по географическому признаку

7.6.2 Предоставление скидок и зачетов

Ситуации для обсуждения по теме

8. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

8.1 Содержание сбытовойполитики

8.2 Функции каналов сбыта

8.3 Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия

8.4 Формирование сбытовой системы предприятия

8.5 Физическое перемещение товаров

8.6 Решения относительно сервиса для покупателей

Ситуации для обсуждения по теме

9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИКОММУНИКАЦИЯМИ

9.1 Содержание коммуникативной политики

9.2 Определение целевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций

9.3 Определение бюджетамаркетинговых коммуникаций

9.4 Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

9.5 Факторы, влияющиена формирование маркетинговых коммуникаций

9.6 Оценка эффективности продвижения

Ситуации для обсуждения по теме

10. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

10.1 Организационные структуры службы маркетинга

10.2 Организационная культура в управлении маркетингом

Ситуации для обсуждения по теме

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Курс «Управлениемаркетингом» является базовым для подготовки специалистов-маркетологов.Все остальные дисциплины специальности и специализации тесно связаны с ним. Онинаправлены на более детальное раскрытие отдельных направлений маркетинговойдеятельности, рассматриваемых в курсе «Управление маркетингом», развиваюти детализируют центральный курс.

Целью дисциплины являетсяовладение принципами и методами маркетингового управления предприятием, принятиястратегических и тактических решений. Задачи дисциплины:

– приобретениезнаний, умений и навыков принятия маркетинговых решений на стратегическомуровне управления предприятием, на уровне отдельных рынков и товаров, наинструментальном уровне;

– приобретение знаний,умений и навыков в решении вопросов организации, планирования и контролямаркетинговой деятельности предприятия.

Студент,изучивший дисциплину, должен:

– знать основныетеоретические и методологические положения управления маркетингом предприятия;

– уметьиспользовать современные технологии, методические приёмы и процедуры принятиямаркетинговых решений, организации разработки планов и осуществления контролямаркетинговой деятельности предприятия;

– иметь навыки экономического,социологического, информационного обоснования принимаемых маркетинговыхрешений.

В учебных планахспециальности 080111 «Маркетинг» и в рабочих программах дисциплины «Управлениемаркетингом» предусмотрена самостоятельная работа студентов. Поэтому цельданного пособия – помочь студентам в самостоятельном изучении дисциплины.Пособие можно использовать в качестве «путеводителя» по разнообразноймаркетинговой литературе. Оно показывает структуру дисциплины, основные понятияи модели управления маркетингом. В нём обращается внимание на различные взглядыавторов на одни и те же вопросы. Некоторые материалы пособия имеютдискуссионный характер. В настоящее время издаётся много учебников и учебныхпособий по маркетингу, газеты и журналы публикуют отдельные материалы и циклыстатей, посвященные вопросам маркетинга («Экономика и жизнь», «Коммерсант»и др.). Издаются в нашей стране и специализированные журналы «Маркетинг»,«Маркетолог», «Маркетинг в России и за рубежом». Многие изпубликуемых в них материалов также можно использовать при изучении дисциплины «Управлениемаркетингом». Но при пользовании маркетинговой литературой у студентовспециальности «Маркетинг» имеется сложность: они изучают двесопряжённые дисциплины – «Основы маркетинга» и «Управлениемаркетингом». Поэтому одной из целей данного пособия является упорядочениевопросов, относящихся именно к дисциплине «Управление маркетингом»,разделение «полномочий» двух указанных дисциплин. Пособие составленос учётом того, что студенты уже изучили ряд предыдущих экономических имаркетинговых дисциплин, прежде всего упомянутые «Основы маркетинга».По этой причине здесь не рассматриваются вопросы потребностей и спросапокупателей, внешней среды маркетинга, теория жизненного цикла товара инекоторые другие. Больше внимания уделяется действиям предприятия на рынке,выбору различных стратегий. Рассматриваются альтернативные варианты такихдействий, факторы, влияющие на выбор предприятием той или иной стратегии маркетинга.Для улучшения усвоения теоретического материала и контроля знаний в конце каждогораздела приведены практические ситуации для обсуждения и вопросы, которые могутбыть использованы как для самоконтроля, так и для обсуждения во времяаудиторных занятий.

1.МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Сущность маркетинга какпредпринимательской концепции

Цель любого коммерческогопредприятия – получение прибыли. Но подходы к её получению, увеличению,стабилизации могут быть разными. Исторически сложились пять основных подходовпредприятия к деятельности на рынке, каждый из которых имеет свои приоритеты:производство, товар, сбытовую деятельность, потребности покупателей,потребности общества.

В основе маркетинговогоподхода – потребности людей. Основная идея этого подхода: «Чем лучше товаррешает проблему покупателя, тем вероятнее тот его купит, тем стабильнее будетпродажа товаров и прибыль предприятия». На удовлетворение потребностейнацеливаются все действия, связанные с товарами: конструирование, производство,складирование, сбыт, снабжение, финансирование и другие. Соответственно,интегрирующей (объединяющей) функцией на предприятии становится маркетинг (рис.1.1).

Конечно, при любомподходе товар должен удовлетворять потребность покупателя. И при любом подходенеобходимы сбытовые усилия. Поэтому в маркетинге сбытовая деятельность иреклама тоже есть. Но предприятие значительные усилия направляет на начальныестадии производственного цикла – на изучение потребностей, приспособление к нимтоваров и другие.

/>

Рис. 1.1. Схемамаркетинговой концепции управления

Традиционнаямаркетинговая теория указывает на существование двух противоположных подходовпредприятий к деятельности на рынке – маркетингового и сбытового. Всоответствии с первым подходом предприятие ориентирует своюпроизводственно-сбытовую деятельность на удовлетворение потребностейпокупателей, в соответствии со вторым – на усилия по сбыту выпускающейсяпродукции. На наш взгляд такое противопоставление необоснованно, так как это –два обязательных аспекта деятельности предприятия. Схематически концепция маркетингапредставлена на рисунке 1.2. Покупатели приобретают на рынке товары,обладающие, по их мнению, потребительской ценностью (полезностью), то есть ониспособны принести определённую пользу покупателю. Для того чтобы товар былпродан, предприятию нужно осуществить два процесса – создать товар, обладающийценностью для покупателя, и внушить эту ценность покупателям. Когда покупателиосознают ценность предложения фирмы для себя, происходит покупка, предприятиереализует свои товары и получает прибыль. Ценность для покупателя создают самтовар и удобства его приобретения. Внушение ценности проводят с помощьюмаркетинговых коммуникаций и ценовой политики.

/>

Рис. 1.2. Концепциямаркетинга

В деятельности любогопредприятия присутствуют эти два процесса, но соотношение усилий, внимания изатрат, которые предприятия направляют на один и на другой процесс, может бытьразным. В определённых ситуациях, на определённых товарных рынках предприятиямогут направлять больше усилий либо на создание ценности, либо на внушениеценности, либо на то и другое в равной степени. И во всех трёх случаяхстратегии предприятия могут оказаться вполне успешными с точки зрения продажитовара и конкурентоспособности предприятия.

Вывод: противопоставлятьтак называемый маркетинговый подход и сбытовой подход нельзя. Это две разныеидеи реализации товаров, которые не противоречат друг другу, а дополняют.

Возможности для работы спотребностями покупателей не на всех товарных рынках одинаковы. Одно делосложные товары, например, промышленное оборудование. Здесь у производителямного возможностей по изучению потребностей и по соответствующему улучшениюсвоей продукции и торгового сервиса, то есть по созданию потребительскойценности. Другое дело – товар простой, мало меняющийся, с устоявшимисятрадициями потребления и приобретения, например кофе. Здесь меньшенеобходимости в изучении потребностей и меньше возможностей реально изменитьчто-либо. Поэтому продавцы на рынках подобных товаров для поддержания инаращивания продажи в большей степени используют сбытовые усилия, что им вполнеудается.

Известно выражениеклассика маркетинга Питера Друкера: «Цель маркетинга – сделать усилия посбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар илиуслуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [10]. Этовыражение необходимо рассматривать лишь как образное, подчёркивающее пользуизучения потребностей покупателей, но его нельзя понимать в прямом смысле.Никакое предприятие не откажется от сбытовых усилий, занявшись изучениемпотребностей покупателей. Проведение исследований рынка не избавляет отнеобходимости сбытовых усилий. И нельзя сказать, что сейчас предприятия сталибольше заниматься изучением рынков и меньше сбытом и продвижением.Маркетинговый подход не исключает сбытовые усилия, а повышает их эффективность.Даже если предприятие точно угадало потребность и создало товар, который «продаётсебя сам», то работники предприятия естественно понимают, что еслиприложить сбытовые усилия, продажа, скорее всего, пойдет ещё лучше.

Точное создание товарапод выявленную потребность и платёжеспособность покупателей не гарантируетпродажи товара. Ведь в рыночной среде на покупателя оказывают влияние различныефакторы: конкуренты, обстоятельства покупки и др. Поэтому сбытовые усилия всёравно необходимы для преодоления этих факторов, для «перетягивания»покупателя на себя.

Предприятия, исследующие рынки, не уменьшают вниманияпродвижению товаров. Но если предварительная работа по изучению рынка ипланированию производства была проведена правильно, то сбытовая деятельностьдаёт большие результаты, усилия по сбыту и продвижению товаров становятся болееэффективными.

Принципы маркетинга.Принципы маркетинга – это базовые идеи, правила, на которых должна основыватьсяпроизводственно-сбытовая деятельность предприятия.

1. Поиск ивсестороннее изучение потребностей покупателей в тех областях, которые предприятиевыбрало для своей деятельности. Предприятие должно определять не только спросна готовые товары, но и исходные проблемы, потребности покупателей. Зная этипотребности, предприятие может более целенаправленно совершенствовать свои ужевыпускающиеся товары и находить возможности для создания новых товаров.

2. Подстройкапредприятия под потребности покупателей. На них (на потребности) должнаориентироваться не только работа отдела маркетинга, но и все функции, связанныес товарами: конструирование, материально-техническое снабжение, складированиеготовой продукции, транспортировка, стимулирование покупателей. Ведь от всехэтих функций зависит, будет ли покупатель удовлетворен предложениемпредприятия.

3. Влияние напокупателей, чтобы вызвать с их стороны покупку или определённое поведение.Предприятие должно влиять на покупателей путём предоставления им каких-либоблаг или выгодных условий, а не за счёт навязчивых сбытовых усилий,игнорирующих интересы покупателей.

4. Комплексныйподход. Предприятие должно предлагать покупателям не просто товар, а целыйкомплекс, включающий и условия продажи: цену, обслуживание, рекламу и другое.Причем каждый из перечисленных элементов маркетинга необходимо разрабатывать спозиции интересов покупателей.

Какговорилось выше, маркетинговая концепция не единственный подход предприятия крыночной деятельности. Сбытовой подход тоже продолжает активно использоваться,и его нельзя оценивать как устаревший и неэффективный. Кроме того, успехпредприятия зависит не только от маркетинга, но и от других аспектов:технологий, менеджмента, финансов, персонала.

1.2 Цели и функцииуправления маркетингом на предприятии

Одним из приоритетныхфакторов стабильности и развития предприятия является эффективное управлениеего маркетинговой деятельностью.

Управление маркетингом –процесс планирования и реализации исследовательской, производственной исбытовой деятельности предприятия, направленный на согласование его внутреннихвозможностей с возможностями и ограничениями внешней среды ради достиженияопределенных социально-экономических целей предприятия.

Цели управлениямаркетингом:

– поисквозможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;

– избежаниеопасностей на рынке и внешней среде;

– оптимальное приспособлениересурсов предприятия к имеющимся на рынке возможностям и опасностям;

– поддержаниеконкурентоспособности товаров и всего предприятия;

– формированиеположительного образа и деловой репутации предприятия, его марки и товаров;

– обеспечениеприбыльной работы предприятия за счёт наилучшего приспособления его ресурсов кусловиям рынка;

– реализация миссиипредприятия.

Как всякая сложнаядеятельность, управление маркетингом состоит из отдельных функций.

Функции управлениямаркетингом – отдельные виды управленческой работы, из которых состоитуправление маркетингом как комплексная деятельность предприятия. Функциональноеразделение маркетинговых процессов в системе управления имеет большое значениедля его правильной организации. Это разделение определяет цели, задачи иполномочия маркетинговых служб предприятия. А от этого зависит эффективностьвсего маркетинга.

Таким образом, управлениемаркетингом – многофункциональный процесс, затрагивающий все стороныдеятельности предприятия. Взаимосвязь основных функций маркетинга представлена нарисунке 1.3.

/>

Рис. 1.3. Функциимаркетинга на предприятии и их взаимосвязь

Аналитические функции. Кним относятся процессы получения необходимой для маркетинга информации: научныеисследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней средыпредприятия.

Товарно-производственныефункции. К ним относятся функции, связанные с формированием товарногопредложения фирмы на основе информации, полученной из аналитической функции.Это выработка рекомендаций конструкторским и производственным службампредприятия по созданию товара, по упаковке, по формированию ассортимента(разнообразие). Одной из важных функций является планирование оптимальногоуровня качества товара, которое обеспечит его конкурентоспособность.

Сбытовые функции. Основнойих задачей является обеспечение доступности товара покупателям. Организациясбыта включает следующие функции: выбор каналов сбыта, выбор посредников дляработы с ними. Так же сюда относится работа с ценами и проведение ценовойполитики. Задача маркетологов в этом – выработка рекомендаций по установлениюцен. Установление маркетинговых коммуникаций с покупателями – также одна изважных сбытовых функций. Задачи маркетологов – выбор наиболее действенныхкоммуникативных средств, разработка рекламных кампаний и др.

Организационные функции.Для успешной реализации рассмотренных выше функций необходимо наличие напредприятии вспомогательных маркетинговых систем: системы маркетинговойинформации, планирования маркетинга, маркетингового контроля. Для этого необходимаорганизация маркетинга на предприятии. В данном блоке функций менеджерыразрабатывают маркетинговые стратегии, методы их реализации, планируют бюджетмаркетинга, формируют маркетинговые программы и осуществляют маркетинговый контроль.

Комплексный характермаркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций всистеме оказывается более эффективным, чем разрозненное выполнение отдельныхпроцедур.

Необходимо разделятьпонятие «функции управления маркетингом» и «функции органовуправления маркетингом». Первые отражают объективное содержаниемаркетинговой деятельности предприятия безотносительно его масштабов иорганизационной структуры. Функции органов управления маркетингом определяютсяболее конкретно, исходя из требований рационального разделения труда междуподразделениями и службами предприятия, в зависимости от задач маркетинга иимеющихся условий. В соответствии с этим отдельные функции управлениямаркетингом могут разделяться и объединяться, в зависимости от их трудоемкости,передаваться дл выполнения различным службам предприятия.

1.3Управление маркетингом в системе управления предприятием

Управление маркетингом –составная часть управления предприятием (рис. 1.4). Маркетинг предприятия можетбыть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В своюочередь маркетинг и службы маркетинга должны играть координирующую роль вмногофункциональном процессе управления. Маркетинговое подразделениепредставляет информацию о состоянии покупательского спроса руководству фирмы,которое на этой основе формирует производственную программу, планы закупок иассортимент, организует разработку товаров. При этом маркетинговоеподразделение разрабатывает ориентированную на рынок товарную, ценовую,сбытовую и коммуникационную политику.

Для поощрения команднойработы всех отделов предприятие должно уделять внимание внутреннему и внешнемумаркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих на данномпредприятии – покупателей, конкурентов, поставщиков и других. Задача внутреннегомаркетинга – подбор, обучение и стимулирование работников предприятия квысокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг долженпредшествовать внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиентамотличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечитьего.

/>

Рис. 1.4. Структурауправления предприятием

Внедрение маркетинговойориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры,внутренних взаимосвязей, стимулов и должностных инструкций. Все отделы и службыпредприятия ориентируются на удовлетворение потребностей покупателей (табл.1.1) [11].

Таблица 1.1 Характеристикиотделов фирмы, ориентированной на маркетинг

Подразделение фирмы Маркетинговая ориентация Конструкторский отдел Конструкторы встречаются с клиентами, вникают в их потребности, изучают их требования к продукции; создают и постоянно совершенствуют товары, ориентируясь на требования рынка; интересуются реакцией покупателей на внедрённые продукты, оценивают аналогичную продукцию конкурентов и стремятся сделать лучшее в своём сегменте Производственный отдел Работники посещают заводы фирм-покупателей, чтобы знать, как те используют продукцию; участвуют в запуске оборудования у покупателей; постоянно улучшают качество производимой продукции, ищут способы усовершенствовать технологии и производственный процесс Отдел маркетинга Маркетологи изучают потребности и спрос покупателей в сегментах; дают рекомендации по формированию рыночного предложения фирмы; отслеживают имидж компании и степень удовлетворения покупателей; отбирают и оценивают идеи новых товаров Отдел сбыта Работники стремятся обеспечить комплексное обслуживание покупателей, стремятся к длительным связям с потребителями. Передают пожелания покупателей разработчикам и производителям продукции Финансовый отдел

Работники понимают необходимость и поддерживают маркетинговые расходы, направленные на стратегическую перспективу.

Подстраивают финансовое обеспечение под требования маркетинга. Быстро принимают решения о предоставлении кредита потребителям

Бухгалтерия Составляет отчёты о расходах и прибыли по отдельным продуктам, регионам, сегментам рынка и покупателям. Оформляет счета по форме, наиболее подходящей для клиента и в удобном порядке и т.п.

1.4 Объекты и субъектыуправления маркетингом

Управление маркетингомосуществляется разными субъектами и направлено на определённые объекты.

Субъект управлениямаркетингом – организация или физическое лицо, которое выполняет какие-либофункции маркетинга.

Объект управлениямаркетингом – то, на что направлены маркетинговые усилия субъекта управления,связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и т.д.

В цепочке «производитель– потребитель» функции производства и продажи, а соответственно, и функцииуправления маркетингом могут быть распределены между субъектами управленияпо-разному, но они должны кем-либо обязательно выполняться, как показано в таблице1.2.

Таблица 1.2 Субъектыуправления маркетингом и их функции

Субъекты управления Выполняемые функции Производитель или сервисное предприятие Производство товаров или выполнение услуг Торговые предприятия Продажа товаров, хранение, транспортировка Покупатели – люди, семьи или потребители

Поиск товаров, совершение покупки, доставка

товара, установка

Маркетинговые организации

Исследования рынка, разработка прогнозов,

продвижение товаров и услуг

Один субъект маркетингаобычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций по следующимпричинам:

– предприятие неможет или не хочет выполнять те или иные функции и сотрудничает с другимисубъектами;

– покупатели вцелях экономии денег могут делать крупные покупки, самостоятельно вывозитьтовар, заниматься самообслуживанием и т.д.

Маркетинг обычнорассматривают как создание и продвижение потребителям товаров и услуг. Напрактике же объектом этой деятельности могут быть не только продуктыпроизводственной или сервисной деятельности. Объектами могут быть

– материальныеблага;

– услуги;

– различныекомбинации материальных объектов и услуг (например, услуги ресторанов);

– собственность –недвижимость и финансы;

– информация.

Названные объекты могутпродаваться на рынке, поэтому их маркетинг связан как с продажей, так и сформированием имиджа и благоприятного отношения. Далее идут объекты, длякоторых более актуален второй аспект маркетинга:

– предприятия иорганизации, целью маркетинга которых является создание благоприятного образа.

– события.

– личности

– места – города истраны, целью их маркетинга является повышение инвестиционной, туристическойпривлекательности и т.д.

1.5 Требования ИСО кмаркетинговой деятельности

Одним из наиболееэффективных путей решения проблем управления маркетингом на предприятии являетсявнедрение методов и средств управления качеством, предписанных международными иотечественными стандартами. В 1987 г. опубликованы первые стандарты ИСО 9000.Сегодня они широко распространены во всем мире, а отдельные из них приняты РФ вкачестве национальных. Современная система менеджмента качества характеризуетсябольшей направленностью на маркетинг, на непрерывное улучшение удовлетворениязапросов потребителей [1].

Документами Международнойорганизации по стандартизации (ИСО) установлено, что важным этапомпроектно-производственного цикла продукции является маркетинг, обеспечивающийпостоянное развитие и совершенствование. Основными этапами этого цикла постандартам качества ИСО являются:

– маркетинг иизучение рынка;

– проектирование иразработка технического задания (требований к продукции);

– проектирование иразработка продукции;

– планирование иразработка продукции;

– заключениедоговоров;

– испытания иэкспертиза;

– внедрение нарынок;

– выполнениедоговорных обязательств.

Следует отметить, что вданном стандарте неточно показана роль маркетинга в этом цикле. Маркетинг нетолько предшествует разработке продукта, но также используется в процессахпроектирования и производства. Техническая разработка сопровождаетсямаркетинговой разработкой (дизайн продукта, упаковка, этикетки, марка).

Требуемое качество, помнению ИСО, не может быть достигнуто только путём контроля готовой продукции.Оно должно обеспечиваться еще на стадии изучения рынка, а также на всехпоследующих стадиях цикла. При этом качество закладывается по результатаммаркетинговых исследований.

Успешная деятельностьорганизации, по мнению ИСО, обеспечивается реализацией товаров и услуг, которые:

– точносоответствуют назначению и области применения;

– удовлетворяютожиданиям потребителей;

– соответствуютстандартам;

– отвечаютинтересам общества;

– учитываютэкологические требования;

– продаются поконкурентоспособным ценам;

– являютсяэкономически выгодными.

Все эти требования кпродукции могут быть обеспечены через систему менеджмента качества,существующую в организации, частью которой является использование маркетинговыхинструментов. В число наиболее важных подразделений в рамках этой системывходит и отдел маркетинга.

Отдел маркетинга понормам ИСО обеспечивает непрерывную работу системы маркетинговой информации. Всяинформация, относящаяся к эксплуатации продукции потребителями и ихудовлетворённости качеством продукции, должна анализироваться, сличаться, проверятьсяи включаться в отчёты в соответствии с документированными процедурами. Такаяинформация помогает определить проблемы, связанные с продукцией. Кроме того,информация от потребителей может предопределять принятие руководствомпредприятия соответствующих мер, ведущих к улучшению качества продукции илиосвоению новых её видов.

Ситуации для обсуждения потеме

Фирмы, ориентированные на производство,и фирмы, ориентированные на маркетинг

Задание. Ниже под каждым номеромприведены высказывания двух фирм о своей деятельности. На их основе необходимоустановить, какая из фирм в паре больше ориентирована на производство, а какая– больше на маркетинг.

Пример. Фирма А: Мыпытаемся хоть как-то продавать товары, которые мы производим.

Фирма Б: Мы пытаемсяделать товары, в которых нуждаются покупатели и которые можно продать.

Ответ: фирма Асосредоточена на сбыте имеющихся товаров (сбытовой подход), в то время какфирма Б направила свои усилия на удовлетворение потребностей покупателей(маркетинг).

1. А: Производствомодной рубашки высокого качества обходится дорого, поэтому на нееустанавливается высокая цена.

Б: Покупатели не всегдахотят платить высокую цену, которая обычно устанавливается на модные рубашкивысокого качества.

2. А: Нашитранспортные издержки слишком высоки. Нам придется использовать более дешевыйспособ транспортировки, даже если это будет означать, что покупателям выполнениесвоего заказа придется ждать дольше.

Б: Конечно же, нашитранспортные издержки высоки. Но сколько бы покупателей мы потеряли, если бычасто не успевали выполнить заказ в срок.

3. А: Аренда площадив торговом центре стоила бы нам больших денег. Мы расположили наш магазин всоседнем микрорайоне, где земля дешевле. Наши низкие цены и популярные марочныетовары приведут к нам покупателей.

Б: Сегодня людям удобноделать покупки в одном месте, и мы пойдем туда, где есть покупатели. Нампридется заплатить дороже за аренду здания в торговом центре, но мы увеличимобъем продажи, а это путь к прибыли в будущем.

4. А: Так как яфинансовый менеджер, моя задача состоит в том, чтобы определить, сколько едиництовара нам будет выгодно продать по цене, доступной покупателям.

Б: Так как я менеджер порекламе, моя работа состоит в том, чтобы организовать рекламную кампанию,которая вызовет спрос на всю продукцию, которую мы произведем. Все-таки чемвыше объем продажи, тем больше прибыль.

5. А: Наша группаисследований разработала новый товар, который мы могли бы производить сменьшими затратами, используя незанятые мощности на нашем заводе. Давайтепосмотрим, смогут ли наши торговые работники продать его.

Б: Исследованияпоказывают, что некоторые покупатели хотят, чтобы товар был выше по качеству имоднее. Давайте посмотрим, может ли наша группа исследований и разработоксоздать товар, который удовлетворял бы этим требованиям и в то же времяпозволил бы лучше использовать ресурсы нашего предприятия.

6. А: Наши складскиетоварные запасы слишком высоки. Давайте спросим наших торговых агентов, почемупосредники перестали закупать наш товар.

Б: Наши складскиетоварные запасы слишком высоки. Вероятно, нам нужно задействовать наших лучшихторговых работников, которые могут убедить новых посредников приобретать наштовар.

7. А: Мы дали людямв этом городе одну из самых лучших быстрых транзитных систем в мире, но почтиникто не использует преимущества этого способа передвижения. Общественнаяценность этой системы не понята, и нам необходимо что-то сделать в связи сэтим.

Б: Мы должны выяснитьпричины того, что отталкивает людей от нашей скоростной транзитной системы.Необходимо, чтобы эта система лучше удовлетворяла потребности людей. Это лучше,чем просто сидеть и ждать, когда люди поймут ее значение.

8. А: Наша прибыль впоследнее время падает. Вероятно, мы должны искать неудовлетворенныепотребности покупателей, которые дадут нам новые возможности для роста.

Б: Наша прибыль впоследнее время падает. Вероятно, мы должны искать пути сокращения издержек илучше использовать наши ресурсы.

9. А: Наш объемпродажи увеличился почти вдвое с тех пор, как наш коммерческий менеджер сталдиректором. Он в три раза увеличил ассигнования на рекламу и личную продажу исказал инженерам, чтобы они занимались только производством, а планированиемтоваров займется он сам.

Б: Если директоромстановится бывший бухгалтер – это хорошо. Когда он возглавил компанию, онвыяснил, что 80 % наших продаж приходится на 20 % всех покупателей. Мыотказались от многих наших мелких покупателей, и сейчас наши торговые работникиконцентрируют все свои усилия на обслуживании тех клиентов, на которыхприходится большая часть нашей прибыли.

Вопрос для обсуждения. Втексте подчеркивается важность того, чтобы фирмы ориентировались на маркетинг.Почему тогда многие ориентированные на производство фирмы не только выживают,но и работают, получая прибыль?

2. ПЛАНИРОВАНИЕМАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Роль, задачи ипринципы маркетингового планирования

Предприятия, неприменяющие маркетинговое планирование, теряют рыночную ориентацию и могутпонести убытки. Наоборот, предприятия с налаженной системой маркетинговогопланирования полностью контролируют ситуацию, их работа характеризуется высокойрыночной и экономической эффективностью. Маркетинговое планирование определяет:

– чёткие цели всегопредприятия и его подразделений;

– точную рыночнуюориентацию предприятия;

– возможные путироста и стабилизации положения предприятия;

– оптимальноераспределение ресурсов предприятия между отдельными направлениями деятельности;

– оптимальныйассортимент и условия распространения товаров;

– критерии ипорядок оценки маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговоепланирование – это непрерывный процесс анализа, разработки и контроля рыночныхдействий предприятия, направленный на приведение в соответствие возможностейпредприятия требованиям рынка. В широком смысле план маркетинга – этоинструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализацииуправленческих маркетинговых решений. В практическом понимании – это документ,содержащий цели предприятия на рынке, пути и мероприятия по их достижению.

В отличие от директивныхпланов, существовавших во времена социалистической плановой экономики,маркетинговые планы не обяза-тельно выполняются, поскольку постоянно изменяютсяусловия внешней среды предприятия. Поэтому задача маркетингового планированиязаключается, прежде всего, в максимальном использовании существующих и возникающихна рынке возможностей, в наилучшем приспособлении ресурсов предприятия к этимвозможностям, снижение потерь от неблагоприятных событий на рынке. При помощимаркетингового планирования управляющие могут понять, какую позицию на рынкепредприятию следует занять для достижения своих целей.

Принципыпланирования маркетинга:

1. Системный подход. План предприятия – это система,объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является планмаркетинга.

2. Индивидуальный подход к планированию маркетинга ввиду разнообразияпредприятий, их целей, выпускаемой продукции.

3. Многовариантный характер.

4. Динамичность: немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих надеятельность предприятия.

2.2 Классификация иструктура маркетинговых планов

Маркетинговоепланирование на предприятии различается по уровням, целевой направленности,срокам.

Планированиемаркетинга осуществляется на различных уровнях управления посредствомразработки комплекса стратегических и тактических планов, представленных в таблице2.1 [25].

Таблица 2.1 Уровни маркетингового планирования

Уровни планирования Целевая характеристика

Сроки

планирования

Корпоративный (уровень предприятия, объединения) Стратегический До 5 лет Подразделение (филиал, территория, рынок, канал сбыта) Стратегический 3–5 лет Продуктовый (уровень отдельного рынка, конкретного товара, марки) Стратегический, тактический, операционный 1 год Инструментальный (уровень отдельных компонентов маркетинга) Операционный До 1 года

Корпоративныйплан маркетинга разрабатываетсяна уровне всего предприятия. Высшее руководство предприятия разрабатываетобщекорпоративную стратегию. В рамках корпоративного плана ресурсы предприятияраспределяются по отдельным направлениям его деятельности товарным группам,территориям, структурным подразделениям и филиалам.

Планмаркетинга по бизнес-направлению содержит стратегию подразделения и распределение ресурсов по товарамданного направления.

Планмаркетинга по товару предполагаетразработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретномутовару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга(разработка товара, организация каналов его сбыта, продвижение товара).

План на инструментальномуровне предполагаетразработку конкретных оперативных мероприятий по компонентам комплексамаркетинга (стимулирование сбыта, проведение выставок-продаж, рекламных акций идр.).

План маркетинга являетсяне исключительно планом отдела маркетинга, а важнейшей составной частью общегокорпоративного плана компании, поскольку последний включает планы по каждомуфункциональному направлению предприятия: производству, финансам, маркетингу,сбыту, кадрам и др. Бизнес-процессы, как правило, выполняются несколькимифункциональными подразделениями компании. Маркетинговое планирование становитсясредством координации работы подразделений предприятия в его рыночной деятельности.

Процесс планирования охватывает три этапа: разработка плана,реализация и контроль. Взаимосвязь между этапами показана на рисунке 2.1.

/>

Рис. 2.1. Цикл планирования на предприятии

Стратегический,долгосрочный план предприятия, разрабатываемый на 3–5 и более лет, описываетглавные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается,будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели иглавные стратегии предприятия с указанием ресурсов, необходимых для ихреализации. На этапестратегического планирования предприятие решает, какие действия ему предпринятьпо отношению к каждому направлению своей деятельности. Маркетинговоепланирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогутпредприятию в достижении его общефирменных стратегических целей и разработкуконкретных мероприятий.

На этапе реализации мероприятия претворяются в жизнь, врезультате чего реализуются стратегии предприятия и достигаются его цели.Реализуют маркетинговые планы сотрудники предприятия, работающие с другимилюдьми как внутри предприятия, так и за его пределами.

Контроль включает в себя замеры результатов выполнения планови связанной с этим деятельности, их оценку и анализ, а также принятиекорректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

2.3 Стратегическоепланирование на предприятии

Ориентированноена рынок стратегическое планирование есть уп-равленческий процесс установления и сохранениясоответствия между целями и возможностями фирмы, с одной стороны, иизменяющимися возможностями рынка – с другой. Цель стратегического планирования – создание или реформирование бизнеса, направленное на успешное развитиепредприятия, максимальное использование возможностей предприятия и рынка.

Стратегическоепланирование может осуществляться на различных уровнях: на уровне всегопредприятии, подразделения или товарной линии. Стратегическое планирование является фундаментом дляостальных видов планирования на предприятии.

Стратегический план всего предприятия включает в себянесколько компонентов: миссия, стратегические бизнес-единицы, стратегии роста.Соответственно, разработка стратегического плана предприятия включает этапы,представленные на рисунке 2.2.

/>

Рис. 2.2. Этапы стратегического планирования на уровнепредприятия

ЭТАП 1. Определениемиссии предприятия

Миссия – это основная цель существования и работыпредприятия. На многих предприятиях и в некоммерческих организацияхразрабатываются официальные формулировки миссии, которые предлагают ответы навопрос «Чего организация хочет достичь в самом широком смысле?» Четкосформулированная миссия направляет действия сотрудников предприятия, делает ихработу более сплочённой и целенаправленной. Миссия даёт ответы на следующиевопросы:

– какимбизнесом мы занимаемся?

– кто нашипотребители?

– какова цельнашей работы?

– каким будетнаш бизнес?

На каждом уровнеуправления миссию предприятия нужно преобразовать в конкретные стратегическиецели.

ЭТАП 2. Выделениестратегических бизнес-единиц

Сформулировав миссию предприятия, руководство должноспланировать свой бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров,которыми будет заниматься предприятие. Для этого выявляются ключевыенаправления деятельности, определяющие миссию предприятия. Их называютстратегическими бизнес-единицами.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) – это отдельноенаправление деятельности предприятия, имеющее собственную миссию и задачи,деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СБЕможет быть подразделение предприятия, товарная группа или даже отдельный товарили торговая марка в ассортименте предприятия.

Примечание. В литературе по маркетингу встречаются и другие,идентичные термины, означающие то же самое:

СЗХ – стратегическая зонахозяйствования,

СХП – стратегическоехозяйственное подразделение,

СХЕ – стратегическаяхозяйственная единица,

СЭБ – стратегический элемент бизнеса.

ЭТАП 3. Анализ бизнес-портфеля

Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальнымобразом приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностямсреды. Предприятию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у негобизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить большеили меньше инвестиций (или не направлять совсем), во-вторых, разработатьстратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.

Анализ бизнес-портфеля предприятия помогает управляющимоценить сферу деятельности предприятия. Оно должно стремиться вкладыватьсредства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные.

Необходимо оценить привлекательность различных СБЕ и решить,какой поддержки заслуживает каждая из них. На многих предприятиях это происходитнеформально в процессе работы. Управляющие изучают направления деятельности итовары предприятия и, руководствуясь здравым смыслом, решают, сколько каждаяСБЕ должна приносить и получать. Другие фирмы используют формальные методы дляпланирования портфеля, которые являются более точными и основательными. Срединаиболее известных можно назвать:

– метод компании Boston Consulting Group (BCG);

– метод компании General Electric (GE).

Бостонская матрица,представленная на рисунке 2.3, позволяет предприятию классифицировать каждое изего направлений деятельности по двум показателям: доля предприятия на рынкеотносительно конкурентов и темпы годового роста на данном рынке (в отрасли).

Согласно данной методикевсе стратегические бизнес-единицы предприятия (СБЕ) делят на четыре вида.Каждый вид имеет условное название, в зависимости от доли предприятия нарассматриваемом рынке и от темпов роста данного рынка. Матрица такжепредполагает целесообразные стратегии маркетинга для каждого типа СБЕ.

Относительная доля нарынке

/>

Рис. 2.3. МатрицаБостонской консультационной группы

Относительная доляпредприятия на рынке (горизонтальная ось) представляет собой соотношение долирынка предприятия на данном рынке (по данной СБЕ) и её наиболее крупногоконкурента в долях от единицы. Если относительная доля больше единицы, значит упредприятия на этом рынке объём продажи больше, чем у наиболее крупногоконкурента. Темп прироста рынка (вертикальная ось) представляет собой ежегодныйприрост совокупной продажи товаров всех предприятий на данном рынке (в %).Высоким считается ежегодный прирост свыше 10 %.

«Вопросительный знак».Это направление деятельности предприятия на быстро растущем рынке. Но здесьпредприятие имеет пока небольшую долю рынка, ведущее положение занимают другиефирмы. Эта сфера может быть перспективной для предприятия. Для этого необходимофинансирование «вопросительных знаков». Доля рынка может вырасти,если предприятие развивает производство и маркетинг, но фирма может принятьрешение и об уходе из этой сферы деятельности. Выбор стратегии зависит отуверенности фирмы в своих силах и от требуемых затрат.

«Звезда». Этонаправление деятельности предприятия, в котором оно занимает большую долюрынка, лидирующее положение. А сам рынок быстро развивается. «Звезда»приносит прибыль и способствует росту фирмы, но сама требует больших ресурсовдля финансирования роста. Цель фирмы в данном направлении деятельности –поддержание своего лидирующего положения, отличительных преимуществ, сохранениеили увеличение доли рынка. Возможные меры: совершенствование товара, снижениецен, расширение каналов сбыта, агрессивное продвижение.

«Дойная корова».В этом направлении своей деятельности фирма также занимает большую долю рынка.Но темпы роста этого рынка уже невысокие, он находится в стадии зрелости или вначале спада. Поскольку роста нет, сюда не требуется вкладывать ресурсы. Апоскольку «дойная корова» продолжает приносить прибыль, её можнонаправить на финансирование «Вопросительных знаков». Маркетинговаястратегия фирмы направлена на напоминающую рекламу, стимулирование повторныхпокупок и поддержку каналов сбыта.

«Собака». Этообласть деятельности предприятия, где доля рынка у него невелика, а отрасль неразвивается. «Собака» не способствует росту фирмы и не приноситприбыли. Предприятие может либо попытаться улучшить свой комплекс маркетинга(если это имеет смысл), либо уйти с рынка.

Предприятие должностремиться к оптимальному сочетанию бизнес-единиц в своём портфеле:финансировать «вопросительныезнаки», которые могут в будущем стать «звёздами», поддерживать «звёзд» и «дойныхкоров», сохранять или избавляться от «собак». Бостонская матрица как инструментстратегического планирования имеет достоинства и недостатки. К достоинствамотносится следующее:

– установлениесвязи между стратегическим положением и финансовыми показателями фирмы,благодаря чему можно сконцентрироваться на главных стратегических проблемах иоценить результаты альтернативных стратегий развития;

– использованиеобъективных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности, повышаетсяобъективность оценки;

Вместе с тем, существуютограничения и трудности, снижающие применимость матрицы:

– использованиезависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности делаетданную методику применимой лишь при наличии эффектов опыта, то есть в отрасляхс массовым производством;

– методика неучитывает преимущество, которое может быть получено предприятием благодаряуспешной дифференциации. Так, товары, называемые «собаками», могут быть рентабельны, если их отличительныекачества оценены покупателями, готовыми платить повышенную цену, компенсирующуюиздержки продавца;

– проблемы сизмерениями: по отношению к каким конкурентам измерять долю рынка?

– выводы, сделанныена основании анализа портфеля, остаются примерными, дают лишь общую ориентацию,требующую уточнения.

В рассмотренном видематрица позволяет сделать оценку бизнес – единиц в статике, т.е. наопределённый момент. Жан-Жак Ламбен [29] рассмотрел эту матрицу в динамике идополнил её траекториями фирм-удачников и неудачников (рис. 2.4).

/>

Рис. 2.4. Основныесценарии развития стратегических бизнес-единиц в соответствии с Бостонскойматрицей: 1 – «траекторияноватора»; 2 – «траектория последователя»; 3 – «траекториянеудачи»; 4 – «траектория посредственности»

«Траектория новатора».Инвестируя в научно-исследовательские работы и опытно-конструкторскиеразработки средства, получаемые от «дойных коров», новатор входит нарынок с товаром, новым для мира, который должен занять место существующих «звёзд».

«Траекторияпоследователя». Используя средства от «дойных коров», последователь входит с товаром – «вопросительным знаком» – на рынок,где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка.

«Траектория неудачи».Как следствие недостаточного финансирования «звезда» утрачиваетпозицию лидера и переходит в знак вопроса.

«Траекторияпосредственности». «Знаку вопроса» не удаётся увеличить своюдолю рынка и он переходит в квадрант «собак».

А. Волченков иЕ.Пархоменко [6] считают, что Бостонская матрица – это цикл, цикл развитиятовара на рынке (рис. 2.5).

/>

Рис. 2.5. Цикл Бостонскойматрицы

«Вопросительный знак»начинает бостонский цикл. Проблема выведения товара на рынок, проблема вложенийсредств и сил наиболее остро стоит именно на этом этапе жизненного кругатовара. Выходов из типа «вопросительныйзнак» может быть три: «звезда»(товар становится привлекательным для инвестиций и покупателя), «дойная корова» (редкий случай,когда товар настолько затребован покупателем, что активно покупается безособого продвижения) и «собака» (вложенные в товар средства неокупаются, и товар исключается до того, как доходит до покупателя). В отношении«вопросительного знака»возможны две основные стратегии развития – дальнейшее продвижение с максимальноактивным вливанием (переход в ранг «звезды»)и отказ от инвестирования или опускание товара в ранг «собаки».Именно эта дилемма стоит перед каждым предприятием на первом этапе реализациивозможностей товара. Ведь необходимо решить, продвигать продукт или отступитьсяот его реализации.

«Звезда»продолжает движение по циклу. «Звездой» может стать только тот товар,который действительно интересен покупателю, продается легко, имеет значительнуюпо объему рыночную нишу и не предполагает быстрое повторение конкурентами.Именно с таким товаром маркетологи связывают свои надежды и в него готовывкладывать усилия и средства. «Звезда» может стать «дойной коровой» и очень редкопереходит в разряд «собаки».Лучший выход из состояния «звезда»– «дойная корова»,которая кормит не только себя, но и «вопросительныхзнаков», «звёзд» идаже «собак».

«Дойная корова».Если фирма имеет товар такого типа, то её поло-жение можно называть стабильным.Правда, у «дойной коровы»тоже есть один выход из цикла – окончание жизни в качестве «собаки». Причинами перехода «коровы» в «собаки» становятся изменение моды,ново-введениями на рынке (появление мобильных телефонов с цветными экра-намивместо монохромных), изменение жизненных установок и доходов населения.Развитие «коровы» не требует больших затрат на продвижение.

«Собака»заканчивает бостонский цикл жизни товара. Вложения в этот тип товаранецелесообразны, так как не окупают себя. Попадание продукта в эту категориюпроходит двумя путями: сразу из «вопроситель-ногознака» или через весь бостонский цикл из «дойной коровы». Когда-то дававший хорошую прибыль товарсо временем становится ненужным покупателю, и предприятию приходится решать,что с ним делать. Одни производители и продавцы сохраняют свою «собаку», другие прекращаютинвестирование и продажу с целью экономии средств и перераспределения их надругие проекты компании.

Раз Бостонская матрицапредставляет собой именно цикл, значит в предложенной идее заложено движение –смена рыночного состояния товара. «Вопросительный знак» – «Звезда»– «Корова» – «Собака» – таким путём продукт переходит изразряда в разряд. Каждая фаза цикла может иметь разную продолжительность, нонет товара, пропускающего фазы. Также нет обратной дороги, цикл движется лишь водну сторону, для нового оборота процесса необходимы глобальные изменения втоваре. Только при наличии таких глобальных перемен в предложении (модификациятовара, появление новой рыночной ниши и т.д.) цикл жизни товара может начатьсяснова.

Для выявления переходатовара из одной стадии своего развития в другую, для оценки товара,продаваемого или производимого предприятием в настоящий момент, необходиморассмотреть следующие факторы:

1.  Объём получаемой прибыли. Чем большеи стабильнее прибыль, тем выше в бостонском цикле расположен товар, относящийсяк разряду «Звезды» или «Коровы».

2.  Объем рекламных вложений. Привыделении рекламных расходов отдельную статью можно определить, в какомквадранте матрицы находится товар на данном этапе своего развития. «Вопросительныйзнак» требует больших вложений в продвижение для установления лояльностипокупателя. «Звезде» присущи максимальные вложения в рекламу из-занеобходимости познакомить с товаром как можно большее количество потребителей.Меньше всего рекламных усилий требует «Дойная корова»: она продаетсебя сама, за счет предыдущих вложений. Затраты на «Собаку» занимаютсреднее положение, хотя и не приносят результата.

3.  Наличие конкурентов у производителя ипродавца. «Вопросительный знак» предполагает практически свободнуюрыночную нишу, полное отсутствие противоборствующей продукции, которая уконкурентов есть только на уровне разработок или плохо оформленных схожих идей.У товара-«звезды» появляются первые немногочисленные конкуренты. «Корова»с точки зрения конкуренции находится в самых сложных условиях: этот товарпытаются производить/продавать все, кто работает в данном бизнесе.Товар-неудачник часто предполагает наличие огромного количества конкурентов илиих полное отсутствие (при условии, что товар уже не интересен рынку).

4.  Наличие на рынке аналогов и подделок.Этот критерий оценки положения товаров в рыночных сегментах предполагаетодновременную оценку борьбы за товар. «Вопросы» аналогов не имеют, «звезды»имеют мало аналогов и подделок, «коровы» – большое количествоподделок и аналогов. «Собака» имеет вокруг себя огромный ассортиментподобного товара.

В таблице 2.2 приведеныколичественные показатели, по которым можно определить положение производимогоили продаваемого товара в бостонском цикле, оценить его положение на рынке,перераспределить вложения и сделать правильные выводы относительно дальнейшейсудьбы товара, относительно прогнозов его развития и жизни на рынке.

Таблица 2.2 Количественныеоценки товаров в Бостонской матрице

Вопросительный знак Звезда Дойная корова Собака Прибыль Прибыль до 10 % от себестоимости

10–50 % от

себестоимости

Более 50 %

себестоимости

Отсутствие или затраты Реклама 10–20 % от себестоимости

15–30 % от

себестоимости

Около 10 %

от себестоимости

Около 15 %

от себестоимости

Конкуренты Отсутствуют Мало (1–3) Много (5–10) Очень много (>15) Аналоги В виде идей Очень мало Много, вплоть до полного повторения ассортимента Преобладают над оригинальными изделиями и услугами

ЭТАП 4. Выбор стратегии роста предприятия

После оценки своих СБЕ предприятию необходимо разработатьстратегию роста для включения в портфель новых товаров или направленийдеятельности. Существуют четыре различных подхода к росту предприятия,связанные с изменением состояния одного или нескольких аспектов работыпредприятия: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли,технология [4].

1. Стратегииконцентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны сизменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случаеследования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт илиначать производить новый, не меняя при этом отрасли. Конкретными типамистратегий первой группы являются следующие:

– стратегияусиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с даннымпродуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этойстратегии требуются большие маркетинговые усилия;

– стратегияразвития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимогопродукта;

– стратегияразвития продукта, предполагающая решение задачи роста за счёт производстванового продукта, который предполагает реализовывать на уже освоенном фирмойрынке.

2. Стратегии интеграционногороста. Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса,которые предполагают расширение предприятия путём добавления новых структур.Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путём приобретениясобственности, так и путём расширения изнутри. При этом в обоих случаяхпроисходит изменение положения предприятия внутри отрасли. Выделяются дваосновных типа стратегий интегрированного роста:

– стратегияобратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счётприобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счётсоздания дочерних структур, осуществляющих снабжение;

– стратегия направленнойвперед вертикальной интеграции, выражающаяся в росте предприятия за счётприобретения, либо усиления контроля над структурами, находящимися междупредприятием и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи;

– стратегиягоризонтальной интеграции – приобретение в собственность предприятийконкурентов.

3. Стратегиидиверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, еслипредприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом врамках данной отрасли. К ним относятся следующие стратегии:

– стратегияцентрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использованиидополнительных возможностей для производства новых продуктов, заключенных всуществующем бизнесе. При этом существующее производство остается в центребизнеса, а новое возникает исходя из возможностей уже освоенного рынка ииспользования сильных сторон предприятия;

– стратегиягоризонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста насуществующем рынке за счёт новой продукции, требующей новой технологии,отличной от используемой. При данной стратегии предприятие должноориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов,которые бы использовали уже имеющиеся возможности предприятия, например, вобласти поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителяосновного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим ужепроизводимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии являетсяпредварительная оценка предприятием собственной компетентности в производственового продукта;

– стратегияконгломеративной диверсификации, состоящая в том, что предприятие расширяетсяза счёт производства новых продуктов, технологически не связанных с ранеепроизводимыми продуктами и реализующихся на новых рынках. Это одна из самыхсложных для реализации стратегий развития, так как её успешное осуществлениезависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала,наличия необходимых финансовых средств и др.

4. Стратегии сокращения. Ониреализуются тогда, когда предприятие нуждается в перераспределении усилий послепериода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когданаблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаяхпредприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного испланированного сокращения. Выделяются четыре типа стратегий целенаправленногосокращения бизнеса:

– стратегияликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии сокращения иосуществляющаяся тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес;

– стратегия «сбораурожая», предполагающая отказ от долгосрочной перспективы по данной СБЕ впользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Этастратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который неможет быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбораурожая». Эта стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, нарабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продуктаи продолжающего сокращаться производства;

– стратегияперераспределения, заключающаяся в том, что предприятие избавляется от одной изсвоих СБЕ, чтобы получить средства для развития более перспективных, либо женачала новых, более соответствующих долгосрочным целям предприятия видов бизнеса.Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными предприятиями тогда, когдаодно из производств плохо сочетается с другими;

– стратегиясокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностейуменьшения издержек. Такая стратегия больше ориентирована на устранениенебольших источников затрат, а её реализация имеет временный или краткосрочныйхарактер. Реализация этой стратегии связана со снижением производственныхзатрат, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращениемпроизводства малоприбыльных товаров и закрытием малоприбыльных мощностей.

На практике предприятиеможет одновременно реализовывать несколько стратегий. Это характерно длямногоотраслевых предприятий. Предприятие также может предусмотреть определеннуюпоследовательность в реализации стратегий. В обоих случаях предприятиеосуществляет комбинированную стратегию.

2.4 Разработка плана маркетинга по товару

На основе стратегического маркетингового плана предприятияразрабатываются маркетинговые планы по каждой стратегической бизнес-единице.Каждый такой план должен соответствовать общим целям и стратегии фирмы, служитьреализации стратегического плана предприятия. Далее рассматривается разработкаплана маркетинга на уровне товара/товарной линии. В наиболее полном видемаркетинговые планы состоят из нескольких разделов, которые представлены втаблице 2.3 [11].

Таблица 2.3 Основные разделы плана маркетинга

Наименование раздела плана Краткое содержание раздела Краткий обзор и содержание плана (резюме) Представляет основные тезисы предлагаемого плана 1. Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие конъюнктуру рынка: спрос, предложение, уровень цен и влияющие на данный рынок факторы 2. SWOT-анализ Раздел содержит анализ основных возможностей/угроз на рынке, сильных и слабых сторон предприятия 3. Цели Раздел определяет количественные и качественные цели плана, выраженные экономическими, маркетинговыми или социальными показателями 4. Маркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться предприятием для достижения запланированных целей 5. Маркетинговая программа Комплекс конкретных мероприятий, направленных на реализацию стратегии маркетинга. Определяют, что, кем, когда будет сделано 6. Бюджет маркетинга Предполагаемые расходы на реализацию плана и доходы. Раздел позволяет дать предварительную финансовую оценку данного плана 7. Порядок контроля Определяет виды, порядок контроля и контролируемые показатели

В литературе по маркетингу выделение разделов и разбивка наэтапы планирования могут быть иными. Это связано с различными подходами авторовк проблеме планирования.

ЭТАП 1. Анализ рыночной конъюнктуры

В первом разделе плана делается описание текущеймаркетинговой ситуации на целевом рынке. Здесь характеризуются целевые сегментырынка (в рыночном и географическом разрезах), приводятся показатели объёмапродаж и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) запоследние несколько лет. Представляются потребности покупателей, характеристикиспроса, анализируются тенденции в поведении покупателей.

Характеризуются основные товары, уже представленные на этомрынке. Указываются основные фирмы-участники рынка. Описываются основные факторымакросреды, влияющие на конъюнктуру данного рынка (социальные, технические,экономические и др.).

ЭТАП 2. SWOT-анализ

Даннаяпроцедура представляет собой детальный анализ маркетинговых возможностейпредприятия, в ходе которого делаются оценки:

– сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторонпредприятия (преимуществ и недостатков). Это наличие или отсутствиесоответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих влияние нафункционирование предприятия в конкурентной среде;

– возможностей (Opportunities) и угроз (Threats)рынка. Это внешниесобытия, тенденции и процессы, способствующие или препятствующие развитию иформированию конкурентных преимуществ предприятия.

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных ислабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочексвязей между ними. Эти связи могут указать привлекательные направлениямаркетинговых усилий, на которых предприятие может получить выгоду, которыемогут быть использованы для формирования стратегии маркетинга.

Для установления связей составляется матрица SWOT, котораяпредставлена на рисунке 2.6 [4]. На пересечении разделов образуются четыреполя: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила иугрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ»(слабость и угрозы).

/>

Рис. 2.6. Матрица SWOT

Для успешного примененияметодологии SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, нои попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятияявляется их учет в стратегии маркетинга.

Вырабатывая стратегии,следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в своюпротивоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, еслиеё использует конкурент. И, наоборот, удачно предотвращенная угроза можетсоздать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, есликонкуренты не устранили эту же угрозу.

ЭТАП 3. Постановка целей и задач маркетинга

Изучив связанные с данным направлением деятельностивозможности и опасности, предприятие ставит наиболее целесообразные в сложившейсяситуации цели и задачи на плановый период.

Целевые показателимаркетинговой деятельности вытекают из общекорпоративных целей и обеспечивают вконечном счете их реализацию. План маркетинга может содержать как экономическиецели (объём продажи, прибыль, доля рынка), так и коммуникативные (узнаваниемарки, отношение, лояльность покупателей).

Правильное определениецелей маркетинга является ключом для разработки успешной стратегии. Все целидолжны быть:

– конкретными,

– измеримыми,

– достижимыми,

– соответствующимивозможностям предприятия,

– ограниченными повремени.

Чтобыбыло возможно определить степень достижения целей, они должны бытьсформулированы количественно в виде целевых показателей. Такие цели, как «максимизировать»,«минимизировать», «проникнуть», «увеличить»,будут полезными, если они имеют количественные оценки. Например, цельмаркетинга может быть сформулирована так: выйти с продуктом Х на рынок У изахватить 10 % его ёмкости в течение одного года. Коммуникативные цели такжевозможно и необходимо оценивать количественными показателями: число (или %)покупателей, узнающих марку, приверженных марке и т.д. Поскольку такие целисформулированы количественно, всегда можно проверить, насколько они выполнены.

ЭТАП 4. Выбор стратегии маркетинга

В этом разделе планаизлагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных на предыдущемэтапе задач. Стратегии маркетинговойдеятельности детализируют стратегии развития фирмы в целом. Стратегиямаркетинга – это общий замысел маркетинговойдеятельности, следуя которому стратегическая бизнес-единица предприятиястремится достичь своих маркетинговых целей. Это комплексное логическоепостроение, которое включает в себя конкретные стратегии:

– по выбору ивыходу на целевой рынок;

– конкуренции;

– комплексу маркетинга.

То есть стратегиямаркетинга – это «набор» стратегий. Ниже приведены основные стратегиипо каждому из приведённых аспектов маркетинга, а подробнее они рассматриваютсяв соответствующих разделах пособия.

1. Стратегиипо целевому рынку включают:

– способы охватарынка (концентрированный, дифференцированный, массовый маркетинг);

– выбор конкретныхрынков и сегментов на основе сегментации или, наоборот, объединения илирасширения сегментов;

– способы выхода нарынок (самостоятельная реализация маркетинговой программы проникновения,сотрудничество с другими фирмами, приобретение акций других фирм);

– выбор временивыхода на рынок.

Встратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны бытьрассмотрены новые продукты, реклама, цены, продвижение продуктов, доведениепродуктов до потребителей; должно быть указано, как стратегия реагирует наопасности и возможности рынка.

2. Исходяиз выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учётом конкретнойситуации, сложившейся на данном рынке, в целевом сегменте, выбирается стратегияпо отношению к конкурентам. В этой области можно выделить следующие стратегии:

– Лидерство(дифференциация). Заключается в придании продукту особых качеств, отличных откачеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос нарынке.

– Обеспечениенизких издержек. В этом случае стратегия предприятия заключается в достиженииконкурентных преимуществ за счёт более дешёвого производства и сбыта продукции.

– Диверсификацияили специализация (фокусировка). Диверсификация – это вид стратегии маркетинга,направленный на выпуск новых продуктов, не связанных с производством продукциикомпании. Эта стратегия – распространенное явление среди большинства крупныхкомпаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно нанескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. Специализация означаетпроизводство продукции, ориентированной на узкий круг потребителей (см. тему «Управлениеконкурентными действиями»).

Взависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играеториентация на конкурентов и на клиентов, фирмы бывают трёх типов:фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах ифокусирующиеся на рынке. Действия предприятий первого типа основаны, преждевсего, на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят многовремени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработатьстратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своихрыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей.Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдатьбаланс, уделяя должное внимание, как потребителям, так и конкурентам.

3. Стратегиипо компонентам комплекса маркетинга. Маркетинговые стратегии охватывают ичетыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, доведение продуктадо потребителя (сбыт), продвижение продукта.

Например,в области продукта могут осуществляться следующие стратегии: разработка новых продуктов,расширение ассортимента существующих товаров, снятие с производства устаревшихпродуктов и другие (см. тему 6).

Примеры стратегий в области ценообразования: установлениецены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; установление единых цен или проведение разной ценовой политикина разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовойполитики конкурентов (см. тему 7).

Стратегиив области доведения продукта до потребителя характеризуют: каналы, с помощьюкоторых продукт доводится до потребителя; выбор партнёров по сбыту, уровеньпослепродажного обслуживания потребителей.

Вобласти продвижения продукта применяются стратегии, характеризующие способсвязи с потребителями (с помощью индивидуальной работы торговых агентов, черезмассовую рекламу, выставки и т.п.).

Стратегии,разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга, необходимоинтегрировать.

Пример.Целью маркетинга является обеспечение 10%-й доли рынка в зарубежной стране. Вэтом случае может быть принята стратегия маркетинга, включающая:

– в области продукта – разработку упаковки продуктов специально для рынкавыбранной страны;

– цены – должна быть на 10 % ниже цены конкурентов;

– доставки продукта потребителю – создание баз хранения продукта в новойстране и системы транспортировки;

– продвижения продукта – планирование контактов торговых агентов с заранеевыбранными потенциальными фирмами-потребителями; про-ведение рекламной кампанииза два месяца до начала поставки продукта на рынок.

При разработке стратегии маркетинга следует учитывать то, чтоконцепция комплекса маркетинга «4Р» представляет собой точку зренияпродавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя. С точки же зренияпокупателя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения емуопределенных выгод. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следуетпараллельно разрабатывать так называемый комплекс «4С» в соответствиис таблицей 2.4.

Таблица 2.4 Сравнительная характеристика комплексов «4Р»и «4С»

4Р 4С Товар (product)

Нужды и потребности покупателя

(Customer needs and wants)

Цена (price) Затраты покупателя (Cost to the customer) Методы распространения (Place) Удобство (Convenience) Методы продвижения (Promotion) Обмен информацией (Communication)

Отсюда следует, что преуспевать будут те предприятия, которыесмогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошемвзаимопонимании.

ЭТАП 5. Разработкапрограммы мероприятий

На основе стратегиимаркетинга необходимо разработать конкретные действия, мероприятия, которыепозволят её реализовать на практике. Программа как бы даёт ответы на вопросы:что именно будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько это будетстоить? Для этого принимаются решения об исполнителях, порядке и срокахисполнения, о выделении денежных средств.

Такая программа можетбыть организована по схеме, представленной ниже в таблице 2.5.

Таблица 2.5 План маркетинговых мероприятий фирмы А на 200_г.

Наименование (описание) мероприятия

Исполнитель

(ответственный)

Срок

реализации

Выделяемые средства 1. Участие в торгово-промышленной выставке «Бытовая электроника» Отдел маркетинга; организатор – Иванов А.А. Апрель 200_ г. 25 тыс. руб. И т.д.

Пока предприятие невелико, всю работу по маркетингу –исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и другое – можетвыполнять один человек. По мере роста предприятия возникает вопрос оборганизации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговойдеятельности. По мере дальнейшего роста предприятия из единой маркетинговойслужбы могут выделять специализированные подразделения, которые будутзаниматься отдельными функциями.

ЭТАП 6. Определениебюджета маркетинга

Затраты на маркетингхарактеризуются следующими свойствами:

– представляютсобой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;

– имеют инвестиционныйхарактер, в будущем они могут принести немалые доходы.

Затратына маркетинг нельзя однозначно отнести либо к издержкам производства, либо киздержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся кинвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства намаркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

Объём маркетинговыхзатрат можно определить двумя методами.

Метод «сверху вниз» предполагает исчисление сначала общейсуммы затрат, а затем её распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.Здесь можно использовать следующие подходы к расчёту суммы затрат:

– целевой подход –определение необходимых затрат для достижения оптимальной прибыли. Чем вышезатраты на маркетинг, тем выше вероятный объём сбыта и прибыли. Однакопостоянное увеличение затрат может вызвать эффект «маркетингового перебора».Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел увеличения спроса,конкуренты могут быть спровоцированы на ответные действия и т.д.;

– расчёт в видепроцента от продажи, то есть от размера выручки предприятия;

– расчёт в видепроцента от прибыли предприятия (линейная зависимость);

– оценка затрат конкурентов («затраты,как у конкурента»).

Метод «снизу вверх»предполагает исчислениесначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммированиевсех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используетсяметодика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм инормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешнихорганизаций).

Маркетинговые затратыможно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат намаркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержанияфункционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятзатраты:

– на содержаниеработников службы маркетинга (заработная плата, командировки и др.);

– регулярноепроведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных дляуправления предприятием;

– финансированиеработ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание постоянноймаркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем создание её каждыйраз в возникающих благоприятных или неблагоприятных ситуациях. Такие затратыспособствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действияхконкурентов, развитии спроса, позволяют следить за уровнем конкурентоспособностипродукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляетсобой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятиемновых стратегических и оперативных решений.

Чащевсего, и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработкепланов маркетинговых мероприятий.

ЭТАП 7. Определениесистемы контроля

Финальнойстадией маркетингового планирования является установление стандартов(критериев), по которым будет измеряться ход реализации плана маркетинга, т.е.контроль результатов маркетинговой деятельности. Это еще раз подчеркиваетважность количественной и временной определённости устанавливаемых целеймаркетинга. Измерение результатов может осуществляться и для годового интервалавремени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

2.5 Контроль маркетинга

На осуществление планов маркетинга влияет множество непредвиденныхфакторов и событий внешней среды как на макроуровне, так и микроуровне. Поэтомуотделу маркетинга и другим смежным службам предприятия необходимо вестипостоянный контроль их выполнения. Контроль маркетинга – процессколичественного определения и анализа результатов реализации маркетинговыхстратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий длядостижения поставленных целей. На практике используют три типа маркетинговогоконтроля:

– контроль сбыта;

– контрольприбыльности;

– стратегическийконтроль (маркетинг-аудит).

Контроль сбыта. Заключается в замерах и оценке фактическихпоказателей продажи в натуральном и денежном выражении в сопоставлении с аналогичнымиплановыми показателями. Цель контроля – убедиться, действительно ли фирмадостигла запланированных на конкретный год показателей. Источником информациимогут служить отчёты сбытовых отделов или данные бухгалтерской отчетности.

Однако показатели объёма продажи еще не позволяют судить орыночном положении фирмы. Для этого собственный объём продажи необходимосопоставить с аналогичным показателем конкурентов посредством анализа долирынка. Источниками такой информации могут служить данные государственнойстатистической отчётности, данные маркетинговых исследований и другие источникикоммерческой информации.

Контроль прибыльности. После анализа рыночных показателейнеобходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижениеполученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализсоотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Анализ соотношения общегосбыта и прибыли предприятия позволяет судить об эффективности сбытовой политикипредприятия в целом. Об эффективности же менеджмента и производственнойдеятельности предприятия можно судить после проведения контроля прибыльности ирентабельности отдельных СБЕ. Данный вид контроля проводят в разрезе отдельныхтоваров, территорий, клиентов, производственных подразделений, сбытовыхканалов, чтобы выявить прибыльность каждого направления деятельностипредприятия. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех илииных СБЕ.

Контроль сбыта и прибыльности включает в себя четыре этапа(рис. 2.7).

/>

Рис. 2.7. Этапы процессатекущего контроля маркетинга

1. Установление контрольных показателей. Руководство должнозаложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и(или) кварталам.

2. Замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этогоиспользуются документы финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетностипредприятия.

3. Выявляют причины несоответствия плановых и реальныхпоказателей деятельности.

4. Предпринимают меры по корректировке деятельности фирмы иликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Маркетинговый аудит. Это третий вид контроля, применяемого вмаркетинге. Другие его названия, встречающиеся в литературе, – стратегическийконтроль, ревизия маркетинга.

Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннееизучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблеми возможностей компании.

Предприятие осуществляет свою деятельность в сложноймаркетинговой среде. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а сдругой – создаёт угрозы. Предприятие должно тщательно и непрерывноанализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализоватьвозможности. В таблице 2.6 приведены основные вопросы маркетингового аудита.

Таблица 2.6 Вопросы маркетингового аудита

Аспекты анализа Содержание анализа

Аудит маркетинговой среды

Макросреда

1.  Демографическая среда Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для фирмы? 2.  Экономическая среда Какое влияние на предприятие окажут тенденции изменения доходов, цен, сбережений населения и условий кредита?

3.  Экологическая

среда

Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Соблюдает ли фирма экологическую безопасность? 4.  Технологическая среда Какие происходят технические и технологические изменения в отрасли и в обществе в целом? 5.  Политическая среда Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на работу предприятия в перспективе? 6.  Культурный аспект Каково отношение населения к деятельности предприятия? Какие изменения в образе жизни потребителей могут оказать влияние? Область задач 1.  Рынки Как изменятся размеры рынка, темпы его роста и прибыльность? Каковы основные сегменты рынка? 2.  Потребители Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые фирмой? Как они принимают решение о покупке товаров данного типа? 3.  Конкуренты Кто основные конкуренты? Каковы их доли рынка, сильные и слабые стороны, применяемые стратегии? 4.  Каналы сбыта Какие основные каналы сбыта использует предприятие для распространения своих товаров? Насколько эффективно они работают? 5.  Поставщики Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступа к ключевым ресурсам для производства (бизнеса)? 6.  Контактные аудитории Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя предприятию в отношении этих групп? Аудит маркетинговой стратегии 1.  Цель фирмы Чётко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок? 2.  Задачи маркетинга Сформулированы ли четкие задачи предприятия на рынке? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании? 3.  Маркетинговая стратегия Имеется ли у предприятия тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей? 4.  Бюджет Имеются ли у предприятия достаточные средства для каждой СБЕ и для элементов маркетингового комплекса? Аудит организации маркетинга 1.  Формальная структура Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия фирмы? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий? 2.  Функциональная эффективность Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа? 3.  Согласованность Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями? Аудит системы маркетинга 1.  Маркетинговая информационная система Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Используют ли маркетинговую информацию специалисты, принимающие решения на предприятии? 2.  Система маркетингового планирования Разрабатываются ли на предприятии годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются? 3.  Система контроля маркетинга Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объём продажи и прибыльность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта? 4.  Разработка новых товаров Хорошо ли организовано на предприятии разработка новых продуктов? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары? Аудит эффективности маркетинга 1.  Анализ прибыльности Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли предприятию выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут последствия? 2.  Анализ издержек Насколько обоснованы издержки каждой СБЕ? Как уменьшить издержки? Аудит маркетинговой политики 1.  Товарная политика Разработаны ли в фирме четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик? 2.  Ценовая политика Каковы цели, стратегии и методики предприятия в области ценообразования? Соответствуют ли цены товаров их ценности с точки зрения покупателя? Эффективна ли система скидок? 3.  Сбытовая политика Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли предприятие достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы? Надлежащим ли образом организована система сбыта? 4.  Маркетинговые коммуникации Каковы цели фирмы в области продвижения товара и самой себя? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у предприятия тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?

Маркетинговый аудит не разовое мероприятие, а постоянный инепрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементовсистемы маркетинга на предприятии и о рынках.

Ситуация для обсуждения по теме

Анализ возможностей сбыта и эффективности работы торговыхагентов

Задание.Предприятие «Электра» производит бытовые электроприборы. Товарыпредприятия распространяются пятью торговыми агентами, каждый из которыхобслуживает свою территорию, получая за это комиссионное вознаграждение вразмере 5 % от объёма продажи. По данным отчётности фактический объём продажи запрошедший год оказался ниже запланированного. Необходимо проанализироватьотчетные данные и выяснить, почему это произошло и какие меры следуетпредпринять.

Таблица 2.7 Отчёт о результатах продаж

Территория

сбыта

Объем продажи,

ден. ед.

Общее

количество

визитов

Общее

количество заказов

Количество покупателей план факт

А

Б

В

Г

Д

960 000

600 000

720 000

900 000

360 000

480 000

600 000

360 000

1 080 000

540 000

1200

1320

480

1560

720

360

780

300

1200

360

420

300

240

480

120

Итого 3 540 000 3 060 000 5280 3000 1560

1. Рассчитайте процентывыполнения плана продажи по каждой территории. Что можно сказать о работекаждого торгового агента, анализируя их показатели выполнения плана по сбыту, атакже данные таблицы 2.7? Один пример показан.

Территория А: (480 000:960000)100=50 %.

Объяснение:фактический объём продажи здесь значительно ниже запланированного. Возможно, уагента много покупателей (см. графу 6) и он делает слишком «быстрые»визиты.

2. Для тогочтобы выяснить причины таких результатов работы торговых агентов, необходимопровести дополнительный анализ. Поэтому, используя данные таблицы 2.7,выполните необходимые расчеты и заполните таблицу 2.8.

Таблица 2.8 Показатели эффективности работы торговых агентов

Территория

сбыта

Среднее

количество

заказов

на 1 визит

Средний объём продажи на 1 заказ,

руб.

Средний объём

продажи

на 1 покупателя, руб.

Комиссионное вознаграждение, руб.

А

Б

В

Г

Д

В среднем по фирме

Примечание.Строку «В среднем по фирме» необходимо рассчитывать, пользуясь даннымистроки «Итого» из таблицы 2.7.

3. Объясните,что вообще означает каждый рассчитанный показатель, что он показывает.

4.Проанализируйте работу каждого торгового агента на основе показателей таблицы 2.8.Для этого сравните показатели каждого агента с показателями других агентов, атакже со средними значениями по предприятию. Сопоставьте между собой трипоказателя одного агента.

Вопросы дляобсуждения. Какие еще факторы необходимо исследовать, прежде чем делать выводыо работе торговых агентов и принимать меры по улучшению положения? Какие мерыможно предложить?

/>
3.УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМИ ДЕЙСТВИЯМИ

3.1Содержание и инструменты конкурентной деятельности

Одним изглавных факторов внешней среды, с учётом которого предприятие планирует своюмаркетинговую деятельность, является конкуренция.

Конкуренция – соперничество и противоборство юридических ифизических лиц за достижение преимуществ на рынке перед другими хозяйствующимисубъектами в условиях рыночных отношений и действия антимонопольногозаконодательства. Конкуренция, как явление на рынке, существует в видеконкурентных действий (борьбы) предприятий.

Конкурентная деятельность – совокупность нападающих изащитных действий предприятия, направленных на достижение и удерживаниенаилучшего для себя положения на рынке относительно конкурентов. Наилучшегоименно для фирмы, а не на рынке вообще, потому что не все фирмы стремятся влидеры и способны ими стать. Но они могут избрать для себя вполне выгодную и стабильнуюпозицию относительно конкурентов. Для стабильного существования на рынкепредприятие должно обладать конкурентоспособностью.

Конкурентоспособностьфирмы – её способность продавать товары в условиях конкуренции, противостоятьдействиям конкурентов и самой влиять на конкурентов и конкурентную среду. Конкурентоспособностьфирмы обусловливается не только её маркетинговой деятельностью, а несколькимифакторами, которые представлены на рисунке 3.1.

/>

Рис. 3.1. Составныеэлементы конкурентоспособности фирмы

С точки зренияпокупателя конкурируют товары. Но за этим явлением стоит конкуренцияпроизводителей и продавцов. Конкурентоспособность товара – это проявлениеконкурентоспособности фирмы. Таким образом, на рынке конкурируют предприятия, амаркетинг – инструмент этой деятельности.

Предметом конкуренции вузком смысле является товар, который фирмы-конкуренты пытаются продатьпотребителям. В широком смысле предметом конкуренции является потребностьпокупателей, за удовлетворение которой борются фирмы. Фирма, видящая свою цельв производстве супов быстрого приготовления, фирма, преследующая цельюудовлетворение потребностей людей в быстром питании и фирма, преследующая цельюудовлетворение потребности в питании вообще, будут не только по-разномуоперировать на рынке, но и иметь разных конкурентов.

При узком пониманииконкуренции предприятие выявляет другие предприятия, производящиетовары-аналоги или товары-заменители. Широкое понимание конкуренции приводит ик более широкому кругу конкурентов. Это все субъекты рынка, которые каким-тоспособом могут удовлетворить данную потребность, на которую работаетпредприятие, или перевести её в иную потребность, или вообще исключить её изжизнедеятельности потребителя. Появление автомобилей привело к исчезновениюконных экипажей и всех потребностей, связанных с этим, всех соответствующихтоваров, например, кучерских кнутов.

Объектом конкуренцииявляется покупатель или потребитель. Разделение предмета и объекта показывает,что в конкурентной борьбе две сферы воздействия: товар (предмет) и потребитель(объект).

Инструментами илисредствами конкуренции являются элементы комплекса маркетинга – продукт(товар), цена, сбытовая система и маркетинговые коммуникации.

Товар. Средствамиконкуренции являются свойства товара, комплектация товара, упаковка, марочныеобозначения, предлагаемый ассортимент, инновации. Каждый элемент товара итоварной политики является одновременно и инструментом, и «полем»конкурентной борьбы.

Цена. Средствамиконкуренции являются повышение или понижение цен, дифференцирование цен,скидки. Это гибкий и быстродействующий инструмент конкурентной борьбы,поскольку цены можно быстро изменить, реагируя на спрос, издержки иликонкуренцию. Однако ценовые действия быстрее и проще копируются конкурентами.Кроме того, государство может регулировать цену.

Сбытовая система.Инструментами конкуренции являются места и способы продажи, торговоеобслуживание, условия оформления сделок, условия оплаты, искусство торговыхработников, этикет фирмы. В настоящее время сильным средством конкуренции вРоссии является продажа товаров в кредит. А вот этикет торговых работников покаостается слабым местом большинства фирм.

Маркетинговыекоммуникации. Средствами конкуренции являются реклама, взаимодействие собществом, стимулирующие меры, личная продажа.

Кроме того, инструментомконкуренции является использование возможностей внешней среды: приучениешкольников к работе на компьютере своей марки, юридически грамотное использованиенормативных актов, затрудняющих производство и сбыт данного товара.

Уровень и качестворассмотренных инструментов конкуренции обеспечивается всеми функциямипредприятия – производством, научно-техническими исследованиями, менеджментом,финансированием. Все это ещё раз подтверждает, что маркетинг – этоинтегрирующая, т.е. объединяющая функция предприятия.

3.2 Определениеконкурентов предприятия

Первым этапомконкурентной деятельности предприятия является точное определение егоконкурентов. Это тоже является одной из проблем конкуренции, поскольку ответ навопрос «Кто наши конкуренты?» – далеко не однозначный. Рассмотрим дваразличных подхода к определению конкурентов.

Отраслевая концепцияконкуренции. Согласно этой модели конкурентами являются предприятия, работающиев одной отрасли экономики.

Отрасль экономики –совокупность предприятий, предлагающих рынку определённую группу товаров и(или)использующих определённую технологию.

При определенииконкурентов рассматривают два основных фактора:

– количество иразмер предприятий, действующих в отрасли;

– степень отличияпредлагаемых ими товаров.

На основе этих факторовопределяют тип конкуренции (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция,олигополия, монополия) и вы-текающие из этого условия конкуренции (возможностьманипулирования ценами, степень свободы фирмы, уровень угрозы со стороны другихфирм).

Определение конкретныхконкурентов в отрасли делается на основе сходства используемых предприятиямирыночных стратегий «качество – цена» или «ассортимент – цена»или «качество – ассортимент». Ближайшими конкурентами в отраслиявляются фирмы, принадлежащие к одной стратегической группе, т.е.придерживающиеся одинаковых или сходных стратегий. Естественно, что наиболеесильная конкуренция существует между фирмами, выпускающими похожие по качествутовары и продающими их по близким ценам. Но и между предприятиями из разныхстратегических групп существует соперничество, поскольку их комплексымаркетинга в определенной степени взаимозаменяемы и покупатели могут переходитьпри покупке с одного соотношения «качество товара – цена» на другое.Например, пассажиры на внутригородских перевозках могут воспользоваться и такси,и автобусом. Соответственно, таксопарк и автопредприятие – в определённойстепени конкуренты, хотя и находятся в разных стратегических группах.

Хотя данная концепцияпрактически применима, она имеет, по крайней мере, два маркетинговыхнедостатка. Во-первых, здесь не учитываются потребности покупателей. А ведьпредприятия, работающие в одной отрасли, могут выпускать товары, рассчитанныена разные потребности, и тогда они не прямые конкуренты. И, наоборот, неучитывается возможная конкуренция со стороны продукции других отраслей, котораяориентирована на ту же потребность покупателей. Рыночная концепция конкуренции.Согласно этой концепции конкурентами являются предприятия, действующие на одномрынке. Отличие рынка от отрасли заключается в том, что рынки объединяютпокупателей и продавцов товаров, а под отраслью имеют в виду объединение толькопродавцов (производителей).

Для установленияконкурентов предприятие должно точно обозначить два уровня рынка, на которыхоно действует или собирается работать: рынок потребности и рынок товара.(Подробно вопросы выбора и обозначения рынков рассматриваются в следующейтеме). В узком смысле конкуренты – это предприятия, действующие на рынке одноготипа товара (рис. 3.2).

/>

Рис. 3.2. Узкоеопределение конкурентов

Конкуренты в широкомсмысле – это предприятия, действующие на рынке одной потребности, даже если уних разные технологии и принадлежат они к разным отраслям. Поскольку один товарможет удовлетворять разные потребности, круг конкурентов предприятия ещёбольше. Конкурентами становятся предприятия, действующие на разных родовыхрынках. На рисунке 3.3 показано, что, например, настенный календарь можетпродаваться – покупаться в качестве подарка, и тогда с ним конкурируют другиесувениры, услуги поздравления по телевидению и т.д. Также календарь можетприобретаться для украшения квартиры, и тогда с ним конкурируют другиенастенные украшения и материалы для самостоятельного изготовления такихукрашений.

/>

Рис. 3.3. Широкое определениеконкурентов

Для более точногоопределения конкурентов необходимо обозначить четыре границы рынка (см. тему «Выборцелевого рынка»). Прямыми конкурентами являются предприятия, которыепредлагают один тип товара для одной и той же потребности, для одного и того жетипа потребителей в одном географическом районе. Если же в определении рынкаданной фирмы и её конкурента хотя бы один из признаков отличается, то эти фирмыуже не являются полными конкурентами.

Не являются конкурентамипредприятия, выпускающие газированные напитки в Ростовской области и наСахалине. Предприятие, выпускающее продукцию, аналогичную данному предприятию,не рассматривается как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров вданный регион увеличивает цену до уровня, неприемлемого для покупателя.

На одном родовом рынкеразные типы товаров тоже могут быть конкурентами, если предназначены для однойпотребности, одного типа потребителей в одном географическом регионе.

3.3 Выборконкурентов для слежения

После определения конкурентовпредприятия необходимо выделить тех из них, которые будут объектом вниманияпредприятия (конкурентная разведка, анализ). В зависимости от ситуации и целейпредприятия объектами конкурентной разведки могут быть следующие.

1. Ближайшие конкуренты.В этом случае для слежения выбираются предприятия, продающие товары,аналогичные продукции данного предприятия. А их объём продажи сопоставим споказателями анализируемого предприятия. Такой подход целесообразен приолигополии, когда на рынке сравнительно немного фирм, которые его контролируют.Такие фирмы чувствительны к действиям друг друга, поэтому есть необходимость следитьза этими действиями.

2. Более крупныеконкуренты. Для слежения выбираются конкуренты, обладающие более крупными, посравнению с данным предприятием, финансовыми средствами и(или) большей долей нарынке. Такой выбор объекта разведки подходит предприятиям, которые не являютсялидерами на данном рынке. На основе конкурентного анализа можно выбиратьстратегии действий по отношению к фирмам-лидерам: вступление в прямую борьбу,дифференциация своей продукции, переход в другие сегменты рынка и т.д.

3. Все действующие наданном рынке конкуренты. Подобный анализ позволяет выявить общую ситуацию вотрасли (на рынке). Знание этой ситуации и перспектив её развития позволяетразработать более обоснованные планы роста и развития предприятия.

4. Все возможныеконкуренты. В этом случае помимо действующих в настоящее время конкурентов вкачестве объектов рассматриваются и потенциальные конкуренты: строящиесяпредприятия; предприятия, которые могут прийти на данный рынок и т.д.

Однако вдополнение к мониторингу нынешних и потенциальных конкурентов эффективнаяконкурентная разведка должна также наблюдать за всей деловой средой в целом –на той территории, где есть интересы предприятия и где присутствуют егоконкуренты. То есть слежение за конкурентами необходимо рассматривать вконтексте всей внешней среды (технологии, законодательство, состояниеэкономики, ситуация в социальной сфере), ибо эта среда определяет характерконкуренции на конкретном рынке. Те фирмы, которые лучше других адаптировалиськ этой окружающей среде, оказываются в более выгодном конкурентном положении.

3.4Конкурентная разведка

3.4.1 Понятиеконкурентной разведки

Одним извозможных способов получения достоверной информации о состоянии рынков являетсяконкурентная разведка (competitive intelligence, CI). Общество профессионаловконкурентной разведки СКИП (SCIP) даёт следующее определение [3]:

Конкурентнаяразведка – спланированные действия предприятия по систематическому и этичномусбору, анализу и управлению той информацией о внешней среде, которая можетповлиять на осуществление планов предприятия и его работу в целом. Конкурентнаяразведка – особый подход к изучению конкурентной среды, интегрирующий методы маркетин-говыхисследований, элементы стратегического маркетинга и маркетинго-вогоконсультирования, а также включающий специальные методики сбора и анализаинформации.

Применяютсятакже идентичные термины: бизнес-разведка, деловая разведка, конкурентныйанализ, конкурентный бенчмаркинг.

Конкурентнаяразведка позволяет в оперативном режиме получать новое знание о конкурентной средеорганизации, опираясь на анализ информации по следующим направлениям [9]:

– объём, структураи динамика рынков;

– изменения рыночныхпозиций основных конкурентов;

– действияконкурентов;

– изменения взаконодательстве и политике государственного регули-рования на рынке;

– новые технологии,товары и услуги;

– ситуация насмежных рынках.

Сведения,приобретенные в ходе такого сбора информации, затем используются для повышениясобственной конкурентоспособности организации. Потребители результатов конкурентнойразведки находятся на всех уровнях предприятия: управленцы высшего и среднегозвена, сотруд-ники отдела маркетинга, исполнители различных проектов,сотрудники отделов сбыта, прочие. Конкурентная разведка дает данные длястратегического планирования, бенчмаркинга, инвестиций, разработки новойпродукции, маркетинга, процесса продаж и любой другой деятельности в бизнесе,где требуется принимать решения на основе информации о внешней деловой среде.

Важнымявляется то обстоятельство, что конкурентная разведка представляет собойзаконный сбор информации о конкурентах и окружающей бизнес-среде вообще.Конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит втом, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты»и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщееобозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был вконтакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации,покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса.

В отличие отшпионажа, конкурентная разведка – это легальный вид бизнеса, с четким ЭтическимКодексом, который требует от профессионала представляться тем, кто он есть насамом деле, а также уважать требования соблюдения конфиденциальности.

3.4.2 Процессконкурентной разведки

Существуютразличные модели, описывающие процесс проведения конкурентной разведки.Рассмотрим модель, которая включает в себя четыре этапа: сбор информации, ееанализ, передачу и использование.

ЭТАП 1. Сборинформации

Каждый этапна самом деле включает в себя несколько процессов. Первая часть стадии сбораинформации – определение потребностей пользователя, или «ключевых вопросов».Ключевые вопросы либо устанавливаются в ходе расспроса пользователя сотрудникомразведки, чтобы определить, в какой именно информации тот нуждается, либонаоборот, пользователь сам запрашивает у разведки информацию, необходимую емудля конкретных целей. Ключевые вопросы можно разделить на три основные категории:

а) стратегическиерешения и действия;

б) вопросы раннегопредупреждения;

в) описание ключевыхигроков (конкурентов, покупателей, поставщиков, партнеров, контролирующихорганов и пр.).

Вопросыкатегории «а» относятся ко всем типам деловой активности и нацелены наподдержку принятия стратегических решений предприятия. Например, оценка решенийпо инвестированию; оценка структурных изменений в своём производстве, бизнесе.

Основная задача вопросовкатегории «б» – вовремя почувствовать угрозы во внешней среде.Примером можно считать оценку потенциальных технологических новинок, появлениеновых или иностранных конкурентов на рынке, положение дел у ключевыхпокупателей или поставщиков, возможные изменения законодательства и т.п.

Вопросы «в»,относящиеся к ключевым игрокам, зачастую используются в последнюю очередь имогут просто отражать потребность лучше понимать участника рынка. Сюдаотносится составление полного описания конкурента (или другого рыночногоигрока), включающее его продукты, деятельность, финансовые возможности, сильныеи слабые стороны, подход к решению различных вопросов.

Завершающейстадией этапа сбора информации является собственно сбор информации.

Одним изключевых источников для получения конкурентной информации является самопредприятие, проводящее исследование, точнее её сотрудники:

– Торговыепредставители ежедневно контактируют с покупателями и знают, что делаютконкуренты.

– Сотрудникитехнических отделов могут обнаружить новые патенты или прочитать новыеисследования в газетах, относящиеся к развитию конкурента.

– Агент по закупкамможет получить информацию от поставщика, который обслуживает не только данноепредприятие, но и конкурента.

Информация оконкретных продуктах может быть взята у конкурента, у розничного продавца, ссайта, посвященного определённым продуктам, в новостях, в базах данных смаркетинговыми исследованиями, в электронных вариантах СМИ.

Для раннегопредупреждения о шагах конкурента полезны первичные источники. Выставки иконференции, например, часто используются для представления публике новыхпродуктов и идей. Отраслевые эксперты и консультанты, журналисты, пишущие натемы продаж, покупатели и поставщики конкурента, бывшие сотрудники конкурентачасто могут предоставить детальные сведения о действиях конкурента.

ЭТАП 2. Переработкасобранной информации

В ходеразведки собирается информация из разных источников и в разных видах: тексты,схемы, таблицы, аудио- и видеоинформация. Информацию систематизируют, чтобыможно было её сопоставить. Разные типы данных дают ответы на разные вопросы.Но, будучи сведенными воедино, должны привести к ясному пониманию того, чтопроисходит сейчас, либо того, что будет происходить в конкурентной среде.

ЭТАП 3.Взаимодействие с потребителем информации (передача информации)

Важно, чтобысоответствующая аналитическая информация была доставлена к тому, кто в нейнуждается. К услугам конкурентной разведки целесообразно обращаться всем, комутребуется делать выводы на основании нынешних поступков и будущих плановпокупателей, поставщиков или других компаний, присутствующих на рынке. Напрактике это значит, что конкурентная разведка нужна практически каждому ворганизации – от дирекции до производственников. Передача информации можетбыть, например, устной – по телефону, при личной встрече, в ходе презентации.

Необходимымусловием является то, что результаты работы конкурентной разведки должны бытьпригодны для использования в процессе принятия решения, поэтому ихпредставление должно быть построено так, чтобы поддержать этот процесс.Необходимо сделать короткий отчет, в котором подчеркиваются необходимые дляпринятия решения аспекты, а остальные данные просто должны быть легко доступны,если заказчик пожелает с ними ознакомиться.

ЭТАП 4.Комплексное использование разведки

Правильноорганизованная и выполненная работа конкурентной разведки приведет к тому, чтобудут собраны четыре различных, но связанных между собой типа знаний оконкурентах и конкурентной среде, показанные на рисунке 3.4.

/>

Рис. 3.4.Схема использования данных конкурентной разведки

1. Анализ конкурента:информация по каждому конкуренту в отдельности, о его основных аспектах работы.

2. Сравнительный анализ:информация о сходстве и различиях конкурентов; сравнение конкурентов с собственнымпредприятием.

3. Анализ рынка(отрасли): расширенная информация о рынке, в частности, о покупателях,поставщиках, каналах сбыта, технологиях, отраслевой конкуренции, союзах междуучастниками рынка и т.п.

4. Анализ своегопредприятия – информация о своей собственной организации.

Все этичетыре вида анализа необходимы для построения полной и всеобъемлющей картиныделового окружения предприятия. Только на основе полного понимания собственногоположения на рынке и знания соперников можно принимать верные решения, которыеприведут к достижению рыночных преимуществ и защитят от угроз.

Завершающаячасть использования данных конкурентной разведки – принятие управленческих (вчастности маркетинговых) решений или разработка стратегического плана. Всеподобные планы должны предусматривать продолжение мониторинга внешней среды, вчастности конкурентов, и оценку результатов предпринятых конкурентных действий.

3.5 Анализ конкурентов

В предыдущем разделерассматривалась организация работы с конкурентной информацией. Частью работы поконкурентам является их анализ, т.е. всесторонняя оценка их состояния,положения на рынке и деятельности. Далее рассматривается содержательная частьанализа. Анализ конкурентов ведется в трёх основных направлениях:

– конкурентоспособностьтоваров;

– маркетинговаядеятельность конкурентов;

– общаяконкурентоспособность фирм.

Эти направлениявзаимосвязаны, так как маркетинг – одна из функций фирмы и один из элементовконкурентоспособности фирмы. А товар – один из элементов маркетинга.

Анализ маркетинговойдеятельности конкурентов проводится по основным элементам комплекса маркетинга.Можно выделить следующие направления и вопросы анализа:

Товарная политика.Необходимо проанализировать, каких направлений придерживается конкурент приуправлении своими товарами и насколько они оказываются эффективными:

– комплектациятовара;

– использованиеупаковки;

– марочныестратегии;

– направленияформирования ассортимента; товарные инновации.

Ценовая политика.Проводится сравнение цен на продукцию фирмы и конкурентов. Анализируютсяценовые стратегии конкурентов, повседневные манипуляции с ценами.

Сбытовая политика.Изучается система сбыта, которую используют конкуренты для сбыта своейпродукции (продажа и физическое распространение продукции), сбытовые стратегии,торговое обслуживание покупателей.

Маркетинговыекоммуникации. Анализируется реклама конкурирующих фирм, проводится слежение заих акциями по продвижению продукции, изучается работа торговых агентовконкурентов (личная продажа).

Сравнительный конкурентныйанализ анализа можно провести по образцу таблицы 3.1.

Таблица 3.1 Сравнениемаркетинговых характеристик предприятия и его конкурентов

Показатели конкурентоспособности Оценка показателя

Наше

предприятие

Конкурент 1 Конкурент 2

Качества товара:

функциональность, надежность, экономичность, эстетичность, совместимость, экологичность (выбираются характеристики, подходящие к конкретному типу товара)

Известность, престижность торговой марки

Ширина и глубина ассортимента

Обновление ассортимента

Цена (привлекательность цены для покупателей, гибкость ценовой политики и т.п.) Сбытовая система: способы продажи, количество торговых точек, удобство их расположения, предоставляемое обслуживание и т.д. Продвижение товаров: реклама, связь с общественностью стимулирование сбыта, личная продажа (качество, интенсивность) Сумма баллов

Анализ общейконкурентоспособности фирмы-конкурента предполагает изучение положения дел ивозможностей этой фирмы по шести основным аспектам производственно-хозяйственнойдеятельности:

1. Общий подход куправлению предприятием (менеджмент): миссия предприятия, сфера деятельности,основные стратегические цели, применяемые методы управления, корпоративнаякультура.

2. Производственнаядеятельность предприятия: применяемые технологии, оборудование, методыорганизации производства, применяемое сырьё, поставщики.

3. Научные итехнологические исследования: наличие патентов, внедрение новшеств.

4. Маркетинговаядеятельность (смотри выше).

5. Управлениеперсоналом: система работы с кадрами у конкурента, подбор, обучение,стимулирование сотрудников.

6. Финансы ифинансовая деятельность: основные финансовые показатели предприятия.

Показателем, отражающимположение предприятия в конкурентной среде, является доля рынка, принадлежащаяему на конкретном товарном рынке. Обычно доля рынка /> определяетсяпо отношению к совокупному объёму продажи какого-либо товара всеми фирмами,работающими на данном рынке:

/>,

где /> – объем продажи товара А i-й фирмой, руб.

В зависимости от доли,принадлежащей конкурентам, можно охарактеризовать их роль на рассматриваемомрынке (табл. 3.2).

Таблица 3.2 Позицииконкурентов в зависимости от их доли рынка

Доля рынка, % Позиция фирмы на рынке 40 и выше Лидер рынка 20–40 Претендент на лидерство (предприятие с сильной позицией) 10–20 Последователь (предприятие со слабой позицией) Менее 10 Либо фирма, работающая в одном сегменте («обитатель ниши»), либо фирма с очень слабой позицией на рынке

Оценка конкурентов посистеме 111-555.

В 1996 г. Экспертный институт Торгово-промышленной палаты РФ выполнил оценку конкурентоспособностироссийской экономики по методике, которую можно использовать и для оценкиконкурентов. Оценка проводится экспертным методом. Оцениваются трихарактеристики продукции предприятия: конкурентоспособность, качество и цена.Интервалы оценок – от 1 до 5. Один балл присваивается при низком уровнефактора, по мнению эксперта. Для конкурентоспособности и качества один балл –это наихудший уровень, а для цены, наоборот, – наилучший. Оценка «5»для конкурентоспособности и качества – наилучший вариант, а для цены –наихудший. Среднему уровню соответствуют 3 балла.

Возможные сочетанияоценок у лидеров:

551 – высокаяконкурентоспособность, высокое качество, низкая цена; это наилучшее сочетание,оно характерно, например, для японских товаров.

555 – всё высокое, т.е.фирма добилась успеха на рынке при высоких ценах, подкреплённых высокимкачеством товара.

511 – высокаяконкурентоспособность при низком качестве и низкой цене; такое сочетаниехарактерно для восточноазиатских фирм, которые имеют успех, продавая дешёвые,но низкокачественные товары.

3.6Выбор конкурентной стратегии

Одной из задачпланирования для предприятия является поиск путей создания конкурентногопреимущества с целью успешного существования в неблагоприятных внешнихусловиях.

Конкурентнаястратегия – это общий замысел поведения предприятия на рынке с учётом своихвозможностей и сил конкурентов.

Базовая стратегияконкуренции представляет собой основу конкурентного поведения предприятия иописывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами. Она заключается вустановлении долгосрочной ориентации фирмы на какой-либо вид производственнойдеятельности и занятие соответствующего или планируемого положения на рынке.Конкурентная стратегия фирмы определяется на основе изучения внешнего окруженияи возможных внутренних перспектив её деятельности с учётом непредвиденныхрыночных обстоятельств.

Позициюпредприятия на рынке определяют её конкурентные преимущества, которые делятсяна два вида:

– более низкие, посравнению с конкурентами, цены;

– дифференциация(отличие) товаров.

Болеенизкие цены при равном качестве товаров привлекательнее для покупателя.Дифференциация – это предложение покупателям уникальной и большей, чем уконкурентов, ценности в виде повышенного уровня качества товара, особыхпотребительских свойств, торгового или послепродажного обслуживания (Болееподробно возможности для дифференциации рассматривается в теме «Позиционирование»).Дифференциация позволяет предприятию устанавливать высокие цены, что при равныхс конкурентами издержках тоже даёт большую прибыль.

В соответствии с этим, куспеху в условиях конкуренции может привести следование одной из трёх базовыхконкурентных стратегий:

а) стратегиилидерства по издержкам;

б) стратегиидифференциации;

в) стратегиялидерства в сегменте.

Стратегия лидерства поиздержкам ориентирует предприятие (а точнее её стратегическую бизнес-единицу)на минимизацию производственных и сбытовых издержек, что позволяет установитьболее низкие в сравнении с конкурентами цены. Как правило, такую стратегиюмогут применять крупные предприятия. Средние издержки с увеличением размерапредприятия уменьшаются. Этому способствуют не только технологические причины,но и выгода от специализации и совместного производства разных товаров в видеэкономии на постоянных издержках.

Второйпричиной, по которой крупная фирма работает эффективнее, является особенностьспроса. Исследования показали, что 60 % спроса на товар находится в узкомдиапазоне качественных характеристик. Следовательно, если продукты однотипные,то их выгодно производить на конвейере. Усредненность ценовых и качественныхзапросов массового потребителя создает объективную основу крупногопроизводства. Получается, что в сфере массового и серийного производствакрупный производитель/продавец имеет преимущество.

Реализация такойстратегии на практике осложняется рядом обстоятельств:

– инфляция,обесценивающая получаемую прибыль;

– отсутствиеоднозначной связи между ростом масштабов деятельности и снижением затрат;

– невозможностьбыстро переориентировать массовое производство вследствие его инерционности;

– относительнобыстрая возможность копирования стратегии конкурентами.

Стратегия дифференциации.СБЕ стремится к достижению превосходства над конкурентами в важных дляпотребителя аспектах: по качеству продукции, по сервису и т.д. Первенствовать вовсех областях невозможно, поэтому предприятие с учётом своих сильных сторонвыбирает несколько приоритетных направлений, в которых пытается достичьпревосходства над другими. Эти направления могут быть самыми разнообразными, ивариантов такой стратегии на практике применяется множество. В то же времядифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже приориентации на неё предыдущая стратегия полностью не исключается.

Стратегия лидерства всегменте (или стратегия фокусирования) основывается на выборе одного изсегментов отраслевого рынка и достижении в нём конкурентных преимуществ либо поиздержкам, либо по дифференциации (что чаще). Предприятие, работающее наконкретный сегмент, лучше удовлетворяет его потребности за счёт специального обслуживания,поэтому получает преимущества. Однако эти преимущества можно потерятьвследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности илипродукта, а также возможности сравнительно легкого проникновения в этот сегментконкурентов.

Конкурентныепреимущества отличаются по тому, насколько долго их можно удерживать.Преимущества низкого ранга довольно быстро достигаются и конкурирующими фирмамии перестают быть преимуществами: дешёвая рабочая сила и сырьё, экономия намасштабе производства. Преимущества более высокого порядка можно удерживатьболее длительное время, но они связаны со значительными инвестициями и риском(уникальные технологии, технический и рыночный опыт, ноу-хау).

К общемунедостатку процесса разработки стратегии конкуренции можно отнести его слабуюперсональную ориентацию. Часто стратегия ориентирована на противодействиепредприятиям-конкурентам и в меньшей степени учитывает особенности поведенияего руководителей. А ведь их подходы к ведению бизнеса, опыт, способности и другиеперсональные характеристики во многом определяют возможные реакции на изменениерынка. Это означает, что стратегия конкуренции должна рассматривать в качествеобъекта соперничества не только предприятие, но и его аппарат управления сосвойственным ему стилем руководства, что позволит более точно и адекватнореагировать на возможные контрмеры.

Крометого, необходимо помнить, что борьба с конкурентами ведется в конечном счете забюджет потребителей. И поэтому смысл конкурентной борьбы заключается не стольков действиях против предприятий-соперников, сколько в завоевании потребителей,пользующихся товарами и услугами конкурентов.

3.7Правовое регулирование конкуренции

Антимонопольноезаконодательство регламентирует перечень общих требований к товарам, их упаковке,экологичности, безопасности применения, организации торговли, контроля долирынка, занятой данным предприятием, санкции в случае его нарушения.

В Российской Федерации основуантимонопольного законодательства образует Закон от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности и на товарных рынках»[20]. Данный Закон определяет организационные и правовые основы предупрежденияи пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции натоварных рынках в Российской Федерации; ограничения конкуренции.

Хозяйствующие субъекты – российские ииностранные коммерческие организации, некоммерческие организации, занимающиесяпредпринимательской деятельностью, а также индивидуальные предприниматели.

Недобросовестная конкуренция – любыенаправленные на приобретение преимуществ действия хозяйствующих субъектов,которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям деловогооборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могутпричинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам,либо нанести ущерб их деловой репутации.

Монополистическая деятельность –противоречащие антимонопольному законодательству действия (бездействие)хозяйствующих субъектов, направленные на недопущение, ограничение илиустранение конкуренции.

1. Злоупотребление хозяйствующимсубъектом своим доминирующим положением на рынке.

Запрещаются действия (бездействие)хозяйствующего субъекта (группы лиц), занимающего доминирующее положение,которые имеют либо могут иметь своим результатом недопущение, ограничение,устранение конкуренции и(или) ущемление интересов других хозяйствующихсубъектов, в том числе такие действия (бездействие), как:

– изъятиетоваров из обращения, целью или результатом которого является создание илиподдержание дефицита на рынке либо повышение цен;

– созданиеусловий доступа на товарный рынок, обмена, потребления, приобретения,производства, реализации товара, которые ставят один или несколькохозяйствующих субъектов в неравное положение по сравнению с другим или другимихозяйствующими субъектами (дискриминационные условия);

– созданиепрепятствий доступу на рынок (выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам;

– нарушениеустановленного нормативными актами порядка ценообразования;

– установление,поддержание монопольно высоких (низких) цен;

– сокращениеили прекращение производства товаров, на которые имеются спрос или заказыпотребителей, при наличии безубыточной возможности их производства;

– необоснованныйотказ от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) приналичии возможности производства или поставки соответствующего товара.

2. Соглашения хозяйствующих субъектов,ограничивающие конкуренцию.

Запрещается заключение договора, инойсделки, соглашения или осуществление согласованных действий хозяйствующимисубъектами, действующими на рынке одного товара (взаимозаменяемых товаров),которые приводят или могут привести:

– кустановлению цен, тарифов, скидок, наценок;

– повышению,снижению или поддержанию цен на аукционах и торгах;

– разделурынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, поассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей(заказчиков);

– ограничениюдоступа на рынок или устранению с него других хозяйствующих субъектов вкачестве продавцов определенных товаров или их покупателей (заказчиков);

– отказуот заключения договоров с определенными продавцами или покупателями(заказчиками).

Также запрещается заключениехозяйствующими субъектами, действующими на рынке одного товара(взаимозаменяемых товаров), иных соглашений или осуществление согласованныхдействий, в результате которых имеются или могут иметь место недопущение,ограничение, устранение конкуренции и ущемление интересов других хозяйствующихсубъектов.

3. Недобросовестная конкуренция.

Не допускается недобросовестнаяконкуренция, в том числе:

– распространениеложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другомухозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

– введениепотребителей в заблуждение относительно характера, способа и местаизготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или егоизготовителей;

– некорректноесравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров стоварами других хозяйствующих субъектов;

– продажа,обмен или иное введение в оборот товара с незаконным использованием результатовинтеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализацииюридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

– получение,использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебнуютайну и охраняемую законом тайну.

4. Ответственность за нарушениеантимонопольного законодательства.

За нарушения антимонопольногозаконодательства должностные лица органов власти, коммерческие и некоммерческиеорганизации или их руководители, а также физические лица, в том числеиндивидуальные предприниматели, несут гражданско-правовую, административнуюлибо уголовную ответственность.

Доход, полученный в результате нарушенияантимонопольного законодательства хозяйствующим субъектом, чьи действия вустановленном порядке признаны монополистической деятельностью илинедобросовестной конкуренцией, подлежит взысканию в федеральный бюджет всудебном порядке по иску антимонопольного органа.

Ситуации для обсужденияпо теме

Анализ конкурентной среды

Задание. Прочитайтекаждый пример и укажите природу конкурентной среды рынка, на котором работаетфирма. Используйте следующие термины: чистая конкуренция, монополистическаяконкуренция, олигополия, монополия. Выбирая ответ, учитывайте количествоконкурентов, однородность продукции, целевой рынок.

Пример. «Автостоп»– это комбинация заправочной станции, ресторана и мотеля, которые предназначеныдля обслуживания водителей грузовиков, выполняющих междугородние перевозки. Этопредприятие располагается на пересечении двух крупных магистралей рядом сгородом, чье население составляет 150 000 человек. Поблизости нет других такихже предприятий.

а) Природа конкуренции:монополистическая конкуренция, приближающаяся к чистой монополии.

б) Объяснение ответа.Хотя «Автостоп», вероятно, и обслуживает большую часть водителейгрузовиков, здесь нет чистой монополии, так как водители могут отправиться вдругой город или заехать на следующую стоянку грузовиков. Кроме того, ничто непомешает потенциальному конкуренту открыть свое дело по соседству, что очень вероятно,если «Автостоп» получает высокую прибыль.

1. Пять местных производителейстальных балок поставляют товар в свой район. Балки используются в производствебольших зданий. 80 % всех балок, продаваемых в районе, приходится на три фирмы.Балки выпускаются стандартные и по заказам покупателей. Цены, запрашиваемыевсеми пятью фирмами, почти одинаковы. Когда стали не хватало, несколькопокупателей приобрели балки у других фирм, расположенных в другом районе, нобольшая стоимость перевозки делает такую альтернативу чрезвычайно дорогой. Двапроизводителя объявили о своих планах увеличить производственную мощность, ивсе пять фирм заявили об увеличении своих цен в ближайшем году, по крайнеймере, на 12 %.

2. Михаил Иванов являетсявладельцем птицефермы на юге России. Как тысячи других хозяйств страны, фермапроизводит яйца, которые появляются на столе за завтраком, употребляютсяресторанами для приготовления блюд и используются при изготовленииразнообразных консервов. Количество птицы на ферме Михаила – это всего лишьнебольшая часть общего количества кур-несушек в России. Подобно другимпроизводителям яиц он в последние годы уменьшил количество своей птицы, так какснизился спрос на яйца. Сейчас он планирует еще больше сократить количествосвоих кур-несушек, так как увеличивающееся беспокойство потребителей о наличиихолестерина в яйцах отрицательно сказывается на спросе.

3. Организация содержитединственный частный каток в городе с населением 550 000 человек. У нее естьпрограммы хоккейных матчей, фигурного катания и катания для всех желающих. Онатакже является спонсором команды местной школы, представляет ей лед длятренировок. Ее единственным конкурентом «ледового времени» являетсякаток государственного университета, расположенный на расстоянии 3 км. Администрация университетского катка не предлагает конкурентных программ, так как ее основнаязадача – обслуживать студентов и хоккейную команду. Однако, располагаязначительным количеством «пустого времени», она регулярно продаетгруппам билеты на сеансы, обычно по ценам ниже цен организации (на 10–40 %) и,вероятно, едва покрывает свои затраты на содержание и уборку катка, учитываяразмеры арены (3000 мест).

5. Фирма «Галина»специализируется на химчистке одежды и других бытовых изделий, а также имеетпрачечную для стирки рубашек. Фирма состоит из комбината по обработке вещей и десятиудобно расположенных пунктов приема, где можно оставить вещи и забрать их черездень-два. Эта фирма расположена в городе с населением 250 000 человек, вкотором работают еще около 20 химчисток (некоторые также предоставляют разныевиды услуг). Все эти химчистки устанавливают почти одинаковые цены на одни и теже услуги, так как постоянное открытие новых химчисток привело к тому, что ценыустановились на довольно низком уровне. Некоторым фирмам не удалось привлечьдостаточное количество клиентов, чтобы покрыть увеличивающиеся издержки, и онизакрылись.

Вопросы для обсуждения.Удалось ли фирмам, описанным в примерах, получить конкурентное преимущество?Если не удалось, то какие шаги они могли бы предпринять, чтобы добиться такогопреимущества?

4.ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

4.1Обозначение сферы деятельности предприятия

Вмиссии предприятия, среди прочего, указывается сфера деятельности предприятия.Точное обозначение сферы деятельности позволяет предприятию идентифицироватьсебя в глазах потребителей, партнёров по бизнесу и общества, найти новыевозможности на рынке, правильно поставить цели маркетинга и определить своихконкурентов, наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Вначалерассмотрим, как предприятие может обозначать сферу своей деятельности.

Указателямисферы деятельности могут быть товары, технологии, группы покупателей,потребности или сочетание нескольких факторов.

Примеропределения сферы деятельности:

1.По товару: производство открыток и календарей.

2.По технологии: полиграфическое предприятие.

3.По группе покупателей: товары для инвалидов.

Прощевсего описать свою деятельность на основе товара или на основе своейтехнологии. Например, производитель поздравительных открыток определяет своюсферу деятельности как выпуск поздравительных открыток. Или определяет себя какполиграфическое предприятие (технология). При этом он не называет потребностипокупателей, так как не знает или не задумывается о них. С точки зрениямаркетинга правильнее определять сферу деятельности предприятия по его рынку.

Целевойрынок – определённые покупатели с определёнными потребностями и продавцы, накоторые предприятие ориентирует свою деятельность. В соответствии с этимпредприятие должно определять свою деятельность как «удовлетворениеконкретных потребностей конкретных типов потребителей», а не просто как «производствотоваров». Определение предприятия как производителя какого-либо товара (внашем примере как производителя открыток) с точки зрения маркетинга слишком неточно. Необходимо точнее представлять, для каких потребностей предприятиевыпускает товар и для какого круга потребителей.

Предприятиедействует на двух уровнях рынка.

Рынокпотребности – это покупатели со схожими потребностями и продавцы, предлагающиеим разные, даже очень несхожие способы удовлетворения этих потребностей. Тоесть это широкий рынок, связанный с одной потребностью, на котором покупателисравнивают и выбирают принципиально разные товары и услуги для этойпотребности.

Пример.Рынок потребности «средства напоминания о себе» – это покупатели,которые хотят напомнить о себе другим людям и все продавцы, предлагающие имлюбые товары для этого. В нашем примере люди могут напомнить о себе и выразитьсвои чувства другим людям разными способами – послать открытку, датьтелеграмму, заказать песню по радио. Соответственно, фирма, выпускающаяоткрытки, может найти себе новые возможности, если нацелится на рынок этойпотребности и станет выпускать еще и упаковку для подарков с подписью.

Рыноктовара – покупатели со схожими потребностями и продавцы, предлагающие им схожиеспособы удовлетворения потребностей. Это более узкий рынок, тоже связанный содной потребностью, но на котором покупатели делают выбор из однотипных товаровразных продавцов.

Пример.Рынок поздравительных открыток – покупатели, желающие поздравить кого-то, ипродавцы, предлагающие им различные открытки для этой цели (только открытки).

Такимобразом, товар предлагается на рынке товара, который является частью болеекрупного рынка потребности. А рынок потребности может включать несколько рынковтоваров и услуг, как показано на рисунке 4.1.

/>

Рис.4.1. Связь между рынками

Рынок,на котором выступает предприятие, необходимо точно идентифицировать. Основнымэтапом идентификации рынка является определение его границ. Для идентификациинедостаточно указать только товар, который продается на рассматриваемом рынке.Полное обозначение рынка товара включает четыре признака:

ЧТО?        .Тип товара

ДЛЯЧЕГО?.. Потребности

ДЛЯКОГО?.. Тип потребителей

ГДЕ?.Географический район

Пример.Визитки для напоминания о себе деловыми людьми в г. Шахты.

Тоесть при описании рынка товара необходимо использовать «характеристики»потребителей и указывать его географические границы.

Типтовара (признак 1) описывает товары, которые предлагаются на данном рынке. Подпотребностями (признак 2) имеются в виду основные потребности, дляудовлетворения которых покупатели приобретают данный тип товара. Трудность вуказании потребностей состоит в том, что один товар может удовлетворятьнесколько потребностей (как основных, так и сопутствующих покупке).

Пример.Поздравительные открытки удовлетворяют такие потребности: поздравление,коллекционирование, сувенир на память. Основными могут быть поздравление иликоллекционирование, сопутствующими – экономия денег, удобство.

Когдаодин товар служит для удовлетворения разных потребностей, соответственно,выделяют несколько разных рынков потребностей. Такой товар одновременноконкурирует на нескольких рынках, а его продавец одновременно являетсяучастником разных рынков потребностей. Тип товара и потребности покупателейдолжны определяться одновременно. Указание типа товара может помочьудовлетворению потребностей. Автобусные перевозки служат для перевозки чего-либоили кого-либо.

Подтипом потребителей (признак 3) имеется в виду круг потреби-телей сопределёнными характеристиками, для которых предназначен данный товар. Именнопотребителей, а не покупателей, если это разные люди. Покупатель можетприобрести товар для семьи, знакомых людей или животных, которые будут в этомслучае потребителями. Потребителями могут быть и предприятия. Если товарпродается посредникам, то их не следует рассматривать как потребителей.

Подгеографическим районом (признак 4) понимается территория, на которой фирмасобирается продавать товары и конкурировать. Один тип товара может продаватьсяна разных географических уровнях рынка. Например: мировой рынок автомобилей,российский, шахтинский рынок. На этих уровнях различная конъюнктура рынков. Иконкуренты у предприятия в каждом случае разные. Поэтому при определении своегорынка предприятие должно чётко указывать его географические границы. Географическиеграницы товарных рынков определяются экономическими, технологическими иадминистративными барьерами, ограничивающими возможность участия потребителей вприобретении товаров на определённой территории. Название рынка потребности невключает тип товара, так как на таком рынке могут предлагаться разные типытоваров для одной потребности: Согласно Методическим рекомендациям поопределению границ и объёмов товарных рынков, утверждённых в 1993 г. Государственным комитетом РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономическихструктур (сейчас его функции выполняет Федеральная антимонопольная служба),выделяют продуктовые и географические границы рынка [26]. Продуктовые границырынка устанавливаются на основе анализа взаимозаменяемости товаров, которыйможет проводиться с учётом перекрёстной эластичности товаров или на основаниианализа потребительских свойств товара.

4.2Выбор рынка товара

Ресурсылюбого предприятия ограничены. И оно стремится наилучшим образом ихиспользовать, получить наибольший результат. Поэтому и перед начинающим предприятием,и перед уже работающим возникает вопрос, куда лучше направить эти ресурсы.

Предприятиюнеобходимо найти для себя рыночную возможность и определить сферу деятельности,в которой оно может в наилучшей степени реализовать свои ресурсы и получить от нихнаибольшую отдачу. Выбор фирмой целевого рынка включает три этапа:

1– Выделение широкого рынка товара.

2– Сегментация выбранного рынка товара (см. подраздел 4.3).

3– Выбор сегментов для обслуживания (см. подраздел 4.4).

ЭТАПI. На всем рынке выделяют один или несколько рынков, связанных с разнымипотребностями людей, как показано на рисунке 4.2. Далее на выбранном рынкепотребности выделяют один или несколько широких рынков товара, на которых фирмамогла бы работать.

Этозначит, что предприятие отбрасывает все возможности на рынке продуктов питанияи перевозок и концентрируется на рынке потребности «средства для выражениялюдьми своих чувств другим людям». Далее фирма может выбрать рынок товара «поздравительныеоткрытки» или создать новый товар и, соответственно, открыть новый рыноктовара. При выборе рынка товара необходимо иметь в виду, насколько широким онявляется. Слишком узкое определение рынка будет ограничивать возможности дляфирмы. Слишком широкое определение рынка может привести к тому, что ресурсыфирмы окажутся незначительными. Поэтому выделяемый рынок должен быть достаточнобольшим, чтобы дать фирме возможность прибыльно работать, но достаточноограниченным, чтобы позволить ей стать сильным конкурентом.

Пример.Малое предприятие определяет свой рынок товара:

а) рынокоткрыток г. Шахты – слишком узко;

б) мировойрынок печатной продукции – слишком широко;

в) рынокпечатной продукции г. Шахты – нормально.

Выборрынка требует оценки и анализа того, что предприятие в состоянии сделать дляопределенной группы потребителей, имея при этом конкурентные преимущества. Привыборе целевого рынка необходимо рассмотреть различные факторы внутренней ивнешней среды предприятия (рис. 4.3). Выбирая рынок, нужно выяснить, какиеаналогичные товары будут конкурировать с товарами предприятия? Существуют лидругие типы товаров, способные заменить товар предприятия? Возможно ливидоизменение потребности, на которую нацелен данный товар?

/>

Рис.4.3. Нахождение и оценка рыночных возможностей

Выделениерынков потребностей и товарных рынков – сложный процесс, требующий наблюдения,интуиции, опыта работы на рынке. Его эффективно проводить методом «мозговойатаки», т.е. путём группового обсуждения среди специалистов.

4.3 Выбор сегментов

Маркетинг предполагает,что предприятие не обязательно должно работать на весь рынок. Во многих случаяхцелесообразнее сосредоточение на его определенной части. Предприятие можетвоспользоваться четырьмя стратегиями охвата рынка.

Концентрированныймаркетинг. Многие предприятия,особенно с небольшими ресурсами, считают более привлекательным не тратить усилия на борьбу за общийрынок, а сконцентрировать их на одном сегменте. Такая фирма предполагает, что,сосредоточившись на конкретном сегменте рынка, она сможет лучше удовлетворитьего потребности. Это приведёт к увеличению сбыта и, следовательно, роступрибыли. При этом, если доля фирмы на общем рынке сравнительно невелика, вотдельном сегменте доля продаваемых ею товаров может быть более высокой. Такаяфирма в этом сегменте может даже стать монополистом. Наибольшие возможности дляпредприятия могут существовать в сегменте, в котором значительныйнеудовлетворенный спрос и слабая конкуренция.

Одини тот же рынок можно разделить на разное число сегментов, в зависимости отзамысла предприятия. Но выделяемый сегмент рынка должен характеризоватьсяследующими свойствами.

1.Однородность. Покупатели внутри сегмента должны быть сходны по своимтребованиям, чтобы можно было разработать единое рыночное предложение для всегосегмента. То есть, чтобы всем в сегменте подошла предлагаемая разновидностьтовара, цена, место продажи.

2.Отличие. Покупатели одного сегмента должны отличаться от других сегментов посвоим требованиям, чтобы можно было предложить им особенную разновидностьтовара или условия продажи. Сегмент необходимо выделять на основе отличийпокупателей, которые предприятие может практически использовать.

3.Измеримость. Должна быть возможность определить численность выделенной группыпокупателей, потому что предприятию необходимо иметь представление о размересегмента, то есть о количестве покупателей выделенного типа. Для определениячисленности сегмента используют статистические данные по населению, проводятопросы и наблюдения за поведением покупателей.

4.Ёмкость. Сегмент должен быть достаточно большим (ёмким) или растущим, чтобыпокрыть расходы предприятия по его обслуживанию и принести прибыль.

5.Доступность. Должна быть возможность обслужить выделенных покупателей через имеющиесяу предприятия каналы сбыта и продвижения товаров.

Хотя, как указывалось выше, данная стратегия может принестипредприятию определённые преимущества, она связана с определенным риском. Фирмастановится зависимой от одного сегмента, т.е. от одной группы покупателей.Сегмент может не оправдать надежд, поэтому многие предприятия предпочитаютдиверсифицировать свою деятельность.

Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – это узкая группапокупателей или небольшой рынок, не занятый или не полностью занятыйконкурентами, на котором предприятие может прибыльно работать и иметьконкурентное преимущество. Ниша может быть выделена по различным принципам.Нишей может быть обслуживание какой-то группы потребителей (людей илипредприятий). Например, предприятие продаёт товары для инвалидов: одежду,посуду, коляски, специальные инструменты. Эта ниша проходит сквозь несколькотоварных рынков, охватывает разные потребности покупателей.

Нишей может быть какая-тоособая технология, например особый вид печати. Товары, выпускаемые такой фирмой,– журналы, рекламные буклеты,художественные альбомы – изготавливаются с использованиемэтой технологии, но продаются на разных рынках и удовлетворяют разные потребности.

Нишей может быть какая-топотребность покупателей. Предприятие предлагает разные виды товары,направленные на разных покупателей, но на одну потребность. Например, «всёдля свадьбы» или «всё для туризма».

Нишей может бытьсубсегмент рынка. Такая ниша выделяется путём деления сегмента в пределаходного товарного рынка. Это часть покупателей одного товара с какими-тоособенными отличиями. Предприятие может выбрать в качестве ниши один такойсегмент. Например, магазин одежды для полных людей.

Но с точки зрениямаркетинга любой из этих случаев нужно сводить к рынку, т.е. рассматриватьработу предприятия в какой-то нише как работу на определённом рынке (рынках).Полиграфическое предприятие из приведенного выше примера работает на трёхрынках: рынке периодических изданий, рынке рекламной продукции и рынке книг.Магазин «Всё для туризма» конкурирует на рынках одежды, посуды,обогревателей, косметики и т.д.

Дифференцированныймаркетинг. В данном случае предприятие решает выступить на нескольких сегментахи для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс маркетинга. Чем большесегментов обслужит фирма, тем выше будет прибыль. Предлагая разнообразныетовары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокогопроникновения в каждый из сегментов. Диверсификация в новые сегменты уменьшаетзависимость от одного сегмента: при неудаче в одном может быть успех в другомсегменте. Однако для этого требуются и большие ресурсы фирмы. Поэтому такойподход используют, как правило, достаточно крупные фирмы.

Массовый маркетинг(нецелевой недифференцированный подход). При таком подходе предприятие или несегментирует рынок вообще или объединяет покупателей в слишком крупный сегменти разрабатывает для него единственный комплекс маркетинга. На таком предприятиисчитают: «Наш товар подойдет любому. Наш товар может купить каждый».С одной стороны, единый ко всем подход приводит к экономии – не нужноразрабатывать несколько отдельных комплексов маркетинга, возможно массовоепроизводство. Это позволяет получить конкурентное преимущество за счёт низкихиздержек и цен. Однако в этом случае предлагается один «обезличенный»товар на «среднего» покупателя. Предприятие пренебрегает различиямипотребителей. Поэтому в условиях насыщенного рынка и острой конкуренции такойподход используется все реже.

Выбирая один израссмотренных четырёх подходов, предприятие должно учитывать следующие факторы:свои ресурсы, однородность товара, новизну товара, степень конкуренции. Приопределении размера сегмента необходимо соблюдать равновесие. С одной стороны,затраты требуют укрупнения сегмента, чтобы получить экономический эффект. Сдругой стороны, спрос требует меньшего объединения, чтобы можно было лучшеудовлетворить потребности покупателей.

Чётко установив своицелевые рынки, предприятие разрабатывает для них комплексы маркетинга. Комплексмаркетинга – это совокупность средств, используемых предприятием дляпривлечения покупателей и удовлетворения их спроса. В комплекс маркетингавходят четыре компонента: товар, цена, система сбыта, маркетинговыекоммуникации или продвижение (рис. 4.4). То есть комплекс маркетинга – это «набор»предлагаемый фирмой на рынке. Одновременно это набор инструментов воздействияна покупателей.

/>

Рис. 4.4. Содержаниекомплекса маркетинга

Разрабатывается комплексмаркетинга на основе выбранного позиционирования в целевом сегменте. Подробнеео позиционировании рыночного предложения фирмы говорится в следующем разделе.

Ситуации для обсужденияпо теме

Рынок потребности и рынок товара

Одной из задач точногоопределения и оптимального выбора целевого рынка для предприятия являетсяидентификация товарного рынка, на котором оно намерено работать, определениеего границ и взаимосвязей с другими рынками. Этим вопросам посвящено следующееупражнение. Для его выполнения требуется изучить разделы 4.1 и 4.2.

1. Ниже названы рынкинескольких потребностей. Для каждого рынка потребности укажите по три рынкатовара (или услуги), которые могут в него входить.

1 ) Рынокпотребности: безопасность семей во всем мире.

Рынок товара:

Рынок товара:

Рынок товара:

2 ) Рынокпотребности: семейный отдых для людей со средним доходом в России.

3 ) Рынокпотребности: запись идей деловыми людьми в России.

4 ) Рынокпотребности: повышение квалификации руководящих работников российских предприятий.

2. Изменяя границыназванных вами рынков, покажите, в состав каких более широких рынков товара онивходят и, наоборот, какие более узкие рынки они включают в себя. Расширять исужать можно тип товара, потребность, тип потребителей, географический район.

3. Ниже перечисленонесколько марочных товаров. Необходимо указать:

а) на каких рынках товараони предлагаются;

б) в состав каких рынковпотребностей входят эти рынки товара.

CD-проигрыватель SONY — Компакт-диск фирмы «Союз»

Печенье «Юбилейное»- Мужской костюм фирмы «Модер» (г. Ростов-на-Дону)

Стрижка в парикмахерской

Вопросы для обсуждения.Если предприятие определит свой рынок слишком узко или слишком широко, к чемуэто практически приведёт? Рассмотрите на примерах.

Массовый маркетинг ицелевой маркетинг

Задание. Определите покаждому случаю, какой подход в работе с рынком применяет предприятие:

а) концентрированныймаркетинг;

б) дифференцированныймаркетинг;

в) массовый маркетинг.

1. Книготорговая оптоваяфирма, работающая с мелкооптовыми и розничными предприятиями, ищет путиувеличения прибыли. На фирме знают, что многие заказчики на этом рынке хотятсразу же получать товар, как только они покупают его. На данный момент ни одиниз конкурентов не обеспечивает действительно быстрой доставки. Фирма могла быперейти на транспортировку самолетом, что привело бы к увеличению числа еёпокупателей. Но ускорение доставки может существенно увеличить сбытовыеиздержки на каждую единицу товара.

Подход предприятия:

Объяснение:

2. Фирма «Бытмаш»только что внедрила в производство новый тип поливочной машины для газонов,назвав ее «Поливочная машина для любых растений», и начала пропагандумашины как «последнего достижения в развитии поливочных машин, которыеболее удобны, чем дождь». Согласно рекламе, поливочная машина «нержавеет и не ломается». Более того, она имеет уникальные часы, которыеавтоматически отключают машину после установленного времени. А когда машинавключается, давление воды заставляет ее ползти по территории, поэтому поливпроисходит без дополнительного привода машины. Ожидается, что эта машина,разработанная в нескольких моделях, цена на которые колеблется от 2 до 7 тыс.руб., "…будет продаваться миллионами". «Этот товар настолькопревосходит все остальные, что ни одно хозяйство не захочет остаться без такоймашины».

3. Швейная фабрика «Элего»предлагает новый ассортимент мужской и женской одежды. Мужчинам – пальто,полупальто, костюмы и брюки; женщинам – демисезонные и зимние пальто, костюмы,юбки, брюки. По словам руководства предприятия, «изделия производятся сучетом общепринятых традиций, отличаются добротностью, будут долго носиться,так что понравятся покупателям от 18 до 60 лет». В планах предприятия –выход на рынки за пределами своего региона.

4. Фирма – производительсупов – недавно внедрила в производство новый ассортимент полуфабрикатовбыстрого приготовления, установив на новинку повышенную цену. Порционные пакетыс полуфабрикатами предназначаются для разогревания в микроволновых печах. Обедыне требуют утомительного приготовления и занимают минимум времени.Полуфабрикаты рассчитаны на одиноких людей. Новый ассортимент также долженпривлечь внимание семей, состоящих из двух человек. Таким образом, фирмаполагает, что потенциальный рынок для полуфабрикатов – это люди, которые хотяти могут себе позволить готовить еду быстро и небольшими порциями, рассчитаннымина один раз.

5. Издательствособирается издавать журнал «Кругозор», который будут читать «откорки до корки». Покупателям и подписчикам могут понравиться «индивидуализированные»журналы, то есть журналы, учитывающие вкусы каждого читателя относительносодержания и рекламы. Анализируя детальную информацию о читателях сиспользованием компьютерной системы, издательство начнет издавать журналы, вкоторых часть материалов будет общей для всех, а часть статей и рекламы будетудовлетворять интересы определенного круга читателей. Например, некурящиеникогда не получат журнал с рекламой сигарет, а курильщики его получат. Лыжникимогут ждать статей о спорте, а фотолюбители – о фотографии.

6. Михаил недавно ушел напенсию, прослужив 20 лет на флоте коком. За время службы он побывал почти вовсех уголках мира. Поэтому он научился готовить излюбленные блюда многих стран.Михаил и его жена, тоже замечательный повар, решили использовать своисбережения, чтобы открыть этнический ресторан, отличающийся от другихзаведений. Михаил уверен, что их ресторан ждет потрясающий успех, так какпосетители смогут попробовать блюда, приготовленные по оригинальным рецептам совсего мира. Он говорит: «То, на что можно рассчитывать, – это желание всехлюдей хорошо поесть. В каком другом месте они могут получить такуюразнообразную и высококачественную еду, как у нас?»

Вопрос для обсуждения.Выражения «массовый маркетинг» и «маркетинг товаров массовогоспроса» означают одно и то же?

5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕРЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

5.1 Дифференцированиерыночного предложения фирмы

В условиях современныхперенасыщенных рынков уже недостаточно просто производить высококачественный иконкурентоспособный товар. Если все товары и услуги на рынке одинаковые,полного преимущества не добьется ни одна фирма. Фирма должна стремиться кзначимым и существенным для потребителя отличительным особенностям. За каждойфирмой или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознанияцелевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства,услуги, гарантии, поощрения для потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже в случае успехарыночного предложения фирмы оно может быть воспроизведено активнымиконкурентами. И поскольку время конкурентных преимуществ фирмы ограничено,каждая из них должна постоянно разрабатывать новые предложения, стремиться кповышению ценности продукта, который привлечёт дальнейшее внимание покупателей.

Рыночное предложениефирмы – это то, что фирма предлагает на рынке. В различных случаях под этимможет иметься в виду конкретный продукт, ассортиментная линия, торговая марка,вообще деятельность фирмы на рынке. Для того чтобы получить конкурентноепреимущество, каждая фирма должна найти свои способы дифференцирования своегопредложения на рынке. Дифференцирование – разработка ряда существенныхособенностей предложения фирмы, призванных отличить его от предложений(товаров) конкурентов.

Возможностидифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли.

5.1.1Потребительские выгоды как основа для позиционирования

Преждечем говорить о практических приёмах дифференцирования товаров, рассмотрим,какие идеи должны лежать в основе этого действия. Как известно, маркетингнацеливает предприятие на удовлетворение потребностей покупателей. Обычнопотребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяютих потребности.

Полноценноедифференцирование и последующее позиционирование конкретной торговой маркивыражается в предложении покупателям какой-либо отличительной ценности, т.е.целого ряда преимуществ товара или услуги перед конкурирующими.

Конкурентноепреимущество –преимущество, приобретаемое фирмой над конкурентами за счёт предложенияпотребителям либо большей ценности, либо за счёт предложения товаров и услуг поболее низким ценам, либо за счёт предоставления потребителям больших выгод,которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Можновыделить пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые предприятиямогут использовать для дифференцирования и позиционирования своих товаров:

1.Больше за больше. Фирмапредлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобыпокрыть более высокие издержки его производства. Такие товары свидетельствуют овысоком статусе потребителя. Но зачастую разрыв в цене между товарами этойгруппы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

Следуетучесть, что ценностное предложение «больше за больше» – довольнорискованное позиционирование. Товары этой группы часто имитируютсяконкурентами, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшиеденьги. Продажа престижных товаров, которые хорошо продаются в периодэкономического подъёма, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономическойситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительнонеобходимо, а без чего он вполне может обойтись.

2.Больше за столько же. Фирмы, предлагающие товары приблизительно такого же качества по более низкойцене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии «большеза больше».

3.Столько же за меньше. Фирма представляет аналогичные по качеству, но болеедешёвые марки товаров, чтобы отвоевать покупателей у лидеров. Этот принцип может стать удачнойстратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку.

4.Меньше за намного меньше. Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будетсуществовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себепокупать самое лучшее. Чаще всего потребители предпочитают товары более низкогокачества, меняя при этом престиж «лучшего» на выгодную цену.Позиционирование по принципу «меньше за намного меньше» способноудовлетворить потребителей с заниженным требованиями к качеству илифункциональным характеристикам товара по минимальным ценам.

5.Больше за меньше. Конечноже, потребителям наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу «большеза меньше». Многие компании избрали именно такую политику. Например, фирмаProcter & Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходятконкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такогопозиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке. Темне менее, в долгосрочном периоде предприятию будет очень трудно удерживать своитовары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связанос высокими издержками. Следовательно, со временем все сложнее предлагать товарыили услуги по обещанной низкой цене. Фирмы, которые хотят, чтобы их товарсоответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам.

Важно,чтобы фирма выбирала и развивала свою собственную выигрышную стратегиюпозиционирования, максимально соответствующую потребностям её целевыхпотребителей. Фирмы, опрометчиво выбравшие одно из трёх проигрышных ценностныхпредложений: «столько же за больше», «меньше за больше» и «меньшеза ту же цену», неизбежно проигрывают своим конкурентам. Предложение попринципу «столько же за ту же цену» не дает конкурентногопреимущества, делая фирму одной из многих, если только фирма не предложит «другоеза столько же». Предприятие предлагает товар не с лучшимихарактеристиками, а просто с другими, не такими как у конкурентов: другой цвет,другое сочетание характеристик товара, например чипсы другой формы и вкуса.

5.1.2Инструменты дифференцирования

Еслифирма позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качестваили большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанноекачество и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетинговогопредложения фирмы с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чемпредложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться отконкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно натех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель. Не всефирмы могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предложения иполучить тем самым дополнительное конкурентное преимущество.

Каждоерыночное предложение можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу.

1.Дифференциация по товару. Фирма может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компаниипредлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристикикоторых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, напримерцыплята, сталь, аспирин. Однако да же в этом случае вполне возможна некотораяразличимая дифференциация.

Другиекомпании предлагают товары, которые весьма существенно отличаются, такие какавтомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компанияоказывается перед выбором одной или нескольких характерных особенностейпродукции из практически неограниченного их количества. Она может предложитьмножество стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют утоваров конкурентов. Аналогичным образом компании могут дифференцировать своитовары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность или ремонтопригодность.

2.Дифференциация по услугам. Помимо дифференциации своего товара, фирма может также дифференцироватьсопровождающие данный товар услуги. Некоторые предприятия добилиськонкурентного преимущества за счёт более быстрой, надежной и аккуратнойдоставки, установки или наладки, обслуживания и ремонта техники и оборудования,обучения и консультирования потребителей.

3.Дифференциация по персоналу. Фирма может добиться значительного конкурентного преимущества, принимаяна работу более компетентных специалистов и используя более совершенную системуобучения персонала, чем её конкуренты. Квалифицированный персоналхарактеризуется такими чертами, как компетентность, надёжность (ему можнодоверять), самостоятельность, быстрая реакция (быстрый отклик на запросыклиентов), коммуникабельность.

4.Дифференциация по имиджу. Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Важнопровести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включаетнаправления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделитьсяиз общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж – это восприятие компании или еётоваров обществом. Имидж фирмы во многом определяется неподконтрольными ейвлияниями.

Эффективныйимидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем:

– сообщаетпотребителю о характере и ценностных аспектах продукта;

– передает этопослание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные посланияконкурентов;

– несетэмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и начувства потребителя.

Имидждолжен постоянно формироваться посредством всех доступных коммуникативныхканалов.

Невсе отличительные особенности той или иной торговой марки представляютодинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание иусилия. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенностиможет, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а сдругой – дать определённые преимущества потребителю. Следовательно, фирмы важнотщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своихконкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которымиследует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

Значительность.Данная отличительнаяособенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое онимогут оценить как значительное.

Неповторимость.Конкуренты не предлагаютданной отличительной особенности, или же компания может обеспечить еёпредложение более специфическим способом.

Превосходство.Данная отличительнаяособенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могутполучить аналогичные блага.

Наглядность.Смысл даннойотличительной особенности легко довести до потребителей, он для них очевиден.

Защищенностьот копирования. Конкурентыне смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

Доступность.Покупатели должны быть всостоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

Прибыльность.Внедрение даннойотличительной особенности будет для компании прибыльным.

5.2 Процесспозиционирования

Послетого как предприятие выбрало свой целевой рынок, определило, в какие именносегменты рынка оно собирается выйти, ему необходимо принять решениеотносительно позиционирования себя и своего товара на рынке.

Позиционирование– разработкаотличительного предложения предприятия и формирование его имиджа; направленныена то, чтобы занять особое благоприятное положение в сознании целевой группыпокупателей.

Позиционированиеможно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.

Дляустойчивого и надежного бизнеса предприятию необходимо занять вполнеопределенное место в сознании своих клиентов. Поэтому позиционирование – этоместо предприятия на рынке.

Позициятовара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнениюс аналогичными конкурирующими товарами.

Примечание1. Слово «позиционирование» используется в двух значениях: 1) процесс(см. определение выше); 2) результат этого процесса, расположение товара нарынке, позиция.

Примечание2. Позиционирование основано на субъективном покупательском восприятии. Этозначит, что реальные характеристики продукта и фирмы могут существенноотличаться от созданной позиции, от того, как их воспринимают покупатели!

Продуктпробуждает множество разнообразных ассоциаций, сочетание которых образуетцелостное впечатление. Позиционирование – это, прежде всего, выбор техассоциаций, которым следует придать основное значение, и отсев менеежелательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, предприятиепредопределяет потребительское восприятие и потребительский выбор, получаетконкурентное преимущество и повышает эффективность своих маркетинговых усилий.Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникальноготоргового предложения. Оно отражает положение продукта на рынке, его отличия отконкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей.Гораздо важнее то, что о товаре думает покупатель, нежели предприятие само осебе.

Цель позиционирования –убедить потенциальных потребителей выделить данный товар среди аналогов иотдать ему предпочтение при покупке.

Значение позиционированияобъясняется следующими причинами:

–  обострение конкуренции на товарныхрынках;

–  ограниченные возможности конкуренциипо цене и качеству товаров;

–  недостаточность знаний потребителей отоварах, особенно о сложнотехнических.

Любойпродукт и(или) фирма нуждаются в чёткой стратегии позиционирования, чтобы егоили её предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостьюзапечатлеться в сознании потребителя.

Стратегия1. Предприятие стремится упрочить своё текущее положение в сознаниипотребителей. То есть предприятие уже применило успешное позиционирование и егозадача – сохранить его.

Стратегия2. Предприятие стремится найти и занять свободную позицию, которую признало быдостаточное количество покупателей. Для этого изучается восприятие покупателямисуществующих марок и их преставления о желаемых свойствах товаров данного видаи составляется так называемая карта восприятия, представленная на рисунке 5.1.

Предположим,фирма выяснила, что покупателей газированных напитков интересуют в первуюочередь два свойства:

–  насколько сильно напиток газирован;

–  насколько сильно окрашен красителями.

Покупателейопрашивают, как воспринимают они с точки зрения этих свойств напитки,существующие на рынке. Результаты опроса представлены на рисунке 5.1. Напиток Апокупатели считают сильногазированным и сильноокрашенным, напиток Б – среднегазированными среднеокрашенным и т.д. Если есть информация об объёмах продаж марок, можноих также обозначить на рисунке. Размеры кружков пропорциональны объёмам продаж.

С учётомпозиций, занимаемых конкурентами, предприятие может найти свободную нишу ивыпустить продукт с характеристиками, которых ещё нет на рынке. Предприятиезавоюет потребителей, ищущих напитки подобного типа, поскольку конкуренты их непредлагают. Однако перед тем, как принять такое решение о позиционировании,необходимо удостоверится в наличии достаточного числа покупателей,предпочитающих напитки с таким сочетанием свойств.

Стратегия3. Предприятие решает позиционировать себя рядом с одним из существующихконкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, еслипонимает, что:

– предприятие можетсоздать продукт, превосходящий существующий продукт конкурента;

– рынок достаточновелик, чтобы вместить двух конкурентов;

– фирма располагаетбольшими, чем у конкурента, ресурсами;

– избранная позицияв наибольшей степени отвечает сильным сторонам фирмы.

Вэтом случае предприятию необходимо изучить конкурентный товар и найти способдифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей.

Процесс позиционированиявключает три этапа:

1. Выделяют наборвозможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционированиятоваров данного типа вообще.

2. Выбирают наиболеесоответствующие целям и возможностям фирмы конкурентные преимущества.

3. Предпринимаютусилия по формированию и закреплению выбранной позиции на рынке.

Позиционирование – это «преподнесение»покупателям, рынку товара, марки или самой фирмы в определённом качестве,определённом образе. Существуют различные способы сделать это, взяв за основуодин из аспектов товара или деятельности фирмы и т.д. Ниже рассматриваются лишьнекоторые из них.

Способы позиционирования

1. Позиционированиепо атрибуту. Предприятие позиционирует себя по какому-либо показателю: размер,время существования. Например, фирма может позиционировать себя как самуюстарейшую в своей отрасли.

2. Позиционированиепо выгодам, решению проблем. Продукт позиционируется как лидер по какому-тоблагу, выгоде для потребителя. Например, средство для мытья посудыпозиционируется как самое экономное.

3. Позиционированиепо использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта каклучшего для определённых целей. Например, аквапарк позиционирует себя каклучший способ активного отдыха.

4. Позиционированиекатегории потребителей. Продукт или предприятие позиционируется как наилучшеедля определённой группы потребителей. Например, продуктовая компанияпозиционирует себя как лидера в области детского питания.

5. Позиционированиепо конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либопоказателю подразумеваемого соперника. Например, стиральный порошок или зубнуюпасту позиционируют как превосходящие по качеству «обычный»стиральный порошок или зубную пасту.

6. Позиционированиепо принадлежности к «эксклюзивному клубу». Если позиция «номерапервого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута,есть смысл акцентировать на принадлежность данной фирмы к группе лидеров рынка.

Помере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговымпредложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия крекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыреосновные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование.Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об ихторговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда маркарассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование.Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребителимогут думать, что универсам торгует только дешевыми товарами, в то время как вассортименте есть много достаточно дорогих продуктов.

3. Нечёткоепозиционирование. У потребителей может сложиться нечёткий образ марки потому,что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишкомчасто изменяет стратегию позиционирования. Так, Шахтинская фирма «Полигон»часто меняет свою сферу деятельности, поэтому у неё нет чёткой рыночнойпозиции.

4. Сомнительноепозиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высокихкачествах продукта на фоне его реальных характеристик, цены или репутациипроизводителя.

Послетого как позиция выбрана, фирме следует предпринять ряд шагов для того, чтобы,во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей и,во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятиямаркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку еёстратегии позиционирования. Если фирма примет решение о том, что будет строитьсвою позицию на более высоком качестве или услугах, то, прежде всего, следуетэту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса – товар, цена,распространение и продвижение – подразумевает тщательную проработку всехтактических деталей стратегии позиционирования.

Например,фирма, позиция которой связывается с понятием «высокое качество»,должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровеньцен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качествообслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации схорошей репутацией. Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал итщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошейрепутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, котораяакцентирует внимание потребителей на её превосходном обслуживании. В этомединственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции,основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.

Фирмадолжна внимательно наблюдать за тем, соответствует ли позиция, которую занимаеттовар, современному положению дел на рынке. В случае необходимости, нужновнести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие впотребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следуетизбегать внезапных изменений, способных привести в замешательство еёпотребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех – позиция товарадолжна изменяться постепенно, в меру её адаптации к изменяющейся рыночнойсреде.

5.3Репозиционирование

Позиционированиесуществующего товара обычно носит форму ре-позиционирования – это процесс, спомощью которого предприятие стре-мится приспособить свой товар к изменяющимсятребованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Необходимостьрепозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночныхусловий (либо возможностей, либо угроз). Оно может помочь при возникновенииследующих проблем:

1) целевой сегментперестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшениесовокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);

2) качество ихарактеристики товара оказались невостребованными в целевом сегменте;

3) товар оказалсянеконкурентоспособным.

Возможны четыре видарепозиционирования (рис. 5.2).

1. Репозиционированиеимиджа – изменение имиджа существующего товара в глазах прежнего целевогосегмента потребителей. Как правило, это позиционирование, основанное намаркетинговых новшествах, обычно в области политики сбыта и продвижения. Тоесть товар принципиально не меняется, а меняются условия его предложения (цена,условия продажи) и, соответственно, его имидж в сторону большейпривлекательности. Например, товар преподносится как более доступный по цене, аего приобретение – как более удобное и выгодное, чем прежде.

Основная цель и задачаэтого репозиционирования – увеличить объём потребления данного товарасегментами потребителей, которые хорошо его знают и уже покупали.

2. Репозиционированиетовара – стратегия, основана на модифицировании существующего товара.Предприятие улучшает реальные характеристики товара, чтобы повысить егоспособность удовлетворять потребности существующего сегмента потребителей и темсамым повысить привлекательность товара. Одновременно, с помощью маркетинговыхкоммуникаций, до покупателей доводят сведения об улучшении товара и формируютего новую позицию в их представлении.

3. Скрытоерепозиционирование – стратегия либо полного перемещения прежнего товара вдругой сегмент потребителей, либо предложение его в другом сегменте наряду ссохранением позиций в прежних сегментах. Проще говоря, прежний товар пытаютсяпреподнести другим покупателям в другом качестве.

4. Явноерепозиционирование – изменение свойств товара и предло-жение его в новомцелевом сегменте.

Исходныйпункт любой из этих стратегий репозиционирования – выяснение того, как даннаяфирма, её марка или товар воспринимаются её нынешней или потенциальнойаудиторией. Необходимо оценить сложившийся имидж – сумму мнений, суждений ивпечатлений людей относительно рыночного предложения данной фирмы.

Существуютразличные методы оценки имиджа. Например, двухшаговый подход: вначалеоценивается степень знакомства с имиджем организации и благосклонности поотношению к нему, затем – сам имидж в соответствии с основными существеннымипараметрами.

Двухшаговыйметод оценки имиджа

ШАГ1. Выясняется, насколько хорошо знакомы представители аудитории с даннойорганизацией и насколько благосклонно их отношение к ней. Чтобы определитьстепень знакомства, респондентов просят отметить одно из следующих утверждений:

— никогдане слышал; — слышал;

— немногознаю; — знаю.

— знаюочень хорошо;

Еслибольшинство респондентов помещают организацию в первые две или три категории,значит организация недостаточно известна.

Затемреспондентов, обнаруживших определенное знакомство с организацией, просятобозначить свое отношение к ней, отметив одно из следующих утверждений:

— очень не благосклонное; — не вполне благосклонное;

— безразличное; — вполне благосклонное.

— очень благосклонное;

Еслибольшинство респондентов отмечает первые два или три утверждения, значит организациянуждается в улучшении своего имиджа.

ШАГ2. Определив степень знакомства и благосклонности, организация должнаприступить к исследованию содержательного аспекта своего имиджа, т.е. имиджоценивают по конкретным характеристикам.

Дляоценки имиджа организации используется семантический дифференциал – биполярнаяоценочная шкала. Можно использовать шкалы трёх типов:

а) оценочные шкалы(от «хорошего» к «плохому»),

б) силовые шкалы (от«сильного» к «слабому»),

в) шкалы активности(от «активного» к «пассивному»).

Такаяшкала может состоять из пяти-семи пунктов. Общее число шкал не должно бытьслишком большим, чтобы не вызвать усталости у респондентов. Образецдифференциальной шкалы для театра показан на рисунке 5.3.

/>

Рис.5.3. Семантический дифференциал для оценки имиджа предприятия

Анализможет быть использован организацией со следующими целями:

1.Сравнить то, что было, с тем, что получилось.

Предположим,предприятие обнаруживает, что с точки зрения покупателей его товары не отвечаютпотребительским требованиям. Выделяются средства на повышение уровня качества.На следующий год среди покупателей проводится ещё один опрос с целью оценитьпрогресс в этой области.

2.Сравнить восприятие с точки зрения различных сегментов.

Предприятиеможет обнаружить, что его продукция пользуется oдoбрением одной частипокупателей, а другая часть находит эту продукцию непривлекательной. Этуинформацию можно использовать либо при отборе приоритетных целевых рынков длябудущего роста, либо при внесении изменений с целью повысить привлекательностьпредложения для более широкой аудитории.

3.Сравнить между собой имиджи двух или более конкурентов.

Респондентов можнопопросить оценить сильные и слабые стороны фирмы в сравнении с сильными ислабыми сторонами других организаций. Исходя из полученных ответов, предприятиесможет решить, куда направить свои ресурсы.

Ситуация для обсужденияпо теме

маркетингуправление конкуренция сбытовой

Использование позиционированиятоваров для поиска маркетинговых возможностей

Нахождение новых возможностей нарынке – постоянная задача маркетологов. Важной частью этой задачи являетсяпонимание того, как покупатели относятся к существующим и предполагаемымтоварам на рынке. Такое понимание является трудным процессом, поскольку разныесегменты рынка имеют разные мнения по поводу того, насколько хорошо товарыудовлетворяют потребности. Маркетологи должны выяснить, существуют ли сегментыпокупателей, потребности которых ни одна марка и сорт товара не удовлетворяютполностью. Можно ли модифицировать существующий товар таким образом, чтобы онлучше удовлетворял потребности какого-либо сегмента? Можно ли с помощьюмаркетинговых коммуникаций сделать так, чтобы покупатели увидели товар «вином свете»? Использование карт позиционирования позволяет ответить нанекоторые из этих вопросов.

Задание. На рисунке изображена картапозиционирования товаров, которая показывает, как покупатели оценили свойстванескольких марок и сортов мыла. Горизонтальная ось показывает покупательскиеоценки запаха мыла, вертикальная – оценки увлажняющей способности мыла. Точкамипоказаны позиции конкретных марок и сортов мыла. Кругами изображеныпредставления покупателей из восьми разных сегментов об идеальных сортах мыла,то есть зоны характеристик товара, которые покупатели считают наилучшими.Например, покупателям сегмента З не очень нужно увлажнение кожи, зато желателенсильный аромат. На основе рисунка ответьте на следующие вопросы.

1. Какие вы видите возможности дляизменения позиционирования существующих товаров? То есть какие сорта можноотносительно легко приблизить к «идеальным» за счёт изменения иххарактеристик или с помощью активного продвижения?

2. Какие возможности вы видите длявнедрения новых сортов товара? Укажите сегменты, чьи потребности можно было быудовлетворить лучше.

3. Если бы вы решили нацелить своиусилия на сегмент Е, какие существующие марочные товары стали бы вашимиближайшими конкурентами?

4. Рассмотрите возможность дляобъединения сегментов, чтобы воздействовать на них общим комплексом маркетинга.Какие сегменты стали бы объектом вашего маркетинга? Какова будет опасностьтакого объединения?

5. Являются ли два свойства мыла,указанные на рисунке, действительно самыми важными для этого вида товара? Еслинет, то какие являются наиболее важными?

6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ ИАССОРТИМЕНТОМ

6.1 Содержание товарнойполитики предприятия

Управление маркетингомвключает, кроме стратегического управления, также управление наинструментальном уровне, т.е. принятие решений в отношении четырёх инструментовмаркетинга или четырёх элементов комплекса маркетинга. «Набор»решений в отношении каждого элемента называют соответствующей политикой. Вмаркетинговой деятельности такие решения касаются четырёх направлений: товарнойполитики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики,коммуникативной политики. Товар является основой рыночного предложения фирмы,поскольку именно он – носитель полезных для покупателя свойств. Поэтомутоварная политика является основой маркетинговых решений, вокруг которойформируются другие решения, связанные с ценой, условиями приобретения товара иметодами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарнаяполитика – это принципы, которых придерживается предприятие при разработкетоваров, формировании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятиииз производства. Товарная политика проявляется в стратегиях и мероприятиях поформированию конкурентных преимуществ товара. Она направлена на создание такиххарактеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и темсамым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующуюприбыль фирме. Другими словами, товарная политика – это подход предприятия куправлению своими товарами. К товарной политике относятся следующие решения:

– выборпредприятием определённого уровня качества для своего товара, на который онобудет ориентироваться в своей работе;

– решениео комплектации товара, о том, что будет входить в набор, что не будет, чтобудет предлагаться за отдельную плату и т.д.;

– решенияотносительно упаковки;

– использованиеторговых марок для товаров;

– формированиеассортимента товаров и услуг;

– разработка,обновление и дифференциация товаров;

– элиминация(изъятие из ассортимента) старых продуктов.

Подходыпредприятия к решению этих вопросов и определяют его товарную политику.Товарная политика предприятия влияет на его конкурентоспособность иприбыльность. Продуманная товарная политика позволяет предприятию формироватьоптимальный ассортимент, поддерживать удачные товары и вовремя избавляться отнежелательных товаров, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно ибез потерь внедрять новинки.

/>

Рис.6.1. Основные вопросы товарной политики

Основныецели товарной политики:

– оптимальноесоответствие товаров предприятия рыночному спросу по количеству и качеству,

– максимальноэффективное использование производственных и маркетинговых возможностей фирмы.

Другимисловами, товары и ассортимент у предприятия должны всегда позволять извлечьмаксимальную выгоду из имеющихся у предприятия ресурсов и возможностей,имеющихся на рынке.

Концептуальной основойтоварной политики предприятия является рассмотрение товара на несколькихуровнях. При формировании своего товарного предложения предприятие должнорассматривать товар с четырёх точек зрения:

1-йуровень – товар по замыслу, как средство удовлетворения определённой потребностипокупателя. Предприятие должно видеть в своём товаре не только внешнюю сторону,но и воплощённую в нём марке-тинговую идею. Ведь основное назначение товаралюбого типа – удовлетворение точно определённой потребности покупателя. Товардолжен представлять собой воплощение такой идеи.

2-йуровень – товар как реальный продукт, обладающий совокупностью полезных дляпотребителя свойств. Разработчику нужно превратить товар по замыслу в товар вреальном исполнении. При создании продукта происходит «преобразование»конкретных потребностей покупателей в определённый набор свойств товара –размеры, состав, вкус, цвет и т.д.

3-йуровень – товар как комплект, который может включать кроме основного продуктадополнения: сопутствующие предметы, удобную упа-ковку, инструкцию поэксплуатации, сервис, гарантии и т.д., что позволяет полнее решить проблемупокупателя. Дополнительные возможности для предприятия открываются, еслирассматривать товар не как единичный предмет, а как комплект, состоящий изматериальных и нематериальных компонентов, создающих для покупателядополнительную полезность. Фирма может с помощью дополнительной комплектацииосновного продукта выделиться среди продавцов недифференцированной продукции.

4-йуровень – товар с маркетинговым подкреплением, которое вклю-чает: привлекающуювнимание упаковку, имидж, марку, фирменный стиль. Все перечисленные компонентытоже являются дополнениями к товару, но в отличие от предыдущего уровня ихзадача не создание дополнительной полезности для покупателя, а дополнительноевоздействие на покупательский выбор. Товар должен быть наделён, кромеэксплуатационных свойств, характеристиками, которые делали бы его заметным нарынке, легко узнаваемым, отличимым от аналогичных товаров и ещё болеепривлекательным для покупателей.

Такоечетырёхуровневое рассмотрение своих товаров создаёт широ-кие возможности длятоварной политики, позволяет предприятию лучше приспособить товары кпотребностям покупателей и тем самым обеспечить их стабильнуюконкурентоспособность.

6.2Конкурентоспособность товара

Разработкаи выпуск новых товаров должны основываться на изучении требований покупателейна рынке данного товара и свойств уже продающихся там товаров. Это позволитобеспечить конкурентоспособность товара. Такой анализ нужен, чтобы выявить тесвойства товара, которым потребители отдают предпочтение. Производители должнытакже выяснить достоинства и недостатки существующих товаров, то, как ихвоспринимают покупатели.

Конкурентоспособностьтовара – способность товара продаваться и соперничать с другими товарами впродаже, которая определяется характеристиками товара и условиями,сопутствующими его продаже и потреблению. Конкурентоспособность товара –решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Этомногоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка,конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным,техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческими иным условиям его реализации. Её основой является качество товара. Всоответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО),качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придаютему способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности.Качество может включать следующие характеристики:

1.Функциональные, определяющие способность товара удовлетворять основнуюпотребность в соответствии с назначением: скорость автомобиля, яркость лампы.

2.Надежность товара, которая включает безотказность в работе, долговечность, ремонтопригодностьи сохраняемость.

3. Экономичность товара сучётом расходов на его приобретение и эксплуатацию. Чтобы удовлетворить своюпотребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это техническисложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации. Такимобразом, затраты покупателей состоят из двух частей: расходов на покупку (ценатовара) и расходов, связанных с потреблением, называемой ценой потребления.Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболееконкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене нарынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы употребителя.

4.Антропологические и эргономические свойства, связанные с особенностями строениятела человека и его движений.

5.Совместимость товара с уже имеющимися у потребителя изделиями.

6.Экологичность.

7.Соответствие нормам и стандартам.

8.Символические свойства, объективно не существующие и не измеримые, а мнимыелюдьми, субъективно придаваемые товару: эстетичность, стиль, эмоциональныйобраз, соответствие моде, престижность.

9. Подлинность [14]. Этоткритерий соответствует потребности покупателя не быть обманутым. Широкий размахфальсификации товаров повысил бдительность потребителей в части подлинноститоваров. Растёт число стандартов, в которых подлинность (аутентичность)представлена как самостоятельный критерий, дополняющий показатели качества, ипредусмотрена проверка подлинности.

10. Потребительскаяновизна. Критерий отражает потребность в разнообразии. Потребители в основноймассе положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров ив сфере услуг. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия.Для некоторых товаров (учебники, периодические издания, справочники) данныйкритерий является особенно значимым.

11. Социальная адресностькак критерий позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребностисоциальных групп. Степень согласованности характеристик товара с характеристикамипотребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальнойадресности как критерия конкурентоспособности. На всех стадиях бизнес-процес-саосуществляется обеспечение характеристик продукции, соответствующихустановленным запросам потребителей конкретного сегмента. Такие новыетехнологии маркетинга как массовая кастомизация (проектирование изделий сучётом индивидуальных особенностей потребителей), мерчандайзинг направлены настыковку цены качества с индивидуальными запросами потребителей. Конкурентоспособностьопределяется только теми свойствами, которые установлены требованиямизаконодательства и представляют заметный интерес для покупателя. Всехарактеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются приоценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретныхусловиях. Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшаетконкурентоспособность изделия, но напротив, нередко снижает её, поскольку ведетк росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности,в силу чего представляется ему бесполезным.

Помимокачества товара, его конкурентоспособность обеспечивается условиями,сопутствующими его продаже:

– маркетинговаяподдержка: упаковка, имидж, марка, маркетинговые коммуникации, цена, торговоеобслуживание;

– патентнаячистота, которая означает, что при производстве товара не нарушены авторскиеправа, то есть либо были использованы оригинальные разработки предприятия, либоприобретены лицензии;

– защищенность отподделок и незаконного копирования. Потребность потребителей не быть обманутымипорождает у покупателя желание получать в различной форме свидетельства егозащиты от фальсификации. Место продажи товара является фактором подлинности какоценочного критерия.

– информационноеобеспечение потребителей. Информативность – это качество информации оконкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверностьуказанной информации является мерой информативности как критерияконкурентоспособности. Чем больше на рынке однотипных товаров, тем большепотребность в краткой информации, помогающей сориентироваться в товарномизобилии. В основе информативности как критерия конкурентоспособности лежаттребования ст. 8 Закона РФ «О защите прав потребителей». Сведения оконкурентных преимуществах дополняют обязательный минимум информации о товаре,сообщаемой изготовителем.

6.3Разработка новых товаров

Товарнаяполитика фирмы должна основываться на том, что все товары имеют предел ЖЦТ, иих необходимо будет либо модифицировать, либо снимать с продажи. Этомуспособствуют изменения потребностей, научно-техническое развитие, действияконкурентов. Поэтому частью товарной политики предприятия являются инновации,то есть разработка и внедрение новых товаров. Практически этим можно достичьследующих целей:

– увеличениеили стабилизация сбыта и прибыли;

– снижениезависимости от узкого ассортимента;

– максимальноеиспользование производственной мощности.

– использованиеотходов основного производства.

Новымтоваром для предприятия может быть оригинальный продукт, не имеющий рыночныханалогов; продукт, который ранее им не производился, но уже выпускаетсядругими; и модификация, т.е. измененный вариант прежнего товара. Разработкановых товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют большихзатрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того,почему предприятия разработку новых товаров связывают чаще всего сусовершенствованием и модификацией существующих товаров, а не внедрениемпринципиально новых.

Разработка и внедрение нарынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами инновационнойполитики предприятия. В наиболее полном виде разработка нового товара включает восемьэтапов, последовательность которых представлена на рисунке 6.2:

/>

Рис.6.2. Этапы разработки нового товара (не все указанныепроцедуры обязательно выполняются на предприятиях,ив литературе этапы могут выделяться по-разному)

Этап1. Поиск идей

Процесс инновации товараначинается с поиска идей новых товаров. Поиск идей включает определение ихисточников и методов получения.

Для поиска идей могутиспользоваться внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.К внешним источникам идей товаров относятся: торговые предприятия; покупатели ипотребители; конкуренты; торгово-промышленные ярмарки и выставки; различныепубликации в СМИ; исследовательские институты; поставщики; товары другихотраслей производства; рекламные агентства. К внутренним источникам идейтоваров относятся: службы маркетинга; конструкторский и производственный отделыпредприятия; постоянные или временные группы сотрудников для поиска игенерирования идей.

Методы получения идей:метод «мозговой атаки»", дискуссии специалистов предприятия,анализ существующей продукции (своей и конкурентов), опросы покупателей иэкспертов, изучение вторичной информации.

Этап2. Отбор идей

Поиск и формированиебанка идей направлены на увеличение их количества. А цель отбора идейзаключается в том, чтобы на ранней стадии выявить и отсеять непригодныерешения. Необходимо как можно раньше отвергнуть неподходящие идеи, так какзатраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем этапепроцесса.

Полученные идеи оцениваютпо производственным, экономическим, маркетинговым и другим критериям:

– организационно-техническаявозможность производства предполагаемого товара на данном предприятии;

– требуемыересурсы;

– потенциал рынкабудущего товара: спрос и конкуренция;

– возможная прибыль;

– соответствие идеиимиджу и миссии фирмы.

Для этого используютбалльную оценку, экспертный опрос и(или) неформальное обсуждение средиспециалистов. При использовании метода оценочной шкалы отбираемая идея получаетряд оценок экспертов по критериям, приведённым выше. По каждому факторуопределяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельномуфактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочнойшкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеинового товара. Если стадию отбора прошло много идей, следует установитьочередность их реализации, выделить идеи на перспективу и первоочередные.

Этап 3. Разработка и проверкаконцепции товара

На основе идеи, успешнопрошедшей оценку, продумывают концепцию будущего продукта. Концепция – этоописание физических и символических характеристик продукта и выгод, которые ондаёт потребителям. Если идея – это общее представление о товаре, то концепция –это конкретный замысел будущего товара, выраженный значимыми для потребителяпонятиями. Концепция определяет, кто, в какой сфере, для каких нужд будетиспользовать будущий товар. Пример. Техническая идея нового продукта –специальный порошок, который при добавлении к молоку повышает его питательностьи вкус. На основе этой абстрактной идеи можно предложить, например, такиепотребительские концепции будущего товара:

1. Напиток длявзрослых потребителей, которым утром необходим быстрый и питательный завтрак.

2. Вкусный напитокдля школьников для «подкрепления» на перемене.

3. Укрепляющийздоровье напиток для пожилых людей, употребляемый перед сном.

Проверка концепциипроводится на группе предполагаемых целевых потребителей с целью выяснить ихреакции. Концепция может быть представлена в описательной и(или) иллюстративнойформе, в том числе с помощью компьютерного дизайна. Людей просят ответить навопросы: понятна ли вам идея продукта? Сможет ли данный товар быть полезнымВам? Видите ли Вы в нём преимущества по сравнению с обычными товарами? Будетели Вы покупать этот продукт? Ответы респондентов позволяют определить степеньпривлекательности концепции для потребителей, установить возможных конкурентовнового товара и целевые группы потребителей.

Этап 4. Разработка стратегиимаркетинга

Послеуспешной проверки концепции товара разрабатывается предварительный планвыведения нового товара на рынок и дальнейшей работы с ним. (Более подробноразработка плана маркетинга по товару рассматривалась выше в теме «Планирование»).Стратегия маркетинга по новому товару состоит из трёх частей.

1.Определяют возможные целевые рынки для товара, характеристики возможныхпотребителей.

Пример.Целевой рынок напитка для завтрака – семьи с детьми, желающие приобрестипитательный, вкусный и удобный продукт питания.

2.Позиционируют товар на рынке, т.е. определяют, какое положение он будетзанимать относительно других подобных товаров и какое представление о нёмдолжно быть у целевых покупателей.

Пример.Новый напиток будет позиционироваться в зоне относительно высоких цен икачества данного типа товаров как продукт более вкусный и питательный посравнению с другими молочными напитками.

3.Выбирают стратегии цен, сбыта и продвижения нового товара.

Этап 5. Экономическое обоснование

Необходимооценить экономическую целесообразность внедрения товара, т.е. рассчитатьнасколько выгодным может оказаться производство нового продукта.

1.Делается прогноз спроса в кратко- и долгосрочной перспективе.

2.Определяется возможный объём продажи нового товара с учётом существующей нарынке конкуренции.

3.Определяются общие издержки на реализацию проекта.

4.Прогнозируется прибыль, период окупаемости издержек.

Далеепроверяется, насколько рассчитанные показатели соответствуют целям фирмы,установленным на предприятии нормам эффективности.

Этап 6. Разработка ииспытание образца

После выяснения того, чтореализация нового товара принесёт приемлемую прибыль, приступают к разработкемодели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать техническиетребования потребителя и соответствовать требованиям рынка. Для маркетологапервоочередной является задача создания такой совокупности его свойств, которыене только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательнымпо сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки новоготовара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий:

1) формированиетехнических параметров;

2) формированиерыночных параметров.

Формирование техническихпараметров связано с наделением нового товара такими функциональнымисвойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности)покупателя. Разработкой технических параметров занимаются инженеры имаркетологи. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечениитехнических разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и опризнаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.Формирование рыночных параметров включает разработку дизайна товара, его формы,цвета, массы, упаковки, имени и марки. Далее изготавливается один или несколькообразцов, которые должны воплощать в себе все планируемые свойства. Образцыдолжны пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасностиупотребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых илабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеровтовара. Испытания осуществляются целевыми потребителями, которых приглашают влаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителямдомой для пробного использования. На основе этого вносят конструктивные илисоставные изменения. Причем варианты товара для разных сегментов могут бытьизменены по-разному.

Этап 7. Пробная продажа

Если товар успешно прошёлиспытания в лаборатории и проверку на потребителях, предприятие выпускаетнебольшую партию этого товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапетовар и комплекс маркетинга испытываются в реальных условиях рынка, чтобывыявить реакцию покупателей потребителей и посредников, особенностииспользования продукта, а также более точно оценить размеры рынка. Покупателиздесь не просто высказывают мнение по товару, а покупают, платят деньги. Этопозволяет получить более реальную рыночную оценку новинки, нежели опрос,который ни к чему не обязывает опрашиваемых. На основе этих оценочных данныхможно составить прогноз сбыта. Рыночные условия характеризуются болееопределенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товаримеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решенывопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, торговыеагенты оповещены о товаре. Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяетсяне только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплексамаркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективноепродвижение и реализацию нового товара. Тестирование может охватывать товар вцелом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.).Главная цель тестирования – получение информации об отношении покупателей ктестируемому товару. На основании результатов тестирования нового товарапринимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Однакопробный маркетинг имеет недостатки: дополнительные затраты, задержка вовремени, неточные результаты, предоставление информации конкурентам.

Этап 8. Организация коммерческой продажи

Переходятк полномасштабному производству товаров, выдержавших пробный маркетинг. При выводетовара на рынок необходимо установить: когда, в какой момент следует вывеститовар на рынок? Где, на какой рынок можно выпустить товар? Какой группепокупателей должен быть предложен товар? Как организовать и скоординироватьмероприятия по выводу товара на рынок? Для установления места и вида рынка, накоторый целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализсуществующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности. Определяетсяпотенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величина необходимыхзатрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, степень проникновенияконкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

Можновыводить товар на рынок поэтапно. Это позволяет провести новые испытания икорректировку комплекса маркетинга.

6.4 Использованиемарочных обозначений для товаров

Элементом товарнойполитики предприятия является использование марочных обозначений для товаров.На практике используют несколько смежных терминов – торговая марка, товарныйзнак и бренд.

Торговая марка – слово,знак, рисунок или их сочетание, которые устанавливают соответствие товароводному производителю (продавцу). Торговая марка или её часть регистрируютсяюридически, что даёт владельцу исключительное право использовать марочное имя имарочный знак. Торговая марка выполняет функции гарантии качества,индивидуализации, рекламы и охраны. В Гражданском кодексе РФ, который с 2008 г. регулирует использование марочных обозначений в России, применяется термин «товарныйзнак» [8].

Бренд (brand) – широко известный среди участниковрынка образ организации или её торговой марки, имеющий влияние на покупателя иучитываемый партнерами фирмы и конкурентами. В Гражданском кодексе РФ дляобозначения этого понятия используется термин «общеизвестный товарный знак».

Под товарным знаком ибрендом предприятия имеются в виду одни и те же обозначения, но разные ихаспекты. Товарный знак – это термин в большей степени юридический,предпринимательский. Он устанавливает определенные права предприятия и правилаповедения по отношению к ним хозяйствующих субъектов. Термин «бренд»имеет в большей степени маркетинговый «оттенок». Это маркетинговыйинструмент воздействия на покупателей. Не всякая марка, по своей сути, являетсябрендом, если она не имеет никакого значения для покупателя и влияния на него.

Управление торговымимарками включает несколько основных решений, представленных на рисунке 6.3.

/>

Рис. 6.3. Решенияпредприятия, связанные с применением торговых марок

Первое решение: будет ли вообщепредприятие использовать для своих товаров марку или продавать товар без марочныхобозначений. Оба подхода имеют свои доводы. Использование марки даёт еёвладельцу ряд преимуществ: связывает товар с определенным качеством; покупательможет на нее ориентироваться при выборе товара и оценке его качества; маркаповышает престиж товара и предприятия, помогает продвижению на рынок новыхмоделей и товаров предприятия. Товары, продающиеся без марочных обозначений,обычно дешевле за счет экономии на качестве, обслуживании, рекламе. Безмарочныетовары обычно ориентированы на сегменты покупателей, заинтересованных в низкойцене, а не высоком качестве товара и престижа. То есть вопрос об использованиимарок также связан с сегментацией рынка.

Второерешение: предприятию необходимо определить, под чьей маркой будет продаватьсятовар – маркой производителя или продавца, под своей собственной или под маркойпартнёра по бизнесу. Основные преимущества будут у владельца марки. Однакомалоизвестной фирме иногда выгоднее, чтобы её товары продавались под маркойболее известного партнёра.

Третье решение – околичестве марок: будут ли использоваться индивидуальные марки для каждоготовара, единая марка для всех товаров фирмы, отдельные марки для товарных группили сочетание названия фирмы с индивидуальным именем. Можно выделить шестьиспользуемых предприятиями марочных стратегий [5].

1. Марки товаров.Предприятие присваивает каждому своему продукту отдельное марочное имя. Каждаямарка не только имеет свой образ, но и маркетинг каждой ведётся по-разному. Вданном случае название фирмы не имеет основного маркетингового значения, напервом месте – дифференцирование своих товаров и марок. Пример: фирма Procter&Gable продвигает марки стиральных порошков Tide и Ariel, поддерживает их индивидуальные отличия. Однако каждаямарка требует расходов на продвижение. Новые товары не получают преимущества отизвестного названия.

2. Марки товарных линий.Предприятие выпускает несколько продуктов под единой маркой. Эти товарыобъединяет что-то общее. Например, косметическая фирма выпускает под однимназванием шампунь, дезодорант, гель и лак для волос со схожим ароматом. Либоэто набор взаимодополняющих товаров для одной потребности: набор кремов длятела, которые могут использоваться и не в наборе. Кондитерская фирма «Красныйоктябрь» выпускает под маркой «Алёнка» плиточный шоколад инесколько сортов конфет. Продвижение общей марки для комплекта товаровсокращает маркетинговые расходы.

3. Марки товарныхкатегорий. При такой стратегии под одной маркой продвигается несколько разныхтоваров, относящихся к одной товарной категории. Например, предприятие,выпускающее домашнее оборудование, под одной маркой продаёт бытовые приборы,под другой – бытовые инструменты. Уменьшаются расходы на продвижение, однаконет дифференциации по сегментам (дорогие и дешёвые приборы имеют одну марку).

4. Двойные марки. В этомслучае используется два объединённых названия. Марка фирмы или товарнойкатегории и марка конкретного продукта. Это позволяет сочетать преимуществаиндивидуальных и групповых марок. Марка фирмы определяет идентичность товара,марка продукта говорит о предназначении определённому сегменту.

5. Зонтичные марки.Единое обозначение используется для различных товаров, ориентированных напринципиально разные рынки. Известны случаи, когда российские фирмы выпускалипод одной маркой водку и минеральную воду. Рекламируя по телевидению воду,фирма тем самым создавала известность и своей водке, реклама которой запрещена.Основное преимущество «зонтика» – разделение расходов по продвижениюмарки между продуктами. Основная угроза – размывание образа марки, посколькуона не связана с чем-то одним.

6. Фирменные марки.Название фирмы используется как единое обозначение для всех товаровпредприятия. Это позволяет создать единый образ продуктов, под известной маркойбыстрее внедряются на рынок новинки. Яркий пример – фирма Sony, которая использует своё фирменноеназвание для всех видов изделий и нематериальных продуктов.

6.5 Решения поиспользованию упаковки

Упаковка представляетсобой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчаетпроцесс купли-продажи, укрепляет имидж товара и имидж фирмы. Поместив товар вэффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж,чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы.Поэтому функции упаковки в маркетинге широки. Такими функциями являются:

– защита товара отвозможных повреждений;

– сохранениепотребительских свойств товара;

– обеспечениерациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также ихскладирования и транспортировки;

– созданиеоптимальных единиц для продажи товара;

– содействиепродвижению товара посредством привлечения внимания, информирования и стимулированияпокупателей.

Указанные функцииупаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческиерешения, касающиеся её создания и использования.

Процесс разработкиупаковки включает принятие следующих решений: обоснование концепции упаковки,формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма, материал,цвет, текст, размещение торговой марки), тестирование упаковки.

Прежде всего, следуетустановить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданиюсоответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирмаиспользовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будетиспользовать групповую или индивидуальную упаковки. Следует также выявитьцелесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются двеили более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия длябритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно такжевыявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно,следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем до 10 %розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях стоимостьупаковки составляет до 40 % розничной цены товара, а иногда и превышает её внесколько раз (дорогая косметика и парфюмерия).

Все описанное вышеопределяет так называемую концепцию создания упаковки. Концепция упаковкисодержит основополагающие идеи и принципы, способствующие разработке новыхпродуктов, обладающих дополнительными для покупателей и потребителейсвойствами. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое вниманиеуделять дизайну упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположениетоварного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая уних определённое отношение к товару и производителю.

Упаковка должна выполнятьсяс учётом следующих требований:

– быть оригинальнойи иметь патентную защищенность;

– отвечатьэстетическим условиям;

– обеспечиватьфункциональность, т.е. быть элементом товара;

– осуществлятькоммуникативное воздействие;

– быть недорогой позатратам;

– обеспечиватьсохранность товара на пути к потребителю;

– способствоватьрационализации складских и транспортных расходов;

– быть удобной дляреализации товара;

– быть экологическичистой;

– использоватьсякак вторичное сырьё.

Учитывая все сказанноевыше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данныеобразцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это обычно следующиеиспытания:

– технические,позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиямбезопасности;

– визуальные,дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт,правильно размещён товарный знак;

– дилерские,призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников сточки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

– потребительские,дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальнымзапросам и потребностям потенциальных покупателей.

6.6 Ассортиментнаяполитика и управление ассортиментом

6.6.1Основные вопросы ассортиментной политики

Важнойсоставной частью товарной политики предприятия является его подход к управлениюассортиментом. Ассортиментная политика – один из инструментов маркетинга вборьбе предприятия с конкурентами.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп,предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности. Товарный ассортимент состоит: из товарныхгрупп; товарных категорий; товарных линий; товарных единиц.

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных поопределённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначениетоваров.

Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутритоварной группы.

Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенныходним и тем же клиентам, или реализуемых через одни и те же каналы сбыта илиимеющих одинаковый ценовой диапазон.

Ассортиментнаяпозиция представляет собой конкретную единицу товара – модель, марку или еготипоразмер.

Вобласти ассортимента предприятие формирует своюполитику, которая является частью товарной политики.

Ассортиментная политика – совокупность решений предприятияпо отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом,принципы формирования ассортимента для достижения предприятием поставленныхцелей. Главнаяцель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с однойстороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой – позволялоптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль.Конкретнымицелями ассортиментнойполитики могут быть:

– увеличение сбытаза счёт оптимизации структуры ассортимента;

– увеличениеоборачиваемости товарных запасов;

– достижениеконкурентного преимущества за счёт более привлекательного для покупателей ассортимента;

– выход на новыерынки;

– снижениеиздержек, связанных с содержанием ассортимента;

– формированиеимиджа компании.

Проблемы управленияассортиментом:

– потребностипокупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, адля этого нужны дополнительные ресурсы;

– жёсткаяконкуренция приводит ктому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в егопроизводство и продвижение;

– сложностьпрогнозирования изменения спроса потребителей.

Предприятию необходимо принять решения относительнонескольких характеристик своего ассортимента.

Ширинаассортимента – количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров,предлагаемых данным предприятиям.

Полнота ассортимента –количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. При оценкеполноты рассматриваются виды товаров – классификационный признак более низкогоуровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующиевиды товаров: холодильники, стиральные машины, пылесосы, электробритвы и т.д.

Глубина ассортимента –это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификации, вариантов) покаждому виду товара. Так, если предприятие предлагает зубную пасту в трехразных по размеру фасовках с двумя ароматами, то глубина ассортимента поданному виду товаров – 6. Глубина определяет способность ассортимента (ипредприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателейиз разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того,большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, чтоповышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятностьпокупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупательский выбор иувеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров можеттребоваться разная глубина ассортимента.

/>

Рис. 6.4. Основныепроцессы управления ассортиментом

Структура ассортимента –это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп,подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортиментепредприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметьстоимостное и натуральное выражение.

Управление ассортиментом представляет собой деятельностьсоответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятиеуправленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с цельюадаптации ассортимента к потребностям покупателей. Основные процессы, изкоторых состоит управление ассортиментом, представлены на рисунке 6.3 [17].

6.6.2 Анализ ассортиментапредприятия

Ассортиментный портфельорганизации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяетуправлять прибылью. При несбалансированной структуре ассортимента происходитснижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективныхпотребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижениеэкономической устойчивости предприятия. И наоборот, оптимально подобранныйассортимент может и полнее удовлетворить потребности покупателей, и повыситьконкурентоспособность предприятия, и стабилизировать его прибыль. В качествекритериев оценки ассортимента могут применяться показатели, приведённые в таблице6.1.

Таблица 6.1Критерии оценкиассортимента

Экономические показатели

Рыночные показатели

Выручка от реализации, оборот, объём реализации

Рыночная доля

Уровень проникновения на рынок

Уровень интенсивности потребления

Уровень эксклюзивности товара

Уровень распространения продукта

Коэффициент устойчивости (стабильности) продажи

Коэффициент обновления ассортимента

Уровень удовлетворённости покупателей

Уровень мерчандайзинга

Прибыльность (рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль) Оборачиваемость оборотных средств Издержки на закупку, производство, сбыт и продвижение

Для проведениякомплексного анализа ассортимента можно совместить несколько известных иуниверсальных методов, возможных для адаптации к ситуации на конкретномпредприятии [24]. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные поразличным методам, сравниваются между собой и на основании полученнойинформации формируются предложения по изменениям ассортимента.

АВС-анализ

Идея метода АВС-анализастроится на основании принципа Парето: «за большинство возможныхрезультатов отвечает относительно небольшое число причин» (в настоящиймомент более известно как «правило 20 на 80»). С помощью этогоанализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат.Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая отконкретной группы продуктов, объём продаж или какие-либо другие параметры.Группировка по объёму продажи может быть адекватна в том случае, если анализируемыегруппы продукции однородны по составу и цене. Сравнивая показатели розничнойпродажи, среди товаров выделяют группу «А» (позиции, сумма долей снакопительным итогом которых составляет первые 50 % от общей суммы параметров),группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которыхсоставляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу «C»(оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80до 100 % от общей суммы параметров).

Для оценки динамикиизменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС-анализа затекущий и за предыдущий периоды. После проведения АВС-анализа по группампродукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно,например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

Необходимо контролироватьналичие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению ктоварным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а поотношению к позициям класса «С» – периодическим. Таким образом, входе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов ипараметров анализа можно и необходимо подходить по-разному. Сгруппировав товарпо одному параметру, необходимо сопоставить полученный результат с другимипараметрами. Группа «С» может приносить 20 % дохода, составлять 50 %товарного запаса и занимать 80 % площади склада. Однако непродуманное сокращениетоваров группы «С» (20 % дохода компании) приведёт к тому, что черезнекоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общийрезультат деятельности для предприятия может снизиться на 50 %.

Анализ по адаптированнойматрице BCG

Матрица бостонскойконсалтинговой группы является универсальным инструментом для анализаассортиментного портфеля организации. Но часто бывает невозможно построить классическуюматрицу БКГ по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностейв определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица,представленная на рисунке 6.4, строится на основании внутренней информациипредприятия и позволяет сделать полноценный анализ и выводы. Адаптированнаяматрица BCG строится по следующим принципам:

1. Ось Х: доля в объёмепродажи предприятия. Рассчитывается как отношение объёма продажи продукта кобъёму продажи всего предприятия за соответствующий период.

2. Ось Y: темпы ростапродажи продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объёма продажиданного продукта за текущий период к объёму продажи этого же продукта за предыдущийпериод). В случае, если товар не присутствовал в ассортименте предприятия впрошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100 %.

3. Точку раздела товаровпо темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктовпредприятия за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли вобъёме продажи определяется путём экспертной оценки после нанесения на матрицувсех товаров пред-приятия.

4. Размер точки,обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль предприятия либо,что оптимально, маржинальный доход на объём от продажи данного товара.

По результатам построенияадаптированной матрицы БКГ так же, как и по традиционной матрице, выделяютсячетыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара всоответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «вопросительныезнаки», «собаки». Для каждой из этих групп существуетприоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большойдолей рынка – «дойные коровы», в соответствии с названием требуютмало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источникомсредств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сборурожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносятмного прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынкетребуются значительные инвестиции. Однако «звезды» в виду ихлидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать вподдержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаровпревращаются в «дойных коров».

«Собаки» имеют малую долю рынка и низкиетемпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, посравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны дляподдержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортиментаили, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

И, наконец, «вопросительныезнаки» имеют высокие темпы роста, но доля рынка маленькая. Это самаянеопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так какрынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительныхинвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смыслвкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд».Если же предприятие не намерено вкладывать средства в поддержку «вопросительныхзнаков», то их рост постепенно замедлится и они перейдут в категорию «собак».

Кроме того, по матрицеБКГ можно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различныетраектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущейработы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий поисправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимопроводить регулярно, не реже одного раза в квартал. Кроме того, такой вид анализапозволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциалсуществующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы сним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, ипродукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечатдолгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счетпервой.

Анализ ассортимента пометоду Дибба-Симкина

Получаемая в результатеданного анализа классификация товаров позволяет определить основные направленияразвития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента,оценить эффективность структуры ассортимента и пути её оптимизации. Для анализаиспользуются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающейтолько переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношенияобъёма продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товаротносится к одной из четырёх групп (рис. 6.6). Финансовый вклад в покрытиезатрат = выручка от реализации – переменные затраты.

Классификация групп:

А – наиболее ценная для предприятиягруппа; товары, входящие в эту группу, могут служить эталонами при выборенового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличениючисла товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этихтоваров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1 – следует выявлять пути повышениядоходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодныхпоставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счёт высоких объемовпродаж даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибылипредприятия в целом.

В2 – необходимо искать возможности дляувеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение рекламных акцийи т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы ростаприбыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С – наименее ценные для предприятиятовары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы,а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

При анализе ассортиментанеобходимо также учитывать следующие обстоятельства:

1. Время присутствиятовара на рынке, так какспрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке,различен. Поэтому нужно дать товару время (2-3 мес.) для узнаваемости егопотребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясьна участии товара в товарообороте и доходе.

2. Наличие подобной продукцииу конкурентов. При болеешироком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им вбудущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию,присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

3. Существующие тенденцииво внешней среде. Например,растущая популярность здорового образа жизни делает целесообразным наличиеспециальных продуктов в ассортименте.

Проведя такую диагностикусвоего ассортимента, предприятие может определить перспективы развития ассортиментана ближайший период, найти средства повышения его прибыльности, выработатьразличные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктовогопортфеля. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не неслолишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной емупродукцией.

6.7 Элиминация товаров

Эффективная товарнаяполитика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственнойпрограммы и товарного ассортимента. Контроль в этой сфере маркетинговойдеятельности нацелен на предупреждение снижения объёма продаж и улучшениетоварного ассортимента фирмы. Разработке таких корректирующих мер предшествуетанализ причин снижения объёма продаж, затоваривания и уменьшения прибыли.Объективными причинами снижения объёма продаж являются старение товара,изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке.Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме неудается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то онадолжна разработать стратегию элиминации товара (изъятия, eliminate в пер. с англ. – «изымать, исключать»).

Задача стратегииэлиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядятсомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежатпересмотру. Результаты проверки таких товаров становятся основанием для решенийотносительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре,уменьшать производство или снимать с производства и выводить с рынка.Выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненногоцикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации неозначает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производствавообще. Возможны следующие решения:

– разработкамероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада;

– изъятиеассортиментных позиций из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимсяассортиментом;

– снятие товара срынка.

Для выявления невыгодныхи «стареющих» товаров должен проводиться регулярный анализ прибыльностии рентабельности товаров, и тенденций конъюнктуры на рынке.

Для принятия решения обисключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:продажа производственных мощностей по данному товару другим фирмам (если товаробладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль-ныхзапасов; обслуживание бывших потребителей.

Ситуации для обсужденияпо теме

Проблемы разработки новых товаров

По мере того как рынкисозревают, предприятия начинают сталкиваться с усиливающейся ценовойконкуренцией, снижением прибыльности товара. Поэтому они должны постоянноискать идеи для новых товаров и внедрять их. Но значительная часть новинококазывается неудачной. По данным исследований, на рынке потребительских товаровтерпит неудачу 40 % предлагаемых новинок, на рынке товаров производственногоназначения – 20 %, на рынке услуг – 18 %. Таким образом, перед предприятиемвозникает дилемма. С одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, сдругой – многие из новинок не приносят прибыли. Можно увеличить шансы на успехв этой области, если правильно пройти каждый этапов разработки нового товара, окоторых говорилось в разделе 6.3.

Задание. В приведённыхниже ситуациях предприятия сталкиваются с различными проблемами при разработкеновых товаров. По каждой ситуации:

а) определите, о какомэтапе (этапах) разработки товара идёт речь;

б) выясните, в чёмпроблема (ошибка) предприятия;

в) дайте рекомендации порешению проблемы предприятия.

1. Фирма «Парус»уже давно и успешно производит доски для виндсерфинга. Рассматривая возможностипроизводства новых товаров, она заинтересовалась дельтапланами.Инженер-конструктор считает, что способность предприятия производить паруса итакелаж поможет ей освоить производство этого изделия. Розничные фирмы тожезаинтересовались этой идеей. Однако один торговец заметил, что произошлонесколько несчастных случаев, связанных с полётами на дельтаплане. Он посоветовалпредприятию справиться о размерах страховки, выплачиваемой производителемпострадавшему в аварии, произошедшей по причине плохого качества товара. Когдаэто замечание обсуждалось на фирме, инженер-конструктор заявил, что не считаетэто большой проблемой. «Наши дельтапланы, – сказал он, – будут такими жебезопасными, как и другие дельтапланы, продающиеся на рынке. А все несчастныеслучаи происходят по вине пользователей. Мы не можем брать на себяответственность за ошибки пользователей, если конструкция товара отвечает всемнормам и требованиям, а качество производимой продукции высокое».

а) Этап разработки:

б) Проблема:

в) Рекомендации:

2.Предприятие «Синтез» производит специальные клеи, используемые вразнообразных производственных операциях. Первоначальный рост предприятияпроизошёл благодаря выпуску клея, который использовался автомобильнымикомпаниями. Но сейчас роста нет, а большинство товаров, выпускаемых им, похожена товары других производителей. Менеджер по сбыту встретился с директором, чтобыобсудить проблему уменьшения прибыли. Он отметил, что на предприятии нетконкретного человека, отвечающего за разработку новых товаров. В ответ директорзаявил, что на большинстве предприятий тоже нет таких людей. По его мнению,каждый специалист фирмы должен думать о разработке новых товаров. Обсудив этупроблему с менеджером, директор разрешил ему разослать во все отделы документ,содержащий призыв ко всем служащим заняться поиском идей новых товаров. Идеидолжны подаваться в технический отдел, который будет рассматривать техническуювозможность их реализации.

3. Предприятие «Продпластик» производитразнообразную пластиковую упаковку для продовольственных товаров, а такжемелкие кухонные принадлежности – лопатки, ситечки, тёрки. Начальник финансовогоотдела разослал в другие отделы документ, в котором шла речь о слабомфинансовом положении предприятия: "…Чтобы увеличить нашу прибыль вближайшие годы, мы должны активно внедрять идеи новых товаров". Директорполностью поддерживает это стремление. Он создал комитет по отбору идей новыхтоваров, в который вошли представители разных отделов. «Мы хотим, чтобы выпредставили свои проекты. Мы обещаем, что каждая идея будет рассматриваться исопровождаться маркетинговым исследованием. Наша цель – претворить в жизнь вашиидеи, превратив их в товары».

4. Фирма по производствубытовой техники «Бытмаш» прорабатывает идею нового товара –поливочной машины для газонов. Идея состоит в том, что машина может двигатьсяпо земле под давлением воды, без дополнительного привода. Предполагаетсяоснастить машину часами, которые будут её автоматически отключать. Идея прошлаобсуждение на предприятии. Перед тем как приступить к разработке модели,руководство решило выяснить, насколько эта идея привлекательна для покупателей.В многолюдном месте установили стенд с рисунками и схемой работы машины. Людямзадавали вопросы: «Вы могли бы использовать эту машину? На каком участке?Видите ли в ней преимущество над обычными поливочными устройствами?» и т.п.Как показал опрос, мало кто заинтересовался идеей.

5. Фармацевтическоепредприятие «Фармак» разработало многообещающий новый товар –таблетки для людей, страдающих аллергией. Идея лекарства успешно прошла оценкуи отбор идей. Предприятие провело проверку концепции и произвело пробную партиютаблеток. Глава фирмы отправил в отдел маркетинга следующее сообщение:

«Наши лабораторныетесты подтвердили высокое качество и без-опасность продукта, и мы собираемсяпровести пробный маркетинг до начала коммерческой продажи. Если результатыпробного маркетинга окажутся хорошими, нам нужно будет разработать для нашеготовара привлекающую внимание упаковку, которая должна выделять его на полкесреди других лекарств. Нам также нужно будет придумать марочное название длятовара, который мы хотим продавать по всей стране! На пробном рынке мы будемпродавать эти таблетки по цене таблеток от простуды, то есть необходимо будетпринять решение о цене. И, конечно же, нам будет нужно определить методпродвижения и послание, которое будет адресоваться потенциальным покупателям».

Вопрос для обсуждения. Накаком этапе разработки нового товара разработчики впервые вступают в контакт спотребителями?

7. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ

7.1 Содержание ценовойполитики предприятия

Вмаркетинге цена используется в трёх аспектах: как средство воздействия напокупателей, как инструмент конкурентной борьбы и как показатель,обеспечивающий и регулирующий прибыльность товара. Поэтому перед предприятиемвозникает задача не только рассчитать цены на свои товары, но и определитьнекоторый ценовой замысел, сформировать ценовую политику. Просто рассчитатьцену по формуле недостаточно. Цена создаёт образ продукта, психологическивлияет на покупателей. Поэтому, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара,предприятие должно спланировать рыночные последствия цен – реакцию со стороныпокупателей, посредников, конкурентов. Для этого и устанавливается цена сопределённой задумкой политикой. Кроме того, необходимо скоординировать всесвои ценовые действия в единую систему.

Ценовая политика – это система решенийпредприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Предприятиеопределяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели,стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортиментапредприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен сконкурентами, как показано на рисунке 7.1.

/>

Рис.7.1. Содержание ценовой политики предприятия

В ходе разработки своейценовой политики предприятие рассматривает следующие вопросы: Как будут связаныцены на разные товары в ассортименте предприятия? Как они будут соотноситься сценами конкурентов? Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими?Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?

В рамках общей политикиценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образомтовара и структурой маркетинга.

Ценовая политика помогаетдостичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовыедействия в единую систему, поддерживает стабильный образ товара и фирмы.

Основой для принятиярешений по ценам должны быть уже принятые до этого решения по товару, целевомурынку, системе сбыта. Цены должны соответствовать характеру товара и рынка,образу фирмы. На цены и ценовую политику сильное влияние оказывают внешниефакторы: покупатели, конкуренция, партнеры по сбыту, государство, издержки.

В выработке иоценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так иперспективные цели маркетинговой деятельности предприятия. Выбор стратегииценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов егодеятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, какправило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятиестратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большейчастью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем этоведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентацияна заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждаетпоступиться уровнем цен.

Реальная оценкаконъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит квыводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегииценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферахприменения той или другой стратегии ценообразования.

Реализацияценовой политики предполагает этапы, показанные на рисунке 7.2.

/>

Рис.7.2. Этапы осуществления ценовой политики

7.2 Цели ценовой политики

Как и другие видыдеятельности в маркетинге, разработка ценовой политики начинается с постановкиее целей. Любое коммерческое предприятие в конечном счете нацелено на получениеприбыли. Однако конкретные цели, которые преследуют предприятия, назначая цены,могут быть разными. Эти цели зависят и от самого предприятия и от внешнихфакторов, о которых говорилось в предыдущем разделе.

Конкретные цели могутбыть различными, но в целом их можно объединить в три основные группы, какпоказано на рисунке 7.3.

/>

Рис. 7.3. Цели ценовойполитики

Предприятие с целями,ориентированными на сбыт, стремится достичь большого объема продажи илиувеличить свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Такие цели ставят потрем причинам:

– предприятиепытается увеличить сбыт для получения в будущем большей прибыли;

– предполагается,что большая доля рынка дает конкурентное преимущество, возможность контроля надрынком;

– большой объёмпродажи позволяет сократить издержки на единицу продукции.

Завоеваниелидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная цель ценовой политики,характерная для крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобызанять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточнымивозможностями и потенциалом.

Для достижения названныхцелей часто используется цена проникновения – низкая цена, предназначенная длязахвата массового рынка товара. Но необходимо иметь в виду, что увеличениеобъёма продажи не всегда ведёт к адекватному росту прибыли. Может оказаться,что при увеличении объёма затраты растут еще быстрее. Завоевание большой долирынка с помощью низкой цены может привести к бесприбыльному успеху. Поэтомуподобные действия нужно рассматривать как промежуточные на пути к прибыли.

Ценовая политика можетопределяться целями, связанными с прибылью:

а) Получение требуемойотносительной прибыли, т.е. прибыли на единицу продукции, или на 1 рубль реализации,или на 1 рубль затрат. Норма прибыли служит для предприятия характеристикойэкономической эффективности отдельных товаров и направлений деятельности.Предприятие устанавливает для себя норму прибыли и, соответственно, можетпрекращать работу с товарами, покупателями, посредниками, которые необеспечивают эту требуемую норму.

Высокая относительнаяприбыль обеспечивается большими наценками, высокими ценами. Высокие ценырассчитываются на сегмент, который более обеспокоен качеством товара, егостатусом, чем ценой. В связи с этим существуют так называемые престижные товарыи престижные цены. Также это могут быть специальные товары.

б) Получение требуемойабсолютной прибыли, т.е. общей суммы прибыли от всех товаров. В этом случае дляпредприятия важнее, сколько оно зарабатывает прибыли всего, а не на одномизделии, поэтому такая цель часто связана с низкими ценами.

в) Максимизация текущейприбыли: предприятие, не заботясь о перспективе, устанавливает такую цену,которая обеспечит наибольшее поступление текущей выручки и прибыли. Возможнаяпричина: ожидается скорое падение спроса. В таких случаях для предприятиятекущие цели важнее долговременных. Его позиция: «Извлечь из товара все,что можно, сегодня, так как завтра может резко пропасть интерес к товару».Это могут быть остромодные товары и кратковременные увлечения потребителей(кубик Рубика).

К целям, связанным ссохранением существующего положения, предприятие может стремиться, еслидействуют неблагоприятные факторы внешней среды: рынок насыщен и не растёт, нанем острая конкуренция. Ценовая политика такого предприятия направляется напредотвращение спада в сбыте, на сглаживание негативного воздействия внешнихсил, стабильность и иногда на выживание. Чтобы сохранить покупателейпредприятию может быть придется снизать цену в ответ на действия конкурентов.Для поддержания сотрудничества с участниками канала сбыта в условиях ростаиздержек производитель вынужден снизить свою долю в цене. В условиях жесткойконкуренции и нестабильного рынка задачей, предприятия может быть выживание.Для этого снижают цены. Но такая политика должна быть временной, так как она неимеет потенциала. Одновременно необходимо изыскивать возможности для роста.

Помимо общих целей, упредприятия могут быть разные цели ценовой политики по отдельным товарам ирынкам. Разные ценовые цели предприятие может преследовать по отношению ксвоему старому и новому товару; в разных сегментах рынка; продавая товар натрадиционном рынке и продвигая его на новый рынок.

7.3 Анализ факторов,влияющих на ценообразование

Ценовая политика предприятия и установление цены наконкретный товар в значительной степени зависят от многих факторов как внутрипредприятия, так и за пределами его. Поэтому прежде, чем принимать любыеценовые решения, необходимо выявить эти факторы, проанализировать характер ихвлияния. Основными факторами, которые влияют на ценообразование, являютсяиздержки предприятия, покупатели, конкурентная среда, партнеры по сбыту,государство.

Покупатели. Этот факторустанавливает для предприятия верхнюю, а иногда и нижнюю границы цены.Покупатели субъективно воспринимают ценность и важность товара для себя,поэтому не станут покупать его, если цена превышает уровень этой ценности(верхний предел цены). Известно также, что покупатели воспринимают цену какпризнак качества товара. Низкая цена может ассоциироваться у них с низкимкачеством, поэтому покупатели не станут покупать товар ниже определенногоуровня, полагая, что за такую цену ничего хорошего не продадут.

Готовность покупателейплатить ту или иную цену, их чувствительность к цене и ее изменениям(эластичность спроса к цене) зависят от ряда обстоятельств. Для того чтобывыяснить, насколько в рассматриваемом случае спрос эластичен к цене, необходимовыяснить следующее.

1. Существует ли уданного товара аналоги (другие марки) или заменители? Если они существуют, топокупатели имеют возможность сравнения и выбора, поэтому более чувствительны кцене.

2. Насколькопокупатели осведомлены о ценах на подобные товары у других продавцов и натовары-заменители? Чем хуже покупатель осведомлен об этих ценах, чем меньше унего опыта подобных покупок, тем более высокую цену он может заплатить и,наоборот, если он цены знает, то не станет платить повышенную цену.

3. Есть липокупатели, которые воспринимают ваш товар (марку, само предприятие) как лучшийпо сравнению с другими, даже уникальный? Если товар особенный, по мнениюпокупателей, то они менее чувствительны к цене. Приверженность марке такжеможет объясняться привычкой покупателя. Привыкший к марке А покупатель нестанет переходить на марку Б, даже при некотором повышении цены на марку А.

4. Может липокупатель оценить свойства товара в момент покупки, до начала потребления?Существуют товары, которые в момент покупки оценить сложно (шампунь, бытоваятехника). И если у покупателя нет опыта в использовании этого товара, то онможет при покупке ориентироваться на высокую цену.

5. Наскольковозможно сравнение по цене данного товара с аналогичными товарами? Еслисравнение затруднено (из-за разной расфасовки, товара или концентрации веществв нем и т.д.), то покупатели менее чувствительны к цене и могут купить товар непо самой низкой цене. Такая ситуация на рынке пластиковых окон. Система расчётацены на комплект окон и их установку на каждом предприятии своя, так чтопокупатель перед заказом может лишь приблизительно оценить стоимость заказа.

6. Насколькопокупателям доступна информация о свойствах данного товара?

7. Насколько дорогимявляется данный тип товаров? Чем более дорогую покупку необходимо совершитьпокупателю, тем выше для него значимость этой покупки и риск. Соответственно, кцене такого товара человек подойдет более обдуманно, значит чувствительность кцене в таком случае выше. Наоборот, при покупке дешевого товара речь идет о неочень значительной для покупателя сумме, и он может купить товар не по самойнизкой цене (например, приобрести пачку печенья в ближайшем магазине).

8. Возникают ли упокупателя значительные расходы при переходе на другую марку, на заменительтовара и т.д.? Например, переход предприятия на работу с новым поставщикомоборудования, у которого цены ниже, может потребовать переобучения работников,что ведет к дополнительным затратам. Поэтому в таком случае предприятие-покупательоборудования менее чувствительно к его цене.

9. Можно лисоздавать запасы данного товара? Если покупателю целесообразно иметь запасданного товара, то это делает покупателя чувствительным к скидкам и другимспособам поощрения больших покупок.

Конкуренция. Возможностьпредприятия в установлении цены может ограничиваться конкретными действиямиконкурентов и в целом той конкурентной средой, которая сложилась на рынке, гдедействует предприятие. Поэтому для правильного формирования ценовой политикинеобходимо выяснить:

а) характерконкурентной среды на данном рынке: монополия, олигархия, чистая конкуренцияили монополистическая конкуренция (о типах конкуренции говорится в учебниках помаркетингу и экономической теории);

б) какое положениепредприятие занимает на данном рынке (монополист, лидер, один из лидеров,последователь, обитатель ниши, аутсайдер) и насколько оно зависит от действийдругих фирм, в частности от их ценовых маневров;

в) как, в своюочередь, другие фирмы могут прореагировать на изменение цен данной фирмой.

Прежде всего, необходимо точно определить конкурентов. А дляэтого нужно точно описать границы рынка, в которых действует предприятие. Какуже говорилось в главе «Выбор целевого рынка», рынок определяютчетыре параметра: тип товара; потребность, тип потребителей; географическийрайон. В связи с этим необходимо иметь в виду два обстоятельства. Первое:конкурентами являются товары (а, соответственно, и предприятия), которыенацелены на одну потребность, на один тип потребителей в одном географическомрайоне. Второе: на разных уровнях рынка (на разных уровнях товара, в разныхсегментах, на разных географических уровнях) могут сложиться различные типыконкурентной среды. Например, единственный кинотеатр в городе на рынкекинопроката является монополистом, но на уровне рынка развлечений (болееширокий рынок) можно говорить о монополистической конкуренции, так как здесь скинотеатром конкурируют театр, концертный зал и т.д.

Для определения типа конкуренции и для оценки возможноговлияния конкуренции на ценообразование выясняют следующие вопросы:

1. Существуют ли наданном рынке другие фирмы, выпускающие или продающие аналогичные товары,оказывающие такие же услуги, рассчитанные на тот же тип покупателей в том жегеографическом районе?

2. Являются ли товарына этом рынке однородными по качеству (как, например, соль) или они оченьразличаются? Сколько фирм действует на данном рынке? Насколько они крупные?

3. Продаются литовары на этом рынке примерно по одинаковым ценам или существует заметныйдиапазон цен?

4. Используют ли этипредприятия цену как средство конкурентной борьбы или конкуренция ведется вдругих направлениях?

Участникиканалов сбыта. Если предприятие сотрудничает с посредниками, то приустановлении цены необходимо учитывать их возможное влияние. Оптовым ирозничным фирмам требуется определенная доля в конечной цене, чтобы покрытьсвои затраты и получить прибыль. Поэтому отпускная цена производителя должнадопускать возможность торговой наценки. Необходимо выяснить, каковы претензиипосредников на долю прибыли в конечной цене.

Влияниегосударства на цены. При назначении цен производитель и продавец должнысоблюдать положения законов и других нормативных актов. Поэтому необходимовыяснить, какие федеральные и местные акты действуют на том рынке, в тойотрасли, где работает предприятие. Возможные прямые меры воздействиягосударства на цены: фиксирование цен; установление предельных размеров цен инаценок. Кроме прямых мер, государством могут применяться и другие меры,которые сказываются на ценообразовании: субсидии, кредиты, акцизы, налоги,государственные заказы и закупки товаров. Необходимо проанализировать, какподобные прямые и косвенные меры сказываются в рассматриваемом случае.

Издержки.Затраты предприятия на производство и реализацию продукции образуют нижнююграницу установления цены, так как ниже этой границы цены будут убыточными. Настоимость закупаемых сырья и ресурсов предприятие может влиять мало, авынуждено принимать её. При увеличении стоимости закупаемых ресурсовпредприятие вынуждено реагировать на это. То есть через издержки проявляется, вчастности, влияние поставщиков на цену. Особенно это актуально для предприятий,которые действуют в «нижнем» сегменте рынка, т.е. ориентируются напокупателей, предпочитающих самые низкие цены, и стремятся обеспечить имминимально возможные цены. Цены таких предприятий приближены к уровнюсебестоимости, поэтому рост затрат для них наиболее проблематичен.

В связи сэтим необходимо выяснить, насколько предприятие при ценообразовании привязано кзатратам? Насколько вынуждено реагировать на изменение затрат? Какие существуютвозможности для снижения себестоимости товаров этого предприятия (возможностьсмены поставщиков, снижение нерациональных производственных затрат)?

7.4 Ценовые стратегии настадиях ЖЦТ

Цену необходимо не толькоиспользовать для текущих мер предприятия, но и как средство стратегическогоуправления. По мере того, как товар переходит с одной стадии ЖЦТ на другую,предприятие должно пересматривать свою ценовую политику, как показано нарисунке 7.4.

«Внедрениена рынок». На этой стадии высокие производственные затраты не позволяютустановить низкую цену. Большинство покупателей не реагирует на новый товар ине покупает его по психологическим и денежным мотивам. В этих условияхпредприятие, выпустившее подлинную новинку, может использовать стратегию,получившую название «снятие сливок». Рассчитывают себестоимостьпродукта, устанавливают большую наценку к себестоимости и, соответственно,высокую цену:

Свысокая+ Нбольшая →Цвысокая.

Сначалатовар выпускают в небольшом количестве, поэтому объём продажи небольшой:

Цвысокая/> Кнебольшое →Vнебольшой.

Приэтом предприятие ориентируется на сегменты покупателей, которые быстровоспринимают новинки и малочувствительны к цене. Такой подход позволяетвозместить расходы по внедрению товара. Высокая цена создает образ товаравысокого качества.

Этастратегия будет успешной, если близких аналогов товара нет, если покупателивоспринимают товар как новый, видят в нём преимущества по сравнению со старымтоваром. Поэтому стратегию «снятия сливок» необходимо поддерживатькампанией по пропаганде новинки и стимулированию сбыта. Проведению такойполитики способствует высокая репутация фирмы и её прежних товаров.

«Рост».По мере совершенствования производства себестоимость продукта снижается. Товарстановится более известным покупателям. Поэтому после насыщения небольшогопервоначального сегмента «новаторов» предприятие может снизить цену,чтобы привлечь следующий сегмент покупателей с меньшим доходом и с меньшейвосприимчивостью новинок. Так можно расширить рынок сбыта товара. А, снижаяцену не сразу для всех, а ступенчато, можно извлечь наибольшую прибыль изразных сегментов. Стратегия называется «ступенчатое снижение цены».

«Зрелость».По мере подхода к стадии зрелости фирма постепенно переходит к стратегииглубокого проникновения. Используя эту стратегию, фирма стремиться увеличитьобъём продажи и прибыли, устанавливая низкую цену и продавая товар широкомурынку:

Снизкая+ Ннебольшая →Цнизкая,

Цнизкая Кбольшое →Vбольшой.

Этоприводит к эффекту масштаба – даже при низкой цене за счёт большого объемапродажи предприятие получает большую прибыль. Также это позволяет снизитьсебестоимость продукта, а низкая цена не допускает новых конкурентов.Использование этой стратегии возможно, если существует большой потенциальныйспрос, покупатели чувствительны к изменению цен (спрос эластичен), апредприятие технически в состоянии увеличить производство и продажу своейпродукции.

«Спад».Предприятие снова снижает цену, чтобы продлить ЖЦТ. Оно рассчитывает напокупателей-консерваторов, которые ещё покупают устаревший товар, привлекаясьего низкой ценой.

Этоне единственно возможная последовательность стратегий. Некоторые фирмы, наоборот,начинают продавать новинку сразу по низкой цене, чтобы привлечь большепокупателей и, пока нет конкурентов, захватить большую долю рынка.

Еслипредприятие выпускает не принципиальную новинку, а товар, аналогичныйпродающимся, оно должно принять решение о позиционировании своего товара покачеству и цене относительно его аналогов, как показано на рисунке 7.5.Необходимо решить, будет ли его цена выше, ниже или равной ценам конкурентов.

/>

Рис.7.5. Ценовые стратегии

Предприятиедолжна изучить размеры рынка и возможных конкурентов при использовании каждойиз четырёх стратегий «цена – качество». Например, если существующийлидер рынка придерживается стратегии 1, то фирма-«новичок», возможно,предпочтет одну из других стратегий, чтобы не вступать с лидером в прямуюконкуренцию.

7.5 Выбор методаценообразования

После того как определеныцели ценовой политики и изучены ограничивающие цену факторы (характер спроса,тип конкуренции, действующее законодательство), предприятие приступает кустановлению исходной цены на товар. Товар пока не выпущен на рынок. Ценаопределяется до продажи, «в кабинете», на основе только целей ценовойполитики и известных ограничений. Когда предприятие начнет продавать товар,рынок ещё потребует корректировки цены. Но пока нужно определить исходную,базовую цену и решить, как это сделать, на основе чего.

Для установления исходнойцены предприятию необходимо выбрать метод ценообразования. Существуют методы,основанные на издержках, на спросе, на конкуренции, как показано на рисунке7.6. Выбор того или иного метода зависит от обстоятельств: устанавливается ценана материальный или нематериальный товар, на принципиально новый или аналог, естьли база для сравнения.

/>

Рис. 7.6. Классификацияметодов ценообразования

1. Методы, основанные наиздержках

Метод «Себестоимость+ прибыль». Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции и к нейприбавляется наценка, соответствующая требуемой прибыли. Таким способомпредприятие может закладывать в цену желаемую (рентабельность) на 1 рубльреализации продукции, прибыль на одно изделие или на 1 рубль затрат(соответственно формулы 7.1, 7.2, 7.3).

/>, (7.1)

где С – полнаясебестоимость единицы продукции, руб.; П – требуемая прибыль на единицупродукции, руб.

/>, (7.2)

где Р – нормативнаярентабельность товара, %.

/>, (7.3)

где НП – нормаприбыли, то есть прибыль на 1 руб. реализации (цены).

Размерыприменяемых наценок варьируются в широких пределах, в зависимости от видатовара. В частности, это зависит от объёма продаж, от эластичности спроса, отпопулярности марки. Это наиболее распространенный метод установления цен.Основные преимущества:

– простотакалькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблемуценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены взависимости от колебаний спроса;

– снижение ценовойконкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, ихцены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

– равенствопокупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюсприбыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам.Продавец при этом возвратит вложенные средства и получит определенный доход.Покупатель уверен, что с него не берут «лишнее». В некоторых случаяхпокупатели пытаются примерно оценить затраты на изделие и решить таким образом,обоснована ли цена.

Основныенедостатки:

– произвольностьучёта накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает всебя более или менее произвольное принятие решения относительно накладныхрасходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;

– потеряпотенциальной прибыли. Данная методика расчёта цены не учитывает факторы спросаи поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Методика «издержкиплюс прибыль» более всего подходит к товарам с неэластичным спросом, таккак изменение наценок не сильно скажется на изменении спроса на данный товар.

Любая методика расчета,не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, не рациональна сточки зрения маркетинга, поскольку может понизить конкурентоспособностьпредприятия. Предприятие либо слишком сильно завышает цену, либо недополучаетприбыль.

Методикаценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графикебезубыточности, представленном на рисунке 7.7. На таком графике представленыобщие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объёма продаж.Независимо от объёма сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне.Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременнос ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от ценытовара. После преодоления точки безубыточности (пересечение кривой валовыхпоступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

/>

Рис. 7.7.График безубыточности

Точкабезубыточности Б, ед., определяется по формуле 7.4:

/>, (7.4)

где Ипост –валовая сумма постоянных затрат, т.е. затрат на весь объём производства, руб.; Ипер– удельные переменные затраты, т.е. переменные затраты на единицупродукции, руб.; Ц – цена единицы нового товара.

Такимобразом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытияваловых поступлений, фирма должна продать товарных единиц, как минимум, доточки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокуюцену, то для поучения целевой прибыли ей необязательно продавать так многоединиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочетзакупить даже меньшее количество товара. Многоезависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности неотражает.

Преимуществаметода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различныхценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования.

Недостаткиметода: сложность оценки влияния цен разных уровней на объём сбыта; неучитывается фактор спроса.

Метод согласованияпретензий партнеров по сбыту. Если производитель продает товар черезпосредников и известна розничная, то есть конечная, цена товара, то этимметодом можно определить оптовую цену и цену производителя.

Пример. Установлено, чторозничная цена товара А должна быть 150 руб. Прибыль розничного товара – 20 %от розничной цены. Издержки розничного товара – 10 % от розничной цены. Оптоваяцена должна составить:

/>

Прибыль оптовика – 20 %от оптовой цены.

Издержки оптовика – 5 %от оптовой цены.

Отпускная ценапроизводителя:

/>

Прибыль производителя –25 % от цены. Значит, издержки производителя не должны превышать:

/>

Если это невозможно,производителю придётся или снизить собственные претензии на прибыль, илидобиться этого от своих партнёров, или общими усилиями сократить сбытовыеиздержки.

2. Метод,основанный на спросе

Расчёт цены на основеценности товара для покупателя. Осно-вой для расчёта в этом случае являются неиздержки производителя, а представление покупателей о ценности для них всеготовара и отдельных его характеристик. Цена должна соответствоватьпокупательскому восприятию ценности товара. Для этого у покупателей необходимовыяснить:

– какое представлениеу них о ценности товара-конкурента;

– как многопокупатели готовы заплатить за каждую дополнительную выгоду, присовокупленную косновному товару.

Пример. Предприятиеназначает цену на стиральную машину А.

Цена аналогичной машиныконкурента – 000 руб.

Наценка за повышеннуюдолговечность машины А – 500 руб.

Наценка за повышеннуюбезотказность – 400 руб.

Наценка за повышенныйуровень сервиса – 400 руб.

Стоимость болеедлительной гарантии – 500 руб.

Цена машины А с учётомвсех ценных для покупателей

добавлений – 800 руб.

Если цена установленавыше воспринимаемой покупателями ценности товара, то спрос будет низким; еслицена ниже, то фирма недополучит возможную прибыль. Для формированияпредставления у покупателей о высокой ценности своего товара предприятияиспользуют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия.

3. Методы, основанные наконкуренции

В то время,когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, онаможет довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержкиплюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю,довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют. Поэтому наряду сдругими методами ценообразования сформировалась группа методов определения ценыс ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейсяконкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.

Предприятие можетустановить цену на свой товар ниже рыночной, на уровне или выше её, взависимости от целей, типа конкурентной среды, лояльности покупателей к фирме,реальных и предполагаемых различий между товарами или магазинами. Нижерассматривается несколько таких методов.

Следование зарыночными ценами. Этотметод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец,продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу,устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся нарынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом,существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциациюсвоих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то онавправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению собычным. По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется восновном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары.

Следование заценами фирмы-лидера.Этот подход означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровняцен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимаетв данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продажи, по уровнютехнологии, престижности, сбытовой силе. У неё самая высокая степень доверия состороны потенциальных покупателей и она находится в преимущественном положениидля проявления своего лидерства в области издержек производства и влияния науровень цен. Фирма-лидер располагает широкими возможностями устанавливать нарынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольносвободно определять цены с учётом конкурентной ситуации. Обычно фирмы,следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, значительно менее известныи не обладают такой приверженностью покупателей к марке, как лидер. На практикепроисходит как бы усреднение уровня рыночных цен без всякого соглашения поценам между фирмами-конкурентами.

Ценообразованиена основе привычных цен.Подход заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычныхцен, принятых в практике данного рынка. Привычные цены – это цены, которыесохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров втечение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то принезначительном её повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичностьспроса не определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов.Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могутосуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств,упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

При ценообразованиижелательно использовать все три подхода – на основе спроса, издержек,конкуренции. Для этого необходимо задаться вопросами, типа:

– Обеспечит лиданная цена желательную рентабельность?

– Если цена будетповышена, как это отразится на спросе?

– Что предпримутконкуренты, если фирма введёт систему скидок?

7.6 Приспособление цены

Предприятия, как правило,устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, котораяотражает различия в спросе и затратах по географическому принципу, требованияконкретных сегментов рынка, распределение покупок по времени суток и года,объёмы закупок, отношения с конкретными клиентами. Поэтому частью ценовойполитики предприятие является использование различных корректирующих схемрасчёта цены, с помощью которых оно приспосабливает цену к реальным конкретнымусловиям продажи.

7.6.1 Установление ценыпо географическому признаку

Еслипредприятие доставляет товар покупателям, то ему необходимо предусмотреть, ктои как будет оплачивать доставку товара покупателю: продавец, покупатель или обав определённом соотношении. Цена может включать полностью, частично или невключать расходы по доставке товара к покупателю. Если продавец доставляеттовар, необходимо решить, каким способом будут включаться в цену расходы подоставке. Возможны следующие способы:

1. Установлениецены с учётом удаленности покупателя. Предприятие включает в цену разные суммызатрат по доставке. Для удаленных покупателей такая цена может оказатьсяслишком высокой, и они могут обратиться к более близкому к ним поставщику.

2. Установлениезональных цен. Предприятие выделяет несколько обслуживаемых территорий. Всезаказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну цену, котораястановится выше в зависимости от удаления зоны. Пример – стоимость проезда вэлектропоездах. Это упрощает расчёт цен, но в этом случае может оказаться, чтопокупатели, находящиеся по разные стороны границы зон платят по-разному, хотянаходятся рядом.

3. Установлениеединой цены, независимо от удаленности покупателей. Предприятие включает в ценусреднюю величину транспортных расходов. При таком методе оказывается, чтоклиент, находящийся близко к фирме, платит больше, чем стоит доставка товара кнему, и он может обратиться к другому поставщику. Поэтому такая система можетприменяться, если транспортные расходы относительно невелики.

4. Установлениеединой цены с отнесением расходов по доставке товара на счёт продавца. Этопозволяет привлечь отдаленных от него покупателей. В этом случаеустанавливается цена, как у конкурента, расположенного поблизости к данномупокупателю. Принятие «на себя» расходов сокращает прибыль от каждойпродажи, но привлечение новых покупателей может увеличить общую сумму прибыли.

Еслипредприятие доставляет товар только до промежуточного пункта, цена и условиядоставки предусматриваются в договоре.

7.6.2 Предоставлениескидок и зачетов

Скидка – временноеуменьшение прейскурантной цены товара для стимулирования покупателей.Производители и продавцы используют скидки с цен и зачеты, чтобы увеличитьколичество покупателей, объем покупок, сократить запасы товара на складе,среагировать на действия конкурентов. На практике используются различные видыскидок и зачетов. Важно понимать, что каждый из них выполняет конкретную роль.Поэтому вид скидок подбирают, исходя из возникшей перед фирмой проблемы.Наиболее часто используют следующие виды скидок:

1. Скидка заоперативную оплату товара. Это уменьшение цены покупателям, которые незадерживают оплату счетов. Пример. Срок оплаты по договору – 30 дней. Еслизаказчик оплачивает счёт в течение 10 дней, то получает определённую скидку.

2. Скидка за крупнуюпокупку. Это снижение цены для покупателей, приобретающих сразу большоеколичество товара. Скидка может устанавливаться либо на основе количестваприобретаемых единиц товара, либо на основе стоимости заказа.

3.  Накопительныескидки. Предоставляются покупателям с учётом суммарной стоимости покупок, сделанныхза несколько раз. Такие скидки поощряют покупателей делать покупки постоянно уодного продавца.

4. Функциональныескидки тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определённыефункции по продаже товара, его хранению и ведению учёта. Производители могутпредоставлять разные скидки своим партнёрам по сбыту, поскольку те оказывают имразные виды услуг.

5. Сезонная скидка –снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные покупки товаровили услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровеньпроизводства в течение года.

6. Временные скидки,не связанные с сезоном. Позволяют дополнительно привлечь внимание к товару,временно ускорить продажу товара. Эти скидки действуют только в объявляемыйфирмой период времени.

Зачёт – это уменьшениецены товара для компенсации каких-либо затрат покупателям. Например,товарообменный зачёт – уменьшение цены на новый товар, которое делаетсяпокупателям, сдающим свой старый товар. Такой зачёт применяется при розничнойпродаже товаров длительного пользования. Под зачётом за продвижение товарапонимают скидки с цены для вознаграждения партнёров по сбыту за участие врекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта товаров данногопроизводителя, за проведение торговыми посредниками рекламной кампании потоварам производителя.

Скидкинеобходимо использовать временно и(или) при точно определённых условиях. Иначеони перестанут быть стимулом для покупателей. Эти условия должны быть понятны ивыгодны покупателям. Покупатели должны понимать, что скидку они получат толькопри выполнении этих условий.

Кроме того, неосторожноеиспользование скидок может и уменьшить прибыль предприятия, и нанести уронрепутации товара и фирмы.

Ситуации для обсужденияпо теме

Использование скидок и зачётов

Задание. Ниже приведены ситуации, в которых предприятиясталкиваются с разными проблемами при сбыте товаров. По каждой ситуациирассмотрите возможность применения скидок и зачётов для решения этих проблем иответьте на вопросы:

а) Назовите последовательность предприятий, которыераспространяют товары в этой ситуации.

б) У кого из этих предприятий возникла проблема и в чём оназаключается?

в) Помогут ли в этой ситуации скидки или зачёты? Если да,какой их вид вы бы порекомендовали? Опишите схему предлагаемой скидки илизачета: кто, кому и за что должен предоставлять их.

1. Фирма «Меркурий»по производству спортивной обуви выпускает высококачественные кроссовки смарочным названием для мужчин и женщин. Эти кроссовки распространяются по всейстране через сеть тщательно отобранных спортивных магазинов. Когда сталпопулярен бег трусцой, объем продажи кроссовок фирмы рос очень быстро, особенноблагодаря постоянной рекламе в массовых журналах. Однако сейчас нет ростаобъема продажи, а в некоторых районах он даже падает. Теперь в большинстверозничных магазинов продается несколько конкурирующих марок обуви, и фирмаобеспокоена отсутствием необходимой поддержки по продвижению её товаров состороны розничной торговли.

Канал сбыта:

Проблема:

Скидка (зачет):

2. Фирма «Автоопт»,специализирующаяся на поставках запчастей к автомобилям, продает широкийассортимент товаров магазинам автозапчастей, мастерским и станциямтехобслуживания автомобилей. Ассортимент фирмы включает практически все, чтоможет понадобиться их клиентам: детали для наладки, батареи, шины, детали дляремонта тормозов, автомобильную краску, щетки для ручной мойки, большоеразнообразие механических инструментов и оборудования. Как и другие оптовикизапчастей для автомобилей, работающие в данном районе, фирма предлагаетбесплатную доставку. Несмотря на все ее усилия пропагандировать себя как «самыйэкономичный источник удовлетворения всех ваших потребностей», большинствоклиентов пользуется услугами нескольких разных оптовиков, торгующих запчастями.Когда владелец фирмы пожаловался на создавшееся положение, один из егоработников дал следующее объяснение: «Заказчикам все равно, какой оптовойфирме достанется заказ, поэтому они просто звонят той фирме, о которой вспомнилив момент звонка».

3. Предприятие «Электра» производит широкийассортимент электрических деталей и вспомогательных материалов дляэлектромонтажных работ. Товары распространяются через оптовиков-купцов, которыепоставляют их строительным организациям и магазинам хозяйственных товаров.Руководитель предприятия недавно посетовал управляющему по сбыту на то, что "… торговымагентам нужно лучше работать, чтобы выровнять объем продажи. Осенью и зимой,когда строительство приостанавливается, наши мощности простаивают. А весной всезаказы поступают одновременно, и мы вынуждены платить сверхурочные своимработникам, чтобы успеть произвести все вовремя. Проблема заключается не тольков том, что нам приходится хранить товары на складе, нам нужно оплачивать нашисчета".

4. Фирма «Аудиолюкс»производит дорогие акустические системы, которые продаются через агентовпроизводителя избранным розничным фирмам, специализирующимся на продажевысококачественной аудиоаппаратуры. Там акустические системы в основномпродаются в кредит. На практике получается, что производитель получает деньгитолько после того, как розничные магазины продадут их. В то время как такоеобслуживание удобно и необходимо многим покупателям, оно создает финансовуюпроблему для производителя. Например, совсем недавно фирма была вынуждена отсрочитьвнедрение нового многообещающего товара из-за недостатка денежных средств.

5. Предприятие оптовойторговли «Елена» реализует продовольственные товары: шоколад,печенье, безалкогольные напитки и другое. Склад-магазин этого предприятияхорошо известен в городе и многие розничные фирмы закупают там товар. В салонемагазина всегда многолюдно. Чтобы ускорить оформление заказов и обслуживаниепокупателей, предприятию недавно пришлось организовать работу еще одногопродавца. Кроме торговли в магазине, предприятие также выполняет мелкооптовыезаказы с доставкой по городу и его окрестностям. Чтобы сократить транспортныерасходы, на предприятии собирают несколько заказов из одного района и развозятих за один рейс. Но такое ожидание «смежных» заказов часто задерживаетих выполнение.

Вопросы для обсуждения

1. Какприменение скидок можно связать с сегментацией рынка? Приведите примеры.

2. Могут лииспользовать сезонные скидки сельскохозяйственные предприятия, которые,несомненно, являются сезонными предприятиями?

8. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИРАСПРЕДЕЛЕНИЯ

8.1Содержание сбытовой политики

Сбыттоваров – третий компонент комплекса маркетинга. Это деятельность различныхпредприятий, благодаря которой товар становится доступным целевым покупателям.Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей кпокупателям. В области сбыта предприятие должно выработать свою политику. Сбытоваяполитика – система решений предприятия по организации сбыта его товаров,представленная схематически на рисунке 8.1. Сбытовая политика включаетследующие решения:

– отипе канала сбыта, который будет применять предприятие для своих товаров;

– широтепредставления товаров предприятия в продаже;

– количествеи типах привлекаемых к сотрудничеству посредников;

– уровнеторгового обслуживания, который будет обеспечивать предприятие своимпокупателям и партнёрам по сбыту.

/>

Рис.8.1. Содержание сбытовой политики предприятия

Стратегическойцелью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровняобслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.

Маркетинговый подход(удовлетворение потребностей покупателей) необходимо применять не только приразработке товара, но и при планировании других компонентов маркетинга, вчастности, в отношении системы сбыта. Это значит, что необходимо обеспечиватьобслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное дляпродавца. На основе этой общей цели ставят конкретные количественные и качественныецели сбыта. Например: а) престижный образ, ограниченный объём сбыта, полныйконтроль над сбытом; б) максимальная доступность товара, небольшая относительнаяприбыль.

8.2 Функции каналов сбыта

Сбыт – это комплекснаядеятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности натовары от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение исовершение сделок.

Функции сбытаосуществляются через каналы сбыта, т.е. через цепочки, состоящие из организацийи людей, связанных с физическим передвижением и продажей товаров. Этиорганизации и люди рассматриваются как участники канала сбыта.

Для большинства продуктови услуг выделенные ниже функции сбыта должны выполняться кем-либо из участниковканалов сбыта – производителем, посредником или покупателем. Участники каналовсбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своейблизости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждахпотребителей.

Покупки. Условия закупкимогут меняться. В некоторых случаях участники канала сбыта оплачивают продукциюпо её получении; в других – получают её на условиях консигнации и не оплачиваютдо продажи. В этом случае производитель может столкнуться со сложностями допоступления денег, возвратом части продукции, её устареванием. Таким образом,кто-либо из участников канала принимает на себя риски – риски нереализации,порчи, устаревания товара.

При распределенииответственности за продвижение продукции производители обычно берут на себярекламу в рамках страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персоналрозничной торговли. Розничная торговля осуществляет рекламу на местах, личнуюпродажу и стимулирующие акции.

Торговое обслуживаниепотребителей может выполняться одним или несколькими участниками канала. Каналысбыта участвуют в планировании продукции. Они дают советы по существующим иновым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Посредники могутпомочь правильнее позиционировать товар на рынке, а также указать, сбыт какихтоваров следует прекратить.

Они обычно влияют нарешения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки ипредпочитают сами наносить цены на продукцию.

Конечно, основная рольсбыта – это «завоевание» покупателей, реализация произведенныхтоваров. Но в маркетинге сбыт имеет большее значение. Это одно из средствудовлетворения потребностей покупателей: покупателю необходимо предложить нетолько подходящий товар, но и наиболее удобную для него систему получения этогоблага, т.е. требуемое обслуживание. В этом смысле система сбыта – одно изсредств привлечения покупателей, т.е. компонент комплекса маркетинга (третий).

8.3 Факторы, влияющие на сбытовуюполитику предприятия

Выбор канала сбыта и вся последующаяорганизация распределения продукта зависят от влияния как внутреннихобстоятельств работы предприятия, так и внешних факторов его микро- имакросреды, которые схематически показаны на рисунке 8.2.

/>

Рис. 8.2. Факторы,влияющие на сбытовую политику предприятия

Факторы 1, 2, 3 относятсяк внутренней среде фирмы. Их особенность – возможность полного контроля, т.е.наличие у предприятия реальной возможности управлять ими, менять по своемуусмотрению.

Для оценки влиянияхарактеристик товара на выбор канала сбыта следует принять во внимание егоместо в классификации видов товаров по назначению (потребительские и товары дляпредприятий), материально-вещественной форме (материальные товары, услуги,нематериальные ценности) и покупательскому поведению. Каждому виду товарасоответствует совокупность специфических требований по способу и срокамхранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особыхусловий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара суслугами, с сопутствующими и дополняющими товарами, а также количествовариантов товара, предлагаемого производителем.

Цели фирмы более высокихуровней (миссия, стратегические цели, цели маркетинга по СБЕ) определяют целисбыта товара в тех случаях, когда содержат указание на направлениедеятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. С учётомцелей предприятия и целей сбыта, в частности, предприятие устанавливаютопределённые отношения с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничествос продавцами или контроль каналов сбыта), а также перечень функций, которыминаделяются продавцы, посредники и другие участники канала сбыта, формируемогопредприятием.

Производственные ресурсыпредприятия, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основойкомплекса решений об организации сбытовой деятельности. При этом учитываетсякак возможность обеспечения предприятия финансовыми, материальными, трудовыми иинформационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных сэтим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7действуют на фирму извне. Их особенность – относительная или абсолютнаянеуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики их нужно тем илииным образом учитывать и, по возможности, свою политику к ним адаптировать.

Потребители, как правило,предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью обальтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов исубъективных привычек. Учесть характеристики потребителей, особенности ихтребований к условиям покупки, особенности покупательского поведениякакого-либо товара помогает сегментирование рынка. При этом возможнадополнительная сегментация покупателей одного и того же продукта по требованиямне к свойствам продукта, а к характеристикам системы сбыта. Обычно при выбореканала сбыта и определении основного способа удовлетворения потребительскогоспроса достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковыповоды для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объёмразовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потреблениятовара, степень осведомленности потребителя о качестве товара, кто принимаетрешение о его приобретении.

Влияние конкуренции наорганизацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентнойборьбе является определяющим условием улучшения результатов сбытовойдеятельности и, соответственно, итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса,которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построентак, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальнойстепени реализовать конкурентные преимущества своей продукции. Выбор каналасбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации оконкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентахпредполагают ответы на вопросы:

– какие каналысбыта используют конкуренты;

– каковы их сильныеи слабые стороны;

– какого рода инасколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа являетсяклассификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовойстратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей.

Посредники напрямуювлияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы наопределенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя,возможностями осуществлять рациональное товародвижение. С точки зренияконцепции маркетинга, участники канала сбыта создают для потребителядополнительную ценность в сравнении с собственными и контролируемыми производителемканалами сбыта.

Особенностью факторовмакросферы – политических условий, экономических (уровень информации,банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее),социально-культурных особенностей, демографической ситуации, состояния правовойсферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменныхопераций и конкурентов. Изменить действие этих факторов одному предприятиюпрактически невозможно. Вместе с тем, в лучшем положении оказывается та фирма,которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оцениватьпоследствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегиии сбытовой политики).

8.4 Формирование сбытовойсистемы предприятия

Всякие изменения сбытовойполитики предопределяют существенные структурные перестройки в уже налаженномканале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и повозможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствоватьэтапам формирования сбытовой политики, которые показаны на рисунке 8.3.

/>

Рис. 8.3. Этапыформирования системы сбыта товаров предприятия

Первый этап – определение целей сбыта. Взависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целямисбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использованиересурсов, степень охвата рынка, степень контроля процесса товародвижения идругое. Независимо от того, ставятся цели на долгосрочную или краткосрочнуюперспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественноевыражение, что даёт возможность оценить степень их достижения.

Второй этап.Анализируются основные факторы внутренней и внешней среды, рассмотренные выше вподразделе 8.3. С учётом этого принимаются все нижерассмотренные решения.

На третьем этапе принимается решение оконфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Каналсбыта – путь, по которому товары проходят от производителя до конечныхпокупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей иперемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные поколичеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товараи приёмов маркетинга, принятых в той или иной отрасли.

Фирма-производитель можетсама продавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подходназывают прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня.В прямом канале производитель сам продаёт товар конечным покупателям, как схематическипоказано на рисунке 8.4.

/>

Рис.8.4. Общая схема прямого канала сбыта

Примеры: системафирменных магазинов, принадлежащих производителям; продажа производителем своихтоваров по почте или через собственных торговых агентов. Такие каналыиспользуют фирмы, которые хотят полностью контролировать сбыт своих товаров,иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченном целевомрынке. Некоторые производители опасаются, что торговцы не приложат достаточноусилий для сбыта их товаров или могут нарушить их сбытовую стратегию.

Внепрямой канал сбыта включаются не зависимые от производителя продавцы,представленные на рисунке 8.5.

/>

Рис.8.5. Схемы косвенных каналов сбыта

Оптовыйпродавец продаёт товары предприятиям и организациям для последующейперепродажи, производственного использования или ведения бизнеса.

Розничныйпродавец продаёт товары населению для личного или семейного использования.

Агент-посредник– это оптовый продавец, который выполняет различные сбытовые функции, но неприобретает товар в собственность.

В качестве посредниковмогут быть предприятия и физические лица: оптовики, розничные продавцы,торговые агенты. Рассматривая их деятельность, необходимо обратить внимание надве характеристики:

– выполняемые имифункции;

– формасобственности на товар.

Всех участников каналовсбыта можно разделить на два вида: приобретающие товар в собственность(оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредники). Первые закупают товар,перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Агенты-посредники могутвыполнять различные функции, в том числе доставку и хранение, но не становятсясобственниками товара. Доход получают в виде комиссионного вознаграждения.

По выполняемым функциямучастники каналов сбыта очень разнообразны.

Прииспользовании непрямых каналов производитель теряет часть контроля над сбытомсвоих товаров и контакты с потребителями. Но сотрудничество с посредникамиимеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производительвыбирает между прямым и непрямым каналом сбыта.

1.У производителя недостаточно ресурсов для организации прямого сбыта. Чемкрупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупныеорганизации, как правило, используют косвенный сбыт.

2.Часто экономически выгоднее направить ресурсы предприятия в производство, а нена создание собственной сбытовой сети. Если производство обеспечиваетрентабельность 20 %, а розничная торговля только 10 %, производитель не станетзаниматься торговлей, даже если у него есть средства.

3.Посредники могут расширить рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержкипроизводителя и обслужить покупателей на более высоком уровне.

Если предприятие сбываеттовар в нескольких сегментах рынка, могут понадобиться различные каналы сбыта.Прямые и непрямые каналы при сбыте одного товара можно сочетать. Несколькопараллельных каналов могут понадобиться, чтобы достичь потребителей из разныхсегментов или обеспечить им разное обслуживание. Например, в своем городе произ-водительможет использовать прямой канал сбыта, а для распространения своих товаров вдругих регионах сотрудничать с посредниками.

Четвёртый этап. Как толькопроизводитель решит использовать посредников, он должен определить для себя,насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке. Приинтенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничныхторговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать егомаксимально доступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одноизделие невысока, выигрыш получается за счёт большого объема продажи (напитки,печенье). При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное числопосредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает техпосредников, которые отвечают определенным требованиям: имеют достаточныйкапитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей,соответствующее оборудование и(или) квали-фицированный персонал и т.д.Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ сдостаточно большим объёмом продажи (бытовая радиоэлектронная аппаратура). Прираспределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничаеттолько с одним посредником в каждом географическом регионе. Он стремится кпрестижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой прибыли на одноизделие. Объём продажи таких товаров ограничен (автомобили, дорогая парфюмерия).Не всегда желательно добиваться максимального представления товара на рынке,так как при этом могут увеличиваться издержки, а качество обслуживанияпокупателей ухудшаться. «Идеальная» стратегия сбыта должна приводитьк полному удовлетворению потребностей целевых покупателей, но не создавать приэтом избытка товара. Выбор стратегии зависит типа товара и поведенияпокупателей по отношению к нему. Выбор типа сбыта зависит от товара иособенностей целевого рынка. С характером товара связано поведение покупателей,их отношение к товару и требуемое ими обслуживание. Соответственно, приобслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разныесбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники невсегда хотят закупать новый товар, особенно если на рынке уже есть многопохожих товаров или, наоборот, если товар необычный и рискованный. Ипроизводителю приходится вместо желательного интенсивного сбыта ограничитьсяизбирательным. По мере изменения стадии ЖЦТ, предприятие может переходить отисключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному. Пятый этап –отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливаетсяперечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта.Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охватрынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников,уровнем обслуживания потребителей и т.д. Критерии выбора представлены в таблице8.1.

Таблица 8.1 Критериивыбора сбытового посредника

Критерии Причины выбора 1. Финансовые аспекты Чем больше финансовые возможности посредника, тем лучше 2. Организация работы и основные показатели сбыта

-  наличие мощной сбытовой сети;

-  число занятых работников;

-  темпы роста товарооборота (чем больше, тем лучше);

-  уровень компетентности в технических вопросах

3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник

-  изделия конкурентов;

-  изделия, дополняющие ваши изделия и услуги;

-  изделия и услуги самого высокого качества.

Можно ли доверить сбыт своей продукции

4. Общий ассортимент товаров и услуг Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание 5. Репутация фирмы Можно судить только по собственному опыту 6. Степень охвата рынка в географическом и отраслевом плане Чем больше, тем лучше: сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей) 7. Запасы и складские помещения

-  наличие полного ассортимента и комплекта поставки;

-  уровень технической оснащенности;

-  готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю

8. Стратегия работы на рынке Степень «агрессивности» на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли

На шестом этапе рассматриваются возможности дляуспешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Самапо себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов пореализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализованапрактически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы,стимулирующие сотрудничество.

Прежде всего, принимаетсярешение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продажетоваров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии – стратегияпроталкивания и стратегия вытягивания товара. (Эти коммуникативные стратегиирассматриваются в подразделе 9.5).

Для повышенияэффективности сотрудничества с посредниками применяются различные методы ихстимулирования, Некоторые из них приведены в таблице 8.2. Выбор методов вкаждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципамипостроения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь ввиду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества,не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастуюусловия диктуют посредники, тем более если они имеют какие-либо преимущества,которые позволяют им это делать. То есть не только производитель, выбираетпосредника продавца, но и торговая фирма выбираетпроизводителя-партнёра-поставщика.

Таблица 8.2 Методыдостижения сотрудничества в канале сбыта

Метод Задача Средства Мотивирование участков Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах

Положительные мотивации: скидки, торговые наценки, бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама.

Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы

Формализация

отношений

Обеспечить регулярность контактов с посредником Договоры, соглашения, интеграция деятель-ности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оп-латы, оформление заказа Программиро-вание будущей деятельности Создать условия для сотрудничества в будущем Совместное с партнёрами изучение рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности

Седьмой этап – разработка технологии контролясбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельнымпосредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объёмсбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качествоработы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношениясотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могутбыть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельностипосредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результатыкоторого являются основанием для принятия последующих решений о продолжениисотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшегосовершенствования работы по сбыту.

Рассмотренныерешения о способах распространения товаров необходимо принимать с учётомдолговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее,чем в другие компоненты маркетинга. Подписанные с торговыми партнёрами по сбытуконтракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одногомагазина или склада в другой.

8.5 Физическоеперемещение товаров

Частью сбытовойдеятельности производителей и продавцов является физическое перемещение товаровот места производства до мест продажи и потребления.

Маркетинговая логистика –управление потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктовпроисхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворенияпотребностей потребителей с выгодой для поставщика. Наиболее эффективнымпредставляется подход, в соответствии с которым предприятие должно исследоватьтребования рынка, а уже затем формировать цепочку поставок (начиная как бы сконца). Данный подход и лежит в основе маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистиканаправлена на достижение двух противоположных целей (рис. 8.6):

– наилучший уровеньобслуживания покупателей, что требует повышение затрат;

– снижение сбытовыхиздержек предприятия, что может ухудшить уровень обслуживания покупателей.

/>

Рис. 8.6. Взаимосвязьмежду сбытовыми затратами и уровнем обслуживания покупателей

Необходимо добиватьсяоптимального соотношения между этими целями. Учитывая, что организациятовародвижения сопряжена с различными компромиссами, необходим системный подходк принятию подобных решений. Основой для создания системы товародвижения должнобыть изучение требований клиентов к обслуживанию и предложений конкурентов.Потребителей могут интересовать:

– своевременнаядоставка товара;

– сохранностьтовара при доставке;

– готовностьпоставщика заменять дефектные товары;

– способностьпоставщика удовлетворить экстренные нужды покупателя;

– готовность поставщикаосуществлять хранения товаров.

Конкретные требованияпокупателей к обслуживанию зависят от типа товара и от сегмента рынка.

Необходимо установитьзначимость различных характеристик системы товародвижения для покупателей конкретногоцелевого рынка. И, организуя поставку товаров, поставщик должен обеспечиватьименно эти характеристики. То есть не для всех заказчиков одинаково важны теили иные условия поставок. Например, возможность получения заказа по частямможет быть важной для заказчиков, не имеющих складов.

При разработкесобственных стандартов обслуживания фирма должна учитывать уровень сервиса,предлагаемый конкурентами, и стремиться обеспечить не худшей уровень. Однакоцель предприятия – обеспечение прибыли, а не просто привлечение покупателей илирост объёма продажи. Поэтому, принимая решение о более высоком, по сравнению сконкурентами, уровне обслуживания, необходимо учитывать и затраты, которые приэтом возникнут. Стоит ли стремиться доставлять товар в трёхдневный срок, а не в5-дневный, если при этом затраты увеличатся на 10 %?

Фирма должнасформулировать цели и стандарты своей системы товародвижения. Например,выполнение 90 % заказов из запасов на складе; ответ на запрос – в течение трёхчасов; повреждения в пути – не более 1 %. После этого необходимо разработатьсистему товародвижения, которая минимизирует общие издержки ОЗ на маркетинговуюлогистику:

/>,

где ЗТрост, ЗТпер– постоянные и переменные затраты на транспортировку; ЗСпост,ЗСпер – постоянные и переменные затраты на складирование товаров.

При выборе системыпоставок товаров необходимо рассматривать совокупные затраты и выбирать тусистему, которая их снизит. Попытка снизить только транспортные расходы можетпривести к росту складских расходов и наоборот (рис. 8.7).

/>

Рис. 8.7. Взаимосвязьтранспортных и складских расходов

В маркетинговой логистикепринимаются четыре основных решения:

а) обработка заказов– как обращаться с заказами;

б) складирование –как хранить товары;

в) объем запасов –сколько товаров должно храниться;

г) транспортировка –как доставлять товары.

Обработка заказов.Предприятие должно стремиться сократить время цикла «поступление заказа –доставка продукции – оплата». В этом цикле выделяют несколько стадий:получение заявки торговой фирмой, заполнение бланков, отгрузка товара,получение платы. Чем длиннее цикл «заказ – оплата», тем нижеудовлетворенность заказчика и прибыль поставщика.

Складирование. Любомупредприятию приходится хранить товар до момента его продажи. Хранениенеобходимо потому, что циклы производства, продажи и потребления редкосовпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные продукты производятся всезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогаетустранить эти противоречия.

Хранение товаров наскладе позволяет сгладить различие между потребностями рынка и возможностямипроизводителя или продавца в отношении количества продукции и сроков поставок.Предприятию необходимо принять решение о количестве и типах складов. Увеличениечисла складов позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям, но приэтом возрастают и затраты на содержание складов. Чем больше пунктов хранениясвоих товаров имеет фирма, тем быстрее можно доставить заказ покупателю, когдаон появляется. Однако появление дополнительного склада увеличивает затратыпредприятия. Решение о количестве складов следует принимать, сопоставляятребуемый уровень обслуживания покупателей и затраты на распределение товаров.

Предприятие может хранитьтовары на собственных складах или арендуемых складах. Использование собственныхскладов позволяет улучшить контроль хранения, но связывает капитал, непозволяет быстро менять места хранения. То есть при изменении структуры канала,смене партнёров по сбыту, изменении спроса фирма, хранящая товары насобственных складах, не может достаточно быстро изменить места хранения.

Использование арендуемыхскладов делает складскую структуру более гибкой, позволяет получитьдополнительные складские услуги.

Фирмы пользуются складамидлительного хранения и транзитными складами. На первых товар находится среднийили длительный период времени. Транзитный (распределительный) склад принимаеттовары разных заводов и поставщиков и далее направляет их по местам назначения.

Объём запасов. Производителюи продавцу необходимо определить размер запаса продукции на складе. Наличиезапаса позволяет оперативно выполнять поступающие заказы и тем самым повыситьудовлетворенность покупателей, поддерживать конкурентоспособность предприятия.Однако содержание товара на складе приводит к дополнительным расходам нахранение, задерживает оборачиваемость оборотных средств. Возникает риск порчи,физического и морального старения продукции. Принимая решения о величинезапаса, необходимо учитывать следующие обстоятельства:

– размерыпоступающих от покупателей заказов;

– регулярностьзаказов;

– требованиепокупателей к срокам поставок;

– издержки напроизводство и хранение единицы и партии товара;

– способностьтовара храниться длительное время;

– колебания спроса.

Необходимо определить,как именно отразится увеличение объёма запасов на объёме продажи и прибыли, наскорости обслуживания покупателей и затратах.

Транспортировка. Частьюсистемы маркетинговой логистики является транспортировка. Выбор вида транспортавлияет на цену продукции, своевременность доставки, сохранность товара, что вконечном счёте сказывается на удовлетворенности потребителей. Для доставкитоваров используются пять видов транспорта: авиационный, железнодорожный,водный, автомобильный и трубопроводный.

Выбирая тип транспортадля перевозки своих товаров, предприятию необходимо сопоставить следующиехарактеристики:

– скоростьтранспорта;

– возможнаяпериодичность отправок груза;

– надежность всоблюдении графика;

– необходимостьспециальных коммуникаций;

– затраты.

Со временем относительныехарактеристики видов транспорта меняются, поэтому необходимо пересматриватьрешение об их выборе. Так, стоимость перевозки разными видами транспорта растётпо-разному и выгодным может стать другой вид транспорта.

Отправителю необходимотакже принять решение о перевозчике грузов. Это может быть собственнаятранспортная служба или наемная.

В целом решения помаркетинговой логистике должны основываться на общей стратегии работыпредприятия, а не только на желании сократить расходы. Кроме того,логистическая система должна быть информационно насыщена, между всеми еёэлементами (склад, транспорт, производство) устанавливаются устойчивые связи.

Главная цель управлениямаркетинговой логистикой – организация такой системы, которая позволитобеспечить в рамках приемлемых затрат высокий уровень обслуживания покупателей.

8.6 Решения относительносервиса для покупателей

Сервис и гарантийноеобслуживание являются неотъемлемыми элементами маркетинга. Они представляютсобой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения тогоили иного товара. Сервис можно рассматривать двояко:

1. Как часть товара, какчасть предложения фирмы покупателям, как приложение к основному продукту.Поэтому обосновано рассматривать сервис как часть товарной политики.

2. Как часть сбытовойсистемы, системы продажи и обслуживания покупателей. Поэтому оправдано, чтосервис можно рассмотреть и в теме «Сбытовая политика», как в данномпособии. Тем более что сервисные функции часто оказывает не производитель, аименно торговые предприятия.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийсятовар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенноготовара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловленоследующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарныхрынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желанийпокупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессеиспользования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциямисервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержкаи развитие продажи товара; информирование покупателя.

Сервис как системуобслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговоеобслуживание, как показано в таблице 8.3. Сервисные услуги могут оказываться дои после покупки товара.

Таблица 8.3 Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса Действия сервисной службы до покупки товара после покупки товара Техническое обслуживание

Технические консультации.

Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя.

Поставка товаров для опробования

Реконструкция.

Монтаж.

Снабжение запасными частями и деталями.

Ремонтное обслуживание.

Профилактические испытания

Торговое обслуживание

Места для пребывания детей.

Отдел заказов.

Места для парковки транспортных средств.

Советы и информационные справ-ки. Поставка товара для опробо-вания

Право обмена товара.

Поставка.

Упаковка.

Обучение покупателей правилам эксплуатации товара

Техническоеобслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функцийтовара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, впроверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями исистемами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации исохранности товара.

После покупки товарафирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис:доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжениезапасными частями и деталями.

Обслуживание можетосуществляться и специальными посредническими организациями, с которымифирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-производительконтролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервиспредставляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессеэксплуатации товара.

Техническое обслуживаниеявляется гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачиваетремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончаниигарантийного периода владелец товара может заключить платный договор напослегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисномуобслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятныедоверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолженияэффективных коммерческих коммуникаций.

Для организациисервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- ипослепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовыватьсяфирмой-изготовителем, как в своей стране, так и в стране, куда регулярнопоставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обслуживаниеосуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителятовара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживаниюпокупателей, которые приобрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателюусловия качественного послепродажного обслуживания приобретённого товара состороны производителя, продавца. Объём гарантийных услуг и сроки гарантииразличаются в зависимости от стоимости товара, его сложности ипродолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможнорасширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Предприятию необходимоизучит потребности покупателей, чтобы выяснить, какие основные услуги можно импредложить и какова значимость для них каждой услуги.

Ситуация для обсужденияпо теме

Выбор стратегии сбыта

Задание. Вприведенных ситуациях идет речь о сбыте товаров. Необходимо решить, какой типсбыта больше подходит каждому предприятию: интенсивный, избирательный,исключительный, о которых речь шла в разделе 8.4. Для каждой ситуацииопределите:

а) класс товара поклассификации;

б) оптимальную стратегиюсбыта.

Объясните вашвыбор.

Пример.Предприятие производит широкий ассортимент обеденных столиков с табуретами длякухни. Товар распространяется через розничные фирмы и продается в мебельных,хозяйственных магазинах и универмагах. Комплекты поставляются в торговлю вразобранном виде. Для лучшего обслуживания покупателей магазины должны иметьширокий ассортимент столиков, а также запасные детали к ним. По данным недавнопроведенного анализа, на 30 % магазинов приходится 80 % продажи столиков.

Класс товара: несхожийтовар предварительного выбора.

Тип сбыта: избирательныйсбыт.

Объяснение: анализпоказал, что небольшая часть розничных магазинов реализует большую долюпродукции. Эти посредники могут улучшить свои результаты, если им оказатьпомощь и если уменьшится конкуренция со стороны розничных магазинов, продающихте же самые товары. Для этого лучше сократить количество розничных посредников.

1. Фирма «М-Стиль»производит дешевый ассортимент шкафов для офисов. Шкафы разных моделейпредназначены для хранения деловых бумаг стандартного размера, чертежей икомпьютерных распечаток. Цена шкафов колеблется в пределах 90–300 денежныхединиц. Шкафы продаются напрямую организациям-потребителям, а также черезоптовые фирмы по продаже оборудования и мебели для офисов. Большинствооптовиков продает шкафы разных производителей, включая очень дорогиевысококачественные шкафы с марочным названием.

2. Фирма,специализирующаяся на производстве бумаги, внедрила на рынок свою новуюпродукцию – двойное бумажное полотенце «Абсорб», предназначенное длясемей с детьми. Сначала фирма распространяла свой товар через несколько крупныхсетей универсальных магазинов, где он продавался под маркой посредников. Но нафирме решили присвоить товару марочное название «Абсорб», чтобыпродавать этот товар под своей собственной маркой. Пока что результаты необнадеживают. Только несколько оптовых фирм закупили товар. Посредники не хотятзакупать «Абсорб», заявляя, что полки розничных магазинов ужезавалены бумажными полотенцами.

3.Предприятие «Сельхозмаш» производит полный ассортимент машин иоборудования для сельского хозяйства: тракторы, сортировальные машины,оборудование для погрузки-разгрузки. Товары, производимые им, распространяютсячерез независимые посреднические фирмы, расположенные по всей территориистраны. Как правило, в конкретной сельской местности работает один посредник,представляющий интересы этого производителя. Многие из посреднических фирм «Сельхозмаша»небольшие по размеру, и ему явно не хватает посредников на нескольких ключевыхучастках рынка. Ситуация осложняется и тем, что некоторые посредники «Сельхозмаша»вступают в прямую конкуренцию друг с другом, так как многие фермеры приезжаютиздалека, чтобы купить новое оборудование. Иногда между посредническими фирмамидаже ведется ценовая война.

4. Фирма «Интерьер»производит товары для отделки и декоративного оформления квартир. Недавно онапополнила свой ассортимент, начав выпуск бамбуковых занавесок. Занавески могутслужить портьерами для дверей и окон или ширмами в комнатах. Их легкоустановить, используя крепление для штор. Выпускаются занавески разных типов.Как и другие товары предприятия, они продаются в магазинах подарков, магазинахтоваров особого спроса. Пробная продажа товара оказалась вполне обнадеживающей.Владелец одного магазина сказал, что товар сразу привлекает вниманиепокупателей. «Очевидно, первые покупатели даже не планировали покупкукаких-то бамбуковых занавесок, но как только они их увидели в магазине, то несмогли устоять перед желанием приобрести их».

5. Швейнаяфирма «Офелия» создает и производит высококачественный ассортиментмодной одежды, которая пользуется популярностью у молодых женщин и девушек.Ассортимент довольно дорогой, поэтому большинство покупательниц – из богатыхсемей. Продукция реализуется через магазины, которые специализируются напродаже такой одежды разных конкурирующих марок. Предприятие готово работатьтолько с такими розничными фирмами, которые способны закупать большую партиюодежды разных фасонов и расцветок. Они также должны участвовать в рекламеассортимента «Офелии». А в свою очередь, производитель обещает нераспространять свою продукцию через другие розничные фирмы, располагающиесявблизи торговой территории выбранного магазина. Так как на этом чрезвычайноконкурентном рынке необходимо постоянное продвижение, реклама одежды «Офелии»часто появляется в журналах мод, предназначенных для молодых женщин.

Вопросы дляобсуждения. Почему посредники стремятся получить исключительные права на сбытпродукции производителя? А в каких случаях они не хотят этого?

9. УПРАВЛЕНИЕМАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

9.1 Содержаниекоммуникативной политики

Создавая и реализуяпродукцию, предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевымрынком, обеспечить действенную информационно-стимулирующую связь спотребителями, посредниками, партнёрами, местным населением и другимиконтактными аудиториями. Для этого и осуществляется деятельность, называемаяпродвижением (четвёртый элемент комплекса маркетинга).

Продвижение (Promotion – «Промоушн») – любаяформа сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения инапоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественнойдеятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин дляобозначения этого понятия – система маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговыекоммуникации – информационные связи предприятия с отдельными людьми,организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношениюк предприятию, его товарам, марке.

Различие между этимитерминами – в большей степени языковое: продвижение – это процесс, акоммуникации (связи) – это то, посредством чего осуществляется процесс. Хотя посути это одно и то же.

Маркетинговыекоммуникации – четвёртый компонент комплекса маркетинга, выполняющий две основныезадачи:

– созданиеи поддержание спроса на товары;

– формированиеположительного образа предприятия, его марки, товаров и отдельных действий.

Такимобразом, маркетинг предполагает не только подчинение предприятия требованиямпотребителей, но и активное формирование спроса на его товары, стимулированиепокупателей и посредников к различным действиям. Усилия по продвижениюнеобходимы в любом случае. Даже если товар разработан на основе маркетинговыхисследований и идеально подходит покупателям, их нужно проинформировать отоваре, убедить их, что это действительно лучшее средство решения их проблемыиз имеющихся на рынке, напоминать о нём.

Коммуникацииустанавливаются не только с целью продажи товаров, но и для формированияхорошей деловой репутации фирмы в бизнес-среде, положительного отношения состороны общества, как ко всему предприятию, так и к отдельным аспектам егодеятельности.

Различаютчетыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, взаимодействие собществом, стимулирование сбыта, личная продажа.

Управлениемаркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации,координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижениянаибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта. Поскольку маркетинговыекоммуникации являются одним из компонентов комплекса маркетинга, то иуправление ими нужно вести в рамках общего плана маркетинга, т.е. сочетать их стоварными, ценовыми и сбытовыми действиями предприятия. В процессе управлениямаркетинговыми коммуникациями предприятие должно придерживаться определённойполитики.

Коммуникационнаяполитика – система принципов, приёмов и методов, которых предприятиепридерживается в процессе обмена информацией. Она включает:

– выбранныепредприятием объекты и цели воздействия;

– используемыеприёмы (информирование, убеждение, стимулирование, напоминание);

– используемыевиды коммуникаций и принцип распределения усилий и затрат между отдельнымивидами коммуникаций;

– порядоквыделения денежных средств на продвижение, принятый на предприятии;

– принятыена предприятии критерии и методы оценки эффективности коммуникаций, отдельныхмероприятий и продвижения вообще (рис. 9.1).

/>

Рис.9.1. Содержание коммуникационной политики предприятия

Выборпредприятием определённой политики зависит и от объективных факторов – характертовара, размер предприятия, конкретные рыночные условия, и от субъективных –предпочтения руководства предприятия, сложившиеся отношения с покупателями, спартнёрами по бизнесу и т.д. Прежде чем организовывать какие-либо мероприятияпо продвижению товаров, предприятию необходимо провести определеннуюпредварительную работу, составить план продвижения. В плане продвижения опре-деляютчетыре основных вопроса: цели, бюджет, комплекс маркетинговых коммуникаций,оценка эффективности.

9.2Определение целевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций

Нельзядавать «просто рекламу». Необходимо иметь в виду конкретные цели иточного адресата, тогда мероприятие будет более эффективным. Начальный этаппроцесса – идентификация целевой аудитории, т.е. людей, на которыхпредполагается оказать воздействие. Целевую аудиторию маркетинговыхкоммуникаций могут составлять нынешние или потенциальные покупатели; лица,принимающие решение о покупке или влияющие на него; индивиды и группы;социальные слои и общество в целом. От целевой аудитории зависит решениепредприятия о том, когда, где, как и с какими целями оно будет обращаться.Охарактеризуем основные группы адресатов.

Поставщики.Они обеспечивают производителя сырьём, материалами, оборудованием, а торговуюфирму – товарами. Коммуникации с ними устанавливают с целью сотрудничества навзаимовыгодной основе.

Посредники.К ним относятся не только торговые посредники, но и транспортные, складские,финансовые, банковские, маркетинговые организации, рекламные агентства.Коммуникации устанавливаются для привлечения к сотрудничеству, стимулированияих работы. Кроме того, данные адресаты являются промежуточным звеном вкоммуникации производителя с потребителями и контактными аудиториями. То естькоммуникации в этом случае двоякие. Одни направлены на самих посредников,другие через посредников на покупателей.

Контактныеаудитории. К ним относятся органы государственного управления, СМИ,общественные организации, местные жители и прочие субъекты, формирующиеобщественное мнение. В качестве ответной реакции от них предприятие стремитсяполучить содействие своей работе, благоприятное отношение, имидж экономическиуспешного или экологически безопасного предприятия, привлекательного местаработы для местного населения. Инвесторы/акционеры. Коммуникации с нимиустанавливают с целью создания привлекательного инвестиционного имиджа иполучения денежных средств от них. Покупатели. Покупатели и потребителипродукции и услуг предприятия – главный адресат маркетинговых коммуникаций,поэтому далее будут рассматриваться коммуникации именно с ними. Предприятиюнужно выяснить, в каком состоянии покупательской готовности находится егоцелевая аудитория и в какое состояние её требу-ется перевести. Наиболеежелательная реакция со стороны покупателей – это, конечно, совершение имипокупки. Но покупатели не сразу принимают решение о покупке. Прежде чем еёсовершить, они проходят через несколько стадий готовности. Существует несколькомоделей описывающих движение покупателя к покупке. Рассмотрим одну из них.

Аудиторияможет находиться в одном из шести состояний:

1.Осведомлённость о существовании товара, марки, фирмы. Потребители знают тольконазвание фирмы или еще немного о ней. Если значительная часть целевой аудиторииоказывается неосведомленной, задача продвижения – осведомить её, добитьсяузнаваемости названия. Например, добиться в течение года, чтобы 20 %выпускников школ Ростовской области были осведомлены о существовании нашего вуза.

2.Знание характеристик продукции и фирмы. Потребители могут быть осведомлены осуществовании фирмы, товара, но больше ничего о них не знать. В этом случаеставится задача – сформировать эти знания. Например, добиться, чтобы выпускникизнали, какие в нашем вузе отделения, специальности, формы обучения, условияприёма.

3.Благожелательное отношение к предприятию, марке, товару. Если аудитория знает опредприятии, но относится к нему или его товарам нейтрально, безразлично, тозадача продвижения – добиться положительного отношения. Если аудиториянастроена отрицательно, надо выяснить причины этого.

4.Предпочтение марки, товара или фирмы перед другими, более высокая оценка.Аудитория может положительно относиться к товару, но не выделять его средианалогов. Задача – добиться того, чтобы она отдавала ему предпочтение.Например, выпускники школ должны отдавать предпочтение нашему вузу переддругими учебными заведениями, по крайней мере, для себя.

5.Убеждённость в необходимости покупки вообще и данной марки в частности. Целеваяаудитория может отдавать предпочтение товару, но не быть убежденной внеобходимости его покупки. Выпускники могут высоко оценивать наш вуз, но неиметь уверенности в необходимости поступать в вуз вообще и в наш вуз, вчастности. Задача – убедить, что поступление в наш вуз – наиболее правильноерешение.

6.Совершение покупки. Некоторые могут быть убеждены в целесообразности покупки,но так и не совершить её. Необходимо подтолкнуть их к этому дополнительными стимулами:пробные экзамены, экзамены по месту жительства, гибкая система оплаты и т.д.

Зная,на какой стадии находится основная часть целевой аудитории, разрабатываютпрограмму продвижения, которая переведёт её к следующему состоянию. Предприятиеможет стремиться вызвать познавательные, эмоциональные и поведенческие реакциипокупателей: заронить в сознание ауди-тории новые мысли и сведения, добитьсяизменения чувств, отношения или подтолкнуть к неким действиям. В зависимости отэтого основными приёмами воздействия могут быть: информирование, убеждение,стимулирование и напоминание, как показано в таблице 9.1.

Таблица9.1 Иерархия воздействия на покупателей

Желательное состояние целевой аудитории Конкретные цели продвижения Приёмы воздействия

Осведомлённость

Знание

Обеспечение узнавания потребителями марки, знание ими характеристик продукции Информирование

Благожелательное отношение

Предпочтение

Создание положительного отношения и чувств, предпочтение марки перед конкурентами Убеждение

Убеждение

Покупка

Поддержание предпочтений потребителей, достижение или поддержание покупок

Убеждение,

стимулирование,

напоминание

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования кубеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когдапродукт малоизвестен, целью продвижения должно быть предоставление информации иформирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда цельюстановится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства ксвоей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадияхубеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранениенамерений потребителей.

9.3Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Бюджет маркетинговых коммуникаций – это те финансовые средства,которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара.Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточносложна и методика определения его бюджета.

Напрактике применяются различные методы планирования бюджета.

Метод1 – «Метод остатка». Сначала предприятие выделяет средства на другиеэлементы маркетинга, а остаток направляет на продвижение.

Пример.Общий бюджет маркетинга – 120 тыс. руб.

сбытовыеиздержки – 50

испытаниепродукции – 40

опросыпотребителей – 8

остатокна продвижение – 22 тыс. руб.

Метод прост в использовании, ноимеет множество недостатков. Этот метод – самый слабый из всех, чащевсего его используют небольшие, слабо ориентированные на рынок предприятия. Егонедостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связирасходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение,если не остается средств. Приверженцы данногометода не учитывают роль маркетинговых коммуникаций как объекта инвестированияи его влияние на перспективные объёмы продажи.

Метод 2 – «Методприроста». Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущихассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года наопределенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Егопреимущества: наличие точки отсчёта; бюджет основывается на отношении фирмы кпрошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данногометода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика рольинтуиции, трудно определить успех или неудачу.

Метод3 – В процентах к объёму продажи. Предприятие увязывает бюджет продвижения споступлениями от продажи или с ценой товара. Втечение ряда лет доля расходов на продвижение от объёма продаж остаетсяпостоянной.

Пример.

Планируемыйобъём реализации продукции на год – 1 млн руб.

Установленныйпроцент отчислений на продвижение – 20 %

Бюджетпродвижения – 200 тыс. руб.

Преимуществаметода: соизмеримость показателей продажи и продвижения, расходы соответствуютреальным возможностям фирмы. Недостатки: нет связи с целями маркетинга, расходына продвижение чрезмерно уменьшаются в периоды спада и увеличиваются в периодыроста. Продвижение в этом случае следует за сбытом, а не определяет его.Зависимость бюджета маркетинговых коммуникаций от колебаний продаж неспособствует долгосрочному планированию, в выборе определённого процента нетобъективной основы. Бюджет не учитывает денежные потребности каждой марки итерритории.

Метод4 – «Паритет с конкурентами». Предприятие устанавливает бюджет,ориентируясь на рекламную активность конкурентов. Бюджетувеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Методможет использоваться и большими, и маленькими фирмами.

Пример.Базовый бюджет продвижения предприятия – 50 тыс. руб.

Главныйконкурент увеличил свои расходы на – 20 %

Планируемыйбюджет–60 тыс. руб.

Преимущества:ориентация на рынок, чёткие пределы увеличения расходов. Недостатки – трудноопределить расходы конкурента, они не соответствуют ситуации фирмы. Сторонникиметода считают, что расходы конкурентов отражают опыт отрасли, а сохранениепаритета защищает от войн продвижения. Но маловероятно, что конкуренту известна«магическая величина» оптимального бюджета. А ресурсы и целиконкурента настолько отличаются, что вряд ли соответствуют потребностямдругого.Это– метод догоняющего, а не лидера.

Метод5 – «Исходя из целей и задач». Предприятие сначала ставит целипродвижения, планирует мероприятия, оценивает необходимые для них расходы. Этасумма и составляет бюджет продвижения.

Пример.Предприятие поставило три цели на год: увеличить сбыт марки А – на 5%, внедритьмарку Б и добиться признания 15 % целевого рынка, увеличить уровень лояльныхпокупателей с 60 до 70 %. Для проведения мероприятий с этими целями требуетсяитого 75 тыс. руб.

Преимуществаметода: связь расходов с реальными маркетинговыми целями и расходами.Недостаток – сложность установления роли продвижения в структуре маркетинга.Основная проблема заключается в определении места, которое принадлежитпродвижению в сравнении с такими альтернативами, как усовершенствование товара,повышение уровня сервиса. Теоретически прибыль на каждый затраченный рубль напродвижение должна равняться прибыли на рубль, использованный в другихмероприятиях, однако следование этому принципу – дело не простое.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать такназываемый S-образный эффект, суть которого в том, что сбыт товара резковозрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначальногопродвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновьувеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

9.4Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Наоснове имеющегося бюджета предприятие формирует индивидуальный набор конкретныхкоммуникаций и распределяет средства между ними. Виды коммуникаций обладаютразными способностями, выполняет различные функции, зависят друг от друга,поэтому эффективнее действуют в комплексе.

Комплексмаркетинговых коммуникаций (MarketingCommunicationMix) – взаимоувязанное сочетаниеразличных коммуникаций, которое предприятие использует в своём маркетинге.

Приформировании эффективного комплекса маркетинговыми коммуникациями необходимоучитывать особенности каждого вида коммуни-каций. (Эффективного с точки зрениявоздействия на целевую аудиторию и использования выделенных средств.) Нижерассмотрены основные характерные черты – достоинства, недостатки и целиприменения каждого вида коммуникаций.

1.Реклама – любая платная, безличная форма представления товара, оплачиваемаятем, от имени кого она исходит.

Рекламе присущи следующие достоинства:

– Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко другот друга.

– Её публичный характер указывает покупателю, что товар непротиворечит общественным нормам и закону.

– Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату –получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабнаярекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством еёпопулярности и успеха.

– Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно инаглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С однойстороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образатовара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки:

– Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущейживому продавцу.

– Большинство случаев рекламы – это монолог, не обязывающий квниманию и реакции.

– Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды,например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другиеформы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

2. Взаимодействие с обществом(Паблик Рилейшнз) – это комплекс скоординированных действий организации,направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнение иповедение людей. Взаимодействие собществом также имеет несколько отличительных особенностей:

– Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статьяили очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламноеобъявление.

– Формирование общественного мнения позволяет установить контакт стеми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читаютрекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей»,а не торговой рекламы.

– Подобно рекламе, взаимодействие собществом дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Однакоданный метод влияет в основном на перспективу, для создания текущего спроса онменее целесообразен. Цель взаимодействия с обществом – формирование отношений,а не прямая продажа товара. Хотя репутация и имидж в перспективе скажутся напродаже, для решения текущих торговых задач подобные меры применяются реже. Кнедостаткам можно отнести то, что содержание и время таких мероприятий невсегда контролируются предприятием. Редакция журнала сама решает, когда, где ив каком виде поместить статью о фирме или её акции.

3.Стимулирование сбыта. Этим термином называют множество различных мер,направленных на увеличение текущего объёма продажи – купоны, конкурсы, скидки,премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности:

– Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией отоваре, способствующей его покупке.

– Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазахпредставляет дополнительную ценность.

Предприятия используют метод стимулирования сбыта для вызовасильной и быстрой ответной реакции. Эти средства, в основном, нужны для того,чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычнократковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать дляформирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять своюдеятельность, производители должны тщательно планировать кампанию постимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, апотребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Рекламаинформирует и убеждает людей с помощью логических или эмоциональных аргументов,а стимулирование влияет на покупателей посредством какой-либо дополнительнойвыгоды. (Основная выгода исходит от товара.) Содействие продажам становитьсянеобходимым, когда товары, кажутся покупателям малоразличимыми, когдапокупатели малочувствительны к марке товара. Производитель может стимулироватьприверженность своей марке при помощи подарков и скидок постоянным покупателям.Но иногда стимулирование смещает внимание покупателей на вторичные факторы. Ихмогут привлечь сувениры или лотерея, а не качество продукции.

4. Личная продажа: устноепредставление товара в беседе с покупателем с целью продажи. Наопределенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения,убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством.Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению срекламой:

– Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во времякоторого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

– Личная продажа способствует также возникновению самыхразнообразных отношений – от формальных «продавец-покупатель» додружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личногоучастия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

– Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагироватьна обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговымиагентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменитьторговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личнаяпродажа – самое дорогое из средств продвижения. Необходимо также учитывать то,что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональныепродажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорогообходятся. Личные продажи могут негативновосприниматься покупателями. Многие покупатели, привлеченные рекламой,предпочитают самообслуживание, не любят слишком навязчивых продавцов.

Сцелью повышения эффективности продвижения предприятия находятся в постоянномпоиске новых коммуникативных средств, повышают эффективность своего комплексамаркетинговыми коммуникациями путём замены одного средства другим. Для достижениянаибольшего эффекта от маркетинговых коммуникаций, их необходимо координироватьне только между собой, но и со всем комплексом маркетинга.

Замечание. Необходиморазличать виды маркетинговых коммуникаций (виды продвижения), т.е. формы связейс покупателями и другими людьми, и конкретные мероприятия, акции, которыепроводит или в которых участвует предприятие. Одно мероприятие может заключатьв себе сразу несколько видов коммуникаций. Так участие в торгово-промышлен-нойвыставке включает в себя использование всех четырёх средств коммуникаций:

– реклама: в выставочном секторефирмы может быть установлен плакат, могут звучать или демонстрироваться наэкране рекламные ролики, раздаватьсярекламные буклеты;

– взаимодействие с обществом: выставку можно рассматривать событиеобщественной жизни, кроме того, СМИ публикуют в новостях информацию о выставкеи её участниках (бесплатно);

– стимулирование сбыта: на выставке могут использоваться различныемеры по ознакомлению покупателей с продукцией фирмы – дегустация продуктов,раздача бесплатных образцов, демонстрация товара в действии, пробноеиспользование посетителями компьютера, музыкального инструмента;.

– личная продажа: представители фирмы устно беседуют с посетителямивыставки.

Таким образом, выставка –это мероприятие, охватывающее все четыре вида маркетинговых коммуникаций, а неотдельный пятый вид.

9.5Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций

Предприятияодной отрасли распределяют свои бюджеты сугубо индивидуально. На выборпредприятием видов коммуникаций влияют не только рассмотренные характеристикиэтих видов, но многие другие факторы как внутреннего характера, так и связанныес рынком. Это и стоящие перед предприятием цели, и имеющиеся денежные средства,и сложившиеся на предприятии традиции, и положение фирмы в рыночной среде имногое другое.

1.Тип товара. Технически сложные и дорогостоящие товары требуют передачи большегообъёма информации (личная продажа), чем простые и дешёвые, сбыт которых большезависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, большетребует личной продажи, убеждения, чем обладающая чёткими отличиями. Методыпродвижения на рынках потребительских товаров и товаров для предприятий(производственного назначения) различны. Приоритеты предприятий, производящихтовары первого и второго типа, можно представить так:

/>

2.Тип организации. Некоммерческие организации в большей степени применяютвзаимодействие с обществом (Паблик Рилейшнз), поскольку заинтересованы не всбыте товара/услуги, а в пропаганде своей деятельности, популяризациикаких-либо общественных идей, привлечении к себе людей-участников.Производители потребительских товаров стремятся активнее рекламировать своимарки, производители институциональных товаров – ориентируются на личнуюпродажу. Для лидеров рынка наиболее эффективными являются рекламные средства,поскольку они оперируют на крупных рынках, для последователей и обитателей ниш– стимулирование.

3. Стратегиикоммуникаций. Для привлечения потребителей к покупкам, а посредников – ксотрудничеству производитель может применять одну из двух стратегийкоммуникаций: стратегию проталкивания и стратегию вытягивания товара.

Стратегия проталкиваниятовара. Производитель сосредоточивает свои усилия по сбыту и продвижению наближайшем к нему звене канала сбыта – оптовике. Далее оптовик сам заботится отом, чтобы продвинуть товар дальше и направляет своё воздействие на следующеезвено – на розничного продавца, розничный продавец – на покупателей. Такимобразом, товар «проталкивается» по каналу, как показано на рисунке9.2. Как правило, такую стратегию используют предприятия, имеющие влияние напартнёров, авторитет в торговой среде.

/>

Рис. 9.2. Стратегияпроталкивания товара

Стратегия вытягиваниятовара. Производитель направляет свои усилия по продвижению продукта наконечных покупателей. Это предполагает большие затраты производителя на рекламуи стимулирование покупателей с целью формирования спроса с их стороны.

В случае успеха такогоподхода потребители начнут спрашивать товар в розничной торговле.Заинтересованные спросом конечных покупателей розничные торговцы начнутзаказывать товар у оптовиков, а те – у производителя, и, таким образом, товар «вытягивается»через канал, как показано на рисунке 9.3.

/>

Рис. 9.3. Стратегиявытягивания товара

На практике указанныепринципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный»принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством спосредниками и работой с конечными потребителями.

4.Покупатели. Большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразностьрекламы. Для небольшого концентрированного рынка предпочтительнее личнаяпродажа. Покупатели-организации требуют больше персонального внимания, чемнаселение. Для разных сегментов рынка могут потребоваться отдельные программыпродвижения. Потому что, даже у покупателей со схожими требованиями к товаруможет быть разная реакция на другие компоненты маркетинга, в частности нарекламу, стимулирующие меры, личную продажу.

4.Стадия ЖЦТ. Эффективность средств продвижения бывает разной на стадиях ЖЦТ.

«Внедрениена рынок». Наиболее эффективными с точки зрения информирования покупателейявляются реклама, взаимодействие с обществом и информационное стимулирование.Личная продажа направлена на посредников для побуждения их к продаже новинки.

«Рост».Реклама и взаимодействие с обществом продолжают сохранять свою значимость, астимулирование уменьшается. Рост происходит и без дополнительногостимулирования. Он обусловлен приходом на рынок новых сегментов покупателей,тем, что рынок не насыщен.

«Зрелость».Значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает, так как марки ужеизвестны, а ввиду острой конкуренции необходимы дополнительные стимулыпокупателям.

«Спад».Ввиду бесперспективности товара фирмы прекращают рекламу и личную продажу, астимулирование остаётся активным. Торговые представители уделяют товару минимумвнимания

5.Конкуренция. Фирмы могут следовать за лидерами и проводить аналогичные с нимиакции, увеличивать коммуникационную активность, реагируя на активностьконкурентов.

6. Используемый канал сбыта. Реализация товаров черезмагазины низких цен подразумевает интенсивную рекламу и стимулирование сбытадля обеспечения большого объёма продажи. Продажа в магазинах с высоким уровнемобслуживания – сочетание рекламы и личной продажи, т.е. индивидуальной работы склиентами.

9.6 Оценка эффективности продвижения

Оценка эффективности продвижения –измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и послереализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций. Понятие эффективностипродвижения имеет два значения: экономическая эффективность и коммуникативноевлияние маркетинговых коммуникаций на покупателя (коммуникативнаяэффективность).

Экономическаяэффективность продвижения – это экономический результат, полученный отприменения одного вида продвижения или их совокупности [10]. Реклама, как былоотмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическуюэффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученныйот применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычноопределяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборотакак результата рекламы и расходов на неё. Общее условие экономическогорезультата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходовна рекламу. Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта – этоэкономический результат, полученный от применения одного или совокупностисредств стимулирования сбыта.

Коммуникативнаяэффективность продвижения – степень влияния одного или совокупности видовпродвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость,распознаваемость, удовлетворённость покупкой, воздействие на мотив покупки и др.)[10].

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны.Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первомслучае это объём продаж и другие количественные показатели, во втором –психологические особенности восприятия потребителями мероприятий попродвижению.

/>Основнымматериалом для анализа экономической эффективности результатов рекламныхмероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о ростетоварооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическуюэффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламнойдеятельности фирмы в целом.

Измерение экономическойэффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, какправило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередковызывается другими (не рекламными) факторами, например изменениемпокупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получитьабсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для расчёта экономическойэффективности специалисты в области рекламы используют следующие показатели.

Прирост товарооборота подвоздействием рекламы, Тд, руб.:

/>, (9.1)

где Тс –среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.; П –относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнениюс дорекламным, %; Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.

Экономический эффект рекламирования,Э, руб. – это разница между прибылью, полученной от дополнительноготоварооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу:

/>, (9.2)

где Тд –дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт –торговая надбавка, % к цене реализации; Зр – затраты на рекламу, руб.;Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффектрекламных мероприятий может быть:

– положительным –затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли;

– отрицательным –затраты на рекламу выше дополнительной прибыли;

– нейтральными –затраты равны дополнительной прибыли.

Рентабельность рекламы, Р, %:

/>, (9.3)

где П – дополнительнаяприбыль, полученная от рекламирования товара, руб.

Экономическая эффективность рекламыможет определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемыхи фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств врекламную кампанию.

Коэффициент достижения планируемогоуровня прибыли, Кп, %:

/>, (9.4)

где Пф –фактический объём прибыли за период действия рекламы, руб.; Ппл –планируемый объём прибыли на период действия рекламы, руб.

/>Измерениекоммуникативной эффективности показывает эффективность воздействия продвиженияна потребителя. Среди существующих методик определения коммуникативнойэффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверностьобеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований.Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных методапредварительной оценки рекламы. Первый из этих методов – прямая оценка. В этомслучае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителейальтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямыеоценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как онавоздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламынесовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Второй метод – портфельная проверка,когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщенийстолько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и ихсодержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться изобщей массы, быть понятой и остаться в памяти.

При использовании третьего метода –лабораторных проверок – для измерения физиологической реакции потребителяиспользуется оборудование, с помощью которого определяются частотасердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение.Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят овлиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намеренияпотребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующийучастия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссиив баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных методапроверки рекламы после её выхода. Во время проверок на запоминаниерекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревшихтелепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать опроизводителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует,насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках нараспознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, чтоони уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются дляопределения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламыс рекламой конкурентов.

Оцениваетсякоммуникативная эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровеньвлияния кампании на повышение осведомленности о марке или её узнаваемости, надоверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен,прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, дляопределения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образомгруппу потребителей. Если, например, фирма намеревалась повысить уровеньосведомленности о марке с 20 до 50 % и это произошло, то цель была достигнута;если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35 %), то что-тобыло сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламныеобращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

Ситуации для обсужденияпо теме

Анализ задач личнойпродажи

Личная продажа можетвключать выполнение трёх задач: добывание заказов, приём заказов и поддержку(информирование, консультации покупателей и т.д.). Каждая задача можетвыполняться разными людьми или одним человеком. В этом упражнении речь идёт обосновных различиях между задачами агентов. Эти различия необходимо иметь в видупри выборе типа торгового агента, при определении уровня требуемой квалификацииагента и оплаты его работы.

Задание. Представленошесть ситуаций, в которых действуют торговые агенты фирм. По каждой ситуацииопределите:

а) какую основную задачусбыта необходимо выполнить агенту – добывание заказов, приём заказов,поддержку;

б) какиедополнительные задачи сбыта он может выполнить.

1. Женя, второкурсницауниверситета, работает на полставки в кафе. В течение недели Женя работаетофицианткой, обслуживая посетителей. В конце недели она работает кассиром вбуфете, а также занимается счетами за коммунальные услуги. По словам директора,Женя – прекрасный работник.

Основная задача агента:

Дополнительная задачаагента:

2. Иван работает торговымагентом крупной оптовой фирмы, распространяющей пилы, газонокосилки и другоеэлектрооборудование для использования на открытом воздухе. Это оптовоепредприятие продает товары розничным магазинам и напрямую организациям, которыеявляются пользователями, например, стадионам. Недавно фирма решила нацелитьсвои усилия на муниципальные учреждения и организации, которые закупаютоборудование для поддержания в опрятном состоянии парков, придорожных полос,дворов школ и больниц. В прошлом эти покупатели приобретали оборудование врозничных магазинах. Ивану было поручено выяснить, кто в этих организацияхпринимает решения о покупке, и убедить этих людей покупать оборудованиенапрямую у фирмы либо договориться об участии в конкурсе на получениемуниципального заказа.

3. После окончанияколледжа Ирина, изучавшая маркетинг, стала работать в фирме. Ирина надеется,что когда-нибудь она станет менеджером по марочным товарам, а пока она простоторговый представитель, отвечающий за конкретный район. Её обязанность –обходить универсамы, бакалейные магазины и аптеки своего района. Она должнаорганизовывать выставки товаров своей фирмы, информировать руководствомагазинов о новых товарах, делать обзор жалоб покупателей и иногда предлагатьспециальные заказы магазинам, которые она посещает. Ирина получает оклад, атакже премию, если объём продажи в её районе хороший. (Фирма используетоптовиков-купцов для распространения своей продукции.)

4. Дмитрий – агентнескольких неконкурирующих производителей специальных деталей и комплектующихизделий для слесарно-водо-проводного дела. Его клиенты – производители ванн,передвижных домиков, а также подрядчики по выполнению слесарно-водопроводныхработ. Он также работает с несколькими крупными оптовиками, сбывающимиводопроводное оборудование. Дмитрий уже 10 лет работает агентом производителейи хорошо знает своих заказчиков. Со временем он стал продавать очень широкийассортимент товаров. Он решил, что ввиду разнообразия ассортимента емунеобходимо посвящать большую часть рабочего времени проверкетоварно-материальных запасов своих заказчиков. Это помогает ему поддерживатьпостоянную связь с ними и знать их потребности. Он также находит время искатьновых покупателей и всегда ищет новых производителей, чьи интересы смог быпредставлять.

Однаконедавно один крупный производитель, с которым сотрудничал Дмитрий, решилотказаться от его услуг. Он считает, что Дмитрий не достаточно активнопродвигал его товары, и производитель не получил ни одного нового клиента за последниегоды.

5. Максим работаетинженером по сбыту на фирме, производящей упаковочные материалы.Предприятия-заказчики используют эти материалы для защиты своих товаров вовремя перевозки. Фирма производит ассортимент стандартной продукции, а такжевыполняет специальные заказы по изготовлению упаковочных материалов. Онаразмещает рекламу своих товаров и услуг в специализированных журналах. Когдазаказчик звонит на фирму, чтобы узнать о её продукции, Максим отправляется кнему, чтобы выяснить, в какой степени необходимо защитить продукцию заказчика,и решает, какой товар лучше всего подходит для этого. После выполнения данногозадания Максим докладывает о результатах начальнику отдела сбыта, которыйпоручает выполнение остальной работы торговому работнику.

6. Борис работает торговымпредставителем фирмы, продающей бытовые средства для чистки. Он должен обходитьдома и квартиры, предлагая товар фирмы. Сначала ему не нравилось торговатьвразнос, но в последнее время Борис очень хорошо справляется с этой задачей. «Кактолько вы научитесь просовывать свою ногу в дверь, – заявляет он, – тотчас же увас начнут покупать товар, и большие комиссионные вам будут обеспечены. Всё-такилюдям нравятся наши товары».

Вопрос для обсуждения. Чемотличаются задачи личной продажи от задач рекламы?

10. ОРГАНИЗАЦИЯУПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

10.1 Организационные структуры службы маркетинга

Достижение целей любогопредприятия зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии,организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структураопределяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численныйсостав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень ихинтеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности входящих внее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности вполучении необходимой информации и принятии решений. Структура как бызакрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественныйи качественный состав входящих в нее образований, их иерархическуюсубординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Организационная структурамаркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкцияорганизации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, инымисловами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которыхвходят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализацииконцепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальнойсхемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций.

Для осуществления всегокомплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координациив предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграциии охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы,службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеноммежду работами (видами деятельности) и работниками, устанавливаясоответствующий способ взаимодействия работников как внутри своегоподразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия исубъектами определяющей среды.

Организация маркетинговойдеятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение(совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подборспециалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб(организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средстворгтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых службс другими службами организации.

Службы маркетинга могутбыть организованы по разным принципам. Предприятие создаёт службу маркетинга стаким расчётом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению егомаркетинговых целей. Основой для формирования организационной структурымаркетинга могут быть:

– функции, изкоторых состоит маркетинговая работа;

– продукты(товары), которые выводятся на рынок;

– рынки, на которыес помощью маркетинга продвигаются товары;

– покупатели,которые приобретают товары, поступившие на рынок;

– регионы, вкоторых размещены рынки или покупатели.

В соответствии с этимприменяются четыре основных типа организационных структур: функциональная,товарная, рыночная и региональная (географическая).

Функциональная структура.Это наиболее распространенный тип организации маркетинга. В этом случаевыделяются работники или отделы, занимающиеся выполнением отдельных функциймаркетинга, например, маркетинговыми исследованиями, разработкой товаров,рекламой и т.д., как показано на рисунке 10.1.

/>

Рис. 10.1. Функциональнаяструктура службы маркетинга

Сбыт является одной изего функций, и подразделение сбыта (продаж) может входить в составмаркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, невходит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь воргструктуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбытапродукции и зависимость финансово-экономического положения предприятия отэффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб,зачастую контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чистомаркетинговые функции, например собирают информацию об отношении потребителей кпродукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики, главным образом, занимаютсяоперативной, а не аналитической работой.

Помимо решения конкретныхмаркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых службявляются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использованиепринципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятияв данном направлении. Функциональная организация маркетинга является наиболеепростой, однако её эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемыхпродуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередьтем, что в функциональной организации отсутствует лицо, отвечающее за маркетинготдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенныхрынках (кроме самого руководителя службы маркетинга).

Достоинствомфункциональной структуры является её простота, специализация подразделений наотдельных видах работ. Но по мере роста товарного ассортимента и территориидействия фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становится труднееразрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара.

Товарная структура. Вэтом случае выделяют службы, полностью отвечающие за маркетинг одного товара,одной ассортиментной группы по схеме на рисунке 10.2. Товарная структура незаменяет функциональную структуру, а является её дополнением.

/>

Рис. 10.2. Товарнаяструктура службы маркетинга

Организация маркетинга потоварному принципу оправдывает себя в тех случаях, когда товары и услугипредприятия резко отличаются друг от друга и/или имеется много разновидностейтоваров. Преимуществами такой организации являются возможность координации всехмаркетинговых усилий по каждому товару (группе товаров), возможность быстрогореагирования на требования рынка; учёт особенностей маркетинга каждого товара.К недостаткам следует отнести дублирование отдельных функций маркетинга разнымитоварными службами, недостаточные полномочия управляющих по товарам, увеличениештатов работников.

Рыночная структура.Некоторые предприятия продают товары своего ассортимента на разных по своемухарактеру рынках, например, на рынке индивидуальных потребителей, на рынкепредприятий и государственных учреждений. В этом случае имеются подразделения,которые занимаются маркетингом всех товаров фирмы, продаваемых на одном рынке (рис.10.3). В зависимости от того смысла, которыйвкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделеныподразделения, ориентированные либо на конкретные группы потребителей, либо наопределенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных предприятий).

/>

Рис. 10.3. Рыночнаяструктура службы маркетинга

Такие подразделения лучшезнают специфику конкретных рынков, потребности конкретных сегментов рынка,конкуренцию и т.д. Однако это негибкая структура, поскольку её трудноперестроить за короткий срок на новые условия рынка, например на появлениеновых сегментов, не вписывающихся в рамки существующих подразделений.

Региональная(географическая) структура. Хотя её выделяют как отдельный тип структуры, онаявляется разновидностью предыдущего типа, т.е. рыночной структуры. В этомслучае выделяют отдельные географические рынки (регионы) и подразделения, отвечающиеза маркетинг фирмы на определенной территории. Торговые агенты могут жить впределах обслуживаемой территории, лучше узнавать своих клиентов и работать беззначительных затрат на разъезды. Недостатки региональных структур аналогичнынедостаткам служб, ориентированных на товар.

На практике редковстречаются организационные структуры, ориентированные только на один фактор.Как правило, используют сочетание нескольких подходов. Например,функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную),продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную(региональную) структуры управления маркетингом.

Проектированиеорганизационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собойдеятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управлениядеятельностью предприятия. При организации маркетинговой структуры предприятиянеобходимо соблюдение следующих принципов её построения.

1. Единство целей.Базовыми целями являются: объём продажи, прибыль, отношение прибыли к объёмупродажи, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала.При этом цели не должны исключать друг друга.

2. Простота маркетинговойструктуры. Простота и четкость построения организационной структурыспособствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и,следовательно, активному участию в реализации целей.

3. Эффективная системасвязей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

4. Принцип единогоподчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы только от одногонепосредственного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющиходну и ту же цель, должен быть один руководитель.

5. Малое количествозвеньев маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньевхарактеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информацииснизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Под влиянием быстрогоизменения потребительского спроса, высоких темпов научно-техническогопрогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторовизменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. Всилу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью(адаптированностью). Организационные структуры необходимо периодическипересматривать, приспосабливая их к изменениям во внешней среде.

Выбор организационнойструктуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие из них [4]:

– тип организации(предприятия), в котором создается подразделение;

– вид стратегии,которой придерживается предприятие;

– уровеньсуществующего проектируемого разделения труда в подраз-делении (службе);

– наличие иразвитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениямипредприятия;

– наличие связей свнешней средой;

– существующиенормы управляемости и контролируемости;

– степеньцентрализации и децентрализации в принятии решений.

При разработкеорганизационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда напредприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменениеспециализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их ирешению отдельных задач. Возможности применения технологической(горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны бытьучтены при совершенствовании организационной структуры.

Существенными факторами,влияющими на выбор организационной структуры маркетинга, являются осознаниероли и значимости концепции маркетинга для предприятия, отношение к маркетингукак современной концепции управления со стороны руководства и всех работниковпредприятия. Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, котораяувязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач.Особенности производственной деятельности, отличие производственныхпотенциалов, различие в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объёмахпроизводства и сбыта продукции предопределяют индивидуальный подход к разработкеорганизационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной,стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным.

10.2 Организационнаякультура в управлении маркетингом

Важную роль в управлении маркетингомна предприятии играет организационная культура. Культура маркетинга – этосовокупность формальных и неформальных правил и норм деятельности предприятия,сложившихся традиций, отличительных особенностей поведения работниковмаркетинга и стиля управления маркетингом. Как показывает информация одеятельности наиболее успешных компаний, они характеризуются высоким уровнемкультуры маркетинговой деятельности, которая формируется на основецеленаправленных усилий руководства предприятия и персонала, занимающегосямаркетинговой деятельностью.

Стиль управлениямаркетингом можно определить как совокупность наиболее характерных устоявшихсяспособов деятельности маркетинговой службы предприятия при решении задач навсех этапах управленческого процесса. Особенностями стиля управления являютсяего определённость и индивидуальность. Они, в частности, зависят от объективныхфакторов – от отраслевой принадлежности предприятия, типа производства(индивидуальное, серийное, массовое), предпринимательской направленности,сложившейся внешней среды и связей с ней. Стиль управления всей службоймаркетинга отличается от стиля руководства отделов. Отличаются стилируководства и аналогичных компаний. Ведь, несмотря на сходство деятельности, вих маркетинговых службах работают свои специалисты маркетинга. У них могут бытьсхожие должности, но они разные люди, и каждый обладает своейиндивидуальностью.

В конечном итоге стильпроявляется:

– в маркетинговыхстратегиях, применяемых или выбираемых на предприятии;

– инструментах маркетинга,используемых на предприятии.

Стиль формируется впроцессе воздействия на маркетинговый персонал. Маркетинговый персонал состоитиз руководителей, специалистов и вспомогательного персонала. В основном наформирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, арешающую роль играет руководитель маркетинговой службы. Стиль руководстваформируется в процессе взаимодействия руководителей и исполнителей.

Важной чертой работымаркетологов является их организованность. Маркетолог как организатор напредприятии должен обладать сочетанием качеств – самоорганизацией и умениеморганизовывать работников других служб предприятия на решение маркетинговыхзадач.

Организационнаякультура маркетинговой деятельности предполагает определённые этические нормыдеятельности и поведения работников и руководителей. Эти нормы конкретизируютсяприменительно к специфике маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

Важноеместо в маркетинговой культуре занимает культура коммуникаций. Руководители иработники службы маркетинга должны обладать навыками профессиональногописьменного и устного общения. Культура письменного общения предполагаетиспользование определённых правил при составлении деловых бумаг и документов.При составлении документов следует придерживаться определённых правил. К нимможно отнести, прежде всего, простоту изложения и краткость. Необходимо, чтобысодержание маркетингового документа воспринималось однозначно, чтобы он былоформлен в соответствии с установленными требованиями.

Впроцессе управления маркетингом большая роль и у устного общения. Умениеговорить предполагает владение профессиональной терминологией, соблюдениеобщепринятых языковых норм, краткость и точность в изложении мыслей. Умениеслушать означает, прежде всего, внимание к собеседнику, его мнению, идеям ипредложениям, критическим высказываниям. Это необходимо не только из этическихсоображений, умение слушать позволяет получить максимум полезной для маркетингаинформации.

Требованияк работникам маркетинга.

Вцелом профессиональные и личные качества руководителей и специалистовмаркетинговых служб можно разделить на несколько групп.

1.Организаторские качества:

– способностьточно формулировать цели и задачи

– умениепланировать решение текущих и перспективных задач;

– умениерасполагать к себе людей и организовывать их на решение задач организации,координировать деятельность различных людей и служб.

2.Предпринимательские качества:

– видениеперспектив развития предприятия, интуиция;

– способностьк оправданному риску;

– умениевозглавить разработку и реализацию стратегий развития.

3.Профессионально-квалификационные качества:

– знаниеновинок и последних достижений мировой теории и практики маркетинга;

– владениеметодиками анализа и планирования маркетинга;

– знаниевозможностей существующих инструментов маркетинга и умение находить новые;

– знаниеинформационных технологий маркетинга и компьютерных маркетинговых продуктов;

4.Психологические качества:

– работоспособность;

– умениебыстро переключаться с одной задачи на другую, с одного вида работы на другой;

– широтамышления и творческий подход к делу;

– коммуникабельностьи доброжелательность в общении другими работниками предприятия и внешнимилюдьми;

– способностькритически оценивать достижения.

Ситуации для обсужденияпо теме

Выбор типаорганизационной структуры управления маркетингом

Задание. В приведённыхситуациях описывается деятельность нескольких предприятий. Определите наиболеерациональный, по вашему мнению, тип организационной структуры службы маркетингадля каждого предприятия.

1. Фирма «Стройфарфор»выпускает отделочную керамическую плитку. В ассортименте предприятия – большойспектр расцветок. Предприятие начинало с небольшого производства, но постепеннонаращивало свои производственные мощности. Увеличение объема реализациитребовало постоянного расширения рынка сбыта, поскольку местный рынок необладал значительной ёмкостью. Сейчас продукция предприятия представленапрактически по всей России и странах ближнего зарубежья.

2. Фирма производитводяные электронасосы различных моделей, отличающиеся сферой применения имощностью. Потребителями данных насосов являются малые и средние предприятияразличных сфер деятельности, а также население – владельцы частных домов идачных участков. Территория распространения – Европейская часть России.Продукция фирмы высокого качества, пользуется доверием и спросом потребителей.В ближайшие годы фирма не предполагает изменений в номенклатуре выпускаемойпродукции и предполагает работу на сложившихся рынках.

3. Предприятие выпускаетсборные дачные домики, реализуемые, в основном, на юге России. В данный моментвыпускаются домики трёх видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней,двухкомнатные с кухней и верандой. В ближайшее время на предприятии планируетсяк выпуску ещё 5 видов дачных домиков, а также комплект дачной мебели дляспальни, гостиной комнаты и кухни. Будут собираться парниковые устройства,дачные заборы, летние души, хозяйственные сараи.

4. Крупноемногопрофильное предприятие занимается строительством жилья, транспортнымиперевозками, производством бытовых металлических конструкций и изделий,торговлей бытовой техникой. Сосредоточение таких разнообразных вводовдеятельности было обосновано снижением предпринимательского риска в условияхнестабильного рынка. В дальнейшем предприятие собирается сосредоточиться, восновном, на производстве металлоизделий и довести их долю до 80 % от объёмапроизводства.

Примечание. Рассмотритеситуации «до» и «после».

5. Малое частноепредприятие проводит тестирование нового запатентованного товара на рынкебезалкогольных напитков – бумажный ста-канчик со специальным покрытием.Потребитель должен добавить воды и в стакане образуется газированный напиток!Больше нет необходимости нести домой упаковку с 6–8 банками. Нет хлопот спустыми бутылками, а место, необходимое для хранения напитков, уменьшается.Товар дает покупателю экономию денег, не говоря уже о том, что он просто удобенв использовании. Товар предполагается распространять через обычные оптово-розничныеканалы, используемые предприятиями-производителями газированных напитков.

Вопросы для обсуждения.Какие вопросы должен задать директор предприятия, только начинающий на нём своюработу, управляющему службой маркетинга на предприятии с целью оптимизацииструктуры этой службы? Обоснуйте необходимость каждого вопроса.

/>
заключение

В условиях быстрогоразвития рынков, острой конкуренции деятельность предприятий предполагает новыйвид управления – управление маркетинговыми процессами. Возникновение и развитиеуправления системой маркетинга на предприятии вызвано общественным разделением труда,которое порождает специализацию управленческой работы.

Задачи развитияпредприятий обусловлены, с одной стороны, необходимостью совершенствованияпроизводства, с другой – стремлением как можно более удовлетворить потребностирынка. Данные аспекты дополняют друг друга, ведь улучшение производственногопроцесса основывается на изменениях в потребностях. Вместе с тем, еслипродукция обладает более ценными, с точки зрения покупателей, качествами, тоона влияет на появление новых и изменение старых потребностей и может направитьжелания потребителей в нужном направлении. Таким образом, в иерархии целей,стоящих перед предприятием, приоритетными являются цели маркетинга. На ихоснове может быть определено большинство целей в области развития производстваи системы реализации продукции.

Маркетинговаядеятельность повышает экономическую отдачу производства, создаёт необходимыеусловия для наиболее полного быстрого развития предприятия и его стабильногосуществования на рынке.

В книге рассмотренытеоретические и практические положения, которые следует учитывать субъектампредпринимательства при формировании и функционировании механизма маркетинговойдеятельности. Этот механизм должен постоянно совершенствоваться с учётомвозможностей новых методик и технологий управления предприятием, в том числе информационных,компьютерной техники, растущего опыта работы предприятия на рынке.

Правильность построениямеханизма маркетинговой деятельности на предприятии зависит от того, насколькотщательно оно оценивает совместное действие факторов, влияющих на производствои сбыт продукции. Необходимо постоянно помнить о том, что управлениемаркетингом – составная часть управления предприятием. Маркетинг предприятия можетбыть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В своюочередь, маркетинг и службы маркетинга должны играть координирующую роль вмногофункциональном процессе управления.

Усиление маркетинговойориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры,внутренних взаимосвязей, стимулов работников. Все отделы и службы предприятияориентируются на удовлетворение потребностей покупателей.

Организациюмаркетингового процесса можно считать рациональной в том случае, если онаприспособлена к условиям производства и рынка.

Библиографический список

1. Баутов, А.Н.Определение маркетинга в стандартах качества [Текст] / А.Н. Баутов // Маркетингв России и за рубежом. – 2004. – № 1. – С. 134–137.

2. Березин, И.С.Маркетинговый анализ [Текст] / И.С. Березин. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:Управление персоналом, 2004. – 352 с.

3. Вайс, А. Чтотакое конкурентная разведка [Электронный ресурс] / А. Вайс; автор русского текста Е.Л. Ющук. –Электр. дан. – Режим доступа: ci-razvedka.narod.ru

4. Виханский, В.Р.Менеджмент [Текст] / В.Р. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Гардарики, 2002. – 528с.

5. Волков, А.Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации [Текст] / А. Волков// Маркетинг. – 2006. – № 4. – с.195–219.

6. Волченков, А.Цикл бостонской матрицы: загадки и сомнения [Текст] / А. Волченков, Е. Пархоменко// Маркетолог. – 2005. – № 5. – с.6–9.

7. Голубков, Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст]: учебник /Е.П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 493 с.

8. ГражданскийКодекс РФ [Текст]. – М.: Проспект, 2007. – Ч. 4. – 176 с.

9. Информированностьо своих конкурентах [Электронный ресурс]. – Электр. дан. – Режим доступа: www.competitive-intelligence.

10. Котлер, Ф. Основымаркетинга [Текст]; пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 2-е европ. изд.– М.: Вильямс, 2000.

11. Котлер, Ф.Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер; пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой,Ю.Н. Каптуревского. – Спб.:Питер, 2000. – 752 с.

12. Крюков, А.Ф.Управление маркетингом [Текст]: учеб. пособие для вузов / А.Ф. Крюков. – М.:Кнорус, 2005. – 368 с.

13. Кунявский, М.Е.Управление маркетингом промышленного предприятия [Текст] / М.Е. Кунявский, И.М.Кублин, К.О. Распоров. – М.: Международные отношения, 2004. – 376 с.

14. Лифиц, И. О критерияхконкурентоспособности товаров и услуг [Текст] / И. Лифиц // Маркетинг. – 2006. –№ 3. – с. 25–32.

15. Маркетинг [Текст]: энциклопедия / под ред. М. Бейкерса. – СПб.: Питер, 2002. – 1198 с.

16. Матанцев, А.Н.Стратегия, тактика и практика маркетинга [Текст]: учебно-практическое пособие/ А.Н. Матанцев. – М.: Юристъ, 2002. – 380 с.

17. Наумов, В.Н.Ассортиментно-ценовая политика: сущность и содержание [Текст] / В.Н. Наумов //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 6.

18. Ноздрева, Р.Б.Маркетинг [Текст]: учебно-методический комплекс / Р.Б. Ноздрева. – М.:Экономистъ, 2003. – 568 с.

19. РоссийскаяФедерация. Законы. О защите прав потребителей [Текст]: федер. закон: [от 7февраля 1992 г. № 2301-1] // Российская газета. – 1996. – 16 января.

20. РоссийскаяФедерация. Законы. О конкуренции и ограничении монополистической деятельности ина товарных рынках [Текст]: федер. закон: [от 22 марта 1991 г. № 948-1] // Бюллетень нормативных актов. – 1992. – № 2–3.

21. О критерияхконкурентоспособности товаров и услуг [Текст] / И. Лифиц // Маркетинг. – 2006.– № 3. – с. 25–32.

22. Основы маркетинга[Текст]: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев [и др.]; под ред. Г.А. Васильева.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 544 с.

23. РоссийскаяФедерация. Законы. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях местпроисхождения товаров: федер. закон: [от 23 сентября 1992 года № 3520-1] //Российская газета. – 1992. – 17 октября.

24. Секерин, В.Д.Практический маркетинг в России [Текст]: учебно-практическое пособие / В.Д.Секерин. – М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 2002. – 496 с.

25. Смольянина, А.Методы управления ассортиментом предприятия [Электронный ресурс] / А.Смольянина. – Режим доступа: www.iteam.ru, свободный. – Загл. с экрана.

26. Соловьёв, Б.А.Маркетинг [Текст]: учебник / Б.А. Соловьёв. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 383 с.

27. Соколова, Е.В.Анализ конкуренции с позиций экономической теории и действующегозаконодательства [Текст] / Е.В. Соколова // Альманах современной науки иобразования. – Пермь: Грамота, 2007. – № 4(4). – с. 167–169.

28. Сребник, Б.В.Маркетинг [Текст]: учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник. – М.: Высш. шк.,2005. – 360 с.

29. Стратегическийбренд-менеджмент и капитализация организации [Текст] / А.Т. Волков // Маркетинг.– 2006. – № 4. – с. 19–29.

30. Фатхутдинов, Р.А.Стратегический менеждмент [Текст] / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Бизнес-школа «Интел-синтез»,1998. – 416 с.

31. Федько, В.П.Маркетинг для студентов вузов [Текст] / В.П. Федько. – Ростов н/Д: Феникс,2004. – 256 с.

32. Федько, В.П.Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие для вузов / В.П. Федько, Н.Г. Федько;под ред. В.П. Федько, И.И. Саввиди. – 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Д:Феникс, 2002. – 480 с.

33. Шаповалов, В.А.Маркетинговый анализ [Текст]: учеб. пособие / В.А. Ша-повалов. – Ростов н/Д:Феникс, 2005. – 156 с.

34. Шульц, Д.Е.Маркетинг [Текст]: интегрированный подход / пер. с англ. Д.Е. Шульц, Ф.Д. Китчен.– М.: ИНФРА-М, 2004. – 373 с.

/>