Реферат: Маркетинг оптовой торговли

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинга оптовойторговли

1.1 Классификация оптовой торговли

1.2 Формы оптовой торговли

1.3 Маркетинговые решения в оптовой торговле

2. Анализ оптовой торговли на примереОДО «Арлон»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Маркетинговая деятельность ОДО «Арлон»

2.3 Разработка мероприятий по повышениюэффективности маркетинговой деятельности ОДО «Арлон»

Заключение

Список использованных источников

 


ВВЕДЕНИЕ

Оптовая торговля оказываетуслуги производителям товаров и розничной торговле. В результате её деятельноститовар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.

Важнейшая задача оптовой торговли– планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективнаявозможность успешно решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовойторговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяетне ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства,розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

Актуальность темы курсовойработы заключается в том, что оптовая торговля как никакое другое звено, связанноес реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынкиза счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занятьопределяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствоватьзвенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завозтоваров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятийимеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров,нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемыхтоваров.

От работы оптовой торговливо многом зависит эффективность функционирования всего народнохозяйственного комплекса,сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей.В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет значительно расширена.Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговлипредметами потребления, но и с переходов к оптовой торговле средствами производства.Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-техническихи товарных ресурсов.

Целью работы является изучение,обобщение опыта анализа оптовой торговли на предприятия и разработка рекомендацийпо обеспечению более высокого уровня эффективности данного вида маркетинга на примереОДО «Арлон».

Для достижения сформулированнойцели в работе решены следующие задачи:

¨  обобщения теоретических и методологическихаспектовмаркетинга оптовой торговли;

¨  изучения маркетинговой деятельности ОДО«Арлон»;

¨  анализ маркетинга оптовой торговли наОДО «Арлон» и разработка рекомендаций по повышению ее эффективности.


1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫМАРКЕТИНГА ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Классификация оптовой торговли

С позиции предприятия-производителяоптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает егомаркетинговые задачи.

С позиций маркетинга рольоптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий,поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясьобычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знаютпотребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителятовара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современныйопыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучшепроизводителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а такжехорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своимпокупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама вместе продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара,предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркойрозничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовыекомпании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры. [17, с. 120]

А поскольку деятельность любогопосредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбытасостоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистическихопераций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, которыйвоспримет установленную цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворенияинтересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей,с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

по широте ассортимента

· ассортимент широкий(1-100 тыс. наименований);

· ассортимент ограниченный(< 1000 наименований);

· ассортимент узкий(< 200 наименований);

· ассортимент специализированный;

по способу доставки

· доставка своим транспортом;

· продажа со склада(самовывоз);

· по степени кооперации

· горизонтальная кооперациядля совместных закупок и организации оптовых рынков;

· вертикальная кооперациядля целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по отношению к системесбыта

· эксклюзивная системасбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

· селективная системасбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбраннымиим оптовыми компаниями;

· интенсивная системасбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по размеру оборота

· крупные оптовики;

· средние оптовики;

· мелкие оптовики;

с точки зрения организацииоптовой торговли существует три общей категории:

· оптовая торговля производителей;

· оптовая торговля предприятий-посредников;

· оптовая торговля,осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляетсяпроизводителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняяоптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточностиобъемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовойторговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компанииорганизовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимостиот требований розничной торговли и собственных возможностей.

Детальную классификацию типовоптовых посредников дает Ф. Котлер. [12, с. 359]

1.2 Формы оптовой торговли

Выбор формы оптовой торговлизависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спросне велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцомтовара.

Существуют две основные формыоптовой торговли:

транзитная;

складская.

При транзитной форме товарыдоставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (болеемелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это формаимеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки,повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется,если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборкеи т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент,кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетовтранзитной поставки с производителям:

с оплатой транзитной партиитовара;

б) без вложения собственныхсредств путем получения посреднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компаниявыполняет организаторские функции и собственником товара не является.

При складской форме партиятовара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяетсяпо разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистическиеиздержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажнойподготовке.

Улучшается также ритмичностьснабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них.Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространеннымивидами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара наскладе;

б) по письменной заявке (например,высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговыхпредставителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонковиз диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставкахи ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовикаопределяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личнымотбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку(заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент,выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

Личный отбор часто используетсяпри закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товарови т.д.

Для демонстрации некоторыхтоваров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочныйзал.

При личном отборе маркетологиоптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учестьзамечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Для многих стандартных товаровличный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранноготовара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги,штабеллеры и т.д.

Оптовая торговля по письменнойзаявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договорамежду покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа.Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина.В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать затоваром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощьюразъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболееактивная форма сбыта.

Для этого, оптовая компанияорганизует агентскую сеть для поиска покупателей — юридических лиц (более мелкихоптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами,следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременностьрасчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовыхагентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группойклиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля с помощьюактивных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовываетсядиспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информациюо потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерскаяслужба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговыетелефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставкахи ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставкипредставителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмаркипритягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей,посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговыхисследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должныобязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие заэффективность работы на ней.

Во время работы выставки илиярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя.Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данноготовара.

1.3 Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компанииили предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существеннозависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характерамаркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетингаоптовой торговли представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Задачи маркетинга в системеоптовой торговли

Задачи маркетинга Содержание Разработка маркетинговых стратегий

удержание и увеличение рыночной доли;

проектирование сбытовых каналов;

разработка конкурентного поведения.

Проведение маркетинговых исследований

исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;

исследование потребителей;

исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта

сегментирование профессиональных покупателей-посредников;

сегментирование потребителей;

выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок

определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;

маркетинговая оценка поставщиков;

разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика

определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;

поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта

ценовая политика оптовой компании;

товарная и ассортиментная политика;

сбытовая политика;

сервисная политика;

коммуникативная политика.

Организация мерчендайзинга

организация мерчендайзинга по инициативе производителя;

организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы сбыта

организация работы с рекламациями розничной торговли;

организация работы с претензиями покупателей;

разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговые стратегии всфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбытана старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов,например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятиенеизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматриваетконкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальномутипам).

По отношению к внешним конкурентамразрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случаевыбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая,неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничестваможет распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одногогорода, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владениекакой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегийв сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат,поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования,проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

исследование профессиональныхсубъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например,система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничныхрынках и т.д.;

исследование потребителей- населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом,и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

исследование рынка поставщиковдля решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследованияисходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговыхисследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствиямогут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленныймаркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителявозможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительскихкачеств товара.

Сегментирование рынка сбытаявляется обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобывыбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтенияразных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбытасегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловаярепутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем являетсянаселение, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которыев наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические,экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит дляполучения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретениятоваров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующиезадачи:

закупать товар, пользующийсяспросом у потребителя;

процесс закупки должен даватьэкономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

в случае некондиционного товараоптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производительделает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качествапроизводимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностейв конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б) определение потребностейв ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев,которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров сними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиковметодами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организацияпереговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременныхдоговорных соглашений.

Можно сформулировать основныетребования к поставщикам:

· популярность (известностьторговой марки;

· надежность;

· доступность;

· заинтересованностьв совместной работе;

· понимание роли маркетингав продвижении своей продукции;

· минимальные срокипоставки;

· брать на себя долюриска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптоваякомпания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов)или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрациизаказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размеразаказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместныхпроектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информациюо новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщикомувеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться подтребования розничной сети.

Для снижения такого рода рискаоптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщикизаинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получениядополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовойкомпании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывалабы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия,ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должныучитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которыеони предъявляют к своим поставщикам-оптовикам. Это, прежде всего, — размер партиитоваров и скорость поставки.

Часто такие требования приводятк тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близкорасположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика большихпартий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральныйраспределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системесбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местноми региональных рынках.

Маркетинговая информация,подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбытаохватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортиментунеобходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможностипредприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличиеконкурентов.

С финансовой точки зрения,формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборотаи получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производитсяпо нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основногоассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компаниипри данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговыезадачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупныерозничные сегменты и т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем большинствеслучаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служитцена, качество товара и условия оплаты.

Поэтому оптовая цена должнабыть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовыепредложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений о методахи каналах сбыта принимаются также, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовойструктуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаровнебольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поискновых покупателей и освоение новых рынков.

Опыт: В Минске во многие магазиныгорода доставляют товары мелкие фирмы — перевозчики или частные лица на своих автомашинах.

Решение о размещении местахранения товарных запасов

Оптовая компания решает вопрособ организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно ихкомбинации.

Исходными моментами служатсоотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складови улучшение обслуживания клиентов оптовика.

Ниже показан пример размещенияскладов оптовой компании. [7, с. 139]

/>

Рис. 1.1 Организация складовоптовой компании

 

оптовый торговлямаркетинг товародвижение


 

2. АНАЛИЗ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИНА ПРИМЕРЕ ОДО «АРЛОН»

2.1 Краткая характеристикапредприятия

На продовольственном рынкеРеспублики Беларусь ОДО «Арлон» работает почти 55 лет. За более чем полувековойпуть база прошла разные этапы своего развития.

До 17 февраля 2003 года ОДО«Арлон» было предприятием государственной формы собственности. В результате разгосударствленияи приватизации база была преобразована в ОДО «Арлон». На сегодняшний день держателем88,5 % акций является государство.

Основные видами деятельностиОДО «Арлон» является организация оптовой и розничной торговли.

Основные виды деятельности:

— оптовая торговля через агентов;

— оптовая торговля фруктамии овощами;

— оптовая торговля мясом имясными продуктами;

— оптовая торговля молочнымипродуктами;

— оптовая торговля табачнымиизделиями;

— оптовая торговля кофе, чаеми пряностями;

— оптовая торговля прочимипищевыми продуктами;

— розничная торговля в неспециализированныхмагазинах;

— организация перевозок грузов;

— создание таможенного складатипа А;

— другие виды деятельности.

2.2 Маркетинговая деятельностьОДО «Арлон»

Маркетинг как совокупностьсложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностейпокупателей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелойорганизации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляетинтерес и для экономической науки, и для хозяйственных организаций нашей страны.Программа маркетинга позволяет прогнозировать изменения потребностей и колебаниярыночной конъюнктуры и с той или иной степенью вероятности определять требуемыйассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроизводящейсети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприятия как целого.Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущихтоваров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением ихпроблем и товарами фирмы. Вот почему управлению маркетинговой деятельностью в ОДО«Арлон» придается большое значение.

На предприятии коммерческойработой по продаже товаров (принятием маркетинговых решений) занимаются отдел управлениямаркетингом, отдел продаж (торговый отдел). Отдел управления маркетингом выполняетследующий объем работы:

-  организует внедрение прогрессивных форми методов продажи товаров, расширение дополнительных услуг, оказываемых покупателям;

-  изучает помещение действующих магазинов,их планировку и оборудование с точки зрения удобства покупателей;

-  осуществляет контроль за наличием в магазинахкниг отзывов и предложений, контрольных и санитарных журналов;

-  организует рекламу и информацию;

-  совместно с коммерческим отделом организуетконтроль за постоянным наличием в продаже достаточных товаров народного потребления;

-  составляет планы развития и контролируетработу мелкорозничной торговой сети;

-  организует проведение конкурсов-смотроввыездную торговлю при проведении городских мероприятий.

Начальник торгового отделавыполняет следующие функции:

-  подготавливает договора и необходимыематериалы для заключения договоров на поставку товаров с предприятиями различныхформ собственности, осуществляет контроль за выполнением договорных обязательств;

-  осуществляет контроль за качеством и ассортиментомпоступающих товаров; ходом их реализации, принимает оперативные меры, обеспечивающиепостоянное наличие в магазинах предприятия товаров достаточного ассортимента;

-  обеспечивает рациональное товароснабжениеи необходимые условия для выполнения плана товарооборота и повышение качества обслуживанияпокупателей;

-  рассматривает письма, заявления, жалобыпокупателей по вопросам, относящимся к своей компетентности и вносит предложенияпо их разрешению.

Бухгалтерская служба осуществляетконтроль за доходами и расходами предприятия, помогая коммерческим службам оценивать,насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Прочие отделы предприятиятакже активно участвуют в реализации маркетинговой программы. Для торгового предприятияэто, прежде всего, коллектив продавцов. Работниками сбытовых служб являются продавцы.Подбор и расстановка кадров, как уже указывалось, в ОДО «Арлон» осуществляется наоснове квалификационных требований ко всем работникам.

Приобретая различные товарыи услуги, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как онипринимают решения, через какие этапы при этом проходит процесс принятия решений.

Изучение клиентов для оптовоготоргового предприятия – это изучение покупателей, типичных способов использованияпредлагаемого товара, характерных для покупателей, побудительных мотивов, заставляющихприобретать товары данного рода, и многое другое.

С целью изучения клиентовв ОДО «Арлон» периодически проводятся опросы покупателей; всегда внимательно рассматриваютсяписьма, заявления, жалобы покупателей.

Одной из главных целей изученияспроса в магазинах фирмы является выявление предложений покупателей по улучшениюторговли. Во-первых, это позволяет избежать жалоб и нареканий по поводу организацииторговли в магазинах, а во-вторых, главное, увеличить объемы товарооборота за счеттребуемых покупателями товаров.

Один-два раза в год проводятсяспециальные анкетные опросы с этой целью. В результате такого опроса выявляется,сколько покупателей обращается за данным товаром, а сколько – нет. Сравнив эти данныес общим числом посетителей магазина, можно получить сведения о степени удовлетворенияспроса покупателей и соответствии ассортимента товаров, имеющихся в магазине, покупательскомуспросу, а на этом основании определить необходимость и количество того или иноготовара, осуществлять выбор тех или иных поставщиков.

В отдельных магазинах спроснаселения изучается главным образом для того, чтобы обеспечить бесперебойное снабжениеих товарами высокого качества и в нужном населению ассортименте. Эта работа проводится,главным образом, в процессе продажи товаров.

Данные о ходе продажи товаров,спросе на отдельные их виды используются для предъявления поставщикам обоснованныхзаказов на поставку продовольственных товаров, для усиления борьбы за повышениекачества и улучшение ассортимента выпускаемой продукции.

На основе изучения спросапринимаются оперативные меры, обеспечивающие постоянное наличие широкого ассортиментатоваров.

Деятельность ОДО «Арлон» нарынке продовольственных товаров осуществляется в последние годы в условиях резкогообострения конкуренции между торговыми предприятиями различных форм собственности,что и привело к снижению объема оптового товарооборота в целом по фирме.

Для привлечения покупателейпредприятие придерживается методов ценовой конкуренции. За счет наличия несколькихторговых точек ОДО «Арлон» имеет возможность закупать значительные партии товаровсо скидкой, что позволяет рассчитывать цены товаров исходя из отпускной цены предприятий-изготовителейили оптовиков с учетом установленных торговых надбавок на социально-значимые товары.

Оптовые цены на продовольственныетовары формируются в ОДО «Арлон» в соответствии с Положением о порядке формированияи применения цен и тарифов, утвержденным постановлением Министерства экономики от22 апреля 1999 г. № 43, с изменениями и дополнениями, за исключением отдельных групптоваров, на которые установлены фиксированные цены.

Оптовые цены на товары (продукцию,реализуемую населению) формируются розничным предприятием, исходя из:

- отпускной цены предприятияизготовителя или цены импортера;

- оплаченной оптовойнадбавки (при закупе их на территории республики у оптовых поставщиков).

По отдельным группам товаровМинистерство экономики имеет право принимать иное решение о применении торговыхнадбавок.

Порядок включения налога надобавленную стоимость в оптовые цены товаров определен Разъяснением о некоторыхвопросах ценообразования в связи с введением в действие зачетного метода исчисленияналога на добавленную стоимость, утвержденным Министерством экономики 11 января2003 г., Министерством финансов 11 января 2003 г. и Государственным налоговым комитетом12 января 2003 г. (per. № 8/2603 от 19.01.2000).Согласно указанным нормативным актам цена исходя из отпускной цены предприятия-изготовителяили импортера (на сельхозпродукцию — закупочной цены), оплаченной оптовой и торговойнадбавки, не превышающей предусмотренный предельный уровень, и суммы налога на добавленнуюстоимость по установленной ставке.

На социально значимые товарыустановлены предельные торговые надбавки, включая надбавку оптового звена и расходыза пользование банковским кредитом. Указанные надбавки взимаются в процентах к отпускнымценам, сформированным субъектом хозяйствования, закупившим товар за пределами республики.

Порядок деления торговой надбавкимежду оптовыми и розничными торговыми предприятиями в пределах установленного предельногоразмера определяется по согласованию сторон, а при недостижении согласия надбавкаделится поровну. Из сложившейся практики работы ОДО «Арлон» оптовая надбавка составляет,как правило, 7-12 %.

В целом используется тактиканизкой цены в целях привлечения максимального количества покупателей и завоеваниябольшей доли рынка.

Основными потребителями продукциипредприятия является население. Алкогольная продукция, пиво распределяется управлениемторговли и их поставка производится по фондам.

При выборе каналов товародвиженияпредприятие придерживается политики ограничения участия посредников. Маркетинговыепосредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространенииее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

-  торговые посредники – деловые фирмы, помогающиекомпании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

-  фирмы-специалисты по организации товародвижения– помогают предприятию создавать запасы своих изделий (товарные запасы) и продвигатьих от места производства до места назначения;

-  агентства по оказанию маркетинговых услуг– фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламыи консультационные фирмы по маркетингу – помогают предприятию точнее нацеливатьи продвигать его товары на подходящие для них рынки;

-  кредитно-финансовые учреждения – банки,кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансироватьсделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Необходимость прибегать ких услугам возникает в тех случаях, если требуется накопление, подсортировка партий,преобразование производственного ассортимента в торговый, предварительная подготовкатоваров к продаже, когда места производства значительно удалены от мест потребленияи наблюдается сезонность производства или потребления.

Если обстоятельства требуетучастия посредников в товароснабжении, то важно, чтобы их число было минимально.

В каждом случае выбор поставщикаи пути движения товара базируются на глубоком анализе конкретных условий и расчетовэффективности.

Принятая по количеству, качеству,комплектности продукция подлежит перемещению в зоны хранения и укладке на местапостоянного хранения. Общество имеет два оптовых склада и склад материально-техническогоснабжения, куда поступают на хранение такие виды товаров как яйцо, кондитерскиетовары, бакалейные товары, безалкогольные и алкогольные напитки, рыбные и мясныеконсервы, которые затем поступают в магазины Общества.

В настоящее время имеетсябольшое многообразие средств распространения рекламы. Это зачастую затрудняет выборконкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий.

В деятельности ОДО «Арлон»применяются практически все основные средства распространения рекламы.

Широко применяемая рекламав прессе представлена рекламными объявлениями и публикациями обзорно-рекламногохарактера в газетах «Заря», «Вечерний Брест», «Брестский курьер», которые пользуютсяширокой популярностью среди населения города и области. Рекламные объявления публикуютсячаще всего накануне праздников. В силу своей оперативности, повторяемости, широкогоохвата реклама в прессе является одной из самых эффективных.

Из рекламных объявлений впрессе можно указать об ассортименте реализуемых товаров в продовольственных предприятиях,об услугах общественного питания (прием предварительных заказов, изготовление банкетныхблюд по заказам, доставок блюд на дом, организация шоу-программ).

Ежедневные и еженедельныегазеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность,а также дают возможность помещения объявления в любой удобный день. Немаловажнуюроль играют размеры объявлений. Они определяются необходимостью его повторения,величиной средств, особенностями рекламного обращения, намечаемыми целями и т. п.Необходимо учитывать, что разовая публикация крупноформатного объявления в газетенеэффективна. Серия публикаций меньшего размера в одном и том же издании практическидает больший эффект и зачастую обходится дешевле.

Печатная реклама наиболеешироко используется и наиболее эффективна. В ОДО «Арлон» печатная реклама (объявления,вкладыши, памятки, оформление меню, счетов официантов) не требует больших затрат,проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой.

Средства печатной рекламыв ОДО «Арлон» представлены буклетами, проспектами. Печатная реклама распространяетсянепосредственно на предприятии, а также в ходе выставок, презентаций.

Радио — и телереклама являются,пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами распространения рекламы.Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиоролики, рекламныерадиообъявления, рекламные радиорепортажи. Наиболее эффективны они при рекламе товарови услуг, рассчитанных на широкие слои населения. Радиореклама обычно используетсядля информирования и напоминания. Ее подготовка в большинстве случаев требует участияопытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу отразработки подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи.

В ОДО «Арлон» из средств радиорекламычаще всего применяются рекламные радиообъявления с информацией о режиме работы предприятия,продлении режима работы в предпраздничные и праздничные дни, о выставках-продажах,о реализуемых товарах и услугах.

Телевизионная реклама обладаетцелым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможностиоказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительскойаудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигаетсявысокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкийохват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Из рекламных сувениров в ОДО«Арлон» широко используются рекламные пакеты, неизменными атрибутами их художественногооформления являются товарный знак и адрес предприятия, режим работы, телефоны.

Эффективным средством дляпредставления потребительских товаров является наружная реклама. Она рассчитана,прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов иразновидностей наружной рекламы ОДО «Арлон» использует световую рекламу фасада,световые вывески, вывески, витрины, элементы внутренней рекламы (указатели, информационныетабло, ценники и т. д.), спецодежду обслуживающего персонала. Оконные витрины украшаютне только предприятие, но и становятся элементом оформления улиц.

Выставки и ярмарки занимаютособое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют оченьширокие возможности демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контактовс непосредственными покупателями и деловыми партнерами. Особенно эффективны выставочныемероприятия в сочетании с комплексом других средств рекламы. Выставки-продажи —один из наиболее эффективных видов рекламы. На них демонстрируется вся продукция,которая реализуется предприятием. Однако проводятся они периодически, что снижаетих эффективность.

 

2.3 Разработка мероприятийпо совершенствованию маркетинговой деятельности ОДО «Арлон»

В целом, с целью повышенияэффективности управления маркетинговой деятельностью ОДО «Арлон» можно предложить:

1)  изучать рынки сбыта товаров, их сегменты,выбор возможных поставщиков в соответствии с торгово-технологическим процессом,поскольку ключевым звеном управления маркетингом является определение стратегиимаркетинга и исследование рынка реализуемых товаров. Результаты исследования должныотразить реальный спрос на продовольственные товары, что должно способствовать принятиюобоснованных решений о целесообразности закупок конкретных видов продукции и объемахих реализации. При этом внимание следует уделять определению поставщиков требуемоготоргово-технологического оборудования, его техническим характеристикам и стоимости,условиям поставки. Обязанности по изучению рынков сбыта возложить на отдел маркетинговыхисследований.

2)  комплексный анализ всех технико-экономическихпроцессов по продажам товаров должен охватывать период времени от первоначальногорасчета требуемых инвестиций до определения эффективности их вложения и рациональногоиспользования. Поэтому экономические расчеты должны быть связаны с:

-  обоснованием инновационной стратегии повышенияэффективности сбыта,

-  величины капитала, необходимого для развитияторговли,

-  эффективности вложения капитала в основныеи оборотные фонды, трудовые ресурсы;

-  основных направлений распределения и использованияприбыли.

Осуществлять данные функцииуправления маркетингом должен отдел управления маркетингом (организации торговли),на основе данных, предоставленных отделами товарной номенклатуры, отделов продаж,сведений бухгалтерии и планово-экономического отдела.

3)  на основе изучения рынка сбыта и конкурентоврассчитывать объем оптового товарооборота в годовом разрезе, одновременно определяявеличину инвестиций, планируя издержки обращения, формируя финансовую стратегию.Целесообразно применять методы имитационного моделирования задач управления сбытоми получения прибыли. Эту функцию должен выполнять непосредственно отдел управлениямаркетингом, чтобы яснее определять стратегические направления маркетинговой деятельностифирмы.

Ориентируясь в своей производственно-коммерческойдеятельности на долгосрочный успех, ОДО «Арлон» должно через определенные промежуткивремени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценкупризвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегическогоконтроля.

Все розничные предприятиябез исключения любят, чтобы в прайс-листах, кроме отпускной цены, присутствовалии рекомендованные розничные цены. Отчасти это ускоряет процесс принятия решенияи согласовывается с их представлением о поддержке товара со стороны владельца маркии о правильном позиционировании.

Следующей особенностью являетсятребования сетей по выставочным образцам и их презентации. Здесь все зависит отхарактера позиционирования самой сети. Если это мультибренд типа гипермаркета —вряд ли вам разрешат использовать POS-материалы, так как обычно мультибренды продаюттовар, а не какую-то определенную марку.

Что же касается региональныхсетей, которые однозначно отличаются по системе организации и форматам магазинов,они, наоборот, с большим удовольствием примут все наглядные пособия, которые помогутмаксимально полно информировать потребителя о преимуществах товаров.

Товары элитных категорий,как правило, вызывают уважение на всех уровнях, эти товары приятно продавать, такжепрактически всегда эти товары обеспечивают хорошую маржу (от 50 до 100%) и розничныесети с удовольствием идут на организацию небольших промо «островков» и даже на организациюи оформление «магазина в магазине».

Определим бюджет по предлагаемыммероприятиям (таблица 3.7).

По мнению автора, с учетомсложившихся тенденций экономическим эффектом предлагаемых мероприятий по разработкепрограммы совершенствования комплекса маркетинга является увеличение объема продаж.Экономический эффект от прироста объема продаж достигается за счет снижения долиусловно-постоянных затрат в затратах предприятия, и, соответственно, за счет увеличениясуммы прибыли на рубль производимой продукции. По мнению автора, прирост выручкиза счет предлагаемых мероприятий в 2010 году по сравнению с вариантом без проведениямероприятий составит 3 %.


Таблица 2.1

Бюджет мероприятий

Наименование мероприятия Статьи затрат Бюджет, тыс. руб. 1 2 3 1. Продажа сопутствующих товаров Затраты на организацию приобретения товаров 5000 2. Внедрение гибкой системы скидок на предприятии Разработка Положения о скидках 200 3. Создание сайта предприятия Разработка сайта студией Интернет-разработок Urbis (Брест) 1400 4. Реализация продукции предприятия на региональных рынках Республики Беларусь Годовой фонд оплаты труда дополнительного сотрудника отдела маркетинга с отчислениями 13500 5. Приобретение собственного транспорта для доставки товара к потребителю

Приобретение тягача МАЗ-5432А3-322

Приобретение полуприцепа МАЗ-975830-3021

Итого по мероприятию

169900

53200

223100

Итого

-

243200

Проведем расчет прироста валовойприбыли за счет проведения разрабатываемых мероприятий в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Расчет валовой прибыли отпроведения мероприятий

Наименование показателя 2009 год 2010 год 1 2 3 Выручка в действующих ценах (без учета налогов и отчислений из выручки), млн. руб. 25891 26668 Полная себестоимость, млн. руб. 24602 24919 в том числе: — переменные издержки 10579 10896 — постоянные издержки 14023 14023 Прирост себестоимости продукции - Прибыль, млн. руб. 1289 1748 Рентабельность продукции, % 5,2 7,0 Прирост прибыли за счет увеличения объема продаж по сравнению с 2009 годом, млн. руб. - +459

Расчеты показывают, что годовойобъем реализации возрастет по сравнению с вариантом без реализации мероприятий на777 млн. руб. (или на 3,0 %) в 2010 году. Себестоимость реализации в то же времяза счет снижения доли условно-постоянных затрат возрастет на 317 млн. руб. Такимобразом годовая валовая прибыль за счет проведения мероприятий возрастет по сравнениюс фактическим уровнем 2009 года на 459 млн. руб.

Вывод: предложенная авторомпрограмма совершенствования комплекса маркетинга ОДО «Арлон» реальна и экономическиэффективна. На каждый вложенный в мероприятия рубль затрат (310,4 млн. руб.) предприятиеполучит в 2010 и последующих годах 338,6 млн. руб. прироста чистой прибыли или среднем1,091 рубля чистой прибыли на 1 рубль затрат на проведение данных мероприятий.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как показывает современныйопыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучшепроизводителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а такжехорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своимпокупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама вместе продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара,предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркойрозничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовыекомпании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любогопосредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбытасостоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистическихопераций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, которыйвоспримет установленную цену как справедливую.

По результатам проведенныхрасчетов можно сделать вывод, что проведение предлагаемых мероприятий по повышениюэффективности маркетинговой деятельности ОДО «Арлон» экономически эффективно.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр.М.: Экономика, 2003. — 89 с.

2.  Балабанов И.Т. Внешнеэкономические связи.— Москва, ЮНИТИ, 1998. — 263 с.

3.  Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг.Учебное пособие. М.: Юнити, 2003. — 154 с.

4.  Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шаговк успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика,1995. —426 с.

5.  Все о маркетинге: Сборник материалов дляруководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр,1982. — 265 с.

6.  Гаврилова Т.В. Международная экономика.Москва, Дело, 2006. — 569 с.

7.  Герчикова И.Н. Маркетинг: организация,технология. М. Высшая школа, 2005. — 236 с.

8.  Голубков Е… Маркетинг: стратегия, планы,структуры. М.: Дело, 2006. — 509 с.

9.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998. — 405 с.

10.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг:Учебное пособие /Пер. с нем. М.: Высшая школа, 2006. — 356 с.

11.  Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия итактика маркетинга, М.: «Финансы и статистика», 2007. — 302 с.

12.  Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер,1996. — 608 с.

13.  Левкович О.А. Бухгалтерский учет: Учеб.Пособие. 2-е изд., перераб./О.А. Левкович, И.Н. Бурцева; Под общ. ред. О.А. Левковича.– Мн.: Амалфея, 2005. – 576 с.

14.  Ленчевский И.Ю., Зубова Н. И. Организацияи регулирование международных коммерческих операций. Москва, ЮНИТИ, 1998. — 123с.

15.  Маркетинг / Под ред. И.К. Беляевского/М.: МЭСИ, 1997. — 506 с.

16.  Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность.Москва, Дело, 1998. — 260 с.

17.  Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С.П.АОЗТ Корунд, АО «Литера плюс», 1989. — 295 с.

18.  Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельностипредприятия.: Мн.: ООО Новое знание, 2001. — 200 с.

19.  Современный маркетинг / Под ред. ХруцкогоВ.Е. М.: Изд-во Республика, 1989. — 395 с.

20.  Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельностьпредприятия. Москва, Дело, 1999. — 301 с.

21.  Эванс Дж. Маркетинг. С.П. АО Литера плюс,1994. — 428 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу