Реферат: Разработка маркетинговой программы

Министерство путей сообщения Российской Федерации

Дальневосточный государственныйуниверситет путей сообщения

Кафедра: «Станции, узлы, технология грузовойи коммерческой работы»     Домашнеезадание

на тему: «Разработка маркетинговойпрограммы»

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнил: ст-т 231 группы

Адаменко А.А.

Проверил: Балалаев А.С.

Хабаровск2004

 

1. ВЫБОР ИИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА

Изготовление и продажатортов. Выбор этого вида деятельности я выбрал потому, что эта идея хоть и ненова, но в тоже время, если умело ею воспользоваться, она принесет достаточнобольшой доход.

Для начала производствамне потребуется стартовый капитал, для приобретения печи и другой техникинеобходимой для изготовления продукции. Основными составляющими для изготовлениятортов является мука, сахар, масло и другие не менее важные продукты. В такомслучае, можно заключить договор с поставщиками перечисленных продуктов такимобразом, что бы за дополнительную плату их будут привозить через определенный периодвремени.

В целом, этот виддеятельности я выбрал потому, что он требует сравнительно небольшие капитальныевложения, которые быстро возвратятся, большой доход и незначительные расходы и,самое главное, — этот товар доступен абсолютному большинству потребителей ивсегда в свежем виде, так как готовится по заказу.

1. Идея не нова и конкурентоспособна.

2. Не противоречитзаконодательству.

3.Удовлетворяет нынешниеи перспективные потребности потенциальных покупателей.

4. Возможностьмодификации без принципиального изменения конструкции товара.

 

2.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РЫНКА И ВИДОВ КАБИНЕТНЫХ И ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Регион, в котором ясобираюсь изготавливать и продавать торты Амурская область, город Свободный.

Нашепредприятие будет осуществлять выпуск и реализацию тортов очень высокогокачества. По мере роста предприятия мы будем существенно расширять ассортименти увеличивать объемы производства и продаж.

Жизненный цикл товара завремя своего существования проходит пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение,спад.

Для определения стадии жизненного цикла товара, япроанализировал каждую из них относительно своего товара.

Нельзя сказать, чтоизготовление и продажа тортов находится в стадии внедрения, потому какизобретать ничего не приходится — все уже известно.

То же самое можно сказатьи про стадию роста, так как этот товар уже признан покупателями. Я думаю, что внастоящее время мой товар находится в стадии зрелости, так как он достаточнодавно присутствует на рынке. А следовательно, стадии насыщения и спада моемутовару еще предстоит пройти, но это, как я думаю, произойдет не скоро. Вкачестве метода сбора информации о рынке я выбрал полевые исследования. Полевыеисследования — первичная информация об условиях продаж конкретного товара наопределенном рынке, а также реакции покупателей на предлагаемые изделия исбытовые мероприятия поставщиков. Для определения информации о том, будет ливостребована моя продукция, что предпочитали бы покупатели, я проведуанкетирование. С помощью анкетирования я выявлю также неудовлетворенныепотребности покупателей.

Вопросыанкеты:

1. Что вы большелюбите (расставить в порядке убывания):

-пирожные□

-пироги□

-торты□

2.Какие торты по вкусу вам больше нравятся (пронумеровать в порядке убывания):

-шоколадные□

-фруктовые□

— ягодные□

-бисквитные□

3.Какая из этих услуг наиболее важна по вашему мнению:

-доставкана дом по телефону□

-заказпраздничных тортов□

-тортына вынос упакованные □

4.Укажите две наиболее важные по вашему мнению характеристики магазина:

-хорошееобслуживание □

-низкиецены □

-уютнаяобстановка□

-удобноерасположение □

5. Что мы должнысделать, по Вашему мнению, для повышения производительности нашей продукции?

3. ВЫЯВЛЕНИЕ ИИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ.

Конкуренцией называют соперничествона каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованнымив достижении одной и той же цели. Проанализировав ситуацию на рынке, я понял,что конкуренты есть, только потенциальные. Во-первых, они предлагают товар,который может заменить мой. Во-вторых, им не потребуется особых усилий, чтобыначать выпуск и продажу тортов, при этом просто увеличив номенклатурупродаваемых ими товаров.

Основными конкурентами являются:

— ЧП Борчанов, который производит широкий ассортимент продукции,цены на продукцию предлагает умеренные. Поставки производятся собственнымтранспортом. Охватывают широкую сеть магазинов, но большей частью на центральныхулицах. Продукция всегда в свежем виде и хорошего качества.

— ЧП Алексеев. Ассортимент на настоящий момент небольшой.Поставки производятся в соответствии с договорами в небольших количествах, охватываютбольшую сеть магазинов. Цены на продукцию достаточно умеренные.

— ЧП Майорова. Производит широкий ассортимент продукции, цены на продукциюв основном высокие, что, возможно является недостатком. Имеет собственные магазинырасположенные в центре города. Производится доставка тортов на дом, что оченьудобно для потребителей.

Факторы конкурентоспособности

Мое предприятие

КОНКУРЕНТЫ

ЧП Борчанов

ЧП Алексеев

ЧП Майорова

Сколько на рынке (1 балл)

- 3 года Около полугода Более 4 лет

Магазины

(1 балл)

Магазины в центре города Магазины в центре города Магазины, преимущественно в центре города Много магазинов в центре города

Цена ( 1 балл )

Умеренные Умеренные Умеренные Высокие ( -)

Часы обслуживания

(1 балл)

с 9.00 до 19.00 с 10.00 до 23.00 с 10.30 до 21.00 с 8.00 до 22.00

Доставка ( 1 балл )

- - - доставка по заказу

Реклама ( 1 балл )

По ТВ и журналам По ТВ и радио По ТВ и радио Отсутствует (-)

Охват населения

( 1 балл)

Большой Большой Средний (-) Большой

Свежесть продукции ( 1 балл )

Всегда свежая Всегда свежая Всегда свежая Всегда свежая

Ассортимент ( 1 балл )

Широкий Широкий Средний (-) Широкий

Таблица 1.3 Сравнительнаясправка конкурентов

По степени значимости конкурентыраспределяются в следующем порядке:

1 место – ЧП Борчанов– 8 баллов

2 место – ЧП Майорова — 7 баллов

3 место – ЧП Алексеев — 4 балла

Основными преимуществами главногоконкурента – ЧП Борчанова – являются разветвленная сеть магазинов, которыерасполагаются на центральных улицах, режим работы достаточно длинный. Это обстоятельствопозволяет решить проблему с количеством покупателей. Большим плюсом является свежестьпродукции (покупатель предпочтет купить наиболее свежую продукцию) и умеренные цены.Будучи удовлетворенным продукцией (качеством, доступностью, близостью к дому) покупательстанет постоянным. Большое значение играет реклама, которую ЧП Борчанов дает вбольшом количестве, тем самым заманивая покупателей приобрести продукцию именноу него.

Преимуществом ЧП Майоровой является то, что у неедействует такая услуга как «доставка на дом», мне кажется что многие жителизахотят чтобы им доставили торт домой при этом лишь позвонив по телефону исделав заявку, а цены при этом остаются прежние. Так же очень удобен режимработы и место расположения магазинов. Многие покупатели уже знают даннуюпродукцию по качеству и с полной безопасностью приобретают ее, так как на рынкеуже более 4 лет.

4. ПРОВЕДЕНИЕСЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВОИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Численность населения г.Свободногосоставляет 90 тысяч человек.

Социальный слой населенияв основном среднего достатка. Покупатели ищут наиболее низкие цены на товар, нопри этом хорошего качества. Я планирую наиболее больше информировать своихпокупателей, для того чтобы они могли выбрать товар наиболее подходящий им повкусу.

В отношении возраста ипола можно отметить то, что маленькие дети грудного возраста, пожилые люди, атак же женщины находящиеся на диете не едят торты. Следовательно эта частьлюдей не будет являться моими покупателями. Остальная часть населения будут имиявляется

Большинство людей празднуясвой или чей-нибудь день рождения, либо другое торжество часто покупают торты, мойтовар как нельзя кстати подходит для этого, тем более цены на мой товарумеренные. Тем самым он становится доступным для разных слоев населения, в томчисле и с низким уровнем доходов.

Привлечьвнимание потребителей и стимулировать увеличение роста продаж я планирую засчет:

1. высококачественнойпродукции

2. рекламы

3. расположениямагазинов в центре города

4. приветливости, доброжелательности и порядочностиобслуживающего персонала.

 

5. Позиционирование

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товаратаким образом, чтобы он занял достойное место, отличающееся от положениятоваров-конкурентов. Это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которыхпотребителям необходимо доказать, что данная продукция создана специально дляних, наиболее им подходит.

Позиционирование товара связано с выделением отличительныхпреимуществ товара, удовлетворением определенных потребностей или определеннойкатегории клиентов.

Главные принципы позиционирования товара в целевом сегменте:

- основанных наотличительном качестве товара

- на выгодах отприобретения товара или на решениях конкретной проблемы

- ориентированныхна определенную категорию потребителей, а также по отношению к конкурирующемутовару

Для своего товара я выбрал принцип, основывающийся наотличительном свойстве товара — разнообразие и качество моей продукции.Потребители с легкостью смогут определить, что торты очень высокого качества иничем не отличаются от выпечки домашнего приготовления. При производстве небудут использоваться вредные для здоровья концентраты. В любое время года –только свежие продукты.

6. ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕСТРАТЕГИИ В ОТНОШЕНИИ ТОВАРА

покупатель спрос товаррынок

Стратегия — это качественное долгосрочное определениенаправления развития организации, включающее разработанную на перспективусистему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организациейцелей.

Существует три вариантастратегий в отношении товара, они подразделяются на:

- стратегиюдифференциации

- стратегию низкихиздержек

- стратегию узкойспециализации

Каждая из стратегий можетвнедряться несколькими способами.

Предварительно изучивкаждый из вариантов, я пришел к выводу, что стратегия низких издержекнаиболее оптимальна в отношении моего товара. Принцип низких издержек основанна материальной выгоде приобретения товара.

На начальной стадии мнепридется отказаться от сопутствующих дорогостоящих услуг. И в тоже время мненельзя использовать способ экономии издержек за счет создания более дешевыхмоделей или использования более дешевых компонентов, так как это отразится накачестве моего товара в худшую сторону, а качество производимого товараявляется основным свойством при его выборе покупателем.

Привлечь потребителей я планирую в первую очередь за счетрекламы, а также за счет высококачественного обслуживания и конечно же высокихвкусовых качеств моих тортов. В течении первой недели со дня открытия япланирую реализовывать продукции с 20% скидкой, что явно не оставят безвнимания покупатели.

Я считаю, что торты, производимые моим предприятием, станутдостойными конкурентами для других видов кондитерских изделий. С внедрениемновых современных технологий, постоянно улучшая качество изделий и расширяясписок выпускаемой продукции, мое предприятие обязательно добьется успеха.

 

7. Стратегия в отношении конкурентов

Кроме стратегии в отношении товара необходимо определитьстратегию конкуренции. К стратегиям конкуренции относится стратегия снижениясебестоимости, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации.

Стратегия снижения себестоимости (низких издержек) нацеленана потребителей для которых цена является определяющим фактором при покупке,при этом наблюдается значительная экономия на масштабе производства.

Стратегия концентрации на сегменте направлена на обеспечениепреимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка. При этом предприятиеможет обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты,которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке.

Я избрал стратегию дифференцирования (стратегия отличия) –основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции,имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей.

Данная стратегия предполагает выделение товара на рынке засчет его качественных характеристик.

Явные отличительные преимущества моего товара, т.е. тортов,производимых моей фирмой – это большое разнообразие начинок, а также отличныевкусовые качества. По мере завоевания потребителей объем продаж будет увеличен.Появятся такие виды услуг как доставка на дом, оформление заказов, продукция навынос. Также я планирую наладить сбыт продукции через другие магазины, кафе,которые будут пользоваться услугами только моей фирмы. Я надеюсь, что впоследствии товары-заменители будут вытеснены на второй план.

8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙПОЛИТИКИ

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющихмаркетинговой деятельности. Главная цель, которая ставится при принятии решенияо ценах – увеличение прибыли.

Изготовление ипроизводство тортов — это существующий товар. Уже существует рынок сбыта этоготовара. В данном случае есть несколько способов увеличения рынка сбыта:

- увеличениерыночной доли за счет низких издержек и рекламы;

- расширениеобластей использования товара;

- внедрениекомплекса сопутствующих услуг;

Выбранная в предыдущемпункте стратегия в отношении товара, предопределила выбор — это увеличениерыночной доли за счет низких издержек и рекламы.

Помимо выбранныхстратегий одну из важнейших ролей при проникновении на рынок играет ценоваяполитика, от её выбора во многом зависит исход внедрения и развития дела.

Из возможных вариантов, яостановился на том, где политика проникновения на рынок применяется в техслучаях, когда товар не имеет достаточной патентной защиты, может быть легкопроизведен конкурентом. Политика основана на том, что фирма выходит на рынок сознакомым товаром, но цены на которые меньше. Это способствует быстромурасширению спроса и сбыта, а максимизация продаж ведёт к увеличению прибыли.

9. Система сбыта товара

Понятие «сбыт»:

- в широком смысле– процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя черезопределенные каналы сбыта.

- в узком смысле –собственно продажа.

Канал сбыта – организационная структура сбыта продукции. Правильныйвыбор канала сбыта является важнейшей составляющей коммерческой стратегии нарынке.

Различают прямой и не прямой канал сбыта.

Прямой канал сбыта состоит в том, что производитель продаетпродукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта своей фирмы непосредственнопотребителю.

Такая система сбыта позволяет фирме поддерживать прямойконтакт с компаниями-заказчиками продукции. При этом исключаются наценки и комиссионноевознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Непрямой канал сбыта организуется через торговлю илинезависимых посредников. Данный канал сбыта используется при внедрении фирмы нановые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система ещё не создана.

Так как моя фирма новая, и я только выхожу на рынок, товначале я буду использовать непрямой канал сбыта, т.е. реализовывать продукциюя буду непосредственно через свои магазины, а также я планирую наладить сбытпродукции через другие магазины, кафе, которые будут пользоваться услугамитолько моей фирмы.

В последствии, когда мое предприятие войдет в доверие кпокупателям, станет известной и будет пользоваться спросом, а также приноситьдоход, я планирую перейти на прямой канал сбыта, открыть свои торговые точки вразных частях города.

10. Мероприятия по формированиюспроса

Мероприятия по формированию спроса (мероприятия ФОС)направлены на людей, еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления опотребительских свойствах товара, а потому и не испытывающих никакого желанияего приобрести.

Таким образом, ФОС регулирует и формирует в сознании людейжелание купить новый для них товар.

Одним из средств формирования спроса и поддержания его на необходимомуровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценойтовара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который емунужен для удовлетворения своих потребностей.

Очень часто производитель должен доказывать потенциальномупотребителю преимущества нового изделия, его более высокие потребительские ииные свойства.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарамосуществляется путем проведения коммуникационной (информирующей) политики:

- реклама,использующая почту, телефон, телевидение;

- публикации впрессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг;

- проведениеконференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортиментапродукции и услуг.

Но так как мой товар вполне известен потребителю, он являетсяне новым на рынке общественного питания и покупатели имеют хорошеепредставление о его вкусовых качествах, то я считаю, что проводить мероприятияпо формированию спроса не требуется. Главная моя цель – стимулировать сбыттовара, т.е. побуждать потребителей к покупке уже известного им товара.

11. Мероприятия по стимулированиюсбыта

Стимулирование сбыта – это разработка мероприятий, различногорода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продуктапотенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

В задачу стимулирования сбыта входит формирование устойчивогоспроса, побуждение к последующим покупкам данного товара.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) особенно важны,когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, малоотличающихся по своим потребительским свойствам, что и характерно для моегослучая.

В целом стимулирование сбыта должно обладать тремяхарактеристиками:

- привлекательностьи информативность;

- побуждение к совершениюпокупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя);

- приглашение ксовершению покупки.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные напокупателей, посредников и продавцов.

Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложениикоммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях и могутвключать:

- продажа товара вкредит;

- бесплатнаяпередача товара «на пробу»;

- бесплатноераспространение образцов товара из расчета на покупку большой партии;

- резкое снижениецены (перед началом нового сезона).

Особое значение при стимулировании сбыта уделяется скидкам.Скидки – уменьшение первоначальной продажной цены продукции.

Как уже было сказано раньше, в течение первой недели послеоткрытия, я планирую реализовывать продукцию с 20% скидкой.

При покупке на вынос – предоставляется бесплатно упаковка,фирменный пакет и календарь с изображением торта, названием и адресом магазина.

При стимулировании сбыта большое значение имеет реклама.

Свою продукцию я буду рекламировать по телевидению. Такжебудет эффективна реклама в виде статей о моей фирме и продукции в журналах.

Кроме того, внимание потребителей обязательно привлечет яркоеназвание магазинов и красочно оформленные витрины.

Для обслуживающего персонала – форменная одежда.

Все это должно сформировать положительное мнение о моихмагазинах и способствовать продвижению продукции.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта по отношениюк продавцам, то я постараюсь сделать все возможное, чтобы мои продавцы были заинтересованыв том, чтобы реализовать как можно больше продукции. Введу различные поощренияпродавцов:

- денежныевознаграждения;

- дополнительныедни отпуска;

- вручение ценныхподарков.

Я надеюсь, что покупатели будут довольны приветливостью идружелюбностью обслуживающего персонала и у них останется самое хорошеевпечатление о моих магазинах.