Реферат: PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба ФК ЦСКА

Содержание

Введение

Глава 1. PR-деятельностьв спорте

1.1 Спортивная индустрия в условиях рынка

1.2 Спортивный PR: понятие, основные определения и задачи

1.3 Анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы

Глава 2. Организация PR-деятельности в спортивном клубе «ФК ЦСКА»

2.1 Общая характеристика спортивного клуба «ФК ЦСКА»

2.2 Спорт клуб ФК ЦСКА и Средства массовой информации

2.3 PR-деятельностьв спортивном клубе «ФК ЦСКА»

Глава 3. Разработка PR-кампании спортивного клуба «ФК ЦСКА»

3.1 Планирование PR-кампании

3.2 Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании

3.3 Оценка результатов

Заключение

Список использованной литературы

спортивный рынок массовый информация


Введение

Темой данной выпускнойквалификационной работы выступает PR-кампания спортивной организации на примере спортивного клуба «ФКЦСКА».

Актуальность темыобусловлена малым количеством публикаций по PR-деятельности в спорте вообще, и в частности, о пермскомфутбольном клубе «ФК ЦСКА». Судя по ситуации в последние годы сфутбольными клубами, когда телеканалы начинают транслировать матчи не толькоЧемпионаты мира, но и Премьер-лиги, можно говорить уже о больше популяризациироссийского футбола у спонсоров и на телевидении. Актуальность проблематики исследуемойтемы, так же заключается в том, что к настоящему моменту можно с уверенностьюговорить о том, что осуществление деятельности по связям с общественностьюстановится нормой для России. Важность PR-функций признается государственными икоммерческими организациями, учреждениями социальной сферы. Термин «PR»,несмотря на часто приписываемую ему негативную окраску, теперь понятенбольшинству деловых людей. Развивается и научная сторона PR-деятельности: запоследние годы издано большое количество книг по связям с общественностью,опубликовано немало статей.

Каким образом спортивнаяорганизация становится примечательным на рынке и вызывает доверие ипредпочтение потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, одним из наиболееважных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненногоцикла существования спортивной организации, отражает проблему формированияимиджа и создания, таким образом, психологически отличного от других фирм. Чтоже представляет собой имидж спортивной организации? Образно говоря, имидж — это«лицо спортивной организации» в «зеркале общественного мнения»,то есть сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехахспортивной организации, которое оказывает постоянное и динамичное влияние навзаимоотношение организации с его реальными и потенциальными клиентами, егоконкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственнымиучреждениями. Таким образом, получение положительных представлений окружающих оспортивной организации и влиянии на их отношение является определенной закономерностьюс точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь,может быть приложимо к потребности формирования имиджа спортивной организации.

Исходя из актуальноститемы, сформулирована основная цель дипломного исследования: изучить рольPR-деятельность спортивного клуба и проанализировать PR-компанию спортивнойорганизации на примере ФК «ЦСКА». Для достижения поставленной целинеобходимо сформулировать следующие основные задачи:

— дать понятие термина «пабликрилейшнз»;

— изучитьтеоретико-методологические основы изучаемой проблематики по PR – деятельности спортивнойорганизации;

— разобрать структуруотдела по связям с общественностью, сферу его работы, освятить специфику работыспециалистов коммуникации в спорте;

— исследовать роль PR вформировании имиджа спортивной организации;

— дать характеристикуизучаемой спортивной организации «ФК ЦСКА»;

— провести анализPR-деятельности «ФК ЦСКА»,

— провести оценкуэффективности PR-деятельности спортивного клуба «ФК ЦСКА».

Объектом исследованияявляется спортивный клуб «ФК ЦСКА» г. Москва, предметом — PR-деятельность данной спортивной организации.

Теоретической иметодической основой работы послужили труды таких авторов как: Блэк С., БлажновЕ., Бернейс Э., Колинков Т., Зверницев А. Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнздля профессионалов»; Ворошилов В. В. «Маркетинговые коммуникации вжурналистике» и др. Кроме того, мы использовали различные периодическиеиздания — «Маркетинг в России и за рубежом», «PR в России»и «Индустрия рекламы» и др.

Что же касается методовисследования, то в данном исследовании будут использоваться методыинформационного анализа, социологического опроса, а также методтеоретико-практического синтеза проблематики.

Структура и объем дипломной работы определились с учетом целии задач исследования. Работа состоит из введения, основной части 3-х глав,заключения, и библиографического списка.

С древнейших времен спортиграет очень важную роль в жизни всего человечества. И это не только физическоеи духовное влияние на развитие самого человека. В современном мире спорт сталеще и выгодной отраслью для вложения денег и получения достаточно большихкапиталов.

Паблик рилейшнз (PR)становятся всё более значимой сферой деятельности компаний, структур,спортивных организаций. Рост внимания к сфере PR в последние годы не случаен,он определяется рядом объективных факторов: растущий динамизм, изменчивость инеопределенность деловой среды – обусловили для организаций необходимостьустановления и ведения устойчивых информационных связей с партнерами ипотребителями.

Организация специальныхсобытий – одна из функций PR специалистов в современном бизнесе. Специальныесобытия – это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения вниманияобщественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Спецсобытияпризваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающейее среде, стать событием для целевых групп общественности.


Глава 1. PR-деятельность в спорте

1.1 Спортивная индустрияв условиях рынка

Спортивная индустрия —часть национальной экономики, связанная с производством, продвижением и сбытом спортивныхтоваров, услуг, организацией и проведением спортивных событий, а также соспонсорством в спорте.

Спортивная индустрияиграет важную роль в развитии физкультуры и массового спорта, обеспечиваянаселение современными и доступными сооружениями, оборудованием, товарами иуслугами.

Цели и задачи спортивнойиндустрии в условиях рынка: Консолидация отраслевых бизнес — объединений иоператоров рынка спортивной отрасли на площадке Деловой России для решениявопросов гармонизации интересов государства, общества, потребителей ипроизводителей спортивной отрасли; развитие спортивной отрасли в интересахРоссии.

Основные направлениягосударственного аппарата в сфере развития спортивной индустрии России вусловиях рынка:

— информирование органоввласти о наличии производимого ассортимента товаров в спортивной отрасли.

— участие производителя вотраслевой саморегулируемой организации, которая имеет соответствующуюгосударственную аккредитацию (зарегистрирована в Государственном реестресаморегулируемых организаций), в соответствии, с чем иметь право инициироватьотраслевые мероприятия по подготовке комплекта документов доказательной базы итребовать в органах власти защиты отечественного производства конкретногоассортимента продукции на внутреннем рынке путем введения соответствующихтаможенных пошлин или квот.

— инвентаризацию ипаспортизация всех существующих спортсооружений, создание полного реестранаходящихся в Федеральной собственности и собственности субъектов РФ.

— проведение регистрацииспециализированных и неспециализированных предприятий спортивнойпромышленности, в том числе занимающихся проектированием, строительством и эксплуатациейспортивных сооружений, производителей спортивных товаров и услуг. Предприятиядолжны зарегистрироваться (бесплатно) для недопущения на рынок тендеровфирм-однодневок.

— анализ проведениягосударственных тендеров на закупку оборудования, строительство объектов и т.д.на предмет определения номенклатуры товаров и услуг спортивно-технологическогооборудования.

на основании этойинформации определить первоочередной перечень товаров и услуг, подлежащихстандартизации и последующей сертификации товаров и предприятий;

— создание стандартов иметодик проверки безопасности использования спортивного оборудования.

Рассматриваяфункционирование спортивной индустрии в условиях рынка нельзя считать, чтотолько целенаправленные призывы заниматься физкультурой и массовым спортомпринесут желаемый результат, такое мнение ошибочно. Человек, находясь впостоянном стремлении к совершенству и имея возможность выбора, удовлетворяет впервую очередь те свои насущные потребности, которые активизированы в настоящиймомент времени. Физическая культура и спорт, в свою очередь являютсяуниверсальным средством удовлетворения не только потребности в здоровье, но ицелого ряда других базовых потребностей, таких как потребности в безопасности,общении, уважении, самоактуализации и т.д.

Исходя из этой позиции,чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрениесредство удовлетворения потребностей членов общества, необходимо упаковатьданное средство целым рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должнывключать в себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматьсяна комфортабельных спортсооружениях, то есть, нести в себе свойства побуждающиечеловека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболеегармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовыхпотребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать своюответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающийпотребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.

Спорт давно уже сталмеждународным культурным явлением, воплощением социальных ценностей,патриотизма, успеха и славы. А еще – серьезной отраслью экономики, год от годанабирающей обороты. Сегодня в сферу спортивной индустрии во всем мире вовлеченымиллионы людей, тратящих и зарабатывающих миллиарды долларов.

Для того, чтобы успешноработать в этой гигантской системе, необходимо четко представлять себе все ееэлементы и взаимосвязи между ними. Существует два взгляда на содержание понятия«спортивная индустрия». В узком смысле в него включают лишь рынокспортивных товаров. Но в последнее время спортивная индустрия рассматриваетсяболее широко. По мнению большинства специалистов, она охватывает и отношения поповоду спонсорства, продажи прав на телетрансляции, трансферных соглашений.Общий объем рынка спортивной индустрии в мире достигает $200 млрд. Безусловно,своеобразным центром Вселенной, солнцем, вокруг которого вращается все, здесьявляются спортивные события – соревнования, турниры, показательные выступленияи т.п.

Тяга к зрелищу возникла улюдей давно – пожалуй, одновременно с появлением самого homo sapiens. ПерФК «ЦСКА»ытный спорт, как своеобразная модель самых экстремальных жизненных ситуаций –охоты, боя, спасения от опасностей, помимо чисто утилитарных целей (тренировказащитников племени) стал хорошим адреналиновым допингом и очень понравилсянашим предкам. Древние греки поняли, что состязания могут стать зрелищем,достойным внимания тысяч людей, и придумали Олимпийские игры.

И вот, спустя многовеков, мы стали свидетелями широкомасштабного включения спорта в мировойшоу-бизнес, в число наиболее доходных зрелищ. Для пятой части населения планетыфинальный матч Кубка мира по футболу гораздо увлекательней, чем всеголливудские блокбастеры. Никакой, даже самый гениальный режиссер, не сможеттак заинтриговать зрителя, как делают это спортсмены, «вживую», прямона наших глазах. Сегодня в мире существует более двухсот видов спорта, отпопулярного тенниса до экзотического нетбола (разновидность баскетбола).

/>

Рисунок 1. Составляющиеэлементы мирового рынка спортивной индустрии

Основных субъектов рынкаспортивных событий несколько. Это в первую очередь их организаторы – спортивныефедерации, лиги, компании или государственные учреждения, обладающие правами напродажу трансляций и спонсорских возможностей. Непосредственные участники –спортсмены и спортивные команды, принадлежащие спортивным клубам. Владельцыспортивных сооружений, предоставляющие их для проведения соревнований.Современные стадионы в немалой степени способствуют созданию нужного настроенияспортсменов и болельщиков. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам,зачастую принимающих решение о целесообразности участии своих подопечных в техили иных состязаниях.

Сделать доступным длямиллионов самое реальное из всех шоу – спорт — могут телекомпании,приобретающие права на трансляцию (до 70% доходов организаторов крупныхсоревнований). Кроме того, благодаря СМИ спорт становится все болеепривлекательным для спонсоров. Такую маркетинговую коммуникацию специалистысчитают одной из наиболее эффективных. Рынок спортивного спонсорства,сложившийся за последние несколько десятилетий, достиг в 2009 году объема в 4млрд. долларов. Он характеризуется высокой степенью конкуренции в отношенииглавных событий и персонажей мира спорта. В то же время, например, детскийспорт, за редким исключением, по-прежнему обделен вниманием серьезныхспонсоров.

Как и любое зрелище,спортивное событие рождает своих героев. Звезды спорта известны не меньшепопулярных киноактеров и эстрадных исполнителей. Они становятся не толькообъектами обожания, но, что более важно, образцами для подражания миллионов. Азначит, хотят они этого или нет – герои спорта оказывают неоценимую поддержкупродавцам спортивной одежды и обуви, снарядов и тренажеров, аксессуаров испециального питания. Мировой рынок спортивных товаров, по разным данным,составляет сегодня от $120 до $150 млрд. На США приходится его львиная доля –около $70 млрд. Объем западноевропейского рынка достиг в 2003 году $40 млрд. Ачто же Россия? За прошедший год здесь было продано спортивных товаров примернона $1,7 млрд. При нынешнем уровне развития информационной составляющейинфраструктуры спортивной индустрии, более точную оценку, к сожалению, получитьневозможно.

Пример знаменитыхспортсменов наверняка повлиял и на то, что все больше людей устремляется вспортивные залы и бассейны в надежде стать такими же стройными и подтянутымикак их кумиры. Мода на спортивность вошла в нашу жизнь не только благодарямассовым коммуникациям, но и благодаря появлению возможностей тратить большеденег на самосовершенствование. Фитнес превратился сегодня для многих в объекткульта, способом приятного и полезного проведения времени. В крупных российскихгородах профессия персонального тренера стала не только популярной, но иприбыльной. Рынок спортивных услуг у нас относится к числу наиболее динамичных,по оценкам экспертов, его ожидает прекрасное будущее.

Развитие ипрофессионального и массового спорта влечет за собой развитие еще одноговажного элемента спортивной индустрии — рынка спортивных кадров. Наличие встране эффективной системы подготовки спортсменов, тренеров и менеджеровсегодня является ключевым фактором не только в достижении высоких спортивныхрезультатов и побед, но и в решении задач оздоровления нации.

Инфраструктура спортивнойиндустрии выполняет, прежде всего, функции информационного обеспечениядеятельности субъектов упомянутых рынков. Сюда относятся, во-первых, компании,занимающиеся сбором, обработкой, анализом и предоставлением маркетинговойинформации. Сегодня отсутствие достоверных данных о рынке является одной изнаиболее актуальных проблем. Возможно, среди первых шагов к ее решению может статьвведение единой классификации основных товарных групп для всех субъектов рынка.Другая часть инфраструктуры – компании, создающие коммуникационные продукты –специализированные СМИ, выставки и т.п.

Отдельно располагаютсятак называемые квази-рынки спортивной индустрии. Фактически их субъектыотносятся к соответствующим отраслевым или функциональным рынкам, но при этомони активно эксплуатируют спортивную тематику. Компании, действующие в этихсекторах, тесно связаны с основными рынками спортивной индустрии.

Так, в самом общем видевыглядит структура спортивной индустрии. В конечном счете, главным действующимлицом здесь является потребитель – болельщик, покупатель спортивного магазина,клиент фитнес-центра. Именно он готов платить за удовольствие быть приобщеннымк великому шоу нашего времени – спорту.

Условно, современныйрынок спортивной индустрии можно разделить на несколько сегментов. Первый, изкоторых развивается наиболее динамично и обеспечивает индивидуальныхпокупателей с отличительным финансовым достатком полным набором современныхспортивных товаров, одеждой спортивного стиля и обуви. За последнее время наданном рынке наметилась явная тенденции развития крупных сетевых ритейлоров,включая отечественный Спортмастер и всемирную торговую сеть Intersport, которыепо прогнозам аналитиков через несколько лет захватят 70 — 80 процентоврозничного рынка спортивных товаров.

Эти лидеры, формируякультуру потребления на рынке спортивных товаров, имея в собственности и франшизесотни магазинов, могут предложить состоятельным клиентом весь спектр западныхторговых марок. А при сегодняшнем состоянии отечественной спортивной индустриидоля российских поставщиков, представленных на красочных полках данных спортивныхсупермаркетов ничтожно мала.

Дело даже не в том, чтомы не можем выпускать качественную продукцию конкурентную с ведущими западнымиторговыми марками, мы в первую очередь не располагаем ресурсами для опытно-конструкторскихи научных разработок, а главное средствами для рекламы и продвижения своей продукциина рынок. Как это не покажется странным собственные затраты на производство,доставку и таможенные издержки в себестоимости спортивного костюма от adidasзначительно ниже чем у большинства отечественных производителей. А вотсовокупные затраты на маркетинг, заложенные в эту же себестоимость, позволяютведущим западным компаниям формировать потребительскую установку, что вконечном итоге и определяет выбор покупателя.

Однако скоро и на этомрынке будет тесно, так как, присмотревшись к ситуации, в полной готовностибороться за деньги состоятельного клиента готовятся еще пара мировых торговыхсетей по продаже спортивных товаров. Вот тогда-то, можно будет наблюдатьнастоящую рыночную конкуренцию и ценовую борьбу, которую, в конечном счете, сблагодарностью оценят потенциальные покупатели.

Второй сегмент рынкапотребителей спортивных товаров составляют любители спорта, а также население,которое при определенных условиях готово заниматься спортом, однако их достатокне позволяет им приобретать товары, доплачивая производителям за раскрученнуюторговую марку. Речь в данном случае меньше затрагивает возможностьприобретения спортивного костюма и кроссовок.

Основой привлечения кзанятиям спортом такой категории граждан в первую очередь служит доступностьпокупки или использования качественного спортивного инвентаря (коньков, лыж,велосипедов, роликов и т.п.) и посещения спортсооружений (катков, бассейнов,тренажерных залов и т.д.). Частично эту проблему можно решить за счеторганизации проката спортинвентаря, а самое главное необходима поддержкагосударства в строительстве и эксплуатации комфортабельных спортивных площадоки других спортивных объектов. Такие объекты, используя большие площади иподключенные к тепло и энергосетям по своей сути малорентабельны для бизнеса.Поэтому есть мировой опыт дотаций или поддержки иного вида организациям,осуществляющим социально значимую функцию по привлечению к занятиям спортоммалообеспеченных граждан.

Третий сегмент рынкаспортивной индустрии, составляет корпоративный клиент или другими словами весьспектр бюджетных и внебюджетных организаций, включая в себя общеобразовательныеи спортивные школы, команды по различным видам спорта, представляющие какпрофессиональный, так и любительский спорт. Что касается бюджетных организаций,то в соответствии с принятым Правительством города решением, подавляющий объемфинансирования на приобретение спортивных товаров и оборудования осуществляетсядля этих организаций через систему госзаказа.

Данная система во многомоправдала себя, однако имеет свои серьезные изъяны и недостатки. Во-первых,заказчик в лице тренера или учителя физкультуры, как будущий пользователь, присоставлении заявки очень часто не имеет контакта с профессиональным продавцом итем самым не владеет в полном объеме знаниями о новинках рынка и ценовойдинамики, которые, в конечном счете, определяют технические характеристики истоимость лота в системе госзаказа. Второе, срок от сбора необходимых данных,поступающих от заказчика до момента поставки товаров, может измеряться годовыминтервалом, что существенным образом снижает заинтересованность участниковгосзаказа. В-третьих, информационное обеспечение конкурсных торгов и насегодняшний день оставляет желать лучшего. Так на официальном сайте госзаказапредставлен реестр необходимых поставок и сроки конкурсных процедур. Телефоннаяпрозвонка организаций, которые должны проводить данные конкурсные процедурыпоказала, что большая часть представленной на сайте информации вызваланедоумение у подавляющего большинства представителей данных организаций. Вкачестве предложения по повышению эффективности функционирования системыгосзаказа в сфере физической культуры и спорта можно предложить созданиеконсультационного центра для знакомства с лучшими образцами продукцииспортивной индустрии, ценами и другими консультационными услугами.

1.2 Спортивный PR: понятие, основные определения изадачи

PR как наука занимаетсяорганизацией коммуникативного пространства современного общества. Она помогаетгармоничному сочетанию частных и общественных интересов. Современное общество ввысокой степени зависит от коммуникативной действительности, поэтому пабликрилейшнз можно рассматривать как науку об управлении общественным мнением.Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественнуюкоммуникацию. Исследователи насчитали до 500 формулировок (определений) PR.Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR, Сэм Блэкпредлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR – «этоискусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанногона правде и полной информированности». Специалисты постоянно подчеркивают,что базой для PR являются общественные науки, а не журналистика, посколькувлиять на поведение можно только с опорой на весть спектр общественных наук, ане чисто филологически. Если человек живет не в джунглях, то он всегда зависитот других людей.

Можно выделить пятьосновных направлений деятельности по связям с общественностью:

— отношения со СМИ(паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляютсяв СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

— отношения с персоналом– внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежатпрограммы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

— отношения с финансовымсообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, счастными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовойпрессой;

— отношения с властнымиструктурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными,региональными, окружными и местными органами власти;

— отношения с местнымнаселением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включаетспонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Автор учебника по PRСкотт Катлип приводит такие функции паблик рилейшнз:

1. ведет планируемую ипостоянную работу как часть менеджмента.

2. имеет дело свзаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. ведет мониторингсознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. анализирует элементыполитики, процедур и действий на общественность.

5. модифицирует элементыполитики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересамиобщественности и жизнью организации.

6. консультирует введениеприемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации тобщественности.

7. устанавливает иподдерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. производит специальныеизменения во мнениях, отношениях и поведения внутри и вне организации.

9. воздействует на новыеи/или поддерживаемые отношения между организациями и общественностью.

А Сэм Блэк сформировалтакие принципы, по которым должны строиться связи с общественностью:

1. открытость информации;

2. опора на объективныезакономерности массового сознания, а также отношения между людьми,организациями;

3. решительный отказ отсубъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность,манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

4. уважениеиндивидуальности; ориентация на человека, его творческие способности;

5. привлечение на работуспециалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочийвплоть до самых низовых исполнителей.

Автор учебника «Пабликрилейшнз для профессионалов» Г. Г. Почепцов считает, что задачей PRявляется размещение объекта нужной стороной и в нужное время. По его словам, неследует рассматривать PR как вариант порождения ложной информации. По неправденевозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется.Никакие приемы PR не помогут преодолеть реальную действительность. Как писал Е.Шварц, никакие связи не помогут сделать большую ножку маленькой.

Известныйписатель-сатирик С. Н. Паркинсон, не являясь специалистом в области Пабликрилейшнз, тем не менее, достаточно точно очертил круг научных интересов этойпрофессии: "… Почему в промышленности так важны контакты? Потому что естьтакое понятие, как вакуум. Если мы не позаботимся о своей репутации, за нас этосделают другие, причем обязательно выставят нас не в самом лучшем свете. Всовременном мире информации предостаточно. Людей захлестывают факты, теории ирекомендации по любому поводу, в устном, отпечатанном или транслированномвиде… замалчивание открывает дорогу всяким слухам, диапазон которых весьмаширок… И винить в этом можно только себя самих. Мы создали вакуум, который немог не всосать всю эту болотную жижу!". Можно утверждать, что с подобнымвакуумом и призвана бороться паблик рилейшнз как профессия. Задачей при этомстановится не просто заполнение информационного пространства, а порождениесообщений, благоприятных для развития и функционирования организации,структуры, лидера или даже страны.

Паблик рилейшнз активноиспользовалась и в нашей истории, когда нам даже не было известно это название.Тогда «товарищ Сталин» назвал людей близкой профессии «инженерамичеловеческих душ», что достаточно точно отображает действие, котороеоказывают на людей эти специалисты.

PR решает задачикоммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынужденасоздавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четкоотстраиваться от других подобных, конкурентных по соотношению к ней структур (впротивном случае происходит слияние их имиджей).

Коммуникации пронизываютвсе аспекты существования общества. PR (другой вариант названия –стратегические коммуникации) решает не только глобальные, но и локальныезадачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативномуровне. Мотив, связанный с общественным мнением, очень часто повторяется вистории человека. Американцы, в принципе, считают, что успех президента зависитот того, насколько его политика поддерживается населением. Советскаягосударственная система поверхностно относилась к проблемам общественногомнения, просто не допуская появления на страницах печати альтернативныхвзглядов. Теперь право голоса сделало человека более сФК «ЦСКА» одним,но, вместе с тем, оно же сделало политиков и власти более чувствительным ктому, что могут сказать о них и об их политике. Одним из новых потоков,вынесших политику на обозрение народа, стало телевидение. Американцы с 50-хгодов XX века «продают» своих президентов как рекламный товар именноблагодаря телевидению. Можно выиграть или проиграть президентские выборы, взависимости от умения кандидата улыбаться и покорять аудиторию. Но, с другойстороны, телевидение заняло место потерянного личностного контакта, который былв общественных системах раньше, только тогда надо было покорить тех, с кем тывступал в непосредственный контакт: улыбнуться, склонить голову, или, наоборот,гордо поднять ее и пройти мимо.

Вывод может бытьсформулирован так: «важным является не только содержание, но и форма того,как что-либо сделано. Речь идет не только об умении говорить, но и об уменииубедить. Сегодня звучит диалог равных, а не армейский приказ, как раньше. Отвыполнения приказа подчиненные не могут уклониться. Но при равенстве стороннужно уметь убеждать, а не приказывать».

PR как мягкое воздействиеначинает работать в качестве самого жесткого варианта, поскольку переноситпроцесс убеждения внутрь человека. Ему теперь кажется, что к нужному решению онпришел сам, без посторонней помощи. А приказ извне явно выступает в ролинавязанного, и обыватель сразу будет его отторгать. Приказ предполагаетблокировку собственных решений и действий. А когда тот же приказ поступаеткосвенно, уровень принятия решения и выполнения совпадают: я делаю это, потомучто мне не приказывают, а я хочу этого сам!

Система убеждения – это,в первую очередь, система психологического воздействия, которое идет и навербальном, и на невербальном уровне. Достаточно профессионально относились кэтому уже в античности. Еще Цицерон говорил: «Пусть наша беседа, в которойнаиболее искусны соратники, будет спокойна и полна уступчивости; пусть в нейбудет приятность. И из нее, право, не следует исключать других людей, словно мывступили во владение; нет, как и в других случаях, так и во всеобщей беседенадо находить вполне справедливым, чтобы каждый говорил в свою очередь. Приэтом прежде всего надо принимать во внимание то, о чем говорят: если о важныхпредметах, то в беседу надо вносить строгость, если о забавных, то пряность;но, прежде всего, следует остерегаться, как бы беседа не открыла какого-либонедостатка в нраве человека, что обыкновенно случается чаще всего тогда, когдас пристрастием говорят об отсутствующих, желая их очернить, и либо изображаютих со смешной стороны, либо говорят сурово, злобно и оскорбительно».

Сфера паблик рилейшнз какумение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду иво все времена. Интуитивно мы все являемся специалистами в области налаживанияотношений. Осталось переложить эту интуицию на платформу теории и практики, перейтиот случайного к системному подходу. Паблик рилейшнз вырастает из решениянегативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесьнеприемлемо правило «kill the messenger » — убийство принесшегодурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться отнее.

«В рамках PR (ирекламы тоже) есть один важный феномен, который заставляет обращаться к анализуситуации — это жесткая зависимость от потребителя продукта. Коммерческисориентированное искусство типа кино или книжного бестселлера уже движется поточным технологическим расчетам, так, к примеру, заранее известно, каким долженбыть тип и возраст героя, героини, антигероя и т.п.».

PR в спорте. «Оспорт! Ты — мир!» — сказал когда-то Пьер де Кубертен. Эту фразу можно восприниматьи в философском смысле. Спорт — часть мира. Но вопреки олимпийским идеаламфранцуза, современный спорт стал общемировым бизнесом. В наши дни мир меняетсяс огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняютсявместе с ним. В данной ситуации без профессионала в области PR, которыйоптимизирует взаимоотношения и сглаживает противоречия, мешающие развиватьсятем, кто в них вовлечен, не обойтись нигде. Изучение PR -технологий и ихроссийской специфики в социокультурной сфере еще находится в своей начальнойстадии. Одним из активно развивающихся секторов данной сферы PR является,несомненно, сектор спорта, где новые экономические реалии заставляютсуществующие и вновь появляющиеся спортивные клубы и федерации тщательнопродумывать свою деятельность по формированию благоприятной коммуникационнойсреды. «Очевидно, что коммуникации в спорте имеют своиособенности./.../Спортивное событие можно представить в виде равностороннеготреугольника, где каждая из сторон – зрители, спортсмены и спонсоры – являютсяучастниками процесса коммуникации». «О спорт! Ты — вызов!» Гдевызов — там противоречия и конфликты. Следовательно, спорт, особеннопрофессиональный, чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, втом числе и российскому, просто невозможно будет, поспевая за миром, полноценноразвиваться.

Спорт — это массовыйпродукт. PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительныйимидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PRмассового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризацияфизической культуры и здорового образа жизни — задача социально важная, и,кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спортапрофессионального.

Можно выделить двецелевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них, в конечномсчете, зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба илиспортсмена. Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильнопозиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров — создать нужнуюрепутацию. Имидж и репутация — совершенно необходимые элементы для достиженияуспеха в любом бизнесе. Бренд — неотъемлемый инструмент развития любогобизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спортедва основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучшихспортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом илиспортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни.Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая своюкоманду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры жезаинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформироватьпозитивный имидж их компании.

«Выбор спонсируемоговида спорта зависит не только от личных пристрастий топ-менеджеров компании, нои от сегментов целевой аудитории, с которыми работает организация-спонсор.Наиболее популярные виды спорта, как футбол и теннис, значительно превосходятпо массовости PR — эффекта элитарные виды – гольф, например. Но они значительноуступают по „качеству“ данной аудитории с точки зрения дохода, чтоявляется важным аргументом для части потенциальных партнеров».

Успех PR-кампании и имиджспортивного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от достиженийклуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться кспортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы впобедах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особеннотакое положение вещей характерно для командных видов спорта.

В случае с клубомзависимость от результата можно ослабить следующим образом: расширить егоаудиторию за счет людей, не имевших ранее представления о том виде спорта, ккоторому относится клуб, параллельно создав положительный персональный имиджспортсменов и руководства клуба.

«Соревнования сучастием клуба должны превратиться в праздник, шоу — такое, чтобы кроменепосредственно спортивной части было на что посмотреть. Нужно обеспечитьширокое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить нетолько ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом видеспорта ничего не понимает, будет любопытно. Пример — команда Национальнойбаскетбольной ассоциации США „Миннесота Тимбервулвз“.»Волки" регулярно не попадали в плей-офф, постоянно находились нанижних строчках турнирной таблицы дивизиона, однако трибуны их домашней ареныломились от зрителей, а сувенирная продукция шла «на ура» как атрибутмодного, веселого человека. Шоу на их играх, благодаря регулярному показу егоэлементов по телевидению и восторженным рецензиям в других СМИ, имело репутациюлучшего в Америке".

Как козырь для созданияимиджа клуба можно использовать инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион.Интерес бизнес-аудитории — как известно, весьма платежеспособной — можнопривлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. Так, «средибизнес-элиты всего мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игрыфутбольного клуба „Манчестер Юнайтед“, проводить деловые встречи идаже переговоры в ложах уникального стадиона „Олд Траффорд“. Этомувесьма способствует тот факт, что „Манчестер“ — не только одна изсамых сильных команд Англии, но и очень успешное бизнес-предприятие. Клуб всяческистарается поддерживать такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет,регулярно и подробно рассказывая в СМИ о своей структуре. Более того, вопределенный момент клуб создал собственный телеканал и радиостанцию».

Важный аспект клубнойPR-кампании — наличие среди представителей СМИ болельщиков того или иногоклуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеетза конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесномконтакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любомслучае настроены не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо повозможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно публичнонапоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будетспроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают всев большей или меньшей степени.

Характерно, что во многихспортивных изданиях различные клубы «закреплены» за своимипресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов прочныхсвязей в клубах.

За рубежом, гдеспортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование клубами испортсменами специалистов в области PR — жизненная необходимость для всехучастников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы надличным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба.

В российской практикероль профессионального PR-консультанта в спорте получила должную оценку совсемнедавно. Одним из пионеров систематического PR в нашей стране стал ФК«Спартак Москва». Агентство PR Inc. в профильных конференциях и насеминарах оказывает помощь в формировании индивидуального имиджа игроков врамках клубной политики. Также для лучшего представления о складывающихся обстоятельствахна российском футбольном рынке агентство предоставляет клубу мониторинг прессыи аналитические записки с анализом ситуации и прогнозом ее развития.

Спорт — такой же бизнес,как и все остальные, и потребность в PR у него не меньше. Работа должна быть системнойи технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющихсоответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, времяот времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того,можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому.

1.3 Анализ PR-деятельности спортивных организацийг. Москвы

Основными задачами развития физической культуры и спорта в городе Москвеявляются:

/>1) обеспечение сФК «ЦСКА» одного доступавсех категорий и групп жителей города Москвы к занятиям физической культурой испортом;

2) повышение престижа города Москвы как спортивной столицы РоссийскойФедерации;

3) создание благоприятных условий для деятельностифизкультурно-спортивных организаций;

4) пропаганда здорового образа жизни.

Основными направлениями развития физической культуры и спорта в городеМоскве являются:

/>1) развитие детско-юношеского, молодежного, в томчисле студенческого, массового спорта, спорта высших достижений ипрофессионального спорта;

/>2) физическое воспитание детей и молодежи вобразовательных учреждениях города Москвы;

3) организация государственной поддержки в области физической культуры испорта;

4) развитие физической культуры и спорта инвалидов и лиц с ограниченнымивозможностями здоровья (далее — адаптивная физическая культура и адаптивныйспорт), других групп жителей города Москвы, нуждающихся в повышенной социальнойзащите;

/>5) развитие спортивной инфраструктуры с учетомсоблюдения требований по обеспечению беспрепятственного доступа инвалидов и лицс ограниченными возможностями здоровья к объектам спорта;

/>6) организация и проведение официальных физкультурныхи спортивных мероприятий;

7) профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификацииспециалистов в области физической культуры и спорта;

8) противодействие применению запрещенных в спорте средств (допинга) и(или) методов (далее — допинговые средства и (или) методы);

9) популяризация физической культуры и спорта;

10) развитие медицинского обеспечения физической культуры и спорта;

11) совершенствование правовых основ физической культуры и спорта;

/>12) стандартизация оказываемых в городе Москвефизкультурно-оздоровительных и спортивных услуг, содействие развитию системдобровольной сертификации в области физической культуры и спорта.

Применительно к крупнымучреждениям и предприятиям, акционерным обществам в области спорта городаМосквы можно говорить о двух кругах PR: внешнем и внутреннем. Задачавнутреннего круга — гармония внутри производственного коллектива,предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятиипризваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — этосоздание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многоезависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материалыдля печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей,корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации,следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлениюошибок или выступая с опровержением. И редактор многотиражки и ответственный засвязь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителягенерального директора по общественным связям.

«Для предприятия,фирмы программу „паблик рилейшнз“ можно сравнить с сооружениемздания. Вначале закладывается фундамент: определяются конкретные задачи, пока,наконец, не будет достигнут конечный результат — цельный коммуникативный образ,дающий полное представление об общественном лице фирмы и всех ее возможностях.В соответствии с такой трактовкой можно построить шести — ступенчатую стратегию»паблик рилейшнз".

/>

Рисунок 2. Основныеступени PR-компаний осуществляемых спортивнымиорганизациями города Москвы


Ступень 1.Распространение фактов и новостей.

Постоянный потокпресс-релизов, содержащих информацию о товарах, их новых моделях, новыхпроизводственных процессах, расширении службы сбыта и т.д., распространяемых вграницах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, чтоона растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции.Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество— так зарождается благожелательное представление о правдивости руководителейфирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А этоособенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методоворганизации общественного мнения, которые предстоит применить на последующихэтапах.

Ступень 2. Участие вподготовке редакционных материалов.

Уже сам факт присутствияна рынке дает право на участие в подготовке обзорных статей, посвященныхизбранной сфере деятельности. Нужно только познакомиться с редакторами газет ипроявить напористость. Поддерживая завязавшееся сотрудничество, можно добитьсятого, что редакции станут смотреть на представителей фирмы как на один из самыхнадежных и заслуживающих доверия источников информации.

Ступень 3. Статьи.

Статьи познакомятчитателей с тем, как производить сравнительную оценку достоинств различныхимеющихся на рынке товаров, помогут сформировать у рынка представление окомпетентности, беспристрастности и честности фирмы. Описания случаев дадутвозможность познакомить читателей с тем, как товар фирмы помог разрешитьпроблему. Публикации подобного рода — уникальный материал, который можноотпечатать отдельно повторным тиражом и распространять по всей территории рынкас помощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях,пресс-конференциях.

Ступень 4. Презентациидля работников редакций.

В связи с созданием изапуском в производство новинки следует пригласить в фирму журналистов. Нопрезентация должна быть впечатляющей как по форме, так и по содержанию, иначерезультаты окажутся неэффективными. Чтобы удовлетворить запросы представителейпрессы и в целях экономии времени можно раздать заготовки статей, пресс-релизы,фотографии новых товаров.

Ступень 5. Прямыепрезентации.

Наконец, фирма вступает внепосредственный контакт с теми, кто оказывает влияние на принятие решений озакупках изделий. Важно определить реакцию потенциальных покупателей и внестинеобходимые коррективы в программу производства. По результатам прямойпрезентации может не появиться в прессе ни единого слова, но роль этойпрезентации весома, она — в убеждении приобрести товар «узкой»,однако чрезвычайно ценной аудитории слушателей и зрителей — окажется огромной.

Ступень 6. Специальныемероприятия.

Когда полностью будутосвоены и пройдены первые пять ступеней, единственным способом дальнейшегорасширения контактов с ключевыми аудиториями рынка останется проведениеспециальных мероприятий, отвечающих интересам и запросам этих аудиторий: здесьи постоянно действующая экспозиция о последних достижениях фирмы, и участие вблаготворительных акциях, и спонсорство. Наконец, исследование и оценкаотношений на рынке. Последнее мероприятие не влияет на уровень сбыта товара, нозато помогает выработать более эффективные целевые установки и определитьнаиболее рациональные методы практической деятельности фирмы.

«Специалист посвязям с общественностью должен уметь составлять информационные материалы вформе пресс-релиза (сообщение, содержащее новость — открытие выставки,представление нового продукта и т.д.), бэкграундера (текущая информация,например, о финансовых результатах работы фирмы), кейс-истории (рассказы обопыте решений проблем, свидетельства потребителей), факт-листа (сжатаяхарактеристика события или должностного лица). Все эти документы, а такжефотографии должны быть под рукой — в комплекте, называемом медиа-китом, или пресс-китом».

Пропагандистскиематериалы о фирме, ее товарах или услугах работники средств массовой информациимогут готовить самостоятельно, используя пресс-релизы, годовые отчеты,материалы, полученные на пресс-конференциях или презентациях. И делать это, невзимая с фирмы какой-либо платы: в этом и есть особенность «пабликрилейшнз».

Управление физической культурой и спортом в городе Москве осуществляетсяПравительством Москвы, уполномоченным органом исполнительной власти городаМосквы в области физической культуры и спорта и иными отраслевыми,функциональными и территориальными органами исполнительной власти города Москвыв пределах полномочий, установленных нормативными правовыми актами городаМосквы.

В ведомственном подчинении уполномоченного органа находятсягосударственные учреждения города Москвы (далее — учреждения) и государственныеунитарные предприятия (далее — предприятия), осуществляющие деятельность вобласти физической культуры и спорта.

Учреждения и предприятия, указанные в части 2 настоящей статьи, всовокупности составляют городскую государственную систему физической культуры испорта. Правительство Москвы определяет систему оплаты и стимулирования трудаработников бюджетных учреждений городской государственной системы физическойкультуры и спорта.

Органы местного самоуправления внутригородских муниципальных образованийв городе Москве участвуют в реализации государственных полномочий в областифизической культуры и />спорта в пределах полномочий городаМосквы, переданных им законами города Москвы.

/>/>Обеспечение основных направленийразвития физической культуры и спорта в городе Москве осуществляется путемутверждения и реализации городских программ развития физической культуры испорта в городе Москве. Официальные городские физкультурные и спортивныемероприятия проводятся в соответствии с Единым календарным планом физкультурныхи спортивных мероприятий города Москвы.

Единый календарный план физкультурных и спортивных мероприятий городаМосквы формируется и утверждается уполномоченным органом до началасоответствующего календарного />года по предложениямфизкультурно-спортивных организаций.

Официальные городские физкультурные мероприятия и спортивные соревнованияорганизуются и проводятся в соответствии с положениями (регламентами),утверждаемыми их организаторами.

Порядок утверждения положений (регламентов) об официальных городскихфизкультурных мероприятиях и спортивных соревнованиях, требования к ихсодержанию устанавливаются уполномоченным органом.

Статус и наименование чемпионата, кубка или первенства города Москвымогут иметь только официальные городские спортивные соревнования.

Порядок привлечения спортивных волонтеров к организации и проведениюофициальных городских физкультурных и спортивных мероприятий определяетсяПравительством Москвы.

Перечень межрегиональных, всероссийских и международных физкультурных испортивных мероприятий, а также значимых массовых спортивно-зрелищныхмероприятий, участие в />организации и проведении которыхпринимают органы исполнительной власти города Москвы, ежегодно утверждаетсяМэром Москвы по предложению уполномоченного органа.


Глава 2. Организация PR-деятельности в спортивном клубе «ФКЦСКА»

2.1 Общая характеристикаспортивного клуба «ФК ЦСКА»

ЦСКА (футбольный клуб,Москва)

ПФК ЦСКА(Профессиональный футбольный клуб ЦСКА) — российский футбольный клубЦентрального спортивного клуба армии. Один из старейших и наиболее титулованныхотечественных клубов, ведущий свою историю от команды ОЛЛС, основанной в 1911году. Семикратный чемпион СССР, пятикратный обладатель Кубка СССР, трёхкратныйчемпион России, четырёхкратный обладатель Кубка России и трёхкратный обладательСуперкубка России. Первый российский клуб, выигравший европейский клубныйтурнир (Кубок УЕФА 2005).

Прежние названия:

1911—1923 год — Обществолюбителей лыжного спорта (ОЛЛС).

1923—1928 год —Опытно-показательная площадка ВсеФК «ЦСКА» уча (ОППВ).

1928—1951 год —Спортивный клуб Центрального дома Красной армии (ЦДКА).

1941 год — Красная АрмияМосква.

1951—1957 год —Спортивный клуб Центрального дома Советской армии (ЦДСА).

1957—1960 год —Центральный спортивный клуб Министерства обороны (ЦСК МО).

с 1960 года — Центральныйспортивный клуб армии (ЦСКА).

История. Историяфутбольного клуба ЦСКА началась в 1911 году, когда в Обществе любителей лыжногоспорта (ОЛЛС) была организована футбольная секция. На базе этой футбольнойсекции было сформировано три команды, которые в том же году впервые принялиучастие в чемпионате Москвы в классе «Б». 14 августа 1911 года былсыгран первый официальный матч команды ОЛЛС с клубом «Вега». Матчзакончился победой футболистов ОЛЛС со счётом 6:2. В 1917 году командазавоевала первое место в Казанской лиге (первенстве команд, располагавшихся вдачных местностях вдоль Казанской железной дороги) и вышла в класс «А»чемпионата Москвы, где выступала до 1922 года.

После сезона 1917 годачасть второй команды ОЛЛС перешла в первую. В 1921 году в осеннем первенствеМосквы (Кубке Фульда) чемпион определялся в «золотом матче», вкотором принимали участие команды ОЛЛС и КФС. Команда КФС выиграла со счётом6:0. В сезоне 1922 года футболисты ОЛЛС выиграли весенний чемпионат Москвы изаняли второе место в осеннем. В том же году ОЛЛС выиграло «Кубок КФС —Коломяги», в финале которого по регламенту встречались победители первой ивторой лиг московского чемпионата, и «Кубок Столиц», в которомвстречались чемпионы Москвы и Петрограда. Сезон 1922 года был последним, вкотором команда выступала под названием ОЛЛС. В сезоне 1923 в советском спортенаступили перемены. «Буржуазный» спорт решили поставить насоциалистические рельсы. Все старые спортивные общества были закрыты илирасформированы, а на их основе были образованы ведомственные команды. Все члены«старых» команд зачислялись в соответствующие ведомства, а имущество(в том числе и стадионы и спортплощадки) передавались новым командам.СпортсменыОЛЛС влились в новосозданное сообщество Опытно-показательная площадка ВсеФК «ЦСКА»уча (ОППВ), созданное под крылом Красной армии. Среди основных целей ОППВзначились работа по общей и военной подготовке допризывников и физическоеоздоровление допризывников и бойцов Красной армии. В сезоне 1926 «армейцам»удалось выиграть первенство Москвы в классе «А» (так стала называтьсяновая лига). Причём фактически чемпионат не был доигран — из-за расширениякласса до 14 команд и плохого календаря к ноябрю не были сыграны все матчи, нопобедителем объявили лидировавший на тот момент ОППВ.

В 1936 году впервыепроводился Чемпионат СССР по футболу. ЦДКА выступал в классе «А»вместе со столичными «Динамо», «Спартаком» и «Локомотивом»,ленинградскими «Динамо» и «Красной Зарёй», а также киевским«Динамо». Первый свой матч в чемпионате армейцы выиграли у «КраснойЗари» со счётом 6:2, но дальше выступления армейцев стали складываться нетак удачно, и в итоге ЦДКА закончил чемпионат на 4-м месте.

22 июня 1941 годаармейцам предстояло сыграть выездной матч в Киеве против «Динамо». Номатч не состоялся: рано утром город подвергся бомбардировке. Началась ВеликаяОтечественная война. Во время войны многие игроки ЦДКА направляли рапорты спросьбой отправить их на фронт. Но руководство хотело сохранить лучшиефутбольные кадры страны, и команда продолжала тренироваться, хотя во времябомбёжек Москвы футболисты и привлекались для охраны административных зданийНКО и Генштаба.В годы войны в столице разыгрывался чемпионат города, и в 1943году армейцы стали победителями этого первенства.В 1944 был возобновлён розыгрышКубка СССР, и ЦДКА дошёл до финала, где в упорной борьбе уступил ленинградскому«Зениту» со счётом 1:2.

Сезон 2008 года ИгрокиЦСКА с Кубком России. 11 января 2008 года ЦСКА отправился на первый сбор в ОАЭв город Дубаи. Сбор проходил до 23 января, в первом сборе участвовали 23 игрокакоманды. Первый матч в новом году ЦСКА провёл 20 января 2008 года, на сборахпроходящих в ОАЭ, против местного клуба второго дивизиона «Аджман»,матч завершился со счётом 5:0 в пользу армейцев. 23 января 2008 года ЦСКА вошёлв Ассоциацию европейских клубов, футбольную организацию, пришедшую на смену G-14.27—30 января клуб принял участие в розыгрыше Кубка Первого канала. Первый матчпротив донецкого Шахтёра завершился со счётом 3:1 в пользу «горняков»,за «армейцев» единственный гол забил, после навеса со штрафного, СергейИгнашевич. Матч против местного «Бейтара» также завершился поражениемЦСКА, на сей раз со счётом 1:0. 17 мая команда выиграла Кубок России, обыгравпермский «Амкар». По ходу матча Амкар вёл 2:0, но ЦСКА смоготыграться и победить по пенальти.

В связи с проведением ЕВРО-2008,чемпионат России был прерван после 11-го тура. На чемпионат Европы в составесборной отправились пять футболистов ЦСКА: Акинфеев, В. Березуцкий, А. Березуцкий,Игнашевич, Жирков. По результатам соревнования сборная России завоевалабронзовые медали, а Юрий Жирков вошёл в символическую группу турнира.

В летнее межсезоньекоманду покинул бразильский нападающий Жо, перешедший в английский клуб «МанчестерСити» за 18 миллионов фунтов. Жо за два с половиной сезона в ЦСКА провёл вобщей сложности 77 матчей, в которых забил 44 мяча.

8 июля президент ЦСКА ЕвгенийГинер объявил об уходе в конце сезона главного тренера армейцев ВалерияГаззаева.

Болельщики ЦСКА перед дербисо «Спартаком». 12 июля 2008 года. 12 июля ЦСКА, в рамках 13 тура ЧемпионатаРоссии, в принципиальнейшем матче, одержал убедительную победу со счётом 1:5над московским «Спартаком». Счет в матче был открыт на 15-й минутеигры, нападающим армейцев Вагнером Лавом, который забил гол после розыгрышаштрафного удара. На 34-й минуте, после навеса Алана Дзагоева бразилец удвоилсчёт в матче, а на 44-й минуте Вагнер реализовал выход один на один и сделал хет-трик.После перерыва ЦСКА продолжил атаковать ворота соперника, на 54-й минуте матча,Дзагоев сделал передачу на Милоша Красича, который неотразимо пробил в нижнийугол ворот Плетикосы. Спартаковцы смогли отыграть один мяч, на 68-й минутевстречи, вышедший на замену Никита Баженов ударом в девятку сделал счёт матча4:1, а на 77-й минуте Эркин Джанер, ударом со штрафного установил окончательныйсчёт в матче — 5:1. Это поражение для «Спартака» стало самым крупнымв чемпионатах России. По мнению эксперта газеты «Спорт-Экспресс», в «баннернойвойне» также победили армейцы. По окончании первого круга соревнованиякоманда заняла 7-е место, что является худшим результатом последних лет. Послепобеды над «Спартаком» последовала серия неудачных матчей, в которыхармейцы потерпели одно поражение и четыре матча сыграли в ничью, причем триматча закончились со счётом 0:0. Безголевая серия была прервана в 1/16 КубкаРоссии 2008—2009, в выездном матче против владимирского «Торпедо»,который закончился со счётом 1:4.

В 22-м туре чемпионата,ЦСКА, в гостевом матче, со счётом 3:1, обыграл действующего чемпиона —петербургский «Зенит». Счёт, на третьей минуте матча, открыл молодойполузащитник армейцев Алан Дзагоев, после точного паса Вагнера Лава. На 57-й минутематча, Себастьян Пюигренье сбил в своей штрафной Красича. Пенальти реализовалВагнер. А на 65 минуте, после прострела Юрия Жиркова, Дзагоев оформил дубль.Петербуржцы смогли отыграться лишь на 88-й минуте. Гол в ворота москвичей забилПавел Погребняк. Уже в добавленное время защитник ЦСКА Антон Григорьев получилвторую жёлтую карточку и был удалён с поля. Победа над «Зенитом»стала для москвичей 250-й в чемпионатах России.

В 27-м туре чемпионатаРоссии армейцы принимали в «Лужниках» ФК «Спартак Москва».В этом матче армейцы впервые за семь с половиной лет проиграли «красно-белым»— 0:1. Гол в ворота Игоря Акинфеева на 56-й минуте был забит Никитой Баженовым.На 86 минуте жёлтую карточку получил Юрий Жирков, а позже, за спор с судьей —красную карточку.

В 29-м туре чемпионатаРоссии армейцы принимали в «Лужниках» казанский «Рубин»,который досрочно оформил свое чемпионство в 2008 году. Игра завершилась сосчётом 4:0 в пользу красно-синих. После первого тайма команды ушли на перерывсо счётом 0:0. Во втором тайме Вагнер Лав оформил хет-трик, а окончательныйсчёт установил Юрий Жирков.

По окончании сезона ПФКЦСКА завоевал серебряные медали чемпионата России и обеспечил себе выход вгрупповой этап Лиги чемпионов, отстав от чемпиона — казанского «Рубина»— на 4 очка.

Символ ЦСКА. Еврокубковаяосень для ЦСКА началась 18 сентября 2008 года с гостевого матча первого раундаКубка УЕФА против хорватского клуба «Славен», игра закончилась сосчётом 1:2 в пользу армейцев, в ответном матче, который проходил 30 сентября вМоскве ЦСКА победил со счётом 1:0, автором единственного гола в игре стал АлексейБерезуцкий. По результатам жеребьевки ЦСКА попал в группу «H»группового раунда кубка, вместе с французским клубом «Нанси»,испанским «Депортиво», голландским «Фейеноордом», а такжепольским «Лехом». В первом матч группового раунда против «Депортиво»ЦСКА победил со счётом 3:0, голы забили Алан Дзагоев (9', 12') и Вагнер Лав(61'). Второй матч состоялся 6 ноября 2008 года в Роттердаме против Фейеноорда.Несмотря на сомнительное судейство и грубость соперника, ЦСКА победил со счётом1:3. В следующем отборочном матче кубка УЕФА, который состоялся 27 ноября 2008года, армейцы обыграли польский клуб «Лех» со счётом 2:1, голы закрасно-синих забили Дзагоев и Жирков, а за поляков Стилич. Эта победагарантировала россиянам выход из группы. В заключительной игре групповогоэтапа, которая прошла 5 декабря 2008 года в городе Нанси против одноимённогоклуба, ЦСКА также одержал победу. Матч начался с мощных атак хозяев, которыеуже на 4-й минуте смогли забить быстрый гол, однако уже через 19 минутнападающий ЦСКА Вагнер Лав сумел сравнять счёт матча, а через десять минутармейский полузащитник Рамон, после прострела Юрия Жиркова вывел свою командувперёд. На 46-й минуте встречи между футболистами обеих команд произошлапотасовка, закончившаяся для Шембераса и Луиса желтыми карточками. Послеперерыва обе команды, несмотря на проливной дождь, продолжили атаки воротсоперника. На 62-й минуте Вагнер оформил дубль. Через 10 минут французысократили разрыв в счёте, а ещё через пять сравняли его. За две минуты до концаВагнер, обыграв защитников «Нанси», сделал хет-трик, установивокончательный счёт игры — 3:4. Таким образом, ЦСКА в рамках группового этапа КубкаУЕФА 2008—2009, в четырёх матчах одержал четыре победы с разницей мячей 12—5.На послематчевой пресс-конференции главный тренер ЦСКА, Валерий Газзаев,объявил о своей отставке с поста главного тренера ЦСКА. По итогам сезона 2008 в33 лучших футболистов чемпионата России вошли семь армейцев: Акинфеев,Игнашевич, Жирков, Вагнер и Красич под № 1, А. Березуцкий под № 2, В. Березуцкийи Дзагоев под № 3, кроме того, Юрий Жирков был признан лучшим футболистом России.

В конце декабря 2008 годакоманда обзавелась официальным символом — конём. Таким образом, ЦСКА сталпервым клубом в России, у которого появился свой персонаж.

Сезон 2009 года. 9 январявместо уволившегося Газзаева ЦСКА возглавил бразильский специалист Зико. 12января 2009 года ЦСКА отправился на первый сбор в Кейсарию, Израиль. В сбореприняли участие 23 футболиста, включая новичка армейцев Томаша Нецида. Сборпродлился до 27 января. В Израиле ЦСКА провел два товарищеских матча. Первыйматч против ФК «Маккаби» (Нетанья) закончился со счётом 4:1 в пользумосквичей, во втором матче, против клуба «Хакоах», армейцы победилисо счётом 2:0. 30 января ЦСКА отправился на второй сбор, который прошёл в Турции,на сборе армейцы провели два товарищеских матча, в которых одержали победу.Матч против «Осиека» закончился со счётом 4:0, а матч против «Жилины»2:1.

Зико — главный тренерЦСКА в начале сезона 2009. 18 февраля ЦСКА в первом матче 1/16 финала КубкаУЕФА сыграл с бирмингемской Астон Виллой. После долгого перерыва физическиекондиции красно-синих заметно упали, в отличие от виллиан, у которых чемпионатбыл в самом разгаре. Армейцы больше оборонялись и меньше атаковали, но именноони открыли счёт — уже на 14 минуте игры Алан Дзагоев вывел Вагнера 1 на 1 свратарём Виллы, и тот поразил правый угол ворот. Хозяева смогли отыгратьсятолько на 69 минуте — в сетку мяч отправил Карью. Больше голов не было — первыйматч так и завершился со счётом 1:1.

Ответный матч, которыйсостоялся 26 февраля завершился со счётом 2:0 в пользу армейской команды. 7марта ЦСКА сразился с казанским «Рубином» за Суперкубок России. Этимматчем открывался новый футбольный сезон в России. ЦСКА владел преимуществом напротяжении большинства времени, и в первом тайме смог реализовать его —Шемберас открыл счёт в игре. Однако во втором тайме после исполнения стандарта «Рубин»сравнял счёт, и командам для выявления победителя пришлось игратьдополнительное время. Дебютант ЦСКА Томаш Нецид во втором дополнительном таймесмог реализовать опасный момент, и забил победный гол. Таким образом, ЦСКАзавоевал уже четвёртый Суперкубок России в своей истории.

Милош Красич — авторпервого хет-трика ЦСКА в сезоне 2009. 12 марта ЦСКА дома встретился с донецким «Шахтером»в матче 1/8 финала Кубка УЕФА. Матч прошёл при равной игре обеих команд, нопобедил ЦСКА со счётом 1:0, на 50 минуте Красич заработал пенальти, которыйреализовал Вагнер Лав. В ответной игре, состоявшейся 19 марта, ЦСКА уступил сосчётом 0:2 и по сумме двух матчей выбыл из Кубка УЕФА.

Восемнадцатый чемпионатРоссии по футболу ЦСКА начал с крупной гостевой победы над подмосковным «Сатурном».Первый гол в матче, на 65 минуте игры, забил Дзагоев, а в концовке встречизащитник армейцев Сергей Игнашевич своим «дублем» довел счёт доразгрома — 0:3.

В четвёртом туре чемпионатаЦСКА выиграл с крупным счётом у Локомотива. Первый гол был забит послеисполнения стандарта Дзагоевым на 35 минуте игры, на 55 минуте Жирков увеличилотрыв от соперника, на 72-й Дзагоев после навеса Красича сделал дубль, «Локомотив»смог отыграть один мяч на 79-й минуте, когда после навеса со штрафного Башапереправил мяч в ворота Акинфеева, а затри минуты до конца игры, новичокармейцев Маазу довёл счёт до разгрома — 4:1. Обыграв «Локо» со счётом4:1, ЦСКА прервал самую затяжную серию в истории чемпионатов России: лишь в36-м их очной встрече была зафиксирована крупная победа.

Очередную крупную победуЦСКА одержал в пятом туре, со счётом 3:0 были повержены подмосковные «Химки».Все три мяча в матчи забил Милош Красич.

31 мая 2009 года вфинальном матче Кубка России 2008—2009 ЦСКА встречался с казанским «Рубином».Уже на 12-й минуте игры за фол «последней надежды» был удалёнфутболист ЦСКА Павел Мамаев. Однако в оставшиеся 77 минут игры футболисты «Рубина»так и не сумели воспользоваться своим преимуществом. Уже в добавленное арбитромвремя Евгений Алдонин мощно пробил из-за пределов штрафной и забил единственныйгол в матче. Таким образом, ЦСКА завоевал свой пятый кубок за семь лет, атрофей навечно остался у ЦСКА.

Хуанде Рамос — главныйтренер ЦСКА с 10 сентября по 26 октября 2009 года. 8 июля 2009 года командупокинул Юрий Жирков, перешедший в Челси за 20,9 миллионов евро, что стало самымдорогим трансфером российского игрока в истории. 28 августа команда потерялаещё и лучшего бомбардира прошлого сезона — Вагнера Лава, который был на годотдан в аренду в «Палмейрас».

26 июля 2009 года ЦСКАпотерпел поражение в дерби от московского «Спартака» (1:2). Впоследующих матчах ЦСКА также выступал не слишком удачно и опустился на 4 местов турнирной таблице. Несмотря на то, что армейцы одержали победы над «Томью»(2:3), «Амкаром» (1:0) и «Химками» (2:1), поражения от Локомотива(2:1) и Ростову (1:0) существенно повлияли на турнирное положение команды ипрактически лишили её шансов занять первое место по итогам сезона.

10 сентября 2009 годаЗико на посту главного тренера ЦСКА сменил Хуанде Рамос. Но лишь полтора месяцапроработал испанский специалист в ЦСКА — клуб выступал очень нестабильно,чередуя крупные победы (3:0 над «Крыльями Советов», 3:0 над «Динамо»,4:0 над «Кубанью») с поражениями, подчас тоже крупными (0:2 в матче с«Зенитом», 1:3 в матче с ФК «Москва»). Была и ничья (1:1)над аутсайдером Премьер-Лиги «Спартаком» из Нальчика. 26 октября клубрасторгнул контракт с Рамосом. Новым главным тренером ЦСКА был назначен ЛеонидСлуцкий. Первый матч с Леонидом Слуцким ЦСКА провёл против «Терека»,армейцы победили со счётом 1:0.

Леонид Слуцкий — главныйтренер ЦСКА с 26 октября 2009 года.

21 ноября ЦСКА встречалсясо «Спартаком». Для обеих команд с точки зрения турнирного положенияэта игра была крайне важна. Красно-белые в случае своей победы, сохраняли шансына завоевание золотых медалей чемпионата, а красно-синим очки были нужны дляпопадания в зону еврокубков. Уже в дебюте встречи футболистам «Спартака»удалось открыть счет в матче. На 6-й минуте матча судья Юрий Баскаков назначилпенальти в ворота армейцев, который уверено реализовал Алекс. Позже назаседании экспертно-судейской комиссии пенальти был признан ошибочным. ЦСКАсумел отыграться в конце первого тайма, после навеса Красича Дзагоев сравнялсчёт. На 49-й минуте второго тайма удар Нецида вывел армейцев в лидеры, однако Веллитонвскоре сравнял счёт. За минуту до конца основного времени матча Томаш Нецидпробил из-за пределов штрафной и принес своей команде победу — 2:3, лишив темсамым красно-белых надежды на чемпионство.

В заключительном туреЦСКА обыграл подмосковный «Сатурн» со счётом 3:0 и занял по итогамсезона пятое место, что является худшим показателем команды с 2001 года.

В Лиге чемпионов, гдеперед ЦСКА была поставлена задача выхода в 1/8 финала, дела также обстояли нелучшим образом — армейцы проиграли «Вольфсбургу» (1:3) и «МанчестерЮнайтед» (0:1), и даже с учётом победы над «Бешикташем» (2:1)выйти из группы стало почти невозможно. Тем не менее, последующие игры подруководством нового тренера ЦСКА — Леонида Слуцкого: ничья с «Манчестером»(3:3) и победа над «Вольсфбургом» 2:1 сделали шансы на выход вплэй-офф более осязаемыми, и, в итоге, одержав победу над «Бешикташем»со счётом 1:2 ЦСКА вышел в 1/8 финала Лиги чемпионов, благодаря победе «Манчестера»над «Вольфсбургом» со счётом 3:1 (Армейцам было необходимо набиратьбольше очков с «Бешикташем», чем «Вольфсбург» добудет с МЮ)[143]Таким образом, осенью 2009 года, ПФК ЦСКА впервые в своей истории вышел изгруппового раунда Лиги Чемпионов. По итогам жеребьевки 1/8 финала ЛигиЧемпионов УЕФА-2009/2010, состоявшейся в декабре 2009 в швейцарском Ньоне,соперником армейцев на этом этапе стала испанская «Севилья»

Сезон 2010 года. В зимнеемежсезонье на сборах в Испании ЦСКА сыграл два товарищеских матча с швейцарским«Ксамаксом» и нью-йоркским «Ред Буллом». Оба матчазавершились ничьей: 2:2 и 1:1 соответственно. На втором сборе в Испании командаприняла участие в турнире скандинавских команд Copa del Sol. Матчи групповогоэтапа против шведского «Эльфсборга», норвежского «Русенборга»и датского «Оденсе» завершились победами ЦСКА со счётом 3:2, 4:1 и3:1 соответственно. Таким образом, ЦСКА занял первое место в «красной»группе и вышел в финал турнира, в котором должен был встретиться с донецким «Шахтёром».Однако из-за внезапного ливня поле стало непригодным для игры и травмоопасным.Перенести матч на более позднее время не было возможности, так как обе командыпокидали Марбелью на следующий день. В результате было принято решение матчмежду Шахтёром и ЦСКА отменить, обе команды объявить победителями, а призовойфонд, полагающийся командам за первое и второе места, поделить пополам. Натретьем сборе ЦСКА провёл товарищеский матч с «Днепром» изДнепропетровска, в котором проиграл со счётом 3:0.

Первый официальный матчсезона прошёл 24 февраля в Лужниках. В рамках 1/8 финала Лиги Чемпионов ЦСКАпринимал испанскую «Севилью». Матч завершился ничьёй со счётом 1:1,за ЦСКА на 66 минуте с дальнего удара отличился Марк Гонсалес. Четвёртый сбор,который должен был пройти в Израиле был отменён в связи с тем, что 10 игроковЦСКА были вызваны в свои национальные сборные. Вместо этого оставшиеся игрокипровели товарищеский матч с клубом второго дивизиона «Истра», вкотором выиграли со счётом 1:0. Мамаев не реализовал пенальти.

7 марта проводился матчза Суперкубок России против казанского «Рубина». Преимущество было настороне ЦСКА, но на 35-ой минуте матча Сергей Игнашевич отдал ужасный пас на ИгоряАкинфеева и последний неудачно выбил мяч из штрафной. Александр Бухаров принялмяч и не оставил шансов голкиперу армейцев. Матч закончился 1:0. 12 марта надомашней «Арене Химки» армейцы принимали пермский «Амкар».Единственный мяч забил японский легионер Кейсуке Хонда на 93 минуте, пробив вближний угол. Этот гол войдет в историю как первый гол японца в российскомчемпионате и первый гол в чемпионате России в сезоне 2010.

16 марта клуб провел ответныйматч 1/8 финала розыгрыша Лиги Чемпионов УЕФА против «Севильи».Первый гол был забит Томашем Нецидом в конце первого тайма на 39 минуте, а ужечерез несколько минут Перотти протолкнул мяч в ворота мимо Акинфеева междузащитников ЦСКА. Однако на 55 минуте Кэйсуке Хонда со штрафного забил победныйгол, после которого Севилья не смогла прорвать оборону ЦСКА. Таким образом,ЦСКА впервые в своей истории попал в 1/4 финала розыгрыша Лиги Чемпионов. Доэтого только одному российскому клубу — московскому «Спартаку» всезоне 1995/96 удавалось достичь аналогичного результата, стоит отметить, чтокрасно-белые прямиком попали в четвертьфинал, так как в то время отсутствоваластадия 1/8 финала, которую преодолели армейцы. Соперником ЦСКА в 1/4 финалаЛиги Чемпионов стал итальянский Интер.

31 марта ЦСКА сыграл свойпервый матч в рамках 1/4 финала Лиги Чемпионов. Матч прошел на стадионе СанСиро в Милане и завершился победой итальянцев со счетом 1:0.Единственный гол вовтором тайме забил Милито.6 марта состоялся ответный матч на стадионе Лужники,и в этом матче итальянцы взяли верх над армейцами. Гол забил на 5 минуте Снейдерсо штрафного удара. В итоге армейцы покинули розыгрыш Лиги Чемпионов. В феврале2010-года вышел ежемесячный журнал «Red blue tribune» и программа «ПланетаЦСКА» которую можно увидеть на официальном сайте клуба .

Клубные цвета и форма. Жирков,Акинфеев и Игнашевич у своих ворот. В первом официальном матче, который прошёл 14августа 1911 года против команды «Вега», футболисты ОЛЛС играли втёмно-синих футболках и белых трусах. С того времени и до 1938 года этацветовая гамма являлась официальным цветом команды. В сезоне 1939 официальныецвета клуба изменились на красно-синие, которые с тех пор не менялись. Красныйцвет обозначал принадлежность футбольного клуба к Советской армии. Пропоявление синего цвета на форме армейцев ничего не известно, тем не менее, этотцвет был широко распространен в футбольной и околофутбольной атрибутикеармейцев — на футбольной форме, на эмблемах, флагах. Так на эмблеме ОППВкрасная звезда находится в центре синего фона. С того времени классическимвариантом формы футболистов армейского клуба становится красная футболка сэмблемой у сердца и синие трусы.

В дальнейшем команда невсегда придерживалась основных цветов. При Бескове (1961—1962) команда частоиграла в белых цветах, а в середине 1960-х провела несколько матчей в чёрнойформе. После того как в 1977 году клуб возглавил Всеволод Бобров, форма сновастала красно-синей.

С конца 1970-х и доначала 1990-х футболисты ЦСКА играли преимущественно в красно-белых цветах.

Начиная с конца 1980-х,из-за нехватки денег, у команды не было стандартной формы. Эта ситуациятянулась целое десятилетие. Одно время футболисты заимствовали комплект формы уодноклубников-гандболистов.

В конце тысячелетиякоманда стала играть в форме с красно-синими вертикальными полосками и синимитрусами. Гостевая форма стала полностью белой, позднее с одной красно-синейвертикальной полосой по центру или левой стороне футболки. В этой форме армейцывыступали вплоть до 2003 года включительно. В следующем сезоне в клубепоявилась новая форма — красная футболка и тёмно-синие трусы, котораясохранилась до сих пор. В качестве гостевой формы футболисты ЦСКА используютбелую, золотую и чёрную формы, впрочем, две последние использовались считанноечисло раз.

В сезонах 2007—2008домашние матчи команда проводит в красных футболках и тёмно-синих трусах, а вкачестве запасной формы в основном используется сочетание золотых гетр ифутболки с тёмно-синими трусами.

В сезоне 2009 ЦСКАвыступает в новой форме от Reebok — традиционные синие трусы и красныефутболки, а гостевую и резервную формы добавляет красно-синяя полоса от левогоплеча сзади до правого спереди.

В сезоне 2010 командаиграет в форме Reebok с пятью красно-синими вертикальными полосками и синимитрусами

Болельщики. Перфомансболельщиков ЦСКА во время финального матча на кубок России 2007—2008.

По данным ВЦИОМ за 2006год, ЦСКА занимал второе место в России по числу болельщиков после московского «Спартака».По оценкам немецкого агентства «Sport+Markt», весной 2008 года ЦСКАзанимал 15-е место по популярности в Европе, уступая, в частности, двумроссийским клубам: «Зениту» (10-е место) и «Спартаку» (11-еместо).

По данным новогоисследования агентства «Sport+Markt», на февраль 2009 года ЦСКА с11,1 млн болельщиков занимает одиннадцатое место по популярности в Европе.

Болельщики ЦСКАобъединены в различные организации. Официальным фан-клубом является «Клублюбителей спорта ЦСКА» (КЛС), организованный в конце 1980-х годов. КЛСорганизует и проводит различные конкурсы, спортивные турниры, встречи сигроками и тренерами команды, оказывает материальную помощь членам КЛС —инвалидам 1-й и 2-й группы. Членство в КЛС даёт различные скидки.

В 2000-е годы сталиорганизовываться яркие перформансы: файер-шоу, флешмобы, гигантские полотна,хоровое пение зарядов.

Заклятым противникомармейских болельщиков являются спартаковцы, а союзниками — поклонникимосковского «Динамо». К зарубежным друзьям болельщиков ЦСКА относятсяпоклонники белградского «Партизана», а также фанаты польского «Видзев»из города Лодзь.

Традиционное прозвищеармейцев — «кони», некогда оно было оскорбительным, ныне оно невызывает отрицательных эмоций у носителей. В конце 2008 года клуб представилофициальное изображение коня, которое стало одним из главных элементоватрибутики.

По окончании каждогосезона болельщики ЦСКА награждают своих кумиров премией «Золотая подкова».

В 2010 году руководство клубаофициально закрепило за болельщиками номер 12. Теперь на всех домашних матчахдиктор объявляет болельщиков наравне с командой.

Стадион. Закладка первогокамня. 19 мая 2007 года произошла церемония закладки первого камня новогостадиона ПФК ЦСКА. Первый камень был заложен на месте старого стадиона ЦСКА. Нацеремонии закладки камня присутствовал мэр Москвы Юрий Лужков и президент ПФКЦСКА Евгений Гинер. Строительство стадиона началось 9 декабря 2007 года.Первоначально сроком окончания строительства был указан 2008 год, однако из-затого, что на подготовку документации на строительство потребовалось большоеколичество времени, срок сдачи стадиона был перенесен на май 2010 года. Позднееиз-за проблем с документацией на землю строительство стадиона было временноприостановлено.

Общие сведения. На местезаложенного камня будет возведён элитный футбольный стадион современного уровня,который будет отвечать всем требованиям современного футбола. Прямоугольнаяформа спортивной арены позволит практически исключить «мёртвые»зрительские зоны. Недалеко от стадиона будет построена детско-юношескаяспортивная школа, а также гостиница, музей ПФК ЦСКА и бизнес-центр. Арена будетпохожа на завоёванный в 2005 году Кубок УЕФА. Строительство планировалосьзакончить в 2010 году. Сумма инвестиций на сооружение стадиона составляет около200 миллионов евро.

Адрес стадиона: Москва,ул. 3-я Песчаная, владение 2

Таблица 1 — Техническиехарактеристики стадиона ФК ЦСКА

Площадь отведенных участков 8,7 га Площадь доотводимых участков 1,1 га Вместимость стадиона 30 000 мест Общая площадь комплекса 174 100 кв. метров Общая площадь стадиона 78 000 кв. метров Общая площадь гостиниц и административных помещений 70 000 кв. метров Общая площадь многоуровневых парковок 26 100 кв. метров Вместимость автостоянок 1400 машиномест

Бюджет. Бюджет ПФК ЦСКАна 2007 год составил 51,4 млн долларов США. При этом доля самоокупаемостисоставляет 97 %. Чуть меньше половины бюджета составляют траты на заработнуюплату (24,7 млн). 2007-й финансовый год ЗАО ПФК ЦСКА закончил с положительнымбалансом, чистая прибыль клуба составила 82,5 миллионов рублей.

Бюджет армейцев на 2008год равняется 49 596 000 долларов, расходы составляют 49 982 000 без учётарасходов, связанных со строительством стадиона.

В 2009 году бюджет ЦСКАсоставил 49 976 000 долларов, расходы были оценены в 61 348 000, таким образом,образовался дефицит бюджета, который был покрыт за счёт акционеров клуба.

В начале 2004 годаспонсором команды стала компания «Конти», однако позже контракт былрасторгнут. В марте 2004 года ЦСКА подписал спонсорский контракт с компанией «Сибнефть»,по которому компания обязалась заплатить клубу 54 млн долларов. Срок контрактабыл рассчитан до конца 2006 года. В конце 2005 года контракт был расторгнут поинициативе «Сибнефти». С 2006 года по конец 2008-го генеральнымспонсором команды являлся банк ВТБ. Зимой 2008 года банк ВТБ отказалсяпродлевать контракт.

24 июля 2009 года ЦСКАобзавёлся новым титульным спонсором. Им стала крупнейшая российскаяавиакомпания — «Аэрофлот». В футболках с символикой нового спонсораармейцы впервые сыграли в воскресном дерби со «Спартаком».

2.2 Спорт клуб ФК ЦСКА иСредства массовой информации

/>

По словам зам. ген.директора по связям с общественностью ФК ЦСКА отношения футбольных клубов вРоссии складываются не так, как везде. «Мы идем своим путем». Этотак. «Везде телекомпании платят федерациям за право показывать матчинационального чемпионата. В российских же традициях все наоборот. Какие толькокомбинации ни изобретались! Но во всех – денежные потоки шли в обратномнаправлении: от клубов к телекомпаниям, то есть продавцом товара – эфирноговремени являлось телевидение, а его покупателем – футбольные команды. В долгойуже истории этих отношений о зрителях, конечно же, вспоминали, но материальные интересыбыли превыше всего». И это происходит не оттого, что русские не смотрятфутбол. Нет, просто наши СМИ не имеют таких денег. Исключения составляютгиганты масс-медиа – телеканалы СПОРТ, НТВ, ОРТ, РТР. И то, последние каналыприсоединились к каналу СПОРТ только тогда, когда поняли, что они смогутокупить эти трансляции рекламным временем. Московские телеканалы имеющий ПТС –передвижную телевизионную станцию, этого делать не хотят, так как окупить этиденьги не удастся – реклама у нас тоже в зачаточном состоянии.

Понятно, что быть в такойтени футбольному клубу нельзя. Поэтому руководство идет на разные меры.

Это и договоры, большейчастью бартерные, на аренду своих площадей на стадионе взамен изготовлениябаннеров, листовок, атрибутики клуба.

Это и разделениерекламных пакетов на генерального спонсора и информационного спонсора. Такиеусловия устраивают обе стороны – у клуба появляются рекламные материалы, скоторыми можно работать, а у рекламодателя возможность показать себя, так каксейчас довольно насыщенно снимают футбольные матчи.

На первом месте в работепресс-атташе, конечно, работа со СМИ. Такая работа интересна и важна. Многоразнообразных СМИ хотят и получают аккредитацию на показ матчей. Но толькогенеральные спонсоры всегда могут получить прямиком из отдела по связям собщественностью «жареное». На сегодняшний день генеральным информационнымпартнером ФК «ЦСКА» является телеканал НТВ+. В 2005 г. этим правом так называться пользовался телеканал РТР. Из печатных СМИ в 2005 г. эксклюзивом обладала газета «Советский спорт», в 2006 г. – «Комсомольская правда». И с 2004 г. «ЦСКА» поддерживает Альфа-радио. Вэтом году заключили договора: телеканалы «Авторадио» и «Авто-ТВ»,радио «Авторадио», «Наше радио», «Мотор»,Общественное российское радио, газеты «Московские новости» и "Business -класс".

Стадион принадлежащийклубу, будет является одним из самых популярных в городе, благодаря команде,понятно. Даже в самые неудачные матчи, когда результат либо неинтересен, либопонятен сразу, на стадионе собираются до 13 тысяч человек. Подобные собрания надругих стадионах можно увидеть только по большим праздникам – в Новый год илиДень города.

Футбольный клуб «ЦСКА»,несомненно, уникальный клуб. В его администраторском составе всего 18 человек –ген. директор, коммерческий директор, зам. ген. директора по связям собщественностью (он же пресс-атташе), три бухгалтера, секретарь, юрист,спортивный директор, директор стадиона, что, во-первых, сокращает расходы, аво-вторых, повышает взаимозаменяемость работы. Часто коммерческий директорможет выполнить работу пресс-атташе, и наоборот. И еще. Главный тренер скомандой со дня ее основания. «Не было в новейшей истории Российскогофутбола, команды, которая за 10 лет, постоянно повышая свой класс, вышла вЭлиту нашего футбольного Первенства. Руководство и тренерский штаб не боятсякоренных ломок в определенные моменты, когда становиться ясно, что старый багажначинает тянуть назад или намечается застой. Так было в 2003 году, когдакардинально был омоложен состав»

Сейчас любой структуре, аособенно спортивному клубу, зачастую зависимому от спонсорских вложений,небезразлично, в каком виде она будет представлена на страницах СМИ. В рядеслучаев для облегчения выстраиваемого положительного образа структуры самисоздают СМИ, рассчитанные как на внутреннюю (стенгазета), так и на внешнююаудиторию. Необходимо понимать и разделять Футбольный клуб и Футбольнуюкоманду. У них свои расписания, свои правила. Из-за малой аудитории в клубеиздавать корпоративную или же хотя бы стенгазету смысла нет. В футбольномкоманде ситуация похожа: немногочисленный состав оной и обслуживающий ееперсонал более менее постоянен (я не говорю про «продажи» или вновьприходящих игроков – это случается крайне редко), все знают все друг про друга.

2.3 PR-деятельность в спортивном клубе «ФКЦСКА»

/>/>

Атрибутика. Изготовлением, разработкой иреализацией атрибутики футбольного клуба «ЦСКА» занимаетсякоммерческий отдел. Он сотрудничает с московской организацией «Мир футбола»,которая обслуживает почти все спортивными клубами России. Можно отметить такойфакт, что постоянная игра в Премьер-лиге в десятки раз увеличивает какпроизводство, так и разнообразие вещей для фанатов. В частности, можноприобрести футболку с фамилией и номером любимого игрока за 250 рублей, за туже сумму футболку х/б расцветки с названием любимой команды, бандану за 50рублей и бейсболку с логотипом «ЦСКА» за 200, разнообразные шарфы от150 до 250 рублей, двусторонние и односторонние вымпелы команды (100р. и 75р.соответственно). Конечно, можно приобрести для личного пользования и флагкоманды — его можно взять за сумму в 400р. Очень большой ассортимент значков ибрелоков.

Реализуются они черезсеть партнеров – это 4 магазина: «Спорт-Стиль» на ул. Ленина, 78;«Евро-Спорт» на ул. Ленина, 76; «Все для спорта» на ул.Ленина, 100; «Гринвич» на Комсомольском проспекте. Эти вещи служатзамечательными подарками для любого фаната, а потому очень хорошо расходятся.Как известно, спрос рождает предложение, поэтому коммерческий отдел стараетсяследить за ним и за веяниями моды.

Помимо атрибутики, дляболельщиков «ЦСКА», да и просто для любителей игры есть замечательныйдень суббота, в который они запросто могут прийти на стадион и поиграть вфутбол на профессиональном поле. Постоянно проводятся различные регулярныетурниры, соревнования среди болельщиков и ветеранов. «ЦСКА» имеетнесколько юношеских команд, которые успешно выступают в региональных иобщероссийских соревнованиях. В этом году на основном поле ЦСКА играет женскаякоманда

/>/>Работа с фанатами. Гордостью и поддержкой для любойфутбольной команды являются фанаты. На стадионе у них свой сектор. Но они жесоставляют и большую трудность. Известно, что есть фаны адекватные, а есть итакие, для которых является «делом чести» попасть после матча вмилицию. Например, такие как «карлики». Они так названы не потому,что рост маленький, а потому им всего по 14-15 лет. Они из тех, кто оченьагрессивно ведет себя на трибунах и сеет раздоры. В 2004 году отдел по связям собщественностью организовал первую встречу милиции и фанатов под лозунгом «Давайтеуважать друг друга», и такие встречи сейчас проходят постоянно.Характерно, что «карлики» там не бывают. В апреле месяце сего годаадминистрация клуба провела встречу болельщиков с президентом клуба ВалериемЧупраковым, где все желающие могли на протяжении полутора часов задатьинтересующие их вопросы и получить ответы из «первых рук». Разговоршел также о поддержке фанатами команды и о неправомерных действия милиции вовремя матчей.

Такие встречи объединяютфанатов, и что приятно, появился, наконец, такой человек среди них, которыйвзялся сцентрализовать фанатское движение всех районов. Более спокойныеболельщики даже получают бонусы в виде скидок на билеты, так называемыеФан-карты. Эти люди помогают весной очищать стадион от снега, моют сиденья.Выходит всем выгода – у них Фан-карта, у клуба – чистый стадион.

/>/>Работа СО-отдела. В чем конкретно заключается работаотдела по связям с общественностью в ФК «ЦСКА»? Он ищет партнеров,аккредитовывает журналистов, заключает договоры на рекламу, наблюдают заболельщиками, организовывают их выезды вслед за командой. «ЦСКА» какбренд, как источник новостей интересен, и этим надо пользоваться. Всяофициальная информация появляется отсюда. Отдел занимается имиджевой рекламой,постоянно подпитывая ее. Реклама – это баннеры, выпускаемые под разнымилозунгами: например, в 2006 год – «Вместе навсегда». Пресс-атташеподдерживает контакты с пермским конкурсом красоты, где футболисты выступают вроли «приглашенных звезд».

Этот отдел проводит «матчисреди ветеранов, журналистов, и прочее, и прочее, и получает за это кучуорганизационных проблем и популярность в массах». Работники этого отделазанимаются наполнением официального сайта клуба, где можно прочитать об историисоздания клуба, об игроках команды, новости, разбор игр и узнать о продажебилетов и сайта московской федерации футбола, президент которой является, посовместительству, вице-президентом клуба «ЦСКА». Здесь можно найтисведения о турнирах и чемпионатах, в которых участвуют игроки команды. Онипроводят мониторинг прессы и обзоры СМИ, чтобы знать, что о клубе пишут иговорят. Постоянно отслеживают «гостевую книгу» официального сайтаклуба, где можно увидеть «настроения» болельщиков. Сотрудники отделаорганизуют и проводят встречи и пресс-конференции для прессы, гостей клуба ипроводят экскурсии для школ. Они работают с милицией и фанатами; ведутпечатный, аудио- и видео- архивы (некоторые из аудиоархивов можно найти наофициальном сайте клуба); печатают брошюры, программы матчей многое другое. «Отделпо связям с общественностью – это „гуманитарии“. — Это реклама,пресса, фотограф, администратор сайта и т.д. – они футболом не занимаются, ноделают все, чтобы матч состоялся».

С 1998 года администрацияклуба сотрудничает с типографией «Зебра», так как иметь собственнуютипографию для клуба невыгодно из-за маленьких объемов продукции. Здесьхранится огромный на сегодня архив всех документов, напечатанных для «ЦСКА»:постеры, настенные и карманные календари, ежегодный календарь-справочник,программки к матчам и турнирам.

В 2005 году вышел журнал «Третийтайм». Журнал не новостийний, поэтому даже через год его можно читать с неменьшим интересом, как и сразу после выпуска. К сожалению, журнал не смог найтиза короткое время спонсоров и 2, а по совместительству и последний, номержурнала, вышел в этом же году.

Еженедельно выходитпрограмма, посвященная «ЦСКА» — «PRO-Футбол». Программа,можно сказать, заказная, так как ни один из сюжетов не может выйти в эфир безсогласования с СО–отделом клуба. Программа является «рупором» клуба иинформирующим звеном между командой и болельщиками, не бывшими на стадионе.Время выхода передачи в эфир — вторник 00:00. Повтор — среда 12:00. Каждуюнаделю по четвергам на «Альфа Радио» выходит программа о ФК«ЦСКА» «Голевой момент» (текст одной из Время выходапередачи в эфир: 16-30.

Ситуация с российскимиСМИ обстоит проще. ФК «ЦСКА» является членом Российской ФутбольнойПремьер-лиги – автономной организации, входящей в Российский Футбольный Союз. Икакую-то часть вопросов берет на себя руководство РФПЛ. Они подписываютдоговоры на своем уровне и извещают об этом руководство «ЦСКА».

«У „ЦСКА“хороший имидж гордого клуба, идущего своей дорогой, которому чужды конфликты»- с гордостью заявляет заместитель генерального директора по связям собщественностью. — У клуба постоянная структура руководства, динамичный состав команды.Нет катаклизмов. Нет революций. «Когда говорят „ЦСКА“, понимают– стабильность во всем».


Глава 3. Разработка PR-кампании спортивного клуба «ФКЦСКА»

3.1 Планирование PR-кампании

Совсем недолго спорт былпросто спортом, то есть тем, где люди выясняли, кто из них «быстрее, выше,сильнее». Со временем он превратился в инструмент государственной имеждународной политики, транснациональным коммерческим предприятием. В связи сэтим к нему возрос интерес не только со стороны болельщиков, но и со стороныбизнесменов, государственных деятелей, деятелей культуры и т.д. Но если длядостижения политических целей спорт научились использовать еще в началепрошлого века (бойкоты некоторыми странами Олимпийских игр, заключение подстражу неугодных спортсменов), то вот получать от спорта прибыль даже в XXIвеке удается далеко не всем. Именно поэтому все чаще приходится слышать оспортивном маркетинге. Для одних – это соломинка, которая поможет спортивномуклубу или мероприятию выжить, для других – формирование абсолютно новогоподхода к спорту, его управления, функционирования, восприятия.

Понятие и сфераспортивного маркетинга возникли в большей степени спонтанно, так как долгоевремя считалось, что спорт — сфера некоммерческая и законы рынка на него нераспространяются.

Следует отличать «спортивныймаркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимаетсяадаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговыхинструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методымаркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкуюрезультативность. Поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельнойпрактической дисциплиной.

Самое главное отличие «спортивногомаркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря наналичие определенных правил, которых необходимо придерживаться, очень важнуюроль играет «спланированная импровизация» и эксперименты.

Итак, спортивныймаркетинг (принятая аббревиатура — СМ) – это продвижение и продажа спортивногосоревнования болельщикам-потребителям, СМИ, спонсорам и другим участникам сиспользованием маркетинговых возможностей.

Основными объектамиприменения технологий спортивного маркетинга являются «спортивноесоревнование» (ССр) и «спортивное событие» (СС). Известныйспортивный макетолог, спортивный продюсер NBC Андрей Стеганцов, так определяетдва этих понятия:

Спортивное соревнование –это непосредственное участие всех вовлеченных субъектов в спортивный процесс вопределенное время Х, продолжительностью Y дней/часов/минут (некоторые ССрдлятся несколько секунд (борьба, бокс), а некоторые несколько дней (ЧМ,Олимпийские Игры, напр.); хотя с маркетинговой точки зрения возможнорассматривать и более длительные периоды, например, игровой сезон.

Спортивное событие повремени значительно превосходит спортивное соревнование. Это комплексмаркетинговых мероприятий от начала работы над конкретным соревнованием(проектом) до его завершения.

Как следует изопределения, цель спортивного маркетинга – продажа спортивного соревнования.

Для достижения указаннойцели необходимо решить следующие задачи:

· впечатлитьзрителя, предоставить ему зрелище, спровоцировать на эмоциональноесопереживание, заставить выбрать чью-то сторону;

· привлечьспонсора, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создатьассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендомпроизводителя;

· создаватьновостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторонуклуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичныйдиалог;

· извлечь изспортивного соревнования прибыль для спонсора, для клуба и проконтролироватьзрительские впечатления;

· акцентированновзаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффектаприсутствия».

Как и любой бизнес, спорттребует профессионального подхода к делу. Так все чаще в спортивныхорганизациях появляются эксперты и специалисты по маркетингу, обесценивая темсамым работу многих функционеров. Бюрократические методы управления спортомстановятся невыгодными для инвесторов. И все же до сих пор многие владельцы ируководители считают, что «болельщик должен приходить на матчи поддержатькоманду», не понимая, что сегодня заполненный стадион – это результатграмотной работы спортивного маркетолога.

С каждым днем сфераспортивного маркетинга становится все более популярной. Но далеко не каждыймаркетолог сможет эффективно работать в профессиональном клубе, ведь емупотребуется решать ряд специфических задач, которые не встречаются в общейтеории маркетинга. А именно:

· анализмаркетинговой активности конкурентов и эффективности спортивных мероприятий,которые проводились конкурентами;

· изучениеспортивных увлечений целевой аудитории в приоритетном для компании-заказчикарегионе, области, городе;

· поиск контактныхлиц (принимающих решение) в приоритетном для компании-заказчика регионе,области, городе;

· привлечениефедераций, клубов, команд, спортсменов для участия в мероприятии;

· разработкаконцепции мероприятия, сценариев, дизайна, фирменного стиля и т.д.;

· привлечениепредставителей локальных СМИ и создание пула журналистов;

· подборподрядчиков для реализации проекта в приоритетном для компании-заказчикарегионе, области, городе;

· распределениебюджета;

· мониторингпроекта;

· анализэффективности проведенного мероприятия, предоставление медиа-отчета ифинансового отчета;

· выявлениеосновных конкурентов заказчика;

· прогнозэффективности рекламной и PR-кампании в сравнении с аналогичными акциямиконкурентов;

· анализ уровнязнания и потребления будущего объекта рекламной и PR-кампании;

· разработкарекламной и PR-кампании;

· организация ипроведение интервью и фотосессий;

· оказаниесодействия в заключение рекламных контрактов со спортсменами;

· юридическоесопровождение контрактов между клиентом и спортсменом.

3.2 Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании

/>


Спортивные цели – создание энергии трибун,способствующей достижению спортивных успехов национальных сборных страны

Социальные цели – организация досуга любителейспорта в стране, направление энергии болельщиков на поддержку российскихспортсменов

Организационные цели – улучшение организационнойинфраструктуры российского спорта для целей создания новых ценностей длялюбителей спорта, болельщиков

/>

Концепция развития ФК «ЦСКА»основана на том, что оптимальный путь по достижению наших целей, заключается вэффективной реализации портфеля проектов, направленных на созданиедополнительных ценностей для болельщиков, любителей спорта

Для целей эффективнойреализации проектов ФК «ЦСКА»применяет общепринятые стандарты проектного менеджмента

В соответствии состандартами применительно к каждому проекту определяются:

· Цели проекта

· Сроки исполненияи его ресурсоемкость

· Структурауправления проектом

· Система контроляи отчетности проекта

Типовая структурауправления отдельно взятым проектом ФК «ЦСКА» представлена следующими органами:

· Спонсор проекта — финансирование,стратегический контроль проекта

· Проектный офис — операционный контроль исполненияпортфеля проектов

· Менеджер проекта — текущий контроль за ходом проекта,исполнение

· Исполнителипроекта

/>

Цель проектов: развитиесистемы управления спортивных клубов и регуляторов, в т.ч. Для целей повышениякачества взаимодействия с аудиторией болельщиков, любителей спорта

Планируемые проекты(2009-2012г.г.):

· Содействие ворганизации системного и регулярного диалога между футбольными клубами и ихболельщиками

· Продвижениеуслуги SaaS по созданию сайтов клубов

· Проведениетренингов и семинаров для сотрудников футбольных клубов и болельщиков,нацеленных на увеличение маркетинговой активности

· Создание новоговысокого отраслевого стандарта в области управления футбольными клубами –создание футбольной команды, финансируемой и управляемой болельщиками – MyFootballClub.ru

· Проектирование ивнедрение системы лицензирования футбольных клубов на основании системы,нацеленной на развитие фан-клубов

· Комплекснаядиагностика систем управления футбольных клубов

· Создание системыоценки качества работы с аудиторией делегатами ФК «ЦСКА» нафутбольных матчах

Цель проектов: пропагандапостроения цивилизованных отношений в среде болельщиков, повышение культурыподдержки клубов, стимулирование роста покупательской активности аудитории,продвижение ФК «ЦСКА» .

Планируемые проекты(2009-2012г.г.):

· Национальнаяспортивная программа лояльности

· Открытие горячейлинии ФК «ЦСКА» -hot-line

· Развитиерегиональной сети ФК «ЦСКА»

· Созданиевиртуального сотового оператора ФК «ЦСКА»

· Создание открытойбазы данных футбольных полей в РФ, социальной сети игроков в футбол — WannaPlayFootball

· Развитиемедиа-проекта – журнал «Ultras Life»

· Организацияпремии «Лучший фан-клуб страны»

· Проведениеежегодного турнира «Забей гол фанат»

· Внедрение системыстрахования болельщиков

Цель проектов: улучшениесистемы управления ФК «ЦСКА» как организации, повышение ценностибрэнда организации, развитие собственной коммерческой деятельности, поддержканациональных сборных страны в игровых видах спорта

Планируемые проекты(2009-2012г.г.):

· Открытиецентрального офиса ФК «ЦСКА»

· Создание иподдержка интернет-портала ФК «ЦСКА»

· Запуск социальнойсети любителей спорта

· Проведениетретьей конференции ФК «ЦСКА»

· Улучшение системыуправления движения ФК «ЦСКА»

· Организацияподдержки на матчах сборной России

· Организациялогистического оператора ФК «ЦСКА» -тур

РАБОТА С БОЛЕЛЬЩИКАМИ

Результат проекта:повышение спортивной активности населения страны за счет использованиясовременных технологий сбора и обработки данных, управления аудиторией наосновании стратегической статистики

Ценность проекта:создание системы «виртуальной» универсальной спортивной валюты,распространение и обращение которой будет способствовать развитию спортивной активностинаселения страны

Этапы проекта:

· Разработкаконцепции системы

· Привлечениетехнического партнера

· Экстенсивное иинтенсивное развитие системы

Результат проекта:получение на регулярной основе статистики о нарушениях прав болельщиков, какзрителей/участников массовых спортивных мероприятий на территории РФ.

Ценность проекта:получение системной общероссийской картины «жалоб и мнений»болельщиков, любителей спорта относительно возможностей создания дополнительныхценностей для посетителей/зрителей массовых спортивных мероприятий

Результат проекта:создание региональных представительств ФК «ЦСКА» в крупныхрегиональных центрах, привлечение в движение всех действующих объединенийболельщиков на территории страны

Ценность проекта:увеличение качества взаимодействия ФК «ЦСКА» с региональнымифутбольным клубами и их болельщикам, любителями футбола

Этапы проекта:

· Определениеграниц ответственности и полномочий региональных представительств

· Разработкарегламента взаимодействия представительств с головным офисом, локальнымиклубами, болельщиками

· Открытиерегиональных представительств

· Оценкаэффективности работы, оценка перспектив дальнейшего регионального развития

Результат проекта:создание MVNO – виртуального сотового оператора,предоставляющего услуги сотовой связи болельщикам, любителям спорта на льготныхусловиях

Ценность проекта:снижение расходов участников ФК «ЦСКА» на услуги сотовой связи,повышение уровня предоставляемых сервисов, создание дополнительного источникадоходов для финансирования деятельности ФК «ЦСКА»

Этапы проекта:

· Изучение рынка MVNO, проведение предварительныхпереговоров с операторами сотовой связи

· Выбор оператора –стратегического партнера

· Продвижениеуслуги

· Дальнейшееразвитие

Результат проекта:создание web-портала с информацией о всехфутбольных полях страны; с информацией об игроках в футбол в разрезе каждогофутбольного поля

Ценность проекта:создание уникальной поисковой системы, позволяющей пользователями находить иорганизовывать тренировки, создание уникальной социальной сети, позволяющейнаходить и приглашать на тренировки любителей футбола

· Завершение работпо созданию функционала

· Продвижениепроекта с целью привлечения пользователей, наполнения базы данных

· Вывод неоперационное управление

Результат проекта:развитие уникального футбольного медиа-проекта«Ultras life» — журнале для болельщиках и о болельщиках

Ценность проекта:создание уникального медийного канала для болельщиков, фанатов, любителейфутбола

Этапы проекта:

· Duediligence

· Формирование иэкспертиза бизнес-плана журнала

· Формированиемедиа-плана журнала в соответствии с концепцией развития ФК «ЦСКА»

· Операционныйконтроль деятельности журнала

Результат проекта:проведение яркого маркетингового события для среды футбольных болельщиков, порезультатам которого будут номинированы лучшие российские фан-клубы

Ценность проекта:проведение яркого маркетингового события для среды футбольных болельщиков, порезультатам которого будут номинированы лучшие российские фан-клубы

Этапы проекта

· Определениекритериев оценки фан-клубов и соответствующих номинаций

· Организацияголосования, выявление победителей

· Подготовкамедиа-плана по освещению события

· Организаций,проведение и PR

Результат проекта:проведение ежегодного всероссийского блиц-турнира среди болельщиков в одном изрегионов РФ

Ценность проекта:повышение лояльности участников ФК «ЦСКА», привлечение новыхучастников, создание/генерация новых идей относительно развития спорта в РФ

Этапы проекта:

· Определениесроков и места проведения турнира

· Продвижениетурнира

· Проведениетурнира в одном из регионов РФ

Результат проекта:внедрение системы обязательного страхования посетителей футбольных матчей

Ценность проекта:повышение уровня безопасности посещения футбольных матчей для болельщиков

Этапы проекта:

· Анализнормативно-правовой базы

· Разработкасоответствующих нормативных документов

· Согласование сРФС, РФПЛ, ПФЛ

· Внедрение системы

РАЗВИТИЕПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА

Результат проекта:создание системы, в рамках которой на каждом футбольном матче, проводимом подэгидой РФС должны присутствовать делегаты ФК «ЦСКА», отвечающие законтроль соблюдения прав болельщиков, отвечающих за мониторинг комфортностиусловий посещения матча

Ценность проекта:повышение уровня комфорта, безопасности посещения футбольных матчей натерритории РФ

Этапы проекта:

· Разработка исогласование концепции

· Разработкапроцедур поиска кадров в регионах

· Тестовоевнедрение системы

· «Промышленная»эксплуатация

Результат проекта:создание для клубов возможностей по оперативному созданию качественных иэффективных сайтов в сети интернет, расширяющих и увеличивающих маркетинговыевозможности клубов (за счет предоставления услуги Software-as-a-Service – по сути «аренда сайтов»)

Ценность проекта:повышения уровня и качества маркетинговой активности профессиональных илюбительский футбольных клубов за счет улучшения (создания) ключевогоинструмента маркетинговых коммуникаций – клубного сайта в сети интернет

Этапы проекта:

· Формированиекоммерческого предложение

· Продвижениеуслуги

· Продажи,обслуживание

Результат проекта:создание и внедрение комплексной системы лицензирования российских футбольныхклубов на основании критерия «качество работы с болельщиками»

Ценность проекта:создание административного рычага воздействия на футбольные клубы, налеценногона повышение качества маркетинговой деятельности клуба, создание дополнительныхценностей для болельщиков клуба

Этапы проекта:

· Анализевропейского опыта создания систем лицензирования

· Разработка исогласование механизмов и процедур лицензирования

· Разработка ивнедрение регламента взаимодействия ФК «ЦСКА», клубов, РФС, РФПЛ иболельщиков

· Внедрение системылицензирования

Результат проекта:проведение серии тренингов и семинаров для менеджмента футбольных клубов и организацийболельщиков для целей повышения маркетинговой активности клубов, повышенияпотребительской активности болельщиков

Ценность проекта:содействие внедрению лучших европейских практик маркетинговой деятельности ФК,информирование болельщиков о формах взаимодействия с футбольным клубами

Этапы проекта:

· Исследованиеклубов на предмет степень заинтересованности в услуге, определение актуальнытем

· Составление планатренингов, привлечение внешних специалистов

· Проведениетренингов

Результат проекта: регулярныйпубличный аналитический отчет о текущей практике построения систем управленияфутбольных клубов в РФ (ПЛ, ПД)

Ценность проекта:создание системного документа, в котором будут изложены ключевые плюсы и минусыпрактики управления российскими футбольными клубами, предложены вариантырешения

Этапы проекта:

· Диагностика.Интервьюирование менеджеров российских футбольных клубов

· Обобщение ианализ полученных данных

· Формированиеоткрытого и закрытого отчетов по результатам диагностики

· Формирование отчетас рекомендациям относительно путей развития российской футбольной клубнойсистемы

Результат проекта: созданиепервого российского футбольного клуба, которым будут управлять, и который будутфинансировать простые болельщики (в соответствии с моделью управления «Барселоны»и «Реала»)

Ценность проекта:создание первого в России футбольного клуба, ориентированного на своихболельщиков (инвесторов)

Этапы проекта:

· Формированиешорт-листа клубов-кандидатов

· Проведение PR-кампании с целью привлечения пользователей-инвесторов

· Привлечение «Бизнес-ангела»

· Due diligence футбольного клуба, диагностикасистемы управления

· Заключениепартнерского соглашения с акционером клуба на предмет сотрудничества/выкупаклуба

РАЗВИТИЕ ФК «ЦСКА»

Результат проекта:организация звукового и визуального суппорта на выездных и домашних играхсборной России по футболу, создание энергии трибун. Поддержка сборных страны виных видах спорта.

Ценность проекта:поддержка игроков сборной России, повышение ценности брэнда ФК «ЦСКА»за счет широкого медийного освещения деятельности объединения

Этапы проекта:

· Поддержка сборнойстраны по футболу в рамках ЧМ-2010

· Организациядиалога со спортивными федерациями страны на предмет построения партнерскихотношений

· Поддержка ипопуляризация игр сборных страны в иных видах спорта

Результат проекта:создание и внедрение стандартов и процедур управления ФК «ЦСКА» каксетевой федеральной структуры

Ценность проекта:увеличение масштабов деятельности ФК «ЦСКА», рост значимости иколичества реализуемых проектов, направленных на развитие спорта

Этапы проекта:

· Формированиеконцепции целевой системы управления ФК «ЦСКА»

· Разработка ивнедрение систем, стандартов, процедур управления

Результат проекта:появление у ФК «ЦСКА» современного, полноценного и функциональногоофиса

Ценность проекта:повышение узнаваемости брэнда ФК «ЦСКА» для широкой аудиториилюбителей футбола; повышение статуса, расширение организационных возможностейобъединения

Этапы проекта:

· Завершениеремонта центрального офиса ФК «ЦСКА»

· Публичнаяпрезентация открытия офиса под эгидой компании ТТК, текущих партнеров ФК «ЦСКА»

Результат проекта: запусксовременного функционального интернет-портала ФК «ЦСКА»

Ценность проекта:создание ключевого коммуникационного канала, повышение узнаваемости брэнда ФК «ЦСКА»для широкой аудитории любителей футбола, повышение лояльности фан-клубов поотношению к ФК «ЦСКА»

Этапы проекта:

· Формулировкаконцепции сайта ФК «ЦСКА»

· Подготовкатехнического задания

· Проведениетендера на разработку сайта

· Контрольисполнения работ, внесение корректировок

· Запуск ипродвижение сайта-портала

Результат проекта:оперативный запуск социальной сети для фанатов, болельщиков, любителей спорта,участников ФК «ЦСКА» на базе использования решений SocialEngine.net

Ценность проекта:создание единой ИТ-среды для управления сообществом участников ФК «ЦСКА», продвижения ФК «ЦСКА», коммуникаций участников

Этапы проекта:

· Исследованиерынка готовых SaaS-решений социальных сетей, членскихпрограмм

· Выбор подрядчика

· Внедрение решения

· Операционноеуправления сетью, сообществом

Результат проекта:проведение третьей общероссийской конференции ФК «ЦСКА»

Ценность проекта:продвижение ФК «ЦСКА», повышение лояльности участников ФК «ЦСКА», выработка новых идей и направлений развития ФК «ЦСКА», российскогоспорта

Этапы проекта:

· Подготовкаконференции – решение хозяйственных вопросов, вопросов логистики

· Согласованиерегламента конференции

· Проведениеконференции

· Исполнениерешений

Результат проекта:создание подразделения ФК «ЦСКА», предоставляющего услуги поорганизации выездов для российских болельщиков: оформление виз, планированиемаршрутов, логистика, сопровождение. Ценность проекта: повышение качествапредоставляемых логистических услуг для сформировавшегося рынка российскихболельщиков, создание дополнительного центра прибыли ФК «ЦСКА»

Этапы проекта:

· Формированиеконцепции тур-оператора ФК «ЦСКА» — тур

· Приобретениеосновных средств (лизинг автобусов, аренда офиса, оргтехника и пр.)

· Формированиеплана продаж/логистики с учетом календаря сезона-2009 (футбол, хоккей)

· Перевод проект наоперационную стадию


3.3 Оценка результатов

В завершении победногоюбилейного сезона рекламное агентство «ГрАни» подвело итогичетырехгодичного продвижения футбольного клуба «ЦСКА». Помимособственного опыта мы опирались на исследования и опросы целевых групп,проведенных pr-агентством «Dribbling».

/>

В докладе, которыйсостоялся в рамках II Международной научно-практической конференции «Мультимедийнаяжурналистика Евразии-2008», авторы подвели итоги рекламно-маркетинговыхмероприятий, реализованных за несколько лет планомерной работы по продвижениюбренда ФК «ЦСКА».


/>

Во время презентации былисравнены рекламные кампании разных сезонов. Докладчики рассказали обиспользованных каналах и средствах коммуникаций с болельщиками, определилинаиболее значимые факторы, влияющие на посещаемость домашних матчей клуба, атакже роль и место рекламы в общей стратегии продвижения и ее вклад вдостижения клуба.

/>


Кроме того, участникамконференции был презентован телевизионный проект «ФК ЦСКА»,запущенный клубом в завершении юбилейного сезона и призванный сыграть важнуюроль в освещении событий, связанных с деятельностью ФК «ЦСКА»,популяризацией футбольного и фан-движения в Москве, а также решением рекламныхи промо-задач по продвижению домашних и выездных матчей.


Заключение

Во всех областяхчеловеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасльпо-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшейстепени он используется практически везде: политике, бизнесе,благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР,связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудновыбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболееудачным на мой взгляд:

1) PR понимаютпланируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ееобщественностью.

2) PR – коммуникативнаядеятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных идоброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основецеленаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.

3) PR – это специальнаянаука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовойконкуренции:

направленные наустановление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и ихобщественностью;

посредством положительныхинформационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответныхобщественных реакций;

основанных на правде,знании и гласности;

с целью достижениявзаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятныхобстоятельств.

4) Public relations – этоуправление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижениявзаимопонимания и поддержки.

5) Паблик рилейшнз –система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшениювзаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми,кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

6) Паблик рилейшнз – этосистема информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,предполагающих создание и распространение посланий, направленных нагармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также междуучастниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализацииданного проекта.

7) Паблик рилейшнз – этоискусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанногона правде и полной информированности.

Сделаем краткий анализприведенных определений. Ряд авторов определяя PR применяют термины «наука», «искусство».Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивногоимиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те жесмысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результатыPR-деятельности.

Сделав обобщение вышеприведенных определений предлагаю свое определение: Связи с общественностью –наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание иподдержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью наоснове достоверной информации.

Сущность связей собщественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравненииPR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемыхорганизацией для установления и поддержания отношений с населением.


Список использованнойлитературы

Нормативно-правовые акты:

1. Конституция Российской Федерации № 6-ФКЗ от 30 декабря2008 и № 7-ФКЗ от 30 декабря 2008. с изменениями на 1.01. 2009 г.;

2. Федеральный закон Российской Федерации от 4 декабря 2007 г. N 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации»;

3. Закон города Москвы «О физической культуре и спорте вгороде Москва» от 15 июля 2009 г. N 27.

Учебно-методическая литература:

4. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров/ И.В. Алешина – М.: Гном-ПРЕСС, 2005;

5. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: западные теории иконцепции. Учебное пособие. — М: Аспект Пресс, 2005. — 176 с.;

6. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: АЭС, 2004.– 239 с.

7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие Б.Л.Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. – 624с.: ил.;

8. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: учеб. пособие: М.:Финансы и статистика, 2005. – 208 с.: ил.;

9. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону., 1998.;

10. Джексон Б. Заслужить доверие СМИ // Справочник пополитическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. – М.:ИНФРА-М, 2002. – С.194–202.;

11. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз:теория и практика: Уч.пос. 8-е изд. Пер. с англ. – М.: «Вильямс»,2000.;

12. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / под ред.В.М. Шепеля. – М.: Гардарики, 2004. – 352 с.;

13. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: «Рефл-Бук»,К.: «Ваклер». – 2005. – 528 с.;

141. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальнойкоммуникации (теория и практика) – К.: Дакор, 2002. – 506 с.;

15. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник /под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮРИТИ, 1998. – 287 с.;

16. Поченцов Г.Г. Паблик-рилейшнз для профессионалов. – М.:Рефл-бук, К.: Ваклер. – 2001. – 624 с.;

17. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие/Пенз. Гос. Ун-т. – Пенза: изд-во ПГУ, 2001. — 152 c.;

18. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированныйподход. – Самара: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2005. – 752 с.;

19. Савинова О.Н. Связи с общественностью в органахрегионального управления. – Н. Новгород: 2005.;

20. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности:Учебник / Под ред. проф Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 287 с.;

21. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности:Учебник / Под ред. проф Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 2007. – 287 с.;

22. Спивак В.А. Корпоративная культур: Теория и практика. –СПб: Питер, 2006.;

23. Тоффлер О. Адаптивная корпорация / Новаяпостиндустриальная волна на Западе. Антология / Под ред. В.Л. Иноземцева. – М.:Academia, 2006.;

24. Тульчинский Г.Л. PR- фирмы: Технология и эффективность. –СПб: Алетейя, 2006.;

25. Флетчер Б. Реклама на радио // Справочник пополитическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. – М.:ИНФРА-М, 2002.;

26. Хатченс Дж. Покупка рекламного времени и пространства //Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера.– М.: ИНФРА-М, 2002.;

27. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Уч. пос. – М.:Дело, 2000.;

28. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. –3-е издание. – М.: Дело, 2001. – 296 с. (Серия «Наука управления»).;

29. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. –3-е издание. – М.: Дело, 2005. – 296 с. (Серия «Наука управления»).;

30. Целых Д. Красно-синий самый сильный! — Москва: Эксмо,2009 г. — 464 с. — 4100 экз.;

31. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формированиекорпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.;

32. Штомпка П. Социология социальных изменений. – М.: АспектПресс, 2005.;

Периодические издания:

33. Бартон Ш. Восемь шагов к интересному выступлению // PR вРоссии, №11, 2005 г., с. 21-24;

34. Бартон Ш. Как добиться понимания // PR в России, №9, 2005 г., с. 20

35. Без шаблона. 7 идей оформления пресс-релиза // PR вРоссии, №1, 2005 г., с. 23;

36. Вебер Б. Паблик рилейшнз в России // ПР-диалог. – 2005. –№1. 5. Двенадцать ошибок пресс-дизайна // PR в России, №6 (60).,2006 г., с.25.;

37. Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций // Маркетингв России и за рубежом. – 2007. – № 3.;

38. Станкевич Л.Б. Власть в свете и под покровом пабликрилейшнз // ПР-диалог. – 2007. – №2.;

39. Туркин С. Российский бизнес учится социальнойответственности // Советник. – 2000. – №3.;

40. Пашутин С. В чем сила PR? // PR в России, №12 (64), с.13-16;

41. Журнал «Великие клубы». «ЦСКА ч. 1» №12 2006 г.;

42. Журнал «Великие клубы». «ЦСКА ч. 2» №4 (16) 2007 г.;

43. Журнал «Великие клубы». «ЦСКА ч. 3» №6 (30) 2008 г.;

44. Панджариди В. Равнение на молодежь! // Московскийобозреватель. 2005. № 47 (248). 5 декабря;

Интернет-ресурсы:

45. www.pfc-cska.com/  официальный сайт;

46. www.cskalogia.ru/ Энциклопедия ЦСКА;

47. lenta.ru/lib/14165187/ лентопедия;

48. www.cskaultras.ru/ CSKA ULTRAS;

49. www.fc-cska.ru/ ПФК ЦСКА Москва;

50. www.cska-videohits.com/  видео с матчей ЦСКА;

51. www.peski.ru/  Сайт болельщиков ПФК ЦСКА Москва;

52. www.rbyarsk.mirahost.ru/ Сайт болельщиков ПФК ЦСКАКрасноярск и Красноярский край;

53. www.red-army.ru/ Всё о ЦСКА.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу