Реферат: Социально-экономическая сущность и роль маркетинга в деятельности предприятия
Академиятруда и социальных отношений
УральскийСоциально-экономический институт
Факультет Финансыи кредит
СпециальностьФинансовый менеджмент
Кафедра Менеджмента
Контрольнаяработа
По дисциплинеМаркетинг
Тема Социально-экономическаясущность и роль маркетинга в деятельности предприятия
Челябинск
2010
Содержание
Введение
1. Социально-экономическая сущность ироль маркетинга в деятельности предприятия
1.1 Понятие исущность маркетинга
1.2 Принципы маркетинга
1.3 Функции и подфункции маркетинга
1.4 Рынок, как объект маркетинга
2. Маркетинговый анализэкономического пространства предприятия
Заключение
Список литературы
Введение
Маркетинг затрагиваетинтересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Актуальность темы является втом, что в условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейшихэкономических дисциплин. От того, насколько правильно построена системамаркетинга, зависит эффективное функционирование каждого предприятия вчастности и всего народного хозяйства в целом.
Главное в маркетинге —двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное ивсестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на нихпроизводства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействиена рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательскихпредпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтенияявляются главной движущей силой созидательного труда. Связать изготовителя ипотребителя, помочь найти друг друга и тем самым сделать труд первогопо-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цельлюбой маркетинговой деятельности.
Цель контрольной работы –изучить социально-экономическую сущность маркетинга и охарактеризовать его рольв деятельности предприятия.
Задачи:
1. Раскрыть понятиеи сущность маркетинга.
2. Охарактеризоватьпринципы маркетинга.
3. Изучить функции иподфункции маркетинга.
4. Рассмотретьрынок, как объект маркетинга.
5. Провестимаркетинговый анализ экономического пространства предприятия.
В первой главе данной контрольнойработы рассмотрены вопросы социально-экономической сущности маркетинга, изученыего концепции, принципы, функции и подфункции. Также, был рассмотрен маркетинг,как рыночная концепция управления производством и реализацией товаров.
Во второй главе былпроведен маркетинговый анализ экономического пространства предприятия напримере предприятия АОЗТ «Мастерица».
маркетингприбыль предприятие
1.Социально-экономическая сущность и роль маркетинга в деятельности предприятия
1.1 Понятие и сущностьмаркетинга
Существует многоразличных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность.
Маркетинг (от английского«marketing» — «рыночная деятельность») — это любая деятельность в сфере рынка,направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит,к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. [2]
По Котлеру:Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужди потребностей посредством обмена.
СогласноАмериканской Ассоциации Маркетинга: Маркетинг — это процесс планирования ивнедрения идей относительно ценообразования, продвижения и реализации товаров иуслуг путем обмена, который удовлетворяет цели определенных лиц и организации.
Британскийинститут управления трактует маркетинг как один из видов творческойуправленческой деятельности, который содействует расширению производства иторговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований дляудовлетворения этих запросов. [4]
Маркетингувязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг,обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой дляполучения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечномуи промежуточному потребителю.
Большинствоисследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается сисследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работатькомпания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают впостоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены вдостаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам илиуслугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор техего частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшимобразом. [1]
Маркетинг — это новаяпредпринимательская философия, т. е. система взглядов на современное общество иобщественное развитие производства, в основу которой положены социально-этическиеи моральные нормы делового общения, международные кодексы и правиладобросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества вцелом.
Этот новый подход кпредпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, аименно: стремлением к максимализации прибыли за счет массового производства иинтенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.
Таким образом, маркетинг- это социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные людии группы людей получают то, что им необходимо и то, что они хотят, черезсоздание и обмен продуктами и ценностями с другими. [4]
Существуют пятьальтернативных концепций, в соответствии с которыми организации проводят своюмаркетинговую деятельность:
1. Концепция совершенствованияпроизводства.
Производственнаяконцепция предполагает, что потребители предпочитают продукты, которые доступныи обладание которыми они могут себе легко позволить, и управление,следовательно, должно быть сфокусировано на совершенствовании производства иэффективности распределения. Данная концепция используется в двух типахситуаций:
— спрос на продукцию превышаетпредложение — в этом случае руководство должно увеличить производство;
— стоимость продукциислишком высока, и необходимо совершенствование производства, чтобы снизить ее.
2. Концепциясовершенствования товара.
Данная концепцияпредполагает, что потребители предпочитают продукты (услуги), предполагающиенаивысшее качество, производительность и новизну, и поэтому организация должнаприложить усилия к постоянному совершенствованию продуктов (услуг).
3. Концепция сбыта.
Данная концепцияпредполагает, что потребители не будут приобретать в достаточном объемепродукцию, произведенную организацией, если последняя не приметширокомасштабных действий для продажи и продвижения продукции. Данная концепцияобычно применяется к продуктам, не пользующимся повышенным спросом, о покупкекоторых покупатели обычно не думают. Организации, производящие товары данноготипа, должны уметь хорошо прослеживать перспективы и демонстрироватьдостоинства продаваемых товаров. Это также практикуется в некоммерческой сфере.
4. Концепция маркетинга.
Маркетинговая концепцияпредполагает, что достижение организацией целей, стоящих пред ней, зависит отопределения потребностей и желаний целевых рынков и предоставления желаемогоудовлетворения более эффективно, чем это делают конкуренты. Удивительно, ноданная концепция является сравнительно новой философией бизнеса.
5. Концепциясоциально-этического маркетинга.
Концепция общественногомаркетинга предполагает, что организации должны определить потребности, желанияи интересы целевых рынков. Затем они должны предоставлять требуемыеудовлетворения более эффективно, чем конкуренты, таким образом, чтобыподдерживалось или улучшалось благосостояние потребителей и общества.
Концепция общественногомаркетинга задает вопрос — адекватна ли концепция чистого маркетинга в эпохусуществования проблем окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрого ростанаселения, экономических проблем во всем мире и запущенности социальной сферы?Она спрашивает, всегда ли фирма, которая понимает, обслуживает и удовлетворяетиндивидуальные потребности, делает то, что является наилучшим для потребителейи общества в целом в долгосрочной перспективе? Согласно общественноймаркетинговой концепции, концепция чистого маркетинга не прослеживает возможныепротиворечия между краткосрочными потребностями потребителя и долгосрочнымблагосостоянием потребителя.[5]
Исходные идеи маркетинга:нужда (потребность), товар, рынок.
· Потребность(нужда) — рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, какпотребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ниобществом, ни маркетингом — они присущи человеку.
Потребностиизучали следующие авторы — Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.
Мюррейклассифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4 аспектами:
1. Первичныеи вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иноепроисхождение).
2. Позитивныеи негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида илиотталкивает).
3. Явные илатентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливаютпотребности явное или воображаемое поведение).
4. Осознанныеи неосознанные потребности.
Иерархияпотребностей по Маслоу такова:
1.Физиологические потребности — фундаментальны и будучи удовлетвореннымиперестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.
2.Потребность самосохранения (потребность в безопасности) — это физическаябезопасность, психологическая безопасность (консервация психической структурыличности).
3. Социальныепотребности. Люди — существа социальные и ощущают потребность объединяться вгруппу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и бытьлюбимыми.
4. Потребностьв уважении (признании, статусе) — важно, как нас оценивают другие.
5.Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
· Товары,разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующимобразом планировать в соответствии с иерархией потребностей.
В широкомсмысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворитьпотребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем ибезопасностью, тем охотнее его покупают.
· Рынок — совокупность клиентов, способных и желающих произвести обмен, который позволитили удовлетворит нужду. Размер рынка зависит от численности людей, которыеимеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвестии способны обменять эти ресурсы на товар.
Силы, действующиена рынке:
1. Объекты(что производит фирма). Такое представление позволяет фирме определить свойрынок. Это очень удобно, т.к. возможно создать простую классификацию и чёткоопределить своих конкурентов.
2.Покупатель. Это определение сосредоточено на характеристиках потребителей,которые покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своимхарактеристикам группы потребителей, сегменты.
3. Повод дляпокупки. Приобретение некоторых товаров отмечено сезонностью. Для маркетингаважно предвидеть подобные случаи для проведения компании по продвижению товараи по доставке его к месту продажи.
4. Почемупокупают товар. Наиболее ценный для маркетинга. Одна из баз гипотез маркетинга:Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому, что ожидает получитьопределённое удовлетворение при использовании этого товара. [3]
1.2 Принципымаркетинга
Основныепринципы маркетинга:
· Глубокиенаучно-практические исследования рынка и экономической конъюнктуры, а такжепроизводственно-сбытовых возможностей самого предприятия;
· Сегментация рынка(выявление предприятий, наиболее соответствующих своему профилю и возможностьюсегмента рынка);
· Гибкоереагирование производства и сбыта на требования активного и потенциальногоспроса;
· Инновации;
· Планирование.
Рассмотримэти принципы.
Исследованиюи конъюнктурному анализу подлежат емкость рынка, доля, система ценообразования,ценовая динамика, потребительские свойства товара, каналы сбыта истимулирование продаж; производственно-сбытовые возможности предприятия(товарный ассортимент, производственные мощности, системаматериально-технического обеспечения); научно-технический потенциалпредприятия; квалификация кадрового состава; финансовых возможностей; условийдеятельности сбытовой и коммерческой служб.
Выявлениепредприятием наиболее соответствующего своему профилю и возможностям сегментарынка — выделение конкретной группы потребителей, в отношение которых будетпроводиться интенсивная исследовательская работа по продвижению товаров.
Предполагаетадаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностьювне зависимости от меняющихся запросов конечных потребителей.
Подразумеваетпостоянное совершенствование, обновление товара, создание нового товара,разработку новых технологий и направлений НИОКР, новые формы выхода на рынок,введение стимулирования и коммуникационной политики.
Планированиепредполагает построение производственно-сбытовой маркетинговой программы наоснове рыночных и конъюнктурных прогнозов, что позволяет снизить уровень риска,гарантирует сбыт и стабильное развитие фирмы. [7]
1.3Функции и подфункции маркетинга
Универсальныйподход к определению и описанию маркетинговых функций состоит в выделениичетырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.
Структурноони выглядят следующим образом.
· Аналитическаяфункция1. Изучениерынка как такового.
2. Изучениепотребителей.
3. Изучениефирменной структуры.
4. Изучениетовара (товарной структуры).
5. Анализвнутренней среды предприятия.
· Производственнаяфункция1.Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2.Организация материально-технического снабжения.
3. Управлениекачеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
· Сбытовая функция(функция продаж)
1.Организация системы товародвижения.
2.Организация сервиса.
3.Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведениецеленаправленной товарной политики.
5. Проведениецеленаправленной ценовой политики.
· Функцияуправления и контроля1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2.Информационное обеспечение управления маркетингом.
3.Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций напредприятии).
4.Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). [4]
— Аналитическаяфункция маркетинга — это изучение рынка как такового. Это первый шаг к познаниювнешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Цель изучения рынков- проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальныхрегиональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый,второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам взависимости от условий реализации на них товаров и услуг.
Ранжированиепроводится по следующим критериям:
а) емкостьрынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого похарактеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность егореализации на данном рынке.
Емкость рынка- это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, которыйпроизводит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данныхнациональной промышленной и/или внешнеторговой статистики (в физическихединицах или по стоимости);
б)инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческойдеятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводитсяинтенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях,потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;
г) импортноерегулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекаютпрежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ,импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифныхограничений;
д) географическоеположение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играетсущественной роли. Однако при поставках крупных партий одинаковых изделий, атакже сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходныхпортов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализациипродукции;
е)стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков,особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, посколькудолговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случаепроизводственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можнодобиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации врегионе. [1]
Для болеедетальных и углубленных исследований рынков как таковых с целью их ранжированиямогут использоваться и другие критерии. Например, динамика развития отраслейпроизводства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогнозразвития основных конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную идолгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п. [4]
ü Изучение потребителей.
На любом рынкедействует, как правило, множество потребителей различного вида продукции.Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментациейрынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболееэффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеваниюопределенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальнуюоснову для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного дляпродвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и другихмероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Сегментацияпотребителей особенно необходима при продвижении на внешние рынки товаровширокого потребления и культурно-бытового назначения (телевизоры, холодильники,радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины), а также такого товарадлительного пользования, как легковые автомобили.
Одинаковых,типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие взависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработатьсобственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получатьхорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожиесегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. [1]
ü Изучение фирменной структуры рынка.
Для тогочтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют наинтересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействиепредприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как можетпротиводействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию иизучение участников рыночных отношений: Исследование обычно проводят по тремгруппам фирм.
1.Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).
2.Фирмы-конкуренты.
3.Фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты- это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляетили намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментациюфирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего,с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практическиполностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментациипокупателей (потребителей) товаров производственного назначения,индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случаеосновное внимание следует обращать прежде всего на солидные фирмы,характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции надолговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивымфинансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются обычнотогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а несколькимфирмам-потребителям (конечным пользователям). Альтернативные вариантыреализации продукции создадут дополнительные возможности для коммерческогоманевра, получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкойценовой и товарной политики.
В том случае,когда предприятие выступает в роли заказчика определенной товарной продукции иуслуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворенияпотребности. Конкуренция среди поставщиков — есть основа для полученияпредприятием оптимальных условий закупки.
Наличиеальтернативных вариантов сделок особенно важно при осуществлении закупочныхопераций. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимальноблагоприятные возможности для закупки товаров (имеются в виду цены, срокипоставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.).Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, чтопозволяет достигать оптимального уторгования (улучшения для покупателя) условийимпортных сделок.
Важнуюинформацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изученияфирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны ихдеятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения вработе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические икоммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению спредложениями конкурентов.
Изучениефирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболееэффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечитьпредприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
Помимокоммерческих посредников, которые могут выступить в качестве коммерческогоагента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок может принести изучениедругих посреднических фирм и организаций, образующих в совокупности рыночнуюинфраструктуру. Это вся система банков и других финансовых институтов,транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании,фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участниковрыночных отношений и т.п.
Кромефирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных ииных властных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правилаэксплуатации интересующих нас товаров. Изучение таких в основе своейнеуправляемых факторов внешней среды часто оказывает воздействие накоммерческие и технические мероприятия, так как если предприятие не в состоянииприспособить к ним свое техническое и коммерческое предложение, то оно не можетбез риска начинать поставку продукции.
ü Изучение товарной структуры рынка.
Чтобывыяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которуюпредполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучитьтоварную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынкетоваров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования ктоварам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. Вконечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно вкаком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежатьзначительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новыерынки.
ü Анализ внутренней среды предприятия.
Такой анализпредполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ееконкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровнюНИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, ихспособности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализтворческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов,оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностямиконкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологическичистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете — этооценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.
Целиисследования — выбор направлений развития предприятия на основесоциально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновациии выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития наоснове прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутреннихвозможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.
Методыизучения внутренней среды — это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертныеоценки, внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощьюпривлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций. [4]
— Производственная (созидательная)функция маркетинга.
ü Организацияпроизводства новых товаров (товаров рыночной новизны).
Последовательноеи комплексное исполнение руководством предприятия через оперативные ифункциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условиядля принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров,которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями. При этом предприятиеориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выделенныена этих рынках сегменты покупателей (потребителей).
Четкопроведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организоватьпроизводство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров втребуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок.Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночнойновизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворениясовершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либоподнимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности,либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять наопределенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночнойновизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятиюзанимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение иполучать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массуприбыли.
Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянииудовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведутк положительным коммерческим результатам. Наиболее эффективным методом оценки«продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранных рынках. В первуюочередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно режепробные продажи проходят товары производственного назначения в основном из-засложности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новыетовары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы ит.п. рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний употенциальных потребителей. Результаты таких испытаний дают бесценнуюинформацию для предприятия-изготовителя, позволяющую довести новое изделие потехническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.
Полученные врезультате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют доначала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения иприспособить к конкретным требованиям рынка. В случае полного провала пробныхпродаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь всерию не сдается.
ü Организация материально-техническогоснабжения.
Известно, чтоматериально-техническое снабжение — наиболее существенный элемент обеспеченияпроизводства. Развитые рыночные отношения практически исключаютматериально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованныхфондов. Исключение может составить только обеспечение сырьем, материалами икомплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственныхзаказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребностипосредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямымдоговорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
Системаматериально-технического снабжения, которая в западной литературе частоопределяется понятием «закупочная логистика», оказывает существенноевоздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовойпродукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще неимеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства.Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшитьфинансовое положение и конкурентные позиции компании.
ü Управление качеством и конкурентоспособностьюготовой продукции.
В маркетингеследует понимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, чтообычно понимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. В свою очередькачество и технический уровень продукции — наиболее существенные элементы,определяющие конкурентоспособность, особенно машинотехнической продукции. Чтокасается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они втой или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга(сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения и т.п.).
Обусловленностьи определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга),приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изученияпредполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей.Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, которыйуже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей. [6]
— Сбытовая функция (функция продаж).
ü Организациясистемы товародвижения.
Этаподфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром впромежутке времени после его производства и до начала потребления. Систематовародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий,чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в техколичествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в видусохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В подфункциютовародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организацияоптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой,так и розничной.
Товародвижениеможет оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно нанакладные расходы. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения,некоторые нефтепродукты расходы, связанные с организацией товародвижения, могутсоставлять до 25% выручки от экспорта, в пищевой промышленности — до 30%. Хотяпо машинам и оборудованию затраты на товародвижение заметно ниже, но и онисущественно влияют на размеры получаемой прибыли.
ü Проведение целенаправленной товарнойполитики.
Товарнаяполитика, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенныецеленаправленные действия администрации предприятия, построенные на такихпринципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точкизрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированныеобъемы продаж.
Разработка ипроведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков(внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. наматериале, который можно получить только в результате осуществленияполномасштабной аналитической функции маркетинга.
ü Организация сервиса.
Сервисом называютподфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг,связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленнойпродукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающеготовар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постояннаяготовность техники к высокоэффективной работе.
Необходимостьсервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформироватьстабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Выпокупаете и используете наше изделие — мы делаем все остальное».Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызываетрасширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успехупредприятия, повышает его престиж.
Предприятиедолжно быть заинтересовано в том, чтобы товары, особенно машинотехническиеизделия, до полной амортизации у потребителя не вызывали у последнегоотрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков. В противномслучае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспективповторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечногопользователя.
ü Проведение целенаправленной ценовойполитики.
Цены иценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетинговогокомплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты,определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовойструктуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены,обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют оконкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг исервиса в пользу покупателей.
Целенаправленнаяценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает насвои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей(овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) ирешение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазеего жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п. [6]
— Функция управления и контроля.
ü Подфункцияпланирования.
Одна изосновных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности ипропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочныхстратегических целей. При этом главная управленческая задача руководствапредприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска вхозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранныхприоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетингапрактически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
ü Информационное обеспечениемаркетинга.
Внешняя среда- основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует приниматьуправляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных крайне важноразделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностьюнеуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любыхтактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, посколькуон на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановитьсвой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках. Это будут рынки,где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, с одной стороны,и с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полу управляемыефакторы в свою пользу, — с другой.
Помимоэкзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитиеразличных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные(внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложнымипроизводственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относитсясостояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складскихзапасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие, будучизаинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплатеотгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать исовершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла«заказ – изготовление – отгрузка –
оплата».
ü Коммуникационное обеспечение управлениямаркетингом.
Коммуникативнаяподфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие навнешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированиемспроса и стимулированием сбыта.
Во многихработах западных и отечественных маркетологов коммуникационное обеспечениеуправления производством и сбытом часто недооценивается, когда речь идет офункциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах представленатолько в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации,направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Такоетолкование коммуникативной подфункции маркетинга и самой коммуникационнойсистемы не совсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбына внутреннем и внешнем рынках. Очень важными становятся, например, мероприятияпо связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия исоциально-этического содержания его деятельности.
Многиекрупные заводы для решения этих задач должны создавать специальные структурныеподразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержаниеконтакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами,прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду:коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделенийи представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия, очевидно,должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов ииспользование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировкии однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.
ü Контроль с помощью ситуационногоанализа.
Контроль — заключительнаястадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализациирешения. Конечно, это вовсе не означает, что контроль как элемент всегопроцесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях циклауправления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различныеотклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития,приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. [6]
1.4 Рынок,как объект маркетинга
Рынок в самомшироком понимании — это совокупность существующих и потенциальных потребителей(покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательскойспособностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключенияпотребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут бытьсгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным длятой или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственногоназначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, преждевсего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершеннопо-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можноклассифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынокгосударственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынковотличается только ему присущими особенностями. [5]
Потребительскийрынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих илиприобретающих товары и услуги для личного потребления.
Рынокпроизводителей — организации, приобретающие товары и услуги для использованияих в процессе производства.
Рынокпромежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги дляпоследующей перепродажи их в процессе производства.
Рынокгосударственных учреждений — государственные организации, приобретающие товарыи услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.
Международныйрынок — покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей,промежуточных продавцов и государственные учреждения. [2]
Наибольшийинтерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долюприходится значительная часть всего товарооборота.
В целомрынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическуюкатегорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно дляпредприятий, работающих на международный рынок.
Изучениерынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этомисследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях егоразвития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических,климатических и других факторов на структуру. [5]
В итоге фирмаоказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собойсложное явление:
— этопокупатели с их демографическими характеристиками,
— конкуренты,
— посредники(транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),
— финансовыеучреждения (банки, страховые компании),
— рекламныеагентства,
— правительственныеорганы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируетсяданный товар),
— действующиезаконы и их проекты,
— общаяэкономическая ситуация,
— политическийклимат,
— научно-технические достижения,
— действующиепатенты,
— культурныеи другие традиции.
К внутреннейсреде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающуюуправление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижениетовара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями,взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.
Руководствофирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять:область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательскихдействий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.
Областьдеятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции,территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельностьорганизации. Общая категория продукции (услуг) -это достаточно широкоеопределение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могутбыть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положениеорганизации в системе маркетинга (поставщик – производитель — оптовая торговля- розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять.Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ,республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения — отличнойсобственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.
Общие целипредставляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнениякоторых можно измерить количественно, что дает возможность точно определитьуспех или неудачу фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетаниепоказателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного(один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна изважнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмыв долгосрочной перспективе, — признание потребителей, их требований и общиххарактеристик.
Руководствоопределяет роль маркетинга, отмечая его статус, важность, устанавливая егофункции и встраивая его в общую деятельность. [1]
Функциимаркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планированиеновой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, илиограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка,планирование, ценообразование или кредит.
Роли другихпредпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четкообозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности иконфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий инаучно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.
Высшееруководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включаетединую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам,которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели,служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемыхфакторов. Основные элементы, которыми она управляет, — это выбор целевыхрынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководствоэтими процессами.
Выборцелевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения,связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок,практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментациюрынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — онспециально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо такжеопределить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол,семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать планмаркетинга именно на таких людей. [5]
Целимаркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшимруководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки(осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товарови выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются вотносительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное — разработатьтакую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставлялипотребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимуществоможет быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или егопараметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и другиххарактеристик. [2]
Организациямаркетинга — это структурное построение для управления маркетинговымифункциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение техили иных заданий.
Структуроймаркетинга является конкретное сочетание его элементов для достиженияпоставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыреосновных элемента продукт или услуги, распределение, сбыт, продвижение и цены.Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.
В отношениитоваров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровенькачества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты ипредоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбытасуществующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажучерез посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количествоторговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определениефункций, представляя другим, изучение конкурентов.
Решение попродвижению продукции включает выбор сочетания инструментов (реклама,персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли этосамостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерятьэффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровняобслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (газета,телевидение, радио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположениерекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.
Решенияотносительно цен включают определение общего уровня цен (высокие, средние илинизкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены икачества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когдарекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты(например, оплата только наличными или предоставление кредита). В случае монополиисуществует только одно объединение, выпускающее конкретный товар или услугу. Взависимости от товаров или услуги рынок может быть большим или маленьким.Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависитот потребности в продукте. Главная цель маркетинга при этом — поддержатьдостигнутую уникальность и не допустить других конкурентов на этот рынок.
В случаеолигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходитсяосновная часть продаж отрасли. Рынок часто весьма велик и разбивается наразличные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличиемизгибов: спрос на продукцию одного предприятия резко падает в случае роста цен,поскольку другие не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительнопри снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Проникновение на рынокдругих организации затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.
Монополистическаяконкуренция происходит, когда существует несколько предприятий, каждое изкоторых практикует различную структуру маркетинга и стремится добиться отличительногопреимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговыхфакторов, желательные для потребителей. Размер рынка зависит от потребности втоваре. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты приэтом достаточно низкие. Для достижения успеха приходится постоянно пересматриватьстратегии и сохранять отличительные особенности фирмы и товара.
Чистаяконкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары.Рынок для каждой фирмы невелик, спрос идеально эластичен, поскольку увеличениецены прекращает сбыт, а снижение цены создает убытки для фирмы.
В условияхчистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, а также существенноеизменение цен. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала поминимальным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцевбрать у нее товар. [3]
Послеопределения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма,необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности,установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговыепланы и целевые рынки конкурентов; отличительные преимущества конкурентов;степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества,предоставляемыми конкурентами.
Приразработке структуры маркетинга главным требованием является соблюдениепринципов ее целостности, и при этом следует получить ответы на ряд вопросов.Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элементнаилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечаетли вся программа и каждый элемент требованиям целевого рынка? Опирается листруктура маркетинга на явные или скрытые сильные стороны фирмы? Предполагаетли программа исправление слабых сторон? Отражается ли на конкурентном рынкеотличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболее очевидныхугроз конкурентов?
Чтобыулучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременноесуществование, фирма должна располагать обратной связью (информацией онеконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности еемаркетингового плана). Для этого она должна определять степеньудовлетворенности потребителей, изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношенияс правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможнойнехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации,анализировать динамику сбыта и прибыли, вести переговоры с раз-личными участникамисбытовых сетей, а также использовать другие методы получения и использования информации.
На основанииэтой информации фирма должна приспособить свою стратегию к окружающей среде,продолжая использовать при этом свои отличительные преимущества. Длядолгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые возможности,соответствующие общему плану маркетинга и реагировать на потенциальные угрозырынка, пересматривая маркетинговую стратегию. [5]
Изучениерынка охватывает целый ряд направлений.
Анализ ипрогнозирование развития рынка основан на изучении неконтролируемых факторов,изложенных выше. Конъюнктура рынка представляет собой результат взаимодействияразличных факторов, определяющих в каждый момент времени ситуацию на рынке,которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровнецен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях. [7]
2.Маркетинговый анализ экономического пространства предприятия
ü Описание экономического пространства
Стратегия итактика в условиях рыночных отношений для предприятия формулируется следующимобразом: предъявить товар, который нужен потребителю в данном объеме, в данныймомент, в данной точке экономического пространства.
АОЗТ «Мастерица»занимается производством и реализацией женских платьев.
Рынокпроизводства и реализации женских платьев относится к К-рынку, так как:
— продукцияАОЗТ «Швея» — товары потребления длительного пользования;
— цельпокупки данной продукции — удовлетворение личных потребностей;
— лицо,принимающее решение о покупке — индивидуум;
— вид илиместо сделки: магазин или рынок.
В зависимостиот количества участников на рынке мы имеем полновесную конкуренцию (П-рынок). Взависимости от структуры процессов обмена рынок нашего товара относится ксегментированному насыщенному рынку (СН-рынок), так как платья постояннонаходятся в продаже для использования среднестатистическим потребителем иимеются фирмы, производящие одноименные товары.
Такимобразом, можно сказать, что товар АОЗТ «Мастерица» относится к К-П-СН рынку.Изобразим схематически экономическое пространство нашей фирмы.
ü Анализ рынка сбыта
Анализсбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимальногосочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, ихсравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынкаили региону сбыта.
На стадиипредварительного анализа условий на рынке можно уже количественно оценить общуюситуацию и шансы на успех.
Результатыанализа рынка сбыта представлены в таблице 1.
Таблица 1
Экспресс-методоценки коммерческого успеха
Характеристика рынка Шкала оценокНеблагопр. Удовлетворит. Благоприятн. 1 2 3 4 1. Деловая активность 2. Уровень цен 3. Насыщенность 4. Качество продукции 5. Ассортимент товара 6. Конкуренция 7. Развитость коммуникаций 8. Уровень жизни населения 9. Развитость правового регулирования 10. Совпадение национальных и культурных традиций Средняя оценка 6,7 Оценка целесообразности выхода на рынок Нежелат. Большой риск Возможен успех
Средняяоценка = (6+8+7+8+9+5+7+5+5+7)/10 = 6,7.
Мы видим, чтосредняя оценка анализа рынка сбыта женских платьев еще недостаточно высока,однако она выше удовлетворительной оценки, фирма начинает набирать темп роста.Следовательно, отсюда напрашивается вывод о целесообразности деятельностифирмы, но с условием повышения деловой активности, повышенияконкурентоспособности и урегулирования правовой базы.
ü Сегментация рынка
Сегмент рынка- это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивымипризнаками. Поэтому смысл и назначение сегментации рынка заключается в поискетой группы потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретатьданный продукт.
Предприятиесконцентрировало свои усилия на производстве женских платьев. Спрос на этомсегменте рынка на современном этапе становится более стабильным и возрастает.
Предприятиесобирается реализовать свою продукцию следующим покупателям:
— розничная торговляв г. Южноуральске;
— розничнаяторговля в торговых точках городов области и страны в целом.
Присегментировании рынка сбыта используем следующие принципы:
Принцип Обоснование 1. ДемографическийПри этом принципе проведем разбиение рынка сбыта по:
а) возрастной категории: платья для молодежи, для среднего возраста и для пожилого возраста
б) степени дохода населения: покупатель с высоким доходом, со средним доходом и покупатель с низким доходом
2.Психографический В зависимости от принадлежности к разным общественным классам: платья деловые, спортивные, классическиеДляпроведения сегментации рынка сорочек выберем метод группировок.
АОЗТ«Мастерица» ориентируется на выпуск продукции для людей с разным уровнемдохода.
ü Анализ конкурентов
Анализконкурентов — один из самых важных элементов современного маркетинга. Егорезультаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию,политику фирмы на рынке, но и четко определить недостатки сбытовой сети,рекламы и других компонентов маркетинговой работы нашей фирмы.
Основные конкурентыпредприятия АОЗТ «Мастерица» в КП «Трио», и ОАО «Мечта», г. Троицк.
Учетнаякарточка КП «Трио»
1 Наименование КП «Трио» 2 Юридический адрес г. Златоуст 3 Количество сотрудников 200 4 Форма собственности коллективная 5 Развитие дел Увеличение службы сбыта, развитие рекламы 6 Основные цели предприятия Удовлетворение потребности населения 7 Ассортимент продукции Около 20 моделей платьев 8 Вид рынка сегментированный 9 Научно-исследоват. работа не ведется 10 Сильные стороны особенности сервисных услуг 11 Слабые стороны устаревшее оборудование 12 Система реализации склад 13 Структура службы сбыта начальник, 2 подчиненных 14 Цены продаж розничные 15 Вид гарантийного обслуживания скидки с количества, замена бракаУчетнаякарточка ОАО «Мечта»
1 Наименование ОАО «Мечта» 2 Юридический адрес г. Троицк 3 Количество сотрудников 100 4 Форма собственности частная 5 Развитие дел Сокращение издержек производства 6 Основные цели предприятия Изменение цен для лучшей продажи 7 Ассортимент продукции Около 10 моделей платьев 8 Вид рынка сегментированный 9 Научно-исследоват. работа не ведется 10 Сильные стороны цены ниже рыночных 11 Слабые стороны качество продукции, не выполняются требования ГОСТ 12 Система реализации сбыт 13 Структура службы сбыта 2 продавца 14 Цены продаж розничные 15 Вид гарантийного обслуживания замена бракаНа основанииполученных оценок, строим профили деятельности соперников и нашей фирмы.
№ Показатели Плохо Средне Хорошо 1 2 3 4 1 Предлагаемый ассортимент продукции 2 Адаптивность программы к различным каналам сбыта 3 Уровень современности оборудования 4 Возможность расширения производства 5 Соответствие объемов производства и сбыта 6 Готовность руководства к риску 7 Потенциал патентов и лицензий 8 Надежность обеспечения сырьем 9 Финансовые возможности 10 Структура затрат на производство и реализацию 11 Качество управления 12 Имидж фирмы 13 Стиль руководства 14 Эффективность соц.-экон. политики 15 Возможность самовыражения работниковУсловныеобозначения:
— АОЗТ«Мастерица» — КП «Трио» — ОАО «Мечта»
Для полученияотносительной оценки сравнения нашей фирмы с фирмами-конкурентами вычитаемоценку нашей фирмы из оценки параметров соперника. Цифру заносим в таблицу сучетом знака.
№ п/п Показатели -6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 1 Предлагаемый ассортимент продукции 2 Адаптивность программы к различным каналам сбыта 3 Уровень современности оборудования 4 Возможность расширения производства 5 Соответствие объемов производства и сбыта 6 Готовность руководства к риску 7 Потенциал патентов и лицензий 8 Надежность обеспечения сырьем 9 Финансовые возможности 10 Структура затрат на производство и реализацию 11 Качество управления 12 Имидж фирмы 13 Стиль руководства 14 Эффективность соц.-экон. политики 15 Возможность самовыражения работниковПроанализируемсостояние наших конкурентов.
У КП «Трио»:
· слабые стороны:
— предлагаемый ассортимент продукции низкий;
— адаптивность программы к различным каналам сбыта низка;
— маловозможностей для расширения производства;
— существуетпроблема обеспечения сырьем.
· сильные стороны:
— оборудование достаточно современное;
— руководствоготово к риску;
— финансовыевозможности достаточно велики.
У ОАО «Мечта»:
· слабые стороны:
— предлагаемый ассортимент продукции низкий;
— возможностьрасширения производства;
— низкиефинансовые возможности;
— недостаточноотлажена структура затрат на производство и реализацию;
— низкиекачество управления, стиль управления и имидж фирмы;
— возможностьсамовыражения работников практически отсутствует.
· сильные стороны
— оборудование достаточно современное.
Проанализируемфакторы, неподконтрольные фирме:
№ п/п Факторы, неподконтрольные фирме Плохо Средне Хорошо 1 2 3 4 1 Экономическое положение 2 Политическая стабильность 3 Уровень сознания населения 4 Состояние научно-технического прогресса 5 Демографическая ситуация Средняя оценка 4,6 Оценка целесообразности выхода на рынок Нежелательно Большой риск Возможен успехСредняяоценка = (5+3+4+7+4)/5 = 4,6
Отсюда можносделать вывод о том, что только в случае улучшения политической ситуации АОЗТ«Мастерица» займет стабильное положение в зоне большого риска.
ü Разработка ценовой политики
Ценоваяполитика предприятия строится на взаимосвязи с текущими задачами, которыеставит перед собой предприятие.
Текущимизадачами АОЗТ «Мастерица» является завоевание лидерства по показателям долирынка. Это значит, что формирование цены (максимально возможное снижение)осуществляется с целью завоевания большей доли рынка в расчете надолговременную прибыль.
Любая цена,назначенная фирмой, так или иначе сказывается на уровне спроса на товар.Зависимость между ценой и спросом описывается кривой спроса.
При повышениицены объем продаж падает, выручка предприятия от реализации платьев понижается,а при снижении цены — выручка увеличивается.
Ценоваяэластичность спроса определяется отношением изменения величины спроса (в %) кизменению цен (в %).
Для расчетаэластичности используем данные по продажам:
Q1= 25000 ед., Ц1= 40 у.е.
Q2 =35000 ед., Ц2= 30 у.е.
Е = 1,16 >1, значит спрос эластичный и предприятию имеет смысл снижать цены на платья длянаращивания объемов их производства и реализации.
Минимальнаяцена, которую предприятие может запросить за свой товар, определяетсяиздержками производства. В период быстрого роста цен АОЗТ «Мастерица»модифицирует продукцию так, чтобы потребители не возражали против повышения цен(используя более качественные материалы, предлагая большее количество моделей).АОЗТ «Мастерица» стремится назначить такую цену, чтобы она полностью покрывалавсе издержки производства и сбыта, включая определенную норму прибыли. Хотямаксимальная цена определяется спросом, а минимальная — издержками, на неевлияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
ПродукцияАОЗТ «Мастерица» аналогична товарам фирм конкурентов, а, следовательно, ценыэтих товаров будут схожими.
ü Ценообразование проведем методомрегрессионного анализа.
Формазависимости между ценой и техническими параметрами изделия следующая:
где Км — коэффициент пропорциональности, свидетельствующий о существовании зависимостимежду ценой и выбранными техническими параметрами;
Х1и Х2 — исследуемые параметры
у1и у2 — показатели, характеризующие степень зависимости цены отисследуемых параметров.
Дляпроведения анализа составим таблицу классификационных параметрических группизделий, где Х1- скорость пошива платьев, Х2 — дизайн.
Модели
товара
Х1 Х2 Цена, у.е.У1=
У2=1
У1=1, У2=0,7 У1=1, У2=0,4 У1=1, У2=0,1 У1=1, У2=-0,2 У1=1, У2=-0,5 1 5 4 20 1,00 1,52 2,30 3,48 5,28 8,00 2 5 5 25 1,00 1,62 2,63 4,26 6,90 11,18 3 6 6 30 0,83 1,43 2,44 4,18 7,15 12,25 4 7 7 35 0,71 1,28 2,30 4,12 7,38 13,23 5 8 8 40 0,63 1,17 2,18 4,06 7,58 14,14 К ср. 0,83 1,40 2,37 4,02 6,86 11,76 К вар. 0,202 0,129 0,073 0,077 0,134 0,202Произведемрасчет окончательной цены, исходя из полученных данных:
Кср = 2,37; У1= 1 У2 = 0,4.
Ц= 2,37*61*90,4=35у.е.
Такимобразом, на рынке сложилась такая ситуация, что предприятие может назначитьцену 35 у.е.
Базовыйуровень цен корректируется следующими видами ценовых скидок:
— сезонныескидки за покупки платьев вне сезона — 30 у.е.
— скидки забракованные платья — 25 у.е.
ü Уровень конкурентоспособности и долирынка
· Разработкапараметров товара
Каждыйпродукт может быть изучен, по меньшей мере, по трем направлениям:
— по основнымфункциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основныхпотребностей);
— попараметрам продукта (физические характеристики, показатели качества, упаковки ит.д.);
— по наборусопутствующих или дополнительных услуг (послепродажное и гарантийноеобслуживание, условия доставки и т.д.).
Расчетконкурентоспособности начинается с определения параметров: нормативно — технических и экономических.
Нормативные — соответствие нашего товара требованиям потребителя тех регионов, в которыхбудет реализован наш товар.
1) Единичныйпоказатель конкурентоспособности по нормативным параметрам q i т.п.= 1
2) Групповойпоказатель конкурентоспособности по нормативному параметру. Так как наш товарполностью соответствует ГОСТам, стандартам качества и предъявляемым к немутребованиям, то Ін.п.=1.
Для сравнениятехнических и экономических показателей возьмем продукцию фирмы «Мастерица» ифирмы «Трио».
Таблица 3
№ п/п Показатели «Мастерица» «Трио» Технические параметры 1. Средняя скорость пошива платья, ед./час 1,0 0,9 2. Дизайн (баллы) 8 7 3. Количество моделей, шт. 8 5 4. Расход ткани на платье, м пог. 2,25 2,25 Экономические параметры 1. Цена продажи, у.е. 35 40 Функциональные параметры 1. Цветовая разновидность (баллы) 9 7 2. Размерность 8 6 Оценку технических параметров произведемпо групповому показателю:где Р1 — уровень і-тогопараметра для анализируемого изделия;Р2 — уровень і-того параметрадля товаров-конкурентов.где ai — вес і-того параметрав общем наборе, определяем методом экспертных оценок.Составим таблицу экспертных оценок.№ п/п Параметры I II III f1 f2 f3 fi a 1. Средняя скорость пошива платья 7 10 9 0,25 0,27 0,26 0,78 0,26 2. Дизайн 8 9 10 0,29 0,24 0,28 0,81 0,27 3. Количество моделей 6 10 8 0,21 0,27 0,23 0,71 0,24 4. Расход ткани на платье 7 8 8 0,25 0,22 0,23 0,7 0,23 Сумма 28 37 35 1 1 1 3 1где, І, ІІ, ІІІ — оценивание параметровэкспертами по 10 бальной системе;f1,f2,f3 — средневзвешенная оценка.a — среднеарифметическая.Отсюда делаем вывод, что товар моей фирмылучше, чем товар фирмы конкурента.Определим показательконкурентоспособности по экономическим параметрам.
Отсюда можно сделатьвывод, что по экономическим параметрам наш товар превосходит товар конкурентана 12,5%, т.е. цена платья АОЗТ «Мастерица» более приемлема, чем цена платья МП«Трио».
ü Определим уровеньконкурентоспособности товара.
Уровень конкурентоспособности равен1,38, т.е. больше 1, а это в свою очередь значит, что товар АОЗТ «Мастерица»превосходит товары конкурентов по показателям конкурентоспособности.
На основании уровняконкурентоспособности рассчитаем долю рынка по формуле:
где m — соотношениеспроса и предложения;
bi — престижность конкурента;
bA — престижность фирмы-продавца товара А;
KA — уровеньконкурентоспособности товара А.
Таким образом, АОЗТ«Мастерица» занимает 77% рынка по производству и реализации женских платьев.
Подводя итоги работы,проведем построение стратегии АОЗТ «Мастерица» относительно доли рынка. Основойстратегии, которая позволит добиться наибольших успехов на современном рынке,является ориентация на превосходство над своими конкурентами.
Главными задачамипрактической реализации выработанной стратегии определены:
Создание современногогибкого и эффективного производства с высоким качеством выпускаемой продукции;разработка целевых программ и мер по созданию новых конкурентоспособныхтоваров;
формирование спроса истимулирование сбыта, в том числе:
— формирование «имиджа» фирмы и«образа» товара;
— активные маркетинговые воздействияна потребителей;
Формирование требований к изделию
В классическом исовременном понимании товар необходимо рассматривать как систему, состоящую изтрех уровней:
1. товар по замыслу. Основная идея товаразаключается в удовлетворении потребностей потребителей.2. товар в реальном исполнении:— характеристика товара: платья женскиеделовые и спортивные из различных по структуре и цветовой гамме тканей. Восновном — это платья из хлопка и шелковые платья;— высокое качество платьев;— маркировка: наличие этикеток и лейбл сназванием фирмы — АОЗТ «Мастерица»;— упаковка: полиэтиленовый пакет слоготипом АОЗТ «Мастерица»;3. товар с подкреплением:— цена платьев намного ниже цены конкурентов;— гарантии качества;— возможность замены одного размераплатья на другой.Заключение
В развитойрыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном изних нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различныепути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службемаркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателюповысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего,Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка,потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятийнедооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствиипрямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследованиядороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут толькоприбыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новойпочве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболееоптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и такимобразом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговая политикапредприятия является логическим продолжением исследований. Маркетингсопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегиисбыта и продвижения. Практическая деятельность маркетинга оказывает большоевлияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовыхграждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимальновозможного высокого потребления, достижение максимальной потребительскойудовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора,максимальное повышение качества жизни.
Интерес к этойдеятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций всфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетингспособствует их более успешному выступлению на рынке.
Маркетинг всвоей сущности представляет собой рыночную концепцию управления, котораяопределяется уровнем развития экономической системы страны в целом. То естьпоследовательность действий конкретной организации в сфере реализации своихзадач через маркетинговую деятельность формируется процессами развитияэкономики.
В даннойработе освещено достаточное количество вопросов, позволяющих познать основымаркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность иприбыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.
Список литературы
1. Барышев А.Ф.Маркетинг: Учебник. – М.: Изд. центр «Академия»; «Мастерство», 2002.
2. БасовскийЛ.Е. Маркетинг: учебное пособие. — М.: «ИНФРА-М», 2004.
3. Маркетинг:учебное пособие для студентов / А.П. Панкрухин. – 5-е изд. – М.: Омега-Л, 2007.– 656 с.
4. Маркетинг:общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н. Я. Колюжновой, А.Я.Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 476 с.
5. Маркетинг: Учебник,практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
6. СоловьевБ.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2007. 383с.
7. Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.