Реферат: Задачи маркетинга, решаемые автоматизированными системами


РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Задачимаркетинга, решаемые автоматизированными системами»

 


1. Моделирование товарнойструктуры рынка

С продуктом(услугой) связано решение таких вопросов, как: проблема выбора объектавнедрения на рынок; приемлемый уровень качества обслуживания клиентов; объемсбыта; сопутствующие услуги; возможные варианты и разновидности товарногопродукта; виды сервиса и предоставляемых гарантий; объем и сроки маркетинговыхисследований; момент прекращения сбыта. Для решения перечисленных вопросовпостановщик задач должен разработать модель товарной структуры рынка,определить критерии выбора той или иной ассортиментной номенклатуры исходя извыявленного долевого соотношения потребительского спроса на каждый вид товара.Поясним сказанное на том же примере ассортимента одежды, который считается насегодняшний день наиболее сложным для маркетингового исследования.

Припостроении модели изучения и прогнозирования спроса количественному определениюзначимости факторов должен предшествовать их детальный качественный анализ.Так, многогранность потребностей в одежде заставляет каждого человека присоставлении личного гардероба учитывать условия жизни и деятельности,профессиональную принадлежность, возраст и т.п. Широкий ассортимент изделий ииндивидуальные потребности в использовании ансамбля предметов одежды породили множествотовароведных признаков: вид, группа, рост, размер, полнота, фасон, модель,отделка и пр.

Известно, чтоодежда выполняет две функции: физиологическую и эстетическую. Перваяпроецируется в покрое изделия, его конструкции, посадке на фигуре. Эстетическиесвойства характеризуют качество предметов одежды — их товарный вид,совершенство композиции, соответствие современным тенденциям моды и традициям.Все эти факторы, наряду с типообразующими признаками потребителей и конкретнымисоциально-экономическими условиями, необходимо учитывать при проведенииструктурного анализа покупательского спроса на одежду.

Перераспределениеденежных доходов, колебания в поставках рынку предметов одежды, смена ассортиментногосостава и качества предлагаемых легкой промышленностью изделий, причуды модыделают спрос на одежду динамичным и изменчивым. Имеет место высокая мобильностьспроса. Одновременно у каждого человека под влиянием социального окружениявозникают и закрепляются склонности к определенному выбору одежды и стилю,которые со временем становятся привычными. Этот относительно устойчивый вовремени стандарт в выборе потребительских предпочтений вносит элементстабильности, инерционности в динамику моды на одежду как эволюционирующегосоциально-экономического феномена и отражается в тенденциях развития спроса.

Все этисоображения заставляют обратиться к динамическим графовым моделям, описаннымвыше, чтобы построить адекватную модель структуры данного рыночного ассортиментаи правильно определить классификационные признаки изучаемого товара.

2. Сегментация рынка

Анализ,проблем развития ассортимента продукции, изучение и удовлетворение спросаразличных категории покупателей составляют сущность сегментного подхода кразработке новых товаров и услуг. Главная его цель — адресность вновьзапускаемого в работу и затем реализуемого продукта. Процесс деления рынка начасти (сегментирования) происходит по двум направлениям: по группампотребителей и по характеристикам предлагаемых товаров и услуг.

Первоенаправление является лишь предварительным этапом указанного процесса.Сегментация рынка — это не единовременное мероприятие, а непрерывнаядеятельность, в ходе которой периодически решается вопрос об управленииразвитием ассортимента продуктов с учетом дифференциации потребностей, чтоопределяет содержание второго направления сегментирования рынка. Наиболееважные характеристики предлагаемых товаров и услуг объединяются в группы.Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же товарам(услугам), относят к одной группе, которую рассматривают как единый рыночныйсегмент.

Невозможнодать универсального рецепта сегментирования рынка. Ясно одно: чем большее числопараметров принимается во внимание, тем точнее классификация потребителей.Отсюда следует, что маркетологу необходимо опробовать несколько вариантовсегментирования на основе разных переменных параметров и выбрать наиболееподходящее сочетание.

Частооказывается полезным объединение двух способов сегментации рынка. В результатетакого «сращивания» информации происходит заполнение матриц, в которых длякаждого вида товаров указываются группы потребителей, наиболее часто ихпокупающих. Подобный метод дает улучшенную картину обслуживаемого рынка. Онхарактерен для целевого маркетинга, к тому же появляется возможность выбораоптимального варианта сегментации. Таким образом, нами рассмотрена перваяфункция целевого маркетинга — сегментирование рынка, предполагающая разделениесовокупности потребителей на группы, для каждой из которых разрабатываютсяотдельные товары (услуги) и маркетинговые -мероприятия в соответствии свнутренними возможностями фирмы.

Второемероприятие маркетинга — выбор целевых сегментов рынка, т.е. оценка и отборсегментов для выхода на них со своими продуктами. Решение принимаетсяруководством отдела маркетинга с учетом таких факторов, как: внутренние ресурсыфирмы; возможности варьирования предлагаемых товаров (услуг); инновационныевозможности фирмы; степень однородности рынка; стратегии основных конкурентов.Сравнительную характеристику отдельных сегментов и выбор наиболеепривлекательных из них маркетологи осуществляют, основываясь на матрице,элементами которой являются количественные показатели, характеризующие частотуприобретения определенных товаров (услуг) конкретными группами потребителей.

Применениеметодики концентрированного маркетинга предполагает выявление наиболеепривлекательных для фирмы сегментов рынка. Для этого составляютсярыночно-продуктовые матрицы, содержащие сведения об объемах реализациипродуктов в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, о прогнозируемыхразмерах прибыли, уровне интенсивности конкуренции, требованиях к каналаммаркетинга и т.п. Компромисс между уровнем текущего сбыта, темпами ростадоходов фирмы, высотой нормы прибыли, степенью остроты конкурентной борьбы исложностью требований к каналам маркетинга определяет наиболее выгодныйсегмент. Приоритет отдается тем рыночно-продуктовым стратегиям, где фирмачувствует свою силу и конкурентоспособность.

Как средствоисследования маркетинговых систем нередко используются динамические графовыемодели. Рассмотрим вариант моделирования структуры и динамики развитияпокупательского спроса на примере ассортимента швейных и трикотажных изделий.

Вавтоматизированной системе маркетинга одежды процесс взаимодействия ПЭВМ сконечным пользователем происходит в диалоговом режиме. В ходе диалогаспециалист-маркетолог подготавливает информацию, необходимую для постановкивычислительного эксперимента и выработки тактики регулирования спроса на одеждув рамках общей стратегии.

Основныезадачи, решаемые в условиях информационной технологии, позволяют пользователю:

влиять на ходобработки данных и контролировать прохождение информации;

обеспечитьввод данных и знаний специалиста в систему;

разъяснитьоператору-маркетологу суть действий системы;

обеспечитьправильную интерпретацию результатов.

Для этого всистеме организуется диалог с удобным для маркетолога интерфейсом, используютсясредства отображения и визуализации входной информации и результатов. Диалог«человек—машина» строится по принципу «вопрос—ответ». При такой организациивзаимодействия пользователь в заранее определенные разработчиком моментыфункционирования системы выбирает из списка предложенных один из желаемыхвариантов продолжения работы. Возможность работы в одном из четырех режимов(«к» — корректировка графа; «п» — просмотр; «р» — расчет выходных переменных свыдачей результатов; «о» — определение наилучшей модели) позволяетклассифицировать автоматизированную систему менеджмента одежды какинформационно-советующую.

Углублениедиалога по альтернативным ветвям программы происходит с целью управленияпроцессом расчетов. Типичной проблемой подобной организации работы с системойявляется определение точек диалога, т.е. в процессе анализа данных выбираютсянеобходимые и целесообразные моменты прерывания для выдачи на экран дисплеязапросов, требующих ответной реакции или вмешательства оператора. Точки диалогапо своей природе подразделяются на информационные (для ввода данных) иуправляющие (для выбора дальнейшего хода обработки).

Принятый вавтоматизированной системе маркетинга одежды способ построениячеловеко-машинного диалога обеспечивает максимальную наглядность, простоту иудобство работы в режиме эксплуатации.


3. Определение емкости,оценка конъюнктуры рынка и выявление рыночных ниш

Посредствомпозиционирования своих продуктов на рынке фирма может определить наилучшийспособ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегиивнедрения в рыночную среду:

вступить вконкурентную борьбу в данном подсегменте;

найтисвободный субсегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами.

Каждый способдействий может вызвать определенные трудности у фирмы. Первый предполагаеттщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке конкурентов,уверенность в превосходстве своего продукта, непрерывное наблюдение заразмерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресурсов сресурсами конкурентов, поддержку собственных сильных деловых сторон надостаточном уровне, возможность предложить клиентам гораздо болеевысококачественный продукт по сравнению с однородным конкурирующим. Только вэтом случае руководство фирмы может быть уверено, что она сможет вытеснитьконкурента.

Второй способесть не что иное, как поиск рыночной ниши, т.е. узкого подсегмента, не занятогоконкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умеломподходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех. Однаковыбор подходящего субсегмента — непростая задача, связанная с разработкойтоваров (услуг) с такими характеристиками, которых нет у конкурирующегопродуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого уровняриска, не зная заранее, как клиентура оценит новый товар (услугу). Кроме того,нужно точно рассчитывать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечиватьдостаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Желательнотакже продумывать заранее перечень сопутствующих и дополнительных услуг,возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения вниманияклиентов к новому товару (услуге). Хорошая постановка рекламы такжеспособствует тому, чтобы потребители не остались равнодушными к даннойинновации.

В любомслучае маркетинговая служба фирмы вынуждена постоянно следить за изменениямипотребительского спроса и чутко реагировать на его отклонения от прогнозныхзначений. Необходимо отметить, что этот вид деятельности является предпосылкойуспешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга, а именно:

сегментированиярынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и,во-вторых, составление профилей полученных сегментов;

выборацелевых сегментов на основании предварительной оценки их емкости и степенипривлекательности;

позиционированиятовара на рынке, заключающегося в принятии решения о способе проникновения сконкретным продуктом в целевой сегмент и последующей разработке комплексамаркетинга для каждого субсегмента.

Самымдейственным способом позиционирования товара является использование системыпродаж по заказам, так как при этом предусматривается фиксация каждого случаязаказа. Наибольший эффект достигается в результате примененияавтоматизированной системы торговли по заказам (АСТЗ). Рассмотрим особенностиавтоматизированной информационной технологии построения такой системы продаж.

Программно-техническойбазой АСТЗ является телекоммуникационная сеть и один из ее широкораспространенных компонентов — электронная почта (E-Mail). Электронная почтаобозначает средства для передачи сообщений и получения информации в том виде, вкаком она была получена на компьютере отправителя. Обычно передаваемаяинформация представляет собой текстовое письмо или документ, подготовленный исохраненный в компьютере отправителя. Современные системы E-Mail позволяютпередавать не только тексты, но и изображения, компьютерные программы и любуюдругую компьютерную информацию.

Существуюттри типа средств, создающих для пользователя среду доставки почтовых сообщений:

рабочаястанция, где создается передаваемая информация и обрабатывается информацияпринимаемая (персональный компьютер, подключенный при помощи модема к обычнойтелефонной сети);

местная(региональная) система электронной почты, которая строится на базе достаточномощного компьютера, способного обслуживать одновременно несколькопользователей. Это местное почтовое отделение, где для пользователей открытыэлектронные абонентские ящики;

сеть передачиданных, посредством которой региональные узлы связаны между собой иобмениваются почтовыми отправлениями.

Посколькуосновным видом почтовых отправлений являются письма, то персональный компьютердолжен быть оснащен средством обработки документов — текстовым процессором(ЛЕКСИКОН, WD, Editor, Word for DOS, Word for Windows, WordStar).

Пользователиуслуг электронной почты — это в основном работники офисов, управленческийперсонал фирмы, предприниматели. Оперативная и своевременная деловаяинформация, полученная по каналам телекоммуникационной связи, — важнейший факторуспешности бизнеса. Такая информация может носить различный характер, носпецифические особенности системы E-Mail определяют ее отличительные черты: этопреимущественно лаконичные, срочные, нужные в данный момент сведения,полученные от потенциальных партнеров, клиентов, сотрудников по бизнесу.Электронная почта с успехом заменяет факсимильную, телефонную и другие видысвязи. Возможность быстрой передачи данных с ее помощью позволяет эффективнееуправлять бизнесом, вовремя реагировать на реальные ситуации, своевременно иобоснованно принимать коммерческие решения, что в конечном счете приводит кувеличению прибыли.

В процессетекущей эксплуатационной, финансовой и инвестиционной деятельности предприятиевступает в деловые контакты с множеством хозяйствующих субъектов, институциональныхструктур и физических лиц, создающих его внутреннюю и внешнюю среду. Основнуюмассу пользователей информации образуют представители внешней среды. Ониполучают W сведения о работе предприятия в форме публичной отчетности, рекламной,справочной, конкурсной и других видов информации. Однако чаще электронная связьиспользуется внутри экономических структур различного профиля.

Современныйспособ организации маркетингавого офиса базируется на компьютернойраспределенной офисной системе. Ее выбор осуществляется в соответствии соследующими принципами.

1. Системадолжна поддерживать распределенную обработку и удаленный доступ к своимресурсам, что реализуется с помощью дополнительных продуктов — DOGSInterchange, Microsoft Exchange, Lotus Notes. Пользователь может получитьдоступ к электронному архиву документов любого рабочего места MicrosoftExchange на локальной или глобальной сети. Доступ обеспечивается посредствомDOGS Interchange, который выборочно дублирует документы из библиотеки в папкуобщего доступа (public folger) MS Exchange и позволяет сделать управлениеэлектронными документами более активным процессом. Можно использовать стандартыэлектронной почты (EMAPI и/или SMTP) для того, чтобы предоставить доступпользователям к документам в любом месте и в любое время. Существует такжепрограммное обеспечение для удаленного пользователя — DOGS Mobile,гарантирующее перенос документов из корпоративной системы на отдельныйnotebook. После этого можно автономно редактировать документы. Послеподключения компьютера пользователя в сеть все изменения вносятся вкорпоративную сеть.

2. Системадолжна быть глубоко интегрирована с другими офисными приложениями — текстовымипроцессорами, электронными таблицами, программами обработки изображений и т.п.,наиболее популярные из них: Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft Project,WordPerfect, Microsoft Mail.

3. Любойдокумент — вновь созданный, отредактированный, пришедший извне в офис,обязательно вводится в систему хранения.

4. Системадолжна перекрывать все потоки документов в предприятии: входящие документы(бумажные документы, факсы, электронную почту); внутренние документы (бумажные,электронные); исходящие документы (бумажные документы, факсы, электроннуюпочту). Для этого создается офисная система, поддерживающая следующие элементы:

блок вводабумажных документов, состоящий из сканера и скан-станции;

блокисопряжения с системой электронной почты и с факссервером.

Посколькуработа с документами требует повышенного уровня безопасности, программноеобеспечение такого класса должно содержать блок защиты данных.

В качествепримера рассмотрим рабочее место пользователя DOCS OPEN (разработка фирмыAction DocRoute Action Technologies), где реализуются стандартные схемымаршрутизации документов:

последовательнаяс контролем исполнения;

параллельнаяс контролем исполнения;

распространениедокумента по списку для ознакомления.

В первых двухслучаях документ направляется по очереди или сразу всем сотрудникам по списку,при этом контролируется время исполнения задания и фиксируются комментарии,поправки, предложения адресатов. В третьем случае контроль исполнения непроводится.

Более сложныеделовые процедуры (подготовка бюджета компании или отдела, разработка договора,выполнение клиентского заказа) реализуются с помощью универсального рабочегоместа, которое включает в себя редактор интерфейса пользователя для созданиярабочих экранных форм любой сложности и подключения их к DOCS OPEN. Действующаяв АИС маркетинга такая офисная система может быть базой для созданиякомплексной системы управления предприятием или торговой фирмой. В последнемслучае система носит маркетинговый характер и нацелена на выполнение такихфункций, как регистрация торговых операций, обобщение и выдача аналитическойинформации, передача управляющих воздействий по совершении определенногособытия (например, приказа вышестоящего руководства менеджеру по закупкамзаказать определенный товар для транспортировки на склад). Каждоепредварительно классифицированное и описанное событие реальной деловой практикивызывает в системе автоматизации заранее спроектированную управленческуюпроцедуру, условием завершения которой является другое стандартизированноетаким же способом событие. Примерами могут служить ситуации отслеживания долговпартнеров по предпринимательской деятельности или технология исполнения заказовклиентов, которая обычно базируется на процессах уточнения и подтверждениязаказов. Причем с использованием возможностей электронной почты однозначноопределяются спецификации, цены, сроки поставки, исполнители торговой операции.

Менеджер попродажам

4. Учет требованийпокупателей к характеристикам продукта и моделирование поведения потребителей

Основой дляразработки автоматизированной системы принятия решений по вопросам покупательскихпредпочтений и типизации потребительского поведения в различных ситуациях могутбыть стандартные пакеты прикладных программ. Одним из распространенныхпрограммных продуктов, пригодных в качестве инструмента рыночных исследований,можно назвать табличный процессор Excel 5.0, реализованный в среде Windows всоставе Microsoft Office и предназначенный для обработки таблиц.

Таблицысостоят из строк и столбцов и служат для хранения текстовой, числовойинформации, а также ссылок на расчетную формулу, для которой используются,исходные данные из ячеек таблицы. Пакет обеспечивает не только ввод, хранение икорректировку больших массивов, но и автоматический пересчет итогов приизменении исходных данных, вывод выходных документов на экран дисплея внаглядной форме, систематизированное документирование информации. Поэтомуэлектронная таблица успешно используется в случаях, когда нет необходимости всложных логических алгоритмах. Одним из существенных достоинств Excel являетсято, что он не предъявляет особых требований к пользователю по изучению языковпрограммирования.

Возможностьработы в локальной, сети, наличие интерфейса с другими программными средствамии СУБД (системами управления банками данных), наличие встроенной системырешения оптимизационных задач линейного программирования позволяют существенноупростить работу маркетолога.

Решение любойзадачи начинается с ее постановки: разработки структуры таблицы, определениярасчетных формул и исходных данных, представления алгоритма решения всхематичной форме.

Последовательностьдействий маркетолога при решении задач обработки данных методом суммирования иподведения статистических итогов следующая:

запускпрограммы Excel из Windows путем выбора соответствующей пиктограммы и нажатияклавиши (Enter);

взаимодействиес Excel осуществляется с использованием меню посредством клавиш или мыши;

выбор текущейячейки производится с помощью мыши путем перемещения «креста», а блока ячеек(столбца или строки целиком) — перемещением указателя мыши на заголовок столбцаили строки и нажатием ее левой клавиши;

команда «вид- строка формул» обеспечивает показ на экране строк и ввод информации;

в колонкахтаблицы располагаются исходные данные;

ввод текста ичисел в таблицу осуществляется с помощью указателя мыши и клавиш, при этом вводимаяинформация отражается в строке ввода и в самой ячейке;

ввод формулвыполняется аналогично, но первым знаком перед формулой ставится символ «=», ав качестве слагаемых указываются адреса соответствующих ячеек (путем их выборас помощью мыши);

в простейшихслучаях возможно использование режима «автоматическая сумма», которыйосуществляет суммирование значений смежных ячеек;

наконец, можновыполнить суммирование с помощью одной из математических функций «СУММА» суказанием диапазона ячеек, подлежащих суммированию, согласно формулам; дляэтого в Excel включено мощное средство, называемое «мастер функций», котороепозволяет вызвать нужную функцию и задать ее аргументы;

для переноса таблицына бумагу пользуются кнопкой «печать» на панели инструментов «стандартная».

В болеесложных случаях маркетологи пользуются другими возможностями электронных таблиц(такими, как расчёт параметров описательной статистики, частотный,дисперсионный, корреляционный и регрессионный анализ). Так, в «пакете анализа»используются свыше 80 функций. Кроме Excel в маркетинговой практике применяютсяпроцессоры lotus 1-2-3 фирмы lotus Development Corporation, Quattro Pro(Borland), статистические пакеты Systat одноименной фирмы, Asystant (MakMillanSoftware Co.) и Statistica (Stat Soft Inc.), специализированные продукты типаSSPS 7.0 и MINITAB. Однако наличие множества статистических методов исоответствующих программных средств не освобождает маркетолога от задач сбора ианализа данных.

Для решенияуказанных задач маркетологи проводят анкетное обследование потенциальныхпотребителей, цели которого достаточно обширны, а именно:

оценитьразмеры и охарактеризовать соответствующий региональный сегмент рынка;

подготовитьнаселение к возможности появления нового продукта;

получитьинформацию о действительной потребности в данной услуге (товаре) на текущиймомент;

выявитьстепень воздействия причинных факторов на уровень потребительского спроса;

определитьдиапазон изменения цены на конкретную услугу (товар);

выделитьассортиментную группу первоочередного спроса;

выработатьосновные принципы сервисного обслуживания клиентов.

Всоответствии со стандартной методикой процесс анкетирования начинается спредварительного этапа, в ходе которого опрашиваются 10-20 респондентов.Удобнее всего проводить опрос по телефону, поскольку выбор номеров в порядке ихследования в телефонном справочнике является гарантией случайности выборки какпо территориальному, так и по другим типообразующим признакам. Другойположительный момент использования телефонной связи — возможность прямогоконтакта с анкетируемым и контроля реакции собеседника на вопросы анкеты.Пробное испытание служит действенным способом эмпирической проверки исходныхгипотез. В результате появляется возможность сконцентрировать вопросы анкеты,уточнить их формулировки, очередность и способ расположения с учетомпсихологического восприятия опрашиваемого, группировку призначных реквизитов,тип предикатов, способ оформления, достаточное количество анкет при проведенииосновного опроса.

Традиционно вначале анкеты помещаются вопросы, облегчающие контакт между регистратором иопрашиваемым, не вызывающие затруднений, возбуждающие интерес и внимание кобследованию. Затем идет основная часть анкеты, состоящая из четко поставленныхвопросов, не допускающих двойственного толкования. В конец относятся вопросы,способные вызвать негативную реакцию (например, «деликатные» — о приемлемойцене на услугу и личные — о возрасте респондента). Вопрос об отнесениианкетируемого в ту или иную доходную группу должен быть принципиальнокосвенным, так как специалисты в области анкетирования не советуют напрямуюинтересоваться доходами опрашиваемого.

Результатыопроса обрабатываются маркетологом с использованием ПЭВМ и анализируются.Полученные данные сводятся в аналитические таблицы. При этом средиклассификационных признаков выбираются прежде всего те, что дают наилучшеепредставление о структуре рынка.

5. Оценкаконкурентоспособности товара и исследование конкурентной среды

Для анализаконкурентной среды также может быть использован инструментарий динамическихграфов, ибо ей присущи структурные и динамические свойства. На первом уровнеграфа Gt отражаются виды производимой (реализуемой) продукции, на втором —конкуренты, на третьем — характеристики данного товара (уровень качества, цена,количество разновидностей, уровень сопутствующего сервиса, предоставляемыегарантии и т.д.). Наконец, на четвертом уровне графа фиксируются конкретныезначения данных характеристик.

Особотщательному изучению подвергаются конкуренты и их товары в случае ихпринадлежности к тому сегменту рынка, где работает или собирается внедритьсяфирма. Причем изучаются не только «местные» конкуренты, но и те, что действуютна других территориях. При возможности добываются сведения о маркетинговойстратегии, реализуемой в данный момент конкурентом, приблизительно оцениваютсяего финансовое положение и тенденция к росту или упадку. Источником информациимогут быть, например, опубликованные на протяжении ряда лет бизнес-планы всоставе проспектов эмиссии. Здесь незаменимы стандартные компьютерные программыоценки финансовых показателей, а также прогнозно-статистические подсистемы. Дляправильного определения собственного места в ряду конкурентов рассчитываетсяобобщающий показатель по каждому конкуренту и сравнивается с аналогичнымпоказателем своей фирмы. Изменения этих показателей рекомендуется отслеживатьсистематически для обоснованного принятия решений относительно целесообразностиналаживания производства того или иного товара. Поэтому без использования вычислительнойтехники проведение такого анализа представляется проблематичным.

Определениеконкурентоспособности продукции фирмы проводится аналогично. При этомучитываются характеристики, относящиеся к конкретному товару: егоразновидности, качество, цена, дизайн, упаковка, функциональность,конструктивные: свойства, степень соответствия моде, стиль, марка, надежность,другие технические параметры, а также наличие на рынке товаров-заменителей. Втаком подходе проявляется комплексный характер и многоуровневость самогопонятия «конкурентоспособность». Применительно к компьютерной реализацииуказанная информация хранится в соответствующей базе данных, что позволяетсистематически контролировать конъюнктуру того сегмента рынка, гдепозиционируется данный продукт. Помимо возможности проведения подобного анализанакопление необходимых данных позволяет менеджерам фирмы обоснованно выбиратьспособы и содержание рекламы данного товара, акцентировать внимание на те егокачества, которые символизируют конкурентное преимущество фирмы.

Наиболееполно приведенные функции маркетинга представлены в программе «1С-Купец». Ееразработчики придают особое значение проблеме совершенствования фиксациистатистической, информации при помощи учетно-контрольных технологий,реализованных в системе сопровождения товародвижения и учета в розничных иоптово-розничных торговых фирмах. Данная разработка является расширениембухгалтерской программы «1С» и предоставляет большую свободу вконфигурировании: компьютерной сети и глубине автоматизированного учета.Простота, распространенность, возможность подключения оборудования для работысо штрих-кодами способствуют популярности этого продукта. Система нацелена надостижение максимальной полноты информационно-аналитического обеспеченияторгового предприятия для определения емкости рынка, прогнозирования спроса,анализа собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

Объективнаяоценка свойств товара предполагает его регулярное тестирование и определениехарактерных качеств в сравнении с аналогами. Одновременно проводится анализэффективности дистрибьюции и товародвижения с подключениеминформационно-аналитического обеспечения моделей торгово-сбытовой логистики, атакже самооценка фирмы как должника и кредитора.

В рамкахсистемы «1С-Купец» создается информационно-аналитическая база для долгосрочнойстратегической политики торгового предприятия и для реализации гибкогоуправления фирмой с коррекцией решений по мере изменения ситуации. С этой цельюпроводится маркетинговый мониторинг рынка. Структура информационногообеспечения строится в соответствии с системой внутренних и внешнихкоммуникативных связей фирмы, отражающей обмен информацией между службами, споставщиками, торговыми посредниками и потребителями.

«1С-Купец»поддерживает взаимообмен информацией с централизованной бухгалтерией, ведеткаталоги товаров, учитывает для каждой партии товаров остатки и обороты вразрезе подразделений фирмы. Существует возможность идентифицировать любойнабор признаков товара: артикул, вес, габариты, коды поставщиков и магазинов,номера складов и продавцов и т.д. Основываясь на этих данных, система позволяетпроводить анализ хозяйственной деятельности подразделений фирмы, используятаблицы, диаграммы, графики.

Оценка,анализ и прогнозирование кредитно-финансового, торгово-сбытового и трудовогопотенциала фирмы требуют проведения постоянных замеров основных параметроврынка конкретного товара. Подобная маркетинговая работа должна рассматриватьсяв рамках концепции жизненного цикла товара, основные понятия которой излагаютсяниже.

6. Анализ жизненногоцикла товара

Объем ипродолжительность сбыта являются двумя характеристиками жизненного циклатоварного продукта. График кривой жизненного цикла может иметь различную форму,но, как правило, его можно подразделить на четыре фрагмента:

«зарождение»,соответствующее этапу выведения продукта на рынок;

ускорениероста сбыта и прибылей;

«зрелость»,включая замедление роста, стабилизацию уровня спроса и прибылей, а затеммедленный спад того и другого;

«упадок»,характеризующийся резким снижением сбыта и прибылей.

Для принятияобоснованных управленческих решений данной информации недостаточно, посколькуона скорее суммирует прошлый опыт, в то время как перед руководством фирмыпостоянно стоит проблема принятия решений, касающихся будущих периодов. Так, всистеме «1С-Купец» проводится оценка необходимых объемов поставок, фактическиеобъемы сравниваются с запланированными величинами, определяются относительные иабсолютные размеры недопоставки. При этом цель маркетинговой работы — выявить«лишние» товары, которые замедляют товарооборачиваемость и вызываютнеоправданные издержки. Анализ хозяйственной деятельности в рамках даннойсистемы направлен также на обеспечение равномерности поставок, т.е. поступлениятоваров равными партиями через равные промежутки времени. Модуль конвертациицен позволяет проводить мультивалютный учет товародвижения.

Концепцияжизненного цикла продукта не исключает отклонений в ассортиментной структуре,поэтому программное обеспечение маркетинговой системы должно отслеживатьстепень соблюдения соответствия реального товарного наполнения оптимальномусоставу ассортимента согласно характеристикам жизненного цикла. На основаниихранящейся в компьютере информации сравниваются данные об объеме фактическипроданного товара с данными об объемах, прогнозируемых по кривой жизненногоцикла.

В программе «1C-Купец»,например, много внимания уделено методике получения на ПЭВМ показателейритмичности поставок с учетом не только цикличных, но и сезонных особенностейпроизводства, продажи и потребления. Такие изменения локализуются черезкоммуникационную систему. Пользователь имеет возможность готовить все расчеты споставщиками и покупателями с учетом контрактов, формировать документы дляоплаты за наличный и безналичный расчет (приходные, расходные и кассовыеордера), отражая тем самым динамику товарооборота по его видам.

Исходя изтакой постановки задач данная маркетинговая система выполняет следующиефункции:

сбор, сводку,обработку информации о товарообороте на микроэкономическом уровне;

оценку ианализ отдельных этапов товародвижения, его звенности, уровня и длины каналовтовародвижения, форм сбытового и посреднического товарооборота, методовформирования и использования товарных ресурсов;

анализ объематоварооборота, его товарной структуры и ассортимента;

анализдинамики товарооборота;

региональныйанализ товарооборота.

Такимобразом, «1С-Купец» позволяет совместить производственный (функциональный) ифинансовый информационные потоки, подготовить полную базу данных о реализации.Оптимизация товарного цикла выражается также в определении стоимостных ивременных параметров объема товарного запаса, который обеспечивает торговомупредприятию бесперебойное обращение товарной массы при минимуме затрат.

7. Выбор каналовраспределения товаров и моделирование товародвижения

При выборесистем доставки маркетолог задается следующими вопросами: насколько онисоответствуют классу потребителей, достаточно ли высок уровень обслуживания,правильно ли выбраны время и место оказания услуг (продажи товаров).

Применениеэлектронной техники в коммерческом деле, внедрение достижений маркетингапозволило многим зарубежным фирмам поставить стратегическое планирование вобласти систем доставки на качественно новый уровень. Главным фактором,определяющим основные тенденции в данной сфере, является сравнительно быстраяокупаемость затрат на внедрение новых автоматизированных технологий.

Существуютследующие современные формы организации каналов распространения товаров(услуг);

прямая (безпосредников);

косвенная (сучастием посредников);

смешанная.

Оптимальныйвариант определяется исходя из расчета необходимых затрат, учета потребностейнаиболее предпочтительных для фирмы территориальных рыночных сегментов,соображений приемлемой скорости реализации. Каждый из этих моментов требуетобращения к информационной базе и компьютерной реализации математическихметодов оптимального выбора альтернатив.

Решив вопросвыбора формы доведения услуг до потребителя, руководство отдела маркетингаприступает к рассмотрению вариантов размещения точек сбыта и расположенияторговых точек. При этом принимаются во внимание такие факторы, как удобстводоступа для потенциальных клиентов, выгодность в смысле наибольшейинтенсивности людских Потоков на улицах города, отсутствие конкурентов саналогичными услугами (товарами), желаемые характеристики клиентской базы.Решения принимаются на основе прогнозов предполагаемого уровня спроса насоответствующие услуги (товары) с определенным периодом упреждения.

Планированиетовародвижения как процесса физического перемещения грузов осуществляется сиспользованием алгоритмов, которые являются реализациейэкономико-математических методов решения транспортной задачи линейногопрограммирования. При этом обеспечиваются некоторые условия и ограничения,связанные с необходимостью доставки продукции в определенные точки и взаказанное время. Одним из этапов товародвижения является период хранениятоваров на складах. Здесь также возникает ряд интересных задач, касающихсяуправления запасами. Они с успехом решены многими отечественными разработчикамив рамках подсистем автоматизации склада.

Особенностирешения задач компьютерного моделирования товародвижения проиллюстрируем напримере информационной технологии системы «Парус-торговля», представляющейсобой расширенный вариант системы «Парус-бухгалтерия» и разработанной в формецелостной технологии автоматизации финансово-хозяйственной деятельноститорговой организации.

Автоматизированнаяинформационная система реализована в виде комплекса, программные компонентыкоторого можно использовать как совместно, так и порознь. Несомненным еедостоинством является наличие опубликованного в свободной печати подробногоописания функций, особенностей реализации и руководства пользователя.

Система позволяет:документировать заключение контрактов на закупку и реализацию товаров и услугпосредством подготовки входящего и исходящего контрактов; автоматическиготовить вторичные бухгалтерские и складские документы; отражать в контрактахспособы оплаты товара (разовая или целевая, по частям или в составе болеекрупного платежа, в форме товарного кредита); контролировать баланс расчетов споставщиками и покупателями; фиксировать историю поступления и отпуска товара;передавать информацию в подразделения гарантийного обслуживания проданноготовара, планировать приход-расход и распределение товара по складам и каналамсбыта.

База данныхвключает каталог товаров и услуг, прайс-листы, массив специальных скидок инаценок, ведомость распределения товарных запасов, карточки складского учета,журнал регистрации заводских номеров товарных единиц, журнал регистрациихозяйственных операций. В итоге работы программ ПЭВМ формирует входящие иисходящие контракты, складские и платежные документы, документы на отпусктовара.

8. Управлениепотребительским спросом и сбытом товара

Согласносовременной трактовке маркетинга, признанной большинством экономистов, задачауправления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спросатаким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед нейцелей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Применениесредств вычислительной техники облегчает эту задачу и позволяет осуществлять:

регулярноеполучение информации о состоянии исследуемого сегмента рынка с целью гибкогореагирования на колебания потребительского спроса;

учетрезультатов анализа конъюнктурных данных при разработке плановых и прогнозныхпоказателей работы фирмы;

рационализациюпромышленных технологий и торгово-сбытовой деятельности;

обеспечениевысокого качества и своевременности предложения услуг;

оптимизациюассортиментного набора товарных продуктов;

правильноеценообразование на товары или услуги;

управлениеплатежеспособным спросом.

Системныйподход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутовфилософии маркетинга: целевую установку, ориентацию на потребителя, структурнуюинтеграцию и координацию действий. В свою очередь, такая направленность усилийпредполагает построение и использование динамической модели потребительскогоспроса на предлагаемые фирмой продукты с одновременной ориентацией насоблюдение ее внутренних интересов. Поиск компромисса с целью оптимальногосовмещения двух противоречивых ценностных систем — потребительских предпочтенийи выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения и экономико-математическогомоделирования платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне, «изнутри»фирмы.

Дляпредприятия представляет интерес текущий уровень платежеспособного спроса наего продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степеньювероятности проявится в будущем периоде. Соответственно перед маркетинговойслужбой стоит двуединая задача:

изучениетекущего уровня потребительского спроса на каждый вид продукта;

прогнозированиеспроса на основе анализа ретроспективной информации.

В рамкахпервой части задачи выявляются те нужды реальных и потенциальных клиентов,которые в настоящий момент наиболее актуальны. Причем платежеспособный спрос«замеряется» отдельно для каждой группы клиентов. Процесс изученияпотребительского спроса должен идти от общего к частному: от совокупного спросадо конкретного размера спроса на каждый, вид продукта для определенных классовпотребителей (реальных или потенциальных) в данном регионе. Кроме того,выясняются потребности в продуктах, предложение которых в настоящий моментфирмой не практикуется. При обнаружении высокого уровня спроса на ниханализируются возможности и экономическая целесообразность разработки ипроизводства новых продуктов, а значит, и обслуживания новых категорийклиентов, В случае положительного решения этого вопроса дается приблизительнаяоценка возможных объемов реализации. Выпустив новинку на рынок, фирма стремитсяобеспечить достаточную для покрытия первоначальных расходов и обеспечениярентабельности прибыль за счет высокого и долговременного сбыта.

Привыполнении маркетинговой службой второй части задачи, т.е. при прогнозированииспроса, возникают сложности теоретического и практического характера.Достижение основных целей прогнозного исследования связано с необходимостьюрешения ряда задач, к которым относятся:

выбор методовизучения рынка и применение их в соответствии с требованиями и правиламимаркетинга;

построениеэкономико-математической модели структуры и динамики платежеспособного спроса;

разработкаметодики экспериментального изучения поведения динамической модели спроса иценообразования на услуги (товары) имитационными методами;

организация иэффективная эксплуатация в коммерческих структурах автоматизированных рабочихмест маркетологов.

Для решенияуказанных задач должны быть выполнены следующие этапы маркетинговогоисследования:

анализпроблемной ситуации;

выделениефакторов, влияющих на уровень потребительского спроса;

сегментациярынка, выявление типов потенциальных потребителей изучаемого продукта;

предварительнаяоценка потребности в той или иной услуге, которую можно получить, например,путем проведения анкетного опроса реальных или потенциальных клиентов ипоследующего анализа данных этого опроса;

построениеассортиментной структуры классификационных характеристик продуктового ряда;

выбор имодификация методов моделирования и оптимального управления динамическимпроцессом развития платежеспособного спроса;

разработкаметодики оптимального опережающего управления организационно-экономическойсистемой маркетинга;

описаниевзаимодействия системы с рыночной средой и учетом возможных реальных ситуаций.

Такой подходтребует проведения расширенных исследований наиболее существенных факторов,влияющих на структуру и динамику опроса:

экономических(уровень и соотношение цен и доходов населения, наличие и дислокация торговойсети, ее специализация и методы обслуживания клиентуры, изменение темпов ростаи структуры производства);

политических(принятие новых законодательных актов, стабильность ситуации в стране);

психологических(инфляционные ожидания, отношение клиентов к той или иной инновации);

демографических(численность и возрастной состав населения, количественное соотношение мужчин иженщин среди клиентов фирмы, классификация контингента потребителей потипообразующим признакам);

социальных(традиции, реакция на рекламу, культурные ценности);

географических(климатические условия, сезонные колебания);

факторовнаучно-технического прогресса (внедрение электронно-вычислительной техники,принципиально новых продуктов, средств коммуникации).

Припостроении модели изучения и прогнозирования спроса количественному определениюзначимости, факторов должен предшествовать их детальный качественный анализ.Перераспределение денежных доходов, появление на рынке конкурирующихпродуктов-заменителей, инновационная деятельность конкурентов,усовершенствование и повышение качества услуг — все это способствует проявлениютаких свойств, как динамичность, изменчивость, мобильность спроса. В то жевремя у каждого клиента под влиянием социального окружения возникают изакрепляются определенные склонности, которые со временем становятсяпривычными. Этот относительно устойчивый во времени стандарт в выборепотребительских предпочтений вносит элемент стабильности, инерционности вдинамику спроса как эволюционирующего социально-экономического феномена.

Таковыхарактерные свойства рассматриваемого процесса, позволяющие ставить задачу егомоделирования. В исследованиях структурных и динамических характеристикпотребительского спроса достаточно ограничиться изучением основныхфакторообразующих признаков, таких, как типология потребителей, классификациявидов и подвидов услуг, уровни тарифов и цен.

На базеперечисленных признаков решается одна из основных задач маркетинга — изучениезакономерностей развития спроса и предсказание его будущих состояний. Знаяпредысторию процесса в моменты времени 0, 1, 2, ..., Т, можно спрогнозироватьего поведение в момент Т + Ту где Ту — период упреждения.

Однако привсей важности этой задачи для маркетингового планирования она не являетсясамоцелью для хозяйствующего субъекта. На самом деле задача прогнозированиядолжна быть лишь вспомогательной для более важной задачи управленияпотребительским спросом. Любая организация, «отвоевавшая» свой сегмент рынка,стремится стать хозяином положения в его пределах. Этого можно добиться,активно используя обратные связи системы «продавец-покупатель», определивуправляющие параметры, цели управления и способы влияния на рыночный сегмент.

Основныетребования к системе прогнозирования спроса:

способностьгибко реагировать на изменения в объекте прогнозирования;

достаточнаяточность результатов;

учеттенденций спроса на конкретный вид продукта;

выделениесезонных колебаний спроса в случае необходимости;

усилениепрогнозной роли более свежих данных по сравнению с устаревшими;

полнаяавтоматизация процесса прогнозирования;

способностьсистемы к адаптации.

Продвижениетовара предполагает выбор инструментов маркетинга, таких, как: постановкарекламы; стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов;поддержание имиджа фирмы; повышение уровня обслуживания покупателей;использование средств массовой информации для создания индивидуального образа;распространение информации о своем продуктовом ряде; распределение усилий постимулированию сбыта во временном периоде.

Способ сбытапродуктов зависит от принятых решений относительно того, вести ли работу черезпосредников или самостоятельно, какое количество торговых точек задействовать икак распределить их по районам, какой контроль установить для каждого каналасбыта, какие возможны условия реализации, как выбрать поставщиков ипосредников, какие предпринять шаги по отношению к конкурентам.

Методомвыделения сходства между объектами является распознавание образов. В результатеклассификации выявляются соотношения, определяющие меру сходства. Дадим строгуюматематическую постановку этой задачи в терминах теории распознавания образов.

9. Формирование товарнойполитики и планирование ассортимента

Важнейшаясоставная часть маркетинга — подсистема «товар-цена». Оптимизация управления еютребует постановки работы по прогнозированию и регулированию структурыассортиментного набора и выработки обоснованной ценовой концепции. Идея решенияподобного рода задач состоит в декомпозиции и формировании максимальноупрощенных локальных задач, составляющих нижний уровень управления. В качествеуправляющего параметра выбирается цена. Значение цены, в свою очередь, зависитот уровня и тенденции изменения спроса, т.е. в системе имеет место обратнаясвязь.

Стратегияразвития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач:оптимизации структуры ассортиментного набора с учетом текущей стадии жизненногоцикла и разработки продуктов-новинок.

Анализпродуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги(товара), относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровнярентабельности, относящихся к данной услуге (товару). Структура продуктовогоряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации иприбыльности, так и в смысле сочетания новых и старых услуг (товаров).

Приразработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд предъявляемых к нимтребований, например их перспективность, уникальность, эффективность,рентабельность, совместимость с существующими услугами (товарами), доходность всочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность дляклиентов на протяжении достаточно длительного периода.

Классическиеметоды решения подобных задач делятся на две группы: методы отсечения икомбинаторные, в том числе методы ветвей и границ, динамическогопрограммирования. Все они имеют свои достоинства и недостатки. При этомуниверсальность методов часто оборачивается быстрым ростом числа итераций, чтопрепятствует применению, например, комбинаторных методов, во многихпрактических задачах. Поэтому разработка их эвристических модификаций,учитывающих и активно использующих содержательные особенности задачи дляповышений быстродействия и удобства реализации алгоритмов на ПЭВМ, не потеряласвоей актуальности.

10. Ценообразование

Ценообразованиевключает ряд этапов: определение общего уровня цен на товары (высокие, средние,низкие); ограничение диапазона цен сверху и снизу; увязка цены и качествапродукта; учет степени влияния ценового фактора на экономические показателидеятельности фирмы; оперативное реагирование на изменения цен конкурентами;обоснование методики расчета цены; варьирование условий оплаты сопутствующихуслуг.

Необходимымусловием успешного применения перечисленных мероприятий является соблюдениецелостности структуры маркетинга. Анализ и контроль всей деятельности фирмы,регулирование ее важнейших направлений дает в руки маркетолога инструментвоздействия на стратегию и тактику организации с целью упрочения ее положенияна рынке. Для этого внешняя среда и внутренние показатели работы фирмы должныпостоянно изучаться и корректироваться по мере необходимости и возможности.

Использованиематематических моделей оценки альтернативных последствий коммерческих решений —характерная черта современных информационных систем. На долю эксперта остаетсямониторинг — сопровождение задачи и проверка результатов. Этот принцип долженбыть выдержан и в подсистеме ценообразования.

Нужно заметить,что универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. Приориентации на новые услуги (товары) цены могут устанавливаться, например,методом сравнения с аналогами, а издержки учитываться только какограничительный фактор в решении вопроса о целесообразности выпуска данногопродукта в продажу. Критерием в данном случае является максимальная цена,которую готовы заплатить потребители на выбранном сегменте рынка. Суммарнаяожидаемая выручка от сбыта сравнивается с общими расходами. Подобная идеологияценообразования основана на новом подходе к цене как к эффективномукоммерческому средству, в отличие от затратного механизма, когда ценаустанавливается путем прибавления к издержкам прибыли в виде определенногопроцента.

Автоматизациямаркетинговых работ на данном участке предполагает привлечениеадаптивно-оптимизационных моделей управления, в которых цена представляет собойуправляющий параметр. Примером реализации таких моделей является Системапринятия сложных маркетинговых решений (СПУР).

СПУРотличается высокой степенью соответствия требованиям типизацииметодологического, математического, программного и информационного обеспеченияавтоматизированной системы. Функциональная часть системы охватывает основныефазы управления и позволяет проводить рыночные наблюдения, выработку иреализацию управляющих воздействий. При этом задача ценообразования решается спомощью вложенных оптимизационных процедур.

На рис. 6.9представлена последовательность действий маркетологов при определении цены в ходереализации выбранной стратегии ценообразования.

11. Повышениеэффективности рекламы

Комплексмаркетинговых коммуникаций (система стимулирования) наряду с системамиценообразования и доставки относится к сфере регулируемых факторов. Стратегиикоммуникаций разрабатываются в рамках общей стратегии маркетинга. Задачаусложняется наличием многих контактных аудиторий и связей фирмы, которые носят,как правило, разнонаправленный и перекрестный характер.

Традиционно ксистеме стимулирования относят следующие элементы:

личнаяпродажа, предполагающая непосредственный контакт продавца с клиентом;

стимулированиесбыта, включая использование краткосрочных побудительных мотивов, прежде всегопо отношению к розничным потребителям;

пропаганда,позволяющая создать положительный имидж коммерческой структуры в глазахобщества путем использования возможностей средств массовой информации, причембез непосредственной оплаты;

реклама,которая является активным средством целевого воздействия на спрос и играетрешающую роль на этапе рыночной апробации новых услуг.

Роль рекламыв подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностейявляется решающей, поэтому необходимо подробнее остановиться на этом вопросе.Правильная постановка рекламы предполагает разработку совокупности мероприятийпо доведению до населения и представителей корпоративного рынка сведений обуслугах (товарах), выгодах, свойствах, качестве, способах использования,условиях и местах предоставления или продажи. Применительно к сфере реализации рекламавсегда носит двойственный оттенок: информативный и убеждающий. Цели рекламнойдеятельности — привлечь внимание потребителей к определенной услуге и указатьнаиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке,в дополнение к указанным, — создать потенциальный спрос и ускорить егопревращение в действительный.

Спецификарекламы выражается в ее функциях, к которым относятся:

коммуникативнаяфункция, смысл которой заключается не только в том, чтобы заблаговременнопроинформировать население и оптовых клиентов о месте и времени предоставленияуслуг или продажи товаров, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовыйряд;

психологическаяфункция, проявляющаяся в том, что реклама представляет сильнейшее средствовоздействия на процесс принятия решения о приобретении услуг (товаров)представителями розничного и оптового рынка;

функциярационализации потребления выражается в предоставлении потенциальнымпотребителям исчерпывающей ин

формации окомплексе проблем, решаемых услугой, о свойствах и качестве товара;

функциясодействия ускорению реализации продукции за счет оперативности и четконалаженных связей с контактными аудиториями;

функциясоздания благоприятного общественного мнения при соблюдении принципа лояльностии доброжелательности к потребителю, адресности обращений и бережного отношенияк собственной репутации в глазах клиентов.

В ходеразработки рекламной стратегии маркетологами выполняется ряд действий:

целеполагание,включая определение целей в области коммуникации и сбыта;

принятиерешения о структуре, форме и стиле рекламного обращения;

планированиесредств распространения информации с определением основных параметров рекламы,периодичности рекламных обращений;

выбор методаразработки рекламного бюджета;

оценкаэффективности рекламы в результате проведения предварительного, текущего ипоследующего анализа.

Использованиемногообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилитьответную реакцию рынка, является главным методом работы и прямой обязанностьюсотрудников отдела маркетинга. Несмотря на то, что рекламная деятельностьграничит с искусством, часть этой работы можно переложить на компьютер,поскольку, во-первых, существуют системы компьютерной графики, являющиесяудобным средством изготовления рекламных роликов и печатной продукции, и,во-вторых, ЭВМ — незаменимый помощник при выполнении работы по оценкеэффективности различных методов и способов рекламы. Наиболее подходящая модельдля решения задачи рейтингования доступных форм рекламы и ее производителей —все тот же динамический граф Gt. На верхних его уровнях отражаются видырекламы, на нижних — рекламные фирмы и издания, а также их отличительныехарактеристики.

Такимобразом, как показывает практика, динамические графовые модели являются достаточноуниверсальным средством для решения маркетинговых задач на ПЭВМ, позволяющимосуществить единый системный подход в ходе их автоматизации.


12. Задачиучетно-аналитического характера

Качественное управлениефирмой трудно обеспечить без анализа информации о состоянии дел по всемнаправлениям ее деятельности в прошлом. Получение такой информации вденежно-стоимостном выражении возможно в рамках автоматизированной системыбухгалтерского учета, расширенной возможностями подсистемы статистическогоучета и финансового анализа. Сегодня существуют отечественные и зарубежныеразработки систем, позволяющих комплексно автоматизировать процессы управленияфирмой. Примером может служить многофункциональный программный комплекс«Гепард», предназначенный для автоматизации управления фирмами различных типов:от малых предприятий до крупных корпораций. К достоинствам данной разработкиможно отнести ее модульность и масштабируемость, что обеспечивает роствозможностей системы параллельно с ростом деловой активности фирмы. Комплекс нетолько обрабатывает большое количество разнородной информации, но иобеспечивает поддержку принятия решений.

Исходя изприведенной ориентации комплекса «Гепард» разработчики сформулировали некоторыеобщие принципы, положенные в основу идеологии его построения и работы:

комплексныйохват всех методов учета, управления и видов деятельности фирмы;

ведениенезависимого учета по нескольким фирмам с возможностью объединения отчетов обих деятельности и автоматизации корпоративной структуры;

получение влюбой момент данных о состоянии всех подразделений фирмы (складов, магазинов,удаленных филиалов и пр.);

мгновенноеотслеживание состояния взаимоотношений с покупателями и поставщиками;

ведениеданных по товарам и материалам по принципам попартийного и пооперационногоучета в учетных ценах;

отслеживаниедвижения товаров и материалов в течение всего пути с момента их закупки дореализации по всем промежуточным операциям и с возможностью редактированиялюбых данных;

автоматизациялюбых видов торговой деятельности (опт, розница, консигнация, комиссия);

проведениемаркетинговых исследований и финансового анализа по результатам деятельностифирмы за любой период;

ведениемноговалютного учета;

представлениеданных в российском или международном стандарте;

возможностьвыборки необходимой информации по сложному критерию и представление ее вудобном виде (печатная форма, таблица, экспорт файлов);

максимальновозможная гибкость в настройке комплекса и распределении прав доступапользователей системы;

работа вразличных сетях (от локальных до корпоративных и глобальных) с базами данных,включающих более 500 тыс. записей;

максимальнаяоткрытость комплекса с возможностью экспорта данных в Excel, Lotus 1-2-3 идругие популярные форматы;

легкость восвоении и адаптируемость к задачам клиента («Гепард» — серийный продукт);

возможностьстыковки и интеграции с другими программными продуктами.

На основаниипервичных документов (выписок из банка, кассовых ордеров накладных на материалыи т.п.), отражающих движение товара и денег, создаются бухгалтерские проводки.Эта информация служит основой для финансового и отчасти маркетингового анализа.В подсистеме «Общая бухгалтерия» предусмотрено как создание отчетности, так ипроведение финансового анализа состояния фирмы с расчетом показателейприбыльности, рентабельности, доходности, устойчивости, ликвидности и т.п.,причем в любой валюте. Существует возможность ведения бухгалтерий несколькихфирм одновременно в режиме экспорта-импорта проводок и создания объединенныхфинансовых документов (баланса, отчета о прибылях и убытках и т.д.).

Основной учеттоваров осуществляется в модуле «Товарный склад», где возможно отражениетоварных операций. Попартионный принцип учета означает, что товары содинаковыми наименованием, артикулом, кодом, ценой, но пришедшие с разнымипоставками и оформленные разными товарно-транспортными документами,отслеживаются раздельно, что позволяет сделать анализ путей распределения поподразделениям и потребителям, прибыльности или убыточности, наличию брака ит.д. Этот принцип предполагает проведение мониторинга всех произведенныхопераций и перемещений товара, а также накопление в базе данных сведений о них.Подобное детальное представление информации позволяет получать любые выборкидля создания итоговых ведомостей и проведения маркетингового анализа, а такжеинформацию о сумме дохода, приходящегося на отдельную партию.

Например,операция «перемещение» выполняется по следующему алгоритму:

указываютсяподразделения, откуда и куда будет осуществляться перемещение, а такжесоответствующие материально-ответственные лица (МОЛ);

проставляютсяреквизиты документа;

анализируетсясписок остатков товаров по складу с указанием кода материально-ответственноголица;

в выбранномсписке проставляется количество перемещаемого товара;

задаетсяпроцент наценки;

автоматически,согласно настройке, выполняются проводки по данным документа;

формируетсяновый документ;

печатаетсянесколько копий документа согласно шаблону, заданному с помощью генератораотчетных форм.

В подобномпорядке выполняется большинство операций по товарному складу. Предположим, чтонеобходимо со склада отпустить товар покупателю. Подняв остатки на складе,работник проставляет только количество отпускаемого товара. Режим выборкипозволяет на ПЭВМ отбирать и показывать на экране дисплея необходимый товар.

Организацияпродаж в системе «Гепард» реализована через подсистемы «Счета и клиенты» и«Отдел продаж». В первую очередь менеджер анализирует всю имеющуюся информациюо потенциальном покупателе, об условиях прошлых контрактов, заключенных с ним,выясняет размер и характер конечного сальдо предыдущих расчетов с даннымклиентом, если они когда-то имели место. В случае принятия положительногорешения относительно возможности сделки менеджер набирает на клавиатуре счетпокупателя на основе текущего прайс-листа. Система позволяет гибко организоватьработу менеджера путем задания управляющему модулю подсистемы различныхвариантов настройки следующих специальных функций:

работа содним или несколькими прайс-листами;

возможность резервироватьтовар только на одном или на нескольких складах;

возможностьвыписывать счет только на реальные остатки или с условием последующей закупки;

ограничениепо максимальному проценту скидки на отдельный товар или на весь выписанныйсчет;

возможностьвыписки услуг по счету;

возможностьпересчета валютных цен прайс-листа по курсу и т.д.

Настройкавсех этих функций предназначена для оптимизации работы менеджера с цельюоперативного обслуживания клиента. При выписке счета проводится подбор товарныхостатков и зарезервированного товара, менеджерам предоставляется полнаяинформация о наличии данного товара в различных подразделениях фирмы.

Система«Гепард» позволяет выполнять ряд операций с информацией о зарезервированномтоваре:

снять частьтовара с резерва;

подобратьотчеты о количестве товара на складах, наличии свободных остатков, общемсостоянии резерва, необходимых закупках, отклонениях от минимальных запросов ит.д.;

скорректироватьколичество зарезервированного товара при сохранении первоначальной информации овыписанном товаре.

Легкорешается задача по отслеживанию просроченных счетов. Система позволяет: выбратьи распечатать список счетов клиентов, у которых сумма отпущенных товаровпревышает сумму оплаты, прошедшую по данному счету; создать ведомость, вкоторую войдут все счета, выписанные месяц назад, но по которым деньгипоступили неполностью; показать общую задолженность по неоплаченным счетам.

Кроме того,имеется возможность оценить эффективность работы менеджеров, подведя итоги ихдеятельности, и увидеть, на какую сумму выписано счетов каждым менеджером и укого сумма оплаты составила максимальную цифру.

Помимовышеперечисленных отчетов в этой системе можно получить информацию:

о необходимыхзакупках, т.е. о тех товарах, резерв которых превышает наличие на складах;

о загрузкескладов имеющимся товаром и соотношениях остатков, резерва и минимальныхзапасов;

по отпущеннымтоварам;

по документамоб отпуске на основе выписанных счетов и др.

Достоинствомсистемы «Гепард» и такой организации информационной технологии помимо быстротыи высокого качества обслуживания клиента является хранение в банке данных всейнеобходимой информации, которую можно получить в любой момент и от которой вомногом зависит принятие управленческого решения в области маркетинга.

13.Проблемно-ориентированные АИТ маркетинга

маркетингавтоматизированная система

Сегодня нароссийском информационном рынке практически нет предложений разработок,реализующих систему маркетинга в ее классическом варианте. Многофункциональныйделовой и бухгалтерский программный комплекс «Гепард» содержит лишь отдельныеее элементы, но в перспективе в случае дальнейшего развития этого комплекса онможет перерасти в гибридную бухгалтерско-маркетинговую автоматизированнуюсистему. Рассмотрим отдельные функциональные возможности «Гепарда», позволяющиеделать выводы относительно перспектив его развития.

По своейфункциональной наполненности «Гепард» уже сегодня способен решать многиепроблемы управления маркетингом крупных предприятий и фирм.

В составкомплекса помимо бухгалтерских входят следующие модули, которые в совокупностиможно рассматривать как зародыш автоматизированной маркетинговой системы:

финансовыйанализ (создание финансовых документов на основе операций, проведенных побухгалтерским счетам и в аналитических разрезах; выполнение аналитических работпо оценке финансового состояния фирмы);

финансовыйотдел (оформление выписки из банков в многобанковском режиме; оформление оплатыскладских документов и выписанных счетов);

товарныйсклад (ведение складских операций; отслеживание движения товара попартийно ипооперационно со списанием по методам FIFO или LIFO; получение отчетныхведомостей по операциям, остаткам и товарооборотам);

отдел продаж(организация продаж со склада, по прайс-листу; формирование и хранениепрайс-листов; получение отчетов по продажам; связь с электронными кассовымиаппаратами);

анализтоварного склада (формирование отчетов по поставкам, продажам, движениям товараи загрузке подразделений как в различной номенклатуре, так и в любыхкомбинациях);

книга продаж(отслеживание взаимозачетов с покупателями; получение отчетов по динамикепродаж и покупок клиентами; сводные отчеты по взаиморасчетам);

книга закупок(отслеживание взаимозачетов с поставщиками;

получениеотчетов по динамике закупок в разрезе групп поставщиков, товаров, материалов ит.п.);

подсистемаавтоматического создания проводок по товарному складу за любой период на основепервичных документов товарного склада;

себестоимостьконтрактов (расчет себестоимости импортируемых товаров с учетом таможенныхпошлин, затрат в рублях или в валютах; создание сводных отчетных документов поконтрактам; оформление на основе контракта приходной складской накладной);

управлениеценами (выполнение нестандартных операций с товарными ценами, формированиеотчетов);

клиенты исчета (оформление счетов; ведение информации по клиентам и счетам сотслеживанием оплаты, отпуска или возврата сумм по счетам; формирование отчетовпо счетам, зарезервированным товарам, по итогам работы менеджеров);

торговый зал(организация работы розничной торговли в магазине по устанавливаемомупрайс-листу; составление товарных отчетов и реестров чеков);

консигнация(оформление документов по передаче товара на консигнацию и отслеживание оплатыпоколичественно);

консолидацияотчетов фирм (оформление консолидированных товарных отчетов по независимымфирмам);

бизнес-организатор(планирование личной работы сотрудников, ведение информационной базы по фирмами т.п.);

договоры(суммовое отслеживание договоров на поставку товаров с поэтапным анализомвыполнения);

экспедиция(отслеживание движения товара при развозе его по магазинам; передача товараэкспедитору под отчет; возврат остатков; составление сводных отчетныхведомостей).

Рассмотримцепочку движения товара на примере торгово-закупочной фирмы.

Программноеобеспечение автоматизированной информационной системы «Гепард» позволяет решатьзадачи, связанные с организацией развоза товаров по магазинам, а также сорганизацией розничной торговли в павильонах, небольших фирмах или в торговомзале с использованием сканеров, штрих-кодов и кассовых аппаратов, подключаемыхк компьютерам. При этом печатаются различные документы: о продаже и списанииостатков из подразделения экспедиции или со склада; накладные; прайс-листы;отчетные формы по остаткам, оборотам, динамике продаж; аналитические сводки.Причем возможны две схемы реализации подсистемы розничной торговли. Согласнопервой в начале дня готовятся прайс-листы для каждой секции, затем онипередаются в кассы, где кассир по мере продаж набирает коды товаров или вводитих с помощью сканера и указывает количество отпускаемого товара. В конце днясобираются отчеты о продажах, на основании которых в дальнейшем проводитсяанализ. По другой схеме работа кассовых аппаратов осуществляется в режиме реальноговремени, что позволяет с рабочих мест товароведа, кладовщика, бухгалтера,директора отслеживать реальную загрузку торгового зала и ход продаж в нем.

Разработчикикомплекса «Гепард» сделали попытку построения довольно сложной замкнутойсистемы автоматизации учета и управления крупной торговой корпорацией сиспользованием двух режимов: режима обмена данными с удаленными складами,магазинами и прочими подразделениями фирмы и режим оперативного учета понескольким фирмам одновременно. Кроме того, предусмотрена возможность работы пообмену данными между несколькими независимыми фирмами, входящими в единуюхолдинговую компанию. Отвод информации в единую базу данных осуществляется вразрезе товарных операций и запасов. На основе этих данных выдаются различныевыходные формы, позволяющие оценить общее состояние холдинговой компании.

В качествевторого примера подобной автоматизированной системы может быть приведенасравнительно недавно появившаяся на российском рынке разработка канадской фирмыTECSYS Inc. «Elite Series». Названная АИС позволяет оптово-торговомупредприятию: сократить накладные расходы на обработку заказов, а также сроки ихоформления и исполнения; оптимизировать уровень запасов на складах; обеспечитьих контроль; осуществлять автоматическое ценообразование и расчет комиссионныхпо предварительно описанным сценариям; снабжать руководство на всех уровняхдостоверной и своевременной информацией оперативно-аналитического характера.Кроме того, система способна при отсутствии на складе основных товаровпредлагать вместо них другие, проводить резервирование товаров с учетомпредполагаемого их поступления на определенную дату, прогнозировать потребностив товарах и генерировать заказы на их закупку для пополнения запасов наскладах, оформлять инвентаризацию.

Многопользовательскаясетевая природа Elite Series сочетается с многоуровневой системой защиты отнесанкционированного доступа. Этот программный продукт подходит также дляавтоматизации холдинговых компаний, торговых домов, торгово-закупочных предприятий.Его отличительные черты: функциональная полнота, открытость, надежность,масштабируемость, двуязычность, многовалютность. При разработке системы EliteSeries использованы средства реляционной базы данных производства фирмыInformix.

Однако ниодна из приведенных разработок не может быть названа комплекснойавтоматизированной маркетинговой системой. Для того чтобы полностью реализоватьлогику решения маркетинговых задач, необходимо использовать СУБД, сочетающуюреляционные и иерархические свойства. Наиболее подходящими в этом смыслепредставляются так называемые ПИК-образные СУБД (по имени одного изразработчиков первоначальной версии — Д. Пика). Их особенности рассмотрим напримере СУБД Universe фирмы VMark Software Inc., которая является реализациейлицензии на ПИК.

Данные в этойСУБД хранятся в файлах специального вида. Логически каждый такой файл содержитпо крайней мере один файл данных и связанный с ним словарь файла. Словариобъединены в иерархическую систему. Проектирование прикладных задач облегчаетсямногообразием методов хранения данных. Значение данных может состоять изподзначений, что приводит к возникновению понятия многозначных полей ивстроенных таблиц. Модель данных Universe поддерживает также ассоциированныемногозначные поля, называемые множественными группами. Такая модель данных быланазвана авторами пофеляционной. Все данные и таблицы отличает большая гибкостьотносительно размера и они легко при необходимости видоизменяются.

В качествепримера бизнес-приложения данной СУБД можно назвать автоматизированнуюинформационную систему контроля и управления торговым домом «ТАИС». Особенностьюпроектирования подобных систем обусловлены наличием возможности построениятрехмерных таблиц и использованием обширной словарной организации данных, содной стороне и ориентацией таких систем на оперативную аналитическую обработкуданных, так называемую OLAP-технологию, — с другой. Помимо этого, реализуетсявозможность просто и эффективно встраивать процедуры, которые автоматическивызываются при обращении к данным и могут выполнять функции контроля целостностии различных преобразований, а также вспомогательные вычисления. Широкий наборвозможностей описан в системе словарей данных, их взаимодействия, а также вводи обработки описателей на уровне пользователя предоставит проектировщикусредства для построения адаптивных баз данных. Все перечисленные свойствапостреляционных СУБД позволяют характеризовать их как наиболее приемлемые на сегодняшнийдень для реализации автоматизированной снстмы маркетинга на основе динамическихграфовых моделей.


Список литературы

1.  Титоренко Г.А.Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008.

2.  Быкова Е.В., СтояноваЕ.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 2009.

3.  Тихомиров В.П., ХорошиловА.В. Введение в информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009.

4.  Ковальков В.П.Эффективные технологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008.

5.  Глазьев В.П. Операционныетехнологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу