Реферат: Сегментирование рынка

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «Белорусский государственный экономическийуниверситет»

Кафедрамаркетинга

КУРСОВАЯРАБОТА

Подисциплине: Маркетинг

Натему: Сегментирование рынка

Студент

ВШУБ, 5 курс, ВВМ-1

А.В. Домненко

Руководитель

доцент И.И. Иванов

МИНСК2010г.

РЕФЕРАТ

Курсоваяработа: 38 c., 3 рис., 3 табл., 8источников.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕРЫНКА, ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ, МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ, МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ,РЫНОЧНАЯ НИША, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Объектисследования – процесс сегментирования рынка.

Предметисследования – теоретические основы сегментирования рынка потребительскихтоваров и товаров промышленного назначения.

Цельработы – изучить основные теоретические аспекты процесса сегментирования рынка.

Методыисследования: табличный метод, графический метод, метод обобщений.

Исследованияи разработки: изучены основные этапы процесса сегментирования рынкапотребительских товаров, приведены основные принципы, методы и признакисегментирования; отмечены особенности сегментирования рынка промышленныхтоваров.

СОДЕРЖАНИЕВведение1 Понятие и сущность сегментированиярынка2 Основные принципы, критерии иметоды сегментирования рынка

2.1 Характерные черты и признакисегментирования рынка

2.2 Основные принципы сегментирования

2.3 Основные методы сегментирования

2.4 Сегментирование рынка погруппам потребителей

2.5 Сегментирование рынка погруппам товаров

2.6 Сегментирование рынка поконкурентам

2.7 Выбор целевого рынка

2.8 Выбор целевого сегмента ипозиционирование товара

3 Особенности сегментирования рынкапромышленных товаров

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Ф.Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда– это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, чтоему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может бытьтепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребностинезначительно зависят от влияния извне и лежат в основе человеческой природы.

Потребность– это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуетсяуровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребностипринимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом,характерным для данного общества.

Потребностичеловека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющийдля одних потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютнобесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг должныобязательно учитывать в своей деятельности. Только при условии выделения групппотребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма можетдобиться высоких показателей в своей деятельности.

Всовременных условиях фирмы-производители в нашей стране все более активнопереходят в своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга.Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковымипотребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному законуПарето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюдаследует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей(сегмент), которая входит в эти 20%.

Выявлениепотенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация рынка,является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющаяаккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Цельданной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка,определить его основные этапы.

Поставленнаяцель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

— дать определение понятию «сегментирование рынка», определить его сущность;

— определить основные черты и признаки сегментирования рынка;

— выявить основные принципы, методы и объекты сегментирования рынка;

— показать особенности сегментирования рынка промышленных товаров.

1. Понятиеи сущность сегментирования рынка

Упроизводителя (продавца) есть возможность использовать три подхода к рынку. Онможет реализовывать массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевоймаркетинг.

Тактикамассового маркетинга ориентирована на широкий потребительский рынок. Такогоподхода придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковымипотребительскими параметрами. Основным преимуществом данного этапа являетсяснижение издержек производства и цены продукта и максимальное увеличениеобъемов рынка за счет так называемого эффекта масштаба. Однако удовлетворитьпотребности потребителя выпуская «усредненный» продукт представляется сложнымделом.

Припроизводстве нескольких различных товаров с разными функциями, в разныхупаковках и т.п. производитель придерживается такого метода кактоварно-дифференцированный маркетинг. В данном случае, производимый товар,предназначен не так для завоевания новых сегментов как для разнообразия нарынке.

Целевоймаркетинг – производитель изучает отдельно взятый сегмент на рынке иразрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данногосегмента.

Внаше время разумные руководители фирм все больше отдаю предпочтение именноцелевому маркетингу. Цель каждого предприятия – максимизация прибыли иминимизация потерь. Данный метод дает возможность производителю направить всесвои возможности для создания товара, в котором нуждается конкретныйпотребитель, готовый платить за товар «своей мечты».

Кнастоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначеныпонятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и являетсяосновной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынокфирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями вотношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а такжеготовностью и возможностью покупать.

Целевойсегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающаясхожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Нижеприведены несколько вариантов определения термина «сегментирование рынка».

Сегментированиерынка – разделение существующего рынка на конкретные группы потребителей, длякаждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые мероприятияи предоставить отдельные товары.

Сегментированиерынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителейконкретного товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятияна определенном направлении своего бизнеса.

Сегментированиерынка – выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностьювкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров иуслуг.

Целевоймаркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

— сегментирование рынка. Сегментация рынка может быть различной, фирма в своюочередь должна выбрать для себя наиболее приемлемую.

— выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментоврынка для выхода на них со своими товарами.

— позиционирование товара на рынке — продавцу необходимо обеспечить конкурентноеположение своего товара на рынке и разработать комплекс мероприятий для егопродвижения.

Однойиз важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение егоемкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретномрынке.

Емкостьсегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (вфактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенногопромежутка времени (как правило, за год).

Приопределении емкости сегмента потребительских товаров анализируются факторы,влияющие на спрос потребителей, такие как общая численность населения, повозрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения;изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределениепотребительских расходов и т.д.

Емкостьсегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении.Соотношение этих величин и изменения относительных цен за единицу товара могутдать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном сегментепри сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивоеповышение спроса на более дорогостоящие товары.

Знаяемкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценитьперспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке,емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия:расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует,однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означаетнаилучшие возможности для его освоения.

Натаком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степеньудовлетворенности потребителей товарами конкурентов и могут действовать другиефакторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иногосегмента для последующей работы на нем.

Доступностьсегмента для предприятия предполагает наличие у предприятиявозможностей получить каналы для распределения и сбыта товаров, условия дляхранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Предприятиедолжно определить пропускную способность каналов сбыта, их мощность,способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направленияна данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям.

Существенностьсегмента означает определение того, насколько реально ту илииную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятиюпредстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным илиуменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.

Наоснове критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работана выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующиеметоды расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, размердивидендов на акцию.

Критерийсовместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможностьполучения информации о том, в какой степени основные конкуренты готовыпоступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данныйсегмент сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно,следует подыскать другой сегмент.

Подкритерием эффективности работы на выбранном сегменте понимается проверканаличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный,производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

Всоответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренциируководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбена данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны конкурентов напредлагаемом сегменте, собственные преимущества.

Толькополучив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал и потенциалконкурентов на данном сегменте, следует принимать решение об использованииданного сегмента.

Использованиерыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причиннеуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента,чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильныйвыбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериевсегментации. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов можетпривести к провалу всей маркетинговой программы.

Излишняясегментация рынка объясняется чрезмерно дифференцированным маркетингом, чтоведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерноесосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, неменее перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы.Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних предприятий напошиве супермодной одежды привела к перенасыщению этого сегмента приигнорировании других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).

Сегментациярынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельностиспециалистов по маркетингу. Следующее изречение -наглядное тому подтверждение:«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегментыфирму».

Общаясхема сегментации рынка представлена на рисунке 1.

Рисунок1 – Схема сегментации рынка

Подобнаясхема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена припланировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим,что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенномуЖ.-Ж. Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявлениябазового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевогосегмента предприятия.

Вследующем разделе подробнее рассмотрим основные этапы процесса сегментированиярынка.

2. Основныепринципы, критерии и методы сегментирования рынка

2.1Характерные черты и признаки сегментирования рынка

Прогнозированиесбыта – это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почемупервостепенная задача руководства компании лежит в расчете объема продаж,согласно спросу. Лишь оценив рынок сбыта, есть смысл начинать планированиепроизводства и финансовой деятельности организации.

Оценкарынка сбыта – это ряд действий, который направлен на изучение деятельностикомпании по торговле и сбыту, а также анализ всех моментов, которые оказываютвлияние на изготовление продукции производителем и продвижение ее кпотенциальному клиенту. Любая компания понимает, что ее продукция не может бытьпо душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает сегмент рынкасбыта, проводя маркетинг, в основе которого лежат сведения о потенциальныхклиентах, районах, где есть спрос, стоимости товара, которая устраиваетпотребителей, а также информации о каналах сбыта и конкуренции.

Сегмент– это часть рынка, которая может быть эффективно обслужена компанией.Определяется этот сегмент специальными методами.

Сегментрынка должен отвечать следующим основным условиям:

— быть достаточно емким;

— располагать возможностями дальнейшего роста;

— не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

— характеризоваться потребностями, которые данное предприятие можетудовлетворить.

Нарынке сбыта существуют такие объекты сегментации:

— группы покупателей;

— группы товаров и услуг;

— компании-конкуренты.

Сегментированиерынка по категориям покупателей – это группирование покупателей в соответствиис определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы ихдействий на рынке.

Сегментированиерынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночногосегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учетнужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристикахтоваров или услуг.

Сегментированиепо конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов кпродвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученнойинформации.

Рынокпринято сегментировать по критериям и признакам.

Критерий– это метод оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночныйсегмент для продукции или компании-конкурента.

Признак– это метод, с помощью которого такой сегмент выделяют на рынке.

Косновным критериям сегментирования относятся:

— емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальныхпокупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;

— каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров илиуслуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;

— стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степеницелесообразно загружать мощности компании;

— прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретномрыночном сегменте;

— совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основаниикоторой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, атакже решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данныйсегмент;

— оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту,производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятиеподходящих мер;

— конкурентоспособность выбранного сегмента.

Главныеотличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителейосновываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях.Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличиянескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Главныеотличительные черты сегментирования рынка по группам товаров – это цена,функциональные и технические характеристики и т.п.

Главныеотличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям – этокачественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовыеканалы.

Правильныйвыбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основаниикомплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования попокупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являютсявзаимодополняющими.

2.2Основные принципы сегментирования

Дляпроведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять основныхпринципов:

— различия между сегментами;

— сходства потребителей;

— большой величины сегмента;

— измеримости характеристик потребителей;

— достижимости потребителей.

Принципразличия между сегментами означает, что в результате проведения сегментациидолжны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. Впротивном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принципсходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальныхпокупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработатьсоответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требованиебольшой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточнобольшими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценкевеличины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкостьпотенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей водном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленномрынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей(например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителейэнергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримостьхарактеристик потребителей необходима для целенаправленных полевыхмаркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребностипотенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка намаркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так какраспространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет краспылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принципдостижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникациифирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникациимогут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы ит.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения,иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: егохарактеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.[1, с. 213]

Воснове процедуры сегментации рынка, наравне с применением принциповсегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

2.3Основные методы сегментирования рынка

Наиболеераспространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок поодному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа(мультиатрибутиваная сегментация). Отметим особенности этих методов.

Методгруппировок или однопараметрический метод состоит в последовательной разбивкесовокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либопризнак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара,потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, вкоторых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупностипотенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок надве части выборка делится на ряд подгрупп.

Примериспользования однопараметрического метода сегментирования представлен нарисунке 2.3.1.

Диапазон значений переменной (уровень дохода, тыс. руб.) Сегмент от до 100 300 А 301 600 В 601 1000 С Потребитель Уровень дохода Сегмент 1 360 В 2 530 В 3 640 С 4 245 А 5 515 В 6 600 В 7 345 В 8 460 В 9 580 В 10 730 С /> /> /> /> />

Рисунок2.3.1 — Пример использования однопараметрической модели сегментирования рынка

Многопараметрическиеподходы используютсячаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которымиописываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода.

Припервом сегментационные признаки подвергаются анализу последовательно один задругим. Такой подход реализуется посредством составления дерева сегментов иметода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам,выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты,которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующего анализируемогопризнака. Аналитик сам определяет последовательность применения признаков длясегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

Примерсегментации потребителей компьютеров методом AIDпредставлен на рисунке 2.3.2.

Рисунок2.3.2 — Сегментирования потребителей компьютеров методом AID

Привтором подходе все выбранные признаки изучаются совместно и одновременно (здесьчаще всего используется кластерный анализ). При этом аналитик может исследоватьлибо дерево возможных объединений, либо задавать желаемое число кластеров.Пример сегментации потребителей верхней одежды методом дерева сегментовпредставлен в приложении А.

Дляцелей сегментирования также используются методы мультиатрибутивнойклассификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаководновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматическойклассификации, или иначе кластерного анализа.

Методкластерной сегментации в последнее время находит все более активное применениев первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговойинформации. Данный метод позволяет провести группировку объектов различнойприроды, а для любого набора переменных — найти группы объектов, обладающихсегментными признаками.

Термин«кластерный анализ» обозначает множество вычислительных процедур, используемыхпри классификации объектов. В результате применения классифицирующих процедурсоздаются «кластеры», или группы очень похожих объектов.

Методыкластерного анализа предусматривают подготовку данных об анализируемых объектахи представление этих объектов в виде однородных групп. Целесообразностьприменения кластерного анализа к проблемам сегментации обусловлена тем, что еговычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам.

Общаяидея кластерного анализа в рамках решения проблем сегментации сводится крешению следующих задач: классификация потребителей; разработка различных схемкластеризации; создание гипотез о существовании в исследуемой совокупностипотребителей однородных групп; проверка гипотез о наличии однородных групп висследуемых совокупностях потребителей.

Кластерныйанализ проводится по следующим этапам:

— подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных порезультатам анализа анкет);

— определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты (выборпеременных, которые будут играть первоочередную роль при сегментации);

— вычисление меры сходства между объектами (нормирование переменных, приведениеих в сопоставимый вид для определения похожести потребителей);

— применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов(использование выбранных переменных для определения схожести различныхпотребителей и формирования схожих потребительских групп — сегментов);

— проверка достоверности результатов кластерного решения (оценка полученных групппотребителей и нахождение адекватного описания сегментов с учетом среднихпоказателей по использованным в ходе анализа переменным, составление профилейсегментов). [6, с. 137]

Реализацияуказанных шагов происходит следующим образом.

Строитсятаблица, в которую заносятся данные по всем изучаемым потребителям иинтересующим нас признакам. Проводится нормирование значений признаков, чтобыпривести различные численные значения, описывающие разные признаки ксопоставимому виду. Далее происходит «взвешивание» признаков сегментации дляотражения большей или меньшей роли признака при измерении сходства междуразличными объектами-потребителями.

Послеопределения важности признаков осуществляется непосредственно процесскластеризации, т.е. деления совокупности потребителей на однородныегруппы-кластеры.

Современныепрограммные продукты, такие как «SPSS», позволяют задавать желаемое числокластеров, которое исследователь хотел бы получить на выходе; выбиратьразличные процедуры кластеризации в зависимости от применения разных мерсравнения (мер сходства); обрабатывать огромные массивы информации ипредоставлять полученные модели сегментации в графическом или табличном виде.

Такимобразом, результатом проведения кластерного анализа является отнесение каждойединицы исследуемой совокупности (каждого потребителя) к определенномусегменту. Пример такого отнесения по пяти признакам представлен в таблице2.3.2.

Таблица2.3.2 – Отнесение единиц совокупности к кластерам (сегментам)

№ объекта(потребителя) Признаки сегментирования № кластера (сегмента) Пол (ж – 0, м – 1) Участие в ранее проводимых акциях по стимулированию (нет – 0, да – 1) Расходы на приобретение молочных продуктов в неделю, $ Расходы на приобрете-ние молочных продуктов изучаемой марки, $ Уровень доходов, $ 1 5 1 170 1 2 10 1 340 2 3 1 9 200 3 4 7 30 4 5 5 1 210 3 6 8 3 350 2 7 1 6 2 290 2 8 1 7 2 60 4 9 8,5 4 210 3 10 8 2 300 2

Каквидно из таблицы, исследователем было задано четыре сегмента, которымсоответствуют номера 1, 2, 3, 4. Из указанных 10 респондентов 1 входит вкластер № 1; 4 — в кластер № 2; 3 — в кластер № 3 и 2 — в кластер № 4.

Послепроведенного анализа исследователь должен изучить его результаты и использоватьполученную схему в принятии управленческих решений.

2.4Сегментирование рынка по группам потребителей

Какуже было указано выше, объектами сегментирования рынка могут являтьсяпотребители, товары и конкуренты, причем каждый из этих объектов можносегментировать по нескольким параметрам.

Длятого чтобы произвести сегментацию рынка по группам потребителей необходимознание основных признаков сегментирования. Первый из них – географический. Спомощью этого признака можно разделить рынок в соответствии:

— с региональным делением (Витебская область, Минская область и т.д.);

— с административным делением (республика, область, район, город, село);

— с численностью и плотностью населения;

— с климатическими условиями.

Географическиепризнаки представляют собой основные отличительные характеристики городов,областей, регионов. Фирма может использовать одну или несколько демографическихособенностей для сегментации своего рынка.

Расположениерегиона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях идругих потребительских факторах. Например, один район может быть болееконсервативным, чем другой.

Численностьи плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобыобеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортнаясеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта иавтомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественноготранспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион схорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климатможет являться критерием сегментации рынка, например, для фирм,специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

Динамикаразвития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом.Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемсярегионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Второйпризнак сегментирования – демографический.

Демографическиекритерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп.Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них вомногом зависят требования к покупкам. К ним относятся:

— Возрастной фактор. Так можно разделить людей, например, на детей, подростков,взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качествефактора сегментации.

— Половой признак. Пол также является важной сегментационной переменной, особеннодля таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, услуги.

— Размер семьи и этап жизненного цикла семьи. Многие фирмы ориентируют своюпродукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьипорождает, например, различные размеры упаковки товаров.

— Уровень доходов: средний доход, ниже среднего, выше среднего. Каждая категориярасполагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которуювзимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

— Род занятий. Профессия потребителей влияет на покупки. Например, рабочий имеетдругие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающиевычислительную технику.

— Образование. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки,меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки,чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние болеесклонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации иприобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо онизвестен или нет.

Такиехарактеристики потребителей как национальность, религиозная и расоваяпринадлежность также относятся к демографическому признаку сегментирования.

Следующийпризнак сегментации – психографический. Данный признак можно описать с помощьюследующих факторов:

— социальная принадлежность (неимущие, средние по достатку, с высоким достатком,с очень высоким достатком);

— стиль жизни (элитарный, спортивный, городской и др.);

— личные качества (тип темперамента, склонность к новаторству, стремление клидерству и др.).

Последний,четвертый признак – поведенческий:

— степень случайности покупки (обычно, всегда или иногда случайная покупка);

— поиск выгод (в более низких ценах, в лучшем обслуживании и др.);

— степень нуждаемости в продукте (высокая, низкая или средняя);

— степень готовности купить изделие (нет желания покупать вообще, стремитьсякупить, обязательно купит);

— мотивация для совершения покупки (ежедневные покупки, особый случай).

Сегментрынка образуется из группы покупателей с одинаковыми признаками.

сегментирование рынок потребительский товар

2.5 Сегментированиерынка по группам товаров

Длятого чтобы повысить уровень конкурентности, определяются сегменты рынка нетолько по определенным группам потребителей но и по продукту, что являетсяосновными параметрами продвижения товара на рынке. Для этого составляютсяфункциональные карты. Это называется методом двойной сегментации.

Принципдействия этого метода заключается в следующем. Всех потенциально возможныхпотребителей данного товара делят условно на несколько групп с учетом различныхфакторов, а это, как правило, определенные свойства товара. Затем определяют,какие именно из свойств наилучшим образом характерны для каждой из групп.

Самымиглавными параметрами для изучения рынка являются следующие составляющие:стоимость, каналы реализации, технические особенности. Выводы, сделанные спомощью вышеуказанного метода, собраны в матрицу, по горизонтали которойопределяется значение самого фактора, а по вертикали отделы рынка попокупателям.

Размеррынка компании по каждому товару рассчитывается по следующей формуле:

/>ЕР Ф = /> (2.5.1)

где i= 1, 2, 3,...n – величина индекса определенного сегмента рынка по моделипродукта, выделенного по определенным признакам;

j= 1, 2, 3..., m — индекс сегмента рынка, который выделен по географическимпризнакам;

dj- общее количество проданных изделий на географическом сегменте j;

bji– доля изучаемого продукта в j-м сегменте.

Сегментациярынка по продукту означает, что при разработке нового вида продукта для каждогоиз них:

— принимаются во внимание все факторы потребительского спроса и вместе с этимтехнические параметры изучаемого изделия, которые бы соответствовали всемзапросам потребителей. Другими словами, это выделение целого сегмента рынка посвойствам изделия;

— формируются группы покупателей, каждая с индивидуальными предпочтениями ипристрастиями, т.е. сегментации по географическому признаку;

— все перечисленные факторы разделяются по степени важности для определеннойгруппы покупателей, т.е. для сегментов рынка. [3]

Всепеременные величины представляют собой некую многогранную модель разделениярынка по сегментам, которые формируются по группе товаров, указанную в таблице2.5.1.

Этамодель, состоящая из многих факторов, помогает выявить все слабые стороны приразработке нового товара и устранять их путем мотивации всех подразделенийпредприятия в увеличении доли рынка.

Таблица2.5.1 – Модель сегментирования рынка по группам товаров

Признаки разделения сегментов рынка (функциональные и технические характеристики изделия или параметры спроса потребителей) Сегменты рынка по определенным группам покупателей Сегмент 1 Сегмент 2 Изучаемые модели N M K N M K /> /> /> /> /> /> />

2.6Сегментирование рынка по конкурентам

Анализрынка с разделением на сегменты, состоящие из наиболее активных конкурентов,производится в результате оценки возможностей конкурентов относительноинтересующего нас предприятия. Пример такой оценки представлен в таблицеприложения Б.

Данныеи материалы для анализа предоставляют экономические и финансовые службыпредприятия, со специалистами которых и согласовываются выставляемые оценки. Формируетсягруппа квалифицированных компетентных работников, которые совместно сруководителями предприятия проводят анализ такого рода.

Еслипривлечённые специалисты не сошлись во мнениях по поводу оценки, учитываетсямнение каждого, выводится среднее значение и заносится в таблицу. Присвоениетой или иной переменной в таблице соответствующей оценки должно базироваться наобъективном объяснении или смысловом описании величины оценки. Только так общийитог — сумма балов в таблице — определит реальное положение предприятия в средеосновных конкурентов. Есть другой способ – суммируются значения каждой оценкиосновных факторов, затем полученные данные сопоставляются с общей итоговойсуммой, на основании сопоставления можно определить, как повысить конкурентоспособностьпредприятия и какие факторы для этого использовать. В обязательном порядкеанализ сильных и слабых сторон предприятия позволит дополнить оценкуконкурентоспособности. Руководящее звено предприятия должно уяснить для себяответы на вопросы в отношении конкурентов:

— каковы планы конкурентов в отношении занимаемой ими рыночной ниши, дальнейшегоразвития производства, увеличения и развития сбыта их продукции?

— какую рыночную стратегию выбрали основные конкуренты, на чём она основана,какие средства обеспечат им реализацию выбранной стратегии?

— где и в чём их слабые и сильные стороны?

— какие действия предпримут уже известные и вновь появившиеся конкуренты дляэкстенсивного и интенсивного захвата рынка?

Систематизируютсяответы по контрольному листу анализа слабости и силы конкурирующего предприятиякак представлено в таблице 2.5, что позволит предприятию ускорить процессперехода от этапа внедрения в рынок до следующего – экспансии на рынке,увеличить эффективность агрессивного продвижения своей продукции поприоритетным направлениям.

Таблица2.6.1 – Метод сегментации по хозяйственному профилю основных конкурентов

Основные категории Лидер в отрасли Выше среднего уровня Средний уровень Ухудшение показателей хоз. деятельности Предприятие в кризисной ситуации Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология

Приведеннаяв приложении В таблица «Форма анализа хозяйственного профиля основныхконкурентов» показывает на примере, как систематизировать полученные данные.Содержание таблицы может быть представлено как в виде краткой цифровойинформации, так и в виде примечаний, достаточно детализированных и развёрнутых.

Распределениесегментов рынка по конкурирующим структурам производится так же, каксегментация по потребителям.

Определениелогики ведения бизнеса в конкурирующих структурах базируется на анализеполученных данных и обобщении результатов исследования, так же определяютсяответные меры и их эффективность. Поэтому разделение рынка по сегментам,занятых конкурентами, крайне необходимо предприятиям, серьёзно решившимповысить свои шансы в конкурентной борьбе на рынке. Сегментация рынка повостребованным продуктам, потребителям и конкурентам позволяет увидеть ивывести комплексную оценку результатов исследования, на основании которойруководство предприятия сможет определить и эффективно использоватьпреимущества, выявленные в результате сравнения.

Завершиввыделение сегментов и их анализ, руководство должно выбрать один сегмент илинесколько, основываясь на их выгоде и рентабельности для предприятия. Ввыбранном направлении необходимо определить стратегию захвата и проникновения ввыгодный для себя сегмент или несколько сегментов. Собственноепозиционирование, принятие решений по его осуществлению, определяется покатегории позиции (слабая, умеренно слабая, умеренно сильная, сильная) основныхконкурентов. Предприятие может выбрать два пути. Первый – бороться за сегментрынка позиционированием предприятия наравне с существующими конкурентами,второй – представить рынку эксклюзивный или инновационный товар. Для принятиятакого решения руководящее звено предприятия должно верно оценить наличие иэффективность своих технических и экономических возможностей, определить,достаточно ли количество потенциальных потребителей предлагаемой предприятиемпродукции. При положительной оценке, предприятие может смело утверждать, что нарынке своё место определено, затем приступать к разработке комплексныхмаркетинговых решений.

2.7Выбор целевого рынка

Однимиз важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов иметодов сегментации, является выбор целевого рынка. Ж.-Ж. Ламбен данный этапназвал макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выборуцелевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации.

Понятиецелевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляет собой значительную группупотребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками,создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласноработе профессора Дерека Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен потрем измерениям:

— технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребностина рынке;

— функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены наданном рынке;

— потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут бытьудовлетворены на данном рынке.

Используяданный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами:рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическимрынком) и товарным рынком.

Отрасльопределяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групппотребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время ононаименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не наспрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокойоднородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рыноктехнологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции идля одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребностии подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции.Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследованийи разработок.

Товарныйрынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанныхна конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегическойбизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выборстратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособностиприменительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующиеразличные стратегии охвата целевого рынка:

— стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей областидеятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

— стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитаетспециализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей,заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленныхтоваров;

— стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется наопределенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своимклиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования,выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

— стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различныхрынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

— стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющеговсе группы потребителей.

Вбольшинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут бытьсформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, таккак предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией,отражающей их отраслевую принадлежность.

Еслиже фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегииего охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. [4, с.13]

Послевыбора целевого рынка по теории Ламбена целесообразно перейти кмикросегментации, т.е. к выбору целевого сегмента.

2.8Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

Послеустановления целевого рынка товара, на котором предприятие будет работать,проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкиесегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсовкомпании и привлекательности самих сегментов.

Фирмапытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать своипредложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективноиспользовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживаниепотребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными;уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Целевойсегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговойдеятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целейопределить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналамисбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Непосредственновыбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков сегментации рынка,подробно рассмотренных выше.

Целипредприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могукасаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новыесегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса,чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегментыдолжны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлятьвыработанную стратегию маркетинга.

Вопросохвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующихспособов.

Во-первых,можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один типтовара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всехгрупп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга.Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массовогомаркетинга максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментовсвязано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов,поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Дляудачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателейиспытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методымассового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен,единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей.Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менеепродуктивным.

Во-вторых,можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя, на одном сегменте рынка(специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегияконцентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна приограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрируетусилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества,обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позициюза счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворениипотребностей.

Стратегияконцентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль наединицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупнымипредприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию ввыбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливатьмаркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты.Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своейпродукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей,специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов изначителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночныхсегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третийспособ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментови выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесьприменяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планоммаркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требуетзначительных ресурсов и возможностей предприятия для производства разных марокили товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных нанесколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

Привыборе любой из этих стратегий охвата рынка следует учитывать следующиефакторы:

— денежные ресурсы предприятия. Подбор наиболее рационального маркетинговогоисследования. Например, при ограниченном финансовом ресурсе более всегоподойдёт концентрированный вид маркетинга.

— однородность продукции. Для товаров, имеющие конструктивные различия наиболееприменимы концентрированный либо дифференцированный маркетинг, которые несочетаются с единообразными продуктами или услугами.

— жизненный цикл продукта или услуги. Компания должна иметь несколько вариантовновинок своих товаров.

— рыночную однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях клиентов наиболееприменим метод недифференцированного маркетингового исследования рынка.

— стратегии сегментирования рынка конкурентов. Оценка действий других компанийтакже влияет на выбор сегментирования предприятия.

Вряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового иликонцентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанныепотребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня(массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос,для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятиерасширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

Нередков процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которымипроизводители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющиеэти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примероммогут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров,подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель,стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночныесегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильноеположение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночнойниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь наоснове использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментацияустанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросампокупателей.

Послеопределения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образпродуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучивпозиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своеготовара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Внекоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование врамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара врыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимальноприблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин«позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара втоварной выкладке, например, в витрине.

Еслисегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точкизрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, чтоим предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами,определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, нотакже производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношениеэтих факторов.

Отметимосновные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

— позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

— позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решенияхконкретной проблемы;

— позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

— позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

— позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

— позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционированиевключает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимовнушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы ониидентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможныразнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенныхпреимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей илиспециального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей,уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивыхпредставлений и т.д.

3. Особенностисегментирования рынка промышленных товаров

Существуютметодологические различия в подходах к сегментированию рынка потребительскихтоваров и товаров промышленного назначения. Эти различия наблюдаются приописании объектов сегментирования, сборе исходных данных. Однако имеются иэлементы сходства в приемах изучения потребителей.

Так,региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаютсяорганизации-потребители. «Демографические» критерии могут включать областьспециализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размерзаказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включаютспособ функционирования организации, приверженность торговой марке, причинысовершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.

Всамом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типапроизводства и от конечного использования конкретного товара производственногоназначения. Важное значение также имеют функции товара в производственномпроцессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования,вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств,сырьевых материалов или производственных услуг.

Дляописания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования делятсяна три группы:

— описательные переменные;

— переменные, оценивающие выгоды потребителей;

— переменные, описывающие поведение потребителей.

Рассмотримих подробнее.

Описательныепеременные используются для проведения сегментации по одной переменной. Такойуникальной переменной является потребитель. При изучении промышленныхпотребителей очень часто используются их синонимические названия. Отсутствиеуникальности в названиях искажает результаты исследований, а это приводит кошибкам в учете потребителей, которые вносятся в компьютерные данные. Длядостижения уникальности в названиях потребителей часто их идентифицируют поиндивидуальным номерам налогоплательщика, что позволяет определить уникальностьпромышленного потребителя.

Отраслевойпризнак переменной характеризует вид деятельности анализируемых потребителейчерез специальные коды, присваиваемые органами государственной статистикикаждому юридическому лицу.

Кописательным переменным относятся размер предприятия, численность персонала,объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широтапроизводимого ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности,географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия кпотребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции испособ доставки продукции потребителю.

Переменные,оценивающие выгоды потребителей, построены с учетом восприятия выгодностипредлагаемого продукта. Для потребителей товаров промышленного назначениявыгодность воспринимается как функциональная потребность. Применительно кпромышленным рынкам изучение функциональной полезности товара позволяетразделить потребителей по типу производства и по использованию товара.

Переменныепо типу производства анализируют использование товара различными потребителямипромышленных товаров. При этом для каждого потребителя необходимо установить,какую технологию он применяет, какие требования он предъявляет к сырью,материалам и комплектующим изделиям. Поэтому следует выяснить, как товарудовлетворяет потребности потребителя. Его позиционирование должноудовлетворять потребностям конкретных покупателей. Особые сложности возникают,когда товары обладают различными параметрами и возможностями применения. Так,использование насоса для перекачки жидкости может удовлетворять различныепотребности для перекачки жидкостей. Однако при этом должны быть установленыпараметры этого насоса по скорости перекачки жидкости с определенной степеньювязкости.

Переменныесегментирования по конечному использованию товара рассматриваются как основноеоборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие ирасходные материалы. При этом следует различать потребителей, которыеиспользуют преимущественно инструменты и оборудование, агрегаты, ипотребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своегопроизводства. В первом случае можно более четко выделить потребителей,приобретающих конкретный вид оборудования; во втором случае имеется болееширокий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье дляпроизводства различных видов товаров. Эта особенность товара должна быть учтенапри сегментировании промышленных потребителей.

Такимобразом, формирование переменных сегментирования, оценивающих выгодыпотребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей,сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров иопределению критериев выгодности по показателям функционального качестватовара.

Переменные,описывающие поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки,предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного составапроизводственного персонала, который занят приобретением товаров. Это связано ссозданием определенных организационных структур (службы сбыта), которые восновном занимаются обеспечением потребителей необходимыми товарами. На этонаправлена деятельность и маркетинговых структур, которые также способствуютускорению принятия решений о закупке товаров. С этой целью на предприятияхсоздаются центры принятия решений для осуществления закупок промышленныхтоваров. Формально они изучают закупаемый товар, влияют на покупательскоерешение, оговаривают условия закупок, выбирают поставщика товаров, принимаютили отвергают решение о покупке, контролируют информацию о возможных покупаемыхтоварах, проводят правовую и техническую экспертизу совершаемых сделок.

Потребительсталкивается с высокой степенью формализованности в случаях, когдаосуществление закупки требует многочисленных согласований со структурнымиподразделениями (при крупных закупках) либо принятия единоличных решений.

Существуюти другие показатели процесса закупки товаров: длительность принятия решения,технология проверки необходимой документации, проба образцов. Технологияприменимости товара для последующей его закупки осуществляется работниками,которые вырабатывают решение о целесообразности закупки предлагаемого товара.

Какпоказали исследования российских ученых, в качестве критериев сегментации нарынке средств производства чаще всего используются факторы, приведенные втаблице 3.1.

Факторы,чаще всего используемые в качестве критериев сегментации рынка средствпроизводства, которые были получены в результате исследований российских ученыхпредставлены в приложении Г.

Потребителейтоваров промышленного назначения можно разделить на три группы:

— индустриальные потребители;

— перепродавцы;

— государственные потребители.

Каждаяиз групп потребителей выполняет соответственно функции по закупке товаров дляпоследующего производства и получения прибыли. Перепродавцы (посредники)приобретают товар для последующей перепродажи и получения прибыли. Государственныепотребители приобретают товары для государственных организаций. Этообусловливает определенный статус потребителей.

Приформировании переменных сегментирования следует учитывать и лояльностьпромышленного потребителя при смене поставщика. Различают высокую лояльность(отсутствие желания смены поставщика) и конкурентную лояльность (предпочтениеотдается только одному поставщику). Учет лояльности является одним из факторовприобретения товаров.

Присегментировании потребителей важно также анализировать повторяемостьсовершаемых сделок. Многократные контакты между поставщиком и потребителемспособствуют формированию у персонала доверительных отношений не только присоблюдении формальных сторон, но и в отношении качества закупаемого товара.

Присегментировании потребителей с учетом поведенческих переменных необходимоанализировать также общую политику закупок применительно к конкретнымпредприятиям. Закупки могут совершаться либо по плану, либо спонтанно, приреализации отдельных заказов. Учет фактора закупки осуществляетсяпреимущественно в целях формирования необходимых товарных запасов напредприятии.

Кдругим составляющим сегментирования потребителей промышленной продукции следуеттакже отнести стратегии закупок, размеры заказов, срочность их выполнения,условия закупки и финансового благополучия потребителей и другие факторы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Порезультатам выполнения данной курсовой работы можно сделать следующие выводы ипредложения:

Следуястратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке иразрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данногосегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынкафирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношениюк товару фирмы.

Соответственно,процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделениесуществующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средствапредприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Основнымиэтапами сегментирования рынка являются:

— установление принципов сегментации;

— установление методов и признаков сегментации;

— выбор целевого рынка;

— выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.

Объектамисегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров иуслуг, а также компании-конкуренты.

Сегментированиерынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основныхпризнаков:

— географический;

— демографический;

— психографический;

— поведенческий.

Каждыйиз этих признаков сегментирования имеет несколько факторов, которые подробноописаны в работе.

Важнейшимиэтапами сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методовсегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.

Предприятиеммогут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

— стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется наопределенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гаммутоваров;

— стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различныхрынках, не связанных между собой;

— стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющеговсе группы потребителей.

Вработе кратко определены особенности сегментирования рынка промышленныхтоваров. Так, признаки сегментирования на рынке товаров промышленного значенияделятся на описательные; признаки, оценивающие выгоды потребителей; признаки,описывающие поведение потребителей.

Кописательным относятся размер предприятия, численность персонала, объемвыпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимогоассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности и др.

Формированиепризнаков сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится копределению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их сфункциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодностипо показателям функционального качества товара.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Эванс,Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

2. ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Ж. Ж Ламбен. – СПб.:Наука, 1996. – 589 с.

3. Кожаринова,Е.А. Сегментирование рынка Е.А. Кожаринова Тематический портал «Маркетинг»[Электронный ресурс]. – 2004. – Режим доступа: marketing.web-3.ru/segment. – Дата доступа: 14.11.2010.

4. Попов,Е.В. Сегментация рынка Е.В. Попов Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. — №2. – с. 9 – 14.

5. Цахаев,М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. –М.: Экзамен, 2005. – 448 с.

6. Разумова,С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ,2008. – 375 с.

7. Лекциипо маркетингу, управлению маркетингом и поведению потребителей [Электронныйресурс]. – Целевой сегмент и позиционирование товара. – 2006. – Режим доступа:marketing-tut.ru/marketing/celevoj-segment-rynka-i-pozicionirovanie-tovara.htm.– Дата доступа: 11.12.2010.

8. Карпенко,О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010. –415 с.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Задачи маркетинга, решаемые автоматизированными системами

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Товарная политика и маркетинговая среда ОАО СК "Вант"

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Социально-экономическая сущность и роль маркетинга в деятельности предприятия

31 Августа 2013