Реферат: Специфика восприятия социальной рекламы студенческой молодежью

Введение

Культураи фундаментальные социальные ценности становятся духовным источникамимеханизмов общественной интеграции. Социальные ценности молодежи являютсяотражением современного социального развития. социальная реклама всоцио-культурном пространстве, выполняет функцию формирования мировоззрения личности.

Врезультате возникшего плюрализма в социальных взглядах и установках современноймолодежи становится достаточно сложно производить социальную рекламу, котораясмогла бы повлиять на сознание молодых людей задуманным образом. Сущностьсоциальной рекламы во многих источниках определяется как идея, которая должнаобладать определенной социальной ценностью. Цель данного типа рекламы –изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в перспективе создать новыесоциальные ценности.

Длясоздания коммерческой рекламы рекламодатели довольно часто прибегают к социологическимисследованиям потенциальной аудитории. Реклама должна соответствоватьценностным установкам, стереотипам и всем возможным ожиданиям потребителей.Подобный механизм необходим также для создания социальной рекламы. Для этогонеобходимо выявить критерии восприятия социальной рекламы молодежью, а такжеопределить основные требования, предъявляемые молодыми людьми к современнойсоциальной рекламе. Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию ипоиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы.

Актуальность темы:

Актуальность темыобусловлена тем, что реклама воспринимается современной молодёжью какнормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значениепривычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируетсякак естественная часть культуры. Для современного молодого человека социальнаяреклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей иценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия.Реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способамрегуляции поведения в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферамчеловеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы,выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмомсоциализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименеезащищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры,весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжногонаселения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источникинформации.

Однако не всей молодёжьюкак социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженностирекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье,статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тотмомент система ценностей молодого человека. Наибольший интерес для изучения вданном контексте представляет особая социально-демографическая группа — учащаяся молодежь, поскольку именно в процессе образования закладываются основыбудущего социального статуса, наиболее явно осуществляется социальная самоидентификация человека.

Основныепонятия:

Восприятие — сложная система процессов приёма и преобразования информации, обеспечивающаяорганизму отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире.

Воздействие — система действий, имеющих целью повлиять на кого- то

Социальнаяреклама — вид некоммерческойрекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечениявнимания к проблемам социума.

Молодёжь — это особая социально-возрастная группа,отличающаяся возрастными рамками и своим статусом в обществе: переход от детстваи юности к социальной ответственности. Некоторыми учёными молодёжь понимается каксовокупность молодых людей, которым общество предоставляет возможность социальногостановления, обеспечивая их льготами, но ограничивая в возможности активного участияв определённых сферах жизни социума.

Девиантное повеление- совершение поступков, которые противоречат нормам социального поведения в наркоманиясамоубийства, проституция. Приводит к изоляции, лечению, исправлению или наказаниюнарушителя.

Социализация — это процесс усвоения человеком социальных ценностей, норм, моделей поведения, принятыхв обществе, и формирования индивидуальности. Социализация является и стихийным,и направленным процессом, так как это вхождение в общество. Не пройдя социализацию,человек не становится личностью, потому что он не приобретает социалных качеств.

Объект исследования:социальная реклама, как средство профилактики девиантного поведения молодёжи.

Предмет исследования:специфика восприятия социальной рекламы студенческой молодёжью.

Гипотеза: восприятиесоциальной рекламы уменьшает влияние девиантного поведения на молодёжь.

Структура работы:Данная работа состоит из видения, двух глав, пяти подразделов, заключения, спискалитературы, приложения. Данная курсовая работа включает 31 страниц.

социальный реклама молодежь восприятие


Глава 1.Социальнаяреклама ее роль в обществе.

Раздел 1.1 Краткаяистория социальной рекламы

Наша страна переживаетбурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражениемэтих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама.Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократическихпроцессов в разных странах, в том числе и в Украине, и иллюстрирует тем самым простуюи очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средствакоммуникации. В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в 1994-95 г.гОдним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек,искренне заинтересованный в развитии социальных проектов и способствующий принятиюзаконодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальнаяреклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Вместес И. Буренковым социальную рекламу в активно пропагандирует Т. Астахова. «Само словосочетание«социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», -, пишетона в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют». Официально история социальнойрекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американскаягражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защититьНиагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значениеи назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговыйплакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывалновобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенныйв Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакатД.Мора «Ты записался добровольцем?». Все эти примеры могли бы быть историей толькоодного вида рекламы политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний,проводимых государственными либо общественными советами в военное время. В 1942году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизациинации для победы. В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работыв кризисных военных ситуациях. Он стал решать важные социальные проблемы – способствоватьповышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. РекламныйСовет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми.К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации:служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальнойрекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческиеинституты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разногорода ассоциации.

В странах СНГэтот процесс формирования социальной рекламы идет по своему, индивидуальному пути.Появившись на общественной арене социальная реклама сразу же стала «слугой» политики.Для Украины это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена содной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервыев нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапомв построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица,невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод — стали длябольшинства людей проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи оченьорганично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборныекампании своих кандидатов.


Раздел1.2.Задачи,функции, свойства социальной рекламы

Можно отметитьтот факт, что именно информация является основой рекламы и социальной рекламы вчастности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя то основное, чтомы можем и должны передать посредством информации. В последнее время социальнаяреклама становится все более популярной и в Украине, однако, несмотря на это нашастрана отстает в этом отношении от западных стран. Анализ современных тенденцийразвития общественной коммуникации показывает: осознанно или нет, специалисты вэтой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Формальноеотражение этого — проведение конкурсов социальной рекламы.

Социальная рекламастановится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях.В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходитобмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжаетоставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе.В Украине, при общем отставании, информационные структуры и информационная насыщенностьразвиваются быстрее, чем другие отрасли. Возможно, общая заинтересованность поможетразвивать тему социальной рекламы не только в теории, но и на практике. При этомогромную роль продолжают играть СМИ, которые в век информатизации получают новыевозможности. Печать, радио, телевидение, Интернет — все используется при работес социальными проектами, тем более, если идет речь об использовании социальной рекламыкак инструмента в политических кампаниях, в работе третьего сектора, с бизнесоми другими институтами.

Социальная рекламакак некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственныеинтересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своейприроды, она оказывается в близком «родстве» с теми публичными коммуникациями,что располагаются в поле практики. Социальная реклама могла бы (и должна) статьодним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью.

Социальная рекламаэто PR-лицо государства. PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства- очевидна. Граждане хотят знать о том, какие программы проводятся и если государствоне сообщает им, что делает – значит оно ничего не делает! Кроме того с помощью социальнойрекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но болеетого — образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом социальнаяреклама может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримыеи важные для общества практические результаты. Социальная реклама – это рекламане конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявитьсятолько в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Основнымисточником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилуетконфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остронуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальнаяреклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Вероятнеевсего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем подсоциальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословнымпереводом с английского public advertising, используется только в странах СНГ.А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.«Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами илив их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать вчью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная)реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалысоздают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческойоснове».

К феномену социальнойрекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR — кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, внастоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение,что социальная реклама — это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминкадля креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств.

Социальная психотерапия.Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональныесостояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенностьв себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность,отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного)статуса и т.д.

Предположительно,что достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальнойрекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей(напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении темэкономики и семьи). Возможное применение социальной рекламы:

— как направлениесоциальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативноеразрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

— включать в образовательныепрограммы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья). К выгодамсоциальной рекламы можно отнести:

-Формированиепозиции «гражданской ответственности». -Трансляцию ценностей.

-Привлечение гражданк участию в социальной жизни (косвенно, в политике).

-Гуманизация общества.Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производстваи размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансоваясторона социальной рекламы не регламентируется.

Еще один минусносит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзяни в коем случае размещать вместе с коммерческой. И самое важное – «трудно оценитьэффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемогоэффекта. Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют.Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственныеструктуры.

Некоммерческиеорганизации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды.Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливаети характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средствлибо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста,либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, частов рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечениевнимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больницили станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствуетявный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различныхзаболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность,также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом.В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой всредствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболеечасто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. Различные профессиональные,торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своихцелей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения,общественного спокойствия. Это консультационный и координационный орган, членствов котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольнойассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов,не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площадии эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфическийрекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработкетем и отслеживают результаты социальной рекламы.

В отличии от коммерческойрекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чемболее адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острееон реагирует на него, тем результативней кампания.

Тем не менее социальнойрекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость,привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Раздел 1.3 Сущностьи информационно-коммуникативные функции социальной рекламы

Социальная реклама- это форма массовой коммуникации, содержательной основой которой является информацияо социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулированияих гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данногообщества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции,обусловленной требованиями развития социума. Данное определение задает основныекомпоненты, определяющие управленческие возможности социорекламных коммуникацийдля сохранения целостности социума. Это: социально значимая информация; коммуникация;традиционные для данного общества нравственные ценности; гражданская и социальнаяактивность; самоуправление; социальная трансформация.

Задачи социальной рекламыформулируются следующим образом:

— формирование общественногомнения,

— привлечение внимания к актуальнымпроблемам общественной жизни,

— активизация действий поих решению,

— формирование позитивногоотношения к государственным структурам,

— демонстрация социальнойответственности бизнеса,

— укрепление социально значимыхинститутов гражданского общества,

— формирование новых типовобщественных отношений,

— изменение поведенческоймодели общества.

В отличие от коммерческойи политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения,одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смыслеона является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулированиягражданской социальной ответственности. При этом ее основной задачей является нетолько привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призывк их решению и предложение возможных действий для этого.

Государство является важныморганом в формировании социальной рекламы. Оно устанавливает правила — законы, регулирующиесоциальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государствоможет выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложенаобязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространятьсоциально значимую информацию. Специфика государственной рекламы в том, что главноеее предназначение — продвижение государственных интересов.

Социальная реклама — обширноеполе деятельности, в котором совпадают интересы общественных и коммерческих структур.

Для рекламной компании производствосоциальной рекламы зачастую выступает как показатель профессионализма и креативности,поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх,радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздомощнее, чем маркетинговая реклама.

На сегодняшний день социальнаяреклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценностьи востребованность в нашей стране. Кроме того, социальная реклама всегда являласьмощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальнойподдержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияетна нравственные ценности молодежи, расставляет приоритеты. Все это весьма необходимороссийскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности были утрачены.

Часто социальную рекламу используютв политических и коммерческих целях, и тогда она превращается в пропаганду. До определенногомомента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходякоторую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческиеценности.

Эффективность социальной рекламыобеспечивается следующими её функциями: стабилизирующей (снижение социальной напряженности,сохранение статус-кво государственной власти, относительно равновесное существованиесоциальной системы), социализирующей (усвоение социально одобренных мировоззренческих,идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальнымдля данного периода развития социума ценностям), интегрирующей (стимулирование социальногосогласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства),мобилизационной (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующихосознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскуюактивность).

Уровень потребности населенияв социальной рекламе весьма высок, что свидетельствует о необходимости целенаправленногоиспользования потенциала социорекламной коммуникации во благо, в соответствии собъективно неизбежными целями и задачами социальной и информационной политики государства.Назначение социальной рекламы в современном обществе в привлечении общественноговнимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям их решения, совершенствованиесоциальной жизни, формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции.

Таким образом, социальнаяреклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненноважным проблемам общества и его нравственным ценностям. Реклама является одной изформ социальной коммуникации — массовой коммуникации, основными элементами рекламнойкоммуникации являются: отправитель информации, кодирование информации, сообщение,посредник, канал, декодирование информации, получатель, обратная связь, фильтрыи помехи. Такой подход позволяет исследовать рекламу как систему, являющуюся неотъемлемойчастью жизни современного информационного общества.[9.c42-45]

Вывод 1-ой главе

Социальная реклама еще неочень привычна для современного украинского общества. Между тем, в экономическиразвитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируетсясо стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказываетсяорганами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческимипри поддержке и поощрении со стороны государства. Это важнейший элемент регуляциисовременного общества. Социальная реклама это способ воздействия со стороны либообщественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальныецели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.Управленческий ресурс социальной рекламы основан на взаимодетерминирующем круговороте:общество — социорекламные коммуникации — активность граждан — общество (позитивныесоциальные изменения). При этом интериоризация субъектами властно-одобренных социорекламныхсимволов, идей, смыслов достижима только в условиях социальной справедливости, доверияи диалога.

Сама по себе социальная рекламнаякампания мало, что может изменить в поведенческой модели общества, если обществок этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающегосоциальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы,и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламнойкампании. Но главное люди сами должны хотеть решить эту проблему.

В практике социальной рекламыеще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт,его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, какпоказывает практика, очень велика.


Глава 2 Восприятие и воздействиесоциальной рекламы

Раздел 2.1 Социальная рекламакак инструмент социализации молодежи

При рассмотрении социализациимолодого поколения важнейшим периодом является либо фаза начала трудовой деятельности,либо — профессиональная подготовка к ней. Именно здесь формируется самосознание,социальное сознания и ценностные установки, которые будут определять траекториюличностного развития на протяжении последующей жизни. В любом обществе социализацияявляется важнейшим фактором общественной жизнедеятельности, выступает процессуальнойстороной социальных отношений. История познания феномена социализации свидетельствуето многочисленных попытках со стороны частных наук познать его специфику. На этомпути достигнуты значительные результаты с учётом эвристических особенностей разныхсистем знаний. Вместе с тем, при ближайшем рассмотрении, социализация — явлениединамическое, имеющее специфику, формы, особенности для каждого конкретного обществаи исторического отрезка времени. Важность исследования обсуждаемого феномена обусловленатем, что глобальные изменения цивилизационного характера (в первую очередь, масштабноеразвитие средств массовой коммуникации) оказывают колоссальное социализизирующеевоздействие на молодое поколение.

В настоящее время одним иззначимых факторов социализации является реклама, которая не только ориентирует поведенческие«траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамикисовременного общества. Прямое назначение рекламы — стимулировать спрос (коммерческаяреклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, чтосегодня реклама имеет и огромное социокультурное влияние на общество. Сегодня практикарекламной деятельности показывает, что реклама способна формировать не только потребности,но и воспитывать, внушать социальные стереотипы. Иными словами, реклама — одна изсоставляющих социализации современной молодежи, наряду с традиционными институтамисоциализации: семьёй, группами сверстников, школой. Как агент социализации рекламаадаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведенияв разнообразной обстановке.

Обращаясь к повседневным сферамчеловеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы,выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации.

Являясь частью массовой культуры,направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние наэту группу общества, воспринимающую данную форму культуры как учебник жизни. Рекламавоспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте,приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения онаинтерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человекареклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей,поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социальноговзаимодействия. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищённых,предполагая меньший имунитет воздействию массовой культуры, весьма вероятно, чтореклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современномобществе, представляя недорогой, удобный источник информации. Однако не всей молодёжьюкак социальной группой реклама воспринимается одинаково. Стратификационная политикасовременного государства дифференцировала молодёжь как особую социально-демографическуюгруппу на различные социальные слои.

Таким образом, суть проблемнойситуации при изучении рекламы как фактора социализации молодёжи заключается в том,что в современности реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипизации мировосприятиямолодёжи, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует нетолько поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи. При этом степень еёвлияния варьируется в зависимости от социального статуса молодого человека.

Раздел 2.2 Восприятие и воздействиесоциальной рекламы

Поведение и восприятиечеловеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируетсяиз комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человекав рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы, так ивнутренние. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационнойдеятельности. Оно дает возможность управлять человеком в процессе целенаправленноговоздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный настрой,который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Чтобыоказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего,привлечь его внимание.

Привлечение внимания— первое звено в цепи механизма воздействия социальной рекламы. Именно вниманиесопровождает такие процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации,переработки ее в сознании.

При этом вниманиеслужит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характервнимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Каждый этап воздействиярекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способоврекламного воздействия, способных обеспечить наибольший эффект.

Сосредоточениепсихической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение вниманияот других объектов.

Сосредоточениевнимания телезрителя на конкретном сообщении зависит от многих причин, в том числеот характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойствтелевидения как средства массовой коммуникации. Важнейшая особенность внимания —возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства вниманияв значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмыслениеи запоминание.

Например, вниманиетелезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивыйхарактер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представленияи другие процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемещаются,например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключаетсяна предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность,внимание к передаче возвращается вновь в свое русло. Углубленная и устойчивая сосредоточенностьвнимания зрителя на рекламном сообщении одно из условий эффективности социальнойрекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успеваетвоспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Специфику объемавнимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов,видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность социальногорекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. Установлено,что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламноесообщение исходит от авторитетного лица.

Так, например,участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантовпозволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей. Благоприятнымиусловиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняяскорость вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередованиеречевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющиеизбежать монотонности.

Привлечение вниманияк социальной рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека,его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламнойкампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламевнимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольноевнимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом илисвойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность,размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека,тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твоипривычки его убивают» — надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка,эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжеттелефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однакотакие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще)имеют определенные границы — порог восприятия.

Превышение этогопорога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболеепристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности,уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы для Украинынеобычно, ново. Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаютсяв нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей.

Важным факторомв процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителейвнутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человекаотбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и невоспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательноили бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит ихубеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективностьвоздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания,вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительноевремя, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, оченьбыстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем(например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии,что рядом не будет других щитов).

Существенным факторомпобуждения внимания является степень новизны поднимаемой проблемы. Каждое рекламноесредство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампаниидолжно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными,даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологиии т.п… При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторыеособенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация осовершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилосьопределенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменениюнекоторой модели.

Нередко для привлечениявнимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиториейставится проблема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению,вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. Целенаправленность произвольноговнимания — важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе механизмаформирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетическогохарактера.

Привлечение вниманиятой или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальнойрекламной кампании.

Объективные возможностипривлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакциюобусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей.Одна из них взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщенияи характера аудитории.

Сообщение социальнойрекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой,отличающейся по полу, возрасту, социальному составу. Содержание рекламного обращения— основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказываетвлияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергаетсяим. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, наскольков ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использованииею методов внушения и убеждения.

Внушение — способвоздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечтоутверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способностьпринимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверностиисточников.

Различают первичнуювнушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основене критичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влияниеминформации, полученной из высокоавторитетного источника. Метод убеждения являетсяболее объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовойкоммуникации. Убеждение это апелляция к рациональным моментам в мышлении человекас целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Такимобразом, убеждение это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическоевосприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.

Социальная рекламаспособом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельностьличности. Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то онитормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремлениеотвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм не даёт возможностиобернуться и обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности.

В данной ситуациипредрассудок противостоит выбору лучшего (правильного).

Трудности прямогоопровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознаниилюдей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований,стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующихусловий.

Прямая «атака»социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и частовызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критическогоотношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин.

Так, иногда убеждающиеаргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов нажизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта (например, упитанный банкирвезёт чемодан денег в налоговую службу).

Не следует прибегатьк повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают (Заплатиналоги!). Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализаи синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляетсобой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единоецелое.

Степень воздействиясоциальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей.Искусство заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействияразличных мотивов рекламы на определенную аудиторию… Восприятие социальной рекламыимеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системычеловека. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельныхзнаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламногосообщения. Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщениянаблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальныетелефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление иприводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятияпринято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильмазависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональнойокраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувствазрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.[8.c 94]

Вывод к 2-й главе

Социальная реклама – обширное поле деятельности, в которомсовпадают интересы общественных и коммерческих структур. На сегодняшний день социальнаяреклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценностьи востребованность в нашей стране. А если учитывать проблемы современного общества,то стоит предположить, что у социальной рекламы есть большой потенциал для развития.Кроме того, социальная реклама всегда являлась мощным инструментом формированияобщественного мнения, она способствует социальной поддержке населения, восстановлениюгуманистических отношений между людьми, влияет на нравственные ценности молодежи,расставляет приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данныйпериод, когда многие нравственные ценности были утрачены.Создание социальной рекламы- одна из форм профилактики. На сегодняшний день в городе активно представлена врекламе пивная и табачная продукция, очень мало социальной рекламы.

Социальная рекламаиспользует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики,печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

Основное отличиесоциальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческиерекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару илирост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественномуявлению. В юношеском возрасте, отражая динамику общественных отношений общества,значительное влияние на развитие личности оказывают ее ценностные ориентации. Этии другие мотивационные факторы составляют тот комплекс психологических феноменов,который определяет развитие личностной и профессиональной мотивации деятельностимолодежи и формируется под психологическим воздействием различных детерминант, ведущейсреди которых является реклама, в частности социальная


Заключение

Как особая социальная группамолодежь имеет свои специфические ценности и взгляды на жизнь, общество, она по-своемупроводит свое свободное время. студенческая молодежь в своих взглядах и действияхнаименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами.Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям,которые происходят сегодня в нашем обществе.

Социальная реклама несет всебе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способнадоводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующихв обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламышироки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальнуюрекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальныепроцессы.

В настоящее время много вниманияуделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимостьрешения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачиее дальнейшего развития.

Социальная реклама – это одиниз наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия врешении социальных проблем. Часто агитационный материал отделяют от социальной рекламы,что не позволяет многим из нас в этом инструменте информационного воздействия распознатьважнейший механизм нравственного воспитания и демократизации общества.

Мало того, не стоит забывать,что социальная реклама также может являться к нам в образе образовательной информации,тем самым, вовлекая молодежь в активную гражданскую жизнь. Именно в образовательнойсфере социальная реклама и социальное участие молодых людей может содействоватьрешению социальной проблематики наших дней. Когда мы говорим о построении гражданскогообщества, о воспитании демократических принципов, о плюрализме и толерантности,то самым первым шагом к этим гуманистическим понятиям является воспитание этих качестви соответствующего понимания молодежью.

Практика показывает, что ответына подобные вопросы, прежде всего, приходят к людям через личный опыт, через делаи сопереживание. Именно опыт социального участия посредством социальной рекламыможет даровать молодым людям способность приобщиться к культуре и духовным истокамкультурного и правового мира людей.

Особенность социальной рекламысостоит в том, что она требует интерактивности, понимания и сочувствия той проблеме,которую хочет отразить, а главное решить в своем творчестве юный журналист, дизайнерили работник социальной сферы.

Именно эта удивительная необходимостьизучать и проникать в саму суть проблемы, а именно социальной проблемы, дарует молодежинастоящее, личное понимание краеугольных камней, возникновения социальных затрудненийжизни людей. Таким образом, молодежь, вставая на сторону борцов и помощников здоровогообраза жизни, экологического баланса, нравственности и толерантного отношения другк другу, тем самым уже воспитывают в себе столь сокровенные, но столь необходимыевсем нам принципы гуманизма. Именно из подобных изысканий и личного труда каждогочеловека и особенно ребенка рождается гражданская позиция человека. Именно активнаягражданская позиция способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющеепонимание ценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личностии установить осознаваемый нами мир во всем мире. На этих столпах можно и должновыстроить свое бытие современное гражданское общество. Единство и перспектива гуманистическихцелей, нравственность истоков жизни и социальное творчество помогут нам не толькопреодолеть ряд социальных проблем, но и уверенно шагнуть в наше доброе, позитивное,одухотворенное будущее. Все эти слова бесспорно должны звучать лейтмотивом в социальнойрекламе, призывающей нас прекратить распри, оторваться от потребительства и уделитьсвоему гуманистическому началу соответствующее внимание.

Из вышесказанного можно сполной уверенностью сказать, что социальная реклама является важным аспектом и инструментомформирования общества, что ее место в образовании, в воспитании молодежи, в решениисоциальных проблем экономического характера, в сфере информатизации и популяризациинравственных устоев общества, в сфере веры и духовно-патриотического воспитания,в сфере экологии и правового образования широких масс населения.

Сложно переоценить значениесоциальной рекламы, поэтому, определяя по существу, сложившуюся ситуацию обществои государство должны совместно осмыслить раскрывающиеся перед нами перспективы идать им возможность воплотиться в новое качественное, гражданское, нравственноебытие.


Список литературы

1.  Николайшвили Г. В Краткая история социальнойрекламы. М; 2006-200 с.

2.  Астахова. Хорошие идеи в Америке рекламируютРекламный мир,№ 2, 1994.

3.  3.Ученова В. В., Старых Н. В. Социальнаяреклама. М.: ИндексМедиа, 2006. — 304с.

4.  Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационномпроцессе. М.: Изд. дом «Камерон», 2005. — 464 с.

5.  Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципыи практика. – СПб.: Питер, 2005. — 517 с.

6.  Лебедев А.Н. Психология рекламы. Питер,2002. — 386 с.

7.  Дмитриев С.И. Социальная ответственностьподрастающего поколения как фактор общественного прогресса. -К.- Одесса,1988.-224с.

8.  Перепечаева Яна. Психологические аспектысоциальной рекламы. М.:2001-258c.

9.  Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативныйресурс управления. — М., 2005-373c.

10.  Конецкая В. П. Социология коммуникации:Учебник. — М.: Международный университет бизнеса и управления.- М.,2003-435c

11.  Савельева О.О. Социология рекламного воздействия,- М.: «РИП холдинг», 2006-328

12.  Савельева О.О. «Социология рекламноговоздействия», — М.: «РИП холдинг», 2006-237c.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу