Реферат: Повышение эффективности управления маркетинговой деятельностью Амурского филиала ОАО "Дальсвязь"

РЕФЕРАТ

Курсоваяработа содержит 77с., 3 рисунка, 6 таблиц, 14 использованных источников, 6 приложений.

Маркетинг,управление маркетингом, концепции управления маркетингом, маркетинговая средафирмы, комплекс маркетинга, планирование маркетинговой деятельности,организация маркетинговой деятельности, контроль маркетинговой деятельности.

Основной целью работыявляется изучение теоретических аспектов управления маркетинговойдеятельностью, а также анализ маркетинговой деятельности и разработкапредложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностьюоткрытого акционерного общества «Дальсвязь». Объектом курсовой работы являетсяОАО «Дальневосточная компания электросвязи». Предмет – маркетинговаядеятельность и пути ее совершенствования. В результате анализа показателейдеятельности компании за 2006 – 2008 года установлено, что ОАО «Дальсвязь»является ведущим поставщиком услуг связи как физическим, так и юридическимлицам на всем Дальнем Востоке. Предложен комплекс маркетинговых мероприятий попродвижению услуги беспроводного доступа к сети Интернет по технологии Wi-Fi. Рассчитана ожидаемая экономическая эффективностьпредлагаемых мероприятий. Предложенные мероприятия экономически эффективны.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Рольмаркетинга в повышении эффективности деятельности фирмы

1.1 Сущностьи концепции маркетинговой деятельности

1.1.1Концепции управления маркетингом

1.2 Процессуправления маркетингом в фирме

1.2.1Маркетинговая среда фирмы

1.2.2Разработка комплекса маркетинга

1.2.3Планирование маркетинговой деятельности

1.2.4Организация маркетинговой деятельности

1.2.5Контроль маркетинговой деятельности

2.Анализ маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь»

2.1 Краткаяорганизационно-экономическая характеристика деятельности компании

2.2Анализ показателей деятельности компании за 2006 – 2008 года

2.3Анализ внешней маркетинговой среды компании

2.4Анализ внутренне маркетинговой среды компании

2.5Анализ маркетинговой деятельности компании

3. Разработкапредложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностьюАмурского филиала ОАО «Дальсвязь»

3.1 Недостаткив управлении маркетинговой деятельностью

3.2 Предложенияпо совершенствованию управления маркетинговой деятельностью

3.3Ожидаемая экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Заключение

Библиографическийсписок

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – этосоциальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд ипотребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами.Маркетинг в условиях современной рыночной экономики — важнейший инструментбизнеса. Маркетинг охватывает практически все сферы коммерческой деятельности,включая производство, торговлю и сферу услуг, а также некоммерческую сферу. Безмаркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как егоигнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращениеменеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволитлюбому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимуществаи соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. Именно поэтомуграмотное управление маркетинговой деятельностью очень актуально на сегодняшнийдень.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Основной целью работыявляется изучение теоретических аспектов управления маркетинговойдеятельностью, а также анализ маркетинговой деятельности и разработкапредложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностьюоткрытого акционерного общества «Дальсвязь».

Задачи курсовой работы:

1) Рассмотретьконцепции маркетинговой деятельности и процесс управления маркетингом на фирме.

2) Провестианализ маркетинговой деятельности ОАО «Дальсвязь».

3) Предложитьпути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Дальсвязь».

Объектом курсовой работыявляется ОАО «Дальневосточная компания электросвязи». Предмет – маркетинговаядеятельность и пути ее совершенствования.

Практическая значимостьработы заключается в том, что основные выводы и разработки могут бытьиспользованы для совершенствования маркетинговой деятельности в компании.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА ВПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

1.1 Сущность иконцепции маркетинговой деятельности

Маркетинг — это система организации и управленияпроизводственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с цельюформирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалистывкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепцияуправления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управлениямаркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная сфинансами, производством, научными исследованиями, материально-техническимснабжением и т.д.

В качестве концепции управления(философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потреблениекак «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать»за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяетоптимально удовлетворить потребности потребителя. [1]

Поскольку маркетинг – этоспособ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данноепонятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт,главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело спотенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информациии другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей,которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компанииданного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, ПетерДруккер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбытуненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услугабудут точно подходить последнему и продавать себя сами.[2]

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функцияуправления, маркетинг стал рассматриваться с пятидесятых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или инуюсторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер предлагает следующееопределение: маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленныйна удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредствомпредложения и обмена товарами.

Общественный институт маркетингаВеликобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный наопределение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и полученииприбыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно втех же категориях. [3]

Управление маркетингом,по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь иконтроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление иподдержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта,увеличение доли рынка и т.п.

Задача управлениямаркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса такимобразом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. [4]

1.1.1 Концепцииуправления маркетингом

Выделяют пять основныхподходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют своюмаркетинговую деятельность:

1 концепциясовершенствования производства;

2 концепциясовершенствования товара;

3 концепцияинтенсификации коммерческих усилий;

4 концепциямаркетинга;

5 концепциясоциально-этичного маркетинга.

Использование каждой изних обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно бытьсоотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведьдовольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотримсущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1)  Производственнаяконцепция, или концепция совершенствования производства.

Это один из самых старых подходов, которым руководствуютсяпродавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребителибудут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны поцене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия насовершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Предприятия,придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное иликрупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, апродажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговыхпредприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управлениямаркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных ипотенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немногопревышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственныхрасходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей долирынка.

2)  Основнаяидея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на теили иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам иэксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносятпотребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия наповышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а,следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепциимаркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистическиеограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров. Концепциясовершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец таквлюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

3) Сбытовая концепция, или концепцияинтенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будутпокупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, есликомпанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению ихпродаж.   

Следует иметь в виду, чтона практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки,причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, аудовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, чтообъясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они всостоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой,вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращатьсяс жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточнобольшое число потенциальных покупателей.

4) Концепция маркетинга. Эта концепцияприходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница междусбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоитв следующем: деятельность, основанная на сбытовойконцепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этомглавной задачей является достижение объема продаж, необходимого для полученияприбыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта.Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальныхи потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координируетразработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленныхпотребностей.

Концепция маркетингаявляется составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя»,когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, неправительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередномопределении маркетинга: маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешьгонорар в виде прибыли.

5) Социально-этическая концепция маркетинга,характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации,базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной наудовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособногоспроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не толькоотдельного предприятия, но и общества в целом.     

 Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекатьпокупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы средиостальных.

Вышеперечисленные концепциихарактеризуют различные периоды и основные социальные, экономические иполитические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующейтенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства итовара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями иобществом в целом. [5]

1.2 Процесс управления маркетингом в фирме

1.2.1 Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил,действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службоймаркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношенияуспешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросредапредставлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и еевозможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговымипосредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представленасилами более широкого социального плана, которые оказывают влияние намикросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного,технического, политического и культурного характера.

Поставщики ¾ это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающиекомпанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми дляпроизводства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могутсерьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие помаркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения,поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и наготовую продукцию.

Маркетинговые посредники ― это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбытеи распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговыепосредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства пооказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она можетвыступать на пяти типах клиентурных рынков.

1) Потребительский рынок ― отдельные лица и домохозяйства,приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2) Рынок производителей ― организации, приобретающиетовары и услуги для использования их в процессе производства.

3) Рынок промежуточных продавцов ¾ организации, приобретающие товары иуслуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4) Рынок государственных учреждений ¾ государственные организации,приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальныхуслуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5) Международный рынок ― покупатели за рубежами страны,включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов игосударственные учреждения.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразныхконкурентов. Существуют желания-конкуренты (желания, которые потребитель,возможно, захочет удовлетворить), товарно-родовые конкуренты (другие основныеспособы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовыеконкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворитьконкретное желание покупателя) и марки-конкуренты — разные марки одного и тогоже товара, способные удовлетворить желание потребителя.

Контактная аудитория ― любая группа, которая проявляет реальный илипотенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способностьдостигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либопротиводействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер(например, жертвователи). Искомая аудитория ― та, чьей заинтересованностифирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательнаяаудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынужденасчитаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группыбойкота).

Макросреда слагается из шести основных сил: демографическаясреда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда,политическая среда и культурная среда. [6]

1.2.2 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга являетсясвязующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночныесегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина,покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этогоявляются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаемкосметику. В магазине мы продаем надежду.[7] Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, авыгоды от него. Разумеется, характеристики продукта — его размер, цвет,упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупкепотребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им можетпредоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаевинтересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стиральногопорошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной цельюпроизводителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с ихпомощью возможности качественно выполнять определенные функции.[8]

Цена, как и продукт,является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определеннуюполитику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж нарынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно ипродуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степеньэффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Средства продвижениятовара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним изглавнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются:реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок,торговля в кредит и т.д. [9]

Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторойзаранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющеецелью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Паблик Рилейшнзопределяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательностимежду личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом вцелом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена иоценки общественной реакции». Хорошим способом представить компанию широкой

аудитории, а такжезавязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставкахи отраслевых конференциях. [10]

Стимулирование сбыта, подкоторым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продажна протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особоважное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены (сниженныев честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника, сниженные с помощьюкупонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой).

Помимо денежного,возможно также «натуральное» стимулирование — бесплатное распространениеобразцов, приглашение попробовать новый продукт, предложение подарка как изчисла сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокамсигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородкес антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовалисебя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня онииспользуются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливовыискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении. [11]

Различные компании по –разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются самиорганизовать канал распределения – число взаимозависимых организаций,вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю илипредприятию для дальнейшего использования или потребления.

Продвижению продуктаспособствует также и использование других

элементов комплексамаркетинга, например, внешний вид, качество и т.д.

Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействияразличных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их

стиль, содержание,оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одномключе. [12]

1.2.3 Планированиемаркетинговой деятельности

Планирование маркетинга вразличных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержанияплана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки,организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга дляразличных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельностиотдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, какцельного документа. Единственным плановым документом для таких организацийможет быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или дляотдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработкестратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), какправило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический(долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет,характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегиидостижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит ких достижению. [13]

План маркетингаразрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и сточки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов:аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности ивозможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджетмаркетинга и контроль.

Аннотация для руководства– начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотацияглавных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговаяситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положениеорганизации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровняглавных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровеньприбыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информацияотносительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен,распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта иразвитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности –раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, скоторыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вредкаждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятнымитенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговыхусилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, накотором организация может получить преимущества над конкурентами, должно бытьоценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ееиспользовать.

Маркетинговые целихарактеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемыерезультаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовойполитики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п.являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразитьколичественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить вусловиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегиявключает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемыйкомплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных длякаждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемыепродукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей,должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий(оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальнаяпрограмма, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда долженвыполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действиядолжны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе краткоохарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятияпрограммы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которыедолжны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощьювыбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга –раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат иприбыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объемапродаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства,товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел – контроль — характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить дляоценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты(критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годовогоинтервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные вышеразделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное жеразличие между ними заключается в степени детальности проработки отдельныхразделов плана маркетинга. [14]

1.2.4 Организациямаркетинговой деятельности.

Реализация концепциимаркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. Внастоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговыхисследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару иего свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов,производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной цельюфункционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной икоммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Вэтом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можновыделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельностисегодняшних компаний.

Первый этап – маркетингкак функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост.Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играетотдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеютбольшого значения.

Второй этап –организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновениепроблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенныморганизационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгидуодного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные сосбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов,планирование сбыта).

Третий этап – выделениемаркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлениемспециализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другимиподразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только запланирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководительмаркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде,упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы,которые могут существенно различаться.

Следующий этап –маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфердеятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается какглавная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителемкомпании становится «человек маркетинга». По существу большинство компанийнаходится на третьем этапе развития маркетинга. [15]

В реальной жизни имеетсямножество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимсярассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1) Функциональнаяструктура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетингвыступает наравне с другими функциональными подразделениями компании.

2) Организация попродуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания,чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Этиструктуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. Приорганизации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративнаястратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажиуправления.

3) Организация поклиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручаетсякакая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа соптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногдаменеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структураоправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительноразличаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит вподдержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позицийвсех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном вкоординации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования,снабжение и т.д.).

4) Организация маркетингапо географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний,имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различнымитребованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаютсяотносительно редко.

5) Матричная организациямаркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С ихпомощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерныхуправленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назватьуправление по продуктам и проект – менеджмент.

Необходимо учитывать, чтоне существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, котораяподходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать вовнимание в первую очередь, цели компании и условия среды.[16]

1.2.5 Контрольмаркетинговой деятельности

Контроль маркетинга –постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения ипроцессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

— установление плановыхвеличин и стандартов (цели и нормы);

— выяснение реальныхзначений показателей;

— сравнение;

— анализ результатовсравнения.

Задачами и целямиконтроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализотклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того,насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей средысоответствует требуемой.

Значение контролямаркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия,уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контрольрезультатов и маркетинг аудит.

1)   Задача контроля результатов заключается в проверкеправильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравненияплановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может бытьнаправлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. Различаюттакже контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношениепотребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета(контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализимиджа, уровня известности).

Маркетинговый контрольпредполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затемизмеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт,реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно покаждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявитьнаиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения междузатратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективностьмаркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходоватьнеобоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

2) Маркетинг аудит – это ревизия,обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются какорганизационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же,что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реальногосостояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контрольинформационной базы планирования. Задачей этого направления контроля являетсявыявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизияцелей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабыхмест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить,какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зренияоперациональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизиивырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятиймаркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверкасодержания маркетинг – микса, размера и распределения бюджета маркетинга.Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг – микса, поскольку напрактике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может бытьнеблагоприятно).

г) Целью контроляорганизационных процессов и структур является проверка организации маркетинга иего связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабыхмест, нецелесообразных организационных правил. [17]

Организация контролязависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольныхзадач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами илис помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроляс привлечением сторонних организаций относятся объективность,беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем иперсоналом.

К преимуществамсобственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранениетайны, простоту коммуникации.

При организации контролямаркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отделмаркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) итребуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполненияконтрольных задач.

С ростом предприятия ирасширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и созданиеотдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос отом, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольнойслужбе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находяткомпромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии – контрольной службепо дисциплинарной – отделу маркетинга.

Таким образом,маркетинговый контроль является действительным инструментом повышенияэффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.Назначение маркетингового контроля — это получение информации о закономерностяхи особенностях развития рынка, исоответствии деятельности компании запросам потребителей. Он долженраспространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценкукачественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные,формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.[18]

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ АМУРСКОГО ФИЛИАЛА ОАО «ДАЛЬСВЯЗЬ»

2.1   Краткаяорганизационно – экономическая характеристика деятельности компании

Открытое акционерное общество«Дальневосточная компания электросвязи» зарегистрировано отделом регистрации исодействия предпринимательской деятельности финансового управленияАдминистрации города Владивостока 12 мая 1994 года. Сокращенное фирменноенаименование общества на русском языке – ОАО «Дальсвязь». Полное фирменноенаименование общества на английском языке – Open Joint Stock Company «Far East Telecommunications Company». Сокращенное фирменное наименование общества наанглийском языке – OJSC «Far East Telecom». Место нахождения общества — г.Владивосток, ГСП, ул. Светланская, 57. Официальный сайт компании — www.dsv.ru.

Миссия компании:формирование и полное удовлетворение потребностей клиентов в современныхуслугах связи на территории Дальневосточного федерального округа. Стратегиякомпании направлена на увеличение рыночной стоимости через совершенствованиекорпоративного управления и рост эффективности коммерческой деятельности.

Задачи компании:

- предоставлениеполного комплекса телекоммуникационных услуг;

- реализацияфункций надежного оператора, предоставляющего услуги связи высокого качества,доступные всем категориям пользователей;

- совершенствованиеспособов обслуживания и взаимосвязи с клиентами;

- комплексноеразвитие услуг на базе современных технологий;

- созданиеусловий, при которых возможна наиболее полная реализация способностей каждогосотрудника для блага всей компании;

- ростдоходов и капитализации компании, создание благоприятных условий дляпривлечения инвестиций.

Приоритетные направленияв развитии

1)  Техническаяполитика:

- модернизациясети местной телефонной связи;

- цифровизациявнутризоновых сетей доступа на базе строительства волоконно-оптических линийсвязи, цифровых радиорелейных линий и систем космической связи;

- построениевысокоскоростных транспортных оптических сетей;

- модернизациясети проводного доступа с целью предоставления широкополосных услуг;

- построениесети широкополосного проводного абонентского доступа на базе технологииMetroEthernet;

- построениесети кабельного вещания TVoIP на базе сети широкополосного доступа;

- развитиесетей: сотовой связи, IP-телефонии, видеоконференцсвязи.

2)  Работас инвесторами и акционерами:

- неукоснительноесоблюдение прав акционеров;

- повышениеуровня корпоративного поведения;

- активнаяработа с инвестиционным сообществом;

- проведениеработ по повышению рыночной капитализации;

- проведениеработ по повышению ликвидности ценных бумаг общества.

3)  Информационнаяполитика:

- проведениеконструктивного диалога с представителями СМИ, органами власти, инвестиционнымсообществом;

- созданиецентрализованной системы управления внутренними и внешними информационнымипотоками компании;

- формированиеблагоприятного информационного поля вокруг компании на региональном ироссийском уровнях;

- реализациямероприятий, направленных на повышение информационной прозрачности и инвестиционнойпривлекательности общества.

4)  Маркетинговаяполитика:

- эффективноеразвитие услуг связи компании;

- обеспечениеконкурентоспособности;

- полноеудовлетворение платежеспособного спроса на услуги связи всех категорийпотребителей;

- организациясовременной системы обслуживания клиентов.

ОАО«Дальсвязь» предоставляет следующие виды услуг связи:

- местная, внутризоновая телефонная связь;

- доступ в сеть Интернет (коммутируемый доступ, высокоскоростной доступ потехнологиям DSL и MetroEthernet, беспроводной доступ по технологии Wi-Fi);

- интерактивное телевидение TVi;

- IP-телефония;

- сотовая связь стандарта GSM;

- услуги Call-центра;

- информационно-справочные услуги;

- построение защищенных корпоративных сетей в ДФО;

- подключение банковских терминалов, терминалов платежных систем;

- предоставление каналов передачи данных под индивидуальные задачи клиента;

- услуги Хостинга.

Обществоимеет филиалы в восьми регионах Дальнего Востока:

- Приморский край;

- Хабаровский край;

- Еврейская автономная область;

- Сахалинская область;

- Камчатский край;

- Амурская область;

- Магаданская область;

- Республика Саха (Якутия).

Органами управления обществаявляются общее собрание акционеров, Совет директоров общества, Правление обществаи Генеральный директор общества.

Амурскийфилиал «Дальневосточной компании электросвязи» расположен по адресу: г.Благовещенск, ул. Пионерская, 40. Официальный сайт филиала — www.amur.dsv.ru. Амурский филиал ОАО «Дальсвязь» является лидером на телекоммуникационном рынкеАмурской области. Он предоставляет весь комплекс современных информационных ителекоммуникационных услуг и сохраняет устойчивое качество традиционнойтелефонии.

Организационная структураАмурского филиала ОАО «Дальсвязь» представлена на рисунке 1. Данный типструктуры управления является линейным.

Непосредственно вподчинении директора Амурского филиала находятся пять заместителей:коммерческий директор, технический директор, директор по экономике и финансам,директор по работе с персоналом и директор по безопасности. Также в подчинениидиректора филиала находится главный бухгалтер. Структурные подразделения,подчиненные непосредственно директору филиала: отдел информационных технологий,отдел менеджмента качества, отдел правового обеспечения, секторинформационно-аналитического обеспечения, отдел мобилизационной подготовки, гражданскойобороны и чрезвычайных ситуаций, административно-хозяйственный отдел и секторобеспечения транспортом.

/>

Рисунок 1 –Организационная структура Амурского филиала

2.2 Анализ показателейдеятельности компании за 2006 – 2008 года

Основные показателидеятельности акционерного общества представлены в таблице 1. Данные показателибыли взяты из бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках ОАО«Дальсвязь» за 2006 – 2008 года. Указанная отчетность представлена вприложениях А – Е.

Таблица 1 — Основныеэкономические показатели

Показатель Год   2006 2007 2008 Основные средства, тыс.руб. 14225282 15264361 17202422 Оборотные активы, тыс.руб. 2150253 2747493 2404609 Выручка, тыс.руб. 10290802 11203165 12232180 Себестоимость, тыс.руб. 7707640 8299113 9538422 Затраты на оплату труда, тыс.руб. 2926464 2732354 3059506 Материальные затраты, тыс.руб. 1829907 2349515 2723312 Численность персонала, чел 13863 12381 11319 Доходы по обычным видам деятельности, тыс.руб. 10290802 11203165 12232180 Расходы по обычным видам деятельности, тыс.руб. 7707639 8299113 9538422 Прочие доходы, тыс.руб. 173855 406035 726540 Прочие расходы, тыс.руб. 1196588 1430061 696658 Прибыль от продаж, тыс.руб. 2583162 2904052 2693758 Прибыль до налогообложения, тыс.руб. 1287494 1448264 2334222 Чистая прибыль, тыс.руб. 760734 873672 1735605

Из таблицы видно, чтоосновные фонды фирмы в течение трех лет выросли с 14225282 тысяч рублей в 2006году до 17202422 тысяч рублей в 2008 году. Динамика изменения основных средствобщества представлена на рисунке 2. Оборотные активы несколько снизились в 2008году, по сравнению с 2007 и составили 2404609 тысяч рублей. Выручка организациидинамично увеличивалась и достигла своего максимума в 2008 году – 12232180тысяч рублей.

/>

Рисунок 2 — Динамика измененияосновных средств

Себестоимость услуг связитакже увеличилась с 7707640 тысяч рублей в 2006 году до 9538422 тысяч рублей в2008 году. Затраты на оплату труда в 2007 году снизилась на 327152 тысяч рублейпо сравнению с 2006 годом, однако максимальное значение данного показателянаблюдалось в 2008 году – 3059506 тысяч рублей. Материальные затратыакционерного общества постепенно возросли до 2723312 тысяч рублей в 2008 году.Численность персонала заметно уменьшалась в период с 2006 по 2008 годы. Своего минимумаэтот показатель достиг в 2008 году – 11319 человек. Доходы по обычным видамдеятельности увеличились до 12232180 тысяч рублей в 2008 году. Однако и расходыпо обычным видам деятельности увеличились до 9538422 тысяч рублей в 2008 году.Прочие доходы также заметно увеличились за рассматриваемый период, а прочиерасходы в 2008 году уменьшились более чем вдвое, по сравнению с показателем2007 года.

Прибыль от продаж в 2007году увеличилась на 320890 тысяч рублей по сравнению с 2006 годом, но в 2008 годувсе же снизилась до 2693758 тысяч рублей. Прибыль до налогообложения возросла с1287494 тысяч рублей в 2006 году до 2334222 тысяч рублей в 2008 году. Чистаяприбыль также возросла за три года, причем наибольшее увеличение наблюдалось в2008 году по сравнению с 2007, изменение составило 861933 тысячи рублей.Динамика показателя чистой прибыли представлена на рисунке 3.

/>

Рисунок 3 – Динамикапоказателя чистой прибыли за 2006 – 2008 годы

Деятельность Амурскогофилиала ОАО «Дальсвязь» по итогам 2007 – 2009 годов характеризуется следующимипоказателями:

2007 год:

- выручка — 975 564254,50 рублей;

- затраты — 942 235258,25 рублей;

- чистая прибыль — 33 328 996,25рублей.

2008 год:

- выручка — 1 085908 678 рублей;

- затраты — 1 037904 866,30 рублей;

- чистая прибыль — 48 003 811,70 рублей.

2009 год:

- выручка — 1 232137 144,92 рублей;

- затраты — 1 165039 141,45 рублей;

- чистая прибыль — 67 098 003,47 рублей.

2.3 Анализ внешнеймаркетинговой среды компании

1) Демографическая среда

Снижение рождаемости и увеличение смертности – основныедемографические тенденции на сегодняшний день. Они в конечном итоге ведут кестественной убыли населения. Для любой компании данные тенденции не являютсяположительными, ведь потенциальных клиентов становиться все меньше. Для ОАО«Дальсвязь это означает снижение спроса на услуги связи и естественно ведет ксокращению прибыли организации.

2) Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательнаяспособность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущихдоходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способностисказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимостьполучения кредитов.

Мировой финансовый кризис негативно повлиял на покупательнуюспособность многих клиентов. Соответственно прибыль многих компаний значительноуменьшилась, если не была вовсе отрицательной. Данные негативные обстоятельстваповлияли также и на ОАО «Дальсвязь» — в 2009 году компания потеряла частьприбыли по сравнению с прошлым годом.

На сегодняшний день существенным фактором является инфляция.Если сравнить российскую инфляцию с другими странами, то гордиться нечем. Ценывсе равно растут в несколько раз быстрее, чем в странах Евросоюза. За тримесяца индекс потребительских цен в сумме составил 2,5 процента.

Вслед за кривой инфляции Центральный банк вынужден снижатьбазовую ставку рефинансирования. Одна из задач Центробанка – поддержаниестабильности кредитной системы. Совет директоров Банка России принял решение оснижении с 29 марта 2010 года ставки рефинансирования на 0,25 процентногопункта — с 8,5 % до 8,25% годовых. Снижение процентных ставок по операциямБанка России направлено на уменьшение стоимости заимствований, повышениедоступности кредитных ресурсов для субъектов экономики и создание условий дляполноценного восстановления внутреннего спроса. Доступность кредитов приведет вдолгосрочной перспективе к увеличению покупательной способности потребителейуслуг связи, предоставляемых ОАО «Дальсвязь». Эти положительные изменениядолжны повысить прибыль компании.

3) Природная среда

Дефицит некоторых видов сырья и как следствие подорожаниеэнергии могут негативно сказаться на деятельности компании. Себестоимостьоказываемых ею услуг, несомненно, вырастит. В итоге организация потеряеткакую-то часть своих клиентов. Это в свою очередь приведет к сокращению прибыликомпании.

Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения всеэти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельностифирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

4) Научно-техническая среда

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущимитенденциями в рамках научно-технического комплекса. Ему также необходиморазбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, какновая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворениячеловеческих нужд. Помня о все более ускоряющемся техническом прогрессекомпания «Дальсвязь» разработала новую услугу – «Интерактивное телевидение». Врамках данной услуги предоставляются следующие сервисы: трансляциятелевизионных каналов, предоставление фильмов по выбору, предоставлениетелепрограммы на транслируемые каналы и многие другие.

По итогам 2008 года доля ОАО «Дальсвязь» на рынке платноготелевидения составила 12 %. В перспективе планируется добавление различныхопций к данной услуге, например, интерактивное наблюдение за популярнымиместами в городе, возможность публиковать видеоролики в системе для общегопросмотра и т.д.

Благодаря научно-техническому прогрессу происходит развитиеновой услуги – «Передача голоса в сетях передачи данных» (IP – телефония). IP — технология обеспечивает надежную идешевую междугородную и международную связь. Отличие IP – телефонии от традиционной телефонии состоит в том, чтоголосовой трафик направляется по каналам интернет, а не по междугороднымтелефонным линиям.

В рамках стратегии развития компании ОАО «Дальсвязь» делаетставку на развитие новых, нерегулируемых услуг. Одной из таких услуг являетсяпредоставление доступа в интернет с использованием технологии Wi-Fi. На 31 декабря 2008 года количество точек Wi-Fi по всему Дальнему Востоку составило 233.

5)  Политическаясреда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события,происходящие в политической среде. Для деятельности ОАО «Дальсвязь» насегодняшний день этот элемент макроокружения представляет особую опасность.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила делопротив «Дальсвязи». Антимонопольная служба подозревает «Дальсвязь» вподдержании монопольно высоких цен на услуги доступа в Интернет и установленииразных тарифов на одну и ту же услугу на территории Дальневосточногофедерального округа. ФАС признала компанию доминирующей на рынкеинтернет-доступа в Приморском, Хабаровском, Камчатском краях, в Амурской,Сахалинской и Магаданской областях. Изучив тарифы, ФАС возбудила дело попризнакам нарушения закона «О защите конкуренции». ФАС выяснила, что тарифы надоступ в интернет в Камчатском крае на 350-1700% выше московских ипетербургских. А цена на эти услуги в Сахалинской области на 250% выше, чем вдругих городах Дальневосточного округа и на 1800-5100% больше, чем в Москве иПетербурге. Стоимость безлимитного интернета, предоставляемого компанией«Дальсвязь», колеблется от 999 руб. (скорость — 150 кбит/сек) до 2199 руб.(1400 кбит/сек) в месяц. Абоненты «Стрима» в Москве платят за безлимитныйинтернет от 390 руб. (2560 кбит/сек) до 1180 руб. (10 240 кбит/сек) в месяц.

За злоупотребление доминирующим положением может быть наложенштраф от 1% до 1,5% от выручки на рынке оказания услуг по доступу в Интернет.Выручка «Дальсвязи» от услуг широкополосного доступа в интернет составила 2,75млрд руб. за девять месяцев 2009 г., т. е. штраф может составить от 27,5 млнруб. до 41,25 млн руб.

Но Дальневосточный федеральный округ отличается большойтерриторией и низкой плотностью населения, что требует значительных инвестиций,поэтому некорректно сравнивать местные тарифы со столичными. Стоимостьмагистрального трафика на Дальнем Востоке в несколько раз выше, чем в другихрегионах. А сложные климатические и географические условия и низкая плотностьнаселения повышают уровень вложений на одно домохозяйство.

6)  Культурнаясреда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует ихосновные взгляды, ценности и нормы поведения. На сегодняшний день большинстволюдей Земли не воспринимают интернет и телефон как нечто необычное. Эти услугисвязи прочно вошли в нашу жизнь, а их использование стало нормой поведения длявсего цивилизованного мира. Эта тенденция делает работу компании «Дальсвязь»актуальной и прибыльной.

2.4 Анализ внутренней маркетинговой среды компании

1) Поставщики

Поставщиками ОАО «Дальсвязь» являются множество фирм.Перечислим основных:

- Казанскийзавод связи «Тойма» поставляет силовые кабели и кабели связи;

- ОАОЭлектрокабель Кольчугинский завод» поставляет кабели связи, а также инструментыдля эксплуатации;

- Кабельныйзавод «ПОЛИМЕТ» г.Целина. Ростовская область поставляет кабели связи иразличное оборудование;

- ЗАО«Самарская оптическая кабельная компания» поставляет оптические кабели,инструменты для монтажа и настройки оптических систем;

- ЗАО«СВЯЗЬСТРОЙДЕТАЛЬ» г.Москва поставляет кабели связи и инструменты дляэксплуатации;

- «ВОРОНЕЖКАБЕЛЬ»поставляет силовые кабели и кабели связи;

- ООО«Связькомплект» поставляет материалы для строительства и реконструкции линейныхсооружений связи;

- ООО«Техно Связь» поставляет оборудование связи.

В основном «Дальсвязь» работает с крупными компаниями и заводамицентральной части России.

Кроме того, ОАО«Ростелеком» предоставляет в аренду ОАО «Дальсвязь» каналы междугородной имеждународной связи.

2) Маркетинговые посредники

Торговыхпосредников компания не имеет, посколькусамостоятельно занимается продажей услуг связи юридическим и физическим лицам.

«Дальсвязь»пользуется услугами фирм – специалистов по организации товародвижения. К числутранспортных фирм относятся Российские железные дороги, авиакомпания «Аэрофлот», авиакомпания «Якутия» и авиакомпания «Красноярскиеавиалинии».

Услугами агентствпо оказанию маркетинговых услуг компания не пользуется, так как имеет отделмаркетинга.

К числукредитно-финансовых учреждений, с которыми сотрудничает «Дальсвязь» относятся ОАО «Сбербанк» и ОАО «Связьбанк».

3) Клиентура

ОАО «Дальсвязь»работает с частными клиентами – отдельными лицами и домохозяйствами,приобретающими услуги связи для личного пользования. В городе Благовещенскедействуют три центра обслуживания частных клиентов, вдругих городах и поселках Амурской области также действуют центры обслуживанияклиентов. Компания также предоставляет услуги связи корпоративным клиентам –юридическим лицам. Общество также предоставляет цифровые каналы связи в арендудругим операторам связи. ОАО «Дальсвязь» предоставляетполный комплекс услуг по созданию телекоммуникационной инфраструктуры строящегоздания и обеспечению полным спектром цифровой связи объектов недвижимости.

За семь лет работыкомпании, у нее образовался круг постоянных VIP – клиентов. К их числуотносятся банки, органы местного самоуправления, государственные учреждения икрупные компании. Внутри акционерного общества существует классификация VIP-клиентов. Они подразделяютсяна высокодоходных, доходных, стратегических иимиджевых.

4) Конкуренты

Наряду с ОАО «Дальсвязь»услуги телефонной связи предоставляют ООО «Теледайн системс лимитед»и «Сельсвязь». Услуги доступа к сети интернет предоставляют ООО «Телевокс» иоператоры мобильной связи («Мегафон», «Билайн» и «МТС»).

Все услуги связи, кромеместной телефонной связи, предоставляет наряду с ОАО «Дальсвязь» ОАО«Ростелеком».

Вышеперечисленныеконкурентами являются марками – конкурентами.

Наиболее крупнымконкурентом по некоторым видам предоставляемых услуг является ОАО «Ростелеком».ОАО «Ростелеком» — одна из крупнейших телекоммуникационных компаний страны. Внастоящее время основной частью бизнеса компании является предоставление услугмеждугородной и международной связи конечным пользователям во всех субъектахРоссийской Федерации. Компания выступает безусловным лидером в данном сегментес долей порядка 50%, а на рынке услуг фиксированной междугородной имеждународной связи для населения удерживает долю порядка 80%. «Ростелеком»имеет прямые международные выходы на сети более чем 150 операторов связи в 70странах, участвует в 25 международных кабельных системах и взаимодействует с600 международными и национальными операторами фиксированной и мобильной связи.

ООО «Теледайнсистемс лимитед», «Сельсвязь» и ООО «Телевокс» являются достаточно мелкимиконкурентами.

5) Контактные аудитории

Основными контактными аудиториями финансовой сферы являютсяакционеры. Компания «Дальсвязь» добивается благорасположения этих аудиторий,публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовойдеятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своейфинансовой устойчивости.

ОАО «Дальсвязь» заинтересована в том, чтобы средства массовойинформации больше и лучше освещали ее деятельность. Для работы со СМИ создансектор информационно-аналитического обеспечения.

С целью информирования и мотивирования членов своихвнутренних контактных аудиторий, т.е. персонала, компания издает информационнуюгазету «Моя Дальсвязь», организовывает корпоративные выезды на природу иразличные корпоративные мероприятия. Когда рабочие и служащие хорошо настроеныпо отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и надругие контактные аудитории.

2.5  Анализмаркетинговой деятельности компании

Отдел маркетингаАмурского филиала ОАО «Дальсвязь» является структурным подразделениемКоммерческого блока Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» и находится в подчиненииЗаместителя директора филиала – Коммерческого директора, в соответствии сорганизационной структурой Амурского филиала. Отдел маркетинга включает в себягруппу рекламы и группу анализа рынка и маркетинговой стратегии.

В штате отдела маркетингавыделяют следующие должности:

-  начальникслужбы;

-  руководительгруппы анализа рынка и маркетинговой стратегии;

-  ведущийспециалист группы анализа рынка и маркетинговой стратегии;

-  специалистгруппы анализа рынка и маркетинговой стратегии;

-  специалистгруппы анализа рынка и маркетинговой стратегии;

-  ведущийспециалист группы рекламы;

-  специалистгруппы рекламы.

По существующему на предприятии «Положению об отделемаркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач.

Задачи отдела маркетинга:

1)  Участие в формированиистратегических, среднесрочных и оперативных планов развития компании и их реализациясовместно со структурными подразделениями компании.

2)  Формирование маркетингового планаразвития компании.

3)  Анализ и прогноз данных по продажамуслуг и получаемому доходу компании.

4)  Систематический анализ деятельностиструктурных подразделений компании (темпы продаж и уровень получаемого дохода).

5)  Изучение и мониторинг рынкателекоммуникационных услуг региона, национального и мировоготелекоммуникационного рынка (анализ спроса и потребления, деятельностиконкурентов) и тенденций его развития.

6)  Реализация программы развитиякомпании.

7)  Обеспечение эффективностисуществующего продуктового портфеля Амурского филиала ОАО «Дальсвязь».

Функции отделамаркетинга:

1)  Группаанализа рынка и маркетинговой стратегии

1.1) Изучение рынкателекоммуникационных услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций иколебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.

1.2) Сбор, анализ ипрогноз данных по продажам услуг и получаемому доходу в филиале для группыкорпоративных клиентов и для группы массовых клиентов.

1.3) Прогнозированиеобъемов продаж телекоммуникационных услуг в рамках действия филиала.

1.4) Анализсоответствия стоимости услуг филиала рыночным условиям, конкурентоспособности ипривлекательности цен на услуги ОАО «Дальсвязь» для потребителей.

1.5) ФормированиеSWOT анализа по деятельности филиала.

1.6) Определениецелевого сегмента рынка услуг в филиале, разработка предложений по новымцелевым сегментам ОАО «Дальсвязь».

1.7) Разработкапредложений к маркетинговому плану филиала.

1.8) Осуществлениемероприятий по реализации плана маркетинга ОАО «Дальсвязь».

1.9) Совместнос другими подразделениями коммерческого блока разработка предложений длямаркетинговой стратегии развития ОАО «Дальсвязь» на основе выявляемыхрегиональных, национальных и мировых тенденций развития рынка услугтелекоммуникаций.

1.10)  Осуществлениемероприятий по реализации положений маркетинговой стратегии ОАО «Дальсвязь».

1.11)  Анализэффективности реализации положений маркетинговой стратегии филиала.

1.12)  Формированиемаркетингового бюджета филиала для группы корпоративных клиентов и для группымассовых клиентов.

1.13) Взаимодействиес другими подразделениями коммерческого блока при анализе реализации программпродвижения и анализе динамики объема продаж.

1.14) Анализрегиональных, национальных и мировых тенденций развития телекоммуникационногорынка.

1.15) Организацияи проведение маркетинговых исследований, связанных с изучением сегментациирынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж иканалов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностьюконкурентов, и т.д.

1.16)  Проведениеили содействие маркетинговым компаниям в проведении маркетинговых исследований.

1.17)  Анализ полученных данных порезультатам проведенного маркетингового исследования.

1.18)  Предоставление аналитических ипрогнозных данных о развитии рынка услуг связи и деятельностиоператоров-конкурентов структурным подразделениям ОАО «Дальсвязь» дляпланирования их деятельности.

1.19)  Формирование ежемесячных,ежеквартальных и годовых отчетов по деятельности филиала для группыкорпоративных клиентов и для группы массовых клиентов.

1.20) Обеспечениевышестоящего руководства и руководителей заинтересованных подразделений ОАО«Дальсвязь» аналитическими материалами по вопросам, входящим в компетенциюслужбы маркетинга.

2)   Группарекламы

2.1) Планированиеи осуществление рекламной деятельности филиала.

2.2) Организацияработы / участие в работе групп по разработке креативных решений рекламныхакций.

2.3) Анализэффективности имиджевой рекламы филиала.

2.4) Взаимодействиес подразделениями PR при проведении рекламных кампаний филиалом.

2.5) Взаимодействиес рекламными агентствами по проведению кампаний продвижения услуг в области.

2.6) Формированиерекламного бюджета для годового маркетингового бюджета филиала.

2.7) Анализэффективности распределения средств в рамках бюджета филиала.

2.8) Определениенеобходимости, постановка цели, выбор способов и средств продвижения услугфилиала.

2.9) Анализэффективности кампаний продвижения услуг в области.

2.10)  Формирование предложений поразработке и реализации политики продвижения корпоративного бренда в области.

2.11)  Участие в работе филиала по следующимнаправлениям:

- анализ развитиярегиональных телекоммуникационных рынков;

- анализэффективности маркетинговых мероприятий;

- анализэффективности деятельности коммерческого подразделения филиала;

- разработкапредложений для проведения рекламных мероприятий.

2.12) Мониторинги актуализация информации о рекламной политике операторов-конкурентов вобласти.

Рассмотримосновные аспекты ценовой политики компании. В таблице 2 представлен анализрезультатов раздельного учета доходов и расходов по некоторым видам услуг.

Таблица2 — Анализ результатов раздельного учета доходов и расходов по некоторым видамуслуг за 2009 год

Наименование услуги Доходы, руб. Затраты, руб. Прибыль (убыток) от продаж, руб. Рентабельность, % Услуги телевидения в сети передачи данных (IP-TV) 17510359,6 52123 451,1 -34613091,5 — 66,41

Выделенный

доступ к Интернет по технологии xDSL

312552036,12 407660 500,8 -95108464,7 — 23,33 Выделенный доступ к Интернет по технологии беспроводного доступа 333 423,46 1 216 901,00 -883 478,17 — 72,60

Из таблицы видно, чторентабельность представленных услуг отрицательна. Это объясняется тем, чтоцелью ценовой политики компании по этой группе услуг является максимальноеувеличение сбыта. Такой подход называют также «ценовой политикой наступления нарынок». Амурский филиал ОАО «Дальсвязь» стремиться максимально увеличить числосвоих клиентов, чтобы занять доминирующее положение в области. Компанияпривлекает новых клиентов различными маркетинговыми акциями и всевозможнымискидками. В дальнейшем это принесет компании прибыль, ведь клиенты,подключившиеся к интернет–услугам, услугам телефонной связи и интерактивномутелевидению постоянно будут платить абонентскую плату. По мере увеличенияобъема оказываемых услуг будут снижаться издержки на единицу услуги, что такжеприведет к увеличению прибыли. Наименьшей рентабельностью обладают услугителевидения в сети передачи данных (интерактивное телевиденье TVi) и услуги выделения доступа кИнтернет по технологии беспроводного доступа (Wi-Fi). Дляувеличения показателя рентабельности по этим видам услуг необходимо привлечениекак можно большего числа клиентов. В настоящий момент услуга интерактивноготелевидения TVi активно рекламируется компанией,проводятся различные акции, представленные ниже. Расходы на рекламу этой услугипо итогам 2009 года составили 5 362 540,98 рублей. Расходы на рекламу услугидоступа в Интернет по технологии xDSL составили в 2009 году 7 791 079,87рублей.

Услуга доступа к Интернетпо технологии Wi-Fi обладает наименьшим показателем рентабельности по итогам2009 года. Этот вид услуг связи известен меньшему кругу клиентов. Расходы нарекламу этой услуги по итогам 2009 года составили 66 133,55 рублей. Это болеечем в 80 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги интерактивного телевидения ив 117 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги доступа в Интернет потехнологии xDSL. Никаких крупных маркетинговых акций для привлечения вниманияпотребителей к этой услуге не проводится. За период с 1 января по 1 июля 2009года компания «Дальсвязь» приобрела и установила оборудование для оказанияуслуги беспроводного доступа к сети Интернет. Приобретенное оборудованиерассчитано на обслуживание 50 точек доступа Wi – Fiсреднего радиуса действия – 45 метров. В настоящее время в городе Благовещенскесуществует 4 точки доступа. Оборудование явно работает не на полную мощность.

Компания используетразличные средства продвижения товара на рынок. «Дальсвязь» проводит масштабнуюрекламную кампанию, стремясь подключить как можно больше клиентов. По итогам2009 года расходы на рекламу составили 15 578 401,62 рублей.

Амурскийфилиал ОАО «Дальсвязь» проводит различные маркетинговые акции. Рассмотримнекоторые из них.

«Магия чисел»

С 1 февраля по 30 апреля2010 года подключить домашний телефон можно по сниженной цене 1999 руб.Предоставляется возможность подключения с рассрочкой платежа на срок до 6месяцев с первоначальным взносом 99 рублей.

При подключении в рамкахакции «Магия чисел» клиент получает в подарок 999 секунд (17 минут)внутризоновых междугородных соединений в пределах РФ по IP-телефонии (заисключением соединений через международные спутниковые сети).

«Стань 50 000-мпользователем DISLY Интернет и получи ноутбук в подарок»

Пользователь, ставший50000-м, получит в подарок ноутбук. А также 10 пользователей, подключившихся до50000-го и 10 пользователей, подключившихся после, получат по 2000 рублей насчёт.

«Безлимитная область»

С 15 февраля по 30 апреля2010 года для пользователей домашнего телефона с тарифным планом «Безлимитный»в абонентскую плату включен неограниченный объем звонков по Амурской области навсе домашние телефоны и на все мобильные телефоны с городским номером.

«Двойной удар»

Подключая Интерактивноетелевидение TVi при имеющемся подключении к DISLY Интернет, либо подключаяодновременно 2 услуги, абонент экономит на стоимости подключения. Стоимостьподключение с НДС составит 1499 рублей. Акция действует до конца апреля 2010года для физических лиц, абонентов DISLY Интернет тарифных планов с абонентскойплатой, а так же для новых абонентов при одновременном подключении к DISLYИнтернет на тарифный план с абонентской платой и к Интерактивному телевидениюTVi на тарифный план «Основной» или «Безлимитный».

«Тест-Драйв на месяц»

До конца 2010 года уабонентов есть возможность «протестировать» услугу Интерактивного телевиденияTVi в течение месяца. В этот период клиент может расторгнуть договор напредоставление услуги, не оплачивая стоимость ее подключения (при условиивозврата оборудования в исправном состоянии и без дефектов).

Подключиться к услугеможно в рассрочку с первоначальным взносом 0 рублей. Полная стоимостьподключения оплачивается в течение 24 месяцев равными долями. Предложениедействительно только для физических лиц.

Из вышесказанногоследует, что проводимые маркетинговые акции касаются услуги подключениядомашнего телефона, услуги интерактивного телевидения и услуги подключенияDISLY Интернет.

Компания самостоятельнонапрямую продает свои услуги конечным потребителям. То есть существует каналраспределения нулевого уровня. Отсутствие посредников избавляет потребителей отпереплаты за оказанную услугу.

Контроль маркетинговойдеятельности и разработку маркетингового плана Амурского филиала ОАО«Дальсвязь» осуществляет отдел маркетинга и развития бизнеса МежрегиональногоКомитета ОАО «Дальсвязь».

маркетинговая деятельность управление

3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ АМУРСКОГОФИЛИАЛА ОАО «ДАЛЬСВЯЗЬ»

3.1 Недостатки вуправлении маркетинговой деятельностью

Наосновании проведенного анализа маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО«Дальсвязь» можно сделать вывод, что отдел маркетинга вполне успешносправляется с возложенными на него задачами и функциями. Проводятся различныемаркетинговые акции для привлечения большего числа клиентов, ведется активнаярекламная деятельность, проводятся различные кампании для продвижения услуг вобласти. Компанией проводится ценовая политика, направленная на максимальноеувеличение сбыта. Это позволит в будущем расширить круг своих клиентов иполучить большую прибыль по сравнению с итогами 2009 года.

Былотакже выявлено, что ведется деятельность, направленная на продвижениепрактически всех услуг компании. Исключение составляет услуга доступа кИнтернет по технологии Wi-Fi.Она обладает наименьшим показателем рентабельности по итогам 2009 года. Этотвид услуг связи известен меньшему кругу клиентов. Никаких маркетинговых акцийдля привлечения внимания потребителей к этой услуге не проводится. Кроме тогорасходы на рекламу этой услуги по итогам 2009 года составили 66 133,55 рублей.Этоболее чем в 80 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги интерактивноготелевидения и в 117 раз меньше, чем расходы на рекламу услуги доступа вИнтернет по технологии xDSL. Более того, приобретенное оборудование дляоказания услуги беспроводного доступа к интернет работает не на полнуюмощность.

Такимобразом, можно сделать вывод, что недостатком в маркетинговой деятельностиАмурского филиала ОАО «Дальсвязь» является отсутствие маркетинговых акций икампаний по продвижению услуги беспроводного доступа к Интернет по технологии Wi-Fi.Дадим краткую характеристику этой услуге.

Услугадоступа к Интернет по технологии Wi-Fi- это очень удобный и лёгкий способ беспроводного подключения к сети Интернет.Если у пользователя есть с собой ноутбук, или карманный ПК, то он легко сможетеподключиться к сети Интернет в гостиницах, кафе, аэропортах и других наиболеепосещаемых местах города.

Чтобыпроизвести подключение к данной услуге необходимо приобрести карту доступа вточке продаж. Также существует SMS-сервис «Виртуальная карта доступа»,позволяющий получить реквизиты доступа в сеть Интернет: номер карты, логин ипароль.

3.2Предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью

Услугабеспроводного доступа к Интернет по технологии Wi-Fiдостаточно дорогостоящая — стоимость одного часа пользования услугой — 80 рублей.Однако, скорость передачи данных при пользовании этой услугой до 1400 кбит/с.Это достаточно высокая скорость, учитывая то, что средняя скорость по всемтарифным планам, предлагаемым компанией, составляет 512 кбит/с. При увеличенииточек доступа Wi-Fiи количества пользователей стоимость услуги беспроводного доступа к Интернетбудет снижаться.

Даннаяуслуга заинтересует деловых людей, которым нужен доступ к сети Интернетвысокого качества. Это могут быть бизнесмены, пребывающие в Амурской области сделовыми визитами и командировками, а также обеспеченный слой населения,которого по тем или иным причинам не устраивает традиционный проводной доступ ксети Интернет.

Такимобразом, идеальным местом для размещения точек доступа Wi-Fiбудут гостиницы и рестораны высокого класса. На сегодняшний день в городеБлаговещенске точек доступа Wi-Fiне так много. Расположение точек доступа Wi-Fi:

- ТРЦ«Мега» 4,5этаж (ул.50лет Октября,61);

- Гостиница«Анкор» (ул.Трудовая,15);

- Ресторан«Анкор» (ул.Трудовая,15);

- Гостиница«Золотой Дракон» (4-й км. Игнатьевского шоссе).

Очевидно,что в городе Благовещенске гостиниц и ресторанов, ориентированных наобеспеченных клиентов, намного больше. Следовательно, размещение в них точекдоступа Wi-Fiбудет достаточно прибыльным для компании. Владельцев ресторанов и гостиницданное предложение также заинтересует, ведь они смогут удовлетворитьпотребность своих клиентов в доступе к сети Интернет.

Огромноеколичество проводов в офисах является насущной проблемой многих крупныхкомпаний. Технология беспроводного доступа к сети Интернет решает эту проблему.Для того чтобы привлечь интерес крупных компаний к данной услуге, необходимонесколько снизить ее стоимость. По мере создания большего количества точекдоступа это станет возможным.

Такимобразом, на данном этапе при разработке маркетинговых мероприятий компанииследует ориентироваться на обеспеченный слой населения и на владельцев гостиници ресторанов.

1) Приориентации на обеспеченный слой населения следует использовать такой методпродвижения услуги как реклама. Задачами рекламы в данном случае являются:описание оказываемых услуг, описание достоинств беспроводного доступа вИнтернет и описание выгод, которые получает пользователь данной услуги.Наиболее эффективными средствами распространения рекламы в данном случаеявляются телевидение и наружная реклама.

Телевизионнаяреклама обладает следующими преимуществами: сочетание изображения, звука идвижения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широтаохвата. Компания «Дальсвязь» регулярно рекламирует различные услуги,предоставляемые ею, по телевидению. Этот метод продвижения услуг достаточнохорошо себя зарекомендовал. Причем телерекламу следует помещать в эфир впрайм-тайм, то есть в вечернее время примерно с 19.00 до 22.00. Это промежутоквремени с максимальным количеством телезрителей. Реклама на телевидениедостаточно дорогостоящая, но и эффективная одновременно.

Однимиз главных преимуществ наружная рекламы является высокая частота повторныхконтактов. В рассматриваемом случае, при ориентации на обеспеченный слойнаселения следует располагать билборды в элитных районах города и пригорода.Всего предлагается разместить 3 билборда в пригороде и 2 билборда в центрегорода.

2)  Приориентации на владельцев гостиниц и ресторанов следует использовать такой методпродвижения услуги как личные продажи. То есть устное представление услугибеспроводного доступа к сети Интернет в ходе беседы с одним или несколькимипотенциальными покупателями. Личные продажи дают возможность сконцентрироватьсяна четко определенном сегменте рынка. Личный характер встречи позволяет также ввыгодном свете представить продаваемую услугу, ликвидировать недопонимание,установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Дляпроведения личных продаж достаточно нанять на работу одноговысококвалифицированного и имеющего опыт работы торгового агента.

Перечень крупных гостиниц города, в которыхотсутствуют точки доступа Wi– Fi, представлен в таблице 3.

Таблица 3 – Крупные гостиницы города Благовещенска

Гостиница Местонахождение “Азия” г. Благовещенск, ул. Горького 158 «Чуринъ» г.Благовещенск ул.Шевченко,11 «Юбилейная» г.Благовещенск ул.Ленина,108 «Дружба» г.Благовещенск ул.Кузнечная,1 «Зея» г.Благовещенск ул.Калинина,8 «Глория» г.Благовещенск ул.Амурская, 221/А

Размещение точек доступа в Wi – Fi в этих гостиницахсущественно увеличит прибыль ОАО «Дальсвязь» Амурский филиал.

Размещение точек доступа в кафе и ресторанах также достаточнорентабельно. Причем в городе Благовещенске огромное количество кафе и баров,посетители которых захотят воспользоваться услугой беспроводного доступа к сетиИнтернет.

Продолжительность всех вышеперечисленных маркетинговыхмероприятий возьмем равной 3 месяца – сентябрь, октябрь, ноябрь 2010 года.

3.3 Ожидаемая экономическая эффективностьпредлагаемых мероприятий

Составим смету затрат на проведениевышеперечисленных маркетинговых мероприятий.

1)  Телевизионнаяреклама.

Средняя стоимость показа десятисекундного рекламного ролика,выходящего в эфир 3 раза за вечер (с 19.00 до 22.00) в течение недели составляет10000 рублей. Средняя стоимость изготовления рекламного ролика – 5000 рублей.

2)  Наружнаяреклама.

Средняя стоимость размещения рекламной информации набилбордах составляет 9000 рублей в месяц. Планируемое количество билбордов – 5штук.

3)  Личныепродажи.

Месячный оклад торгового представителя возьмем равный 20000рублей.

Сумма всех затрат представлена в таблице 4.

Таблица 4 – Расходы на проведение предложенных мероприятий

Расходы Сумма, рублей Телевизионная реклама 85000 Наружная реклама 90000 Оклад торгового представителя 40000 Итого 215000

В 2009 году компания«Дальсвязь» приобрела и установила оборудование для оказания услуги беспроводногодоступа к сети Интернет. Затраты на приобретение и установку указанногооборудования составили 1050000 рублей. Всего за 2009 год затраты по указанномувиду услуг составили 1 216 901 рублей. То есть затраты на обслуживание точекдоступа составили 166 901 рублей.

В настоящее время вгороде Благовещенске существует 4 точки доступа Wi — Fi. Приобретенноеоборудование для оказания услуги беспроводного доступа в Интернет работает нена полную мощность. Доход с 4 точек доступа по итогам 2009 года составил 333423,5 рублей. Следовательно, на 1 точку доступа Wi-Fi приходится83355,8 рублей выручки в год. По приблизительным данным обслуживание однойточки доступа обходиться компании в 41725,25 рублей в год. Более того, 15 % отприбыли каждой точки доступа идет на погашение расходов на оборудование.Следовательно, прибыль с 1 точки доступа Wi-Fi составит 41630,6 минус 15 % — 35386рублей в год.

По данным Хабаровского,Приморского и Сахалинского филиалов ОАО «Дальсвязь» телевизионная реклама влечетза собой увеличение числа точек доступа Wi-Fi на 3 – 5,наружная реклама на 2 – 5, личные продажи — на 3 – 5.

Следовательно,предложенный комплекс маркетинговых мероприятий повлечет за собой увеличениечисла точек доступа Wi-Fi на 8 – 15. Рассчитаем прибылькомпании при подключении указанного числа точек.

Таблица 5 – Зависимостьвеличины прибыли компании от числа точек доступа

Предполагаемое число точек доступа Wi — Fi Дополнительная прибыль компании, рублей 8 точек 283088,18 9 точек 318474,2 10 точек 353860,23 11 точек 389246,25 12 точек 424632,27 13 точек 460018,3 14 точек 495404,32 15 точек 530790,34

В любом случае затраты нарекламу меньше полученного эффекта, а значит результат предложенных мероприятийможет быть оценен положительно. Рассчитаем рентабельность предложенныхмероприятий.

Таблица 6 –Рентабельность предложенных мероприятий

Предполагаемое число точек доступа Wi — Fi Рентабельность предложенных мероприятий, % 8 точек 131,7 9 точек 148,1 10 точек 164, 11 точек 181,0 12 точек 197,5 13 точек 213,9 14 точек 230,4 15 точек 246,9

Наименьшая дополнительнаяприбыль компании при реализации предложенных мер — 283088,18 рублей. Наименьшаярентабельность предложенных мероприятий — 131,7 %.

Средняя рентабельностьпредложенных мероприятий составляет 189,3 %. Средняя величина предполагаемойприбыли компании составит 406939,3 рублей в год.

Поскольку городБлаговещенск достаточно небольшой по сравнению с другими городами ДальнегоВостока, ориентироваться следует на пессимистический прогноз.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были изученытеоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельностипредприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга,информационное обеспечение маркетинговой деятельности, разработка комплексамаркетинга, а также процесс планирования, организации и контроля маркетинговойдеятельности.

В работе представлена краткаяорганизационно-экономическая характеристика ОАО «Дальневосточная компанияэлектросвязи», показана схема организационной структура Амурского филиала. Врезультате анализа показателей деятельности компании за 2006 – 2008 года былоустановлено, что ОАО «Дальсвязь» является ведущим поставщиком услуг связи какфизическим, так и юридическим лицам на всем Дальнем Востоке. В течение указанногопериода времени компания динамично и успешно развивалась, о чем свидетельствуетувеличение основных фондов на 2977140 тысяч рублей, выручки на 1941378 тысячрублей, а чистой прибыли – на 974871 тысяч рублей за 3 года.

В результате анализа внешней маркетинговойсреды компании было выявлено как демографическая, экономическая, природная,научно-техническая, политическая и культурная среда влияет на деятельностькомпании. В результате анализа внутренней маркетинговой среды компании былиустановлены основные поставщики, маркетинговые посредники, клиентура,конкуренты и контактные аудитории акционерного общества.

В процессе анализамаркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» была представленаструктура отдела маркетинга, должности в штате отдела маркетинга, задачи ифункции отдела маркетинга. Было выявлено, что основной целью ценовой политикикомпании является максимальное увеличение сбыта. Рассмотрены основныемаркетинговые акции, которые в настоящий момент проводит компания. Было определено,что компания самостоятельно напрямую продает свои услуги конечным потребителям.То есть существует канал распределения нулевого уровня. Было также установлено,что контроль маркетинговой деятельности и разработку маркетингового планаАмурского филиала ОАО «Дальсвязь» осуществляет отдел маркетинга и развитиябизнеса Межрегионального Комитета ОАО «Дальсвязь».

На основании проведенногоанализа маркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» можносделать вывод, что отдел маркетинга вполне успешно справляется с возложеннымина него задачами и функциями.

Главным недостатком вмаркетинговой деятельности Амурского филиала ОАО «Дальсвязь» являетсяотсутствие маркетинговых акций и кампаний по продвижению услуги беспроводногодоступа к сети Интернет по технологии Wi-Fi. Был предложен комплексмаркетинговых мероприятий по продвижению этого вида услуг. Основнымикомпонентами предложенного комплекса являются телевизионная реклама, наружнаяреклама и такой метод продвижения услуги как личные продажи.

Рассчитана ожидаемаяэкономическая эффективность предлагаемых мероприятий. Затраты на рекламу иорганизацию личных продаж услуги оказались меньше полученного эффекта, а значитрезультат предложенных мероприятий может быть оценен положительно. Наименьшаядополнительная прибыль компании при реализации предложенных мер — 283088,18рублей. Средняя величина предполагаемой прибыли компании составит 406939,3 рублейв год. Наименьшая рентабельность предложенных мероприятий — 131,7 %. Средняярентабельность предложенных мероприятий составляет 189,3 %.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1 Абчук, В.А.Азбука менеджмента: научное издание / В.А. Абчук. — СПб.: СОЮЗ, 1998. — 271 с.

2 Амблер Т.Практический маркетинг: учеб. пособие / Т. Амблер; под ред. Ю.Н.Каптуревский. — СПб: Питер, 1999. — 400 с.

3 Армстронг Г.Введение в маркетинг: уч.пособие / Г. Армстронг, Ф. Котлер. — 5-е издание. пер.с англ. – М.: Вильямс, 2000.- 640 с.

4 Багиев Г.Л., Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; под общей ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 1999.-703с.

5 Березин И.С.Маркетинг и исследования рынков: учеб. пособие / И.С. Березин. — М.: РусскаяДеловая Литература, 1999. – 416 с.

6 Голубков Е.П.Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с.

7 Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности: учебник / В.П. Грузинов.- М.: Инфра – М, 1998.- 305 с.

8  ДуровичА.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учеб. пособие / А.П.Дурович. — Мн.: Финансы, учет, аудит, 1997-464 с.

9 Котлер Ф. Маркетингменеджмент: учеб. пособие / Ф. Котлер. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.

10 Котлер Ф. Основымаркетинга: учеб. пособие / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1991. – 704 с.

11 Отт Р. Создаваяспрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг:учеб. пособие / Р. Отт. — М.: Филинъ, 1997. – 320 с.

12 Харрис Г. Какзаставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свойбизнес: учеб. пособие / Г. Харрис, Г.Дж. Харрис. — М.: Финансы и статистика,1999. – 144 с.

13 Хершген Х. Маркетинг:основы профессионального успеха: учебник для вузов / Х. Хершген. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 334 с.

14 Хруцкий В.Е. Современныймаркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие / В. Е.Хруцкий, И.В.Корнеева. – 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика.- 528 с.