Реферат: Внутренняя и внешняя среда международного маркетинга

Министерство транспорта РФ

Федеральное агентство ЖД транспорта ГОУВПО

Дальневосточный государственный университет путей сообщения.

Кафедра: «Мировая экономика и коммерция»

Курсовая работа

Внутренняя и внешняя среда международного маркетинга


Выполнил: Дериш Т.А.

Гр.35Р

Проверил: д. э. н, Пицюк И.Л.

г. Хабаровск 2010 г.


Содержание

I. Понятие среды и ее значение для успешной деятельностипредприятия на международном рынке

1.1 Характеристика маркетинговой среды международногомаркетинга

1.2 Характеристика внешней средымеждународного маркетинга

1.3 Основные факторы внешней среды маркетинга

II. Оценка среды международногомаркетинга на примере ОАО «Дальлеспром»

2.1 Основные аспекты анализа внутренней и внешней среды

2.2 Современные методы анализа внешней среды международного маркетинга

III. Проблемы, возникающие при входена международный рынок с учетом анализа среды маркетинга

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение 1


Введение

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действиевсех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускаетего осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненнойсилы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать,а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняясреда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае,если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами,необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организациянаходится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самымсебе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуютмногие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существуетвозможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды.Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организациипоследствиям.

Задача международного маркетинга состоит в обеспечении такоговзаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциална уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможностьвыживать в долгосрочной перспективе.

Актуальность темы обусловлена тем, что современная среда международногомаркетинга характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности.Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде — основное условие вбизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числеслучаев — это условие выживания и развития. Для того чтобы определить стратегиюповедения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметьуглубленное представление как о внутренней среде международного маркетинга, ее потенциалеи тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемомв ней организацией. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическимуправлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которыеорганизация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Целью данной курсовой работы является,в соответствии с концепцией международного маркетинга, показать как компании достигаютконкурентного преимущества путем учета и анализа внутренней и внешней среды.

При написании данной курсовой работы была использована различнаяучебная литература, учебные пособия, периодические издания. Опираясь на результатынаучных исследований и мнения ученых-маркетологов, автор попробует в настоящей работеосветить основные моменты внутренней и внешней среды международного маркетинга.

Для достижения данной цели были изучены характеристики и основныеаспекты анализа внутренней и внешней среды международного маркетинга, приведенаее оценка на примере ОАО «Дальлеспром», а так же представлены проблемы,возникающие при выходе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга.


I. Понятие среды и ее значение для успешной деятельностипредприятия на международном рынке

 

1.1 Характеристика маркетинговой среды международногомаркетинга

Планируя выход на внешние рынки необходимоизучить экономику, политику и культуру каждой представляющей интерес страны.

Прежде, чем говорить о маркетинговойсреде, нужно разобраться в терминологии, касающейся рыночной среды, которая активноисследуется и в стратегиях, и в маркетинге, но классифицируется по-разному. И этозачастую вызывает непонимание между маркетологами и руководством компании [28].

В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающиевнутри фирмы и с экономическими субъектами, направленными на реализацию функциймаркетинга, выделяют внутреннюю и внешнюю среду международного маркетинга.

Отечественная (внутренняя) среда,которая формирует, корректирует деятельность фирмы (компании) в преддверии выходана международный рынок, располагает:

· контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределенияи товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаютсяуправлению со стороны фирмы;

· неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы,структура конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлениюсо стороны фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данныймомент.

В качестве внутренней среды предприятия принято рассматриватьвсе

внутрифирменные составляющие, формирующие ее в единую системуи поддающиеся некоторому определенному управляющему воздействию со стороны сотрудниковфирмы (руководителей и исполнителей).

Внутренние переменные — это ситуационные факторы внутри организации.Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренниепеременные в основном являются результатом управленческих решений.

Основные переменные в организации, которые требуют внимания руководства,это цели, структура, задачи, технология и люди [28].

Цели — это конкретное конечное состояние или желаемый результат,которого стремится добиться определенная группа, работая вместе. Цели обладают свойствомбыть долговременно постоянным и определенным уровнем объективности. К эффективнымрезультатам ведут только ясные, четко сформулированные цели, совокупность которыхимеет системный характер. [1] Организация имеет всегда хотя бы одну общую цель,достичь которую стремятся все члены трудового коллектива. На практике весьма редковстречаются организации, имеющие только одну цель. Организации, имеющие нескольковзаимосвязанных целей, называют сложными организациями. Важно, чтобы намеченныетрудовым коллективом цели были реальными и выполнимыми.  [2]

В основу своей планируемой или осуществляемой деятельности фирмав лице руководства «закладывает» (определяет) главную цель, достижениекоторой просто невозможно из ряда подцелей, каждая из которых, в свою очередь, состоитиз подцелей очередного уровня (подуровня) и т.д., которые в конечном итоге составляют«дерево целей».

Для того, чтобы исследовать каждый “слой”, используются различныеметоды стратегического анализа:

—  А. Внутренняя среда (микросреда) — обычно включает саму фирму. Дляфирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи(т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса), точнотакже, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть.Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоватьсябудет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком. В. Макросреда (внешнеемикроокружение)) — включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кромесамой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель «5 сил»Майкла Портера. Однако не следует забывать и о других стейкхолдерах.

—  С. Внешняя среда (внешнее макроокружение) — включает все силы, которыемогут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируютсяс помощью модели STEP-анализа (PEST-анализа). Примерный состав анализируемых факторовпредставлен ниже на этой странице, однако следует учесть, что это далеко не полныйперечень — вы подбираете те факты, которые действительно могут оказать влияние надеятельность фирмы (например, в сейсмических районах это могут быть землетрясения,в свиноводстве — свиной грипп, а для автобазы — цены на бензин) [29].

—  Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в которыйсводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды.

К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:

· финансово-экономические (это прежде всего издержки производства, затратына рекламу, уровень рентабельности и пр.);

· производственно-технологические (используемая техника, применяемыетехнологии, приобретение лицензий и т.п.);

· организационные (например, организационная структура фирмы).

Чтобы осуществлять внешнеэкономическую деятельность эффективно,фирма должна контролировать эти факторы. В то же время она сама определяет, например,какую технику поставить в филиале, какая будет в нем организационная структура ит.п.

К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественнойи зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучатьи адаптироваться к ним. Если фирма работает только на внутреннем рынке, ей необходимоучитывать факторы национальной или отечественной окружающей среды. К ним относятся:

· экономические факторы, например денежная масса, ссудный процент, системаналогообложения, бюджетная политика и т.д.;

· конкуренция, т.е. рыночные структуры, формы власти над рынком;

· политико-правовые факторы, прежде всего действующие в стране законыо предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики;

· прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографическиеи природно-географические [17].

Поставщики играют особую роль, так как организации любой природыи сложности в наибольшей мере находятся в самой непосредственной зависимости отсети поставщиков материалов и оборудования, потребляемой энергии, капитала и необходимыхсотрудников (трудовых ресурсов) для фирмы. Сеть поставщиков внутри страны и за еепределами (иностранных) может оказаться более сложной и дорогой в результате политическихактов и правовых изменений в стране-поставщике. Нет необходимости перечислять примерыблокадных действий по отдельным регионам и странам со стороны соседей и по решениюООН, которыми были блокированы поставки из Ирака, Ирана, Югославии и других стран.

Законы и государственные органы способствуют развитию бизнесаили могут затруднять его развитие, а порою даже запрещать совсем. Организации, осуществляющиебизнес-деятельность обязаны соблюдать не только общегосударственные законы, региональныезаконодательные органы, но и требования государственных органов, регулирующих иконтролирующих осуществление бизнес-операций.

Потребители являются одним из «краеугольных камней»эффективного бизнеса. П. Друкер утверждает, что единственная цель бизнеса — создаватьпотребителя. Классики маркетинга утверждают, что существование и эффективная деятельностьорганизации зависят от ее умения находить потребителей результатов ее деятельностикак товаров, так и услуг для того, чтобы удовлетворять запросы клиентов [12].

 

1.2 Характеристика внешней среды международного маркетинга

При выходе на внешний рынок фирме приходится учитывать факторы,действующие и внутри собственной страны, и страны фирмы-партнера по бизнесу. Выходфирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды,т.е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо и непосредственно или косвенно.

Ответы на эти вопросы дает изучение факторов зарубежной окружающейсреды.

Внешняя (зарубежная) среда международного маркетинга — это всете факторы, которые находятся за пределами страны организации, могут на нее воздействоватьи «сопровождают» деятельность фирмы на международном рынке. Внешняя среда,в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подверженаизменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другимвалютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологииреволюционизируют процессы производства, и т.д. Способность организации реагироватьи справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важныхсоставляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием существованиязапланированных стратегических изменений.

Внутренняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннегомаркетинга: конкурентная среда (тип конкурентного рынка, конкретный состав конкурентови их стратегии); потребительский рынок; государственная политика, общеэкономическая,политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется факторамвыталкивания фирм на внешний рынок и условиям экспортно-импортных операций.

Для характеристики международной среды разрабатывается типологиястран мира, учитывающая такие социально — экономические признаки, как уровень экономическогоразвития, экономическая структура, социальная структура (распределение населенияпо категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т.е. независимостьэкономики от государства) политическая стабильность и др.

Внешняя среда международного маркетинга является источником,питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциалана должном уровне. Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существованиенеобходимо располагать информацией о факторах внешней среды международного маркетингаи деятельности самого предприятия.

Специфика изучения среды международного маркетинга состоит всистематизации и анализе факторов внешней среды страны фирмы-партнера по бизнесу.От того, насколько методически правильно и глубоко будут рассмотрены эти вопросы,зависит точность оценки маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с внешнейсредой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнемрынке и, как результат, — конечный успех ее деятельности в области международногомаркетинга [21].

Комплексный анализ среды международного маркетинга предполагаетпостроение системы факторов, которые в совокупности характеризуют основные воздействиясреды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.

При этом необходимо исследовать по возможности весь круг факторов,которые формируют маркетинговую среду, так как чем глубже проведен анализ, тем меньшенеожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшаетсявнешнеэкономический риск.

Однако набор факторов внешней среды и оценка их воздействия нахозяйственную деятельность различны, причём не только у авторов научных публикацийпо вопросам международного маркетинга, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессеуправления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействоватьна результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу.

1.3 Основные факторы внешней среды маркетинга

В процессе исследования среды сначала систематизируются факторы,а затем исследуются их основные группы. Процесс исследования среды может включатьследующие этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международноммаркетинге; политические факторы и факторы государственного регулирования экономики;правовые, экономические, социально-культурные факторы и пр.

Все эти факторы могут как создавать благоприятные условия дляфирмы, так и оказывать негативное влияние, ухудшая ее финансово-экономические результаты.

При этом необходимо исследовать и влияние первой группы факторовна вторую. Например, при ухудшении отношений между двумя странами на деятельностьфирм накладываются политические, экономические и даже правовые ограничения.

К факторам зарубежной окружающей среды относятся следующие:

· политические и факторы государственного регулирования;

· правовые;

· экономические;

· социально-культурные;

· прочие, в том числе научно-технологические, демографические, природно-географические[12].

международный маркетинг рынок

Необходимо учитывать, что такое деление условно, так как факторывзаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют одновременно. Поэтому не всегдалегко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, установить границыих воздействия.

Для характеристики экономической среды целесообразно использоватьтри блока:

· общая характеристика типа экономической системы и модели рыночнойэкономики;

· результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу;

· основные рыночные показатели [17].

Тип экономической системы определяется в зависимости от способаответа на вопросы: что, как, для кого и сколько производить? В результате выделяетсятрадиционная, рыночная, командная экономика.

В соответствии с состоянием развития производительных сил и производственныхотношений экономические системы делятся на натуральную форму хозяйства и товарную(рыночную) экономику. Современное рыночное хозяйство делится на социальное рыночноехозяйство, смешанную экономику, корпоративную экономику. Это деление осуществляетсяпо следующим критериям: целевая направленность государственных программ, учет принциповрегулирования экономики, размер доли государственного сектора в экономике.

В рыночной экономике различают различные модели, которые сформировалисьпод воздействием особенностей географического положения, наличия природных ресурсов,условий развития, традиций, социальной направленности и т.п. В результате различаютамериканскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую и другие модели. Главнымичертами американской модели являются незначительный удельный вес государственнойсобственности, минимальное государственное регулирование экономики, развитие мелкого,среднего и крупного предпринимательства, высокий уровень заработной платы и высокийуровень жизни населения [12].

Японская и близкая к ней немецкая модели основаны на развитиикрупных предприятий, высоком уровне государственного воздействия, государственномпланировании и прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальнойнаправленности экономики (в Японии — еще и на пожизненном найме работников).

Уровень развития экономики и ее отраслевая структура определяютважнейшую рыночную характеристику — покупательную способность населения.

Ф. Котлер для характеристики экономической среды рекомендуетрассматривать 4 типа экономических систем в зависимости от отраслевой структуры:

· экономические системы, обеспечивающие существование. В них подавляющеебольшинство занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется,а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условияхвозможности для торговли ограничены;

· экономические системы, экспортирующие природные ресурсы. Такая странаобычно богата отдельными видами природных ресурсов, экспорт которых является основнойстатьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой емкий рынок длягорнодобывающего оборудования, его хранения и транспортировки.;

· экономические системы, для которых характерна развивающая промышленность.В таких странах доля промышленного производства составляет 10-20 % [13] валовоговнутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). В них рост производства увеличиваетимпорт сырья и машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции(одежды, бумаги, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новыйкласс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоихклассов требуется совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в странутолько за счет импорта;

· индустриальные экономические системы. Страны с индустриальной экономикой- основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга промышленныетовары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразнаяпроизводственная деятельность и большая прослойка среднего класса делают эти страныбогатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном маркетинге для оценки перспективной покупательнойспособности в зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре типа стран:

· страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет785 долл. и ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия,Нигерия, Чад; бывшие республики СССР — Азербайджан, Армения, Туркмения, Таджикистани др.;

· страны с доходами ниже среднего уровня (от 785 до 3125 долл.) [13]:Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия и пр.;

· страны с доходами выше среднего (от 3126 до 9655 долл.) [13]: Аргентина,Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония и т.д.;

· страны с высокими доходами (свыше 9655 долл.) [13]: Австрия, Бельгия,Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и т.д.

Чем выше уровень развития иностранного государства, тем болееразвита конкуренция, больше барьеров на выход и хуже экономические перспективы фирмы,входящей на рынок.

Основным обобщающим показателем уровня развития страны и уровняблагосостояния является валовой национальный продукт. Этот показатель, определенныйпо секторам, отраслям, экономическим регионам, дает представление о развитии элементовэкономики, а также позволяет определить возможность, необходимость и даже затратына проникновение в эти сферы.

Темпы изменения ВНП характеризуют, на какой стадии цикла находитсяэкономика. Так, прирост ВНП на 6 % в год [14] в высокоразвитых странах говорит офункционировании экономики на «перегреве», т.е. о состоянии бума, вследза которым последуют спад и кризис. Выход в этих условиях на рынок данной страны,с одной стороны, может быть затруднен мерами государственного протекционизма, сдругой стороны, опасен, так как может принести большие убытки, поскольку в периодспада потребление падает, а на рынках (и в производстве) накапливаются излишки товарно-материальныхценностей.

Другим показателем является национальный доход. Он характеризуетвсе совокупные доходы нации и их долю в общем объеме дохода (зарплату, прибыль,процент, ренту, доходы от собственности). Чем выше доходы, тем выше уровень потреблениядомашних хозяйств и больше их претензии к качеству товаров, их разнообразию и пр.

К экономическим факторам относятся уровень и структура безработицы.Если квалификационная характеристика незанятых не соответствует техническому составуи технологическому уровню данного производства, то найм рабочей силы потребует дополнительныхиздержек, связанных с поиском или предварительной подготовкой работников. Выходяна внешний рынок, необходимо знать и уровень минимальной зарплаты, и ставки заработнойплаты различных категорий работников, а также среднюю зарплату по отрасли, формыи системы, применяемые при оплате труда.

К макроэкономическим показателям относятся уровень и темпы инфляции,ее характер, антиинфляционные меры, применяемые правительством. Эти показатели позволяютопределить стратегию и тактику фирмы, выходящей на зарубежный рынок.

При анализе политических факторов особое внимание следует уделитьотношениям, которые сложились у данной страны с Россией, наличию между ними договоровв различных областях. Необходимо узнать, входит ли государство в политические блоки,какие партии имеют наибольшее влияние в политической и экономической жизни. Всеэто будет оказывать существенное влияние на бизнес как в настоящее время, так ив будущем [21].

Государственное регулирование — это форма участия государствав экономической жизни, целенаправленный координирующий процесс прямого и косвенноговоздействия государства на определенные сегменты экономики с помощью перераспределенияресурсов [17].

Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенностиспроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения. Вторыев свою очередь подразделяются на барьеры, связанные с языковыми различиями и различиямив деловом менталитете.

В широком смысле, неконтролируемые факторы составляют культуру;трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе адаптации плана маркетингав культурной среде зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами рынка) заключаетсяв распознании влияния этих факторов.

На внутреннем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых(культурных) факторов реагирует автоматически; дело в том, что различные культурныеособенности, которые заполняют нашу жизнь, просто являются частью нашей истории.Мы реагируем во всех ситуациях в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно,не задумываясь об этом, потому, что мы естественно отзываемся на все явления нашейкультурной среды. Опыт, который мы приобрели всюду в жизни, стал второй нашей натуройи послужил в качестве основы нашего поведения.

Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятыемаркетинговые попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов,базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде,но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определитьместные культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог вероятно проигнорируетособенности поведения и представлений покупателей местной среды, и приступит к выполнениюплана с заведомым негативным или нежелательным результатом.

Например, человек с Запада должен знать, что белый цвет — этосимвол траура в некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры,где белый цвет предназначен для свадебного платья.

Неправильные понимания могут произойти по той причине, что простойжест руки может иметь различные значения в различных частях мира. Например, когдахотят жестом сообщить о шорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей вСША поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами. Однако, тотже самый жест означает «нуль» или «ничего не стоящее» у французов,«деньги» — у японцев, и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардиниии Греции.

Для того, чтобы избежать ошибок, международный маркетолог долженбыть осведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том, чтомаркетинговые стратегии и решения базируются на опыте, а опыт интерпретируется каждыммаркетологом с точки зрения его собственной культуры. Мы привязаны к определеннойвнешней среде рынка, дома или в зарубежной стране, представлениями (компетенцией),возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наширеакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.

Культурные условия подобны айсбергу — мы не осведомлены о девятидесятых этих условий.


II. Оценка среды международногомаркетинга на примере ОАО «Дальлеспром»2.1 Основные аспекты анализа внутренней и внешней среды

ОАО «ДАЛЬЛЕСПРОМ» или ОАО «Дальлеспром»,английское название DALLESPROM, Limited Liability Company.

ОАО «Дальлеспром» крупнейший лесопромышленный холдингДальневосточного региона России, управляющий всем комплексом лесного бизнеса отлесозаготовки, лесопереработки до продажи и доставки. Площадь арендуемых холдингомучастков превышает 5,5 млн. га, с эксплуатационным запасом более 3,8 млн. кубометровлеса.

Холдинг ОАО «ДАЛЬЛЕСПРОМ» имеет вертикально иерархичнуюструктуру, так как предприятие поделено на отделы и службы. Во главе холдинга находитсягенеральный директор, которому непосредственно подчиняются заместители, директораотделов, руководители департаментов, а так же советник генерального директора, секретариати пресс-служба

Преимущества взаимодействия клиентов с ООО " Дальлеспромтрейд" заключается в том, что эта компания располагает штатом высококвалифицированныхспециалистов в области организации поставок древесины. Ее сотрудники владеют оперативнойинформацией о наличии продукции на складах дочерних предприятий, и способны выбратьнаиболее оптимальный способ и маршрут доставки лесоматериалов потребителю.

Непосредственно генеральному директору подчиняются финансовыйдиректор, первый заместитель генерального директора, коммерческий директор, директорпо персоналу главный бухгалтер и зам. начальника транспортной логистики.

Коммерческий отдел делится на два направления: Хабаровский крайи Приморский край. Отдел регионального представительства Хабаровского края занимаютсяотгрузкой с портов г. Комсомольска (Киселевка), г. Николаевска (Константиновка),Де Кастри, г. Ванино. В отдел регионального представительства Приморского края входятг. Дальнереченск, с. Чугуевка, Ковалевский ЛПХ, Руд. пристань (Таежный ЛПХ).

Производство.

Дочерние компании работают с подрядными предприятиями, которыеосуществляют заготовку леса. Цепочка заготовки, перепродажи и экспорта выглядитследующим образом: соответствующая подрядная организация одного из дочерних лесозаготовительныхпредприятий заготавливает лес, дочернее предприятие хранит на складе заготовленноесырье, задействует свои ж/д подъездные пути, автодороги для его транспортировкии продает круглый лес по трансфертным ценам ООО «Дальлеспром трейд»; ООО«Дальлеспром трейд» экспортирует круглый лес в Китай, Ю. Корею, Японию;непосредственно ОАО «Дальлеспром» оказывает лишь управленческие услуги.

Статистическая стоимость товаров, учитываемых в статистике внешнейторговли, отражает их коммерческую стоимость и стоимость услуг, осуществляемых всвязи с экспортом товаров. Статистическая стоимость экспортируемых товаров определяетсякак сумма их коммерческой стоимости и стоимости услуг по доставке до границы страны-экспортера(стоимость по так называемым ценам ФОБ — «свободно на борту»).

Таблица 1 — Анализ средней цены реализации

№ Вид лесоматериала

ООО «Дальлеспром трейд»

Реализовано: По собственным контрактам и договорам Через комиссионера Итого (без НДС) Объем, кбм. Сумма, тыс. руб. Объем, кбм. Сумма, тыс. руб. Объем, кбм. Сумма, тыс. руб. Средняя цена, руб. 1 2 3 4 5 6 7 8 9  1 Объем реализации, всего x х x 1914021 1 913,96 2

Лесоматериалы круглые

988,22 189094 988,22 189049 1 913,04 3 в т. ч. Экспорт 988,22 189094 988,22 189049 1 913,04 4 из него пиловочник 803,24 163104 803,24 1631404 2 031,04 5 балансы 184,98 259090 84,98 259090 1 400,64 6 внутренний рынок - - - - - 7 на деревообрабатывающие предприятия - - - - - 8 прочие потребители - - - - - 9

Пиломатериалы

2,584 14 644 2,584 14 644 5667,24 10 в т. ч. Экспорт 2,584 14 644 2,584 14 644 5667,24 11 внутренний рынок - - - - - 12 на собственные нужды - - - - - 13

Хлысты

- - - - - 14

Дрова

9,232 8883 9,232 8883 962,18 15

Собственное потребление лесоматериалов круглых

x x x x x x 16 в т. ч. в переработку x x x x x x

Источником данных о стоимости товаров обычно является таможеннаястоимость товаров. Последняя определяется в соответствии с правилами и процедуры,оговоренными в национальном законодательстве. Если эти правила и процедуры предполагаютопределение таможенной стоимости на основе коммерческой стоимости товаров и услугпо их доставке, то таможенная стоимость служит базой для расчета статистическойстоимости товаров.

Технологии.

В настоящее время ведется разработка инвестиционных проектовпо переработке леса, что позволит улучшить эффективность работы предприятия.

Конкуренты.

ОАО «Дальлеспром» является членом Ассоциации«Дальэкспортлес», которая занимается поставками лесоматериалов в страныАТР. В Ассоциацию «Дальэкспортлес» входят 17 компаний Хабаровского края,3 компании Приморского края, 2 — из Амурской области и две московские компании.Ведущими компаниями в этой Ассоциации являются ООО «Азия Экспорт», ОООСП «Аркаим», ОАО «Ванинолесэкспорт», ЗАО «Флора»,ООО «Дальлеспром трейд», ООО «Римбунан Хиджау». ОАО «Дальлеспром»занимает пятое место среди этих компаний, соответственно они являются ее главнымиконкурентами (Приложение 1).

Графическая иллюстрация отображает результаты анализа конкурентнойпозиции компании.

КФУ, основанные на маркетинге:

· хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличиетвердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;

· низкие издержки распределения;

· быстрая доставка;

· хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;

· доступный и хорошо организованный сервис;

· аккуратное выполнение заказов;

· широта ассортимента и возможность выбора товаров;

· наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

КФУ, связанные с организацией и управлением:

· наличие эффективных и надежных информационных систем;

· способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;

· опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческаякоманда.

Поставщики

Группа предприятий, входящих в структуру ОАО «Дальлеспром»в настоящее время не заготавливают лес, а работают с подрядчиками, которые поставляютим лесоматериалы.

Список подрядных организаций: ООО «Детуха», ООО«Лазарево», ООО «Геркулес», ООО «ДВ-Транзит», ООО«Комсомольский ЛЗК», ООО «Джаур», ООО «Смена», ООО«Амур-Инвест», ООО «Биракан», ООО «ДВ-Транзит», ООО«УК Геркулес», ООО «ДВ-Инвест», ООО «Мегастрой».

Взаимодействие с перечисленными подрядными организациями осуществляетсяна протяжении многих лет, в течение которых они зарекомендовали себя как успешныеи надежные партнеры.

Потребители

Важнейшим направлением работы ОАО«Дальлеспром» является торговля лесопродукцией. Холдинг зарекомендовалсебя стабильным, надежным поставщиком и партнером во внешнеэкономической деятельностина рынках Азиатско-Тихоокеанского региона. Компания имеет 19 постоянных контрагентовв Китае, Японии и Республике Корея.

Имея в долгосрочной аренде крупные участкилесного фонда, ОАО «Дальлеспром» располагает достаточным потенциалом ивозможностями, чтобы обеспечивать регулярные поставки крупных партий лесоматериаловпотребителям. В его структуре специально создано предприятие ООО «Дальлеспромтрейд», в качестве единого торгового центра, уполномоченного осуществлять иуправлять всеми торговыми сделками от имени холдинга.

Отгрузка лесоматериалов клиентам осуществляетсяна условиях FOB и DAF. Условия оплаты — предоплата и аккредитив.

Среди Японских клиентов по объему заказовлидировала фирма «Соджиц». Объем закупок в 2007 году составил 102840,6 м3. Темп прироста в 2007 г. по сравнению с 2006г. составил "-30%",хотя темп прироста базисный достиг 24% (базисный год — 2005).

Таблица3 — Основные фирмы — заказчики лесоматериалов ОАО «Дальлеспром» в Японии

Страны Фирмы 2005 г 2006 г 2007 г Япония Хаяси 17426, 190 16622,636 20249,410 Соджиц 82599,916 148192,518 102840,576 Марубени - 8819,547 10678,174 Тояма — Ко - 3476,022 - Итону Сакота 3605,844 - 37234,880 ЦудзэнШотен 7961,960 - - М.Ж. Тимбер (на ЯПОНИЮ) - - 2519,106 Итого: 111593,910 177110,723 173522,146

Среди южнокорейских фирм лидером пообъему закупок является фирма М.Ж. Тимбер. Объем закупок в 2007 году составил 52700 м3. Темп прироста в 2007 году по сравнению с 2006 г имел негативную динамику "-24%". Базисный темп прироста 115, 3%.

Таблица4 — Основные фирмы — заказчики лесоматериалов ОАО «Дальлеспром» в Ю. Кореи

Корея Кум Канг 6927,023 2059,296 11224,965 /> ТНА Корпорэйшн 3147,870 /> ЯнгЖи Тимбер 45237,074 15487,009 15596,951 /> /> М.Ж. Тимбер 24476,081 69589,410 52700,325 /> /> Итого: 79788,048 87135,715 79522,241 />

По сравнению с китайскими фирмами — покупателями, японские и корейские фирмы являются скромными клиентами, как по количествуфирм так и по объему заказов в целом. Самый впечатляющий объем заказов принадлежитфирме «Жун Син» — 74419, 8 м3.

Таблица5 — Основные фирмы — заказчики лесоматериалов ОАО «Дальлеспром»в КНР

Китай СУИ БИН 48645,880 67646,557 57076,937   Лунцзян-Шанлянь 27768,908 60498,955 11833,130   Юань Тун 48721,387 49591,335 32422,492   Дин Хай 48945,044 38263,153 3089,013   Голден Форест 6640,790 29808,540 64244,931   Лунцзян-Шанлянь (Петр)   26322,988 62137,130   СЫ ДА   24677,331 42008,833   ТЭК ЮаньАнь 4832,717 21214,173 17522,469   ТианФу   16793,358 68874,170   ТЭК Шен Да   7591,460     Дун Линь 1726,060 2474,611 40246,087   ЖУИ СЫН   1747,560 1046,955   ШоФэн   1360,413 3238, 197   Жун Син     74419,680   Лонхан 12253,110       Прочие 5637,294 589,528 3995,687 Итого:   205171,185 348579,962 482155,711 ВСЕГО   396553,143 612826,400 735200,098

Среди стран первое место в 2007г пообъему заказов уверено занимает Китай — 478160 м3<sup/>и по количеству фирм-15. На втором месте Япония — 173522,146 м3<sup/>и 7 фирм соответственно. На третьем месте Ю. Корея — 79522,241 м3. и 4 фирмы. В целом по всему объему закупок темп прироста в 2006<sup/>г. составил 54,5%, в 2007г-19,9%, темп прироста базисный-85,4%.

Перечень государственных организаций,оказывающих воздействие на организацию:

1. Межрайонная инспекция Министерства РФ по налогам и сборам № 3;

2. Пенсионный фонд;

3. Фонд социального страхования РФ;

4. Фонды медицинского страхования (федеральный и территориальный фонды обязательногомедицинского страхования);

5. Министерство лесной промышленности Хабаровского края;

6. Хабаровское управление лесами;

7. Хабаровская таможня;

В настоящее время барьером для выхода на внешний рынок являютсяставки вывозных таможенных пошлин, которые планируются увеличиться

Таблица 5 — Ставки вывозных таможенных пошлин

Код товара Наименование (порода) лесоматериалов В % от ст-ти либо евро 4403 20 9901 Ель, пихта (все сорта, длины и диаметры), лиственница (все сорта, длины и диаметра), береза белая, береза желтая (диаметром не менее 15 см, все сорта, длины) 25, но не менее 15 евро 1 м3 4403 20 9909 4403 20 9101 4403 20 9102 4403 20 9109 4403 99 5101 4403 99 5102 4403 99 5901 береза белая, береза желтая (диаметром менее 15 см, все сорта, длины) 4403 99 9502 Осина (все сорта, длины и диаметры) 10, но не менее 5 евро 1 м3 4403 91 1000 Дуб (все сорта, длины и диаметра) 100 евро за 1 м3 4403 99 9501 Ясень (все сорта, длины и диаметры) 100 евро за 1 м3 4403 99 9509 Ильм, клен, липа 100 евро за 1 м3 4407 95 9000 Пиломатериал из ясеня 100 евро за 1 м3 4407 91 9000 Пиломатериалы из дуба 100 евро за 1 м3 4407 10 9800 Пиломатериалы из ели, пихты, лиственницы 4407 99 9801 Пиломатериалы из березы, осины

Международная маркетинговая деятельность

На протяжении многих лет как таковой маркетинговый отдел в компанииотсутствовал. Но в настоящее время создается отдел международного маркетинга, которыйбудет заниматься анализом и поиском новых покупателей на внешних рынках (в основномэто рынки Китая).


2.2 Современные методы анализа внешней среды международногомаркетинга

Исследование среды управления производится с помощью ряда современныхметодов анализа. К ним, в частности относятся методы STEP — (или PEST-) и SWOT- (реже — SNW) анализа. По результатам исследования можно получить ответы на следующиестратегические вопросы: Каково нынешнее положение организации? В каком положенииорганизация могла бы оказаться в будущем? Какие препятствия могут возникнуть и чтоблагоприятствует организации на пути к поставленным целям? Какие возможности необходимореализовать, чтобы достигнуть целей? Как управлять реализацией стратегии?

По результатам STEP — и SWOT-анализа формируются варианты стратегическогоразвития управляемой системой — фирмы, организации, социума.  [17]

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуациина рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ — это определение сильных и слабыхсторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его внутренней среды.

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды,

использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить

положение организации на рынке [17].

Для проведения анализ необходимо:

Определить основное направление развития предприятия (его миссию)

Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможноли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные

возможности (определение стратегических целей предприятия)

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа.В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия,а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-тоособенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключатьсяв имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии исовременного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемойпродукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного дляфункционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другимикомпаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примераслабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохуюрепутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса ит.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которыепредприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночныхвозможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появлениеновых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следуетотметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности,которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказатьнеблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынокновых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемостии т.п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой,так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, ростдоходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей.В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так какего покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим болеевысокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятиянеобходимо:

Составить перечень параметров, по которому будет оцениватьсяпредприятие;

По каждому параметру определить, что является сильной стороной

предприятия, а что — слабой;

Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороныпредприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Второй шаг SWOT-анализа — это оценка рынка. Этот этап позволяетоценить ситуацию вне предприятия — увидеть возможности и угрозы. Методика определениярыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильныхи слабых сторон предприятия:

Составление перечня параметров для оценки рыночной ситуации;

Определение возможностей и угроз предприятия по каждому параметру;

Выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз ипостроение матрицы SWOT-анализа. Необходимо выбрать из всего списка возможностейи угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа

Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:

определены основные направления развития предприятия

сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшемурешению для успешного развития бизнеса.  [15]

Применительно к ОАО «Дальлеспром» матрица SWOT-анализавыглядит следующим образом (Приложение 2).

Поведение внешней среды удобно анализировать и соответственнопроектировать будущую стратегию организации, если адекватно оценить воздействиена организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех типов факторов макросреды:социальные (С), технологические (Т), экономические (Э), политические (П). Начальныебуквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного метода анализа внешнегоокружения организации — STEP — (СТЭП-анализ), или PEST-анализ.

Т.о. PEST-анализ — это инструмент, предназначенный для выявленияаспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучаетсяпотому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компаниии получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономикиэто создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая являетсяважнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтенияопределяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором являетсятехнологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденцийв технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерьрынка, а также появления новых продуктов.  [16]

Применительно к УП «Деловая инициатива» PEST-анализвыглядит следующим образом (Рис.1):

P

Политика

E Экономика

§ Государственное влияние в отрасли

§ Государственное регулирование конкуренции в отрасли

§ Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад)

§ Уровень инфляции

§ Динамика курса рубля к доллару США

§ Динамика ставки рефинансирования ЦБ РБ

§ Платежеспособный спрос главных потребителей продукта

§ Основные внешние издержки организации, в том числе

Затраты на энергоносители

Затраты на транспортировку

Затраты оборудование

Коммуникационные издержки

§ Таможенное регулирование

S

Социум

T

Технология

§ Изменение структуры доходов

§ Изменение структуры расходов

§ Изменения основных потребительских предпочтений на продукт

§ Оценка скорости изменения и адаптации новых технологий

§ Новые продукты

§ Технологические изменения, имеющие существенное значение для организации

§ Появление новых рекламоносителей

§ Появление новых технологий производства и быстрая адаптация рынком

Рис.1 — Матрица PEST — анализа [29].

ОАО «Дальлеспром» крупнейший лесопромышленный холдингДальневосточного региона России, управляющий всем комплексом лесного бизнеса отлесозаготовки, лесопереработки до продажи и доставки. Площадь арендуемых холдингомучастков превышает 5,5 млн. га, с эксплуатационным запасом более 3,8 млн. кубометровлеса.

Конкурентная позиция предприятия основывается на хорошо организованнойсобственной распределительной сети; низких издержках распределения; быстрой доставки;хорошо подготовленном персонале, занятый сбытом; доступном и хорошо организованномсервисе; аккуратном выполнении заказов; наличие гарантий на товары и гарантий выполненияобязательств.

Основные потребители продукции — страны Азиатско-Тихоокеанскогорегиона. Все торговые сделки совершаются специально созданным подразделением — ООО«ДАЛЬЛЕСПРОМ трейд». Лесоматериалы доставляются потребителям речным, морскими железнодорожным транспортом. Прежде чем экспортировать лесопродукцию, сотрудникипредприятия проделывают огромную работу по подготовке и заключению внешнеторговыхсделок. За многолетний стаж работы сотрудниками ООО «Дальлеспром трейд»было выделено 3 типа сделок, по которым совершается продажа лесопродукции, что всвою очередь вызывает 3 способа перевозок лесопродукции иностранному покупателю.Экспортируемая лесопродукция проходит жесткий контроль качества и подлежит сертификации.Для этих целей в рамках ООО «Дальлеспром трейд» создан специальный отдел«контроля качества и сертификации». На границе экспортируемый товар проходиттаможенный контроль, где возникает обязанность по уплате таможенных пошлин и налогов.Здесь товар подвергается таможенному оформлению и декларированию. Таможенные платеживключают: вывозную таможенную пошлину, НДС, возможный административный штраф заНТП, пени за не вовремя оплаченный штраф или просроченную доставку документов, таможенныесборы за таможенное оформление.

ОАО «Дальлеспром трейд» застраховал себя от недобросовестностииностранного партнера путем подписания детального контракта, учитывающего не тольковзаимоотношения сторон по осуществлению экспортной поставки, но и вопросы о порядкеразрешения возможных споров, связанных с неисполнением или ненадлежащим исполнениемобязательств одним из партнеров.


III. Проблемы, возникающие привходе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга

Тенденции развития современного мирового рынка, интернационализацияпроизводства привели к изменению международной маркетинговой среды, к которой относятсявышеперечисленные факторы. Появились унифицированные правовые нормы, созданы международныеорганизации, осуществляющие координацию деятельности предприятий. На отдельных мировыхрынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок. Все это создает возможностидля развития внешнеэкономической деятельности фирм. Но в то же время государствастремятся защитить национальную экономику от иностранной конкуренции, в результатепоявляются новые барьеры, которые или ухудшают условия пребывания на зарубежномрынке или делают его непривлекательным.

Экономические факторы внешней среды. Поиску фирмой новых рынковв иных государствах должны предшествовать изучение и анализ экономической средыстраны-партнера по бизнесу.

Особому изучению и тщательному анализу в области международногомаркетинга подлежит валютная система страны как один из важнейших факторов, влияющихна результаты деятельности компании на внешнем рынке.

Валютная система — это совокупность денежно-кредитных отношений,сложившихся в результате развития мирового рынка и интернационализации хозяйственнойжизни и закрепленных в международном праве.

Следовательно, изменение валютного курса приводит к появлениювалютных рисков, последствия которых могут характеризоваться [30]:

· вероятностью потерь из-за изменения валютного курса;

· неопределенностью перспектив ведения внешнеэкономических операций;

· неопределенностью размеров прибыли и возможностей ее передвижения;

· вероятностью обесценивания капитала (инвестиций).

Важным показателем внешнеэкономической деятельности являетсяплатежный баланс. Платежный баланс — это учет всех поступивших из-за границы и произведенныхсубъектами национальной экономики за границей платежей за определенный период.

Наиболее важной частью платежного баланса является текущий Важныммоментом является и то, за счет чего достигается активное сальдо баланса. В России,например, оно формируется в основном за счет экспорта энергоносителей и сырья. Долятакой продукции увеличилась с 51,1 % в январе 2007 г. до 61,5 % в январе 2008 г. [30]  При рассмотрении экономических факторов внешней среды следуетпроанализировать интересующую сферу бизнеса, ее уровень развития, особенности иперспективы. Это предполагает исследовать:

· наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов ит.п.) для развития производства;

· уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в томчисле транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность;

· наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга,научно-экономической области и пр. [30]

Анализируя экономические факторы, фирмам следует опираться нарейтинги стран, определяемые различными исследовательскими центрами. Анализ экономическихфакторов 1-го и 2-го блоков дает фирме лишь общее представление о стране-партнерепо бизнесу. Самым же главным является анализ 3-го блока экономических факторов.

Политическая стабильность в международном маркетинге характеризуетсяпредсказуемостью внешней политики в стране бизнес-партнера. Политическая стабильностьопределяется устойчивостью политического режима, социально-политического курса приприходе к власти новых партий, новых руководящих звеньев (правительств), так какизменение этих факторов может привести к появлению барьеров для осуществления предпринимательскойдеятельности зарубежными фирмами, ухудшению экономических результатов работы. Этосвязано с тем, что предпринимательская деятельность, особенно за рубежом, сопряженас риском. В широком смысле риск означает вероятность того, что произойдет событие,которое неблагоприятно скажется на прибыли или положении фирмы на зарубежном рынке.К рискам, определяемым политическими факторами и факторами государственного регулирования,относятся: страновой, несоответствия, валютный, финансовый, банковский риск.

Так, страновой риск включает в себя:

· риск потери собственности (в случае национализации);

· риск потери на возмещении инвестиций иностранным инвесторам в случаевведения ограничений на внешнеэкономическую деятельность и экономические связи синостранными партнерами;

· риск ограничения доступа на рынок;

· риск введения обязательных преференций, т.е. создания предприятийс установленной долей национального и иностранного капитала;

· риск невыполнения обязательств со стороны партнера (отгрузить товары,вовремя их поставить, доставить в сохранности, осуществить оплату и др.) по не зависящимот него причинам [30].

Риск несоответствия обусловлен невозможностью быстро и без потерьперестроиться при изменениях в социально-политической системе или в условиях государственногорегулирования экономики.

Валютный риск состоит из риска потери дохода при вывозе валюты,так как государство может установить ограничения на конвертацию и вывоз валюты,и риска потерь при изменении курса валют. Так, при девальвации валюты страны-партнераэкспортер получает платеж обесцененными деньгами, в то время как импортер несетубытки при ревальвации иностранной валюты (если в ней предусмотрена оплата контрактногодоговора).

Помимо странового и валютного существует банковский риск. Ввидутого что расчеты по внешнеэкономическим операциям осуществляют через банковскуюсистему, необходимо отслеживать ее стабильность и надежность банка, который обслуживаетосуществление сделки.

Естественно, что предприятию сложно оценить надежность иностранногобанка. Поэтому следует обратиться за помощью к национальному банку, тем самым уменьшивбанковский риск.

Финансовый риск возникает, например, при введении повышенныхставок налогообложения для иностранных предприятий, в результате чего уменьшаетсяприбыль от предпринимательской деятельности.

Валютный, банковский и финансовый риски существуют и в условияхполитической стабильности, но в этом случае все изменения прогнозируются и большихпотерь можно избежать. В условиях же политической нестабильности необходимо проводитьпревентивные меры защиты бизнеса, осуществлять управление риском, но все равно возможныкрупные потери.

В качестве одного из наиболее эффективных способов защиты отриска в международном предпринимательстве применяется страхование. Страхование осуществляетсякак государственными, так и частными страховыми компаниями. Так, государство СШАстрахует 3/4 экспорта в обязательном порядке. В результате риск практически можетбыть значительно уменьшен (если застраховать остальные 25 % в частном порядке)[30].

Возникает и ценовой риск, который заключается в изменении ценна продукцию фирмы, сырье, энергию, топливо и т.п. (например, военный конфликт междуИраком и Кувейтом привел к росту цен на бензин).

Политические факторы и принципы государственного регулирования.Стратегия в области международного маркетинга прежде всего определяется политическимсостоянием в стране партнера по бизнесу. Часто именно от стабильности политическойситуации зависит результат внешнеэкономической деятельности фирмы, а иногда и самавозможность выхода на зарубежный рынок. Неслучайно этот фактор включается в показатели,определяющие рейтинг популярности страны.

Анализ политической ситуации дает возможность определять менеерисковые в данных условиях формы внешнеэкономической деятельности. Чем больше политическаястабильность, тем разнообразнее могут применяться формы такой деятельности: экспорт,создание филиалов и дочерних предприятий, создание совместных предприятий, портфельныевложения инвестиций и пр. При политической нестабильности можно осуществлять тотвид деятельности, который менее уязвим, более защищен правовыми нормами.

Проблема языкового барьера почти непреодолима. В идеале человек,который ведет переговоры, должен владеть одинаково свободно как своим родным языком,так и языком другой страны (с представителем которой ведутся переговоры) и одновременнобыть полностью компетентным в обсуждаемом вопросе. Такое сочетание качеств в одномчеловеке встречается крайне редко.


Заключение

Вопрос о внутренней и внешней средеявляется одним из ключевых в вопросах о международном маркетинге. Планируя выходна внешние рынки необходимо изучить экономику, политику и культуру каждой представляющейинтерес страны.

Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализамаркетинговой среды, т.е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо инепосредственно или косвенно. При этом необходимо исследовать по возможности веськруг факторов, которые формируют маркетинговую среду, так как чем глубже проведенанализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно,уменьшается внешнеэкономический риск.

Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешнейсредой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней средынебезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этойже среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможетполучить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привестико многим негативным для организации последствиям.

Задача международного маркетинга состоит в обеспечении такоговзаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциална уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможностьвыживать в долгосрочной перспективе. При анализе рыночных систем разных народов,их политических и экономических структур, религий, и других факторов культуры, международныемаркетологи должны остерегаться применять мерки и оценки рыночных ситуаций, основанныена их собственной культуре. Для того, чтобы отрегулировать и адаптировать программумаркетинга, предназначенную для иностранных рынков, маркетолог должен уметь эффективнопроинтерпретировать влияние и воздействие каждого неуправляемого фактора окружающейсреды в плане маркетинга для каждого внешнего (иностранного) рынка, в котором компаниярассчитывает заняться бизнесом.

Были изучены характеристики и основные аспекты анализа внутреннейи внешней среды международного маркетинга, приведена ее оценка на примере ОАО«Дальлеспром», а так же представлены проблемы, возникающие при выходена международный рынок с учетом анализа среды маркетинга.


Список использованных источников и литературы

1. Ансофф, И. Стратегическое управление: Пер. с англ. [Текст] / И. Ансофф — М.: Экономика, 2001. — 519 с.

2. Барнетт, Д. Формулирование стратегии. Проблемы теории и практики управления[Текст] / Д. Барнетт. — 2001. — №1, С.118-127.

3. Багиев, Г.Л. Внешняя среда международного маркетинга. Маркетинг в Россиии за рубежом [Текст] / Г.Л. Багиев. — 2007. — № 2, С.7.

4. Веснин, В.Р. Основы менеджмента.: Институт международного права и экономики[Текст] / В.Р. Веснин. — М: Изд. Триада, Лтд, 2003. — 384 с.

5. Виханский, О.С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс [Текст]/ О.С. Виханский. — М.: Фирма Гардарика, 2005. — 416 с.

6. Герчикова, И.Н. Менеджмент: Учебник, 2-е изд. [Текст] /под редакцией ГерчиковаИ.Н. — М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2002. — 472 с.

7. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры [Текст] / Е.П. Голубков.- М.: Дело, 2007. — 192 с.

8. Джаглиш, Н. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга. Российский журналменеджмента [Текст] / Н. Джаглиш, С. — 2007. — №5, С.91-116

9. Дэниелс, Дж., Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции [Текст]/ Дж. Дэниэлс. Пер. с англ. М.: Высшая школа, 2001. — 239 с.

10. Жих, Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок? [Текст] / Е.М. Жих. — Спб.: Акалис,2008. — 139 с.

11. Забелин П.В. Стратегический маркетинг как основа программы преодоления кризиснойситуации на. Маркетинг [Текст] / П.В. Забелин. — 2001. — №6, С.56-63.

12. Каретников, А.И. Конкурентоспособность фирм [Текст] / А.И. Каретников. — М, ЧГТУ, — 2005. — 436 с.

13. Каштанов, О. Среда международного маркетинга [Текст] / О. Каштанов. Учеб.пособие. — М.:. Экономика, 2001.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга: [Текст] / Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ.ст. Паньковой Е.М. — М.: Прогресс, 1998. — 736 с.

15. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер. — М.: Вильямс,2005. — 310с.

16. Ладанов, И.Д. Практический менеджмент: В 3-х частях ч.2 [Текст] / И.Д. Ладанов.- М.: Ника, 2004. — 190 с.

17. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.В.А. Алексунин.- изд.3-е, перер. и доп. — М.: Дашков и К., 2005. — 716 с.

18. Маркетинг: теория и практика [Текст] / Под. ред. Крылова Г.Д., Соколова М.И.- М.: Юнити-Дана, 2004

19. Маслова, Т.Д. Маркетинг: Учеб. для вузов: 2-е издание доп [Текст] /. — Спб.:Питер, 2006. — 400 с.

20. Международный менеджмент. Учеб. для вузов / Под. Ред. Пивоварова, С.Э., МайзеляА.И. — Спб.: Изд-во «Питер», 2001.

21. Мескон, М. Основы менеджмента [Текст] / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури.- М.: Дело, 1999. — 702 с.

22. Овечкина, О.М. Международный маркетинг: Учеб. метод. Комплекс [Текст] / О.М.Овечкина. — М.: Амалфея, 2009. — 136 с.

23. Основы маркетинговых знаний: Словарь — справочник [Текст]. М.: Высшая школа,1990.

24. Перцовский, Н. Международный маркетинг [Текст] / Н. Перцовский: Учеб. пособие.- Москва.: Высшая школа, 2001. — 239 с.

25. Юданов, А.Д. Конкуренция: теория и практика [Текст] / А.Д. Юданов. — М.:Акалис, 2006. — 347 с.

26. Ассоциация «Дальэкспорт лес» [Электронный ресурс] Режим доступаWorld Wide Web/URL: www.forest.ru/basics/regions/khabarovsk.html

27. Внутренняя и внешняя среда международного маркетинга [Электронный ресурс]Режим доступа World Wide Web/URL: www.k2kapital.com

28. Международный маркетинг: общий курс. [Электронный ресурс Режим доступаWorld Wide Web/URL: www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/13. shtml

29. Риски, при выходе компании на международный рынок [Электронный ресурс]Е.В. Малинина Режим доступа World Wide Web/URL: www.nir-ran.ru/club/globalization/detail. php? ID=1866

30. Экономические факторы среды международного маркетинга [Электронный ресурс]Режим доступа World Wide Web/URL: www.smartcat.ru/1/157_15_1. shtml


Приложения

Приложение 1

Конкурентная позиция ООО «Дальлеспром трейд»

Элементы анализа конкурентов (количественные) ООО «Азия Экспорт» ООО СП «Аркаим»

ОАО «Ванинолес

экспорт»

ЗАО «Флора»

ООО «Дальлес-

пром трейд»

ООО «Римбунан Хиджау» соотношение цена/качество высокая высокая высокая высокая высокая высокая географический рынок группа стран группа стран группа стран группа стран группа стран группа стран ассортимент средний высокий высокий средний высокий средний используемые каналы распределения несколько несколько один один несколько несколько уровень сервиса высокий высокий высокий высокий высокий высокий объем продаж средний высокий низкий высокий высокий средний стоимость продаж высокая высокая высокая низкая средняя средняя доля рынка 13,90% 13,90% 11% 9% 13,90% 10% многопрофильность высокая высокая средняя низкая высокая средняя наличие и размеры филиальной сети высокая средняя низкая низкая высокая средняя репутация высокая высокая высокая высокая высокая высокая известность, престиж высокий высокий средний средний высокий высокий опыт руководства и сотрудников высокий высокий высокий высокий высокий высокий работа в области внедрения на рынок новых услуг высокий высокий высокий средняя высокий средняя коммуникационная стратегия высокая высокая высокая высокая средняя средняя приверженность клиентов высокая средняя средняя средняя высокая средняя реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации высокая высокая средняя высокая высокая высокая /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Приложение 2

Матрица Swot — анализа

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

вашего предприятия

(Strengths)

Рыночные

ВОЗМОЖНОСТИ

(Opportunities)

§ Сплоченный коллектив

§ Накопленный многолетний опыт работы

§ Современное высокопроизводительное оборудование

§ Широкий ассортимент лесопродукции

§ Удовлетворенность клиентов

§ Невысокие цены, при очень хорошем качестве

§ Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками материалов и комплектующих

§ Удобное месторасположение предприятия

§ хорошо развита корпоративная культура

§ высокая квалификация сотрудников

§ Спрос на лесопродукцию достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению

§ Сложившийся имидж ОАО «Дальлеспром» у потребителей продукции

§ Сложившийся круг конкурентов

§ новые инвестиционные проекты по переработке

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

вашего предприятия

(Weaknesses)

§ проблемы ценообразования на лесопродукцию

§ проблемы, возникающие с поставками лесопродукции

§ Затягивание сроков исполнения заказов

Рыночные

УГРОЗЫ

(Threats)

§ таможенное регулирование

§ Изменение тенденции спроса

§ Сбои в поставках материалов

§ Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств

§ Активность конкурентов:

а) программы продвижения

б) дополнительные услуги

еще рефераты
Еще работы по маркетингу