Реферат: Промышленный маркетинг: понятие и его роль в экономике
Промышленный маркетинг. Понятие и роль в экономике
СОДЕРЖАНИЕ
1. ПРОМЫШЛЕННЫЙМАРКЕТИНГ. ПОНЯТИЕ И ЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ
1.1 Понятиепромышленного маркетинга. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетингапромышленного предприятия
1.2 Коммуникациив промышленном маркетинге. Планирование и организация маркетинговойдеятельности предприятия
1.3 Особенностиразвития маркетинговой деятельности на белорусских промышленных предприятиях
Список использованных источников
1. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ПОНЯТИЕ ИЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ
1.1 Понятие промышленного маркетинга.Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга промышленного предприятия
На сегодняшний день в мире существуетболее 100 концепций маркетинга. Наиболее употребляемая и адаптированная ксовременным условиям хозяйствования формулировка маркетинга была разработана Ф.Котлером и гласит: «Маркетинг — видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена» [1, с. 12].
В термин «маркетинг» специалистывкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепцияуправления в условиях рыночных отношений [2, с. 12].
В качестве функции управлениямаркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная сфинансами, производством, научными исследованиями, материально-техническимснабжением и т.д.
В качестве концепции управления(философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потреблениекак «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать»за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяетоптимально удовлетворить потребности потребителя.
Промышленный маркетинг — это продажатоваров и услуг промышленным, институциональным и правительственным клиентам[3, с. 17].
Промышленными клиентами являютсяпроизводственные и обрабатывающие организации, а также дистрибьюторы, которыепокупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.
К институциональным клиентамотносятся здравоохранительные, образовательные, а также государственныеучреждения (например, тюрьмы).
К правительственным клиентамотносятся многие учреждения на муниципальном уровне, уровнях округа, штата,региональном и национальном уровнях.
Потребительский маркетинг, в отличиеот промышленного, связан с продажами отдельным людям, семьям и домашнимхозяйствам, покупающим товары и услуги для собственного потребления.Отличительной особенностью промышленных, институциональных и правительственныхклиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги дляпроизводства своих собственных товаров и услуг.
Можно выделить три уникальныехарактеристики промышленного маркетинга [3, с. 25]:
1) сложность продукта. Главнымпрепятствием для формирования истинной ориентации промышленной фирмы намаркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу,производству и технической стороне дела.
2) высокая степень взаимозависимостипокупателя и продавца. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика:
— от гарантий на поставку сырья,деталей или сборочных узлов;
— от непрерывности поставок;
— от эффективности обработки заказов,доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.
3) сложность процесса закупки.Сложность процесса принятия решения о закупке является следствием такихфакторов, как большое количество участников и значительность денежных сумм,вовлеченных в сделку. Сложность заключается в том, что согласоватьмаркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительнотруднее, чем в потребительском маркетинге. Это происходит, как правило, из-затого, что в промышленном маркетинге интервал между проведением маркетинговогомероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайнопродолжительным.
Успешная работа промышленногопредприятия на рынке невозможна без четко поставленных целей и задач.Перечислим основные цели промышленного маркетинга [3, с. 37]:
— максимальное удовлетворение потребностейпотребителей;
— достижение превосходства надконкурентами;
— завоевание рынка и увеличение своейдоли на нем.
К основным задачам промышленногомаркетинга можно отнести:
— выявление неудовлетворенныхпотребностей на рынке и их удовлетворение наилучшим образом;
— оптимизация ассортиментапроизводимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностейтехнологии производства;
— ускорение темпов обновленияпродукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
— определение соотношения междуновыми и старыми изделиями;
— выход на рынок с принципиальноновыми товарами;
— анализ и определение времени длятакого выхода;
— прекращение производства товаров,теряющих рыночные позиции.
Все эти задачи решаются с учетом требованийрынка, поведения конкурентов и потенциальных потребителей.
Основные категории промышленногомаркетинга: нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок [4, с. 17].
Нужда — чувство нехватки чего-либо.Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить или найти способ ееудовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны.
Потребность — это нужда, принявшаяспецифическую форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными,национальными и другими особенностями человека. Потребности людей безграничны изависят от многих факторов, в первую очередь от уровня развития экономики.
Необходимо видеть различия междуэтими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, />а потребность у него может быть в зависимости отуровня развития экономики в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средствепередвижения.
Товар — все, что может удовлетворитьпотребности и нужды людей.
Спрос — потребность, подкрепленнаяпокупательской способностью человека, платежеспособный спрос.
Сделка — коммерческий обменценностями между двумя сторонами.
Рынок — совокупность отношений междупроизводителями и существующими и потенциальными покупателями товара.
Таким образом, промышленный маркетинг— это работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых —удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Главное в маркетинговой деятельностипромышленного предприятия — разрабатывать такие технологии и производить толькотакие товары, которые необходимы рынку сегодня, и, что еще важнее, потребуютсязавтра, поэтому не надо пытаться сбывать то, что выпускается и не соответствуеттребованиям рынка и потенциальных покупателей.
Три основных принципа промышленногомаркетинга [3, с. 42]:
1. Понимание потребителя. Принципоснован на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Любой бизнесневозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не напонимание потребителя и его потребностей.
2. Борьба за потребителя. Принципреализуется воздействием на рынок и потребителя всеми доступными средствами(качество товара, реклама, сервис, цена). Суть: борьба за место в сознаниипотребителя, а не за сбыт товаров, поэтому высококачественные товары и услугиявляются всего лишь средствами для достижения цели и не являются самой целью.
3. Максимальное приспособлениепроизводства к требованиям рынка. Реализация принципа состоит в том, чтобыдеятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительскогоспроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товарови услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускатьтовары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.
Основные функции промышленногомаркетинга [3, с.47]:
— аналитическая — изучение рынка,конкурентов, потребителей, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- имикросреды фирмы;
— производственная — организацияпроизводства новых товаров, технологий, материально-технического снабжения,управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
— сбытовая — организация системы товародвижения,сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленнойтоварной и ценовой политики;
— контроль — организация контроля икорректировка деятельности фирмы в соответствии с планированием и изменениями,происходящими на рынке;
— управление — прогнозирование,стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечениеуправления маркетингом, мотивация и стимулирование персонала, делегированиевласти и ответственности, принятие управленческих решений, организация системыкоммуникаций на предприятии.
1.2 Коммуникации в промышленноммаркетинге. Планирование и организация маркетинговойдеятельности предприятия
Коммуникации в промышленноммаркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций,направленных на промышленного покупателя. Они включают [5, с. 17]:
— личные продажи. Эта формапредполагает продажу через обученных торговых агентов, которые помогаютпокупателям принимать разумные решения, удовлетворяющие их потребности. Личнаяпродажа – это мощное и действенное средство коммуникации, но это идорогостоящий метод.
— каталоги и литературу о продукциикомпании. Многим потребителям нравится получать каталоги. В таких каталогахуказываются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. В последнеевремя печатные каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками илиInternet — каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующиепотенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров.
Выбрав необходимый товар, покупательможет непосредственно посетить соответствующие предприятия или воспользоватьсясуществующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.
1) промоакции. Представляют собой рядмероприятий, направленных на продвижение товара и стимулирование сбыта.
2) прямую почтовую рассылку.Предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материаловнепосредственно по домашнему адресу потребителя в целях продвижения того илииного товара или поддержания деловых отношений.
3) торговые выставки и ярмарки.Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная целькоторого состоит в просвещении публики путем демонстрации имеющихся враспоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной илинескольких областях его деятельности. Выставочные мероприятия являются«зеркалом развития бизнеса, биржей информации и способом формирования цен вбудущем. Посещение выставки может превратиться для покупателя во впечатляющеесобытие: для этого экспонент может организовать шоу-программы, викторинылотереи.
Участие в работе выставок и ярмарок — эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так какобъединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулированиесбыта, связи с общественностью).
Выставочно — ярмарочные мероприятияпозволяют:
— продемонстрировать потенциальнымклиентам и деловым партнерам возможности предприятия;
— привлечь внимание к предлагаемымпродуктам;
— установить контакты с поставщиками ипотребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;
— установить контакты спредставителями средств массовой информации и с их помощью расширитьпредставления целевых аудиторий о потенциале экспонента;
— проанализировать предложенияконкурентов;
— получить информацию о конъюнктурерынка и тенденциях её развития.
4) рекламу и PR. Реклама — информацияо потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации исоздания спроса на них. Существуют следующие средства распространения рекламы:
— реклама в прессе;
— печатная реклама;
— радио- и телереклама;
— реклама в интернете;
— наружная реклама;
— реклама на транспорте;
— реклама на месте продажи товара;
— рекламные сувениры и подарки.
Public relation (PR) — (англ.)общественные связи. Роль PR состоит в том, чтобы создавать предприятиюпривлекательность в общественном мнении. Это способствует продаже товаров,выпускаемых фирмой, а также облегчает приток в нее трудовых ресурсов. В фирме свысоким PR престижно работать. Товары ее воспринимаются как изделия сгарантированно высоким качеством.
Связи с общественностью призванырешать три задачи: популяризация фирмы, реклама товара и «раскрутка»руководства.
Популяризация предприятияспособствует повышению его авторитета и позиционированию на рынке.
Реклама товара осуществляется за счеттого, что авторитет предприятия естественным путем распространяется и навыпускаемые ею изделия.
«Раскрутка» руководителейосуществляется по двум направлениям. Она повышает узнаваемость и имидж топ — менеджеров и руководства предприятия.
В настоящее время целью PR считаетсяустановление двустороннего общения для выявления общих представлений или общихинтересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полнойинформированности.
Таким образом, искусство PR состоит втом, чтобы примирять общественные и частные интересы предприятия и егоклиентов, находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранятьвозможные конфликты.
Эффективность каждой коммуникациизависит от того, как она сочетается с другими средствами стимулирования сбыта.Каждая из них играет определенную роль в решении задачи по информированиюклиента, цель которой «вывести потенциального клиента из состояния, когда онничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадиипроцесса принятия решения о закупке до самой закупки».
Наряду с вышесказанным важно помнить,что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в томслучае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируютсяцентрализовано и проходят в одном ключе.
Планирование маркетинга в различных организацияхосуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительностигоризонта планирования, последовательности разработки, организациипланирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различныхпредприятий различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отделасбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, какцельного документа. Единственным плановым документом для таких организацийможет быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или дляотдельных направлений ее развития [6, с. 132].
Что касается промышленныхпредприятий, то в общем случае можно говорить о разработке стратегических, какправило, долгосрочных планов и тактических, как правило, годовых и болеедетальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) планмаркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюсямаркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и темероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается длякаждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зренияформальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация дляруководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, целимаркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга иконтроль.
Аннотация для руководства – начальныйраздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целейи рекомендаций, включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация –раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положениеорганизации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровняглавных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровеньприбыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информацияотносительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен,распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта иразвитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности – разделплана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которымипродукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждойопасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциямии событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могутпривести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность,т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организацияможет получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точкизрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
Маркетинговые цели характеризуютцелевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результатыдеятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики,ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являютсяцелями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно.Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерамикачественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условияхконкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Маркетинговая стратегия включаетконкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплексмаркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждогорыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены,продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано,как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно –календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, вкоторой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнятьпринятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны бытьскоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программмаркетинговой деятельности промышленного предприятия:
1) Программа перевода предприятия вцелом на работу в условиях маркетинга;
2) Программа по отдельнымнаправлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программаосвоения определенных рынков с помощью определенных товаров;
3) Программа освоения отдельныхэлементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.
На взгляд отечественных маркетологов,наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляютпрограммы выхода на рынок с определенной продукцией.
Обычно в программе краткоохарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятияпрограммы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которыедолжны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощьювыбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга – раздел планамаркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продажи цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения имаркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
В практике используются различныеметоды определения бюджета маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные.
1) «финансирование от возможностей».Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не намаркетинг. Единственное преимущество – это отсутствие каких – либо серьезныхконфликтов с производственными подразделениями из–за их безусловногоприоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделенияконкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие –невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планированиекомплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
2) метод «фиксированного процента»основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемогообъема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость отобъема сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитиемаркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Еслиже налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим ипропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результатефирма оказывается в тупике.
3) метод максимальных расходовпредполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – впренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительноговремени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатовиспользование этого метода может слишком быстро привести фирму к труднопреодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу отмаркетинговой концепции.
4) метод учета программы маркетингапредполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но несамих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинацияхсредств маркетинга.
Принимая во внимание недостатки,присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, чтонаиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе примененияинтегрированного подхода с использованием отдельных элементов всехрассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, кпримеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действийконкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.
Контроль характеризует процедуры иметоды контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешностивыполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которымизмеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешностивыполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и вквартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Планирование маркетинга все ширеприменяется многими промышленными предприятиями в Республике Беларусь, хотя ивстречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв навооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствииотказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том,что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепомукопированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия естьиндивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями,технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации,чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптироватьсуществующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.
Реализация концепции маркетинга напромышленном предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. Внастоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговыхисследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару иего свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов,производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционированиямаркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческойдеятельности промышленного предприятия законам существования и развития рынка.В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюцииотделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которыхвстречается и в деятельности сегодняшних компаний [7, с. 34].
Первый этап – маркетинг как функцияраспределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетингограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отделпродаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большогозначения.
Второй этап – организационнаяконцентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем сосбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенныморганизационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгидуодного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные сосбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов,планирование сбыта).
Третий этап – выделение маркетинга всамостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службымаркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Службамаркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, нотакже за ценообразование. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнемвиде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует своиинтересы, которые могут существенно различаться.
Следующий этап – маркетинг какглавная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельностикомпании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главнаяфункция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компаниистановится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится натретьем этапе развития маркетинга.
В реальной жизни имеется множестворазличных форм организации службы маркетинга на промышленных предприятиях,однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационныхструктур [3, с. 65]:
1) функциональная структурамаркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступаетнаравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанныес подобной организацией:
а) групповой эгоизм, трудности скоординацией;
б) решение задач, выходящих запределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмернойцентрализации;
в) сотрудники не всегда понимаютконечную цель, т.е. снижается мотивация.
С точки зрения приспособляемости ксреде функциональная структура способна реагировать на количественные колебанияспроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации.Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.
Для преодоления координационныхпроблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент попродукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи свыпуском данного продукта.
Особенности деятельности менеджера попродукту таковы:
— деятельность менеджера оцениваетсяпо успеху продукта;
— менеджер выполняет, как правило,координирующую роль без конкретных властных полномочий;
— различные менеджеры по продуктамдолжны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);
— при управлении по продуктам высокавероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.
Менеджмент по продуктам улучшает процесспланирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельностислужб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.
2) организация по продуктам. Чемразнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнеерынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут бытьподчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации попродуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа собщественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.
3) организация по клиентам. Приорганизации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая — либоотдельная группа клиентов или часть рынка. Иногда менеджеру поручается всегоодин, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегментырынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задачауправления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятиясвязей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структурытакже заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполненииобщих функций (исследования, снабжение и т.д.).
4) организация маркетинга погеографическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний,имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различнымитребованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаютсяотносительно редко.
5) матричная организация маркетинга.Основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощьюкомпании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерныхуправленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назватьуправление по продуктам и проект – менеджмент.
Необходимо учитывать, что несуществует идеальной организационной структуры службы маркетинга напромышленном предприятии, которая подходила бы для любых условий, при выбореформы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании иусловия среды.
1.3 Особенности развитиямаркетинговой деятельности на белорусских промышленных предприятиях
промышленный маркетингпотребитель рынок
В 1991 году вместе с дезинтеграциейСССР произошел распад системы централизованного планирования. Следующий 1992год явился годом начала белорусских экономических реформ. Промышленныепредприятия встали перед необходимостью организации своей деятельности всоответствии с принципами маркетинга, заменившими традиционное функционированиев соответствии с планом [2, с. 11].
Как показали результаты многолетнихисследований в области маркетинга промышленных предприятий, белорусскиепредприятия уделяют больше внимания организационным вопросам маркетинговойдеятельности, нежели развитию инструментов маркетингового планирования исовмещают процесс сбора информации о рынке со своей сбытовой деятельностью.
Два основных направленияэкономической мысли дают различные ответы на вопрос о том, какого типаэкономика складывается в Беларуси в результате проводимых реформ [8, с. 36].
Наиболее распространенная точказрения заключается в том, что экономика развивается в соответствии с простымединым экономическим законом. Таким образом, можно предположить, чтобелорусская экономика по прошествии некоторого периода времени будет иметь тотже вид, что и в странах с развитыми рыночными отношениями сегодня. Широкоиспользуемый в ходе реформ метод “шоковой терапии”, поддерживаемый МВФ иМировым Банком, отражает традиционный взгляд на экономическое развитие иучитывает скорее политические, нежели экономические силы, действующие вконкретных странах.
Другая менее распространенная точказрения утверждает, что каждая страна и её экономика уникальна, так каквозникает, опираясь на длительный процесс исторического развития и культурныеособенности. Он выступает сторонником сравнительного подхода к развитию теорийрыночной экономики.
Переходный период в Беларусихарактеризуется многогранностью и поэтому анализируемая нами проблема не можетбыть объяснена с помощью одного подхода. Выделяются 3 различных подхода кмаркетинговой деятельности современных белорусских промышленных предприятий [8,с. 43]:
-Плановый подход;
— Сетевой подход;
— Подход, ориентированный надействие.
Плановый подход к маркетингупромышленных предприятий является общепризнанным. Маркетинговое планированиевключает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований иформулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования — найти балансмежду внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся“внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно,планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая средаслишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом,планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий.
Сетевой подход к маркетингупромышленных предприятий широко используется в настоящее время в исследованияхвсех уровней: организации; маркетинга предприятий; промышленного рынка ипромышленных районов. Причиной упоминания нами сетевого подхода послужил тотфакт, что построение долгосрочных рыночных отношений играло важную роль вбелорусской экономике в период централизованного планирования. Так какменеджеры имели смутные представления о том, что значит работать в рыночныхусловиях, именно сложившиеся ранее сети стали той платформой, которая позволиласправиться с изменившейся ситуацией.
Согласно сетевому подходу рынокпредставляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участниковрынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременныесвязи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия,позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместногоиспользования ресурсов. В соответствии с сетевым подходом, маркетинговаястратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются врезультате ежедневного взаимодействия, происходящего в контексте долговременныхотношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за болеевыгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняяконкуренция заключается в готовности новых предприятий вступить в сеть приослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того,что участники рынка используют существующие связи для определения иустановления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый потокинформации в сети, возможность определения новых партнеров и образованиедолговременных отношений с другими предприятиями зачастую снимают необходимостьформальных маркетинговых исследований и планирования.
“Сетевое” понимание рынка исходит изособой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал”. Персонал,занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневнойдеятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредствомформальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию изопыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональныеменеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнёрами. Намакроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономическойреальности.
Подход к маркетингу промышленныхпредприятий, ориентированный на действие, применяется современнымипромышленными предприятиями по двум причинам. Во-первых, часто предприятия, и особеннопредприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие,основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджерыобретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в Беларуси характеризуетсянестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым.Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяеткомпании реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любойпроблемой.
Достаточно сложно точноохарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Предпринимательхарактеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынкевозможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью кдействию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей.Согласно подходу, ориентированному на действие, планирование в организациииграет незначительную роль. Вместо этого предприятие должно обладать высокойспособностью к действию. Для предприятия, управляемого менеджером — владельцем,способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. На крупномпредприятии способность к действию должна обеспечиваться стратегическимменеджментом, который, в отличие от стратегического планирования,характеризуется следующими чертами:
— постоянное отслеживание измененийокружающей среды;
— разработка отдельных сценариевбудущих событий;
— создание финансового иуправленческого потенциала;
— обсуждение и формулировкастратегии;
— создание и реализация способности кдействию.
Соотнесение маркетинговогопланирования (проведение исследований и разработка планов) и организациимаркетинговой деятельности на современных белорусских промышленных предприятияхспособствует более ясному пониманию обозначенных различий (таблица 1.1):
Таблица 1.1 Взаимоотношения междумаркетинговой организацией и планированием на современных белорусскихпромышленных предприятиях
Организация Сильная Слабая Планирование Хорошее хорошо подготовленные и реализованные маркетинговые планы (1) хорошо подготовленные планы, которые залёживаются на полках (2) Плохое Организация обладает высокой способностью устанавливать взаимоотношения с партнёрами или имеет высокую способность к действию (3)проблемная организация
(4)
Существуют промышленные предприятия(ячейка 1), для которых характерно наличие сильной организации и интенсивногопроцесса разработки и реализации планов.
Во второй ячейке находятсяпромышленные предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющиетрудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятияхразработанные отчеты залеживаются на полках. Эта ситуация может возникнуть,если предприятие имеет сильные плановые подразделения и слабое подразделение,занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план былподготовлен сторонней организацией без учета характеристик данной компании.
К третьей ячейке относятсяпромышленные предприятия, характеризуемые низким уровнем планирования и сильнойорганизацией. Сила организации может заключаться в способности предприятиясоздавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии большогочеловеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высокойспособностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации,способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.
И, наконец, в четвертой ячейкенаходятся промышленные предприятия с низким уровнем развития планирования ислабой организацией.
Необходимо отметить, что триупомянутых подхода к маркетингу промышленных предприятий не являютсявзаимоисключающими. Использование положений сетевого подхода вовсе не исключаетпланирования. На практике данные подходы могут сосуществовать.
Делая вывод о теоретическомобосновании актуальности такой темы, как маркетинговая деятельность промышленногопредприятия, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частьюжизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются,планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные наустановление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателямиради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу долженхорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, посколькусуществующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себяпредприятие. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, каквсе большее число предприятий в сфере предпринимательства, в международнойсфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлениюна рынке.
В Республике Беларусь промышленныймаркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее числопромышленных предприятий начинают успешно использовать его основные принципы всвоей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежныхрасходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно.Однако исследуя различные аспекты функционирования отечественных промышленныхпредприятий и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делувскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место всфере международных экономических отношений.
Списокиспользованных источников
1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент /пер. с англ. — 9-е международное изд. — СПб.: Питер Ком., 1998.
2. Акулич И.Л. Маркетинг: — Учебник /И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн: Выш. шк., 2002.
3. Стерлин А.Р., Тулин И.В.:“Стратегическое планирование в промышленных предприятиях”, М., 1990.
4. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г.Маркетинг предприятия: Учебное пособие. – Мн.: Книжный Дом; Мисанта, 2004. –240с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: Учебник / Под ред.Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 1999.
6. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю.Основы маркетинга / Учеб. пособ. под ред. д-ра эконом. наук, проф. О.Т.Лебедева. Изд. 2-е, доп. – СПб: ИД «МиМ», 1997.
7. Маркетинговое управление компанией/Под ред. Е.В. Кузнецовой. — М.: Фонд прав. Культура, 1995.
8. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х.:“Современный бизнес”, т.1, М.,1995.