Реферат: Исследование технологии создания фирменного стиля
Содержание
Обозначения и сокращения
Введение
1. Определение понятияфирменного стиля и его элементы
1.1 Понятия фирменногостиля
1.2 Элементы фирменногостиля
2. Разработка фирменногостиля и правила его создания
2.1 Подходы к разработкефирменного стиля
2.2 Создание фирменногостиля
Заключение
Список использованныхисточников
Обозначения и сокращения
ФС – фирменный стиль
ЭФС – элементы фирменного стиля
Введение
Сейчас актуальностьрекламы не вызывает сомнения потому что она играет ключевую роль в развитиирыночной экономики и является её принципиальным элементом.
По мнению профессионалов,рекламу можно разглядывать как форму коммуникации, которая пробует перевестикачество продуктов и услуг, также идеи на язык нужд и запросов потребителей.Реклама — самый действующий инструмент в попытках компании донести информациюдо собственных клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемымуслугам, создать положительный стиль самого компании, показать его общественнуюзначимость.
Какой бы реклама, не быланельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего толькоинструмент рынка. В базе рекламы — информация и убеждение. При всем этом однойиз основных задач рекламы становится формирование вида компании и предпочтенияк марке.
На Западе комплекснаясистема зрительной идентификации именуется Corporate Identity, а в Рф прижилосьи активно употребляется другое определение — фирменный стиль. Фирменный стиль(либо Corporate Identity) — создается спецами (дизайнерами) для формированияподходящего стиля компании и повышения эффективности её маркетинговых контактовс потребителями. Ежели производителя лишить таковой действенной связи спотребителем, то он закончит вкладывать средства в улучшение старенькых исоздание новейших продуктов. Рвение к развитию, конкуренция впредпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высочайшим уровнемжизни, массовым созданием тратятся большие средства на рекламу, а,следовательно, на формирование фирменного стиля компаний. Всякую сейчаспреуспевающую и мало-мальски известную компанию в наше время отмечает единыйфирменный стиль. Конкретно он охарактеризовывает лицо и отличие рытье отподобных.
Фирменный стиль — это исредство формирования стиля компании, также определенный носитель инфы.Фирменный стиль может состоять из сколь угодно огромного количества частей, нобазисными для каждой компании являются последующие элементы: логотип,корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, фирменныйбланк второго типа для использования в электронном виде, разные типы конвертов(Е65, С4, С5 — с окном и без окна), факсимильное сообщение, фирменная папка длябумаг, фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающаяграфические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стилякомпании в разных ситуациях). Составляющие фирменного стиля помогаютпотребителю отличить Вашу продукцию от остальных. Соблюдение фирменного стилякомпанией, совсем положительно влияет на фактор доверия к данной фирме.
Объект исследованиякурсовой работы – фирменный стиль.
Цель данной курсовой работы– исследование технологии создания фирменного стиля.
Задача курсовой работы – Охарактеризоватьпонятия фирменного стиля, охарактеризовать элементы фирменного стиля, рассмотретьподходы к разработке фирменного стиля, рассмотреть создание фирменного стиля провести,дать анализ элементов фирменного стиля предприятия.
Структура курсовой работывключает введение, две главы, заключение, библиографический список используемыхисточников и приложения.
1. Определение понятия фирменногостиля и его элементы
1.1 Понятия фирменногостиля
У каждой компании должнобыть свое запоминающееся «лицо», иначе она затеряется в море другихконкурирующих фирм, имеющих схожий профиль деятельности. При взгляде на логотипкомпании у клиента возникают ассоциации с товаром или услугой, предлагаемымиорганизациями.
Зачастую ФС компании, вособенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама.Продуманный, оригинальный ФС компании создает ей положительную репутацию.
Фирменный стиль (англ.corporate identity advertising) ─ комплекс комбинированных элементов,служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системыкорпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт,фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе ФС представляет собой наборцветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов(констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров(услуг).
За рубежом дляобозначения элементов фирменного стиля или корпоративного стиля в целомиспользуются также термины «координация дизайна»,«проектирование внешнего облика предприятия», «системаидентификации». ФС достигается путем использования единых принциповоформления, образов для всех форм рекламы (в печати, на радио и телевидении, внаружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации,упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов, которыеимеют отношение к фирме. Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержанияединства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующихпринадлежность к конкретной организации и отличающее её от других организаций.Такая работа по поддержанию фирменного стиля требует сохранения постоянствавизуальных, текстовых и звуковых элементов, характеризующих определеннуюсистему признаков, дающих представление об организации. С точки зренияприменения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразновыработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых,пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиямфирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятиепокупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы,но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все элементы, составляющиефирменный стиль должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности фирмы,оформлении ее продукции (услуг), офисов.
Фирменный стиль являетсяодновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным«информационным носителем», так как компоненты фирменного стиляпомогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретнойфирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышениюкорпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процессотбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции. Оформленныйв соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента ФСкосвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всемсоблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другойдеятельности. ЭФС при правильной организации связей с целевой аудиториейсоздает и поддерживает имидж фирмы.
Существует толкование фирменногостиля в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком пониманииподразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и егоиспользования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многиеорганизации ограничиваются использованием именно узкого понятия фирменногостиля. Фирменный стиль в широком понимании ─ это использование единыхпринципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (впечати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видовдокументации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.Фирменный стиль ─ это элементы индивидуальности фирмы, предъявленныеобозрению общественности. Представление индивидуальности особенно важно привыведению на рынок новых товаров и услуг. Понятие фирменный стиль активноиспользуется теоретиками и практиками рекламы. За рубежом наряду с понятием«фирменный стиль» используются также термины «координациядизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».
Фирменный стиль являетсяодновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным«информационным носителем», так как компоненты фирменного стиляпомогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретнойфирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению корпоративногодуха. В рекламном процессе ФС упрощает процесс отбора рекламополучателямиинформации об организации или ее продукции. Оформленный в соответствии споследними достижениями дизайна и бренд-менеджмента ФС косвенно подтверждаетнадежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовыйпорядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности. Элементыфирменного стиля при правильной организации связей с целевой аудиторией создаети поддерживает имидж фирмы. Или иначе, понятие фирменного стиля тесно связано спонятием имиджа, так как ФС можно представить как оболочку, которую наполняютконкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка продвинутая в целевуюаудиторию с помощью мероприятий Public Relations и создают представление имиджафирмы.
1.2 Элементы фирменногостиля
Элементами фирменногостиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет,фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицофирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.
Товарный знак.
Словесный товарный знак — это название фирмы (словосочетание). В настоящее время словом sign«знак» обозначается любое графическое изображение — любой символ илижест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент идентификациибренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначения товараили услуги. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словеснойконструкции, т.е. в сочетании букв. Самым сильным визуальным средствоморганизационной идентификации является товарный знак.
В соответствии сроссийским законодательством («Закон о товарных знаках, знакахобслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» — статья 1.)торговый знак трактуется как «обозначения, способные отличать соответственнотовары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров иуслуг других юридических или физических лиц.
Графический товарный знак─ символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (приусловии его регистрации), выполненное в определенной графической манере,необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении товарного знака необходимоучитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется взависимости от размера. Графический товарный знак рекомендуется изготавливать внескольких вариантах (от маленького ─ для визиток или бланков, добольшого ─ для оформления наружной рекламы) и проверить насколько онхорошо выполняет возложенные на него функций. Основные функции товарного знакаследующие:
· облегчатьвосприятие различий или создавать различия;
· даватьтоварам имена;
· облегчатьопознание товара;
· облегчатьзапоминание товара;
· указыватьна происхождение товара;
· сообщатьинформацию о товаре; стимулировать желание купить;
· символизироватьгарантию.
2.Логотип.
Логотип – этооригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы,производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Какправило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака изпяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальныйидентификатор, логотип — уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку.Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.
3.Фирменный блок.
Фирменный блокпредставляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание несколькихэлементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак илоготип. Фирменный блок может также содержать полное официальное названиефирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
4.Фирменный слоган.
Фирменный слоганпредставляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз.
Слоган — короткая фраза,девиз фирмы или товара, словесный рекламный символ фирмы. В отличие отизобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой ивизуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость какэлемента имиджа или рекламного средства. Некоторые слоганы регистрируются кактоварные знаки.
Слоган может содержатьосновные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: „Just do it!“; Philips:»Изменим жизнь к лучшему!".
В качестве мотива слоганаможет быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson:«Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может подчеркиватьисключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мынаучили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи,завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).
5.Фирменный цвет.
Фирменный цвет такжеявляется важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает ЭФС болеепривлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильноеэмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретныецвета закрепились достаточно прочно.
Цветовая гаммаспособствует идентификации организации и потому очень часто используется вкачестве стилеобразующей константы как в построении собственно знака илилоготипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Дляоформления словесного и графического товарного знака выбираются определенныецвета, которые в сочетании с другими элементами фирменного стиля создаютзапоминаемый образ. Так компания сотовой связи Билайн, проводя ребрендинг,основной упор сделала на наиболее запоминаемое сочетание цветов черного соранжевым (хотя это сочетание и относится к числу агрессивных). Другая кампаниясотовой связи Мегафон также ориентируется на запоминаемое, но не агрессивноесочетание зеленого цвета с белым. Ученые психологи сделали выводы повоздействию цвета на восприятие информации.
· красныйцвет преимущественно воспринимается как более энергичный и страстный
· синийцвет подразумевает авторитет, ответственность и уравновешенность
· коричневый─ это цвет земли, означающий серьезность
· зеленый─ это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет
· серыйцвет пробуждает чувства достоинства и безопасности
· желтыйцвет ─ дружелюбный и веселый, полушутя говорят, что это самый счастливыйцвет
· темныецвета оказывают более глубокое воздействие
· черноес белым и золото с серебром ─ это цвета престиж.
6. Фирменный комплектшрифтов.
Фирменный комплектшрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свойвклад в формирование фирменного стиля.
7. Корпоративный герой.
Корпоративный герой –важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует самсебя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.
Очень часто корпоративныйгерой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить всвой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао.Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителейресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
8. Постоянный коммуникант.
Постоянный коммуникатор,в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретныйчеловек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации садресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы»,«брэнд-имидж», «икона фирмы».
9. Фирменная одежда.
Фирменный стиль всовременной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме,но и соответствовать параметрам профессии.
В ряде американских фирмпишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование –элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, чтоэлегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии иразнообразия в единстве – путь развития фирменного стиля в одежде.
Внедряя принципыкорпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушатьпроявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтомупопытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы можетпривести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивноститруда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.
10. Аудиообраз иаудиознак.
Аудиообраз ─музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальныхинструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательнымзнаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак,решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака ─ та же, что и уграфического знака фирмы — идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмыдолжен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно законуо товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качествеаудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочноерешение, аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность,запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, чтослоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз этосамостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательнозакрепленный за ней путем регистрации).
11.Другие фирменные элементы.
Перечень других фирменныхэлементов постоянно растет, включая такие экзотические как фирменное знамя,фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое.Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций,которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль вформировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля.Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либопричин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменногостиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунокрадиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешнийоблик машин этой фирмы постоянно меняется
2. Разработка фирменногостиля и правила его создания
2.1 Подходы и этапыразработки фирменного стиля
Разработка фирменногостиля может начинаться одновременно с созданием организации или же по мерепоявления достаточного количества средств и достижения устойчивых показателейдеятельности. С первых дней создания фирмы, уже при выборе названия фирмыследует обратить внимание на закрепление отдельных элементов, подчеркивающихфирменный стиль. Печать фирмы, как шрифтографическая композиция также можетбыть носителем фирменного стиля. Привнесение всей своей деятельности элементовфирменного стиля ─ необходимое условие успешного развития корпоративногоимиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет внимания созданиюфирменного стиля, какой-то бессистемный стиль все равно будет складываться,который впоследствии исправить, подкорректировать будет очень трудно. Любая,даже очень маленькая организация может иметь свое лицо, а те из них, которыеимеют свою историю, большой размах деятельности могут обрести и своюкорпоративную философию. Крупные организации имеют больше шансов сформироватьсвое выразительное и неповторимое лицо, нежели небольшие. Крупные организациисамими условиями рыночных отношений ставятся в ситуацию, требующую формированиесвоего собственного фирменного стиля, а среди маленьких фирм лишь некоторымудается добиться создания своего яркого неповторимого стиля.
Фирменный стиль нужен длятого, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант,выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошозапоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств,потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего)значительно повышает эффективность рекламы.
Фирменный стиль нужен длязавоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если фирменный стиль гармоничный,грамотный, красивый, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор дляосуществления главного в бизнесе — сотрудничества. Нет сотрудничества — нетприбыли. Плохое сотрудничество — «плохая» прибыль.
1. Подготовительныйэтап: проведение процедур сбора информации и анализа
Цель данного этапа:объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Поэтомудопущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие нааналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контекстепроектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновениекреативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческогоозарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущностифирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективнойинформации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии вразработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации,структурирование полученных данных о фирме, конкурентах, развитиисоответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данныхметодологическими средствами теории позиционирования.
Цель подготовительнойстадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии.Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламнойстратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении измассива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечиватьреализацию продукции.
Для проведения процедурыпозиционирования необходимо наличие следующих данных:
а) о компании-носителепроектируемого фирменного стиля — основные вехи исторического пути развитияпредприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реальносуществующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия,поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличиисистема фирменного стиля;
б) оценка ситуации нарынке в целом — подробное описание конкурентной среды, существующих креативныхстратегий сильнейших конкурентов.
Подобные данные получаютсовмещением методов внутренней «диагностики» предприятия, посредствомсбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации,Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. Вроссийской действительности обычно используют лишь один из приведенныхисточников, так как проведение собственных исследований оказывается слишкомдорогостоящей и продолжительной процедурой.
Систематизированныеданные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки,которое подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительномодели рекламной стратегии предприятия:
а) макромодельпредполагает осуществление выбора между стратегией центрового илидифференцированного позиционирования;
б) мезомодель акцентированиявыгоды предписывает определение конкретных свойств составляющих уникальноеторговое предложение объекта рекламы;
в) микромодельфокусирования на выгодах — осуществление выбора между фокусом на характеристикимарки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции.
Заявление о позицииторговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь,обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементовфирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамкахотдельных рекламных кампаний.
2. Концентрация
Предписанное общеймоделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системефактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стилянеобходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов,определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами какнепременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербальногоописания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафортребует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторыевременные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимумуобусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.
Важная отличительнаячерта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимостиподключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питаетсяяркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другимитипичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различныхуровнях памяти.
Если функции попроектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, тоименно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами,креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку повыполнению следующих двух этапов разработки.
Следуя теории решенияизобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следуетизучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящихвозможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущегостиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.
Теория Г. Альтшуллерапредставляет собой вариант направленного поиска решений, но, применение ее вразвернутом варианте или на следующих стадиях не целесообразно. Причина тому всвойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемыфирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачиформирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля задачастоль специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками.Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устраненияпротиворечии между реальными устремлениями компании и представленном ее имиджа.
Итак, период концентрациив разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности этап, сутькоторого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией исосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки вхудожественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап:эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условийсреды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.
Здесь же, исходя из рекламнойстратегии, следует определить предположительную структуру будущего фирменногостиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях даннаяструктура будет уточняться.
3. Инкубацияидей
Если общая модельразработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, токреативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленениястилистических решений фирменной атрибутики.
Цель инкубации фирменногостиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для даннойпроцедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрациикреативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговомуопределению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определениюсостава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданиюцветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающихимиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимыйуровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизациякоммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целеваяаудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальномууровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство(высокововлечегшая целевая аудитория, информационная мотивация) — высокойконцептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системеносителей. Определенная степень сложности задает критерии выразительности, тоесть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этомвзаимосвязь между указанными критериями прямопроциональна.
Генерирование идей неможет быть предписано на данной стадии, однако появление нескольких десятковидей посредством установления ассоциативных связей исходит из описанияжелаемого результата. Форма появляющихся идейна данной ступени принимает видметафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации впользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. Дляолицетворения энергетически мощного имиджа необходимо остановиться наминимальном количестве художественных определений.
4. Просветление
Данная стадияхарактеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волноваяцикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственнойактивности соответствуют появлению идей, спады — возвращению к изучениюитоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательныхэскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимогенерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлениисимвола, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата.Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистическиинтересной форме.
Среди первых эскизныхнабросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляетдостойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор.Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяетгенерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут бытьнесоответствие общего настроения эскиза, подтвердения существования подобного.
Впоследствии новыеварианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшуюпроработку.
Одновременно, оставленныеэскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнениянекоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенные графическиеобъекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь жеопределяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессепроработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля. Абсолютнойвеличины такого показателя не может быть, так как различные областичеловеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации,структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, дажеинтригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные — доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического.
Непреложно правилорекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должнопроектировать вкусной, технологий — фантастическими, финансовой сферы — престижной и стабильной в развитии и т.д.
Любой объект рекламы наоснове его позиционирования можно описать одним — тремя основополагающимисловами-символами, грамотная отрисовка которых неизбежно приведет к созданиюкомплекта элементов фирменного стиля, который будет отвечать критерияморганичности, выразительности и соответствующей сложности. Наличиеопределенного общего для предприятия ассоциативного символа позволяет методомпереноса характеристик данного знака на объект разработки фирменного стиляпозволяет определить настроение, мастерство исполнения констант.
Своеобразным методом длявыработки идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма, целькоторого и направлена на выработку большого количества случайных идей. Появлениенескольких десятков идей, может быть обусловлено лишь пробуждением ассоциаций,что свидетельствует об эффективном прохождении предыдущего этапа концентрации.При механической наработке креативных идей влияние личностной цензуры какфактора субъективной оценки объекта стилизации так или иначе будетприсутствовать. Но следующий этап «просветления» должен вычленить вселичностное и оставить только объективное. Причина тому — изначальнаяопределенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформациякоторого не допустима. Наработанные идеи также должны быть переведены нахудожественный графический язык.
Далее эскизные наброски,прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должныбыть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность,привлекательность.
Удовлетворение критерияоригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка напредмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля другихорганизаций. Разрабатываемый проект не должен иметь какого-либо сходства счужой фирменной символикой. Если подобие неизбежно, то проект должен бытьзаведомо и существенно лучшим в исполнении.
Органичность предполагаетсоответствие эскизов заявленной позиции торговой марки.
Оценка привлекательностиподразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятияпотребителей и ожидаемой модели — целевой аудитории. Фирменный стиль долженпривлекать внимание или, хотя бы, обеспечивать необходимую скорость восприятия.
Затем эскизы должны бытьотрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь происходитдизайнерская работа над эскизами в наиболее удобном для их реализациипрограммном пакете графических редакторов.
Составляются комплекты изэлементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельностиносителей фирменного стиля. Идеальный итог данной стадии — завершениеразработки двух — трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности,адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по знаковойатрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия,дизайн-проектов.
5. Заключительныйанализ и представление проекта
Исследование результатовкреативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагаетпроведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствиенеобходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.
Критерий выразительноститребует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценкипроект фирменного стиля методом построения ассоциативных рядов проходитсопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которуювыражает.
Оценка универсальноститребует соответствия колористического исполнения нормам изготовленияполиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должныидеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабированиеэлементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменногостиля.
Гибкость подразумеваетвозможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и,соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшимтребованиям рекламного дизайна в будущем. Необходимость соответствия фирменногостиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новыерынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации илипроизводимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующиеизменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.
Оставшееся после такой «фильтрации»проекты следует подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточностипредоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечениявсесторонних рекламных коммуникаций компании.
На данной стадии возможнообращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективностиоценок. Например, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию, однако,грамотный специалист но рекламе способен и, более того, профессионально обязанпроизвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно. Кроме того,соблюдение технологии креативной стратегии определяет создание соответствующегоконкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечатьвсем качественным критериям.
Итак, вариант фирменногостиля, прошедший все стадии его оценки, может быть представлен на заключение опринятии заказчику. Для представления следует подготовить описание фирменногостиля, когда в текстовой форме изъясняется соответствие предлагаемого проектанеобходимому уровню всех критериев фирменного стиля; декларируютсязакономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описаниеобладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля дляутверждения заказчиком. Таким образом, вербальное описание процедуры креативнойстратегии может быть представлено как заявление о фирменном стиле торговоймарки.
2.2 Создание фирменногостиля
Люди, сообщества иорганизации пытаются выразить свою самобытность всеми доступными путями. Издесь визуальный язык является самым кратким и наглядным путем демонстрациичего-то особенного, уникального, неповторимого. Можно обрушить на головучеловека тысячи слов и не добиться 100-процентного понимания, но один оченьпростой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, направивмысли в нужное русло.
Если сам бренд обращен ксердцу и уму человека, то его индивидуальность — это нечто осязаемое, видимое,способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность — это визуальное ивербальное выражение бренда. Индивидуальность поддерживает, выражает, передаети синтезирует бренд, делая его наглядным. С чего же начинаетсяиндивидуальность? Начинаясь с названия бренда и торговой марки, она растет искладывается в матрицу инструментов и коммуникаций. Отображениеиндивидуальности можно видеть на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламныхкампаниях, на транспортных средствах и уличных знаках. Индивидуальность брендаповышает осведомленность о нем потребителей и помогает расширять бизнес.Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя значение,смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и интерпретациисенсорных символов свидетельствует об удачно найденном визуальном решенииобраза бренда. Основными составляющими зрительной информации о бренде являютсяформа и цвет. Восприятие содержания лежит на третьем этапе, так как дляинтерпретации слов нашему мозгу требуется больше времени. Чтобыидентифицировать ту или иную форму, не обязательно уметь читать, но чтобычитать, — нужно уметь идентифицировать формы. В процессе восприятия цвет стоитна втором месте. Он может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. И цвет, иформа являются ядром идентификации бренда, ее стартовыми точками.
Индивидуальные чертыбренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называюткорпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда,зафиксированная в символе и логотипе. Структура может развиваться в различныхнаправлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое исодержательное представление о бренде. Черты индивидуальности бренда можновидеть во всем, начиная от деловой документации и внешнего вида продукции изаканчивая деталями интерьера и наружной рекламы. Чем продуманней системавизуальной идентификации, чем целостнее ее представление в различных форматах иносителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему состороны потребителей. «Человека встречают по одежке» — первоепредставление о бренде дают именно его зримые и наиболее доступныесоставляющие. Неоднократно встречаются случаи, когда при удачном логотипекомпания или продукт компании имеет достаточно размытый и лишенныйвзаимоувязанности фирменный стиль (устаревшая формулировка). Виной томунепрофессиональный подход многочисленных агентств и дизайн-фирм, которые вертятконстантами идентификации по своему усмотрению, не задумываясь опоследовательности раскрытия и выражения целостности идеи бренда. Компании,которым не безразлична репутация собственного имиджа и престижа можетзастраховать индивидуальность бренда, имея на руках свод правил, по которымможет осуществляться коммуникация визуального образа бренда. Таким сводомправил является brandbook.
Brandbook (брендбук) —задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки.Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемаясоставляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядкевходят:
Brandbook (брендбук, онже брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию ифилософию марки, её ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения,каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам вобласти бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило онпредставляет собой закрытый документ, который формулирует конкретныепреимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документявляется коммерческой тайной. Важным разделом брендбука является юридическаячасть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированныеторговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров,встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну,элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.
Logobook (он же guidelineили паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговоймарки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятияосновных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Онвключает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета,допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правилаоформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловойдокументации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирнойпродукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существуетмножество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и видыпри создании брендбука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистамв области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима дляузнавания её на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки ирекламной компании нового продукта агентством, с которым раньше несотрудничали, logobook гарантирует защиту отсубъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основныеправила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснятьполитику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающуюдуху компании или торговой марки.
Отдельным блоком (частоон совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cutguide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданиюфирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этотблок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.
Наиболее распространеннымдокументом в России и за рубежом является паспорт стандартов, ошибочноназываемый брендбуком. Несмотря на это, guideline на данный моментудовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий поразвитию торговых марок, так как разработка брендбука возможна только в случаевыбора компанией определенной стратегии развития.
На практике структураguideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например,сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т.д.),однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинствасуществующих паспортов стандартов.
Состав руководствавизуальных стандартов.
Базовые стандарты —основа или ядро идентификации. Это те самые форма и цвет, только теперьпредставленные вполне определенными персоналиями. Несмотря на то, что любаясистема визуальных стандартов для каждого частного случая является вещьюуникальной и неповторимой, все же существуют общие правила и основы, которые посвоей структуре остаются всегда неизменными. Так, в большинстве случаев базовыестандарты формируются из логотипа (символа, эмблемы, сигнатуры), цветовыхконстант и шрифтов. В некоторых случаях шрифтовую систему не рассматривают каксоставляющую базовых стандартов, а в некоторых, наоборот, к базовым стандартамотносят дополнительную графику, подписи, знаки департаментов и разделов, брендывторого уровня. Тем не менее, именно на константах логотипа (формы) и цветовойпалитры опирается вся структура фирменного стиля. В базовых стандартах владелецбренда может видеть основы построения и пропорции логотипа, символьногоэлемента или сигнатуры (пропорциональное сочетание символа и логотипа). Здесьдемонстрируются все допустимые комбинации знака и логотипа (ранее называемыефирменными блоками), приводятся их монтажные зоны, минимальные масштабныевеличины, области размещения на различных форматах, дают исчерпывающуюинформацию по цветовой палитре, включающей основные и дополнительные цвета… Вбазовых стандартах приводятся примеры некорректных трактовок символа илоготипа, их цветовых сочетаний. В разделе базовых стандартов «Типографика»предусматривается описание и примеры всех шрифтов, задействованных в концепциифирменного стиля, правила их использования и взаимодействия с другимиэлементами визуальной идентификации.
Система дополнительныхстандартов может иметь весьма развернутую и индивидуально структурированнуюархитектуру приложений. Стиль компании или продукта настолько индивидуален, чтонельзя продемонстрировать абсолютного содержания дополнительных стандартов. Вбольшинстве бренд-буков в дополнительные приложения входят такие разделы:деловая документация, презентации и приложения, цифровые компьютерные средства,упаковка, маркетинговые материалы, рекламные средства, выставочные средства,сигнаж, оформление транспорта, униформа, сувениры, различные библиотекиизображений. Для корпоративного стиля компании стандарты оформлениябизнес-документации необходимы в любом случае, так как именно в деловойпереписке, корреспонденции и официальных документах прослеживается стиль работыкомпании и его эстетические аспекты.
В деловую документациюстандартно входят: шаблоны бланков различных форматов, шаблоны бизнес-карточек,шаблоны конвертов и папок. Дополнительно бизнес-документация может дополнятьсястандартами для блокнота, бюллетеней, приглашений, адресных ярлычков, этикетокна CD-диск.
Стандарты презентаций.Обычно это шаблоны электронных презентаций, типа PowerPoint с комментариями,примерами построения текстового и изобразительного материала на слайдах. Могутдополняться шаблонами обложек к электронным документам с описанием пропорций ивнутренней разметкой.
Стандарты цифровыхкомпьютерных средств. Данный раздел может описывать основные закономерностипостроения веб-сайта с описанием архитектуры, интерфейса, контента, шрифтов,цвета и прочих деталей сайта. Стандарты могут быть снабжены примерами разверткиокон сайта.
Стандарты упаковки.Стандарты упаковки предполагают предварительную разработку упаковки, ее формы,развертки, размеров, материалов, а также внешнего оформления. В зависимости отраскрываемых стандартами задач здесь могут быть продемонстрированы различныевиды упаковки с описанием и макетами, готовыми к производству.
Стандарты маркетинговыхматериалов. Данный раздел может иметь индивидуальное название и соответствующееобщему концепту стандартов содержание. Здесь могут рассматриваться:изображения, обложки, типы и размеры брошюр, размещение и виды подписей впечатных материалах, система заголовков и верстки, шаблоны постеров. Данныйраздел дает шаблоны модульных сеток, примеры оформления обложек и разворотов,демонстрирует стилистику изображений и область их применения в маркетинговых ипромо-материалах.
Рекламные средства. Здесьпримерно такой состав: шаблоны рекламных подписей, использование девизов,шаблоны рекламных блоков в прессе, шаблоны для телерекламы, типографика. Примеры,структура размещения материала в различных форматах, разметка.
Выставочные средства.Стандарты могут демонстрировать различные форматы выставочных баннеров, ихпропорции и примеры их оформления и разметки. В данном разделе могут бытьприведены примеры оформления мест продаж и экспозиций, а также предоставленышаблоны бейджей и значков стендистов, шаблоны стендов с разметкой и примерамиоформления и т. д.
Сигнаж. В разделе сигнажаможет быть своя структура. Например: наружный сигнаж, рассматривающий всеконструкции внешнего оформления зданий (вывески, стелы, объемные конструкции),интерьерный сигнаж. Последний может рассматривать систему визуальнойкоммуникации, навигации и пиктограмм. Для этого, соответственно, изначальнонужно разработать эти системы и продумать все детали и особенности ихиспользования в помещениях. Данный раздел может являться самым трудоемким иобъемным. По составу и качеству работ он сравним разве что с разделом упаковки.
Шаблоны оформлениятранспорта. Название раздела говорит само за себя. При создании стандартовглавное определиться в видах транспортных средств и плоскостях подлежащихбрендированию.
Шаблоны униформы. Данныйраздел может показывать шаблоны как самой униформы (внешний вид), так инанесение надписей, логотипа и нашивок на существующие стандарты одежды. Болеесложная структура раздела предполагает рассмотрение сезонной одежды и отдельныхпрофессиональных аксессуаров.
Сувениры. Раздел демонстрируетпримеры брендирования различных сувенирных предметов и памятных подарков.Список охватываемой разделом продукции может быть очень большим.
Библиотеки изображений.Данный материал дополняет руководство стандартов, если между заказчиком иисполнителем заранее была достигнута договоренность по созданию банкаизображений. Для этого процесса изначально нужно задействовать фотографов ииллюстраторов. Это скорее материальное, фактическое дополнение бренд-бука,нежели простые примеры и сопутствующие им комментарии. Руководствокорпоративных стандартов может снабжаться уникальными приложениями и разделами,которые четко согласуются с общей идеей и видением корпоративного стиля бренда.Отпечатанное руководство снабжается файлами для репродукций, записанными на электронныйноситель. При согласовании руководство целесообразно снабдить специальнымикаталогами фирменных (отрывных) цветов на различных сортах бумаг. Дальновидныеруководители компаний, которым не безразлично будущее их бизнеса, будут уделятьмаксимум внимания тому, какими средствами и каким языком доносится допотребителя суть бренда. Индивидуальность черт бренда следует всяческиразвивать и поддерживать, заботясь обо всех ее аспектах. Корпоративныестандарты в данном случае являются самым доступным и понятным большинствуязыком коммуникации бренда, который наглядно демонстрирует его внутреннееразвитие и качественное преобразование. Живые эмоции зрительных образов,запоминающаяся цветовая гамма и ясный язык типографики ведут постоянный диалогс человеком, отстаивая правомочность своих жизненных позиций, — они ведутпостоянную борьбу за внимание потребителя, борьбу, которая ужесточается скаждым днем конкуренцией. Каждый новый взгляд, обращенный в сторону бренда, еговидимых атрибутов — это новый результат, очередной кирпичик в укреплениепозиции бренда на рынке. Неразумно и опасно экономить на тех активах, которыепризваны формировать мнение завтрашнего дня, готовят будущее. Грамотноразработанная и проводимая в жизнь визуальная идентификация бренда укрепляетего позиции в сознании людей, располагая к себе не только человеческие умы, нои сердца.
Заключение
В своей работе я попыталась рассказать о фирменном стиле, обего элементах и разработки фирменного стиля.
Фирменный стиль — этосовокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических,видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям компании и мероприятиям;делают лучше запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независящиминаблюдателями не только продуктов компании, но и всей её деятельности; такжеразрешают противопоставлять свои продукты и деятельность товарам и деятельностисоперников.
Фирменный стиль — этохарактерный для данной компании язык, типичное удостоверение личности компании,его опознавательный символ, визитная карточка. Все функции фирменного стиля,так или иначе, соединены с созданием вида компании, который должен запоминатьсяи быть симпатичным для основного типа его потребителей.
Посреди главных функцийфирменного стиля — функции доверия, идентификации и эффективности рекламы.Неизменные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают длянего процесс совершения покупки либо употребления услуг и вызываютположительные эмоции, ассоциирующиеся с именованием и образом компании. Ноежели настоящий и искусственно сделанный образы находятся в противоречии, торекламные мероприятия могут принести больше вреда, чем полезности.
Список использованныхисточников
1. Гольман И.А.,Добробабенко Н.С. Практика рекламы. — Новосибирск: СП «Интербук», 1991.
2. РоматЕ.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002.
3. http://www.pronline.ru
4. http://enbv.narod.ru/text/Econom/hromov/str/16.html
5. Журнал«Техника рекламы» №11, 2005.
6. Журнал«Маркетинг и маркетинговые исследования», №3, 2009 г.
7. http://www.m.spb.ruarketing
8. http://ru.wikipedia.org
9. http://advtime.ru/news/brend/2010/100105.html
10. http://ru.wikipedia.org/wiki/Корпоративный_стиль
11. Программаинформационной поддержки российской науки и образования. КонсультантПлюс: Высшаяшкола. 2004-2009г.