Реферат: Влияние конкурентов, поставщиков, покупателей. Анализ мотиваций совершения покупок. Затратные методы ценообразования. Подготовка отчета по маркетинговым исследованиям

Волжскийуниверситет им. В.Н.Татищева

Экономическийфакультет

по дисциплинеЭлективный курс

на тему: Влияние конкурентов, поставщиков,покупателей. Анализ мотиваций совершения покупок. Затратные методыценообразования. Подготовка отчета по маркетинговым исследованиям

Выполнила:

Студентка

группы ЭМГЗ-501

Королева Е.В.

Проверил:

к.э.н., доцент

Афоничкин А.И.

Тольятти 2010

1. Влияние конкурентов,поставщиков, покупателей

Компания действует нарынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды идействия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы иполитику. Выделяют три основных вида конкуренции:

-  функциональную. Такая конкуренциявозникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту жепотребность (например, автомобильные и железнодорожные перевозки);

-  видовую. Этот вид конкуренциивозникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере,одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностьюдвигателя);

-  предметную. Конкуренция междутоварами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства.

Сбор информации оконкурентной среде обычно проводится с целью получения исходных данных дляответа на следующие вопросы:

-  какие организации, действующие нарынке, являются конкурентами компании;

-  какую долю рынка занимает каждый изконкурентов;

-  какие маркетинговые программыприменяют конкуренты и насколько они эффективны;

-  как конкуренты реагируют намаркетинговые действия компании;

-  на какой стадии жизненного цикланаходятся товары конкурентов;

-  каково финансовое состояниеконкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;

-  какова стратегия конкурентов и какиеметоды они используют в борьбе за рынок.

Как правило, большинствоответов на эти вопросы можно получить, производя кабинетные исследования.Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговойстратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка.Выделяют четыре основных типа структуры рынка:

1.  совершенная конкуренция. На рынкедействует большое количество независимых компаний, ни одна из которых неконтролирует существенную долю рынка и не может своей политикой влиять насложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могутвлиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству.Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок (относительно низкиезатраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к совершеннойконкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которыхмного держателей небольших пакетов акций;

2.  монополистическая конкуренция. Нарынке много продавцов и покупателей. Продавцы предлагают схожие, но неидентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность влияния насложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товарыкомпании потребители легко переходят на товары конкурентов (несмотря нанекоторые отличия этих товаров от товаров компании). В условияхмонополистической конкуренции маркетинговая стратегия фирмы строится, какправило, на основе сегментации рынка. При этом для каждого сегментаразрабатываются отдельные маркетинговые программы и выпускаются специальныемодификации продукции. В каждом сегменте производится тщательноепозиционирование товара (убеждение потребителей в том, что предлагаемый имтовар имеет отличительные особенности, разработанные специально для них, иобладает уникальными преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции,при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан сосравнительно низкими затратами. Монополистическая конкуренция встречаетсядостаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторыхпищевых продуктов и др.;

3.  олигополистическая конкуренция. Рынокподелен между несколькими крупными компаниями. На таких рынках складываетсяскорее не ценовая, а технологическая конкуренция. Маркетинговые программыкомпании сильно зависят от действий конкурентов. Вход новых компаний на рынокзатруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены патентами и держатсяв строгом секрете) и связан с высокими затратами (на создание производства,разработку продукции и т. п.). Характерными примерами олигополистическойконкуренции являются рынки автомобилей, электроники и др.;

4.  чистая монополия. На рынке действуетединственная компания. Она самостоятельно определяет цены на свои товары иуслуги и полностью контролирует рынок. При этом отсутствуют товары или услуги,которыми потребители могут безболезненно для себя заменить товары и услугикомпании-монополиста. Вход на рынок других компаний практически невозможен иликрайне затруднен. Как правило, государство стремится не допустить образованиямонополий, используя для этой цели специальное антимонопольноезаконодательство.

Изучение конкурентов нетолько дает компании представление о том, на каком рынке она работает, но ипозволяет ей сравнить собственные показатели с показателями конкурентов. Такоесравнение весьма полезно, поскольку дает компании возможность определить, накаких направлениях она должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобыдобиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание отних.

Анализ характеристикконкурентов и сравнение их с соответствующими характеристиками компании обычнопроводят по основным группам параметров:

-  товары и услуги (качество, престижторговой марки, упаковка, срок службы, гарантийный срок, уровеньпослепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность,удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);

-  цена (прейскурантная цена, условияпредоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей и др);

-  каналы распределения (наличиедоставки товара, сети региональных складов, посредники, охват рынка каналамираспределения и др.);

-  продвижение (реклама, PR,стимулирование сбыта, личные продажи).

Достижение успехакомпанией связано с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности.Конкурентоспособность не является абсолютной величиной. Она складывается изкомплекса указанных выше параметров, каждый из которых берется в сравнении саналогичными параметрами конкурентов. Высокая конкурентоспособностьобеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новыхтоваров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, вовнедрении новых маркетинговых приемов и т. п. Для Интернет-компаний важноопережение конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемыеплатежные системы), скорость обработки заказа и доставки товаров, удобствонавигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых приемовпривлечения и удержания посетителей и др. Для этого компания должна постояннобыть в курсе состояния дел основных конкурентов.

Исследование конкурентнойсреды должно быть непрерывным и отражать не только текущее состояние дел, но искладывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результатетаких исследований, компания должна использовать для прогнозирования измененийв конкурентной среде и заблаговременно планировать ответные ходы на возможныенеблагоприятные изменения ситуации.

Влияние поставщиковпроявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказываяна них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:

-  продукция поставщиков сильнодифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменитьпоставщика;

-  фирмы отрасли не являются важнымиклиентами для поставщика;

-  затраты на переход к другомупоставщику.

Давление поставщиковможет быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.

Покупатели в большойстепени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает вследующих случаях:

-  продукция стандартизирована и недифференцирована;

-  покупаемые товары не занимают важногоместа в приоритетах покупателя;

-  покупатель имеет хорошую информациюобо всех возможных поставщиках.

Влияние покупателейослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации испециализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствиитоваров-заменителей.

конкурентныймаркетинговый мотив ценообразование

2. Анализ мотивацийсовершения покупок

Анализ мотивов покупокотносится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людейделать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства,предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного,поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Мотивы покупок – этосложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не яснысамому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально ипринудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании спродуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точкузрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на местепотенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что вданном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку:цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует всовершенствовании покупки?

Важно учитывать, чтовыявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение отмотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример:компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновымпокрытием и считала, что основным мотивом покупок является то, чтоприготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного граммамасла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупкепослужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легкомоются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительноповысило ее действенность.

Важность мотивационногоанализа обусловлена тем, что мотивы покупок часто носят иррациональныйхарактер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарнойлогики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивовпокупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали,какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине.Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, итолько затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло,около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность,понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что весмыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто обэтом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойстваповерхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разныхсоциальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают отрекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потомуэтим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Техническиеспециалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотятиметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных,режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитикиобнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех жетоваров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходитотдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет сдомом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист порекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем замыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. В настоящеевремя в целях исследования мотивов покупательского поведения используетсяширокий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитическиебеседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама имногое другое.

3. Затратные методыценообразования

В настоящее времянаиболее широко применяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный наопределении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначаларассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат),к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход отреализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостаткиданного метода:

а) предприятие приустановлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемуюприбыль, не учитывая ситуации на рынке, — в частности, относительно спроса,товаров и цен конкурентов и т.д.;

б) возникает проблемараспределения постоянных расходов между различными видами продукции, что частоприводит к искажению их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийсяна прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратамнаценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницымежду доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называетсямаржинальной прибылью.

В данном случае можетвозникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли принеточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостаткомзатратных методов является то, что установление цен происходит без учетаконъюнктуры рынка.

4. Подготовка отчетапо маркетинговым исследованиям

Исследователь припредставлении результатов исследования (независимо от того, является ли оноустным, письменным или любой другим) должен четко разделять результаты как таковыеи свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

В отчет из проведенногоисследования должна быть включена такая информация.

Основные данные:

а) для кого и кемпроводилось исследование;

б) цель исследования;

в) имена субподрядчиков иконсультантов, проводивших любую существенную часть исследования;

Предмет исследования:

г) описаниепредполагаемого и фактического охвата проблем;

д) размер, характер игеография распространения предмета исследования, как запланированные, так ифактически полученные данные, и, где возможно, дать объем собранных данных,полученных только частично о предмете исследования;

е) детали метода изученияпредмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);

ж) где техническивозможны, данные об уровне респонса (отношение количества ответов к количествувопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-заотсутствия ответов на заданные вопросы;

Сбор данных:

з) описание метода, спомощью которого проводился сбор информации (т. е. личное интервью, письменныеанкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механическихзаписывающих устройств, наблюдение или другие методы);

и) точное описание штатасотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля за качествомпроведения полевых исследований;

к) методы привлеченияинформаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающейсотрудничество информаторов с исследователями;

л) период времени, когдапроводились полевые исследования;

м) в случае кабинетныхисследований точное указание источников информации и их надежность;

Представление результатов:

н) важнейшие выводы,полученные в результате исследования;

о) база вычисленныхпроцентов с четким указанием базы весового и невесового методов;

п) общие указанияотносительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основныхитогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

р) использованные анкетыи другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в той части,которая касается Упомянутого выше предмета исследования).

Список использованныхисточников

1. http://www.advertology.ru/article20560.htm- Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М., «Маркетинг в России и за рубежом»

2. http://visual-service.ru/motivov-pokupok.html

3. http://www.hr-portal.ru/article/mezhdunarodnyi-kodeks-marketingovykh-issledovanii