Реферат: Вирусный маркетинг

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшегопрофессионального образования

Амурский государственный университет

Лекция

на тему:Вирусный маркетинг

по дисциплине:Маркетинговые коммуникации

Благовещенск2011

1. Сущность,преимущества и недостатки вирусного маркетинга

По определению, вирусныймаркетинг— это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияютна человека, что он «заражается» идеей распространения того или иного продуктаи сам становится ее активным рекламоносителем. Это та реклама, котораянравится, о которой человек сам с удовольствием рассказывает друзьям изнакомым.

Разнообразие рекламных«вирусов» продиктовано задачами, которые требуется выполнить. Для каждого видарекламной акции нужно подбирать свой формат «вируса».

Существуют самые разныеопределения вирусного маркетинга и множество мнений об эффективности инеобходимости этой маркетинговой техники. В данной статье мы постараемсяобобщить имеющуюся информацию.

Термин «вирусныймаркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США. Первым этословосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье TheVirus of marketing. В последнее время популярность вирусного маркетинга заметноповысилась: скоростные интернет-каналы позволяют пользователям легкообмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Распространениюданного вида маркетинга способствует и растущая популярность всевозможныхонлайн-сообществ, блог-хостингов, социальных сетей и пр.

Итак, приведем несколькоопределений вирусного маркетинга.

Вирусный маркетинг— этомаркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышенияосведомленности о бренде(товаре / услуге). Вирусный маркетинг— это методическиепринципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрениииндивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, что создаетпотенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобновирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличениячисла переданных сообщений.

Вирусный маркетинг—маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности обренде (товаре / услуге). В настоящее время самым распространенным средствомвирусного маркетинга является Интернет.

Вирусный маркетинг— этостратегия, при использовании которой товар, услуга или их реклама влияют начеловека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определенногоконтента и сам становится активным ретранслятором.

Вирусный маркетинг ивирусная реклама—это маркетинговая техника, которая использует социальные сетидля того, чтобы повышать осведомленность о бренде и стимулировать продажи.

Пристальное внимание квирусному маркетингу объясняется сегодня возможностью прямой коммуникации сцелевой аудиторией.

Вирусный маркетинг — этораспространение информации с использованием маркетинговой коммуникации «из уств уста», технология управления слухами, элемент партизанского маркетинга, можеттакже называться маркетингом по рекомендациям или «сарафанным радио».

Вирусный маркетинг можетвыступать:

• как прием скрытойрекламы, представляющий собой заранее спланированный спектакль, с цельюпредложения товара ничего не подозревающему потребителю;

• как побочный эффект,полученный в результате применения каких-либо маркетинговых инструментов:прямой почтовой рассылки, проведения специальных мероприятий и акций и т. п.

Никто никого ни о чем непросит, никто никого не нанимает. Если рекламное сообщение понравилосьпользователям, они по собственной инициативе начинают его пересылать своимдрузьям и знакомым. Это может быть текст, видео, изображение, игра, электроннаякнига, программа и пр. Процесс, который в русском языке получил название«сарафанное радио», подобен распространению компьютерных или обычных вирусов:один заразил двух, каждый из зараженных — еще нескольких и т.д.

Секрет вирусногомаркетинга заключается в том, что он использует привычку людей делитьсяинформацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычнуюфотографию, он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями, и такимобразом полученный файл очень быстро распространяется в Сети.

Считается, что клиент,удовлетворенный товаром или сервисом, расскажет об этом примерно трем своимзнакомым, а недовольный — приблизительно десяти. Вирусный маркетинг базируетсяименно на этой особенности человеческого поведения. Таким образом возникаетэффект лавинообразного распространения. По сути, вирусный маркетинг – это иесть тот самый лавинообразный эффект. Больше всего подобных акций происходит винтернете (в связи с тем, что принцип передачи гораздо проще в сети, чем вофлайне, и он более массовый).[1]

При правильном выборенаправления можно за короткий срок вызвать к себе огромный интерес и создатьсвоему сайту или товару отличный PR. Чтобы привлечь большинство людей,используется такая тема как юмор. Можно стимулировать продажи, учитываясезонный фактор. Создание лояльного отношения общественности вызовет приростестественных ссылок на ваш сайт, что в свою очередь придаст ему авторитетностив Сети. С помощью вирусного маркетинга можно быстро донести общественностиинформацию о новой услуге или товаре. При этом можно наблюдать и обратныйэффект, что является большим минусом данного вида рекламы. Производитеежедневный пересчет эффективности кампании, т.к. эффект имеет краткосрочноедействие, со временем быстро ослабевает.[2]

Основное отличиевирусного маркетинга от обычного — это использование возможностей креативногомышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара /услуги вместо серьезных затрат на рекламу.

Здесь главное — эмоции:ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.

Вирусом может бытьсвоеобразное удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить,обратив на них внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которыевызовут интерес и смогут распространять информацию о фирме.

Передача информации идетвирусным путем: пользователь (член социальной сети / первоначальный получательвирусного контента) распространяет сообщение в своем кругу общения, а те, ктовходит в эту группу, рассылают его дальше. При этом полученная информациявоспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг, развлечение.

В качестве проводниковвирусного маркетинга могут выступать различные сообщества:

• трэндсеттеры (от англ.to set trend — «устанавливать / вводить тенденцию») — специально обученные инаемные агенты («партизаны»), которыми могут быть как профессиональные актеры,так и обычные граждане;

• люди с высокойпокупательской способностью или предрасположенностью к приобретению тех илииных товаров; часто ими выступают постоянные покупатели, например, держателидисконтных карт.

Существуют различные видывирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение: видео, фото,флеш-игры, аудиофайлы и даже просто тексты. Рассмотрим основные виды болееподробно.

1 Видео— какправило, используются различные смешные ролики продолжительность не более пятиминут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Кромероликов, вирусным может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, идаже видео с записью выступления на конференции. Правда, в последних случаяхэти вирусы скорее случайны, чем запланированы. Вообще видео является наиболеепопулярным вирусным контентом. Возможных причин тому несколько. Во-первых, вотболее 40 лет человечество смотрит телевизионную рекламу. Оно просто ужепривыкло к этому средству коммуникации. Во-вторых,главная задача вирусного продукта — вызвать у человека эмоциональный отклик:удивить, рассмешить, возбудить и т.д. Проще всего это сделать при помощи видео.

2 Сайты— поисковаясистема Google является отличным примером вируса. В первые годы существованиякомпания вообще не использовала никакой рекламы для своего продвижения. Людипросто заходили на сайт и, если им нравилось, отправляли ссылку с его адресом своимзнакомым.

3 Игры— здесьвариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна изтаких игр — «Бои роботов» — представлена на сайте Intel, ее целью являетсяреклама процессора Xeon. В «Боях роботов» приняло участие большое количествопользователей Сети, и многие из них впоследствии приглашали туда своих знакомых.В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижениеопределенных уровней или получение особого оружия возможно только приприглашении некоторого количества друзей.

4 Текст— это можетбыть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересноширокому кругу людей.

Особенности вирусногомаркетинга. Как и всякий вид маркетинговой коммуникации вирусный маркетингимеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при работе сним.

Плюсы:

1. Минимальные затраты нарекламу такого рода.

2. Информация передаетсяиз «доверительного» источника (создается ощущение того, что человек не сталжертвой массовой рекламы).

Минусы:

1. Сложность организацииконтроля

2. Искажение информациидо неузнаваемости

3. Чтобы сообщениезаинтересовало людей, оно должно быть оригинальным

На сегодняшний деньвирусный маркетинг — одна из этих удачных находок, так как имеет наилучшийпоказатель соотношения цены и качества среди других коммуникативныхинструментов маркетинга, а, следовательно, и лучшую эффективность при вложенииденежных средств в продвижение. В связи с этим, особенность вирусногомаркетинга — минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поискаоригинальной творческой идеи.

Вирусный маркетинг нарядус низкой себестоимостью обладает потрясающим свойством — быстро устанавливатьсвязь клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как«подслушивание в замочную скважину»: потенциальные потребители с большимдоверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга,являются ли они пассажирами маршрутного такси или покупателями, бродящими помагазину в поиске товара. Другими словами, если компания хочет заинтересоватьопределенную целевую группу потенциальных покупателей, необходимо выяснитьместа их скопления, время их максимальной концентрации и заслать туда«казачка», промышляющего вирусным маркетингом.

Основной недостатоквирусного маркетинга — трудность организации контроля — можно сократить, еслирассматривать вирусный маркетинг как один из инструментов директ-маркетинга, т.е. заложить в него возможность обратной связи с потенциальными потребителями иучитывать их отклики.[3]

Практика показала: чтобыпотратить меньше денег на рекламу, нужно интереснее мыслить. Дело в том, чтовирусный маркетинг изначально использовался как инструмент для малого исреднего бизнеса, вынужденного использовать нестандартные методы продвиженияиз-за недостатка средств. Сегодня, в условиях высокой конкуренции, вирусныймаркетинг используют и крупные компании, такие как IBM, Microsoft, Volvo, Merce des, Adobe,AmericanExpress, Procter& Gamble,Nissanи т.д.

Специалисты по вируснойрекламе при каждом новом заказе выходят за пределы стандартов. Форматов с каждым днем становится все больше, и выбор длязаказчика расширяется. В вирусной рекламе интересное содержание не блекнет подтяжестью стандартов оформления, и любая яркая идея воплощается в жизнь на 100%.

2. Виды вирусногомаркетинга

Выделяют несколько видоввирусного маркетинга.

1 Pass-along

Наиболее распространенныйи самый дешевый вид, но в то же время требующий креативного подхода. Примеромможет служить обмен видеороликами, модулями и прочими материалами. Наверняка вынередко передаете посредством интернет-пейджеров своим друзьям и знакомымссылки на интересное видео, при этом в этих видеороликах зачастую можно увидетьрекламу (в том числе ссылки). Похожая ситуация со смешными картинками ифлеш-играми. Идея заключается в том, что рекламодатель несет затраты насоздание «цепляющего» видеоролика, картинки и пр., а его распространением занимаютсясами пользователи, причем абсолютно бесплатно. Вот именно на первой стадии — впроцессе создания вирусного контента необходимо придумать интересную идею,поскольку скучные материалы никогда не станут вирусными.

2 Incentivisedviral

Использование этого видавирусного маркетинга подразумевает определенную награду за действие со стороныцелевой аудитории. Такой вид продвижения хорош, когда выстроена долгосрочнаярекламная кампания с предусмотренным активным участием целевой аудитории.

К Incentivised viral относится схема «Приведи друга и получи…». Наглядный примерее работы— уникальная вирусная рекламная акция в поддержку фильма «Темныйрыцарь», который является продолжением картины «Бэтмен. Начало». Изначально былсоздан оригинальный сайт IBelievein Harvey Dent.com якобы в поддержку окружного прокурора Харви Дента(Аарон Экхарт), который является одним из главных действующих лиц сиквела.Потом появился сайт IBelieveinHarveyDentToo.com, где была размещена та же фотографияДента, но уже с пририсованными маркером темными кругами вокругглаз и злобнойусмешкой. Всем посетителям предлагалось зарегистрироваться и получить правооткрыть один пиксель фотографии злоумышленника, создавшего этот сайт ипрячуще-гося за изображением Дента.

В течение одного днядесятки тысяч посетителей открыли почти все пиксели таинственного изображения,и перед ними впервые предстал Джокер, которого в картине играет Хит Леджер.

Достичь такогоошеломляющего успеха авторам удалось благодаря оригинальной идее, котораяявляется основой всех вирусных кампаний, и человеческим слабостям— любопытствуи азарту.[4]

3 Undercover

В большинстве случаев несамый дешевый вариант вирусного маркетинга, но не менее действенный. Помнитерекламу новостного портала life.ru? В течение месяца улицы города пестрилибилбордами с рекламным слоганом: «Здесь кипит жизнь!» Сайт еще не был открыт,поэтому все бурно обсуждали в блогах, делали прогнозы на форумах о том, что жеэто за сервис? Тем самым повышалась осведомленность пользователей о портале исоздавалась «шумиха» вокруг life.ru. Все с нетерпением ждали, когда же сайтначнет работу, и после открытия посещаемость портала составила несколько тысяччеловек в день. Во многом это объясняется вирусной составляющей рекламнойкампании.

4 Buzz. Главное —привлечение внимания. Яркий пример данного вида вирусного маркетинга — флешмоб,т.е. заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (моберы)внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они ссерьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания(сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны как ни в чемне бывало. Данное мероприятие может выполнять разные задачи: флешмоб с метламии вениками под девизом «Поддерживай город в чистоте!»; акция моберов натабуретках около самого большого в Перми светодиодного экрана (данный флешмоббыл организован с целью популяризации городского телевизора). [5]

3. Этапы проведениявирусной компании

вирусныймаркетинг креативный продвижение

Вирусную кампанию можноразбить на четыре ключевых, одинаково значимых этапа

· 1. Разработкастратегии: определение целей и места вируса в общей активности бренда; выявлениепутей достижения поставленных целей в рамках бюджета (или, что бывает чаще, приего отсутствии).

2. Разработка вируснойсоставляющей (идеи) кампании — это то, с чего все начинается и вокруг чего все«крутится».

Креативная идея вируснойкампании должна:

· иметьтематическую направленность;

· быть легкой длявосприятия;

· быть«заразительной»; выделяться в массе других идей («цеплять»).

3. Реализация идеи ввирусном продукте. На данном этапе идея воплощается в реальность в виде различныхмедиаформатов (игры, видеоролики, сайты, тексты). Главное — вирусный продуктдолжен выглядеть естественно: не должно возникать подозрений, что этоспланированная акция. Прямая реклама запрещена. У каждого получившего вирусдолжно возникать желание поделиться им с друзьями. Чем меньше действийпотребуется для распространения вируса, тем лучше.

4. Распространениевирусного продукта:

4.1  первоначальный точечный «вброс»вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения;

4.2  запуск вирусной кампании (обычнозанимает от четырех до восьми недель): распространение вирусного продукта порелевантным сайтам, комьюнити и среди так называемых лидеров мнений (opinionleaders);

4.3  отслеживание результатов.

Существует несколькопутей распространения вирусного продукта:

· развлекательныеплощадки;

· интернет-СМИ;

· сайты социальныхСМИ;

· социальные сети;

· сообщества;

· блоги итоп-блоги2;

· форумы;

· чаты;

· системымгновенного обмена сообщениями (Instant Messenger’s);

· видеохостинги;

· фотохостинги;

· офлайн-среда.

Распространение вирусногопродукта может быть эффективным при:

1) работе с владельцаминаиболее посещаемых страниц в социальных сетях, интернет-страниц с реальнымиблогерами, имеющими определенную аудиторию, историю и авторитет на различныхресурсах (сотрудничество может осуществляться как на платной, так и набесплатной основе);

2) массовом созданииаккаунтов на различных интернет-ресурсах и публикации вирусных сообщений /мнений от имени так называемых виртуалов.

Распространение вирусногопродукта может осуществляться не только среди целевой аудитории. Успешнозапущенный вирус найдет своего адресата, важно реально оценивать сроки. Приразработке вирусной кампании стоит четко определить, какова ваша целеваяаудитория и какими средствами коммуникации она пользуется. Будет глупо, если вызапустите удачную вирусную игру в Интернете, после чего окажется, чтопредставители вашей аудитории редко выходят в Интернет. К тому же важно знать,каковы в целевой группе связи между людьми. Возможно, там вообще исключенывсякие контакты.

Целевая аудиториявирусных кампаний — молодые пользователи Интернета. Руководители организацийвряд ли будут обмениваться ссылками. Человек не примет решение о покупкеBentley, если ему прислали интересную ссылку. Большая часть интернет-аудиторииобщается и работает в Сети. Это молодые люди и девушки в возрасте около 25 лет, они хорошо образованны, не смотрят телевизор,не слушают радио и не читают прессу, разве что случайно. Они доверяютрекомендациям и советам друзей. Они согласны на прием рекламного сообщения,только если оно способно их заинтересовать. Так или иначе, распространителивируса делятся на:

· обычных людей;

· лидеров мнений.

При распространениивирусного контента следует одинаковое внимание уделять и тем, и другим.Игнорирование одной из этих групп приведет к замедлению темпов распространениявируса и не принесет существенных результатов. С влиятельнымираспространителями работать, конечно, намного сложнее: у них уже естьавторитет, они достаточно вяло реагируют на большую часть предложений. Правда,с ними можно договориться о сотрудничестве на платной основе.

Ключ к созданиюцеленаправленной, успешной стратегии вирусного маркетинга — найти связующиезвенья в цепи. Единственный недостаток этой технологии состоит в том, что дляпривлечения внимания публики к новому бренду чаще всего требуется чрезвычайномного времени.[6]

Библиографическийсписок

1. Зварич Э. Отличия скрытого маркетинга от вирусного ипартизанского. / Э. Зварич // Рекламодатель: теория и практика. — 2010. — №5. — С. 56-61.

2. Кечин А.В. Этапы поискового маркетинга / А.В. Кечин, А.А.Кечин, В.А. Кузьмин // Интернет-маркетинг. — 2008. — №6. – С. 360-370

3. Марданова Э. «Вирусная коммуникация» маркетинга / Э.Марданова // Маркетинговые коммуникации. – 2004. — № 5. — С. 41-45 Козлов Д. В.Вирусный маркетинг: формат имеет значение / Д. В. Козлов //

Интернет-маркетинг. – 2008. – № 4. – С. 228-234

4. Кудымова А.Я. Вирусный маркетинг / А.Я. Кудымова //Маркетинговые коммуникации. – 2009. – №6. – С. 340-347