Реферат: Види маркетингових досліджень

КИЇВСЬКИЙНАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

ДОНЕЦЬКИЙФАКУЛЬТЕТ

Кафедраменеджменту – секція готельно-ресторанного бізнесу

РЕФЕРАТ

З ПРЕДМЕТУ

«МАРКЕТИНГ ГОТЕЛЬНОГО І РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА»

НАТЕМУ: «Видимаркетингових досліджень»

Виконав: Гозун Я.О.

Студент ІV курсу, групи ГРС – 27 ДН — Б

Донецьк 2010р.


План

Вступ

1. Маркетинг як філософія бізнесу

2. Сутність та система маркетинговихдосліджень

3. Види маркетингових досліджень

Завершення

Список використаної літератури


Вступ

Сфера наданняпослуг гостинності є однією з найперспективніших секторів туристичного бізнесу,які швидко розвиваються. Маркетинг готельного бізнесу – це система управліннята організації діяльності з розробки, створення, просування та продажу послуги,спрямована на задоволення потреб споживача і забезпечення досягненняпоставлених цілей керівництва готелю.

Роль маркетингуполягає в тому, щоб привести діяльність готельного бізнесу у відповідність ізпопитом, а зусилля маркетингового відділу спрямовані на створення такогоготельного продукту, що відповідає сучасному попиту. Спеціалісти готельногомаркетингу повинні мати серйозні фундаментальні знання в області сучасногоготельного маркетингу. Вони мають знати складну і багатофункціональну структуруготельного бізнесу, основні цілі і види діяльності в цій сфері, оскільки готельвпливає на різні непов`язані між собою сектори сучасного господарства, які впідсумку виконують єдине завдання – задоволення потреб споживачів длявідпочинку та відновлення сил.

Зараз відбулисясерйозні еволюційні зміни не тільки в принципах і способах управління готелями,але й у самому готельному продукті. Він став високотехнологічним і повністюорієнтованим на споживача. Розвиток світової готельної індустріїхарактеризується певними сучасними тенденціями. Відбувається поширення сфериінтересів у готельному бізнесі на продукти, які раніше надавалися фірмами іншихгалузей (наприклад, організації харчування, дозвілля, розваг та ін.).

Готельний бізнес– це складна система, що охоплює величезну кількість її складових, підгалузей,і носить комплексний характер, що припускає наявність різних типів прояву увагидо гостей і сукупність численних способів справлятися з різними професійнимизавданнями й скрутними ситуаціями. Комплекси, що становлять готельну індустрію,мають різне функціональне призначення (наприклад, клуби, готелі, пансіонати),хоча володіють загальними характеристиками, але по-своєму унікальні, тому щовикористовують різні способи вираження готельного бізнесу. Під час дослідженняіндустрії гостинності важливо усвідомлювати, що вона містить у собі різніобласті й сектори, крім того, варто враховувати систему взаємин, що існують міжготелями, багато в чому схожими з ними.

\


1. Маркетинг якфілософія бізнесу

Поняття«маркетинг» походить від англійського слова market (ринок) і буквальноозначає роботу на ринку із вивчення і задоволення всіх потреб і побажаньспоживача.

Маркетинг – цефілософія бізнесу, яка робить можливим: задоволення потреб споживачів задопомогою досліджень, прогнозувань та відбору належного місця для продукції наринку; досягнення цілей організаторів бізнесу та отримання ними прибутків.

Визначенняготельного маркетингу можна сформулювати таким чином: маркетинг – це системауправління та організації діяльності готелю з розробки‚ виробництва та наданняпослуг‚ що базується на комплексному врахуванні процесів‚ що відбуваються наринку‚ орієнтованих на задоволення особистих або виробничих потреб‚ яказабезпечує досянення готелем своїх цілей.

Маркетинг – цетакож наука, що дає знання про ринок, закони його функціонування, про поведінкупокупців на ринку, з яким пов’язане підприємство.

Готельний татуристичний бізнес мають свою специфіку, яка відрізняє їх не лише від торгівлітоварами, але й послугами

Французькінауковці Ланкар та Ольє зазначають, що готельний маркетинг – це серія основнихметодів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу та вирішенняпоставлених завдань щодо найповнішого задоволення потреб клієнтів, а такожвизначення найраціональніших (з фінансової точки зору) способів ведення справготелями.

Швейцарськийдослідник Крипендорф визначає маркетинг в готельній індустрії як систематичнукоординацію діяльності готельних підприємств, а також приватну та державнуполітику в галузі туризму та готельного господарства.

Російськийнауковець Ісмаєв вважає, що готельний маркетинг – це система торгово-виробничоїдіяльності, спрямована на задоволення індивідуальних потреб клієнтів на основівиявлення та вивчення попиту споживачів з метою максимізації прибутку.

Німецькі вченіРігер, Рот та Шранд визначають маркетинг у готелі як ринкове управління,спрямоване на досягнення цілей готельного підприємства ефективніше, ніж уконкурентів, задовільняючи при цьому потреби туристів.

Зусиллямаркетингу готельних підприємств мають спрямовуватись на досягнення цілей,причому щоразу нових. Отже, маркетинг – це не лише реклама чи розробка якоїсьпослуги, це система, яка об’єднує функції і прийоми маркетингу на постійнійоснові. Готельні послуги, перш за все повинні бути хорошим придбанням.

Маркетинг вготельному бізнесі – це система безперервного узгодження пропонованих послуг зпослугами, які користуються попитом на ринку і які готельне підприємство здатнезапропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблятьконкуренти.

Мета маркетингу –розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари іпослуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилляфірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів іпослуг.

Мета готельногомаркетингу – робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволеннюпотреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженійзадачі: як найуспішніше функціонувати .

Об'єкт будь-якогомаркетингу – це поведінка підприємства відносно його ринку і споживачів.Центральна ідея маркетингу при цьому – позиція ринкової орієнтації замістьпозиції орієнтації на вироблюваний продукт.

Для проведеннямаркетингових досліджень та рекламних кампаній залучаються, як правило,працівники консалтингових і рекламних агентств.

У середніх зарозміром готелях створюються відділи продажів що виконують функції маркетингу.У цих службах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв’язків згромадськістю.

Великий готельпроводить маркетингові дослідження, розробку нових послуг, розробляє заходищодо стимулювання збуту.

2. Сутність та системамаркетингових досліджень

маркетинговийдослідження готельний

Згідно зМіжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження це системне збирання іоб’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки,потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій вконтексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Американськаасоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що єз’єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробникомза допомогою інформації. Остання використовується для з’ясування та визначеннямаркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетинговихдій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміннямаркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхіднудля пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовуєйого процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки таїх запровадження.

Рольмаркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченніінформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програмипідприємства.

Мета маркетинговихдосліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємствапосісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міруризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Предметоммаркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосуєтьсяситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, аїх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство – ринок – економіка» абопевна його конкретна характеристика.

Основнимипринципами маркетингових досліджень є:

— системність:логічність, послідовність, періодичність проведення;

— комплексність:урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку тадинаміці;

— цілеспрямованість:орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетинговихпроблем;

— об’єктивність:незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

— надійність:інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

— економічність:перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій надвитрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

— результативність:наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язаннімаркетингових проблем;

— відповідністьзасадам добросовісної конкуренції.

Основнимизавданнями маркетингових досліджень є:

— аналіз тапрогнозні дослідження кон’юнктури ринку;

— визначеннявеличини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

— розрахунокмісткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

— прогнознідослідження обсягів збуту;

— визначенняконкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

— дослідженняповедінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та іншихсуб’єктів ринку;

— аналізрезультатів маркетингової діяльності підприємства;

— оцінкаефективності маркетингових заходів;

— розробкарекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної тарозподільної маркетингової політики підприємства;

— розробкадокладної програми маркетингу.

Структурумаркетингових досліджень зображено на рис. 1.

3. Видимаркетингових досліджень

Залежно від метивикористовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення такінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

1. Кабінетнідослідження.

Їхньою метою єформування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетинговоїдіяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких дослідженьотримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань іспостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станомконкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються такожофіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесікабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методиекономічного аналізу.


/>Рис. 1. Структура маркетингових досліджень

2. Польовідослідження.

Їхньою метою єотримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень прорізні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку.Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованихопитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповіднихвисновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

3. Методпробного продажу (пілотні дослідження).

Використовуєтьсяза браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення.Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування,зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомимпринципом «спроб і помилок».

4. Панельнідослідження.

Проводяться напідставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групоюспоживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів,мотивацій, ставлень тощо.

5. Методфокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібніхарактеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніхпоглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів їїрозв’язання.

6. Діловіконтакти.

Метод передбачаєспілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під часвиставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Переваги танедоліки названих видів маркетингових досліджень наведено в табл. 1.

Таблиця 1 ПЕРЕВАГИ ТАНЕДОЛІКИ ВИДІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬВиди маркетингових досліджень Переваги Недоліки 1. Кабінетні Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота Інформація може бути застарілою чи неповною, часто залишається нез’ясованим, хто і з якою метою її збирав 2. Польові Конкретність, цільовий характер; контрольованість процесів збирання інформації Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації 3. Пілотні Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів 4. Панельні Безпосередній контакт зі споживачем Суб’єктивність суджень споживачів 5. Метод фокус-груп Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування Надто загальний характер отриманої інформації

6. Ділові
контакти

Безпосередній контакт із суб’єктами ринку Можливість отримання недостовірної інформації

Етапи процесумаркетингового дослідження

Одним ізпринципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотриманнялогічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесумаркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів),показану на рис. 2.


/>

Рис. 2. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

· Вихідний(початковий) етап процесу маркетингового дослідження

— визначенняпроблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

— негативнісимптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості,дохідності тощо);

— причининегативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільнаорганізація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентногосередовища тощо).

Для виявленняпроблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської тазбутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень завиконанням маркетингових функцій.

· Другий етап процесу маркетингових досліджень — оцінкаможливостей дослідження проблеми.

Такаможливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації,достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень,визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використанідля розв’язання проблеми.

· Третійетап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей(конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати).

Завданняммаркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певноїмаркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тихмаркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’язання).

· Начетвертому етапі розробляють дослідницький проект.

Тут визначаєтьсяоб’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу,а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

· П’ятийетап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизаціямаркетингової інформації.

Цей етап потребуєнайбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількостіпомилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами(неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додатковихзустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень,низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатомназваних етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та«сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняттявідповідних рішень.

· Томунаступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманоїінформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

· Кінцевиметапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, атакож прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетинговідослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційніформи) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власнихорганізаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слідвіднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи(бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись іокремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційноюструктурою.

Крім постійнодіючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасовіорганізаційні структури.

До них належать:

— ради(проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються ізкерівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання іприймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

— тимчасовіконсультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівцівз маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонуютьвідповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

— венчурнігрупи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівенькомерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існуваннягрупи обмежений (зазвичай до 6 міс.).

У багатьох випадкахпідприємство не створює власних дослідницьких структур, а звертається до спеціалізованихорганізацій:

— творчихколективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

— інформаційнихфірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» длянаступних досліджень;

— консалтинговихфірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готуютьвідповідні звіти на замовлення клієнта;

— рекламнихагентств;

— агентствз проведення опитувань.

Длявизначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховуютьтакі чинники:

— вартістьдослідження (що дешевше?);

— наявністьдосвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

— знаннятехнічних особливостей продукту;

— наявністьспеціального обладнання;

— можливістьзбереження комерційної таємниці;

— швидкістьвиконання.


Завершення

Проблемоюмаркетингових досліджень в готельному бізнесі займається багато науковців.Серед найвідоміших публікацій з цієї теми, можна виділити О. Ваганова, М.Вачевського, О. Голубкова, А. Коваленко, Д. Ісаєва, М. Щербакова та інших.Серед зарубіжних вчених цими питаннями займалися німецькі вчені Рігер, Рот таШранд, швейцарський дослідник Крипендорф, французькі науковці Ланкар та Ольє.Однак не вирішеним остаточно залишається питання щодо створення оптимальногометоду оцінки ефективності проведення маркетингових досліджень в готельномубізнесі.

Для визначеннямотивації обрання відпочинку саме в Криму виникає потреба постійно проводитидослідження стосовно розвитку туризму з метою підвищити якість відпочинку.Найчастіше використовують якісні та кількісні методи досліджень. Якісні методине дають можливості отримати данні, які представлені в чисельному форматі, вонине є статистично надійними. Для проведення якісних досліджень потрібновикористовувати методи глибинного інтерв’ю, фокус-групи і проекційні методи.

Історично таксклалося, що Україна взяла за основу кількісну модель організації досліджень вготельному бізнесі. Саме тому десь до середини 90-х років ХХ століття вдослідженнях ринку готельних послуг були здебільше поширені анкети, а інтерв'юта фокус — групи зустрічалися набагато рідше. Проте за минуле десятиліття вготельній індустрії сталося багато змін. На сьогоднішній день в більшостіукраїнських дослідницьких агентств якісні дослідження складають близько 50%замовлень, в західних – 70%. Це обумовлено такими причинами як структурні змінив сучасній українській індустрії гостинності .


Списоквикористаної літератури:

1. Вовчак А.В. Маркетинговідослідження. Посібник. – К: КНЕУ, 2001 – 119 с

2. Гаркавенко С.С.Маркетинг.Підручник. – 4-те вид. доп. – Київ: Лібра, 2006. 720 с.

3. Павленко А, Ф., Вовчак А, В.маркетингові стратегії фірми. Монографія. – К.: КНЕУ, 2002. – 245 с.

4. Гончаренко Ж. В. Навчальнапрограма дисципліни “Маркетинг сфери готельних послуг та туризму” (дляспеціалістів). — К.: МАУП, 2006. — 15 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу