Реферат: Тара и упаковка товара в процессе продвижения потребителю
СодержаниеВведение
1.Понятие. Классификация тары иупаковки
2.Основные функции тары и упаковки
3.Программа продвижения
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Представленная работа посвященатеме «Тара и упаковка товара в процессе продвижения потребителю». Проблема данногоисследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствуетчастое изучение поднятых вопросов.
Грамотное оформление упаковкисегодня является азбукой, которую должны знать и понимать все, кто отвечает за продажи.Это настоящее искусство — со своими жанрами, направлениями, исследованиями восприятия,с правилами и законами оформления разных товаров, товарных групп, с экспериментальнымитехнологиями, развивающими законы оформления упаковки. Чтобы владеть этим искусством,нужно знать основы коммуникаций упаковки – понимать их значение и назначение.
Упаковка выполняет самые различныефункции: она увеличивает время хранения товара, позволяет расфасовать товар поштучноили в зависимости от объема, определить и назначить стоимость на единицу товарав зависимости от упаковки, упрощает и облегчает транспортировку товара. Специальнаяупаковка зачастую облегчает процесс потребления или использования товара. Но в современнойторговле, особое значение приобрела еще одна ее функция упаковки – коммуникативная.
Эта функция появилась оченьдавно. При раскопках древних культур археологи нередко обнаруживают надписи на кувшинах,говорящие о его содержимом и происхождении (кто произвел товар). С развитием технологийупаковка совершенствовалась, а с развитием типов торговли усиливалась и ее коммуникативнаясторона. Но вплоть до начала прошлого века коммуникативная функция упаковки носилавсе-таки больше информационный характер. Хотя к началу 19 века упаковка уже научиласьбыть оригинальной и привлекательной, научилась сообщать покупателям торговые марки.Именно тогда старейшие бренды заложили основы своего будущего успеха. Тогда же сформироваласьи особенность обозначать товарную группу через форму упаковки (например, пивныебутылки начали отличаться от водочных). Но только с революционными изменениями,которые произошли в торговле в последнее время, с появлением супермаркетов, коммуникативныеспособности упаковки вышли в буквальном смысле на передний план.[10]
В супермаркете уже нет прилавка,нет продавца, который раньше и был основной продающей коммуникацией, советуя илине советуя тот или иной товар, бренд или продукт. В супермаркете покупатель оказалсяодин на один с полкой и напрямую встретился глазами с упаковкой. И оформление упаковкис этого момента стало ключевой коммуникацией с потребителем.
Значение коммуникативной значимостиупаковки дополнительно усилилось с развитием рекламных каналов воздействия на потребителя.Сначала появилась просто возможность показывать товар в печатных СМИ. И владельцыбрендов быстро осознали, что показывать надо именно то, что потребитель впоследствиидолжен искать на полке – упаковку. Затем появилась возможность показывать упаковкув цвете, который усилил возможности идентификации рекламных обращений, демонстрировавшихупаковку. А массовое развитие телевидения и рекламного охвата многократно увеличилозначимость идентификации рекламных обращений и реальных товаров на полке. Рекламаи другие коммуникации товара без демонстрации упаковки стали редким исключением.Что будет искать потребитель на полке, не увидев упаковку в рекламе? Ничего. Временичитать на упаковках названия товаров у него нет, как и желания запоминать названияв пусть и понравившейся рекламе.
Источниками информации длянаписания работы по теме «Тара и упаковка товара в процессе продвижения потребителю»послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейшихмыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видныхотечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодическихизданиях, посвященных тематике «Тара и упаковка товара в процессе продвиженияпотребителю», справочная литература, прочие актуальные источники информации.
1.Понятие.Классификация тары и упаковки
На потребителя сегодня обрушиваетсяогромный коммуникативный поток, продвигающий самые различные товары. Каждое сообщениестарается зафиксировать в голове потребителя имя товара, его визуальный образ, разъяснитьи зафиксировать у потребителя его основные преимущества.
Но этот огромный коммуникативныйпоток по действию скорее похож на обстрел потребителя дальней артиллерией. Рекламныесообщения долетают до потребителя, но покупки еще не происходит. Сражение началось,но победы еще нет. Такой «обстрел» имеет существенное влияние на дальнейшее поведениепотребителя, но он отложен на перспективу. Нельзя также забывать, что конкурентызанимаются тем же самым и им вполне по силам изменить предпочтения потребителя домомента покупки. Пока потенциальный покупатель дойдет до полки магазина его предпочтениямогут измениться кардинально. Поэтому так важна последняя коммуникация – упаковка.
Под тарой понимаетсяосновной элемент (или разновидность) упаковки, представляющий собой изделие дляразмещения продукции. Таким образом, если тара может самостоятельно выполнять веськомплекс требований к упаковке, то ее можно называть упаковкой. В большинстве случаевупаковкой следует называть совокупность тары и вспомогательного упаковочного средства.К вспомогательным упаковочным средствам относятся крышки, пробки, этикетки, прокладки,решетки, вкладыши, стяжные и липкие ленты, скрепки, клеи, покрытия, обертки и т.п. [9]
Тару и упаковку принято классифицироватьпо назначению, материалу, составу, конструкции и технологии производства. [8]
1. По назначению тару и упаковкуможно разделить на потребительскую, производственную, транспортную и специальную(консервирующую).
Потребительская тара и упаковкапредназначена для продажи населению товара, является частью товара, входит в егостоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность потребителя.
2. Потребительскую тару подразделяютна индивидуальную и групповую. Индивидуальная тара предназначена для упаковыванияединицы продукции. В групповую тару упаковывают определенное количество продукции.
3. По отношению к упаковываемомупродукту упаковку подразделяют на внутреннюю (производственную), внешнюю и транспортную.Внутренняя упаковка предназначена для размещения товара или продукта и находитсяс ним в непосредственном контакте. Внешняя упаковка служит защитой для внутреннейупаковки и удаляется при подготовке к непосредственному использованию упакованногопродукта. Как правило, внешняя упаковка выполняет и дополнительные функции, например,представление подробной информации о товар
Производственная тара и упаковкапредназначена для выполнения внутризаводских — внутрицеховых и межцеховых, а такжемежзаводских перевозок и хранения сырья, материалов, полуфабрикатов, заготовок,деталей, сборочных единиц, готовых изделий и отходов.
Транспортная тара предназначенадля перевозки, складирования и хранения продукции.
По габаритам транспортнуютару различают на малогабаритную и крупногабаритную.
4. По кратности использованиятранспортную тару разделяют на разовую и многооборотную, специальную.
Специальная упаковка предназначенадля защиты от внешних воздействий, влияния влаги и климатических факторов при транспортировании,хранении и длительной консервации изделий.
5. По материалу различаюттару и упаковку из бумаги, картона, пластмассы, металлов (жести), стекла, керамикии дерева.
Конкретный материал упаковкивыбирают, исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и другихего свойств во взаимосвязи со свойствами упаковываемой продукции.
6. По составу упаковку классифицируютв зависимости от вида и типа тары и применяемых вспомогательных упаковочных средств.Под видом тары понимают классификационнуюединицу, определяющую тару по форме. По форме различают прямоугольную, цилиндрическую,конусную, плоскую тару и др. Типом тары называют классификационную единицу, определяющуютару по материалу
7. По конструкции тару подразделяют на коробки, банки,бутылки, ящики, фляги, канистры, бочки, барабаны, флаконы, тубы. стаканчики, ампулы,пакеты, сумки, мешки, пеналы, пробирки.
8. По технологии производстватару и упаковку классифицируют в первую очередь во взаимосвязи с ее материалом и с конструктивными особенностями.Наибольшее количество материалов и методов их переработки встречается в производствеполимерной тары и упаковки. Для полимеров принципиально важна взаимосвязь общегопроцесса получена материала и процесса придания этому материалу требуемой формы,иначе говоря — получение изделия.
Подготовительные процессыпредназначены для придания полимерному материалу необходимых при дальнейшей переработкесвойств или формы. К подготовительным процессам относят сушку, смешение, измельчение,гранулирование пластикацию, растворение и раскрой.
Вид формовочного процесса,когда полимерный материал под воздействием температуры и механических усилий переходитв пластическое состояние и приобретает необходимые для тары форму и размеры, зависитот вида заготовки полимера. Из гранул и порошка пластмассовую тару изготавливаютметодами литья под давлением, прессования, экструзии, раздува. Тару в этих случаяхназывают соответственно литьевой, прессованной, экструзионной и выдувной. Из листови пленок методами термоформования, сварки и склеивания получают термоформованную,сварную и склеенную тару. Из растворов и суспензий полимеров способами полива, напыленияи вспенивания изготавливают поливную, напыляемую и вспененную тару.
Вспомогательные процессы фиксируютсостояние, окончательную форму и размеры упаковки, приобретенные при формовании.Это охлаждение упаковки в форме, отделение ее от формы и удаление из формы, удалениеизлишков полимера и окончательную сборку готовой тары из отдельных элементов.
Дополнительные процессы предназначеныдля придания изготовленной таре специфических свойств или изменения ее размеров.К дополнительным процессам относят сварку, склеивание, активацию, дестатизацию иметаллизацию поверхности, печать, механическую обработку.
2.Основные функциитары и упаковки
Основными функциями упаковкиявляются защитная, дозирующая, транспортная, хранения, маркетинговая, нормативно-законодательная,экологическая, информационная и эксплуатационная. [9]
1. Под защитной функцией понимаютспособность упаковки сохранять качество упакованного продукта в течение заданноговремени в определенных условиях.
Защитная функция должна предусматриватьв конструкции упаковки меры по защите упаковываемого продукта от влияния климатическихфакторов, от повреждений и порчи при транспортировке и хранении, а также по защитеокружающей среды и человека от негативного воздействия упакованного продукта. Защитнаяфункция особую актуальность и важность имеет при упаковке пищевых продуктов.
2. В дополнение к другим функциям упаковкастала измерителем количества продукта, выполняя дозирующую функцию.
3. Под транспортной функцией понимаютспособность упаковки к удобной перевозке упакованной продукции определенным видомтранспорта на заданное расстояние в течение установленного времени в определенныхусловиях.
4. Выполнение функции хранения требуетот конструкции упаковки простой и четкой маркировки, возможности стапелированияна стандартных поддонах и оптимального использования площади складских помещений.В случаях длительного хранения следует учитывать необходимость контроля проверкикачества упакованной продукции.
5. Упаковка, выполняя функцию маркетинга,эффективно используется как средство продвижения товара на потребительский рынок.Различают три основные причины, из-за которых значение упаковки в системе маркетинганеуклонно возрастает:
1) растущие требования потребителейк удобству пользования продуктом;
2) конкуренция за более престижныеместа на прилавках магазинов;
3) использование упаковкидля рекламы продукта на месте продажи.
Упаковка, представляя продукт,должна быть, прежде всего, привлекательной за счет умелого дизайна и высокого качестваполиграфического оформления. Сочетанием внешнего а и содержащейся информации онаспособствует идентификации — установлению соответствия распознаваемого предметасвоему образу, знаку (идентификатору).
6. Идентификация содержимого подбором соответствующей формы упаковки,ее художественного оформления и возможного визуального обозрения была освоена давно,и постепенно превратилось в одну из главных функций упаковки. Использование символов,торговых марок, фирменных знаков и различной информации помогает установить связьмежду потребителем и изготовителем. Товар с фирменной торговой маркой должен моментальноузнаваться покупателем. Известные фирменные марки, кроме того, показывают отличительныесвойства продукта, дают гарантии высокого качества держат продукцию в центре внимания.Они помогают избежать путаницы с конкурентами, показывают соответствие продуктаего качеству.
Важными элементами идентификацииявляются форма и, цвет упаковки. Они могут отличать продукт от конкурентов.
7. Нормативно-законодательная функцияупаковки является как бы производной от других функций. Так в процессе выполненияфункций защиты и хранения сложился комплекс санитарно-гигенических требований купаковке. В настоящее время во многих странах существует специальное законодательство,строго регламентирующее предельное содержание в упаковочных материалах компонентови примесей, которые могут мигрировать в продукт. Оно направлено на исключение возможностиперехода вредных веществ из упаковки в продукт в количествах, оказывающих влияниена организм потребителя. Любой упаковочный материал может быть использован в пищевомпроизводстве только после получения соответствующего разрешения государственныхорганов санитарно-гигиенического контроля. Дозирующая функция неразрывно связанас привлечением к упаковке нормативного закона мер и весов. Для наиболее распространенныхтипов упаковки разработаны соответствующие нормативные документы — технические условияи ГОСТы.
8. Экологическую функцию упаковки можно рассматривать как научноеи практическое направление рационального использования обществом упаковки в светевзаимодействия с окружающей средой.
Решают экологические проблемыиспользованной упаковки различными путями: увеличение объемов многооборотной потребительскойтары; сбор и вторичная переработка традиционными способами; использование полимерныхматериалов, способных растворяться и в растворе подвергаться вторичной переработке;сжигание с использованием фильтров и аппаратов, улавливающих вредные летучие продукты;разработка и пользование для упаковки пищевых продуктов съедобных и самодеструктирующихсяупаковочных материалов. Самодеструктирующиеся или саморазрушающиеся полимерные материалыподразделяют на биоразлагаемые, разрушающиеся под действием света, и разлагаемыехимическим путем. Наиболее перспективно получение таких материалов из природногокрахмала, картофеля и зерновых культур. Важное значение приобретает повторное использованиепереработанных полимеров — вторичных материалов.
9. Информационная функция упаковки приобрела важное значение впроцессе развития формы самообслуживания в розничной торговле. Носящая достаточноинформации о продукте, приятная на внешний вид упаковка часто служит единственным«продавцом» в магазинах самообслуживания. Особенное значение приобретает упаковкадля новых продуктов, еще не известных покупателю. В этом случае она должна завершатьвесь цикл сбыта — привлекать внимание, стимулировать интерес, вызывать желание ипобуждать к покупке продукта. Также задачи решаются посредством передачи информациипотребителю. Эта информация должна отражать новизну продукта, его отличие от аналогов,подчеркивать его особенности.
Информацию на упаковке можноразделить на произвольную и обязательную. К произвольной информации относят разнообразныеэлементы художественного оформления, рекламу и т. п. Обязательная информация регламентировананормативными документами на упаковываемый продукт. Она включает основные техническиехарактеристики продукта, например, список важнейших его компонентов, руководствопо применению, хранению и уходу, предупреждения о возможных противопоказаниях, опасностяхи т п.
Эксплуатационная функция упаковкипредполагает легкость обращения с ней в процессе сортировки, хранения, переценими сбыта, а также удобство для потребителя в использовании упакованного продукта.Опросы покупателей показывают, что им импонирует упаковка, которую можно использоватьповторно, которую можно легко открыть, которая является оригинальной и привлекательной,соответствующей пониманию красоты потребителем.
Для выполнения каждой из перечисленныхвыше функций упаковка должна отвечать определенному комплексу требований. Так, например,защитная функция предъявляет к упаковке требования по обеспечению необходимых показателейтеплостойкости, морозостойкости, герметичности, коррозионной и химической стойкости,защиты от пыли, сохранения массы, стабильности формы, долговечности, ударной прочности,прочности при сжатии и разрыве, способности к амортизации ударов. Шесть последнихпоказателей наряду со специфическими другими, такими, как экономия транспортнойи складской площади и пространства, устойчивость при скольжении, пригодность к штабелированиюи автоматизированной обработке, унификация по конструкции и размерам, способностьк групповой упаковке, удобство в обращении, легкость открывания, способность повторнозакрываться, важны и для транспортной функции, и для функции хранения. Пять последнихтребований предъявляет к упаковке и эксплуатационная функция. Маркетинговая функция,прежде всего, диктует технико-экономические показатели упаковки, требования по экономиипространства и площади при транспортировке, складировании и продаже, а совместнос информационной функцией выдвигает требования по предоставлению рекламы, информации,а также по наличию элементов идентификации и индивидуальных особенностей упаковки.Экологическая функция рассматривает медико-гигиенические требования к материалам,продукции и упаковке в целом, возможности повторного использования тары, удобствоутилизации и другие экологические аспекты.
3.Программапродвижения
Пожалуй, наиболее очевиднымкомпонентом продвижения является реклама; многие наблюдатели даже считают ее сутьюмаркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная частьбюджета, однако эффективное продвижение — это гораздо больше, чем просто рекламнаядеятельность.
Продвижение – это коммуникациис отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющиена обмен товарами, услугами или идеями за счет убеждения членов аудитории принятьпредложение компании. Продвижение состоит из нескольких направлений деятельности,а именно из рекламы, прямой почтовой рассылки, стимулирования сбыта, личной продажи,связей с общественностью и спонсорства [4, 8].
Целевая аудитория — это группапокупателей или целевой рынок, на которых нацелена кампания продвижения, или членыканала в цепочке распределения продукции [1, 8].
Чтобы потребители превратилисьв покупателей, они должны приобрести (купить) продукт компании. Процесс приобретениявыглядит следующим образом: сначала у потребителя появляется осведомленность о продукте,затем он должен проявить к нему интерес, попробовать его, и только потом, при благоприятнойоценке пробной покупки, происходит приобретение и потребление. Для воздействия накаждую из этих стадий лучше подходят разные способы продвижения.
•Осведомленность: коммуникациичерез средства массовой информации — телевидение, прессу, журналы, радио.
•Интерес: коммуникации черезсредства массовой информации — прессу, журналы, телевидение, радио.
•Оценка: персональные источники— родственники, друзья, коллеги, равные потребители.
•Пробная покупка: персональныеисточники — торговый персонал, равные потребители, семья, друзья.
•Восприятие: персональныеисточники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (рекламана телевидении или в печати).
Конечно, при совершении определеннойпокупки покупатели обладают разными уровнями осведомленности и разными знаниямио продукте. В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникации. В зависимостиот требуемого эффекта используются разные способы продвижения. Эффекты эти следующие:
• Потребность в товарной категории:покупатели должны осознавать, что такой рынок существует, и что на нем имеются определенныепродукты. Они также должны признавать, что у них имеется потребность в таких продуктах.
• Осведомленность о марке:будучи «в рынке», покупатели, как правило, могут выбирать среди марок несколькихпоставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки.
• Отношение к марке: осознаватьналичие марки важно, но еще важнее убедить целевых покупателей, чтобы у них сложилосьблагоприятное отношение к марке компании по сравнению с марками-конкурентами.
• Намерение купить марку:благоприятное отношение к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателяпопробовать продукт и подумать о совершении покупки.
• Содействие покупке: создавпосредством продвижения осознаваемую потребность в приобретении продукта, благоприятноеотношение к марке и желание попробовать продукт, нужно, чтобы и другие компонентыкомплекс- маркетинга гармонировали с представлениями покупателя: продукт должениметься в наличии, иметь правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса.
Применяя элементы продвиженияв надлежащей комбинации, можно сделать процесс приобретения продукта более гладкими усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты,нужно знать, в каком порядке действовать.
1) Определить целевую аудиторию(целевой рынок).
2) Выяснить основные ценностипотребителей и восприятие марки среди целевой аудитории.
3) Определить, какое позиционированиетребуется для марки в данном целевом рынке.
4) Составить рекламное обращение,которое будет отражать продукт, позиционирование марки и ожидания покупателей.
5) Определить сроки продвижения,исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальныхкомпонентов комплекс — маркетинга.
6) Выбрать наиболее подходящиедля продукта, целевого рынка, поведения и отношения покупателей и имеющегося бюджетаинструменты продвижения.
7) Определить наилучшие каналыдля коммуникаций и формы передачи составленного сообщения.
8) Произвести необходимыйдля продвижения материал и провести кампанию (кампании).
Важно, чтобы компания понималапотребности и ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработаннойранее позиции марки до того, как будет произведен отбор инструментов продвиженияи средств распространения сообщения.
Целевая аудитория может бытьи не конечными потребителями — теми, кто непосредственно потребляет продукт. Этовполне могут быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие какоптовики, розничные торговцы, дистрибьюторы и агенты. В зависимости от того, в какуюточку канала направлены усилия, требуется разная политика продвижения. Политикапроталкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителяэто оптовик), в то время как политика протаскивания направляет усилия непосредственнона конечного потребителя, то есть производитель воздействует на домохозяйство. Большинствофирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантамипродвижения.
Продвижение: необходимыедействия
Программы продвижения — опораи оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итогивсех последних мероприятий и кампаний продвижения. Затем излагаются цели продвижениядля всех будущих акций (например, создать осведомленность о марке, репозиционироватьпродукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения(участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики: в этом процессепригодятся знания и опыт многих работников. Таким образом, нужно предпринять усилияпо их сбору.
Программы продвижения обязаныдоносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать всеотличительные преимущества перед конкурентами.
Место: маркетинговые каналы
Элемент «место» связан с вопросамираспределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятсядоступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку.У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам,хотя, с другой стороны, компания обязана стремиться к как можно меньшим расходамна хранение товаров и материалов, транспортировку и коммуникации.
Самое главное для фирмы —это выбор подходящего маркетингового канала. Он требует должного внимания к природецелевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал — это путь, который проходиттовар или услуга от производства к потреблению [1, 8].
В свете анализа покупателей,знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения,которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующиймаркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствоватьудовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимальнобюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговымканалом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала,и диктовать свои правила и условия. Это важно, поскольку при выборе контрагентов,с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения,чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежнопотребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполненияроли «полицейского».
Вопросы управления физическимраспределением требуют самого тщательного осмысления. В большинстве компаний имизанимаются менеджеры транспортной службы, однако с точки зрения маркетинга необходимоубедиться, что используемые методы работы доставляют удовольствие покупателям ине противоречат их ОЦП, а также отличительным преимуществам, если таковые имеются.То же самое относится и к политике складирования: если для покупателей важны наличиетовара в продаже и время доставки, политика ведения запасов должна содействоватьэтим требованиям.
Место: необходимые действия
Необходимо указать, какиеструктуры распределения продукции требуются на каждом целевом сегменте. В том случае,если компания напрямую взаимодействует лишь с покупателями, эти аспекты распределенияне будут играть особой роли. Тем не менее, у фирмы могут появиться дополнительныевозможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантамии их клиентами, а также за счет лицензирования. Каналы распределения продукции имеюточень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи.
Цена
Цена чаще всего определяетсякак стоимость того, что обменивается между поставщиком и покупателем, либо как сумма,которую покупатель готов заплатить за товар или услугу. Если компания устанавливаетцены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получениядополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой.Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и даетпреимущество конкурентам. В таких случаях только самые верные покупатели продолжатприобретать товары и услуги «дорогой» фирмы.
Как известно, на решения оцене влияет несколько факторов.
1) Конкурентная ситуация:компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуациина конкретном рынке, в увязке с собственной конкурентной позицией и отличительнымпреимуществом (последнее может позволить установить более высокие цены).
2) Цены должны соответствоватьцелям компании. Фирмы, стремящиеся быстро увеличить долю рынка, используют иныеценовые стратегии (снижение
3) цен, например, нежели те,что стремятся к высокой прибыльности в краткосрочной перспективе (когда нужно поддерживатьнорму прибыли.
4) Уровни цен не должны определятьсяв отрыве от остальных элементов комплекса маркетинга. Каждый элемент должен соответствоватьвсем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение. Продукт спозиционированием и имиджем «для высшего рынка» должен иметь адекватно «высокую»цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналу распределения,и к сбытовым программам.
5) Хотя в краткосрочной перспективекомпании могут устанавливать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство,распределение и маркетинг — это делается для проникновения на рынок и завоеванияопределенной доли, — в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсироватьзатраты и приносить обеспечивать норму прибыли.
6) Необходимо понимать, насколькоцена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет разным. Оченьчасто компании не склонны к установлению более высоких цен, хотя покупатели обладаютдостаточно высокой потребностью и позитивным отношением к марке и готовы платитьбольше, чем они платят сейчас.
7) На некоторых рынках федеральныеи местные власти применяют механизмы контроля, что затрагивает и цены. В большинствестран Евросоюза существуют законы, защищающие потребителя от необоснованных илинеадекватных цен.
Установление цен
Установление цен — это область,к которой профессиональные маркетологи относятся с особым трепетом. Ее окружаетнекая завеса тайны, а вместе с тем подход к определению цены на продукт весьма прости прямолинеен.
1. Установить цели ценообразования.Учитываются различные краткосрочные и долгосрочные моменты, включая необходимыеденежные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желаемую долю рынка,сохранение рыночного статуса и качество продукта.
2. Оценка покупательной способностицелевых потребителей и их чувствительности к цене. Покупатели обладают разной ценовойчувствительностью. Нужно понимать, насколько чувствительны целевые покупатели, насколькоони терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поискахнаиболее выгодного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическимиусловиями, позиционированием марки, предложениями конкурентов и восприятием ценности.
3. Определить уровень спросаи проанализируйте его взаимосвязь с затратами и прибылью. Многие компании находятполезным такой метод: они определяют, сколько продукции смогут продать при разныхуровнях цены. Технически это обычная эластичность спроса по цене: влияние небольшогоизменения цены на количество приобретаемого продукта. Ценовая эластичность равнаотношению процентного изменения спроса (приобретаемого количества) к процентномуизменению цены продукта. Точка, в которой совокупные (переменные плюс постоянные)затраты равны получаемому доходу, называется точкой безубыточности. Расчет точекбезубыточности для ряда уровней цены отражает взаимосвязь между доходами и расходамикомпании и показывает, как скажется на компании установка различных цен.
4. Изучение цен конкурентов.Знание того, как конкуренты определяют свои цены и их фактических значений, помогаеткомпании выявлять параметры, в рамках которых она будет устанавливать собственныецены. Следует, однако, учесть, что при наличии отличительного преимущества фирмаполучает весомое основание для применения более высоких уровней цен.
5. Выбор политики ценообразования.Как правило, политика ценообразования связана с корпоративными целями и соответствуетодному из четырех подходов:
• Ценообразование для проникновенияна рынок: с целью завоевания доли рынка устанавливаются низкие по сравнению с конкурентамицены. Что характерно, в дальнейшем не всегда удается их повысить безболезненно,то есть полностью покрыть издержки и получить достаточную прибыль и не отпугнутьпри этом дистрибьюторов и покупателей.
• Ценообразование для «снятиясливок»: устанавливаются очень высокие цены, что дает максимум прибыли в краткосрочномпериоде. Применимо только для совершенно новых продуктов, которые сильно востребованыпокупателями, и при условии ограниченной конкуренции.
• Психологическое ценообразование:устанавливаются «воспринимаемые цены», когда продукт стоит столько, сколько он долженстоить по мнению покупателей. Ни анализ структуры затрат, ни предложения конкурентовне учитываются.
• Стимулирующее ценообразование:устанавливаются специальные цены — обычно ниже нормальных, — чтобы повысить объемпродаж в ближайшей перспективе. Как правило, происходит в увязке с мероприятиямистимулирования сбыта и использованием «убыточных лидеров».
6. Выбор метода ценообразования.Это механический процесс определения цены. Существуют следующие альтернативы:
• Затратное ценообразование:метод «издержки плюс», когда в цену помимо всех издержек закладывается определенныйпроцент прибыли.
• Конкурентное ценообразование:«плавающие» цены, отражающие уровни цен конкурентов и их изменения.
• Ценообразование по спросу:применение переменных цен, отражающих сезонные или иные колебания спроса на рынке.
7. Определение цены. На этомэтапе компания определяет фактическую цену на продукт. Цена может меняться в зависимостиот изменения комплексе маркетинга, отражающего ситуацию на рынке, поведение потребителейи действия конкурентов.
8. Механизмы оплаты. Послетого, как цена определена, необходимо решить, насколько жесткой она будет. Прейскурантнаяцена может быть предметом переговоров, но до какой степени? Могут существовать скидкина большие или регулярные заказы. Чтобы сохранить требуемые уровни цены в течениедлительного времени, могут потребоваться кредиты и специальные условия оплаты. Каквидно, «цена» в комплексе маркетинга лишь частично связана собственно с установлениемуровней цены. Должны присутствовать процессы и механизмы, позволяющие покупателямс легкостью расплатиться за товары и услуги компании.
Ценообразование: необходимыедействия
Необходимо указать, какаяполитика ценообразования и какие изменения в уровнях цен требуются фирме. В зависимостиот степени дифференцирования продукта или комплекса маркетинга необходимо подумать,нет ли возможности для установления повышенных цен (с надбавками) или просто дляих небольшого увеличения. Также нужно учесть цены ближайшего соперника по рынку,поскольку потребителям ничего не стоит сравнить его расценки и ваши.
Для некоторых компаний характерноиспользование закрытых торгов. В таком случае будет полезно узнать, как в этом отношенииведут себя конкуренты. Например, каковы запросы покупателей относительно цены? Почемуони отказываются от предложений? После этого следует детально описать все болееили менее значительные изменения в политике ценообразования/предложения цены и процедурыдля соответствующих целевых рынков. Нужно начать с рассмотрения общей политики ценообразования.Далее определить уровни цен для каждого сегмента, сравнить их с уже установленнымии ценами ближайшего конкурента. Если текущая и требуемая цены заметно расходятсянеобходимо подумать,
1) почему так получилось,и
2) что нужно предпринять,чтобы уменьшить разрыв.
Не исключено, что необходимыедействия будут затрагивать и другие элементы комплекса маркетинга, особенно модификациюпродукта и мероприятия по продвижению.
Персонал
Маркетинг существует для того,чтобы удовлетворять людей — покупателей. Люди также играют свою роль внутри компаниии в фирмах-посредниках. Чтобы внедрить стратегии и программы маркетинга, нужно иметьподготовленный и мотивированный персонал, ориентированный на рекомендуемые стратегиии план маркетинга. Чтобы этот план был осуществлен правильно, персонал маркетинговыхпосредников — дилеров, розничных торговцев и так далее — также должен контролироваться.
Все, кто контактируют с покупателями,должны быть способны обеспечить требуемый уровень сервиса, обладать опытом, знаниями,уметь дать совет и оказать помощь. Поэтому в компании должны существовать механизмы,облегчающие их задачу и обеспечивающие легкий и непринужденный контакт покупателяс работниками[4, 8].
Заключение
тараупаковка ценообразование
Разобрав роль упаковки в процессахкоммуникации товара и в различных ситуациях покупки, мы убедились, что эта маленькаякоробочка на полке отнюдь не безмолвна. Она говорит и разговаривает с потребителемс помощью дизайна. Она — последняя коммуникация товара перед покупкой. И эта коммуникацияне имеет право быть формальным сообщением названия товара или неприглядным выражением«отсутствия художественного вкуса». Плохо и неправильно оформленная упаковка именноэто и сообщит потребителю – «плохо». Купят ли это? Нет. Купят упаковку, где сообщение– «отлично», «хорошо», «великолепно», «убедительно».
Основное назначение всякойупаковки – сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчуи потерю его при перевозке, хранении и продаже.
Рекламное значение упаковкитем более велико, что покупатель чаще всего видит ее непосредственно на месте продажитовара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжаетсвое рекламное воздействие на улице, в транспорте, дома у покупателя.
Упаковка, отвечающая современнымтребованиям, способствует воспитанию эстетических вкусов людей, является важнымэлементом декоративного оформления торгового зала магазина, его витрин.
Способность упаковки выступать«молчаливым продавцом» товаров с особой силой проявляется при продаже их по методусамообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляютсяособые требования.
Добротная упаковка, оформленнаяс большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качестваизделия или продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступаетрекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его.
Упаковка способствует популяризацииновых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества товара, которыеотличают его от подобных, новую модель – от выпущенных ранее.
Благодаря рекламным достоинствамупаковки потребительская ценность значительно увеличивается.
Список использованной литературы
1. Голубков Е.П. Основымаркетинга: Учебник / Е.П. Голубков.- М.: “Финпресс”, 1999.-656с.
2. Диксон П.Р. Управлениемаркетингом/ П.Р. Диксон. –М.:«БИНОМ», 1998. — 560 с.
3. Завьялов П.С. Формулауспеха: маркетинг (сто вопросов -сто ответов о том, как эффективно действовать навнешнем рынке)/ П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. — М.: Международные отношения, 1991.-145с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер; Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: «Бизнес-книга», 1995.-1056с.
5. Эванс Дж. Маркетинг/ Дж.Эванс, Б… Берман. -М.: Экономика, 1992 — 335 с.
6. Рамазанов И.А. Методимпульсных покупок в мерчандайзинге. // Современная торговля. – №10. – 2001. – С.15-22.
7. Чудеса мерчандайзинга// Современная торговля. – №8. – 2001. – С. 37-43.
8. Понятие и роль упаковкии тары в процессе обращения товаров .-2009.- Декабрь.- Режим доступа: t0rgovec.ru/?p=189
9. Тара и упаковка.-Режим доступа: www.upackoff.ru/66/
10. Смышляев А., креативныйдиректор «IPPON design».- Режим доступа: www.loglink.ru/massmedia/analytics/record/?id=1048