Реферат: Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

Министерство образованияи науки Российской Федерации

Санкт-ПетербургскийГосударственный Инженерно-Экономический Университет

Кафедра маркетинга и управления проектамиКурсовая работапо дисциплине Маркетинг

Маркетинговыеисследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

 

Выполнила:

Солодовникова Анна Анатольевна

Студент 3 курса группа 8/681

Преподаватель:

Береза Евгений Николаевич

Должность: Доцент

Санкт-Петербург

2010

Введение

ОАО «Алтайский шинный комбинат»- крупный отечественный производитель шин. Главная цель предприятия- завоевание прочных позиций на рынке автомобильных шин за счет выпускаширокого ассортимента качественной продукции.

Шинная промышленность — одна из важнейших отраслейхимического комплекса. Производство шин — заключительное звено технологическойцепочки: добыча нефти и газа — получение бензина — производство синтетическогокаучука — производство шин.

Целью и задачей данного курсового проекта являетсяпроведение маркетингового исследования рынка шинной продукции и оценка конкурентоспособностипродукции, выпускаемой Алтайским шинным комбинатом.

Описание исследуемогопредприятия

В 2004 г.объединение «Алтайской шинной компании» с Барнаульским заводом техническогоуглерода способствовало рождению предприятия полного цикла производства — ОАО«Алтайский шинный комбинат».

Технические ресурсы

Внастоящее время Алтайский шинный комбинат выпускает 67 моделей автошин дляотечественного и импортного автотранспорта, а также сельхозтехники. Из них 17грузовых, 12 легкогрузовых, 13 сельскохозяйственных и 25 легковых моделейразличного назначения.

Крометого, ассортимент продукции комбината включает 38 моделей шин для гражданской ивоенной авиации.

Итого– более 100 наименований шин для всех видов транспорта.

Алтайскийшинный комбинат одновременно наращивает и объемы производства. По данным заавгуст 2009 года компания занимает второе место в России по объемам выпускаавиационных и сельскохозяйственных шин и третье место по производству шин длягрузовиков.

Технологическиересурсы

Вмодернизацию производства ежегодно вкладываются солидные инвестиции. Комбинатоснащает цеха современным оборудованием, в производство запускают актуальныемодели шин и автокамер. Продолжается выпуск элитной продукции – авиационныхшин.

ü Реализация проектапо замене сборочного оборудования для автошин типоразмера 185/75R16С.Совмещенная сборка брекера и II стадии на одном высокоавтоматизированномагрегате более эффективна, так как обеспечивает равномерное распределениематериалов и силовую однородность шин. Постепенно выпуск всего ассортименталегкогрузовых, грузовых и легковых шин будет переведен на такую современнуютехнологию.

ü Для повышениякачества обрезиненного кордного полотна, повышения ходимости шин разработанпроект обрезинивания корда с исключением прямого потока.Реализацияэтого проекта позволит существенно повысить качество обрезиненного корда,технологичность заготовительно-сборочных операций и в конечном итоге – качествовыпускаемой продукции. В настоящее время оборудование запущено в работу, ведетсяотработка технологического процесса.

ü Повышениекачества резиновых смесей – тоже немаловажный момент в вопросе обеспечениякачества выпускаемой продукции. Для этого в подготовительном цехе Алтайскогошинного комбината проведена модернизация системы управления дозированиемингредиентов и резиносмешением на четырех двухстадийных линиях.

Человеческиересурсы

Насегодняшний день на комбинате работает более 3000 человек.

Пространственныересурсы

Комбинат занимаетплощадь более 55 га, из которых около 40 га находитсяпод производственными корпусами.

Организационные ресурсы

 

Подсистемы ОАО«Алтайский шинный комбинат».

/>

Информационныересурсы

Всяинформация об ОАО «Алтайский шинный комбинат» располагается на сайте комбинатаhttp://www.ashk.ru/ru/about/index.html

Маркетинговыересурсы

Большаяработа, проделанная в 2005-2006 годах в области повышения качества продукции, атакже появление в ассортименте новинок самых массовых типоразмеров. Список постоянныхпокупателей пополнился крупными заказчиками: нефтяные компании, «Российскиежелезные дороги», российские воинские части начали комплектовать свойавтотранспорт шинами Алтайского шинного комбината.

Крупнымдостижением 2006 года для комбината стало начало поставок продукции накомплектацию ведущим автозаводам России: ОАО «КАМАЗ», Ставропольскому заводуавтоприцепов. Продолжалось сотрудничество с заводами «Автомобили и моторыУрала», ОАО «Курганские автоприцепы».

Важноесобытие 2006 года – предприятие выиграло тендер на поставку авиационных иавтомобильных шин Министерству обороны РФ. Крупные госзаказы были отработаныкомбинатом точно в срок по всей номенклатуре заявленной продукции. С тех порделовые связи крепнут, расширяется ассортимент продукции, которую алтайскиешинники производят специально для военного ведомства.

Эффективныйменеджмент, грамотная политика продаж и привлекательная для потребителя цена помоглипредприятию значительно расширить рынки сбыта. У Алтайского шинного комбинатаустановились тесные деловые отношения с потребителями в странах СНГ, ВосточнойЕвропы, Средней Азии, Африки.

К2007 году продукция Алтайского шинного комбината становится лидером средиавтомобильных шин по соотношению показателей «цена-качество».

Внастоящее время продукция Алтайского шинного комбината для автомобилей исельхозтехники представлена на рынке уже двумя торговыми марками. Под именем «Forward»к потребителям отправляются модели, вобравшие в себя все лучшее, что принеслакомпании политика модернизации. «Forward» — это шины, выпущенные на новомоборудовании с использованием улучшенных материалов. Под наименованием«Алтайшина» с 2009 года на Алтайском шинном комбинате производится«традиционный» ассортимент – простые и надежные шины для ежедневной работы.

Гибкостьи мобильность позволяют предприятию быстро реагировать на изменения рынкаавтомобильных шин и эффективно использовать благоприятные возможности дляроста. В 2009 году Алтайский шинный комбинат добавил в модельный ряд 9авиационных шин.

Получивпризнание потребителей на внутреннем рынке, Алтайский шинный комбинат стремитсярасширять сотрудничество с зарубежными потребителями. Третья часть продукциипредприятия (30,4%) отправляется на экспорт. В числе постоянных клиентов — фирмы Азербайджана, Армении, Болгарии, Венгрии, Египта, Ирана, Казахстана,Киргизии, КНДР, Кубы, Латвии, Литвы, Монголии, Объединенных Арабских Эмиратов,Сербии, Таджикистана, Туркмении, Узбекистана, Украины, Эстонии и Эфиопии.

Стремлениек развитию, умение оперативно изменяться позволили Алтайскому шинному комбинатув короткое время завоевать прочные позиции на рынке автомобильных шин. Сейчаскомпания намечает для себя новые пути к вершинам, которые намерена покоритьвместе со своими партнерами.

Позитивныерыночные характеристики

Алтайскийшинный комбинат — молодая динамичная компания год от года набирает обороты. Онавыделяется на рынке, прежде всего, своей мобильностью, умением оперативнореагировать на изменение конъюнктуры и делать партнерам актуальное предложение,выгодное для обеих сторон.

Мировойфинансовый кризис показал преимущества такого гибкого подхода к бизнесу:Алтайский шинный комбинат — один из немногих в России, кому удалось пережитьэкономический шторм, почти полностью сохранив производство и коллектив. И болеетого — даже увеличить свою долю на российском рынке.

Скорость,оперативность и стремление к развитию, модернизации, обновлению компаниясчитает своими основными ориентирами. Такая политика получила признание убизнес-партнеров предприятия. По их словам, они ценят «Алтайский шинныйкомбинат» за два главных преимущества: во-первых, компания предлагает выгодныйконкурентоспособный продукт, а, во-вторых, с ней легко и просто работать.

 

Описание товара иприменяемых маркетинговых стимулов

 

Продукция, выпускаемая ОАО«Алтайский шинный комбинат»:

-  Грузовыешины для автобусов, троллейбусов, грузовых автомобилей

-  Шиныдля сельхозтехники

-  Шиныдля строительной и специальной техники

-  Шиныдля легкогрузовых автомобилей, автобусов особо малой вместительности и автомобилей4х4

-  Легковыешины для автомобилей

-  Камеры

-  Ободныеленты

Основные характеристикипродукции АКШ.

На боковой сторонекаждой автопокрышки можно найти различные обозначения, содержащие основныехарактеристики, называемые маркировкой шины.

Прежде всего — эторазмеры шины, или типоразмер. Он включает в себя такие основные параметры, какширину протектора, высоту профиля, внутренний посадочный диаметр шины. Кпримеру, обозначение 225/50 R16 92 V означает, что мы имеем дело с шиной, укоторой ширина протектора 225 мм, высота профиля составляет 50% от ширины(112,5 мм), шина имеет радиальную конструкцию и предназначена для установки надиск диаметром 16 дюймов, максимальная скорость шины – 240 км/ч, максимальнаянагрузка – 630 кг.

Отношение высоты профиляавтошины к ее ширине иногда называют словом “серия”. Существуют типоразмеры,где размер шины не содержит номер серии, например, 185 R14 C 102 Q. Этополнопрофильные шины. Отношение высоты к ширине — 80% или 82 %. Как правило,полнопрофильные шины применяются на легких грузовиках и фургонах.

Следующее обозначение –индекс или коэффициент нагрузки, сообщающий нам допустимую нагрузку на шину вкилограммах. Существуют модели, которые предусматривают различную предельнуюнагрузку на шины, установленные на передних и задних осях.

Индекс скоростиявляется другой важнейшей характеристикой шины – условное обозначение скоростипоказывает максимальную расчетную скорость шины. Как и для индексов нагрузки,существует таблица значений индекса скорости.

Кроме этого, на покрышкеможно встретить ряд различных надписей: “Radial”, наряду с буквой “R” –указывает на радиальную конструкцию шины; “Tubeless” – маркировка бескамернойшины; “Tube Type” – обозначение камерной шины; “M+S” (Mud+Snow –грязь + снег) –тип рисунка протектора с улучшенной проходимостью. Встречаются и цифры,напоминающие дату – 1007 – дата выпуска шины – 10-ая неделя 2007 года.

Приоритетнымитребованиями к эксплуатационным свойствам шин являются:

– безопасность: высокиесцепные свойства на сухой и мокрой дороге, в том числе в зимних условиях;хорошая управляемость и курсовая устойчивость на высоких скоростях; сохранениеработоспособности при снижении давления;

– надежность:минимизация отказов, отсутствие производственных дефектов, скоростнаявыносливость;

– комфортабельность:отсутствие вибрации, т.е. высокая геометрическая и силовая однородность;минимальный шум;

– экономичность: низкийрасход топлива за счет снижения массы шин и сопротивления качению, а такжевысокий общий эксплуатационный ресурс;

– экологичность: низкиеакустические характеристики, наименьшие гистерезисные потери, минимизация илиполное отсутствие канцерогенных и токсичных компонентов в резинокордномкомпозите.

Маркетинговые стимулы.

ü Повышениекачества продукции

ü Расширениеассортимента

ü Соотношениепоказателей «цена-качество»

ü Дилерскаяполитика предприятия направлена на эффективность системы продаж

 

Описание и результатыпроведенного маркетингового исследования рынка

Обусловленное кризисомобщее сокращение потребительского спроса отразилось почти 27% падением емкостишинного рынка РФ. В тоже время отмечен постепенный устойчивый рост спроса нашинную продукцию.

По результатам 2009года рынок автомобильных шин всех видов (включая колесную техникуиндустриального назначения, а также трактора и комбайны на колесном ходу)составил в России около 33 млн. штук, что почти на 36% меньше, чем годом ранее(2008 год – 51,4 млн. штук). Для сравнения, в последний докризисный 2007 годемкость российского шинного рынка была равна 50,2 млн. штук, а на протяжениивсего 2007 и первых трех кварталов 2008 года рынок демонстрировал очень высокиетемпы роста. В стоимостном выражении рынок в 2009 году сократился на 40% — до95,14 млрд. рублей (2008 год — 157,7 млрд. рублей). Основными причинамисокращения емкости шинного рынка являются факторы, напрямую связанные собщеэкономическим кризисом: дефицит свободных денежных средств у потребителя,снижение общей автотранспортной активности, падение объемов производстваавтомобилей в РФ.

За 2009 год шиннымипредприятиями в РФ, включая локализованных иностранных производителей, былопроизведено около 27,8 млн. шин на сумму 74,1 млрд. рублей. Сокращениепроизводства по сравнению с 2008 годом составило 27%. Экспорт шин из РФ поитогам 2009 года составил более 8,4 млн. штук. При этом объем экспорта дажевырос по отношению к 2008 году (на 6%), в котором из России было поставленоиностранным потребителям около 8 млн. штук шин. За 12 месяцев 2009 года вРоссию было импортировано 13,7 млн. штук шин. По сравнению с 2008 годом, когдаобъем импорта шин в РФ составил 21,4 млн. штук, импортные поставки снизились на36%.

шинныйкомбинат маркетинговый конкурентоспособность

/>

Динамика емкости рынкашин РФ по каналам поступления продукции в 2007-2009 гг., млн. шт.

Среди шинных компаний,производящих продукцию на территории РФ можно выделить 8 основных, средикоторых 3 компании являются локализованными в России иностраннымипроизводителями.

Во многом за счетвысокой доли в объеме выпуска относительно дорогой брендированной продукциилидером по производству стала «СИБУР – Русские шины», с 30% в общем объемепроизводства (в денежном выражении). На второй позиции – Нижнекамскшина, сдолей в 27% от общего объема производства. Заметно выросла доля Nokian — 21%.Ослабли позиции компании Амтел — в 2009 году доля компании в объеме выпуска непревысила 10%. Алтайский шинный комбинат занял 6%, Michelin – 5%. Доляпрочих производителей была минимальной.

/>

Доли основных шинныхпроизводителей в РФ в 2009 году, млрд руб.

Можно сделать вывод отом, что конкурентоспособность продукции российских предприятий повысилась, аих положение выглядит более устойчивым по сравнению с импортерами.

В разрезе ценовыхрыночных сегментов также произошли изменения: в ушедшем году потребительсклонен был отказываться от дорогих и качественных шин в пользу более дешевыхвариантов. В итоге, если в сегментах А и В емкость рынка сократилась на 46% и41% соответственно, то в сегменте С снижение не превысило 27%.

/>

Динамика емкости рынкашин РФ по ценовым сегментам в 2008-2009 гг., млн шт.

Таким образом, запрошедший год произошло перераспределение рыночной доли в пользу нижнегоценового сегмента, от которого выиграли ориентированные на него компании.

В разрезе отдельныхпродуктовых групп наибольшие потери наблюдались в сегменте рынка шин дляполноразмерного грузового транспорта и автобусов, чья емкость в 2009 годусократилась на 40% по отношению к предыдущему году. На 36% процентовсократились сегменты легковых и индустриальных шин. Падение рынка шин длясельхозтехники составило 34%. Менее других потерял сегмент шин длялегкогрузового транспорта – 24% от уровня 2008 года.

Такое распределениевнутри укрупненной групповой структуры российского шинного рынка объясняетсятем, что наибольший негативный эффект от кризиса испытал на себе реальныйсектор российской экономики, т.е. промышленное производство и строительство,являющиеся целевыми потребителями тяжелой грузовой техники. Сокращениетранспортной активности средних и больших грузовиков привело к сокращениюспроса на новую технику, что практически сразу отразилось и в объемах еепроизводства, снизившихся заметно больше производства других автотранспортныхсредств.

Падение спроса налегковые шины в основном было связано с изменившимся поведением потребителей вусловиях кризиса. К числу таких изменений необходимо отнести, прежде всего,следующие:

увеличение срока службышин, за счет более экономичного использования автомобиля (рост неактивногопарка);

эксплуатация шин доболее высокой степени износа.

/>

Динамика емкости рынкашин РФ по основным видам шин в 2008-2009 гг., млн. шт.

Предпочтительное, посравнению с другими сегментам рынка шин, положение в сегменте для легкогрузовойтехники объясняется качественными причинами, заключающимися в более высокойтранспортной активности этой техники, в значительной мере задействованной вобслуживании мелкооптовой и розничной торговли, а также городских и пригородныхпассажирских перевозках. Парк легких грузовиков и автобусов малого классапродолжал активно расти в РФ на протяжении 2008-2009 гг.

 

Алтайский шинныйкомбинат (динамика в сегментах шинного рынка)

Наблюдаетсяположительная динамика в сегментах шинного рынка за девять месяцев 2010 года. Всегменте грузовых шин динамика составила 130,6%, в сегменте легкогрузовых — 118,4%, легковых — 120,5%. Особенно радует динамика производствасельскохозяйственных шин — 140,6%. Общий производственный прирост за этотпериод составил 26,6%.

В сельскохозяйственномсегменте АШК стабильно занимает второе место по объемам производства в России сдолей рынка в 22,5%. По производству грузовых шин Алтайский шинный комбинатявляется третьим по величине производителем в РФ. Доля предприятия в этомсегменте отечественного шинного рынка составляет 8,5%. Доля АШК в сегменте шиндля легкогрузовых автомобилей равна 10,5% общероссийского производства.

Целевых потребителейпродукции АКШ можно условно можно разделить на три группы:

— производители автомобилей,

— продавцы шин (оптоваяи розничная торговля),

— конечные потребители(владельцы автомобилей).

Оценка уровняконкурентоспособности товара

Оценка важностихарактеристик товара

качество 5 цена 5 экономия топлива 4 смазочные свойства 4 ёмкость тары 3 упаковка 2 экологические характеристики 4

5 – характеристикатовара чрезвычайно значима для потребителя;

4 – характеристиказначима в высокой степени;

3 – характеристиказначима, но не слишком;

2 – малозначимаяхарактеристика;

1 – незначимая характеристика;

Оценка потребительскойудовлетворенности

качество 4 цена 3 экономия топлива 3 смазочные свойства 4 ёмкость тары 4 упаковка 4 экологические характеристики 4

5 – характеристикатовара отлично воплощена;

4 – характеристикавоплощена хорошо;

3 – есть отдельныенедостатки в воплощении характеристики;

2 – есть значительныенедостатки, плохое воплощение;

1 – характеристикапочти не воплощена;

Необходимость совершенствованияхарактеристик товара

качество 3 цена 5 экономия топлива 2 смазочные свойства 2 ёмкость тары 1 упаковка 1 экологические характеристики 2

1.Можно ничего неделать, все и так приемлемо.

2.Можно ничего неделать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики

3.Следует улучшитьданную характеристику

4.Имеютсянедостатки, характеристика нуждается в совершенствовании.

5.Требуетсяисправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, сиспользованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости отхарактера недостатков;

6.Требуетсяисправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, сиспользованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

7.Имеютсязначительные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании сиспользованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

8.Имеютсясерьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании, следуетиспользовать, по крайней мере, несколько элементов комплекса маркетинга;

9.Характеристикатребует значительной доработки, следует использовать все доступные элементыкомплекса маркетинга;

10.Характеристикатребует первостепенного внимания, значительной доработки, следует использоватьвсе доступные элементы комплекса маркетинга.

Таблица ранжированиястепени необходимости совершенствования характеристик

Оценка важности свойства Оценка воплощения свойства Коэффициент настоятельности совершенствования, необходимости реализации мероприятия 5 4 3 5 3 5 4 3 2 4 4 2 3 4 1 2 4 1 4 4 2

Уровеньконкурентоспособности товара

/>%

где К    – уровеньконкурентоспособности (%);

OZ(i)     –оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV(i)     –оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(i)    –максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М – количествохарактеристик товара.

К=88/108*100%=81%

Формированиепредложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

Актуальность проблемыпроизводства и сбыта шинной продукции для АКШ будет только возрастать, чемуспособствует тот факт, что известные западные компании начинают активнобороться за контроль над российским рынком высокомаржинальных брендовых шин,опираясь на свои преимущества в интеллектуальных и финансовых ресурсах итехнологическом опыте. В нижнем ценовомсегменте (Econom) следует ожидать усиления конкуренции со стороны азиатскихпроизводителей, прежде всего из Китая и Индии.

Между тем шинномубизнесу АКШ пока еще есть, что противопоставить иностранному натиску. Тогда какевропейские производители сильно зависят от цен на сырье, у российских заводовимеются относительные преимущества благодаря традиционным связям с нефтяными игазовыми компаниями.

Производить продукциювысокого качества по приемлемой цене, а также выстроить динамичную сбытовуюсеть и гибкую форму поведения на рынке шин для автопарка и первичнойкомплектации- мероприятия, позволяющие усилитьконкурентные позиции АКШ.

Заключение

Алтайский шинныйкомбинат стабильно является одним из крупнейших российских производителейшинной продукции.

В настоящее времяпродукция Алтайского шинного комбината для автомобилей и сельхозтехникипредставлена на рынке двумя торговыми марками. Под именем «Forward» кпотребителям отправляются модели, вобравшие в себя все лучшее, что принеслакомпании политика модернизации. «Forward» — это шины, выпущенные на новомоборудовании с использованием улучшенных материалов. Под наименованием«Алтайшина» с 2009 года на Алтайском шинном комбинате производится «традиционный»ассортимент – простые и надежные шины для ежедневной работы.

Гибкость и мобильностьпозволяют предприятию быстро реагировать на изменения рынка автомобильных шин иэффективно использовать благоприятные возможности для роста.

Список литературы

 

1.ЛУКОЙЛ. Официальный сайт: www.lukoil.ru

2.Обзоррынка моторных масел. Адрес документа: www.zp-avto.ru/articles/a394/