Реферат: Особенности рекламной деятельности торговой организации

REPORT

The thesis: 80 pages,29 tab., 6 fig., 34 sources

ADVERTISING ACTIVITY,ADVERTISING EFFICIENCY, ECONOMIC BENEFIT, MARKETING COMMUNICATIONS, MARKETINGACTIVITY

Object of research —financial and economic activity of Open Company «Eurotorg».

Object of research —prominent features advertizing trading organization (on Open Company«Eurotorg» materials) as major element of marketing and basis ofmaintenance of competitiveness of the organization in market conditions.

The work purpose: theanalysis of advertizing activity of trading organization (on Open Company«Eurotorg» materials) and working out of ways and ways of increase ofits efficiency.

Research methods: ananalytical method, a graphic method, deductive method, an inductive method, asynthetic method, a comparative method, a tabular method. Researches andworkings out: the basic approaches and criteria of definition of efficiency ofadvertizing activity of trading organization are studied, advertizing activityof Open Company «Eurotorg» is analysed, the complex of measures onperfection of advertizing activity of the organization is offered.

Elements of scientificnovelty: improvement directions of the advertizing activity, distinct fromapplied in the organization are offered.

Area of possiblepractical application: increase advertizing activity effectiveness of OpenCompany «Eurotorg».

The author of workconfirms that resulted in it analytically, correctly and objectively reflects acondition of investigated process, and all borrowed of literary and othersources theoretical, metodologic and methodical positions and concepts areaccompanied the reference to their authors.

(student’s sign)


РЕФЕРАТ

Дипломнаяработа: 80 страниц, 29 табл., 6 рис., 34 источников

рекламная деятельность, эффективность рекламы, экономический эффект,маркетинговые коммуникации, маркетинговая деятельность

Объектисследования — финансово-экономическаядеятельность ООО «Евроторг».

Предметисследования — характерные особенности рекламнойдеятельности торговой организации (на материалах ООО «Евроторг») как важнейшегоэлемента маркетинга и основы обеспечения конкурентоспособности организации врыночных условиях.

Цельработы: анализ рекламной деятельности торговойорганизации (на материалах ООО «Евроторг») и разработка путей и способовповышения ее эффективности.

Методы исследования: аналитический метод, графический метод, дедуктивныйметод, индуктивный метод, синтетический метод, сравнительный метод, табличныйметод.

Исследования и разработки: изучены основные подходы и критерииопределения эффективности рекламной деятельности торговой организации,проанализирована рекламная деятельность ООО «Евроторг», предложен комплекс мерпо совершенствованию рекламной деятельности организации.

Элементы научной новизны: предложены направления совершенствованиярекламной деятельности, отличные от применяющихся в организации.

Область возможного практического применения: повышениеэффективности рекламной деятельности ООО «Евроторг».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитическийматериал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а всезаимствованные из литературных и других источников теоретические,методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылкамина их авторов.


Содержание

Введение

1. Научная основа рекламнойдеятельности предприятия

1.1 Сущность, функции и рольрекламы в рыночной экономике

1.2 Рекламная деятельность всистеме маркетинга торговой организации

1.3 Эффективность рекламнойдеятельности

2. Анализ рекламнойдеятельности на ООО «Евроторг»

2.1Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Организация рекламнойдеятельности на предприятии

2.3 Эффективность рекламнойдеятельности предприятия

3. Направлениясовершенствования рекламной деятельности на ООО « Евроторг»

3.1 Совершенствованиеорганизационной структуры управления рекламной деятельности на ООО «Евроторг»

3.2 Разроботка мероприятийпо совершенствованию рекламной деятельности  на ООО «Евроторг» и определение ихэффективности

3.3 Разработка рекламнойкампании по продвижению новой торговой марки

Заключение

Список литературы


Введение

Торговую деятельность сложно представить без рекламы, т.е.информации в сжатой, эмоционально окрашенной, художественно выраженной форме.Задача рекламы — довести до сознания потенциальных потребителей наиболее важныесведения и факты о товарах, реализуемых торговой организацией и самойорганизации (фирме).

Реклама способствует формированию актуальных потребностей человека,направленных на саморазвитие личности. С ее помощью происходит освоение рынка,увеличивается объем продаж, обеспечивается рост доходов торговой организации.Реклама является уникальным средством информатизации общества, выступая вкачестве инструмента маркетинга, устанавливающего и поддерживающегокоммуникации между предприятиями торговли, с одной стороны, и потребителямиэтих услуг, с другой.

Действенность рекламы зависит от правильного применениясоответствующих форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередьтребует от специалиста комплекса знаний, умений и навыков.

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом рекламнойдеятельности торговой организации следует считать совокупность средств, методови способов распространения информации в определенной сфере экономической иобщественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальныхпотребителей к объекту рекламирования.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны итехнически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, меступрименения, характеру использования, степени эмоционального и психологическоговоздействия на людей. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделитьпечатную рекламу, в средствах массовой информации, удиовизуальную, витринно-выставочную.Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать всемногообразные средства рекламы, технологию их использования и степеньпсихологического воздействия на людей, эффективность применения таких средств взависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.

Вопросоценки эффективности рекламы – один из самых сложных в системе маркетинга.Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса является количествоодних только моделей восприятия ее потребителями – более 50 в сотнях различныхкниг, статей и монографий. Самое интересное и вместе с тем самое опасноесостоит в том, что количество различных теорий, гипотез, моделей, точек зренияи т.д. продолжает неуклонно расти, все более и более запутывая вопрос. При этомкаждая новая концепция индивидуальна и далеко не всегда развивает (равно как ине опровергает) предыдущие.

Назначение любого рекламного средства — побудить людей кконкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемогодепутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельностииспользуются различные приемы воздействия на аудиторию. Это приемы внушения(суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности илиявления. Специалистам рекламного дела необходимо создать привлекательный образ(имидж) рекламируемого объекта (идеи) в выразительной, запоминающейся, нередкосимволической форме. При этом нужно учитывать эмоциональное воздействие начеловека соотношений цветовых оттенков, структурных частей, шрифтовых выделенийи т.п.

Значимость и роль рекламной деятельности в современных рыночныхусловиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенностирынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большегоразнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

Всем вышеизложенным объясняется актуальность темы данной дипломнойработы.

Целью дипломной работы является анализ рекламной деятельноститорговой организации (на материалах ООО «Евроторг») и разработка путей испособов повышения ее эффективности.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

— осветить сущность, функции и роль рекламы в рыночной экономике;

— охарактеризовать содержание рекламной деятельности торговойорганизации;

— проанализировать особенности рекламной деятельности торговойорганизации на примере ООО «Евроторг»;

— оценить эффективность рекламной деятельности организации;

— предложить меры по совершенствованию рекламной деятельности ООО«Евроторг».

Предметом исследования выступают характерные особенности рекламнойдеятельности торговой организации (на материалах ООО «Евроторг») как важнейшегоэлемента маркетинга и основы обеспечения конкурентоспособности организации врыночных условиях.

Объектом исследования является финансово-экономическаядеятельность ООО «Евроторг».

В ходе написания данной дипломной работы были использованыследующие научные методы: аналитический метод, графический метод, дедуктивныйметод, индуктивный метод, синтетический метод, сравнительный метод, табличныйметод.

Тема дипломной работы широко раскрывается в научной литературе.Источниками написания данной работы выступили монографии и учебные пособияразличных зарубежных и белорусских авторов, статьи периодических изданий,материалы Интернет.


1.Рекламная деятельность предприятия как направление маркетинга

1.1Сущность, функции и роль рекламы в рыночной экономике

Познаниеоснов рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляетпонятие рекламы.

Реклама —это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжениивсей истории его развития [1, c. 12].

Слово«реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Кактермин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламнуюдеятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначноопределить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что рекламаобъединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшуюна стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда другихнаук, и, конечно, является одним из основных инструментов современногомаркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Следуетзаметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем иопределений рекламы.

Все ониабсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своемураскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности [20, c. 8].

Под рекламой, в частности, понимают:

— совокупность материалов для информирования людей с различнымицелями;

— материальные носители различной информации, предназначаемой дляпотребителей;

— объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

— особый элемент и функцию маркетинга;

— коммуникацию между продавцом и покупателем;

— совокупность особых мероприятий, способствующих реализациипродукции, товаров или услуг;

— «двигатель торговли»;

— навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;

— средство дифференциации продукции и товаров;

— особого рода пропаганду;

— отрасль предпринимательской деятельности;

— род и сферу деятельности сотрудников различныхспециализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);

— поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа(саморекламу);

— особый объект законодательства и др.[21, c. 64].

Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мыимеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономическиесферы.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано взаконе Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе»: «реклама — информация об объекте рекламирования, распространяемая в любойформе с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц(потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объектурекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) егопродвижение на рынке»(ст. 2) [17, c. 3].

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламыподразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах(услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации.Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и сталисамостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи собщественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing),продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale—POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (созданиепопулярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупностькоммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием напотенциального потребителя, стала называться системой маркетинговыхкоммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1,так называемое дерево рекламы.

/> /> /> /> /> /> /> /> <td/>

Реклама

 

Рисунок 1.1 — Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)


Примечание— Источник: [16, c. 19].

Существуетдостаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу:по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способувоздействия на аудиторию и др.

В табл. 1.1представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типыклассификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основекоторых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы ичастные.

В первомперечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характердля всех частных видов, представленных во втором разделе.

Таблица 1.1— Классификация рекламы

Классификационный критерий Содержание (тип рекламы) Обобщенные виды рекламы По общепринятым нормам Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая) По использованию воздействия на чувства человека Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух) По степени использования образа рекламируемого объекта Прямая, косвенная, скрытая По характеру подачи рекламного материала Жесткая, мягкая По характеру стратегического направления рекламы Коммерческая, некоммерческая По выбору общего подхода к решению рекламной задачи Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.) По характеру планирования рекламных акций Медийная, немедийная, комплексная Частные виды рекламы По типам рекламополучателей Оптовая, розничная (потребительская), деловая По географическому признаку Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная По интенсивности воздействия на потребителя Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая По целевым группам Молодежная, женская, мужская и т.д. По секторам экономики Промышленная, потребительская По периоду жизненного цикла товара Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая По характеру объекта рекламы Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая По типам рекламоносителей Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернет, реклама по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная, директ-мейл, печатная, сувенирная и т.д.

Примечание — Источник: собственная разработка.

К основным функциям рекламы можно отнести: информативную,коммуникационно-психологическую, стимулирующую, селективную.

Информативная функция рекламызаключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги,организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутыехарактеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах икачественных особенностях. Информирование потребителей в современных условияхможет происходить с помощью многочисленных способов передачи информации,включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных наиспользовании современных информационных технологий [8, c. 154].

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после началавоздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иныхкоммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объеминформации о товаре, реклама может осуществлять на него определенноепсихологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предметурекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формахкоммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление спредметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснениеусловий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение кчувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений,установок. Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частичноосознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию,вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие напокупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы —достижение определенных коммерческих и социальных результатов.

Селективная функция являетсядополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкогоинформирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широкомассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основесобственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняяэту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, которыйсоответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этомможно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различныхпроизводителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, напримеррекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Дляреализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия,доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различныхтоварных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламныхпроспектов [8, c. 155].

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чащевсего относят:

— престижные,

— коммерческие,

— некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят вформировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и еепродукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие задачи преследуютцели получения определенных коммерческих результатов через стимулированиесбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров[16, c. 51].

Некоммерческие задачи рекламынаправлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целейи представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга.Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже неможет не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач,проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причинойвозрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей ираспространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементовсоциальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы»,«облегчение бытового труда» и т.д.).

Рассмотрев основные функции рекламы, можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет всовременном мире. К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Реклама ееисполняет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всехзадач комплекса маркетинга (Marketing communication mix) [3, c. 61].

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшуюразновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR ипрямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельностиявляется то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всехперечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятийPR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбытаосуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи— с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом,рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворениюэкономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно оценке этой роличаще всего определяется приверженность к одной из двух определяющих концепций:«школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из нихреклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды),используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию.

Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», реклама,напротив, выступает как источник информации, повышающий чувствительностьпокупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижениецен [3, c. 62].

Реклама в целом способствует производству большего количестватоваров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы наэкономику прослеживается по следующим основным направлениям:

— рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое производство);

— развитие конкуренции;

— содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включаязанятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

— влияние на цены;

— влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;

— уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения допотребителя);

— влияние на циклы производства товаров;

— доходы и развитие СМИ;

— развитие новых производств (изготовление рекламной продукции)[6, c. 91].

Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка, распространяяинформацию о наличии различных товаров и услуг, условий их приобретения ипотребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения состороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этогопредложения для определенных рыночных сегментов.

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепциисоциально ориентированного маркетинга — новейшей философии бизнеса, которуювкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) долженпредопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворятьих более эффективно, чем конку- ренты, причем так, чтобы поддерживать илиповышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует оновой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне ивносит определенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметнаэта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные сточки зрения экологии продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья,либо длительному и надежному использованию, что в конечном счете, безусловно,влияет на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вреднымистереотипами (как и насаждать их, например белорусская реклама пива).Провозглашая, в частности, высокий уровень сервисных услуг, реклама можетограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольнуюпропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п.[3, c. 62].

Проводимые в последнее время рекламные кампании в рядеэкономически развитых стран способствуют становлению здорового образа жизни,улучшению экологии, обучают правилам современной гигиены. Ряд кампанийнаправлен на повышение культурного уровня общества. Результаты отдельныхкампаний просто поразительны, и по силе их воздействия на население с ними немогут сравниться никакие другие способы воздействия, включая различныеобразовательные и обучающие программы [16, c. 56].

Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама,отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловиловыделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламнойдеятельности.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особуюотрасль рекламной деятельности.

За последние годы рекламная деятельность в Республике Беларусьполучила свое дальнейшее развитие. Были созданы многие рекламные агентства, наряде фирм организованы отделы и службы, занимающиеся вопросами организации иреализации рекламы [2, c. 238].

Развитие рыночных отношений, как показывает практика, в любойстране невозможно без рекламы, которая наравне с ценой, качеством и культуройобслуживания является важнейшим условием успешного продвижения товаров (работ,услуг), расширяет рынки сбыта, поддерживает конкуренцию, способствует роступроизводства, капиталовложений и количества рабочих мест.

Надо отметить, что в последние годы рекламный рынок Беларусидинамично развивается. В 2006 году его объем составил 73 млн. долларов, в2007-м – 95 млн. (130 %), в 2008-м – 128 млн. (135 %). Даже в кризисном 2009году положительная динамика была сохранена.

Залогом дальнейшего развития белорусского рекламного рынкаявляются принимаемые президентом и правительством страны меры правового иорганизационного характера, а также системная работа в области либерализацииэкономики.

Так, за последние годы в Беларуси выстроена четкая системазаконодательства в области рекламы, основой которой являются Закон РеспубликиБеларусь от 10 мая 2007 года «О рекламе» и Указ Президента Республики Беларусьот 30 января 2003 года № 51 «О проведении рекламных игр в Республике Беларусь»(в редакции от 25 июня 2009 года) [17, c. 86].

Рекламная деятельность в Беларуси не подлежит лицензированию исертификации. Получение разрешения (согласования) требуется исключительно дляобеспечения безопасности граждан при размещении наружной рекламы, рекламы натранспорте, рекламы о трудоустройстве и обучении граждан за границей,медицинской рекламы.

Среди мер, способствующих сохранению положительной динамикиразвития этого рынка, следует отметить мероприятия по стимулированию рекламнойактивности отечественных производственных и торговых предприятий. В 2009 годуими на 9 % увеличены объемы рекламных бюджетов, включая бюджеты на проведение40 тыс. рекламных акций и игр.

Вместе с тем уровень и качество рекламной деятельности вреспублике невысокий и, кроме того, реклама ограничена в объеме. Это связанокак с малой активностью и недостаточной компетенцией рекламных организаций вработе с рекламодателями, так и со слабостью материально-технической базыпроизводств, работающих на потребности рекламы. Медленно решаются вопросыподготовки и переподготовки кадров. На многих предприятиях до сих поротсутствуют подразделения по рекламе, а рекламный процесс осуществляетсялюдьми, для которых эта деятельность не является основной [4, c. 87].

Чтобы успешно решать многочисленные задачи в области рекламнойдеятельности, необходимо грамотное изучение и осмысление огромного опыта,накопленного зарубежными странами, а также применение средств, методов и формрекламы, которые недостаточно развиты в отечественной практике. Тем более, чтомировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуетсяотечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.


1.2 Рекламная деятельность как направление маркетинговойдеятельности торгового предприятия

Современныеторговые предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаютсяорганизовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить изакрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихсятехнологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большоезначение приобретает проблема организации рекламной деятельности в торговле.Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановаяподготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапахрекламного процесса.

Рекламная работа торговых предприятий направлена в первую очередьна установление регулярных информационных связей предприятия со своимипокупателями для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, ихрозничной цене рекламная информация торговых предприятий содержит данные обусловиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставкипокупателям и другие сведения, необходимые для покупателей.

Для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, внешнимвидом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широкоиспользуются средства демонстрационной рекламы. Главная роль в организации ипроведении такой рекламы принадлежит работникам торговых предприятий [19, c. 256].

Основная работа по рекламированию товаров ведется вдемонстрационном зале торгового предприятия, где оборудованы витрины и стенды собразцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не толькоосмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получитьквалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей,являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специальнооборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы(торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранееразработанному графику [19, c. 257].

Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведенияярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятсядегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.

Средствами рекламы, адресованной клиентам торгового предприятия,служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявленияв печати. С помощью печатной рекламы торговые предприятия знакомят покупателейс теми товарами, которые они реализуют.

Другим направлением рекламной деятельности торговли являетсяраспространение рекламной информации, адресованной населению.

Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товарыи побудить тем самым увеличить их закупку.

В целях непосредственного воздействия на спрос населения торговыеорганизации и предприятия могут использовать различные средства рекламы: кино-,видеофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдельныхтоварах (особенно новинках), помещаемые в периодических изданиях. Кроме того,торговые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничнойторговлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, дегустациях ипокупательских конференциях.

Торговые предприятия сами, а в некоторых случаях совместно спромышленными, проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могутознакомится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии,продегустировать, получить консультации специалистов [18, c. 314].

Торговые предприятия должны составлять планы рекламной работы,проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламныхсредств через специализированные рекламные службы.

Большинствоторговых организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу иливоспользоваться услугами рекламных агентств.

Российскийисследователь Ф.Г. Панкратов считает, что рекламные агентства позволяютрекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не всеагентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов исредств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или торговаяорганизация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающеесярекламой.

Организационнаяструктура рекламной службы торговой организации зависит от ее размера, наличияресурсов, специфических черт целевого рынка и характеристик реализуемыхтоваров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегииорганизации, степени вовлечения администрации организации в осуществлениерекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба являетсясоставной частью маркетинговой службы предприятия.

Внутренняяструктура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелкихфирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга,отвечающим за рекламу. в более крупных фирмах в структуре выделяетсяспециальное структурное подразделение (отдел).

Знаниетовара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт спокупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работникамирекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, ипроведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Всерекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основныезадачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел долженопределить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы,подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимыхработ.

Восновном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовкарекламы. Научно исследовательскийи планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательноизучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки икакими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данныхпредварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу [23].

Подготовкарекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала,осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной ипроизводственной секциями.

Представителизападной науки Д. Эванс,Б. Берман и Дж. Гэбэйотмечают, что хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля,большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимаетвнешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Такимобразом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям.Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждойассортиментной группы. В представленной ниже таблице 1.2 показаны взглядыразличных авторов на предпочтительные формы организации  рекламной деятельностив  крупных торговых организациях. реклама маркетинг продвижение товар

Таблица 1.2— Наилучшие формы организации рекламы

Автор Рекламное агентство Внутренняя служба рекламы Отдел рекламы и рекламное агентство Бейкер М.     + Берман Б. +   + Гэбэй Дж. +     Багиев Г.Л.   +   Годин А.М.   +   Панкратов Ф.Г.   + +

Примечание— Источник: [23].

М. Бейкер считает, что дажеесли организация приготовилась к найму достаточно большого количестваперсонала, занимающегося маркетинговыми коммуникациями, чтобы справиться сданной задачей, существует еще 3 причины делегирования полномочий.

Во-первых,зарплата, которую получают многие эксперты, может составить значительную частьтекущих расходов.

Во-вторых,так как кампании по маркетинговым коммуникациям являются, как правило,единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями, вряд лиотдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистовна полную занятость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как ивыплата значительных сумм за простои машинного оборудования.

В-третьих,только несколько организаций могут создать среду, стимулы и мотивацию,удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами несколькихклиентов [23].

Этифакты, по мнению М. Бейкера,объясняют почему стало вполне нормальным явлением покупать долю коллективныхнавыков у квалифицированных поставщиков услуг, вместо того чтобы пытатьсяобеспечить требуемый уровень в пределах фирмы.

Недостаткомделегирования полномочий является потеря определенного контроля. Предприятиенанимает агентство, которое затем разрабатывает решения. Предприятие можетпотребовать от агентства обосновать предложения по поводу определеннойкампании, но в итоге вынуждено будет признать, что оно передало все первостепенныеполномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы, чтобы клиент обладалтаким уровнем контроля, который возможен на практике. Это может быть достигнутодвумя основными способами: посредством аккуратного выбора партнеров, а такжепутем обеспечения правильного использования компетенции эксперта.

Назападе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управлениерекламными кампаниями  так называемым «рекламным агентствам с полным спектромуслуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространеннымиисполнителями.

Рекламныеагентства – независимые предприятия, которые проводятрекламную деятельность на высоко профессиональном уровне, более рациональноиспользуют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Онипроводят комплексное исследование рынка и оценку конъюнктуры, позволяющей  быстрои точно обрабатывать полученную информацию, осуществляют планирование,творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услугинерекламного характера: обеспечение PR, разработка упаковки, организациявыставок-продаж, презентаций и т.п. Такое агентство располагает всеминеобходимыми специалистами, хотя частично возможны работы с субподрядчиками.Оно несет юридическую ответственность за финансовые решения относительно средствмассовой информации, распространяющих рекламу.

Агентствос полным спектром услуг исполняет две основные функции: творческий процесс исвязь со средствами распространения рекламы. Творческий отдел включает«копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Копирайтеры пишут текст(текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии (текст иуказания для телевизионных и радиороликов). Дизайнеры отвечают за выпуск,создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в команде; едвали можно разделить то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, какона отснята или изложена [23].

Медиа–отдел состоит из ответственных за планирование р6кламы(медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ(медиа-байеры). Два главных процесса – рекомендации по поводу выбора средствмассовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены свладельцами средств массовой информации.

Существуютдве другие функции агентства, которые важны для рекламодателя. Первая – этоадминистрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель работает напрямую садминистративным  директором или менеджером, который привносит свой собственныйопыт и идеи, может быть в курсе всех дел и делать большую часть работы сам. Онтакже координирует всю работу агентства, представляет рекламодателя агентству инаоборот. Вторая функция в крупном агентстве – это планирование заказа или,иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькимирекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения потребительскихнужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что думает ичувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как онреагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителейи привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в инструктажетворческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы.Исследователь в агентстве может также исполнять функции целогоисследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение иинтерпретация результатов исследования нужд потребителя.

Всевышеперечисленные авторы утверждают, что не так давно появилось поколение«агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций», угрожая снизить рольтрадиционных рекламных агентств с полным спектром услуг до поставщика однойспециализированной услуги из многих.

Полномочияделегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых коммуникаций сталагораздо более сложным процессом, чем это было раньше. Например, вариантысредств массовой информации, в которых можно разместить рекламу, какувеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом десятилетии второйполовины двадцатого столетия, в то время как разработки в прямом маркетинге насегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами [18, c. 329].

Подобнаяспециализация агентств, по мнению Ф.Г. Панкратова, способствует росту качества и творческого уровнявыполнения ими отдельных видов рекламных работ, но при этом они могут необладать достаточной информацией в области маркетинговых исследований, чтоприводит к снижению эффективности применения рекламных средств.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение еецелей, путей их достижения и создает торговому предприятию условия для реализациисвоих особенностей в условиях конкуренции.

Постановка целей определяет перспективу применения рекламы напредприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целейрекламы обязывает все структурные подразделения торгового предприятия действоватьво взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенныецели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случаенеобходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четкопоставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точноопределять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочнойи долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически невсегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной,достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространениирекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открываетнеобходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматриваетпроведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.

Планы по рекламе позволяют торговому предприятию заранееопределить программу действий в результате изменяющихся условий на рынкетоваров (услуг).

Руководство торгового предприятия должно обеспечить тщательноепланирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности дляполучения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошоорганизованная реклама в состоянии оказать существенное влияние наэффективность функционирования торгового предприятия [19, c. 171].

Используямногообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению иуглублению контактов производителей с потребителями, расширению знанийнаселения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламныхмероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламныхуслуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любыенамерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема длябелорусских предпринимателей, так как на малых предприятиях планированиегодового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуациии постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности визготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы вчетыре этапа.

На первом этапексоставлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основныхподразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела,если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которымнеобходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапепланированияпо каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а такжесредства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовлениядополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы всредствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделурекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях,средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости исроках распространения. На основе полученной информации уточняются,определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выходарекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана порекламе.

На третьем этапеопределяютсяреальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. Взависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана.Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичностьразмещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, времятрансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапепланированияпроизводится окончательное согласование потребности в рекламе с реальнымивозможностями на определенный период (квартал, год). Лучше разрабатывать планна год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия врекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламыот средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случаетребуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламноммероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило,производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ееэффективность и повышает расходы на рекламу.

1.3Эффективность рекламной деятельности, показатели ее оценки

Следует различать три различных подхода к оценке эффективностирекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективностьрекламного воздействия. Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) экономической оценке эффективности рекламы;

3) оценке психологической эффективности рекламы.

В медиаметрической оценке речь идет о численной, количественнойоценке параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, частотности контактови других показателях, характеризующих эффективность медийной тактики рекламнойкампании. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессеосуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эффективной будетсчитаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрическихпоказателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы) [15, c. 31].

Рекламодателю желательно наладить учет эффективностирекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы ирезультативности ее отдельных средств, определить условия оптимальноговоздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средстврекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путемизмерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбытатовара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно вслучаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительногопользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффектрекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает овыпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве исвойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару иутвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его [5, c. 172]. Чтобы выявить, в какой степениреклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерскиеданные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товарасказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а такжеместо расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживанияпокупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяетсяпо формуле

Тд = (Тс * П * Д)/ 100,              (1.1)

где Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневнойтоварооборот до рекламного периода, руб.;

П — приростсреднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество днейучета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. 

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по томуэкономическому результату, который был достигнут от применения рекламногосредства или проведения рекламной кампании. Экономический результатопределяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующуюформулу:

Э = (Тд * Нт)/100 – (Uр + Ud),       (1.2)

где Э — экономическийэффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавкана товар, в % к цене реализации;

Uр —расходы на рекламу, руб.;

Ud —дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведениярекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такогосоотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на егопроведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономическойэффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точноэффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность [5, c. 174].

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли кзатратам. Она определяется по формуле

Р = (П * 100) / U,             (1.3)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара,руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средствхарактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечениявнимания.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестовпсихологической эффективности рекламы можно разделить на две категории.

Претестинг, или исследования,производимые для определения наиболее эффективной творческой стратегии, —осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые сторонырекламного замысла.

Посттестинг, или исследования,предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий.Осуществляется в течение или после завершения кампании.

В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответына следующие вопросы:

— нравится или не нравится материал;

— появилось ли желание приобрести рекламируемый товар;

— усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося врекламе;

— способствует ли восприятию сообщения, принятые креативныерешения;

— если нет, то что было воспринято, а что — нет;

— что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято.

Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводитсяна ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобыпомочь выработать подходы к созданию рекламы и определить ее составляющие путемвыявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска впроизводство. Результаты претестинга позволяют агентству определить, какизменить рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабитьотрицательные. Таким образом, претестинг является по своей сути диагностическиммероприятием. Претестинг обычно проводится самим рекламным агентством. По егорезультатам рекламодатель принимает решение о том, стоит ли производить даннуюрекламу и размещать ее в СМИ. Претестинг позволяет создателям рекламы изучитьрекламный продукт с точки зрения потребителя и внести необходимые коррективыеще на ранней стадии разработки, повысив, таким образом, его шансы на успех.Претестинг не заменяет творческие решения, творческий процесс, а дополняет их.Такое исследование помогает сотрудникам агентства понять, как потребителиреагируют на их рекламный продукт, и почему наблюдается подобная реакция.Обладая этими знаниями, авторы смогут до выпуска в тираж определить, как нужноизменить рекламу, чтобы усилить ее эффект [16, c. 296].

Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов: созданиеобразцов (черновиков) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристикреспондентов, выбор метода исследования и разработка анкеты.

«Черновик» рекламы, или «рекламный набросок»,должен дать респонденту достаточно хорошее представление о том, как будетвыглядеть реклама в законченной форме. В зависимости от того, для какого типасредств распространения информации предназначена тестируемая реклама, еечерновик, используемый в исследованиях, может иметь разное исполнение и разнуюстепень завершенности.

Претестинг необходимо проверять на представителях целевойаудитории рекламы. Он опирается как на качественные, так и на количественныеподходы к сбору данных. Качественные подходы обычно предполагают использованиефокус-групп. Наибольшее число тестов в отечественной практике используюткачественные методы, поскольку они быстры, недороги, дают возможностьпротестировать несколько вариантов рекламных обращений, позволяют услышатьоценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами. Вкачестве количественных методов можно назвать индивидуальные интервью лиц изчисла представителей целевой аудитории на доступной выборке. Этот подходпозволяет получить вполне надежные данные при опросе 50-75 респондентов,каждому из которых была показана только одна пробная реклама.

Опросная анкета составляется из трех групп вопросов. Первая группакасается самого респондента — кто он, товарами каких марок пользуется и т. д.Они обычно располагаются в отсеивающем блоке или в конце анкеты. Вторая группапредставляет собой основной блок вопросов. С помощью этой группы вопросовисследователи пытаются понять, как на предпочтения и поведение потребителявлияет показанная ему реклама. А именно: вник ли потребитель в содержаниерекламы, уловил ли ключевую мысль рекламного сообщения, как воспринял основнуюидею сообщения (положительно, отрицательно, нейтрально), как воспринял самрекламный продукт (ролик, объявление)? Третий блок вопросов касается характерареакции респондента на специфические стороны конкретной рекламы.

Не рекомендуется включать в анкету вопросы о том, намерен липотребитель приобрести рекламируемый товар после просмотра рекламногосообщения. Это противоречит самой природе претестинга. Подобные вопросы носятоценочный, а не диагностический характер. Их наличие в анкете способствуетпереключению внимания на проблемы, которые в ней не рассматриваются [16, c. 297].

Тестирование готового рекламного продукта отличается оттестирования «чернового» варианта рекламы по нескольким важнымпризнакам. Во-первых, тестирование готового рекламного продукта имеет оценочныйхарактер, в то время как тестирование «черновиков» являетсядиагностическим исследованием. Посттестинг призван принять в отношениирекламного сообщения решение типа «подходит — не подходит», т. е.стоит ли вообще продолжать его распространение в средствах массовой информации.Следовательно, посттестинг изучает реакцию потребителей на окончательныйвариант рекламного обращения, которое уже экспонируется (демонстрируется) вреальных условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного продукта почтивсегда оценивают независимые исследовательские компании, специализирующиеся напроведении такого рода исследований. Методики проведения таких тестов различныу различных компаний.

В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекламыиспользуются определенные нормативные данные («нормы»). В любойкрупной исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеютсянакопленные нормы для количественных показателей по основным позициям. Еслирекламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, егодемонстрация в средствах распространения рекламы продолжается, а если несоответствует — то его либо исправляют, либо прекращают демонстрировать.

Тесты на запоминание (навспоминание и узнавание). Этот вид тестов основан на предположении о том, чтонекоторая часть воспринятой человеком информации остается в его памяти. Один изспособов определения эффективности рекламного воздействия заключается ввыяснении того, что помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты назапоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание [16, c. 299].

Тесты на вспоминание применимы и для печатной, и для наружнойрекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая.Респондентов, читавших печатное СМИ с тестируемой рекламой, имевших возможностьвидеть ее на улицах города или в Интернете, просят посмотреть карточки сназваниями торговых марок. Если среди указанных опрашиваемым человеком карточеквстретилось название марки, прозвучавшей в испытуемой рекламе, его просятописать все, что он может вспомнить о ней. Как и в случае с телевизионнымроликом, ответы записываются дословно, потом расшифровываются и изучаются. Врезультате определяется количество или процент респондентов, запомнившихтестируемую рекламу.

Тест на узнавание — еще один способ определения того, какзапоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе респондентамрекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условияхэкспонирования. Одним из старейших и наиболее известных тестов на узнаваниеявляется тест Старча. Он назван так по имени своего разработчика, предназначендля печатной рекламы. По Старчу, тестируют объявления, уже вышедшие в тираж.Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли, просматривал ли,знакомился ли опрашиваемый с тем выпуском или номером печатного СМИ, в которомбыла размещена реклама. После этого респонденту показывают страницы этогоиздания, спрашивая о каждом размещенном на них объявлении — видел ли он его,читал ли. В издании, предназначенном для проведения исследования, каждомуобъявлению присвоен номер и само оно разбито на составные части: иллюстрация,текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Еслиреспондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление,исследователи пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этотчеловек видел или прочел.

Для телевидения аналогом теста Старча является тест Бриззона. Этоттест проводится по почте (сегодня, как правило, по электронной почте).Телезрители получают анкету, к которой прилагаются картинки, изображающие сценыиз тестируемой рекламы, и сценарий тестируемого ролика без названиярекламируемой марки. В анкете содержатся вопросы, ответы на которые проясняют,помнят ли опрашиваемые, что видели этот ролик ранее. В случае положительногоответа анкета просит определить название рекламируемой этим роликом марки иописать этот ролик.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередьустанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, дляопределения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе(витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/П,               (1.4)

где В — степеньпривлечения внимания прохожих;

О — число людей,обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

П — общее число людей,которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявленийрекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить вконкретном магазине по формуле:

Д = К/С,                 (1.5)

где Д — степеньдейственности рекламных объявлений;

К — число людей,купивших рекламируемый товар;

С — общее числопокупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку [18, c. 321].

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых насуммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретениярекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничноеторговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в периодприменения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могутбыть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использованииметода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдениедолжно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоковпокупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюденийзависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоитустановить.

Иногда действенность рекламы оценивают на основании данныхголосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяютболее или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в ихподготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивойдля того или иного контингента радиослушателей или телезрителей. Эффективностьрекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числомпотребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя,читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в томили ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей,которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты),или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем большечитателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчетена одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламыпозволяют прогнозировать ее действенность.

Итак, народнохозяйственная проблема своевременного доведениятоваров от производства до населения, формирование спроса на них с учетомсоциально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитаниерациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенновозрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянногообновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многихтехнически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственногоназначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения опотребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшейзадачей рекламы.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая своюинформационность с убедительностью и внушением, оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама посебе реклама — одновременно и работа, и искусство.


2. Анализ рекламнойдеятельности в ООО «Евроторг»2.1Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество сограниченной ответственностью «Евроторг», зарегистрировано Минскимгорисполкомом решением от 02.08.2007г. № 1737 в Едином государственном регистреюридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 101168731, создано и действуетв соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом РеспубликиБеларусь «О хозяйственных обществах» и другим действующимзаконодательством Республики Беларусь.

Участниками Общества являются:

— Иностранное торговое частное унитарное предприятие «Евроопт» (ИП«Евроопт»), 220099, г. Минск, ул. Казинца, 52а-21. УНП 100957635;

— «AMTI LIMITED», 13/14 New Bond Street, London WIS 3SX,England, (Компания «АМТИ ЛИМИТЕД», зарегистрированная на территории Англии, поадресу: 13/14 Нью Бонд Стрит, Лондон, WIS 3SX, Англия), регистрационный номер5978569, именуемые в дальнейшем «Участники», а каждый в отдельности«Участник».

ООО «Евроторг» (торговая марка «Евроопт») — один из крупнейших на сегодняшний день операторов продовольственного рынкаБеларуси, работающий в формате низких цен. Компания осуществляет своюдеятельность с 1993 года. Создана и развивается розничная и оптовая сеть,состоящая из крупнейшего в Беларуси гипермаркета торговой площадью 11 тыс.кв.ми 20 магазинов с торговыми площадями от 200 до 1500 кв.м. В планах — довести кконцу 2010 года число магазинов «Евроопт» по всей стране до 55. Укомпании наработаны связи с производителями Беларуси и с поставщиками более чемиз 40 стран ближнего и дальнего зарубежья.

Целью производственно-хозяйственнойдеятельности торговой организации является получение прибыли для удовлетворениясоциальных и экономических интересов трудового коллектива, максимально полное икачественное обеспечение жителей прилегающих районов товарами народногопотребления, завоевание на этой основе популярности.

Основными целями деятельности предприятия являются :

-  хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли;

-  удовлетворение потребностей потребителей, организаций, учрежденийи граждан в производимых предприятием продукции, работах, услугах.

Общество сограниченной ответственностью осуществляет следующие  виды экономическойдеятельности:

-  производство пищевых продуктов, включая напитки (код 15);

-  оптовая торговля и торговля через агентов, кроме торговли автомобилямии мотоциклами (код 51);

-  розничная торговля, кроме торговли автомобилями и мотоциклами;ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования (код 52);

-  хранение и складирование (код 6312);

-  организация перевозок грузов (код 634);

-  исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения(код 74130);

-  консультирование по вопросам коммерческой деятельности иуправления (код 74140);

-  рекламная деятельность (код 74400);

-  производство мясных полуфабрикатов (15130).

Внешнеэкономическая деятельность осуществляется в соответствии сдействующим законодательством РБ и уставом. Производственная деятельностьосуществляется по согласованию с органами государственного пожарного исанитарного надзора. Все виды деятельности, подлежащие лицензированию,осуществляются после получения соответствующей лицензии.

Уставный фонд предприятия составляет 380.000.000 (Триставосемьдесят миллионов) рублей и сформирован за счёт: фонда переоценки основныхсредств ООО «Евроторг» — 371.196.000 (Триста семьдесят один миллион стодевяносто шесть тысяч) рублей, а также вкладов участников в виде имущества,внесённого при регистрации общества – 8.804.000 (Восемь миллионов восемьсотчетыре тысячи) рублей.

Миссия предприятия выражает философию и смысл его существования.Миссия — помогаем улучшить качество жизни белорусов, предлагая наилучшие цены итщательно продуманный ассортимент товаров.

Сегодня торговый холдинг «Евроторг» — один из крупнейшихоператоров продовольственного рынка Республики Беларусь с развитойинфраструктурой, логистическим центром и высококвалифицированным персоналом.

Подтверждение этого — и уверенная победа в начале 2010 года впрестижном конкурсе «БРЭНД ГОДА — 2009» в профессиональной номинации «Торговыесети и центры».

У компании наработаны связи с поставщиками и производителями болеечем из 40 стран ближнего и дальнего зарубежья.

Являясь лидером белорусского торгового рынка, «Евроторг» неостанавливается на достигнутом. В условиях возрастающей конкуренции успех взначительной степени зависит от способности соответствовать требованиямзавтрашнего дня. «Евроторг» готов к реализации современных тенденций развитияторговли по самым высоким стандартам.

Ключевой целью деятельности ООО «Евроторг» является увеличениеобъемов продаж при сохранении высокого качества обслуживания покупателей.

К основным задачам относятся:

1. Увеличение объемов и расширение ассортимента реализуемыхтоваров.

2. Постоянное обновление ассортимента реализуемых товаров за счетпредложения новейших моделей товаров отечественных и зарубежных производителейпо доступным ценам.

3. Повышение культуры и качества обслуживания покупателей.

4. Расширение спектра дополнительных услуг для покупателей.

5. Сохранение и увеличение доли рынка товаров народногопотребления.

6. Повышение прибыли для удовлетворения социальных и экономическихинтересов членов трудового коллектива и интересов собственника имуществапредприятия.

Рассмотрим основные показатели финансово-хозяйственнойдеятельности ООО «Евроторг» (табл. 2.1).

Таблица 2.1 —Финансово-экономические показатели ООО «Евроторг» в 2007-2009 гг., млн руб.

Показатели 2007 2008 2009 Отклонение Темп роста, % 2008 2009 2008 2009 Выручка от реализации 187965,4 237974,3 305298,9 50008,9 67324,6 126,6 128,3 Налоги, включаемые в выручку от реализации 35148 44775,7 57088,4 9627,7 12312,7 127,4 127,5 Выручка от реализации без налогов 152817,4 193198,6 248210,5 40381,2 55011,9 126,4 128,5 Себестоимость реализованной продукции 125722,9 157004,3 201890,5 31281,4 44886,2 124,9 128,6 Доход от реализации 27094,5 36194,3 46320 9099,8 10125,7 133,6 128 В % к выручке от реализации 17,73 18,73 18,66 1,0 -0,05 - - Расходы на реализацию 23289,3 31267 41001,8 7977,7 9734,8 134,3 131,1 В % к обороту 15,24 16,18 16,52 0,9 0,34 - - Прибыль от реализации 3805,2 4012,5 4655,1 207,3 642,6  105,4 116 В % к обороту 2,49 2,08 1,88 -0,4 -0,2 - - Сальдо операционных доходов и расходов 217,8 251 517,9 33,2 266,9 115,2 206,3 Сальдо нереализационных операций -1574,8 -2215,5 -2740,3 -640,7 -525,9 140,7 123,8 Прибыль отчетного периода 2448,2 2049,1 2432,8 -399,1 383,6  83,7 118,7 В % к обороту 1,6 1,06 0,98 -0,5 -0,08 - - Налоги и платежи из прибыли 2258,8 1915,2 2248,7 -343,6 333,5 84,8 117,4 Чистая прибыль 189,4 133,9 184,1 -55,5 50,2 70,7 137,5 Рентабельность продаж, % 2,49 2,08 1,88 -0,4  -0,2  -  - Основные средства 79837,4 90759 101088,3 10921,6 10329,3 113,7 111,4 Рентабельность основных средств, % 4,77 4,42 4,6 -0,3 0,18 - - Оборотные активы 51938,1 62281,3 73961,9 10343,2 11680,6 119,9 118,8 Рентабельность оборотных активов, % 7,33 6,44 6,29 -0,9 -0,15 - - Среднесписочная численность работников, чел. 973 1068 1075 95,0 7 109,8 100,7 Фонд заработной платы 12987,2 16723,9 21997,8 3736,7 5273,9 128,8 131,5 Производительность труда 157,06 180,89 230,89 23,8 50 115,2 127,6 Средняя заработная плата, тыс. р. 1112,4 1247,6 1630,4 135,2 382,8 112,2 130,7 Рентабельность ФЗП, % 29,30 23,99 21,16 -5,3 -2,83 - - Торговая площадь, кв.м. 30875 30875 31071,6 0,0 196,6 100,0 100,6 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Примечание — Источник:собственная разработка.

Выручка от реализации в 2007 году составила 187965,4 млн руб., в2008 году — 237974,3 млн руб.,увеличившись на 50008,9 млн. руб. или на 26,6 %, в 2009 году — 305298,9 млн руб., увеличившись на 28,3%.

Налоги, включаемые в выручку от реализации, в 2007 году составили35148 млн руб., в 2008 году — 44775,7млн руб., в 2009 году — 57088,4 млнруб., увеличившись на 27,5 %.

Выручка от реализации без налогов в 2007 году составила 152817,4млн руб., в 2008 году увеличилась на 26,4 % и составила 193198,6 млн руб., в2009 году — 248210,5 млн руб.

Себестоимость реализованной продукции в 2007 году составила125772,9 млн руб., в 2008 году —157004,3 млн руб., увеличившись на 24,9 %, в 2009 году — 201890 млн руб., увеличившись на 28,6 %.

Доход от реализации в 2008 году возрос на 33,6 %, в 2009 году — на 28 %. Уровень дохода от реализации в2007 г. составил 17,73 %, в 2008 г. —18,73 %, в 2009 г. — 18,66 %. Имеетместо положительная динамика роста уровня дохода от реализации, что связано сувеличением торговых надбавок в ООО «Евроторг».

Сумма расходов на реализацию в 2009 году возросла на 31,1 %. Попричине превышения темпов роста расходов на реализацию по сравнению с темпамироста выручки от реализации уровень расходов на реализацию увеличился на 0,34 %к товарообороту и составил за 2009 год 16,52 %.

Торговая организация имеет следующую динамику прибыли.

Прибыль от реализации в 2009 году по сравнению с прошлым периодомв абсолютном выражении увеличилась на 16 % и составила 4655,1 млн руб., а вотносительном выражении снизилась на 0,2 % к выручке от реализации. На снижениеприбыли в относительном выражении повлиял опережающий рост себестоимостиреализованной продукции по сравнению с ростом выручки от реализации.

Сальдо операционных доходов и расходов положительное и за 2009 годувеличилось на 266,9 млн руб. и составило 517,9 млн руб. Сальдовнереализационных операций на данном предприятии является отрицательным, а вотчетном периоде оно снизилось еще на -525,9 млн руб. и за 2009 год составило2740,3 млн руб.

Прибыль отчетного периода в динамике за 2009 год возросла на 383,6млн руб., или на 18,7 %, а чистая прибыль по сравнению с прошлым годомувеличилась на 50,2 млн руб., или на 37,5 %. При этом уровень прибыли отчетногопериода снизился на 0,33 % к выручке от реализации, а уровень чистой прибыли неизменился. Следует отметить, что темп роста прибыли отчетного периода превышаеттемп роста прибыли от реализации, что свидетельствует о снижении эффективноститорговой деятельности организации.

Таким образом, можно говорить о прибыльности торговой организацииООО «Евроторг», однако следует отметить снижение показателя рентабельности,рассчитанного на основе показателя прибыли отчетного периода.

Анализируя экономические ресурсы, отметим увеличение стоимостиосновных фондов на 11,4 %, а также рост оборотных средств на 18,8 %.

 В результате данного роста рентабельность основных фондовувеличилась на 0,18 %, однако рентабельность оборотных средств снизилась на0,15 %.

Подводя итоги, следует отметить, что эффективность функционированияООО «Евроторг» несколько снизилась по сравнению с аналогичным периодомпредыдущего года. Об этом свидетельствует снижение уровня прибыли отчетногопериода, а также рост уровня расходов на реализацию. Вместе с тем торговаяорганизация наращивает объем розничного товарооборота и остается рентабельной.


Укрупненная организационнаяструктура управления предприятием представлена на рисунке 2.1.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Юридический отдел

  /> /> <td/>

Склад

  />
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> />

Рисунок 2.1— Организационная структура ООО«Евроторг»

Примечание — Источник:собственная разработка.

Структурауправления является линейно-функциональной. Преимущества данного видаструктуры:

- стимулирует деловую и профессиональную специализацию;

- каждый отдел занимается выполнением своих функций испециализируется на конкретном виде работы;

- уменьшает дублирование выполняемых функций и задач, за счетспециализации на конкретном виде работ.

Недостатоклинейно-функциональной структуры — отделы могут быть заинтересованы вреализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации.Это увеличивает возможность конфликтов между функциональными областями

Финансовая устойчивостьпредприятия во многом зависит от состава и структуры его имущества (таблица2.2).

Таблица 2.2—  Объем и структура активов ООО«Евроторг» за 2009 г., млн руб.

Активы 01.01.2009 01.01.2010 Отклонение по сумме (+,-) Отклоне-ние по доле (+,-) Сумма на начало периода Удельный вес в сумме активов, % Сумма на конец периода Удельный вес в сумме активов, %

Внеоборотные активы

13079 89,36 12857 81,85 — 222 — 7,51 Основные средства 13075 89,33 12853 81,82 -222 — 7,51 Нематериальные активы 2 0,01 2 0,01 - - Вложения во внеоборотные активы 2 0,01 2 0,01 - -

Оборотные активы, в т.ч.

1557 10,64 2851 18,15 +1294 +7,51 Запасы и затраты, в т.ч. 553 3,78 621 3,95 +68 +0,17 сырье и материалы 424 2,9 394 2,51 -30 -0,39 готовая продукция 100 0,68 211 1,34 +11 +0,66 расходы будущих периодов 9 0,06 2 0,01 -7 -0,05 Налоги по приобретённым активам 25 0,17 24 0,15 -1 -0,02 Дебиторская задолженность 714 4,88 765 4,87 +51 -0,01 Денежные средства 285 1,95 1466 9,33 +1181 +7,38 Итого: 14636 100 15708 100 +1072 -

Примечание — Источник: собственная разработка.  


Внеоборотные активы заанализируемый период снизились на 222 млн руб., их удельный вес в структуресовокупных активов снизился на 7,51 п.п.

За отчётный период произошлиизменения в размере и структуре оборотных активов, которые, в свою очередь,увеличились на 1294 млн руб.

Запасы и затраты в суммеувеличились на 68 млн руб., а их доля увеличилась на 0,17 %. Сумма налогов поприобретённым активам уменьшилась на 1 млн руб. и стала равна 24 млн руб.Дебиторская задолженность выросла на 51 млн., но потеряла в доле 0,01 %. А вотвеличина денежных средств организации значительно повысилась (на 1181 млн руб.)и составила 1466 млн руб. против 285 млн на начало периода. В целом, вструктуре активов ООО «Евроторг» можно наблюдать тенденцию к увеличениюликвидности средств торговой организации.

Проанализируем динамикупассивов торговой организации. Данные приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Объем и структура пассивов ООО «Евроторг»за 2009 г., млн руб.

пассивы 01.01.2009 01.01.2010 Отклонение по сумме (+,-) Отклонение по доле (+,-) Сумма на начало периода Удельный вес в сумме пассивов, % Сумма на конец периода Удельный вес в сумме пассивов, %

Капитал и резервы, в т.ч.

13557 92,63 14594 92,91 + 1037 + 0,28 Уставный фонд 380 2,60 380 2,42 -0,19 Добавочный фонд 12087 82,58 12070 76,84 — 17 — 5,74 Нераспределенная прибыль 388 2,65 1443 9,19 +1055 +6,54 Целевое финансирование 700 4,78 700 4,46 -0,32 Доходы будущих периодов 2 0,01 1 0,01 -1

Долгосрочные обязательства

532 3,63 532 3,39 -0,24 Долгосрочные кредиты и займы 532 3,63 532 3,39 -0,24

Краткосрочные обязательства

547 3,74 582 3,71 +35 -0,03 Кредиторская задолженность 538 3,68 576 3,67 +38 -0,01 Задолженность перед учредителями 8 0,04 6 0,03 -2 -0,01 Резервы предстоящих расходов 1 -1 Итого: 14636 100 15708 100 +1072 -

Примечание — Источник: собственная разработка.

Проанализируем данные таблицы2.3.

Удельный вес капитала и резервовна начало 2010 г. увеличился на 0,28 п.п., стоимостная оценка данного разделаувеличилась на 1037 млн руб. При этом нераспределенная прибыль выросла на 1055млн рублей, а ее удельный вес — на 6,54 п.п. Доля добавочного фонда уменьшиласьна 5,74 п.п. Сумма долгосрочных обязательств не изменилась, а их удельный весуменьшился на 0,24 п.п. Сумма краткосрочных обязательств в 2009 годаувеличилась на 35 млн руб., однако при этом их доля снизилась на 0,03 п.п.

При анализефинансового состояния торговой организации определяют и изучают специальныекоэффициенты, расчет которых основан на существовании определенных соотношениймежду отдельными статьями баланса, других форм отчетности, показателямихозяйственной деятельности. Важнейшим компонентом финансовой устойчивостиявляется платежеспособность предприятия. Она характеризуется различнымиспецифическими коэффициентами, включающими также коэффициенты ликвидности.


Таблица 2.4 — Показатели ликвидности иплатежеспособности ООО «Евроторг» за 2009 г.

Показатели 1.01.2009 1.01.2010 Отклонение (+,-) Темп роста Коэффициент текущей ликвидности 2,883 4,899 +2,016 169,92 Коэффициент промежуточной ликвидности 1,826 3,833 +2,007 209,91 Коэффициент абсолютной ликвидности 0,521 2,519 +1,998 483,49 Коэффициент финансовой независимости 0,926 0,929 +0,03 100,32 Коэффициент соотношения заемных и собственных средств 0,08 0,076 0,004 95,0 Доля дебиторской задолженности в активах 4,89 4,87 -0,02 99,59

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, втечение 2009 года произошло резкое увеличение показателей ликвидности, чтообусловлено ростом удельного веса денежных средств в структуре оборотныхактивов.

У торговойорганизации имеются значительные внеоборотные активы и собственный капитал, чтотакже оказывает положительное воздействие на финансовые показатели.

Наблюдаетсярост коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами. Повышениекоэффициентов ликвидности показывает улучшение возможности организацииудовлетворять текущие задолженности за счет текущих активов.

2.2Организация рекламной деятельности на предприятии

Организациярекламной работы ООО «Евроторг» характеризуется следующими мероприятиями (табл.2.5).


Таблица 2.5 —Анализ рекламных мероприятий в ООО«Евроторг» за 2008-2009 гг., единиц

№ Направления рекламной деятельности 2008 г. 2009 г. Отклонение (+/-) 1 Рекламная акция 62 61 -1 2 Рекламное мероприятие 32 33 1 3 Рекламная кампания 7 8 1

Примечание — Источник: собственная разработка.

Подрекламной акцией автор понимает действия маркетинговой службы ООО «Евроторг»,направленные на продвижение какого-либо конкретного товара либо торговой марки.Под рекламным мероприятием автор понимает меры по стимулированию роста выручкиот реализации в торговом предприятии в целом, под рекламной кампанией — комплекс мер по повышению узнаваемоститоргового предприятия среди потребителей, позиционирования предприятия на рынкеритейла.

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что за 2008 годсектор рекламы провел 101 различное рекламное действие, основная работа –рекламные акции, что объясняется наличием радиосети и интенсивной частотойрадиообъявлений и радиорекламы. За тот же период было проведено на однурекламную кампанию больше (8 против 7 за 2008 год). Данные таблицы свидетельствуюто достаточно высокой организации рекламной деятельности.

Использование средств на рекламу характеризуется следующимиданными (таблица 2.6).


Таблица 2.6—Основные затраты денежныхсредств на использование различных рекламных средств ООО «Евроторг»

Рекламное средство 2008 год 2009 год Отклонение (+/-) Темпы роста, % сумма, млн. руб. уд. вес, % сумма, млн. руб. уд. вес, % сумма, млн. руб. уд. вес, % 1 2 3 4 5 6 7 8 Оформительские материалы 26,0 18,9 27,7 16,7 1,7 -2,2 106,5 Радиореклама 20,9 15,2 28,1 16,9 7,1 1,7 134,0 Телереклама 24,4 17,7 25,6 15,4 1,2 -2,3 104,9 Реклама в прессе 21,1 15,3 29,6 17,8 8,5 2,5 140,2 Выставки-продажи 6,6 4,8 10,1 6,1 3,5 1,3 153,2 Витрины 14,7 10,7 15,6 9,4 0,9 -1,3 105,9 Вспомогательные материалы 4,1 3 4,2 2,5 0,0 -0,5 100,4 Демонстрация моделей 5,6 4,1 7,1 4,3 1,5 0,2 126,4 Современные виды рекламы 10,5 7,6 14,8 8,9 4,3 1,3 141,2 Другое 3,7 2,7 3,3 2 -0,4 -0,7 89,3 Итого 137,8 100 166,1 100 28,3 0,0 120,5 /> /> /> /> /> /> /> /> />

Примечание — Источник: собственная разработка.

Следует отметить, что за 2009 год плановая сумма расходов наторговую рекламу была равна 159,5 млн руб. Фактически на рекламу былоизрасходовано 166,1 млн руб., что составляет 1,7 % от общей величины расходовна реализацию товаров и 0,28 % к величине товарооборота. Такой рекламный бюджетможно считать действительно ограниченным, учитывая расценки на рекламу в СМИ ина другие средства распространения рекламы.

Итак, за2009 год расходы на рекламу по всем видам рекламных средств возросли на 20,5 %,или на 28,3 млн руб.

При этом в наибольшей степени увеличились расходы навыставки-продажи (+53,2 %), на современные виды рекламы (+41,2 %), на рекламу впрессе (+40,2 %), на радиорекламу (+34,0 %) и на демонстрацию моделей (+26,4%).

Структура средств, затраченных на рекламу, представлена на рисунке2.2.

/>

Рисунок 2.2—  Структура средств, затраченных нарекламу ООО «Евроторг» за 2009 год

Примечание — Источник: собственная разработка.

Как следует из данных, представленных на рисунке 2.2 и в таблице2.6, структура средств, затраченных на рекламу, свидетельствует о следующемпорядке расположения рекламных средств: реклама в прессе – 17,8 % рекламногобюджета, радиореклама – 16,9 %, оформительские материалы – 16,7 %, телереклама– 15,4 %, витрины – 9,4 %, современные виды рекламы – 8,9 %, демонстрациямоделей – 4,3 %, вспомогательные материалы – 2,5 % и другое – 2 %.

В целях активизации торговли, увеличения объемов продаж, а такжеизучения покупательского спроса за 2009 год было реализовано 375 рекламныхмероприятий и дегустаций продовольственных товаров, из них в демонстрационномзале 50 показов моделей и образцов товаров.

Данные мероприятия проводятся совместно с промышленнымипредприятиями.

Вся рекламнаядеятельность в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов и дляподдержания уже имеющихся клиентов. Проанализируем основные направлениярекламной деятельности ООО «Евроторг».

В ООО«Евроторг» практикуются следующие виды печатной рекламы: буклеты, плакаты,календари, записные книжки.

Буклеты, восновном, содержат несколько иллюстраций изделий и коротко информацию опредприятии. Элементы фирменной символики, адрес, телефон и телефаксобязательно присутствуют в художественном оформлении буклета. Стоимость одногобуклета для предприятия составляет 1500 руб. Буклеты распространяются вместе спокупками.

Носерьезная работа с печатной продукцией началась только с 2009 года. До этоговремени, буклеты носили обзорно-рекламный характер. В них были представленынекоторые из тех товаров, которые раньше предлагались предприятием или будутпредлагаться просто как образец изделий фабрики. Серьезные недостаткиотмечались и в качестве печатных изданий.

Плакатыиспользуются для оформления выставочных стендов, торговых залов, интерьеровслужебных помещений, приемных.

Фирменныенастенные и настольные календари, карманные табель-календари, записные книжкисоздаются непосредственно перед новогодними праздниками и предлагаются клиентамв качестве подарка.

Все видыпечатных рекламных материалов также широко используются в ходе деловых встреч икоммерческих переговоров.

В настоящеевремя ООО «Евроторг» размещает печатную рекламу в следующих СМИ: Бизнес-Ревю,Бизнес-Леди, Антенна, XXL. Согласно медиаплану предприятия ежемесячно размещается однастатья либо фотосессия. Динамика размещения печатной рекламы в СМИ в 2009 годуприведена в таблице 2.7.


Таблица 2.7 — Размещение ООО «Евроторг» печатнойрекламы в СМИ

Месяц СМИ Вид рекламы Стоимость, млн руб. Январь Бизнес-Леди Статья 0,8 Февраль XXL Фотосессия 1,4 Март Антенна Статья 0,6 Апрель Бизнес-Ревю Статья 0,7 Май Бизнес-Леди Статья 0,7 Июнь XXL Фотосессия 1,4 Июль Антенна Статья 0,6 Август Бизнес-Ревю Статья 0,7 Сентябрь Бизнес-Леди Фотосессия 1,5 Октябрь XXL Статья 0,7 Ноябрь Антенна Статья 0,7 Декабрь Бизнес-Ревю Статья 1,0 /> /> /> /> /> /> />

Примечание — Источник: собственная разработка.

В рамкахрекламной деятельности применяется и визуальная реклама в виде обклейкислужебных автомобилей. Структура расходов предприятия на данное направлениерекламной деятельности представлена в таблице 2.8.

/> 

Таблица 2.8— Расходы на визуальную рекламу наавтомобилях ООО «Евроторг» в 2008-2009 гг., млн руб.

Статья расходов 2008 2009 Отклонение, +/- Темп роста, % Аппликация самоклеящимися пленками 4,7 8,1 3,4 172,3 Оформление паспорта рекламы 3,3 5,0 1,7 151,2 Согласование эскизов рекламы 0,9 1,1 0,2 122,2 Оплата использования городского пространства 5,1 8,3 3,2 162,7 Итого 14,0 22,5 8,6 160,7

Примечание — Источник: собственная разработка.

Длянанесения изображения как наиболее дешевый и практичный используется способаппликации самоклеящимися пленками. Стоимость 1 квадратного метра пленки в 2009году составляла 60-120 тыс. руб., срок службы пленки 1-4 года.

В структурерасходов на реализацию данного направления рекламной деятельности наиболеезначимую долю занимают расходы на аппликацию автомобилей (8,1 млн руб. поитогам 2009 года, рост на 72,3 %) и оплата использования городскогопространства (8,3 млн руб. по итогам 2009 года, рост на 62,7 %)

Важным направлением рекламной деятельности является фирменныйстиль ООО «Евроторг». Значение фирменного стиля для любой современной компаниисложно переоценить. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактовс потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговыхинвестиций в брэнд. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствуетповышению общего имиджа и репутации ООО «Евроторг» на рынке.

В ООО«Евроторг» применяются следующие элементы фирменного стиля: единый стиль оформленияинтерьера всех филиалов предприятия, форменная одежда работников,стандартизированная упаковка покупок с информацией о предприятии, оформлениетранспортных средств и т.д.

Телерекламабыла взята на вооружение предприятием только с 2008 года. Реклама появляется нателеэкране преимущественно в вечернее время, так как именно в это времявозможен наибольший охват целевой аудитории. Предприятие, используя имиджевуюрекламу,  преследовало цель завоевания доверия к своей марке у потребителей.

Длясоздания видеоролика, демонстрируемого в настоящее время по телевидению, былопривлечено рекламное агентство «РеМарк», специализирующееся на оказании такоговида услуг. Оно занималось организацией и размещением ролика на телевидении.

В настоящеевремя реклама размещается на следующих телеканалах «НТВ Беларусь», ОНТ и ТНТ.

Структурарасходов предприятия в 2009 году на рекламу на телеканале НТВ Беларусьпредставлена в таблице 2.9.


Таблица 2.9 — Расходы нателевизионную рекламу на телеканале НТВ Беларусь в 2009 году

День недели Программа Стоимость минуты, тыс. Длительность ролика, мин. Стоимость показа, тыс. руб. Число показов Стоимость, млн Пн Сегодня утром 190 0,25 47,5 50 2,4 Вт Сегодня вечером 3400 0,10 340 10 3,4 Ср Тематическая программа 120 0,25 30 50 1,5 Ср Обзор 2600 0,10 260 10 2,6 Чт Телесериал 710 0,20 142 20 2,8 Вск Художественный фильм 1900 0,25 475 8 3,8 Итого 16,5

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, общаясумма расходов на телерекламу на канале НТВ Беларусь в 2009 году составила 16,5млн руб.

Данныйтелеканал характеризуется максимальной широтой вещания, что и обусловило еговыбор с целью продвижения рекламы.

Проанализируемрасходы ООО «Евроторг» на рекламу на телеканале ОНТ. Данные приведены в таблице2.10.

Таблица 2.10 — Расходы на телевизионную рекламу нателеканале ОНТ в 2009 году

День недели Программа Стоимость минуты, тыс. Длительность ролика, мин. Стоимость показа, тыс. руб. Число показов Стоимость, млн Вт Малахов + 1800 0,25 450 6 2,7 Ср Модный приговор 1200 0,20 240 10 2,4 Чт Контрольная закупка 1100 0,10 110 20 2,2 Пт Новости спорта 1550 0,20 310 5 1,6 Итого 8,9

Примечание — Источник: собственная разработка.


Следуетотметить, что по воскресениям реклама на телеканале ОНТ согласно медиаплану неразмещается. Общая стоимость размещения рекламы на данном телеканале составила8,9 млн руб..

Предприятиеразмещает рекламу в метрополитене на следующих станциях: Октябрьская,Фрунзенская, Институт культуры. Актуальность данного направления рекламнойдеятельности подтверждают данные о динамике пассажиропотока, приведенные втаблице 2.11.

Таблица2.11 — Анализ рекламной деятельностиООО «Евроторг» в Минском метрополитене

Показатель Октябрьская Фрунзенская Институт Культуры Пассажиропоток в день 51239 30183 91390 Пассажиропоток в месяц 1537170 905490 2741700 Расходы на рекламу на станции, тыс. руб. 7140 5612 9132 Расходы на привлечение внимания 1 пассажира, руб. 0,387 0,516 0,278

Примечание — Источник: собственная разработка.

Минимальныерасходы на привлечение внимания одного пассажира достигнуты на станции ИнститутКультуры – 0,278 руб. Максимальные имеют место на ст.м. Фрунзенская – 0,516.Следует отметить, что реклама в метрополитене выступает одним из наиболееэффективных средств коммуникаций.

Активныминструментов рекламной деятельности является интернет-сайт www.euroopt.by. Автором была проведенаоценка уровня использования электронных коммуникаций в деятельности ООО«Евроторг» по соответствующим критериям (табл. 2.12), которые разделили на 5блоков. Оценка проводилась по 10-балльной шкале методом экспертных оценок.Каждому блоку было присвоено максимальное количество баллов, в зависимости отего степени значимости.


Таблица2.12 — Оценка уровня использования возможностей официального сайта ООО«Евроторг»

Критерии оценки Удельный вес критерия Эффективность использования, балл. Итоговый показатель 1. Информационное наполнение сайта Информация о фирме 0,07 8 0,56 Информация о партнерах 0,05 1 0,05 Реклама продукции 0,08 9 0,72 Дополнительная информация 0,05 7 0,35 Итого: 0,25 25 1,68 2. Обратная связь Контактная информация 0,10 9 0,90 Гостевая страница с отзывами и предложениями посетителей 0,05 1 0,05 Отчеты поставщикам 0,05 1 0,05 Подписка на рассылку 0,05 8 0,40 Итого: 0,25 19 1,40 3. Ассортимент Обновляемость 0,125 10 1,25 Информационное содержание 0,125 10 1,25 Итого: 0,25 20 2,50 4. Дополнительные характеристики Дизайн сайта 0,125 8 1,00 Удобство пользования 0,125 8 1,00 Итого: 0,25 16 2,00 ИТОГО: 1 7,58

Примечание— Источник: собственная разработка.

 Врезультате получен итоговый показатель, равный 7,58. Таким образом, можносказать, что ООО «Евроторг» использует возможности сайта на 76%. Это достаточновысокий показатель, но возможны доработки в этой области. В частности, следуетулучшить информационное наполнение сайта, усовершенствовать обратную связь с клиентамии партнерами.

Проанализируемэффективность сайта с позиций маркетинга.

Таблица2.13 — Эффективность использованияофициального сайта ООО «Евроторг»

Показатель 2008 2009 Отклонение Затраты на содержание интернет-сайта, млн. руб. 16,5 28,3 11,8 Количество посещений интернет-сайта, тыс. 24,8 41,4 16,6 Количество покупателей, привлеченных через сайт, тыс. 8,4 25,6 17,2 Соотношение количества посещений сайта и покупателей, % 33,9 61,8 27,9 Средняя стоимость одной покупки, тыс. руб. 22,0 30,0 8,0 Дополнительная выручка от использования интернет-сайта, млн. руб. 184,8 768,0 583,2 Эффект от использования интернет-сайта, млн. руб. 168,3 739,7 571,4

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак, проанализируем полученные результаты. В 2009 году количествопосещений интернет-сайта увеличилось на 16,6 тыс. человек.

Количество покупателей, привлеченных через сайт выросло на 17,2 тыс.чел., что повлекло за собой увеличение соотношение количество посещений ипокупок с 33,9 до 61,8%.

 Средняя стоимость одной покупки увеличилась с 22 тыс. руб. до 30 тыс.руб.

Соответственно дополнительная выручка ООО «Евроторг» от покупок клиентовс интернет-сайта составила 184,8 млн руб. в 2008 году и 768 млн в 2009 году.

 Эффект от использования интернет-сайта в 2009 году вырос на 571,4 млнруб. и составил 739,7 млн руб. Перспективным направлением рекламы выступаетконтекстная реклама.

 Предприятие размещает рекламу на сайтах odnoklassniki.ru и interfax.by. Стоимостьразмещения контекстной рекламы на данных площадках представлена в таблице 2.14.

Таблица 2.14 — Стоимость иэффективность размещения контекстной рекламы ООО «Евроторг» на различныхплощадках в 2009 году

Показатели Одноклассники Интерфакс 1000 показов баннера, руб. 2536 2907 Размещение баннера 520х70, тыс. руб. 485,0 590,0 Размещение баннера 320х320, тыс. руб. 437,0 510,0 Затраты ООО на рекламу на площадке, тыс. руб. 3650 2250 Расходы на размещение баннеров, тыс. руб. 1407 1100 Приобретено показов, тыс. 885 396 CTR, % 6,1 3,9 CTB, % 3,2 2,8 Стоимость одного посещения, руб. 41,6 74,5

Примечание — Источник: собственная разработка.

Проанализируем полученные результаты. Затраты ООО «Евроторг» наразмещение контекстной рекламы на сайте Одноклассники составили 3650 тыс. Руб.,на сайте Интерфакс – 2250 тыс. руб. На размещение баннеров на сайтеОдноклассники было затрачено 1407 тыс. руб., на сайте Интерфакс – 1100 тыс.руб. Было приобретено 885 тыс. показов на сайте Одноклассники и 396 тыс. насайте Интерфакс. Показатель CTR для сайтаОдноклассники составил 6,1%, для сайта Интерфакс – 3,9%. Показатель CTB для сайтаОдноклассники равен 3,2%, для сайта Интерфакс – 2,8%. Стоимость одногопосещения сайта для «Одноклассников» составила 41,6 руб., для сайта «Интерфакс»- 74,5 руб.

Аудиторияинтернета постоянно растет количественно и качественно. Интернетом пользуютсякак молодежь, так и взрослые люди с высоким достатком, привыкшие активновзаимодействовать с окружающей средой. Но не только это привлекает в интернетвсе новых и новых рекламодателей. Дело в том, что интернет дает нескольковозможностей, которые недоступны ни одному традиционному СМИ.

Современныйуровень развития интернета дает возможность создать презентацию товаров ООО «Евроторг»на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически и на страницахжурналов и по телевидению существует возможность показать все лучшие стороныпродукта и дать о нем максимум информации, но расходы на эфирное время ипечатные площади в этом случае не компенсируются никакими объемами продаж.

Интернетпозволяет проводить рекламные кампании, сводя на нет воздействие конкурентов, аточнее при полном их отсутствии.

2.3 Эффективность рекламной деятельности предприятия

Проведем анализ рекламно-информационных мероприятийООО «Евроторг». Данные о выполнении плана по выручке от реализациии расходах на рекламу приведены в таблице 2.15.

Таблица 2.15 — Динамикавыполнения плановых показателей, млн руб.

Наименование

 показателей

Значение показателя Затраты на РМ Удельный вес затрат на РМ, % План Факт % выполнения План Факт План Факт Отклонение Выручка от реализации 265000 248211 93,7 150,0 166,1 0,057 0,067 +0,01

Чистая прибыль

600,0 184,1 30,7 150,0 166,1 0,057 0,067 +0,01

Примечание — Источник:собственная разработка.

Итак, вотчетном периоде рекламно-информационной деятельности ООО «Евроторг»эффективность рекламы была недостаточно высока.

Для расчетапроцента выполнения плана по выручке от реализации используем следующую формулу[4, c. 119]:

%ВП = ВРф /ВРп * 100%,     (2.1)

где %ВП — процент выполнения плана выручки отреализации;

ВРф — фактический объем выручки от реализации,млн руб.;

ВРп — плановый объем выручки от реализации, млнруб.

Рассчитаемпроцент выполнения плана по выручке от реализации:

248211/265000* 100 = 93,7 %.

Для расчетапроцента выполнения плана по чистой прибыли используем следующую формулу [4, c. 120]:

%ВПр = ЧПф / ЧПп * 100%,    (2.2)

где %ВПр — процент выполнения плана чистой прибыли;

ЧПф — фактический объем чистой прибыли, млнруб.;

ЧПп — плановый объем чистой прибыли, млн руб.

Рассчитаемпроцент выполнения плана по чистой прибыли:

184,1/600 *100 = 30,7 %.

Для расчетапланового уровня затрат на рекламные мероприятия используем формулу [7, c. 81]:

%ЗРп = ЗРп/ ВРп * 100%,     (2.3)

где %ЗРп — плановый уровень затрат на рекламныемероприятия, %;

ЗРп — плановые затраты на рекламныемероприятия, млн руб.;

ВРп — плановый объем выручки от реализации, млнруб.

Рассчитаемплановый уровень затрат на рекламные мероприятия:

150,0/265000* 100 = 0,057 %.

Для расчетафактического уровня затрат на рекламные мероприятия используем формулу [7, c. 82]:

%ЗРф = ЗРф/ ВРф * 100%,     (2.4)

где %ЗРф — фактический уровень затрат на рекламныемероприятия, %;

ЗРф — фактические затраты на рекламныемероприятия, млн руб.;

ВРф — фактический объем выручки от реализации,млн руб.

Рассчитаемфактический уровень затрат на рекламные мероприятия:

166,1/248211* 100 = 0,067 %.

Такимобразом, при перерасходе средств, запланированных на рекламную деятельность, невыполнены плановые показатели по выручке и чистой прибыли, что свидетельствуето необходимости принятия мер по повышению эффективности рекламной деятельностиООО «Евроторг».

Изучение экономической эффективности рекламы может быть такжеосуществлено путем сравнения выручки от реализации за два идентичных периода, водном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Увеличениевыручки от реализации за период, когда не проводится рекламное мероприятие,происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо отрекламы.

Произведемрасчет экономической эффективности по данному методу, проанализировав данные овыручке от реализации ООО «Евроторг» 1-10 августа 2010 г., когда готовиласьрекламная кампания ООО, и 1-10 сентября 2010 г., когда кампания была завершена.


Таблица2.16 — Динамика выручки от реализации ООО «Евроторг» под воздействием рекламныхмероприятий, млн руб.

Период Сумма выручки от реализации 1-10 августа 7652,4 1-10 сентября 7988,6

Примечание — Источник: собственная разработка.

Итак,выручка от реализации после проведения рекламных мероприятий увеличилась. Длярасчета индекса выручки от реализации под воздействием рекламных мероприятийиспользуем формулу [11, c. 134]:

Ир = ВРдр /ВРпр,     (2.5)

где Ир — индекс выручки от реализации подвоздействием рекламы;

ВРдр — выручка от реализации до рекламныхмероприятий, млн руб.;

ВРпр — выручка от реализации после рекламныхмероприятий, млн руб.

Рассчитаеминдекс выручки от реализации:

Ир =7988,6/7652,4 = 1,044.

Такимобразом, выручка от реализации под воздействием рекламных мероприятийувеличилась на 4,4%.

Для расчетаприроста выручки от реализации за счет рекламной деятельности используемформулу [11, c. 134]:

Пвр = ВРпр– ВРдр,     (2.6)

где Пвр — прирост выручки от реализации за счетрекламной деятельности.

Рассчитаемприрост выручки от реализации за счет рекламной деятельности:

7988,6 –7652,4 = 336,2 млн руб.

Прибыль от реализации ООО «Евроторг» за этот период временисоставила 1,88 % от общей выручки. Для расчета прибыли от дополнительнойвыручки, полученной за счет рекламной деятельности, используем формулу [12, c. 196]:

Пп = Пвр * %Пр / 100,    (2.7)

где Пп — прибыль отдополнительной выручки;

%Пр — доля прибыли отреализации в выручке от реализации за отчетный период, %.

Следовательно, чистая прибыль от дополнительной выручки,полученной за счет проведения рекламной кампании, составила:

П = 336,2 * 1,88 / 100 = 6,3 млн руб.

Для расчета экономического эффекта от проведения рекламнойкампании необходимо проанализировать расходы на ее проведение.

Динамика расходов на проведение рекламных мероприятий в ООО«Евроторг» представлены в таблице 2.17.

Таблица 2.17 — Структура расходов на проведение рекламнойкампании в ООО «Евроторг», млн руб.

Статья расходов Сумма Оформление торгового зала 8,4 Подарки и сувениры 12,8 Печатная реклама 6,3 Радиореклама 5,1 Реклама в Интернет 3,0 Итого 35,6

Примечание — Источник:собственная разработка.

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании составили35,6 млн. руб. Для расчета экономического эффекта используем формулу:


Э = Пвр – Зрм,            (2.8)

где Э — экономическийэффект от проведения рекламной кампании;

Зрм — затраты нарекламные мероприятия, млн руб. [14, c. 151].

Экономический эффект равен:

Э = 336,2 –35,6 = 300,6 млн руб.

Рекламнаякампания торговой организации является экономически эффективной.

Дляподсчета экономической эффективности рекламной деятельности ООО «Евроторг»используем следующие способы.

Для определения дополнительной выручки под воздействием рекламыиспользуем формулу [14, c. 152]:

Тд = Тсх П х Д / 100,       (2.9)

где Тд —дополнительная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Тс —среднедневная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Д — количество днейучета выручки в рамках кампании;

П — относительныйприрост среднедневной выручки за рекламный период по сравнению с дорекламной,%.

Среднедневная выручка в послерекламный период составила 798,9 млнруб. Среднедневная выручка в дорекламный период составила 765,2 млн руб. Учетвыручки производился в течение 30 дней. Рассчитаем относительный приростсреднедневной выручки:

(798,9 — 765,2)/765,2 * 100 = 4,4 %.

Рассчитаем дополнительную выручку от реализации за время учета:

Тд =798,9*30*4,4/100=1054,5 млн руб.

Найдем соотношение между прибылью, полученной от дополнительнойвыручки, вызванной рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, последующей формуле [15, c. 126]:

Э = Т х Н / 100 — (3р+Рд);                       (2.10)

где Э — экономическийэффект рекламирования, ден. ед.;

Т — дополнительнаявыручка под воздействием рекламы, ден. ед.;

Нт — торговаянадбавка за единицу товара, % к цене реализации;

З — затраты на рекламу,ден. ед.;

Р — дополнительныерасходы по приросту выручки, ден. ед.

Рассчитаемданное соотношение:

Э=1054,5*18,66%/100- (35,6+51,0) = 110,2 млн руб.

Результатрекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньшеполученного эффекта; отрицательным — затраты на рекламу выше полученногоэффекта; нейтральным — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Экономическая эффективность рекламы может выявляться методомцелевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей,оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективностьопределим по формуле [15, c. 127]:

Э = (Пф – 3) / (П – 3) х 100,      (2.11)

где Э — уровень достижения цели рекламы, %;

Пф — фактическое изменение объема выручки в периоддействия рекламы, ден. ед.;

П — планируемое изменение объема выручки в период действиярекламы, ден. ед.;

3 — затраты на рекламу, ден. ед.

Определим уровень достижения цели рекламы на основе формулы(2.11):

Э=(1054,5-35,6)/(1200,0-35,6)*100=1018,9/1164,4*100=87,5%

Итак, уровень достижения цели рекламных мероприятий составил87,5%.

Для оценки эффективности решения рекламных задач необходимы:

форма;

формулы для расчета.

Для расчета эффективности рекламных затрат применим формулу [10, c. 171]:

/>       (2.12)

где Эз —эффективность рекламных затрат;

Фз —фактические рекламные затраты;

Пз —плановые рекламные затраты.

Если Эз> 0, то произошел перерасход денежных средств.

Если Эз < О, то средства были сэкономлены.

Количество используемых рекламных носителей должно рассматриваться по каждому каналу коммуникаций отдельно.

Плановое значение этого показателя, определенное из планапроведения РИМ, сравнивается с фактическим количеством задействованныхрекламных носителей;

Эффективность носителей рассчитывается по формуле [13, c. 79]:

/>           (2.13)

где Эн — эффективность носителей;

Фн — фактическое число носителей;

Пн — плановое число носителей.

Если Эн > О, то при проведении рекламной кампаниибыло задействовано носителей больше, чем планировалось.

Если Эн < 0, то при проведении рекламной кампаниибыло задействовано носителей меньше, чем планировалось.

При наличии комплексных показателей (коим является показательколичества используемых рекламных носителей) сложно судить об экономическойэффективности (экономии или перерасходе) средств на рекламные мероприятия. Всвязи с этим вводится показатель «эффект», выражающий экономию/перерасходденежных средств на один рекламный носитель [13, c. 80].

/>                                   (2.14)

ЕслиЭ>0, то сложно говорить об успешных/неуспешных РИМ. Необходимо провестидополнительный анализ эффективности мероприятий по другим показателям.

Если Э<0, то проведенную в отчетном периодерекламно-информа-ционную деятельность ресторана можно считать успешной.

Результаты расчетов приведены в таблице 2.18.

Таблица 2.18 — Оценка эффективности РИМ ООО «Евроторг», млн руб.

Рекламная задача Затраты Эффективность затрат, % Кол-во рекламн. носителей Эффективность носителей Эффект План Факт План Факт Стимулирование выручки посредством акции 9,0 8,4 -6,7 6 4 -33,3 -0,0008 Повышение лояльности посредством  радиопоздравлений 5,9 5,1 -13,6 3 4 33,3 0,003 Поддержка реализации товаров посредством рекламы в Интернет 4,0 3,0 -33,3 16 20 25,0 -0,001 Информирование о сувенирах и подарках 1,5 1,6 6,7 6 7 16,7 -0,0195

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рассчитаем эффективность решения задачи стимулирования выручкипосредством акции:

Эз = (8,4 – 9,0) / 9,0 * 100 = — 6,7 %.

Эн = (4-6) / 6 * 100 = — 33,3 %.

Э<sub/>= 6/9,0 – 4/8,4 = 0,67 – 0,48 = 0,21.

Оценим эффективность решения задачи повышения лояльности:

Эз = (5,1 – 5,9) / 5,9 * 100 = -13,6 %.

Эн = (4 – 3) / 4 * 100 = 33,3 %.

Э = 3/5,9 – 4/5,1 = 0,51 – 0,78 = — 0,27.

Оценим эффективность решениязадачи поддержки реализации товаров:

Эз = (3,0 – 4,0)/4,0 * 100 = — 33,3 %.

Эн = (20 – 16) / 16 * 100 = 25 %.

Э = 16/4,0 – 20/3,0 = 4,0 – 6,67 = — 2,67.

Оценим эффективность решения задачи информирования:

Эз = (1,6 – 1,5) / 1,5 * 100 = 6,7 %.

Эн = (7 – 6) / 6 * 100 = 16,7 %.

Э = 6/1,5 – 7/1,6 = 4,0 – 4,38 = — 0,38.

Пробиться иукрепиться на рынке для каждой торговой организации – главная задача. Дляобеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играетсегментирование рынка, то есть деление большого числа потребителей на болеемелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики: типповедения, запросы или нужды.

Приопределении емкости будет рассматриваться население г. Минска (1,784 млн.чел.); взрослое население составляет 61,2%, что в абсолютных величинахсоставит:

1,784 млн.чел. * 0,612 = 1,092 млн. человек.

Итак,потенциальная емкость рынка сбыта дискаунтера составляет 1,092 млн. чел.

Сейчасежедневно дискаунтер посещает более 40 тыс. покупателей. Основной контингент –это жители микрорайонов Сухарево, Красный Бор, Малиновка, Каменная Горка.

Произведемсегментацию рынка по уровню доходов (рис. 2.2) потенциального потребителятоваров ООО «Евроторг».

/>

Рисунок 2.2—Сегментация рынка поуровню доходов населения г. Минска, %

Примечание— Источник: собственная разработка.

Как следуетиз данных рисунка 2.2, 51,4% потенциальных покупателей ООО «Евроторг» имеютуровень дохода 600 – 1200 тыс. руб. на человека. Поэтому ценовая политикаторговой организации направлена в первую очередь на данный сегмент.

Итак, в целом рекламная деятельность ООО «Евроторг» недостаточноэффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2009 году превысилиплановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план нипо выручке от реализации, ни по чистой прибыли. В рамках анализа эффективностиотдельных рекламных мероприятий в 2010 году выявлено, что их проведениепринесло торговой организации значительный эффект, как экономический в видедополнительной выручки от реализации, так и социальный в виде повышениялояльности покупателей к торговой организации.


3. Направлениясовершенствования рекламной деятельности3.1Совершенствование организационной структуры рекламной деятельности

На данныймомент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программи отдельных элементов на ООО «Евроторг», что ставит под сомнение применениерекламы с этой точки зрения. Поэтому для решения этой проблемы предлагаюрасширить обязанности уже работающего персонала, т.к. они в большей степенизнакомы с маркетинговой политикой компании, с целью расчёта экономическихпоказателей эффективности рынках и фактического выявления наиболее эффективныхэлементов такого рода деятельности.

На данныймомент структура управления рекламой ООО «Евроторг» имеет несколькосущественных недостатков. Для более оперативного решения управленческих задачследует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы,деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функциймаркетинга.

В рамкахгруппы, ответственной за управление рекламой, следует выделить специалистов,ответственных за выполнение следующих наиболее важных направлений рекламнойдеятельности:

— рекламана ТВ, радио, наружная реклама;

— реклама иPR –мероприятия в печатных СМИ и сети Интернет;

— печатная,сувенирная продукция, выставки-ярмарки.

Группа,отвечающая за выполнение рекламной стратегии должна учитывать возможностипредприятия, пожелания и замечания отдела продаж (по динамике реализациипродукции и требованиям посредников по рекламным материалам). Кроме того работауказанной группы должна основываться на аналитических данных о состоянии итенденциях изменения рынка и предпочтениях потребителей, предоставляемыхгруппой по исследованиям и планированию.

Управлениеуказанной группой может взять на себя один из сотрудников, совмещая тем самымработу по выполнению одной из функций управления рекламой (например управлениерекламой на телевидении) и руководство группой. Такой подход позволит избежатьзатрат на расширение штата сотрудников.

Учитываяприоритетность телевидения в рекламной деятельности ООО «Евроторг», можнопредположить, что данный подход станет основой для формирования общей концепциирекламных мероприятий.

В будущемпри условии расширения рынков сбыта наиболее рациональным была бы выделениеотдела рекламы и PR как самостоятельной структурной единицы.

Одним изсущественных недостатков управления рекламой на ООО «Евроторг», являетсядлительность принятия решений. В тоже время принятие решений, связанных срекламой, требует быстрой реакции на действия конкурентов и не оставляетвозможности для промедления. Для эффективного управления рекламой на ООО«Евроторг» необходимо упростить схему принятия решений, сократив количествоуровней утверждения принимаемых решений.

На данномэтапе специалистом по рекламе совместно с отделом продаж утверждается годовойбюджет рекламы. Величина бюджета утверждается начальником отдела маркетинга,заместителем директора по развитию, директором.

Бюджетрекламы на будущий год должен формироваться в ноябре — декабре каждого года.

Разработкаи утверждение плана рекламных мероприятий на год, содержащего распределениерекламного бюджета по средствам рекламы и направлениям использования.

На данномэтапе специалист по рекламе, основываясь на ситуационном анализе, определяетпланируемые затраты по средствам рекламы (реклама на ТВ, наружная реклама,реклама в печатных СМИ, PR и т.д.) и направлениям использования (изготовление рекламныхматериалов, размещение рекламы, исследования). План рекламных мероприятийутверждается начальником отдела маркетинга, заместителем директора помаркетинговой и сбытовой политике, генеральным директором и являетсядокументом, на основании которого будут приниматься решения в течение года.

Перспективная функциональная организационная структура отделарекламы и PR представлена на рисунке 3.2.

/>

Рисунок 3.2 — Перспективная организационная структура отдела рекламыи PR ООО«Евроторг»

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рассмотрим функциональные обязанности каждого из сотрудниковотдела рекламы и PR.

Начальник отдела рекламы и PR:

— организует разработки и внедрения программ (планов) рекламнойдеятельности на 1 -2 года с учетом наличия конкурентов и перспектив развитиярынка;

— подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководствупредприятия и функциональным службам по созданию принципиально новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологиипроизводства выпускаемой и новой продукции;

— участвует совместно с экономическими, конструкторскими итехнологическими службами в определении себестоимости новых изделий иразработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффектау потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и серийновыпускаемой продукции.

Менеджер по рекламе:

— разрабатывает тексты  рекламных материалов и инструментыпродвижения продукции;

— осуществляет с помощью специалистов других подразделенийпредприятия техническое редактирование текстов рекламных сообщений;

— вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, ихсроках, объемах, средствах ведения;

— планирует и осуществляет рекламные кампании;

— осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениямиорганизаций средств массовой информации;

— осуществляет выбор и организует практическую реализациюотдельных методов стимулирования сбыта;

— осуществляет оценку эффективности применяемых методовпродвижения продукции;

— разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия.

Специалист по исследованиям:

— организует работу по созданию информационной маркетинговой системы;

— анализирует необходимость проведения маркетинговых исследований, определяетнаправления, цели, задачи маркетинговых исследований;

— разрабатывает программы исследований, составляет бюджет исследований,распоряжается финансовыми средствами, выделенными на исследования;

— определяет необходимость привлечения сторонних организаций, специалистов дляпроведения маркетинговых исследований;

— разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данныхи представления результатов;

— определяет методы маркетинговых исследований по заданным направлениям, проводитисследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров,конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях;

— организует систематический сбор данных, необходимых для формирования основы дляпринятия решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии предприятия;

— разрабатывает вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результатыопросов, тестирования, пр.;

— проверяетполученные данные, организует обработку ответов респондентов;

— анализирует данные и представляет сведения, необходимые для определениярекламной политики предприятия (сведения о товарном рынке, сегментации рынка,потребителях, конкурентах, спросе, предложении, платежеспособности, пр.) вформе отчетов, аналитических записок.

Системный программист:

— оформление пакетов документов, характеризующих эффективностьрекламной деятельности;

— ведение электронной базы данных.

Совершенствование организационной структуры любого предприятияпроцесс постоянный и неизбежный. Он тем более необходим, что в настоящее времявсе субъекты хозяйствования находятся в постоянно меняющихся условияхфункционирования экономики.

Осуществляя изменения организационной структуры в ООО «Евроторг»максимально учитывался принцип преемственности. Круг задач и функцийреорганизованной службы значительно расширился. На начальном этапе, особуюважность имеет подбор, расстановка и обучение кадров, способных решать сложныезадачи повышения эффективности продаж в условиях постоянного изменения рынка.

Все предложенные организационные изменения позволят создатьструктуру, сохранившую навыки эффективной продажи и соединившую их соспособностями в области исследования рынка, запросов потребителей, выбораканалов распространения и способов стимулирования сбыта. Все это повысит какприбыльность предприятия, так и его устойчивость в сложных экономическихусловиях. Экономическую эффективность от проведения данного мероприятия можнооценить как отношение затрат на создание отдела маркетинга и PR к увеличению прибылиторговой организации за отчетный период (год), полученного от данногопреобразования.

Причем возможное увеличение прибыли можно оценить толькоэкспертным методом, т.е. основываясь на опыте предприятий схожего профиля, ужеосуществивших такое преобразование.

Общие затраты оценим в действующих средних рыночных ценах ипредставим их вычисление в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Расчет величины общих затрат на создание отделарекламы и PR

Вид затрат Количество Цена в долл. США Стоимость в долл. США Заработная плата нанятых работников 4 450 1800 Набор мебели офисной 2 700 1400 Компьютеры АТ/РС класса Р-4 6 650 3900 Канцелярские расходы 12 30 360 Итого: - - 7460

Примечание — Источник:собственная разработка.


Эксперты в реорганизации отделов сбыта и маркетинга считают, чтосоздание отдела рекламы и PR дает основания предполагать об увеличении на 5-10%объема прибыли торговой организации после проведения данного мероприятия. Можнооценить возможный эффект от создания отдела рекламы в ООО «Евроторг» толькотеоретически, и это позволит выйти предприятию на устойчивое положение нарынке.

Ожидаемый прирост прибыли от реализации составит 10%, что к 2009году составит:

4655,1*10/100 = 465,5 млн. руб.

Соответственно рентабельность продаж по сравнению с 2009 годом припрочих неизменных показателях увеличится на:

0,98*10/100 = 0,10 п.п.

Посколькуодним из основных условий эффективности рекламных мероприятий является ихсвоевременность, то можно предположить, что внесение указанных измененийпозволит повысить эффективность рекламы, поскольку создаст возможностьдействовать первыми среди конкурентов и своевременно реагировать на их выпады,тем самым, реализуя превентивную конкурентную стратегию.

Сотрудники отдела рекламы и PR — необходимое и частоединственное звено, связывающее компанию с покупателем. Материальноеблагополучие и хорошее настроение сотрудников имеет важное значение длядостижения прогнозируемого компанией объема продаж и прибыли. Одним из основныхусловий этого благополучия сотрудников рекламы и стимулом в работе является денежноевознаграждение. Система оплаты, существующая в организации, не толькообеспечивает это благополучие, но и во многом определяет уровеньпроизводительности, направляет деятельность сотрудников.

Система оплаты труда, принятая в конкретной компании, зависит отцелей сбыта, характера отрасли, в которой она работает, а также от структуры ифилософии самой компании.

Исходя из вышеизложенных теоретических соображений и фактическогоположения в ООО «Евроторг» рассмотрим возможность повышения материального стимулированиясотрудников отдела рекламы и PR.

Распределивфункции между сотрудниками отдела рекламы, можно рассмотреть вопрос формирования эффективной системы оплатытруда внутри подразделения. Здесь необходимо учесть ряд особенностей.

1.Окладвсех сотрудников отдела должен быть величиной постоянной (без установленияверхних и нижних пределов) и достаточной для удовлетворения обычныхпотребностей (расходы на питание, проживание, товары и услуги первойнеобходимости). В противном случае работники будут искать заработки на стороне,снижается эффективность их усилий, и их коэффициент полезного действия дляпредприятия становится минимальным.

2. Премияработников должна зависеть от выполняемых ими функций:

— премия специалиста по исследованиям на100% должна зависеть от эффективности выполненных им маркетинговыхисследований;

— премияспециалиста по рекламе на 100% должна зависеть от эффективности мероприятий всфере продаж;

3. Премиюменеджеров по рекламе нецелесообразно привязывать только к выполнению плана последующим причинам:

— план неможет учесть всех колебаний спроса на рынке, который может быть связан скризисом в какой-либо сфере экономики, стадией жизненного цикла товара,несоответствием продукции с заявленными требованиями потребителей и др.;

— в план производствапродукции часто включается ликвидная, но не востребованная в данный периодпотребителем продукция (в результате завоза какого-либо сырья, необходимостисрочной загрузки производственных мощностей и т. д.).

В связи сэтим премию менеджеров по рекламе лучше рассчитывать в зависимости отвыполнения объема продаж на уровне или сверх уровня аналогичного периодапрошлого года, от общего роста продаж и т. д.

4. Разницав оплате труда за достижение и не достижение поставленных целей должна бытьзначительной и устанавливаться для каждого работника в отдельности, а не поотделу в целом. Это предполагает создание центров ответственности в зависимостиот товарной номенклатуры. 

Схемаработы центров ответственности имеет следующий вид:

— в отделеформируется несколько центров ответственности (по видам продукции);

— в концеотчетного периода оценивается работа каждого центра;

— в случаенизкой эффективности выполнения маркетинговых мероприятий и мероприятий в сферепродаж выясняются ее причины и виновные (при наличии вины);

— по итогамработы специалисты, которые выполнили стоящие перед ними задачи, получаютпремию в полном объеме. Работники, выполнившие задания частично, получаютпремию в размере выполненной части. Те, кто полностью не выполнил задания,премию не получают;

— по итогамработы за год сотрудники отдела, работающие эффективно, получают дополнительнуюпремию, а сотрудники, отработавшие год неэффективно и непроизводительно, такойпремии не получают.

Врезультате создания центров ответственности, становятся очевидными причинынеудач на рынке, степень соответствия работников занимаемым должностям,устанавливается справедливый уровень оплаты труда.

Работуменеджера по рекламе не всегда можно увязать с получением какого-либоколичественного результата, например, прибыли от реализации продукции за месяц,тем не менее работа, проделанная им, может найти свое отражение в существенномприросте стоимости нематериальных активов или росте продаж на новых рынках. Заоснову системы стимулирования менеджеров по рекламе можно принять системуХаббарда, приспособленную к реалиям белорусского маркетинга. В классическомварианте каждому сотруднику в зависимости от сложности выполняемых им работприсваивается определенный балл (например, менеджер по рекламе — 15, специалистпо маркетинговым исследованиям — 30 и т.д.). Впоследствии сумма полученнойприбыли делится на общую сумму баллов и разносится по специалистам всоответствии со степенью оценки сложности их работы. Сделаем систему болеегибкой, присваивая баллы в зависимости не от заранее установленной сложностиработ, а от фактической значимости, сложности и качества их исполнения.Например, выполнил поставленную задачу — получил десять баллов, не выполнил —минус десять. Подал отчет с опозданием на день — минус два балла и т. д. Всеэти баллы в итоге и отражаются на заработной плате (таблица 3.2).

Таблица 3.2— Система стимулирования специалиста по рекламе

Наименование задания Сложность, баллов Качество и полнота исполнения (0,1-1) Срок сдачи задания

Начис

лено баллов

установленный

Фактиче

ский

1 2 3 4 5 6 Исследование рынка 20 0,7 12.03.2010 11.03.2010 14 Разработка формы анкеты и проведение анкетирования 8 1 16.03.2010 16.03.2010 8 Разработка и реализация плана проведения презентации 12 1 21.03.2010 22.03.2010 10 Информационное сопровождение продаж 15 0,8 29.03.2010 30.03.2010 10 Маркетинговый контроль эффективности проведенных мероприятий и затрат по итогам работы за месяц 9 1 31.03.2010 31.03.2010 9 Итого: 64 х Х х 51

Примечание — Источник: собственная разработка.


Особенностивыставления баллов следующие.

Критерий«Сложность» выставляется в баллах каждым руководителем самостоятельно взависимости от выбранных приоритетов развития и целей, стоящих передпредприятием.

Качество иполнота выполненного задания оценивается по шкале от 0 до 1 в соответствии свыбранными критериями оценки. За выполнение каждого критерия ставитсяопределенный балл. Все критерии могут быть как равнозначными, так иразнозначными. В обоих случаях — сумма критериев должна быть равна единице.Например, определим критерии и дадим значимость каждому критерию при проведениимаркетинговых исследований рынка потребительских товаров (таблица 3.3).

Таблица 3.3— Примерные критерии и их значимость при проведении исследований

Наименование критерия Значимость Выявление направлений развития ООО «Евроторг» 0,15 Определение емкости рынка потребительских товаров с разделением его на сегменты, определение доли рынка, занимаемой конкурентами 0,25 Анализ требований, предъявляемых к различным видам продукции, и степени соответствия товаров, предлагаемых ООО «Евроторг» и его конкурентами, данным требованиям 0,25 План мероприятий по продвижению продукции 0,2 Определение параметров эффективности системы продвижения, маркетингового сопровождения, а также их контроля 0,15

Примечание —Источник: собственная разработка.

За пунктызадания по маркетинговому исследованию, не отраженные менеджером по рекламе вотчете о выполнении исследования, баллы не начисляются. Так, например, приотсутствии в отчете информации о возможных сферах развития ООО «Евроторг» ипараметров контроля, балл за полноту и качество выполненного задания составит0,7, то есть 0,25 + 0,25 + 0,2.

Запросрочку установленного срока сдачи задания снимается определенное количествобаллов. Количество баллов, снимаемых за просрочку, традиционно фиксируется,например, по 2 балла за каждый день просрочки, и так до нуля баллов,причитающихся за выполнение задания.

Затемпремиальный фонд менеджеров по рекламе делим на максимальное количество баллови умножаем на баллы, заработанные каждым специалистом. При этом необходимоучесть, что размер премии  менеджера должен реально, а не мнимо (при размерепремии менее 25–33%) стимулировать его к достижению поставленных целей. Неследует также забывать и о нематериальных методах стимулирования, описанныхвыше.

 Рассмотримкритерии маркетингового контроля и предложим технологию оценки эффективностиработы отдела рекламы ООО «Евроторг».

 Рекламнаядеятельность ООО «Евроторг» ориентируется на долгосрочную перспективу,одновременно усиливаясь при решении каждой тактической задачи. Маркетингохватывает все сферы деятельности предприятия, а не является инструментом«форсированного» развития предприятия в периоды относительного благополучия. Апотому, разрабатывая систему стимулирования, не следует забывать, что любойстратегический успех предприятия неминуемо связан с деятельностью егосотрудников, не в последнюю очередь — специалистов по рекламе. Следовательно,стратегические успехи или неудачи предприятия также должны выступать факторами,стимулирующими менеджеров по рекламе на повышение эффективности своейдеятельности.

Контроль завыполнением годовых планов заключается в том, что специалисты отдела маркетингасопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и принеобходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльностизаключается в определении фактической рентабельности различных товаров,территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контрользаключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегическихустановок предприятия имеющимся рыночным возможностям. Руководство ООО«Евроторг» должно само выбирать любые критерии всех типов маркетинговогоконтроля, что связано с многообразием целей, которые ставит перед собойпредприятие. В таблице 3.4 представлены критерии маркетингового контроля напримере непродовольственных товаров.

Таблица 3.4— Критерии маркетингового контроля на примере непродтоваров

Группы показателей Частный показатель в группе Показатель Вес Стремление показателя Значение НК*** План Факт 1 2 3 4 5 6 7 8 Контроль за выполнением годовых планов Динамика сбыта продукции, млн.руб. 0,2 0,6 max 733 572 0,78 Динамика доли рынка, % 0,4 max 17,3 21,4 1 Соотношение между затратами на маркетинг и сбыт, % 0,3 min 5,9 6,1 1 Число рекламаций 0,1 min 31 23 0,74 Контроль прибыльности Рентабельность товаров на белорусском рынке, % 0,3 0,4 max 12,1 11,0 0,9 Рентабельность товаров на российском рынке, % 0,3 max 14,2 12,0 0,85 Рентабельность товаров на рынке ТНП, % 0,1 max 7,2 6,9 0,96 Рентабельность товаров на рынке ТПН, % 0,3 max 14,5 15,1 1

* ТНП —товары народного потребления.

** ТПН —товары производственного назначения.

*** НК —нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии (при превышении единицызначение ставится равным 1).

Примечание— Источник: собственная разработка.

При оценкеэффективности управления рекламным подразделением производится расчетинтегрального показателя надежности, который характеризует использованиеэкономического потенциала подразделения в виде концентрации соотношенияпеременных величин за определенный период времени.

Формула длярасчета интегрального показателя надежности имеет вид [21, c. 172]:

ИПН = 0,6 *(∑ЧП1 * НК) + 0,4 (∑ЧП1 * НК),    (3.1)

где ИПН —интегральный показатель надежности;

ЧП1 —частные показатели первой группы;

ЧП2 —частные показатели второй группы;

НК —нормативный коэффициент.

Наосновании данного индикатора можно оценить уровень управления подразделением, полученныйв результате комплексного исследования, то есть одновременного и согласованногоизучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты работ, исодержащий обобщающие выводы на основе выявления качественных и количественныхотличий от базы сравнения (плана, нормативов, показателей предшествующихпериодов).

Выбораддитивного метода для оценки эффективности деятельности рекламногоподразделения продиктован следующими требованиями:

— декомпозиция задач;

— охватосновных функций подразделения;

— наличиеэкспертной поддержки;

— получениеобобщающего уровня результативности при сохранении заданного объема входнойинформации;

— нецелесообразность применения других методов свертывания из-за возможностипринятия некоторыми данными нулевых значений.

Чем ближеИПН к единице, тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежностьего работы и эффективность управления в целом.

ИПН = 0,6*(0,2*0,78 + 0,4*1 + 0,3*1 + 0,1*0,74) + 0,4*(0,3*0,9 + 0,3*0,85 + 0,1*0,96 +0,3*1) = 0,93.

В нашемслучае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о недостижении рекламнымподразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фондвознаграждения специалистов по рекламе составит лишь 93% положенных выплат привыполнении всех параметров рекламной деятельности за год.

3.2Повышение эффективности рекламной деятельности в ООО «Евроторг»

Эффективнойрекламная деятельность ООО «Евроторг» может быть только в том случае, еслицели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для ихдостижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всехподразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

Рекламнаядеятельность должна, учитывая возможности предприятия и особенности сферы его деятельности,поддерживать и стимулировать продажи и формировать положительный имиджпредприятия в глазах общества. Достижение поставленных целей требуетформирования эффективной структуры управления маркетингом и рекламнойдеятельностью в частности.

Для систематизациипроводимых мероприятий коммуникационного характера и его торговых посредниковпредлагается единый алгоритм разработки и проведения рекламной политикиоснованный на модели иерархии эффектов. Широкое применение аналогичного подходамногими западными компаниями говорит о возможности использования этогоалгоритма в практике ООО «Евроторг».

Такойалгоритм позволит вести взаимосвязанную цепочку маркетинговых коммуникаций,направленных на достижение поставленных целей маркетинга.

Всоответствии с этим алгоритмом любая программа должна состоять из трёх этапов.Главным критерием деления программы на этапы должны быть цели рекламнойполитики на различных стадиях программы: информирование покупателя о выходетовара на рынок; закрепление в сознании покупателя преимущества продукта;убеждение покупателя к принятию решения о покупке.

В практикезарубежных фирм – выполнение этих целей, т.е. достижение информационногорезультата, и служит критерием эффективности применяемых элементов рекламнойполитики на различных стадиях. На ООО «Евроторг» результативность любоймаркетинговой деятельности принято измерять посредством определенияэкономической эффективности, т.к., во-первых, информированность потребителей неявляется безусловным фактором осуществления покупки и, во-вторых, может пройтизначительное время до того момента, когда покупатель решит приобрести такуюсравнительно дорогостоящую продукцию.

Поэтомуавтор предлагает совместить подход зарубежных компаний к осуществлениюрекламной политики и традиционные, для отечественной практики, методы расчётатаких экономических показателей, как дополнительный товарооборот, экономическийэффект и рентабельность. Такой подход позволит наиболее точно определитьрезультативность проведения маркетинговых коммуникаций ООО «Евроторг» назарубежном и отечественном рынке на каждом этапе программы. Возможностирасчёта, анализа и сопоставления экономических показателей эффективности накаждом целевом этапе – это самое важное преимущество предлагаемого мнойалгоритма осуществления программы маркетинговых коммуникаций на внешнем ивнутреннем рынке.

Этотаспект, в свою очередь, позволит решить основной недостаток рекламной политики ООО «Евроторг» – отсутствие единой системы расчёта, систематизации и анализапоказателей экономической эффективности проводимых маркетинговых коммуникаций.

В рамкахрекламной деятельности торговой организации особую актуальность приобретаетпроблема эффективного сочетания рекламных мероприятий и мероприятий,направленных на стимулирование сбыта.

Целесообразноприменять маркетинговые решения при осуществлении стимулирования продаж:

— анализцелевой аудитории;

— выборсредств стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность.Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).

Целистимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число клиентов;

- увеличить количество покупок, сделанных одним и тем жепокупателем;

- познакомить потребителя с новинкой;

- подтолкнуть его к покупке;

- поощрить приверженцев предприятия торговли и постоянныхпокупателей;

- снизить временные колебания сбыта.

Выборсредств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можнообъединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны,талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эффективнаясистема рекламной деятельности в ООО «Евроторг» должна включать, следующие методыстимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражениии активное предложение. Далее рассмотрены вышеперечисленные методыстимулирования.

Ценовоестимулирование — это временное снижение цены на товар.

Выборданного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точнооценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах,максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями.Для предприятия розничной торговли этот вид стимулирования продаж являетсябесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительнойподготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентовили внести коррективы в политику цен дискаунтера.

Потребителюадресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудитьего к посещению заведения.

Размерыснижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строитьрекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобыкомпенсироватьсвязанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобызаставить прийти потребителя.

Необходимоиспользовать в качестве ценового стимулирования — скидку в процентах. Наценнике указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода втом, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового залаили маркировки. Две цены (перечеркнутая и новая).

Также можноиспользовать в качестве ценового стимулирования — указание новой цены без указанияскидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск товара; годовщинафункционирования ООО «Евроторг»; сезонное событие или праздник.

Стимулированиенатурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количествакакого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулированиенатурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара,что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономияденег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителеми потребителем. Можно использовать в качестве стимулирования натурой премию,т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольнонизкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара.Например, при покупке кофе АМАТО в подарок прилагается десерт на выбор.

Итак, можнопредложить следующие направления стимулирования сбыта продукции.

Скидки.Этот пункт стимулирования легко поддается корректировке. Эффективными для дискаунтеравыступят следующие виды скидок.

Скидкина стоимость покупки. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена втаблице 3.5.

Таблица3.5 — Система скидок в зависимости от стоимости покупки

Стоимость покупки, руб. Скидка, % Сумма скидки, руб. До 30 000 30 001 – 50 000 2% 600 – 1500 50 001 – 100 000 3% 1500 – 3000 Более 100 000 5% От 5000

Примечание— Источник: собственная разработка.

Итак,введение скидок при объеме покупки до 30 000 руб. нецелесообразно. Скидка вдиапазоне 30 000 – 50 000 руб. выступит важным фактором влияния на решение опокупке дополнительного товара. Покупки на сумму 50000 – 100000 руб. какправило осуществляются в расчете на неделю или на семью, что позволит ООО«Евроторг» приобрести дополнительных клиентов. При крупных покупках уровеньскидки должен быть достаточно существенным, чтобы стимулировать обращениепотребителей в ООО «Евроторг». Следует отметить, что данная система скидокпредлагается к применению при разовой покупке. Необходимо внедрение мер стимулированияпостоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидоки дисконтных карт. Дифференциация дисконтных карт должна выглядеть следующимобразом (см. табл. 3.6).

Таблица3.6 — Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению

Вид карты Условия приобретения Базовая Выдается при покупке на сумму от 30 000 руб. При последующих обращениях начинает действовать накопительный счет Бронзовая Выдается при суммарном приобретении продукции ООО «Евроторг» на сумму свыше 100 000 руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок действия – 1 год. Серебряная Выдается при пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму свыше 500 000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок действия – 2 года Золотая Выдается при пользовании услугами ООО «Евроторг» свыше 1 года и покупках на сумму свыше 1 000 000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия не ограничен

Примечание— Источник: собственная разработка.

Помимовведения дисконтных карт целесообразно использовать и другие средствастимулирования.

Купоныобычно выдаются кассиром или продавцом при оплате. На нем обязательно долженбыть указан срок его действия, размер скидки и особые условия. Например, срокдействия – 1 месяц, список товаров, на которые распространяется действие купона(3-4), размер скидки на товар – 20%, особые условия — действует при покупке насумму от 30 000 руб.

/>/>/>/>Возмещение с отсрочкой — это купон со скидкой, который предъявляетсяпри повторном посещении или при определенной покупке. Например, при покупке насумму 50 000 руб. и выше предоставлять покупателю купон на одноразовую скидкупри следующей покупке в размере 5%./>/>/>/>Конкурсы, лотереи, игры. Подобные мероприятия нужно проводить у всех навиду, чтобы все обязательно видели победителей. Условия участия в конкурседолжны быть открыты и просты. Например, в качестве призов среди новых клиентовмогут выступать бронзовые дисконтные карты со скидкой 5%. Для обладателейдисконтных карт призом выступит бонусная сумма, которую можно потратить наприобретение продукции ООО «Евроторг». Сумму следует варьировать в зависимостиот вида дисконтной карты. Дляоценки эффективности предлагаемых мероприятий используем следующую формулу [25,c. 56]:

Пвр = ВРдн* ЧД * %ВРр * %ВРс,    (3.2)

где ВРдн –среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта;

ЧД – числодней учета изменения выручки от реализации;

%ВРр –ожидаемый темп прироста выручки от реализации за счет стимулирования сбыта;

%ВРс –ожидаемый темп снижения выручки от реализации за счет скидок.

Среднедневнаявыручка от реализации продукции до стимулирования сбыта составит:

248210,5 /360 = 689,5 млн руб.


Число днейучета изменения выручки от реализации примем равным 30. Ожидаемый темп приростасреднедневной выручки от реализации за счет средств стимулирования сбытасоставит 8%, темп снижения выручки от реализации за счет предоставления скидок– 2,5%.

Пвр = 689,5* 30 * 0,08 * 0,975 = 1613,4 млн руб.

Такимобразом, реализация предложенных мер стимулирования сбыта позволит увеличитьвыручку от реализации на 1613,4 млн. руб.

Сегодня несуществует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплекснооценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие.Безусловно, для каждого торгового предприятия и каждой конкретной рекламнойкампании необходимо использовать частные критерии, на основании которыхвыбирается подходящая методика.

В методах коммуникативной(социометрической) эффективности анализируются непосредственные эффекты рекламныхкоммуникаций. Все данные здесь можно получить только с помощью социологическихприёмов (опросным путём), что подразумевает близкий и частый контакт спотребителями. Это делает оценку этого вида эффективности рекламы доступной.Критериями коммуникативной эффективности являются знание, интерес, понимание,эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность и др.

В экономической(эконометрической) эффективности исследуются такие критерии как продажи,прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точнымиэкономическими методами. Так, реклама рассматривается как форма издержек,которая влияет на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста покупок. Обычнорасходы на рекламу выглядят как вынужденные, но полезные и многие предприятиявключают затраты на рекламу в себестоимость товара, поэтому реклама как ресурсдолжна приобретаться ровно до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль неуравнивается с понесенными издержками.

Рекламатакже является формой инвестирования. Чтобы проанализировать рекламу с этихпозиций, сперва нужно задать начальный этап (tо), характеризующийся совокупными продажами товара или услуги (Хо),измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Yо — за текущий продаваемый объем товара/услуги в стоимостномвыражении, то Yо будет вычисляться какпроизведение объема в количественном выражении на стоимость единицы:         Yо = р * Хо.

Еслидобавить в формулу удельную прибыль (q) — прибыль с каждой проданной единицы товара/услуги, тогда,совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Хо товаров или услуг,составит:

Z = q /> Хо,          (3.3)

Затемзапускается рекламная кампания стоимостью I, и можно предположить, что черезопределенное время (в момент t1) благодаря тому, чтопотенциальные клиенты узнают о предложении, получится изменившийся объемпродаж, измеряемый в натуральном (Х1) и стоимостном выражениях (Y1). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль.Если полученный Z1 = q * X1 оказался больше стартового Zо (см. формулу 3.1.), то имеет место положительная разница этихзначений (ДZ), которая и будет являться главным критерием эффективностирекламы. Чем выше ДZ и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламнаякампания.

В этомслучае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение приростаприбыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI (Return on Investments), или Возврат на вложенныеинвестиции. В заданных терминах (Zо, Z1 и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI — EROI, будет выглядетьследующим образом:

EROI = ДZ / I,                          (3.4)


где ДZ = Z1 — Zо.

Из формулы 3.4. следует, что коэффициент EROI→max. Т.к.вариант EROI<0 не имеет смысла (отрицательных инвестиций в рекламу несуществует), а при 0<EROI<1 эффективность также будет отрицательной, тоэффективное значение коэффициента EROI<sub/>лежит вдиапазоне [1;∞).

На данныймомент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективностипрограмм и отдельных элементов на ООО «Евроторг», что ставит под сомнениеприменение рекламных инструментов с этой точки зрения.

Напредприятии целесообразно осуществлять маркетинговое планирование. Можносоставлять как отдельно план маркетинга на год, так и план маркетинга вконтексте бизнес-плана, поэтому представляется целесообразным предложить болеекорректную структуру маркетингового плана. Рассмотрим ее.

1. Резюмедля руководителей

Это перваячасть плана маркетинга. Основные положения плана (резюме) должны быть изложенына одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых,необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самоеважное, отбрасывая все несущественные детали. Документ плана маркетинга ООО«Евроторг» должен содержать следующие разделы:


/>

Рисунок 3.2— Предлагаемая структура плана маркетинга ООО «Евроторг»

Примечание — Источник: собственнаяразработка.

Поэтому врезюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты ивыводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент,когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всюизложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение

Введениепредназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и нарынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следуетописать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того,в этот раздел следует включить:

— миссиюООО «Евроторг» и описание его целей;

— информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел напредприятии в течение предыдущего года;

— описаниеассортимента товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

— основныедопущения, на которых основывается план маркетинга (например: по даннымисследований объем потребления продукции предприятия в следующем годуувеличится на 5%).

3.SWOT-анализ

В этомразделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные ислабые стороны ООО «Евроторг», а также основные возможности и угрозы внешнейсреды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные наоснове SWOT-анализа. Он должен включать:

— описаниеосновных направлений развития предприятия (сочетание рыночных возможностей исильных сторон предприятия);

— основныезадачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизитьугрозы внешней среды);

— основныепроблемы предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (чтоможет помешать воспользоваться предоставляющимися возможностями), а такжесочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полныеданные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружатьосновную часть вспомогательными материалами.

4. Целимаркетинга

В этомразделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для ООО «Евроторг»сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесьо том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество торговогопредприятия — основа его позиционирования.

Последанных о целевых рынках и основах позиционирования товара (предприятия)необходимо указать цели, которые руководство хотело бы достичь в течениепланируемого периода. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимые,ориентированные на результат и четко привязанными ко времени (так называемыеSMART-цели).

5.Маркетинговые политики

Здесьнеобходимо указать, с помощью каких методов планируется достичь обозначенных впредыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов —описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1.Товарная политика

В этом разделеплана должна быть отражена следующая информация:

— результаты ревизии товарного ассортимента (тип товара (повседневного, особого,пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описаниетовара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы идинамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

— краткоеизложение стратегии в отношении товаров, включая:

— определение широты ассортимента;

— принятиерешения о целесообразности использовании марки;

— определениенеобходимого уровня качества товаров.

5.2.Ценовая политика

В этомразделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

— описатьвыбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок илиспециализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

— описатьметодику ценообразования, привести расчеты себестоимости товара/услуги;

— привестиокончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируетсяприменять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминациии учета психологических аспектов цены).

5.3.Сбытовая политика

В этомразделе необходимо:

— провестиоценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговыхточек);

— перечислить цели сбыта;

— указатьпланируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критериивыбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобыне перегружать основную часть документа.

5.4.Политика продвижения

В этомразделе следует:

— установить цели и задачи продвижения;

— привестиосновные характеристики целевой аудитории, на которую ООО «Евроторг» будеториентировать свои обращения;

— рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

— описатьосновные методы продвижения и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробноеописание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

6. Рабочийграфик

Послеописания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план,по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот разделоформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срокисполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятностьвыполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает икогда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пунктапрограммы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен толькоодин.

На основеобщего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичныеграфики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее какработать, так и контролировать выполнение плана.

7. Бюджет

В разделебюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на всезапланированные мероприятия.

8. Средстваконтроля и процедура внесения корректив

В этомразделе прописываются:

Средстваконтроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точкизрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнениирабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельнаяотчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать наотставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Даннаясистема отчетности основывается на недельном плане отдела.

Процедуравнесения корректив в план маркетинга. Так как год — достаточно длительныйпериод, то почти наверняка придется вносить коррективы в план. Это совершеннонормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу жепрописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и вкакой форме это должно быть сделано.

9.Приложения

Вприложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающуюоценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятсярезультаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях,результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать восновном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Использованиеприведенной структуры плана маркетинга в планировании ООО «Евроторг» позволитболее детально и в полном объеме освещать маркетинговые мероприятия напланируемый год, и соответственно представлять более полную картину для инвестора о состоянии предприятия на рынке полиграфической продукции иперспективах его развития.

Главнойзадачей для ООО «Евроторг» на данном этапе является создания благоприятногоимиджа. Для этого необходимо продвижение и расширение фирменного стиля. Этонаиболее перспективный метод для того чтобы поднять объемы продаж.

Распространениепечатной рекламы очень широко применяется на ООО «Евроторг», однако недостаткомявляется качество изображения, что негативно влияет на её привлекательность.Проведя анализ стоимости изготовления полиграфической продукции различными издательствамии компаниями, возможно предложить ООО «Евроторг» воспользоваться услугамиагентства ”Serigraph” (Польша) и агентства “Престиж” (С.-Петербург), т.к.стоимость их услуг практически совпадает с отечественными производителями, акачество значительно выше.

Существуетдве возможности увеличения расходов на рекламу. Первый способ – это увеличение рекламногобюджета ООО «Евроторг». Однако по причине ограниченности средств в условияхнизких показателей рентабельности этот способ может оказаться невозможным илинеэффективным. Поэтому наиболее предпочтительным использование второго способа,предусматривающего увеличение расходов на печатную рекламу за счёт снижениярасходов на сувенирную продукцию.

Наосновании анализа структуры бюджета конкурентов ООО «Евроторг»  автор считаетнеобходимым распределить расходы на основные элементы рекламной политикиследующим образом:

- телевизионная реклама -40%;

- печатная реклама –30%;

- реклама в СМИ – 22%;

- Интернет-реклама – 8%.

Рассмотренныепути совершенствования рекламной деятельности носят научно-обоснованныйхарактер, учитывают особенности деловой среды ООО «Евроторг» и маркетинговуюдеятельность его основных конкурентов. Эти факты говорят о том, что они могутбыть полезны для использования и должны способствовать совершенствованиюрекламной политики предприятия.

3.3Разработка рекламной кампании по продвижению новой торговой марки продукции вООО «Евроторг»

Основываясьна результатах проведённых исследований, автором была составлена теоретическаяпрограмма мероприятий, позволяющая определить элементы успешной рекламнойкампании торговой организации. Прежде всего, это разработка концепции напрофессиональном уровне, качество которой необходимо контролировать на каждомэтапе. Любое торговое предприятие, приступая к разработке концепции рекламнойкампании, должно иметь целью решение следующих задач:

— определить, что является объектом рекламирования. Выбор делается на основаниинаправленности рекламы (товарная/нетоварная или имидж-реклама);

— наосновании результатов маркетинговых исследований установить соответствие услугиудовлетворению запросов потребителей и современному состоянию рынка;

— предварять выбор места рекламируемой услуги изучением географических идемографических аспектов выбранного рынка, его сегмента или целевых групппотребителей;

— учестьнаилучшее время проведения рекламной кампании. Например, исключить совпадениепо времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять наход рекламной кампании в отрицательную сторону;

— составитьсоциально-демографический портрет потребителей основных целевых групп;

— изучитьосновные потребительские мотивы – определить, что влияет на принятие решениявоспользоваться рекламируемой услугой. Здесь устанавливаются ключевые аргументырекламного послания, которые будут определять выбор потребителя.

— провестикомплексное исследование конкурентов – их позиции на рынке, товарноепредложение, рекламные концепции, предпочтительные СМИ и т.п.;

— осуществлять взвешенный выбор рекламных носителей и СМИ, основанный накритическом анализе их достоинств и недостатков.

Приступая ксозданию рекламного обращения, необходимо параллельно начинать проведениеисследований эффективности рекламных сообщений. После завершенияполномасштабной рекламной кампании проводятся пост-тесты, предназначенные дляизмерения её эффективности. Замеряемые в них показатели в дальнейшем должныбыть использованы для последующей оценки рекламного эффекта по социометрическимкритериям.

Послезавершения всего цикла оценки эффективности проведенной рекламной кампании,необходимо тщательно исследовать полученные результаты для того, чтобы узнатькакие составляющие рекламной кампании оказали наибольшее влияние на увеличениетех или иных показателей успешной работы предприятия. По-возможности, этиданные сравнивают с аналогичными за какой-либо прошедший период. Анализполученных результатов эффективности рекламы может помочь избежать ошибок вбудущих рекламных кампаниях  и накопить положительный опыт.

Посколькусуществующая сегодня в Беларуси реклама признается в основном недостаточноэффективной, автор принял решение включить в свою программу некоторыерекомендации по увеличению отдачи от рекламных кампаний торговых организаций.

Так, успехрекламной политики ООО «Евроторг» может быть обеспечен только в случаеэффективного сочетания следующих компонентов:

Реклама отдельных услуг: фирменной готовой продукции, мелкооптовогоотдела, развлекательного центра и т.д.;

Оперативнаяреклама: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

Информацияо новых видах продукции;

Повышениеинформативности рекламы, снижение ее декоративного значения.

Рекламадолжна быть планомерной и регулярной: разрозненные и эпизодические рекламныемероприятия неэффективны даже при качественной рекламе. ООО «Евроторг» следуетвыдерживать рекламу в едином фирменном стиле, начиная со слогана;рекламные материалы должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающихуслуги клиентам данной торговой организации; реклама должна строиться наподчеркивании безусловных преимуществ гипермаркета (удачное месторасположение,накопленный опыт и т.д.). На всей рекламной продукции (печатная реклама,визитные карточки, бланки) должен помещаться Интернет-сайт ООО «Евроторг»,телефоны и адреса электронной почты и др.

Эффективноерекламное послание должно бытьинформационно-насыщенным и кратким одновременно, иметь высокую эстетическую истилистическую выразительность, а также оригинальное и креативноекомпозиционное решение. Т.к. обычно торговая организация ассоциируется у потребителейс комфортом и высоким уровнем обслуживания, то реклама должна быть в равнойстепени соответствовать этим представлениям.

Принятиерешения по размещению рекламной продукции в типовых средствах массовойинформации должно основываться на анализе эффективности рекламы в каждом изних. Однако только помещения рекламы в СМИ недостаточно, и помимо стандартныхрекламоносителей (телевидение, радио, пресса) необходимо использовать и другиесредства распространения информации, такие как кабельное телевидениегипермаркета, внутреннее радио, специализированные справочники и каталоги,внутренняя визуальная реклама (слайд-коробá в холле), мультимедийнаяреклама (реклама на CD-ROM), видео реклама на выставках, ярмарках, переговорах,полиграфическая и сувенирная продукция.

Однако стечением времени эффективность одних рекламных инструментов может падать,других – повышаться, поэтому целесообразно использовать различные специальныерекламные мероприятия, PR-акции и нестандартные способы рекламирования своихуслуг. Кроме того, постоянно появляются новые коммуникационные возможности,как например, BTL, Ambient Media, шоковая, вирусная реклама и др. Специалисты убеждены, что новыерекламные средства могут изменить конструкцию передаваемой маркетинговойинформации и сформировать портрет «нового» потребителя рекламы.

Одним изсамых перспективных для предприятий направлений является BTL, который включает в себябьльшую часть прогрессивных методов продвижения товаров и услуг (интерактивныймаркетинг, промоакции, спонсоринг, SMS-рассылки, программы повышения лояльностии др.).

 К примеру,с использованием техники Ambient Marketing можно добиться требуемого результата от рекламы и повыситьлояльность потребителя к торговой организации, грамотно совмещая традиционнуюрекламу с нестандартным носителем. Это направление подразумевает применениерекламных носителей, в качестве которых могут выступать обычные предметы иматериалы с неожиданно размещенной на них рекламой (реклама на чеках,квитанциях, билетах, спинках кресел).

Для ООО«Евроторг» это может быть применение ортографии – нанесение рекламных образов иэлементов фирменного стиля на материалы внутренней отделки помещений, карточка,предоставляющая скидку на обед в кафе гипермаркета, размещенная в журнале.

В качествесовершенствования рекламной деятельности ООО «Евроторг» можно предложить планрекламной кампании для новой линии продукции бытовой химии «Gold Drop».

1) Предмет рекламной кампании:

Новая линиябытовой химии «Gold Drop».

2) Целевая  аудитория:

Продукцияориентирована на различных потребителей. Среди них можно выделить следующиеосновные сегменты:

Люди среднего возраста,приобретающие качественную бытовую химию, но не располагающие достаточнымисредствами для покупки немецких товаров.

Потребители, ужезнакомые с качеством польской бытовой химии;

Потребители со среднимидоходами, не желающие приобретать белорусскую бытовую химию.

3) Цель рекламной кампании:

Концентрациявнимания целевой аудитории на новой линии товаров бытовой химии.

4) Суть проекта рекламной кампании:

Достижениюпоставленной цели служит проект, разработанный автором.

Приразработке проекта учитывались следующие объективные факторы:

— формирование рынка бытовой химии в Беларуси завершено, на рынке имеет местодостаточно жесткая конкуренция;

— существуетбольшое количество производителей бытовой химии, чья продукция сопоставима с Gold Drop по соотношениюцена/качество.

Также в пользу проекта свидетельствуют исубъективные факторы:

— к настоящему временипотребители бытовой химии положительно относятся к ассортименту, предлагаемомуООО «Евроторг»;

 - новая линия бытовойхимии предназначена для потребителей с различным уровнем дохода.

Учитываяобъективные и субъективные факторы, можно сказать, что сложились необходимыеусловия для рекламной кампании.

Идея проектасостоит в следующем: все задействованные в рекламной кампании средствараскрывают преимущества новой линии бытовой химии.

Эта идеяпроста, понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных рекламныхсредств.

5) Сроки и место проведения рекламнойкампании:

14 января2011 — 26 апреля 2011 года, г. Минск.

6) Бюджет:

Процентноесоотношение рекламных средств, используемых в рекламной кампании:

-   радиореклама  — 25%;

-   печатная реклама  — 22%;

-   реклама на транспорте — 42%;

-   реклама в Интернет –11%.

7) Стратегия выбора рекламных средств:

Нижепредставлено обоснование каждого из перечисленных рекламных средств.

1.Радиореклама.

В современныхусловиях реклама на радио – одно из прогрессирующих направлений рекламнойдеятельности. Она позволяет оперативно донести рекламное сообщение широкомуохвату аудитории, в доступной форме. Как ни одно другое средство, радиовездесуще.

Его слушают идома, и на работе, и в транспорте. Тарифы на радиорекламу относительноневысоки, что позволяет применять ее предприятиям с ограниченными денежнымисредствами.

Средимножества радиостанций, были выбраны следующие:

Радиус- FM,Радио Би-Эй (как наиболее популярные). Целевой аудиторией этих станций являютсялюди возраста 25-45 лет, с уровнем дохода выше среднего.

Затраты нарекламу на радио Би-Эй составят 5100 тыс. бел. руб., что позволит запускатьрекламные ролики длительностью 6 секунд с информацией о новой линии бытовой химии. На радио Радиус-FM реклама будет звучать с14.00 до 17.00 в будние дни, тариф на минуту эфирного времени составляет 130000руб.

Соответственно,затраты на выпуск одного ролика 130000/10 = 13000 руб.

2. Реклама натранспорте.

Транспорт –это наиболее динамичное средство наружной рекламы, позволяющее охватыватьзначительные территории городов и в течение длительного срока аренды обеспечитьустойчивое воздействие на потребительскую аудиторию. В качестве рекламы натранспорте была выбрана реклама на автобусах г. Минска (маршруты включаютрасположение ресторана).

Требуетсяразместить рекламу на трех сочлененных автобусах №100. Стоимость монтажарекламы составит около 8 млн. руб., стоимость демонтажа около 5 млн. руб.,стоимость аренды за 1,5 месяца составит 1,5 млн. руб.

3. Печатнаяреклама. Структура расходов на печатную рекламу в рамках кампании приведена втаблице 3.7.

Таблица 3.7 —Печатная реклама в рамках кампании

Месяц СМИ Вид рекламы Стоимость, млн руб. Январь Бизнес-Леди Статья 0,8 Февраль Антенна Статья 1,4 Март Комсомольская правда Статья 0,6 Апрель Минский курьер Статья 0,7

4. Реклама вИнтернет. Предлагается осуществить размещение контекстной рекламы на следующихсайтах: www.tut.by, www.belta.by, www.kp.by.

8) Графикпроведения рекламной кампании

Определенаследующая цель программы стимулирования сбыта в ООО«Евроторг» — увеличение рыночной долии объема продаж предприятия. Поставленная цель достигается за счетстимулирования потребителей.

Общие затраты на проведение рекламной кампании составят 31,2 млнруб. Ожидаемый уровень реализации новой линии продукции бытовой химии в течение60 дней учета выручки от реализации ожидается в размере 150 млн руб.

Для расчетаэффекта от проведения рекламной кампании используем формулу [27, c. 58]:

Э = ВРт –ЗСт – Зр,     (3.3)

где Э —эффект от проведения рекламной кампании;

ВРт —выручка от реализации товара;

ЗСт —себестоимость реализованного объема товара;

Зр —затраты на проведение рекламной кампании.

Рассчитаемэффект от проведения рекламной кампании:

150 – 89,3- 31,2 = 29,5 млн руб.

Такимобразом, рекламная кампания эффективна.

Для расчетаэффективности рекламной кампании используем формулу [29, c. 126]:

Эф = Э / Зр* 100,    (3.4)

где Эф —эффективность рекламной кампании;

Э — эффектот проведения рекламной кампании;

Зр —затраты на проведение рекламной кампании.

Рассчитаемэффективность рекламной кампании:

Эф = 29,5 /31,2 * 100 = 94,6 %.

В последнеевремя потребители подвергаются все более массированному воздействию рекламы.Ежедневно на потребителя обрушивается около 100 рекламных сообщений. И средиэтого хаоса и многообразия рекламных проявлений необходимо, чтобы запомниласьименно реклама ООО «Евроторг». К тому же необходимо учитывать, что для эффективноговоздействия на умы потребителей необходимо, чтобы реклама была увидена каждымиз них не менее трех раз. Для достижения этого результата зачастую недостаточноиспользовать одно средство рекламы, необходима грамотно обоснованная комбинациясредств, учитывающая особенности целевой аудитории и значимые показателивыбираемых средств рекламы.

Использованиеопределенных средств рекламы и их комбинирование должно быть обусловлено целямирекламы и точным знанием целевого сегмента. На ООО «Евроторг» определение целевыхсегментов зачастую основывается на личном опыте и интуиции специалистов отделамаркетинга. Для более верного позиционирования продукции предприятия, а такжедля обоснованного выбора средств рекламы необходима организацияспециализированных исследований.

Цельуказанных исследований можно сформулировать, как «Изучение мнений потребителей,оценка возможных средств рекламы по степени приоритетности среди потребителей,определение эффективных средств рекламы».

В некоторыхслучаях данные исследования следует проводить методом «наблюдения» (напримерметод «скрытой камеры», фиксирующей движение глаз при просмотре рекламыпозволяет оценить насколько реклама размещаемая на том или ином носителепривлекает внимание). Однако пока организации, специализирующиеся на оказанииуслуг по подготовке и проведению маркетинговых исследований не обладаютнеобходимыми навыками и аппаратурой для проведения исследований методомнаблюдения единственно доступным и рациональным является исследование методоманкетирования.

Приформировании рекламной стратегии ООО «Евроторг» следует обращать внимание и на то, что в разные периоды временинекоторые средства рекламы более эффективны, чем остальные. Так ввесенне-летний период можно порекомендовать больше внимания уделять наружнойрекламе и рекламе на транспорте и на радио, поскольку именно весной и летомбольшая часть целевой аудитории проводит время на улице и на природе. Осенью изимой же можно сосредоточить усилия на телевидении.

Основнымкачественным критериями рекламного сообщения, оценивающимися в рамкахпретестинга, является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемойинформации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Этаинформация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях(«ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также вневербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристикиявляются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе».

Для оценкиданных параметров можно воспользоваться методикой, известной в маркетинговойпрактике как «карта восприятия». Эта методика основана на прямой оценкереспондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик уисследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем илииным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки,рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которыесобираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкетув той лексической форме, которую используют потребители. По факту опросареспондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичныхданных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторамвыбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходныххарактеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно.

Технологиятестирования по «карте восприятия» позволяет оценивать любые рекламные икоммуникативные материалы:

— названия;

— логотипы;

— оформление упаковки;

— рекламныесообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и раскадровкирекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макетыPOS-материалов, музыка к роликам, «лицо» рекламной кампании и др.).

Одним изнаиболее динамично развивающихся и недорогих средств рекламы является сетьИнтернет. Привлекательна она еще и тем, что может быть использована в качествеподдержки рекламных кампаний, быстрого оповещения о предстоящих акциях,скидках, проведения PR-кампаний. К тому же на данный момент качественный, мобильный,регулярно обновляемый сайт является неотъемлемой частью имиджа предприятия. Извсего вышесказанного можно сделать вывод, что для повышения эффективностирекламной деятельности ООО «Евротог» следует при выборе средств рекламы основываться на данныхспециализированных маркетинговых исследований, комплексно подходить к выборусредств рекламы, комбинировать размещение в различных медиа в ходе рекламныхакций, использовать различные средства рекламы.


Заключение

Взаключение работы сделаем следующие выводы.

1)Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что рекламаобъединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшуюна стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда другихнаук, и, конечно, является одним из основных инструментов современногомаркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

К основным функциям рекламы можно отнести: информативную,коммуникационно-психологическую, стимулирующую, селективную.

4) Общество с ограниченной ответственностью «Евроторг»,зарегистрировано Минским горисполкомом решением от 02.08.2007г. № 1737 в Единомгосударственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за №101168731, создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом РеспубликиБеларусь, Законом Республики Беларусь «О хозяйственных обществах» идругим действующим законодательством Республики Беларусь.

Общество с ограниченной ответственностью осуществляет следующие виды экономической деятельности:

-  производство пищевых продуктов, включая напитки (код 15);

-  оптовая торговля и торговля через агентов, кроме торговлиавтомобилями и мотоциклами (код 51);

-  розничная торговля, кроме торговли автомобилями и мотоциклами;ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования (код 52);

-  хранение и складирование (код 6312);

-  организация перевозок грузов (код 634);

-  исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения(код 74130);

-  консультирование по вопросам коммерческой деятельности иуправления (код 74140);

-  рекламная деятельность (код 74400);

-  производство мясных полуфабрикатов (15130).

Эффективность функционирования ООО «Евроторг» несколько снизиласьпо сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Об этом свидетельствуетснижение уровня прибыли отчетного периода, а также рост уровня расходов нареализацию. Вместе с тем торговая организация наращивает объем розничноготоварооборота и остается рентабельной.

5) За 2008 год сектор рекламы провел 101 различное рекламноедействие, основная работа – рекламные акции, что объясняется наличием радиосетии интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы. За тот же период былопроведено на одну рекламную кампанию больше (8 против 7 за 2008 год). Данныетаблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламнойдеятельности.

За 2009 годрасходы на рекламу по всем видам рекламных средств возросли на 20,5 %, или на28,3 млн руб.

При этом в наибольшей степени увеличились расходы навыставки-продажи (+53,2 %), на современные виды рекламы (+41,2 %), на рекламу впрессе (+40,2 %), на радиорекламу (+34,0 %) и на демонстрацию моделей (+26,4%).

Структура средств, затраченных на рекламу, свидетельствует оследующем порядке расположения рекламных средств: реклама в прессе – 17,8 %рекламного бюджета, радиореклама – 16,9 %, оформительские материалы – 16,7 %,телереклама – 15,4 %, витрины – 9,4 %, современные виды рекламы – 8,9 %,демонстрация моделей – 4,3 %, вспомогательные материалы – 2,5 % и другое – 2 %.

6) В целом рекламная деятельность ООО «Евроторг» недостаточноэффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2009 году превысилиплановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план нипо выручке от реализации, ни по чистой прибыли. В рамках анализа эффективностиотдельных рекламных мероприятий в 2010 году выявлено, что их проведениепринесло торговой организации значительный эффект, как экономический в видедополнительной выручки от реализации, так и социальный в виде повышениялояльности покупателей к торговой организации.

7) Наданный момент структура управления рекламой ООО «Евроторг» имеет несколькосущественных недостатков. Для более оперативного решения управленческих задачследует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы,деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функциймаркетинга.

В будущем приусловии расширения рынков сбыта наиболее рациональным была бы выделение отделарекламы и PR как самостоятельной структурной единицы.

8)Эффективной рекламная деятельность ООО «Евроторг» может быть только в томслучае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства,используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам,а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

На данныймомент структура управления рекламой ООО «Евроторг» имеет несколькосущественных недостатков. Для более оперативного решения управленческих задачследует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы,деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функциймаркетинга.

В рамкахгруппы, ответственной за управление рекламой, следует выделить специалистов,ответственных за выполнение следующих наиболее важных направлений рекламнойдеятельности:

— рекламана ТВ, радио, наружная реклама;

— реклама иPR –мероприятия в печатных СМИ и сети Интернет;

— печатная,сувенирная продукция, выставки-ярмарки.

Одним из существенных недостатков управления рекламой на ООО«Евроторг», является длительность принятия решений. В тоже время принятиерешений, связанных с рекламой, требует быстрой реакции на действия конкурентови не оставляет возможности для промедления. Для эффективного управлениярекламой на ООО «Евроторг» необходимо упростить схему принятия решений,сократив количество уровней утверждения принимаемых решений.

Эксперты в реорганизации отделов сбыта и маркетинга считают, чтосоздание отдела рекламы и PR дает основания предполагать об увеличении на 5-10% объема прибылиторговой организации после проведения данного мероприятия. Можно оценитьвозможный эффект от создания отдела рекламы в ООО «Евроторг» толькотеоретически, и это позволит выйти предприятию на устойчивое положение нарынке.

Ожидаемый прирост прибыли от реализации составит 10 %, что к 2009году составит 4655,1*10/100 = 465,5 млн руб.

Соответственно рентабельность продаж по сравнению с 2009 годом припрочих неизменных показателях увеличится на 0,98*10/100 = 0,10 п.п.

Посколькуодним из основных условий эффективности рекламных мероприятий является ихсвоевременность, то можно предположить, что внесение указанных измененийпозволит повысить эффективность рекламы, поскольку создаст возможностьдействовать первыми среди конкурентов и своевременно реагировать на их выпады,тем самым, реализуя превентивную конкурентную стратегию.

С целью повышения эффективности рекламной деятельностинеобходимо разработать план стимулирования сбыта.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

1. Место продукции ООО «Евроторг» на рынке. Краткоизлагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю иконкурентной продукции.

2. Цели на предстоящий год. Указываются выполненные втечение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучениюконкурирующих торговых объектов; анализируются результаты этой деятельности;описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

— качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазахторговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

— количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концупериода стимулирования).

3. Программа действий:

— цель: увеличение сбыта;

— средства: изучить ситуацию на рынке, предложив скидку сцены на период «утверждения» новых товаров;

— обоснование.

4. Контроль за плановыми мероприятиями. Проверкарентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов дои после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек ианализируется продажа до и после стимулирования.

5. Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбытаустанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовойбюджет.

6. План-график. Намеченные на год мероприятияпредставляются в графической форме.

В качествесовершенствования рекламной деятельности ООО «Евроторг» можно предложить планрекламной кампании для новой линии продукции бытовой химии «Gold Drop».

1) Предмет рекламной кампании:

Новая линиябытовой химии «Gold Drop».

2) Целевая  аудитория:

Продукцияориентирована на различных потребителей. Среди них можно выделить следующиеосновные сегменты:

Люди среднего возраста,приобретающие качественную бытовую химию, но не располагающие достаточнымисредствами для покупки немецких товаров.

Потребители, ужезнакомые с качеством польской бытовой химии;

Потребители со среднимидоходами, не желающие приобретать белорусскую бытовую химию.

3) Цель рекламной кампании:

Концентрациявнимания целевой аудитории на новой линии товаров бытовой химии.

4) Суть проекта рекламной кампании:

Достижениюпоставленной цели служит проект, разработанный автором.

Приразработке проекта учитывались следующие объективные факторы:

— формирование рынка бытовой химии в Беларуси завершено, на рынке имеет место достаточножесткая конкуренция;

— существуетбольшое количество производителей бытовой химии, чья продукция сопоставима с Gold Drop по соотношениюцена/качество.

Также в пользу проекта свидетельствуют исубъективные факторы:

— к настоящему временипотребители бытовой химии положительно относятся к ассортименту, предлагаемомуООО «Евроторг»;

 - новая линия бытовойхимии предназначена для потребителей с различным уровнем дохода.

Учитывая объективныеи субъективные факторы, можно сказать, что сложились необходимые условия длярекламной кампании.

Идея проектасостоит в следующем: все задействованные в рекламной кампании средствараскрывают преимущества новой линии бытовой химии.

Эта идея проста,понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных рекламных средств.

Затраты напроведение рекламной кампании составят 31,2 млн руб. Ожидаемый уровеньреализации новой линии продукции бытовой химии в течение 60 дней учета выручкиот реализации ожидается в размере 150 млн руб.

Эффект отпроведения рекламной кампании составит 29,5 млн руб. Уровень эффективностирекламной кампании составил 94,6 %.


Список литературы

1 Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: учебник / К.А.Аксенова. — М.: ЮНИТИ, 2008. — 152 с.

2 Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. — Мн.: БГЭУ, 2006.— 447 с.

3 Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Алексунин. — М.: Дашкови К, 2009. — 448 с.

4 Антипов, К.В. Основы рекламы: учебник / К.В. Антипов. — М.: Дашкови К, 2009. — 328 с.

5 Багиев, Г.А., Тарасевич, В.Н., Анн, Х. Маркетинг: учебник длявузов / под общ. ред. Г.П. Багиева. — СПб.: Питер, 2008. — 736 с.

6 Виноградова, С.В. Коммерческая деятельность: учебник / С.В.Виноградова. — Мн.: Вышэйшая школа, 2010. — 285 с.

7 Герасимов, Б.И. Маркетинг: учебник / Б.И. Герасимов. — М.: Форум,2009. — 333 с.

8 Гольман, И.А. Рекламные технологии. Организация рекламнойдеятельности: монография / И.А. Гольман. — М.: Гелла-Принт, 2006. — 382 с.

9 Ким, С.А. Маркетинг: учебное пособие / С.А. Ким. — М.: Дашков и К,2008. — 240 с.

10 Колюжнова, Н.Я. Маркетинг. Общий курс: учебник / Н.Я. Колюжнова. —М.: Омега-Л, 2006. — 476 с.

11 Кузнецова, О. Взрыв на рынке рекламы / О. Кузнецова // НЭГ. —2010. — 22 янв. — С.4.

12 Любимов, А. Психология рекламы: монография / А. Любимов. — СПб.:Лань, 2004. — 198 с.

13 Маркетинг: курс лекций / Н.В. Черченко [и др.]; под общ. ред. Н.В.Черченко. — Минск: РИВШ, 2008. — 128 с.

14 Маркетинг: учебник, практикум и учебно – методический комплекс помаркетингу / Р.Б.Ноздрева и [и др.]; под общ. ред. Р.Б. Ноздревой. — М.: Юристъ,2000. — 568 с.

15 Маркетинг: учебник/ Т.Н. Парамонова [и др.]; под общ. Ред. Т.Н.Парамоновой. — М.: КНОРУС, 2008. — 360 с.

16 Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик. — СПб.: Питер, 2009. — 384 с.

17 Машлинцев, А. Эффективность рекламы: монография / А. Машлинцев. —М.: ЮНИТИ, 2002. — 263 с.

18 Михалева, Е.П. Маркетинг: учебник / Е.П. Михалева. — М.: Форум,2009. — 222 с.

19 Мудров, А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. — М.: Магистр,2008. — 397 с.

20 О рекламе: закон Респ. Беларусь от 10 мая 2007 г. №225-З: текст посостоянию на 1 января 2010 г. // Национальный реестр правовых актов РеспубликиБеларусь. — 2007. — №5/1943.

21 Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.Г.Панкратов. — М.: Дашков и К, 2008. — 499 с.

22 Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов.— М.: Дашков и К, 2007. – 364 с.

23 Протасов, Д.Н. Основной закон рекламы: монография / Д.Н. Протасов.—М.: Август принт, 2006. – 171 с.

24 Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / А.А. Романов.— М.: Эксмо, 2006. – 304 с.

25 Ромина, А.Г. Коммерческая деятельность: учебник / А.Г. Ромина. —Мн.: БГЭУ, 2009. — 316 с.

26 Способы организации рекламной деятельности на предприятии /Информационный сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.ekportal.ru. — Дата доступа: 3.10.2010.

27 Цветкова, Н.В. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций вдеятельности предприятий сферы услуг: монография / Цветкова Н.В. — Москва,2007. — 25 с.

28 Чеканов, В. Учитывать запросы всех и каждого / В. Чеканов //Экономика Беларуси. — 2010. — №1. — С.81-87.

29 Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ:учебное пособие / В.А.Шаповалов. — Ростов Н/Д: Феникс, 2008. — 345 с.

30 Щегорцов, В.А. Маркетинг: учебник для вузов / В.А.Щегорцов, В.А.Таран. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 447 с.

31 Якобсон, А.Я. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учебник /А.Я. Якобсон. — М.: Омега-Л, 2009. — 474 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу