Реферат: Структура маркетинг плана брэнда

Структурамаркетинг плана брэнда

Перед написанием маркетинг плана следуетподробно ознакомиться с тематикой предлагаемых разделов и методиками анализа вмногочисленной маркетинговой литературе и на еженедельных семинарах.

Для получения различных выводов следуетприменять экспертное оценивание. В качестве экспертных могут быть использованымнения и информация:

-  Брэнд-менеджера

-  Сведения,полученные от вендора

-  Внутреннихспециалистов (продавцы и технические работники Компании)

-  Стороннихспециалистов (сотрудники фирм-конкурентов, независимые эксперты,например,сотрудники профильных изданий)

-  Статьив профильной прессе

-  Интернетконференции

-  Вице-президенткомпании А.Ситковецкий

-  Коммерческийдиректор Компании

-  СотрудникиКиевского и Рижского офисов компании, а также сотрудникирегиональныхпредставительств.

В случае необходимости для получениямаркетинговой информации, помимо экспертной оценки, может быть организованополевое исследование. Например, опрос покупателей в розничных точках ирегиональных представительствах/

Внимание! Без активнойработы брэнд-менеджера по продвижению товара, без плотного контакта asalesmanager выполнение хорошосоставленного маркетинг плана маловероятно.

1. Описание брэнда

-  Информацияо брэнде (история, направление деятельности)

-  Историядистрибуции (за предыдущие годы: анализ продаж, информация означительныхизменениях цен, наличии overstock,распродажах, рекламных акциях, сервисе и т.д.)

-  Положениена внутреннем и мировом рынках

-  Стратегиябрэнда на текущий финансовый год (информация от производителя)

2. Товарные группы

Должна быть проделана аналитическаяработа по распределению ассортимента брэндана товарные группы.

В этом разделе необходимо представитьрезультат анализапредлагаемыйдля утверждения список товарных групп.

При необходимоститоварные группы могут быть разделены на подгруппы.

Пример для брэнда Mackie.

CAT 1 CAT 2 Acoustics Studio Stage Mixers Compact Live Powered Studio Amplifier Recording

В разделе необходимо на основаниианализа продаж прошлых лет и планового показателяна брэнд сделать прогноз (план) продаж на следующий год в разрезетоварныхгрупп.

Category

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Forecast 2002 Cast Sheet Drumsticks Accessories Total

Под таблицей необходимо датьаналитическое обоснование прогноза.

3. SWOT-анализ

Анализ существующих проблем и трудностейв работе с брэндом, его конкурентные преимущества и недостатки, а такжевозможности и угрозы внешней среды.

-  Сильныестороны (пример)

Продукт высокого качества с мировымименем

Значительная доля рынка

Наличие квалифицированных продавцов ит.д.

-  Слабыестороны (пример)

Отсутствие сервисной службы в регионах

Неосвоенность некоторых стратегическиважных регионов

Неэффективная рекламная стратегия и т.д.

-  Возможностиразвития (пример)

Расширение дилерской сети

Повышение лояльности дилеров при помощиспециальной программы и как следствиеувеличение продаж

Освоение новых сегментов рынка и т. д.

-  Опасности(пример)

Наличие серьезных конкурентныхпреимуществ у основных конкурентов

Изменение в законодательстве (таможенныеправила) и т. д.

Увеличение объемов «серых поставок»

Массированная рекламная кампанияконкурентов

Внимание! SWOT-анализявляется платформой маркетинговой стратегии брэнда. В ней формулируютсяпреимущества и недостатки работы с брэндом на рынке, выявляются основныепроблемы, требующие своевременного решения; приводятся конкурентныепреимущества брэнда (по качественным характеристикам, уровню цен, развитиюканалов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степеньобеспеченности ресурсами (коммерческими, маркетинговыми, финансовыми,квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост продаж; перспективы кдостижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке;оценка потенциальных рисков; серия мер и методов защиты от возможных рисков.

4. Обзори прогноз развития целевого рынка

-  Емкостьрынка

-  Характери эластичность спроса

-  Распределениепродаж по регионам

-  Объеможидаемых продаж

-  Стадияжизненного цикла

-  Степеньи интенсивность конкуренции

-  Легкостьвхода и выхода с рынка

-  Мотивациипотребителей

-  Основныетенденции развития рынка и т. д

Внимание!

Предыдущие четыре раздела являютсяописательными и показывают глубину знания брэнд-менеджером продукта и спецификиего дистрибуции. В случае, если брэнд-менеджер плохо знает свой продукт — онставится на ступеньку ниже, чем salesmanager,а это недопустимо, ибо, именно брэнд-менеджер должен обладать всей полнотойзнаний по продукту, исключая технические подробности, требующие специальногообразования.

маркетинг план брэнд

5. Цели и задачи маркетинг плана

Цели (пример)

— увеличить долю рынка с % до__ %

— увеличить объем продажс_____ $ до   $

— увеличить рентабельность с % до__ % ит. д.

Задачи (пример)

-  освоитьновые сегменты рынка

-  увеличитьчисло каналов сбыта

-  увеличитьпродажи через существующие каналы сбыта за счет каких-либомероприятий

— повысить узнаваемостьбрэнда у потребителей и т. д.

5. Сегментацияцелевого рынка

Сегмент рынка — группа потребителей,предъявляющих однородные специфические требования к набору потребительскиххарактеристик продукта.

Необходимо выявить основные группы потребителейданного брэнда (товарной группы) и проанализировать их.

Результаты следует представить в видетаблицы(Примердля брэнда Shure).

Сегмент

Потреб. предподчтения Минусы Плюсы Доля рынка на текущий момент,% Планируемая доля, %

ВИА Концертные залы

Церкви

Дискотеки,

Клубы и т.д.

В случае необходимости (например,сегмент — корпоративные клиенты, решение о приобретении продукта принимаютопределенные ответственные лица) следует описать и проанализировать группувоздействия.

7. Анализ брэндов конкурентов

Для этого необходимо сделать оценкуконкурентных позиций брэнда в сравнении с брэндами конкурентов. В ходе анализанеобходимо учитывать внутрифирменную конкуренцию брэндов и их товарных групп.При необходимости этот анализ должен быть проведен между брэндами,дистрибутируемыми А&Т Trade.Результаты следует представить в виде сравнительных таблиц (comparisonchart).

Характеристики брэнда 1 место 2 место 3 место 4 место

Качество

Ассортимент

Цена

Сервис

И т.д.

Для оценки товарных групп/позиций брэндаА&Т Trade с аналогичной товарнойгруппой/позицией брэнда-конкурента следует составить следующие сравнительныетаблицы. Пример для брэнда Shure,серия ЕТ.