Реферат: Стратегический маркетинг в торговле. Политика собственных торговых марок на торговом предприятии
Содержание
Введение… 2
1.Теоретические аспекты… 3
1.1 Торговая марка предприятия… 3
1.2 Товарная политика предприятия… 4
1.3 Торговая политика предприятия… 9
2. Практические аспекты политики собственных торговых марок… 14
2.1 Отечественный рынок собственныхторговых марок… 14
2.2 завоевание российского рынкаторговой маркой «Пятерочка»… 16
2.3 Политика «Пятерочки» в торговойобласти… 19
Заключение… 24
Список используемой литературы… 25
/>Введение
Собственные торговыемарки все активнее завоевывают полки магазинов. В прошлом году их доля взападных супермаркетах увеличилась на 10% по сравнению с прошлогоднимипоказателями, достигнув $82,9 млрд. Это дает хорошую возможность торговым сетямжестко надавить на поставшиков. Нынешний успех собственных торговых мароксупермаркетов (СТМ) в мире объясняется не только разразившимся финансовым кризисоми снижением доходов населения. Если еще несколько лет назад СТМ ассоциировалисьс низкокачественными продуктами, то сейчас ритейлеры вполне способны предложитьконкурентоспособный качественный товар под собственной этикеткой. Многие ужерассматривают такие товары чуть ли не в качестве своеобразной «прививки» откризиса. После беглого ознакомления с показателями торговой активности сетей,становится очевидно, что собственные торговые марки действительно способнывытягивать за собой общие объемы продаж. Что и определило актуальность даннойкурсовой работы.
Цель курсовой работы-изучение торговой политики собственных торговых марок на примере торговой сети«Пятерочка».
Задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты«торговой марки», «товарной и торговой политики» предприятий;
2. Изучить особенности торговой политикипредприятий на отечественной рынке РФ;
3. Дать характеристику торговой сети«Пятерочка» и анализ основных экономических показателей;
4. Проанализировать современнойположение торговой сети «Пятерочка» по сравнению с аналогичными предприятиямина отечественно на рынке.
/>1.Теоретическиеаспекты 1.1Торговая марка предприятия
Собственная торговаямарка, или частная марка — это обычно торговая марка, владельцем которойявляется розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая собственныеторговые марки, компания получает больший контроль над производством, качествомтовара, ценообразованием и распределением.
Собственные торговыемарки создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарнойкатегории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует назапросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене.
Торговая марка — оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия,торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах,изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представленаграфическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков,букв, слов[1].
Торговая марка — важнейшее составляющее любого бизнеса, делающая компанию узнаваемой ипопулярной. Зачастую только один грамотно разработанный фирменный знак способенувеличить продажи или помочь приобрести новых деловых партнеров[2].
Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее дляиндивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемоесвидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет правоего использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами(под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданскомобороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которыхэтот товарный знак зарегистрирован).
Следует подчеркнуть, чтоправо на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы правинтеллектуальной собственности, и относятся к правам на средстваиндивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.
/>1.2Товарная политика предприятияТоварная политикаявляется одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями(организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегиии представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданиюновых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которыеутратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара.Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях ивыработка своей рыночной стратегии является важным направлением в ихдеятельности.
В отечественнойлитературе по данной тематике отмечается следующее[3]:
1. Товарную политикунеобходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга;
2. Формирование товарнойстратегии направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей.
К основным направлениемотносятся:
По организации товарной политики:
— определение целипроизводственной программы;
— исследование товарногорынка;
— оценка ресурсной базы;
— расчет темповобновления продукции;
— формированиеассортимента номенклатуры товара;
— определение составапродукции по видам, маркам артикулам;
— освоение новойпродукции;
— оценка еежизнедеятельности;
Товарной стратегии:
— инновации;
— модификации;
— дифференцирование;
— вариации;
— снятие с производства.
При формировании товарнойполитики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как[4]:
1. физический продукт – товар в узкомсмысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры ит.д.);
2. расширенный продукт – физическийпродукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает егоот продуктов-конкурентов;
3. совокупный продукт – расширенныйпродукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.
Товарная политика –определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принциповдеятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность ицелеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Она призвана обеспечитьпреемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению,поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению длятоваров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегииупаковки, маркировки, обслуживанию товаров.
Товарная политикапредприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояниеспроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства,наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.
При формировании товарнойполитики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодамиспользования, функциональному назначению, надежности, удобству использования,долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.
При разработке товарнойполитики основными проблемами являются[5]:
1. инновации (создание новых товаров илиобновление существующих);
2. обеспечение количества иконкурентоспособности товаров;
3. создание и оптимизация товарногоассортимента;
4. вопросы о товарных марках;
5. создание эффективной упаковки;
6. анализ жизненного цикла товара иуправление им;
7. позиционирование товаров на рынке.
На рис. 1 приведена схемавариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия,обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.
Рис. 1.2.1[6].
Альтернативные вариантымодификации товаров в рамках товарной политики предприятия
/>
В современных условияхпредприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию нарынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базеиспользования жизненного цикла товара.
Процессу формированияассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/илипотенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которыеприносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющейпокупателя.
Товарный ассортимент –это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования ифункционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо впределах одинакового диапазона цен.
На рынок выбрасываюттовар, принадлежащий к одной из групп[7]:
1. основной (товары,приносящие предприятию основную прибыль);
2. поддерживающий(товары, стабилизирующие выручку от продаж);
3. стратегический(товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);
4. тактический(товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп).
На основаниивышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующимнаправлениям:
1. узкая товарнаяспециализация воспринимается как вариант товарной политики в качествевынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами дляпроведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силуспецифики самого товара, а также особенностей технологического процесса;
2. товарнаядифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качествеособых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельныениши спроса;
3. товарнаядифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы иосуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг сдругом, товаров и услуг;
Товарная вертикальнаяинтеграция:
1. преследует цельрасширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает иконтролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;
2. позволяет осуществлятьпроизводство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономитьна издержках производства обращения в связи с использованием более дешевогосырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, доступнасбытовой сети и новым рынкам сбыта.
Существенной составляющейтоварной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве,так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачуоптимизации расходов по осуществлению товарной политики
Товарная политикавключает в себя проведение статистических исследований от идеи создания новоготовара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследованияявляется не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению кданному товару.
Фирма, осуществляющаятоварную политику, преследует цель производить такие товары, которые были быконкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.
Следует отметить, что дляэтого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара,повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание иудержание позиций на рынке, по придерживаться стратегий, позволяющих добитьсяконкурентных позиций.
/> 1.3Торговая политика предприятияТорговая политикапредприятий — многоплановая деятельность, включающая определение и выборцелевого потребительского сегмента, установление системы коммуникаций спотенциальными и реальными потребителями, изменение внутренней организации иуправления предприятия-производителя, для лучшего восприятия рыночных сигналови адаптации выпускаемой продукции (по ассортименту, качеству, цене) к требованиямпотребителей, построение/выбор дистрибьюторской сети, стимулированиепродвижения продукции к потребителю, трансформацию и передачу сигналов рынкавверх по технологической цепочке путем налаживания взаимоотношений споставщиками.
В данном пункте курсовойработы будет рассмотрена динамика становления отдельных важнейших направленийторговой политики предприятия. Особое внимание уделяется формированиюприоритетов долгосрочного развития, которые задают контуры торговой политики.Ее реализация не возможна без внутренней перестройки самого предприятия — появления новых функций и видов деятельности, повышения его коммуникационнойактивности, создания условий для управления интегрированными процессами,комплексного использования маркетингового инструментария. Трансформациямаркетингового комплекса, его роли в деятельности предприятия отражаютнаправления изменения рыночной политики.
Необходимостьдифференциации собственной продукции, развития персонифицированных методовработы с конечным потребителем повышает интерес предприятий к модели управленияпо продукту. Активно начинают использоваться в практике хозяйствованиятехнологии бренд — менеджмента.
Активизация торговойполитики предприятия, установление устойчивых взаимоотношений между субъектамирынка, способствует формированию новых институтов, в которых зарождаются формысаморегулирования.
Новым направлениемторговой политики российского предприятия становится управление брендами.Интерес к бренд — менеджменту свидетельствует о постепенном переходе в управлениик принципам «управления по продукту». Предприятие не просто выделяют продукциюиз многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новыхинститутов, усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующихсубъектов рынка, специализирующихся на разработке и «раскрутке» брендов, содной стороны, и приверженных им потребителей, с другой. В этом смысле бренд — это определенный способ коммуникации, установления доверительныхвзаимоотношений с потребителем. Кроме того, интерес к управлению брендами,возникающий на российских предприятиях, свидетельствует о повороте предприятийлицом к нематериальным активам, роль которых в новой экономике труднопереоценить.
Большинство новыхроссийских марок выводится на рынок, как правило, путем создания новой марки вМоскве и дальнейшего ее продвижения в регионы. При этом собственно разработкамарки занимает, по оценкам экспертов, 6 — 9 месяцев, еще 2 — 3 требуются наобеспечение дистрибуции и 4 — 6 — на адаптацию к продукту потребителя. В целомна утверждение марки на рынке уходит от 15 месяцев (при удачном развитии) до 22месяцев (при менее благоприятном) — в среднем около 2 лет.
У западного потребителядля каждой товарной группы существует 2 — 2,5 «бренда», которым он привержен, уроссийского потребителя этот показатель составляет 2,5 — 5. Безусловнымявляется тот факт, что российский «привычный репертуар» марок значительно болееизменчив, и для среднего россиянина «привычный репертуар» покупок в «средней»товарной группе на 2/3 и более состоит из марок, покупаемых от случая к случаю.
Следует отметить, чтопоявился целый ряд российских брендов, которые по узнаваемости могутконкурировать с известными западными аналогами. Это означает, что российскиекомпании приобрели дополнительный нематериальный актив, которым нужно учитьсяэффективно управлять. Существует проблема оценки российских брендов. Многие изних недооценены. В то же время, существуют характерные отличия работы сбрендами в России, где традиции обеспечения прав потребителя молоды, амеханизмы правовой защиты потребителя достаточно слабы. Основное предназначениемарки — быть гарантией качества товара. Известность марки товара, а также, ееаутентичность (т.е. отсутствие подозрений в незаконном использовании товарноймарки) формируют у потенциального потребителя надежду на покупку качественноготовара. Для российского потребителя марка сама по себе еще недостаточна длясуждения о качестве товара и решения о покупке. Более значимую роль играетместо производства марочного товара, причем это касается и самых известныхмарок. Причина, видимо, лежит в наследии советской экономики с ее«марками», означавшими, по сути, технологические спецификации напроизводство товара, но не гарантирующими неизменное качество.
В условиях возрастающейрыночной конкуренции руководители предприятий все больше осознают необходимостьразработки правил поведения участников рынка. Менталитет руководителейпредприятий порой не позволяет еще многим из них преодолевать сложившиесястереотипы поведения и начать поиск практических путей решения этой проблемы.
В торговой политикепредприятий, адаптировавшихся к новым условиям хозяйствования, наблюдается,стремление к долгосрочным ориентирам. Особый интерес у передового менеджментапроявляется к стратегическому планированию.
Организационная ифункциональная трансформация, направленная на улавливание и передачу сигналоврынка, проявляется в усиливающейся роли отделов сбыта, по отношению к отделамснабжения, выделению отделов маркетинга, PR в отдельные подразделения. Все чащеорганизация закупок основных видов сырья и оборудования осуществляется натендерной основе. Хотя по-прежнему, проблема прозрачности работы служб сбыта иснабжения остается ключевой для большинства предприятий.
Несмотря на то, чтоотделы маркетинга созданы практически во всех организационно управленческихструктурах, вместе с тем, они еще не занимают должного места в управленческойиерархии. Как правило, эти отделы сосредоточивают свою деятельность наотдельных функциях маркетинга и не играют роли координирующих центров междупроизводящими и потребляющими игроками рынка.
Вместе с тем нарождаютсяновые структурные объединения, на основе устойчивого рыночного взаимодействия.Объединяющей основой для них является не только и не столько единаясобственность, как формирующаяся модель совместного управления. Характернымиособенностями этой модели являются интерактивное взаимодействие по всей цепочкехозяйственных связей при передаче сигналов рынка, попытки непосредственноговключения конечного потребителя в эту систему, выстраивания всей системывзаимодействия от приоритетов конечного потребителя, усиление зависимостифинансовых результатов деятельности предприятия от ориентации его напотребности клиента. Безусловно, сегодня мы можем говорить только о робких росткахэтой системы, ее зародышевых формах. Однако выявление этих новых форм,пропаганда нарождающихся управленческих новаций, будет, по-нашему мнению,стимулировать активизацию рыночной политики современного российскогопредприятия.
/>2.Практические аспекты политики собственных торговых марок/> 2.1Отечественный рынок собственных торговых марок
Как показывают реалиироссийского рынка, применение франчайзинга позволяет наиболее быстро занятьзначительную долю рынка. Большинство лидеров российской сетевой торговлипрактически сразу после начала стабильной эксплуатации своих сетей начиналиразворачивание франчайзинговых программ. Более того, после того как большинствосетей отметило работоспособность франчайзинговых партнеров, у франчайзипоявилась возможность выбирать, с кем из лидеров сетевого ритейла работать[8].
Ритейлеры уверены:private label — мощное оружие в борьбе за лояльность клиента. Крупныемосковские продовольственные сети активно создают собственные торговые марки(СТМ). Ритейлеры уверены: private label — мощное оружие в борьбе за лояльностьклиента. По прогнозам экспертов, сети поменьше уже через год тоже осознаютнеобходимость СТМ и начнут формировать свои портфели брендов. Не последнюю рольв появлении private label сыграют федеральные сети.
По данным ACNielsen, вРоссии доля частных марок в общем товарообороте ничтожна. В 24 крупных городахона не превышает 1%. В то время как в США доля СТМ доходит до 50%.
Хорошим примеромстратегии быстрого роста является стратегия одного из лидеров российскойрозничной торговли компании «Пятерочка». Компания выросла не естественным путемв «первую волну» развития организованной розничной торговли в РоссийскойФедерации, как большинство остальных российских игроков розничной торговли(«Седьмой континент», «Перекресток» и т. п.), а была создана группой инвесторовво времена, когда первый эшелон ведущих российских розничных сетей ужесформировался. Несмотря на это, компания одной из первых начала реализациюсвоей франчайзинговой программы и очень скоро вышла в лидеры российского рынкарозничной торговли. Высокие темпы роста оборотов компании не в последнююочередь связаны с успешными сделками по привлечению в качестве франчайзикомпании целых «кустов» розничных предприятий в разных регионах, включая иполноценные небольшие сети.
В 2005 г. компания провела единственное IPO (initial public offering), т. е. первичное размещение акцийна западных рынках, которое было весьма успешным в связи с тем, что ко времениразмещения «Пятерочка» со значительным отрывом возглавляла рейтинг крупнейшихпо обороту продовольственных розничных торговцев РФ. После проведенияразмещения акций компанией были выручены значительные денежные средства. Кудаих направить? Конечно на заполнение пробелов в сети, в которых не вся маржапринадлежала компании. Этими «пробелами» являются франчайзи компании, а такжефранчайзи конкурентов. Информация об одной из таких сделок, которую совершила«Пятерочка», приведена во врезке.
Создание розничных точекисключительно на собственные средства (безусловно, с привлечением заемногофинансирования) и управление ими исключительно силами компании, то необходимообратиться к одному очень яркому примеру.
Стратегию «быстрогопроникновения на рынок» исповедуют практически все западные игроки, пришедшиена российский рынок. Это связано, с одной стороны, с тем, что эти компании,представляющие крупнейшие розничные холдинги мира, не испытывают недостатка нив финансировании, ни в технологиях. С другой стороны, безусловно, эти компанииопасаются развивать франчайзинговые программы, так как, с одной стороны,существует риск утраты розничных технологий через франчайзи, а с другой стороны– риск оказания франчайзи некачественных услуг, что может бросить тень нарепутацию компании не только в России, но и за рубежом. Известно, что именноиз-за второй угрозы компания McDonalds, несмотря на солидный срок осуществленияопераций на российском рынке, не начинает реализацию своих франчайзинговыхпрограмм, благодаря которым она стала одним из самых массовых франчайзеров мира[9].
В любом случаеконсолидацию розничной торговли, которая давно уже стала реальностью на рынкахЕвропы и США, не остановить. Розничные торговцы используют различные механизмы:развитие франчайзинговых программ, слияния и поглощения, партнерства и т. п.Пример подобного развития событий приведен во врезке.
/> 2.2Завоевание российского рынка торговой маркой «Пятерочка»Уже после первого годасвоей работы торговая сеть «Пятерочка» стала лидером розничной торговли России.Сейчас в нее входят более ста магазинов, и каждый месяц открываются три–четыреновых. За три года товарооборот экономичных универсамов «Пятерочка» увеличилсяв 8 раз и достиг к концу 2001 года $212 млн. «Пятерочка» доказала своюконкурентоспособность, в короткие сроки став крупнейшей в стране торговой сетьюуниверсамов экономического класса. Ежегодно «Пятерочка» обслуживает более 150млн покупателей и реализует продукцию 500 российских и иностранных компаний. Вчем причина такого успеха? Менеджеры компании утверждают, что это всего лишьумение экономить и использовать ресурсы рационально[10].
«Пятерочка», вышедшая нарынок в 1998 году, первой из отечественных розничных продовольственных сетейдостигла миллиардных оборотов. В 2006 году она объединилась с сетьюсупермаркетов «Перекресток» и сейчас входит в состав X5Retail Group. По итогамгода общий оборот группы составил 3,485 млрд долларов, при этом большая часть — 1,973 млрд — пришлась на «Пятерочку».
Структура акционерногокапитала:
«Альфа Групп-54 %;известные акционеры-физические лица: Андрей рогачев. Александо Гирда иаффилированные с ними лица- 21,2%.
Таблица 2.2.1[11].
Финансовые данные
год Объем реализации, млн.руб. Темп прироста Балансовая прибыль, млн.руб. Чистая прибыль, млн.руб. 2006 23312,1 - - - 2007 31869,2 36,7 2709,1 2144,2 2008 38454,6 20,7 3400,4 2580*Основная цель компании — стать самой эффективной компанией в мире. Естественно, в своей нише, — врознице, поскольку, это все-таки очень специфический сегмент рынка. А основнымпринципом для нашего развития является соотношение цены и качества.
Сегодня компания сознательноменяет политику в отношении к покупателю, фокусируясь на качестве обслуживания.
Первые магазины«Пятерочка» появились в январе 1999 года в Петербурге. В оборудование имодернизацию помещений были вложены деньги компании «Агроторг». К тому времениООО «Агроторг» располагало значительными средствами после ликвидации прочихсвоих предприятий. Идея заключалась в том, чтобы создать сеть магазинов,подобных тем, что существуют на Западе, но приспособленных к российскимусловиям. В качестве образца взяли европейские мини-маркеты и дискаунтеры,такие как, например, немецкая торговая сеть Aldi.
Решено былоориентироваться на финансовые возможности и запросы большей части населения.Платежеспособность потребителей в тот период резко упала. Поэтому на первыйплан вышло требование экономичности и низких цен. Компании пришлось вестидостаточно жесткую конкуренцию с оптовыми рынками. Но магазины выгодноотличались от уличных рынков. По словам Сергея Лепковича, «в названии компанииуже изначально была заложена ее философия, в основе которой удовлетворение пятиосновных потребностей клиента». Начинали очень скромно. Торговая площадь впервых магазинах составляла около 400 кв. м, ассортимент не превышал шестисот наименований. Позже магазины начали увеличивать торговую площадь и болеерационально использовать ее. Сейчас ассортимент товаров достиг трех с половинойтысяч наименований. В основном это самые востребованные продукты, то, что можнобыстро реализовать.
К началу 2000 года «Пятерочка»стала лидером розничной торговли России. Такому стремительному росту числамагазинов способствовала и поддержка со стороны органов власти. «Пятерочку»поддержали правительство и мэрия. Сейчас московская мэрия обсуждает возможностьвыделения земельных участков в новостройках под строительство новыхуниверсамов.
«Пятерочка» готовапродавать местным бизнесменам технологию, использует свои связи с поставщикамии таким образом добивается скидок, налаживает контакт с властями. Открытиерегиональных магазинов должно увеличить объемы продаж и прибыль компании.Увеличение размеров сети, по мнению руководства, никак не отразится на ееэффективности и управляемости. Менеджеры считают, что региональные рынкиабсолютно самостоятельны. Поэтому единый руководящий центр может толькозатормозить развитие сети. Каждый региональный отдел компании полностьюсамостоятелен в своих решениях. Это позволяет максимально учитыватьрегиональные особенности потребления и приводить ассортимент в соответствие стребованиями потребителей. Несмотря на то что офисы в Петербурге и Москвеработают по единой технологии и открывают типовые магазины, их ассортиментабсолютно не совпадает в 85–90% случаев. Предполагается, что расхождение сдругими регионами России окажется еще более значительным.
/>2.3Политика «Пятерочки» в торговой областиТак называемыеэкономичные универсамы обслуживают около 60% населения. Кроме того, вероятнымиклиентами таких магазинов могут стать покупатели с оптовых рынков. А это ужесоставляет значительную долю покупателей. Отличники из «Пятерочки» посчитали,что экономичные универсамы окупаются значительно быстрее, чем гипермаркеты, адоли рынков получаются примерно одинаковые.
Ориентация на небогатуючасть населения диктует следующее условие: цены должны быть низкими. Основнымпоказателем для сравнения служат мелкооптовые рынки. Если в супермаркетахторговая наценка составляет около 40%, то в «Пятерочке» всего лишь 10–12%. Врезультате продукты стоят на 10–15% дешевле, чем на розничном рынке, и на20–30% дешевле, чем в супермаркетах и гипермаркетах.
Но торговая сеть не можетфункционировать без прибыли, следовательно, нужно настолько снизить издержки,чтобы щадящая наценка перестала быть непозволительной роскошью.
Рациональность,надежность и экономичность стали базовыми принципами работы компании.Максимально эффективное использование имеющейся торговой площади: каждыйквадратный метр занят, будь то продукция или рекламный стенд. Ассортиментвключает только самые ходовые товары и меняется вместе с потребительскимспросом. Свободные торговые площади сдаются в аренду. Экономят на оформлении иоборудовании торговых залов, на количестве услуг для потребителей.
Снижают издержки наобслуживание продукта: логистику, доставку, предпродажную подготовку и т.д. Этизатраты составляют примерно 85% розничной наценки. В «Пятерочке» они в пять разниже, чем у среднего регионального универсама. «Пятерочка» пользуетсясобственным автотранспортом. В компании есть даже собственное строительноеподразделение. Его работа позволила сократить сроки постройки магазинов дочетырех месяцев.
Сейчас около 75% товаров,реализуемых через торговую сеть «Пятерочка»,-это товары российскогопроизводства. Компания работает с 500 поставщиками. Сергей Лепкович поясняет:“Ни для кого не секрет, что сегодня зарубежные производители, реализуя свойтовар через иностранные сети, за счет договорных отношений устанавливаютдемпинговые цены и тем самым снижают интерес покупателей к российским товарам.Пример «Пятерочки» как компании, в которой создана эффективная структураформата дискаунтера как компании, значительно сократившей цепочку посредников иснизившей до минимума все издержки, доказывает, что теперь стало возможнымуспешно конкурировать с западными сетями.
В «Пятерочке»практикуется взаимовыгодная форма работы с поставщиками. Сеть берет на себячасть затрат по логистике и доставке продукции, а также продвижение товара нарынке, освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетингаи рекламы. Производитель снижает свои цены. В результате растет спрос на болеедешевую продукцию, увеличивается объем продаж в магазинах. Производитель в своюочередь увеличивает объем выпускаемой продукции и, соответственно, получаетдополнительную прибыль. Именно поэтому основными требованиями к поставщикамявляются минимальная себестоимость продукции, высокое качество товара иупаковки, соблюдение графика поставок и удобная логистика.
Транснациональныекорпорации устанавливают одинаковые цены для всех участников рынка. Причем до30% стоимости брэндовых товаров составляют затраты на рекламу. Российскиепроизводители тем временем располагают сравнительно небольшими бюджетами напродвижение своих товаров. Но у них более оптимальное соотношение цены икачества, более гибкая политика ценообразования и дистрибуции. Исследованияпоказали, что спрос покупателей на продукцию российских марок в последнее времязаметно вырос. Поэтому в ближайшее время «Пятерочка» планирует изменитьассортимент, вывести из него часть транснациональных брэндовых товаров изаменить их отечественными аналогами[12].
Интересно, что«Пятерочка» не вкладывает деньги в исследования рынка. В сети даже нет отделамаркетинга. Просто все сотрудники регулярно проводят собеседования с клиентами,выясняя их предпочтения. Результаты опросов обобщаются еженедельно, и с нимизнакомятся представители всех служб, отвечающих за товародвижение и учет. Наоснове этих данных принимаются решения по ассортименту.
Скорость и точностьбизнес-процессов в «Пятерочке» считают одним из основных показателейэффективности работы сети. Комплексная автоматизация торговли, четкоеследование схемам и постоянный контроль позволяют также снижать издержки.Внутри компании существует подразделение, которое регулярно проверяетлогистику, оценивая качество, скорость и стоимость процессов и связанный с нимириск.
Закупка товаров иценообразование в магазинах происходят централизованно. Все направления работыкомпании–от сложнейших логистических операций до самых элементарных–описаны вбизнес-процессах. Они структурированы и входят в систему информатизации иуправления.
«Пятерочка» считаетавтоматизацию и внедрение IT-технологий своей стратегической задачей. Вмагазинах установлена единая система электронного документооборота«Пятерочка+». Она была разработана специалистами компании с учетом всейспецифики торговой сети. Система автоматизирует и упрощает логистику, закупку,реализацию и товародвижение в магазинах. Это позволило уменьшить расходы, времяопераций и затраты труда более чем на 30%[13].
С декабря 2000 года«Пятерочка» объединила своих поставщиков в единую информационную сеть. ВИнтернете функционирует закупочный портал.
К концу этого года«Пятерочка» переведет управление всеми товарными потоками на единуюавтоматизированную компьютерную систему «Автозакупщик». Система позволитзакупать товары для всей сети с помощью электронной почты и контролировать весьпроцесс прохождения товара от поступления на склад до продажи в магазине, атакже полностью гарантирует конфиденциальность информации и связанных с нейэлектронных контактов. При этом существенно сокращается время оформлениязаказа. Это сделает сеть более гибкой и удобной для поставщиков.
В отличие от многихдругих, «Пятерочка» не требует от своих будущих партнеров по франчайзингу опытаработы в рознице, а наоборот, приветствует его полное отсутствие и считает это«свободой от груза прошлых ошибок». Компания не распространяет франшизу дляотдельных магазинов: руководство фирмы предпочитает продавать право на открытиев регионах целых сетей из 20–30 торговых точек.
«Стоимость покупки нашейтехнологии — от 500 до 750 тыс. долл. в зависимости от региона, который ееприобретает, — рассказывает вице-президент по коммуникациям и брэндовойполитике Феликс Стетой. — Инвестиционный объем — от 3 до 5 млн. долл. за 2года. А потом сеть выходит на свои собственные средства. В течение 3,5 лет онастановится на ноги. В классическом варианте сеть состоит из 30 магазинов,учебного центра, складского комплекса. Роялти оговариваются отдельно, ониминимальны».
Можно заключить, что «Пятерочка»выиграла битву за клиентов и за торговые площади, приобрела стабильныхпоставщиков. После этого развернулась всесторонняя борьба за качество –качество товаров и услуг. Это было следствием изменившихся запросовпотребителей. Оправившись от финансового кризиса, покупатели вновь задумались опрестиже.
Специалисты компанииподсчитали, что 90% ее ассортимента рассчитано на покупателей с доходом $300 насемью. В соответствии с этим представлением развернулась новая рекламнаястратегия. Теперь покупатель может вернуть в магазин любой не понравившийся емутовар, даже без чека.
Производительность трудавлияет на снижение издержек в не меньшей степени, чем все остальное. Поштатному расписанию в каждом магазине работают 17–20 человек в смену, в товремя как в универсаме–60-70. Ежедневные действия каждого сотрудника выверены,просчитаны и типизированы для более рационального использования времени. Вслучае необходимости служащие просто заменяют друг друга.
Торговый дом «Пятерочка»,в последнее время активно развивающий франчайзинговое направление, используетследующие понятия. Самое большее количество «Пятерочек» работает в формате«универсам» (так его называют в компании). В прессе же он очень часто именуется«мягким дискаунтером». Площадь торгового зала такого магазина — около 700 кв. м. Параллельно с ним два года назад появился проект формата «супер-универсам». Сейчасдействуют уже четыре таких магазина, площадь каждого — более 2000 кв. м. Там существенно расширена группа «нонфуд» — непродовольственные и сопутствующие товары.
/>Заключение
Итак, ростуотечественного рынка продовольственной розницы кто-то сулит скорый финал,кто-то утверждает, что подъем бесконечен. В нынешней ситуации существуетнесколько способов инвестировать в этот сектор средства, заняв свою нишу средимногообразия различных продовольственных магазинов.
Стоит, отметить, чтокрупные независимые сетевые проекты с размерами инвестиций в 8–10 млн. долл.окупаются за 5–6 лет. Если, конечно, удачно и грамотно выстроитьбизнес-процесс. Открытие по франшизе собственной региональной сети магазинов«Пятерочка» обойдется в 3–5 млн. долл. Для того чтобы эти деньги вернулись,потребуется 3,5 года. Франчайзинговые предложения других «сетевиков» пооткрытию единичных супермаркетов требуют меньших (250–700 тыс. долл.) затрат. Ктому же они быстрее окупаются. Открытие небольшого магазинчика у дома обойдетсяеще дешевле. Но все-таки нижним порогом инвестиций в столичный секторпродовольственных предприятий специалисты считают 50 тыс. долл.
Таким образом, торговаясеть «Пятерочка» является первопроходцем в планомерной реализации успешнойторговой политики недавно сложившегося отечественного рынка РФ. Выбрав своимсегментом многочисленный класс со средним достатком покупателей, даннаяторговая сеть акцентирует внимание на дешевизне и, в тоже время, качестветовара. Руководство торговой сети «Пятерочка» первым прибегло к удачномумаркетинговому ходу по реализации всевозможных акций со снижением цен наотдельную продукцию. Стоит отметить, удачный ход руководства данной компании попродаже франшиз сети в другие регионы страны.
/>Списокиспользуемой литературы
1. Афанасьева О.Д. Разработкадеятельности предприятия торговли // Маркетинг, №1, 2008.- С. 31-36.
2. Баканов М.И.,Мелетьева В.В. Оценка качества прибыли торгового предприятия.//Журнал «Аудит ифинансовый анализ»,№5,2009.-С.10-12.
3. Бессон В. MLM:Новые подходы для продвижения и продаж.- М: Вершина, 2006.- 256 с.
4. Винер Р. ЛеманнД. Управление товаром.- м: Вильямс, 2994.- 624 с.
5. Винкельманн П.Маркетинг и сбыт: Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М:ИД Гребенникова, 2006.- 668 с.
6. Драницына Е.В.«Пятерочка». Философия экономичного бизнеса.// Журнал «TopManager», № 19,2007.-С.14-16.
7. Кляйн Т. СаттонД. Новая наука маркетинга: Маркетинговое управление предприятием.-Спб: Питер,2004.-240 с.
8. Кунаев А.И.Конкуренция в розничной торговле. – М.: МКУ, 2006 – 219 с.
9. Медведев П.М.Организация маркетинговой службы с нуля: Бизнес-процессы в маркетинговойдеятельности; Постановка задач и методы оценки работы маркетингов; Организациявзаимодействия со смежными службами.- Спб: Питер, 2005.- 224 с.
10. Михеева Е.П.Маркетинг. – М. Юрайт, 2004.- 473 с.
11. Третьяк О.С., КеворковВ.А. Торговая политика предприятия.- М: Вершина. 2008.-342 с.
12. Федько В.П.Маркетинг для студентов вузов. – Ростов Н/Д: Феникс, 2008.-420 с.
13. Хромов В.П.«Российские торговые марки завоевывают рынок.»- www.altrc.ru
14. Яненко М.Б.Торговые марки в товарной политике фирмы.- СПб: Питер, 2005.- 240 с.
15. www.retailer.ru