Реферат: Реклама в маркетинговой практике

«Реклама – это и свеча зажигания,

и смазочное масло в механизме экономики,

создающем изобилие для потребителей.

заключается в информировании…

Но это задача – не просто информировать.

Функция рекламы – продавать.

Продавать товары. Продавать идеи.

Продавать образ жизни.»

Альфред Дж. Симен.

Введение

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее,вездесущее, профессиональное.

В.В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал:«Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают,что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самоеневерное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно окаждой, даже чудесной, вещи…»

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare»- громко кричать или извещать. В Древней Греции и Риме объявления громковыкрикивались или зачитывались на площадях, рынках и в других местах скоплениянарода.

Федеральный закон № 131 «О рекламе» гласит, что реклама– распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламнаяинформация), которая предназначена для определенного круга лиц и призванаформировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность какмногообразного общественного явления современности, не исключает ееподразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационнуюдеятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, дваэтапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий оважнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала:разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформлениеи дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, рекламабывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при егопадении.

1. Теоретическиеосновы и функции рекламы

Реклама представляет собой объявления, размещаемое всредствах информации за плату. Автор рекламного объявления всегда пытаетсяубедить потенциального покупателя на целевом рынке в достоинствах своего товараили услуги, показать в лучшем свете свою фирму либо некоммерческую организацию.

Рекламная деятельность имеет длительную историю и строится насочетании двух основных принципов психологического воздействия: информированиии убеждении.

Интенсивное воздействие рекламный бизнес в России получил в90-е годы. Существенно возросли расходы на рекламу. Значительное место врекламной деятельности заняли телевидение и другие средства массовойинформации.

Реклама сочетает в себе информацию, убеждение и напоминание.Продвижение товара к покупателям не обеспечивается автоматически. Лишь приналичии товарного дефицита рынок поглощает всю массу товаров и услуг. Вусловиях нормально развивающегося рынка многие изделия и услуги требуютопределенной подготовки потребителя к их принятию, активной коммерческойпропаганды. Эту роль выполняет реклама, которая привлекает внимание покупателейк товарам и услугам и воздействует на интерес, предпочтение людей, расширяясложившиеся или возбуждая новые потребности. Опосредуя воздействие товарногопредложения на спрос, реклама тем самым способствует формированию спроса.

Реклама является одной из составляющих внутренней и внешнейкоммуникационной политики компании. При этом, если целью внутреннейкоммуникации является создание дружественного климата в коллективе длякомандного решения стоящих производственных задач путем создания и системымотивации труда проведения обучающих семинаров, то внешние коммуникациирассчитаны на потенциальных клиентов, общественное мнение. [9, с. 248]

Функции рекламы

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы:экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функциирекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, кстимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некойпродукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формируетпотребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чембольше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше дляэкономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказываетогромное воздействие на формирование массового общественного сознания исознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимособственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людейидейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенноевлияние на характер общественных отношений;

Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их кповышению уровня своего благосостояния;

Определенным образом способствует повышению культурыпотребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любомслучае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама — важнаясоставляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечныхполное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну изспецифических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналоврекламодателей и потребительскую аудиторию.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей, товара или услуги, которыепредстоит рекламировать;

2. стратегическое планирование в смысле постановки целей,определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческогоподхода и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборесредств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста,подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама – это процесс, включающий в себя 4 составляющих:

1. Рекламодатели. Это производители, розничные торговцы,оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие,многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегоднонабирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типамирекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило,это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся вуниверсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивнорекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили,лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино,табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели — это главным образом розничныеторговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничныеторговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что онидля него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.[3, с. 427]

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо большеобщенациональной подходит к понятию «рыночная информация». Благодарясвоей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров вокруге розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

2. Рекламные агентства. Выражаясь официальным языком, рекламныеагентства – это «независимые предприятия», состоящие из творческихработников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу всредствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаровили услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентамуслуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники,продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам,исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются агентства,обслуживающие компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной иместной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегаютобщенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либоготовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемыеместными газетами, радио или телевизионными станциями.

3. Средства рекламы. Подобно всем нормальным людям, специалистырекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но какпрофессионалы они рассматривают средства массовой информации в качественосителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаряосновному (нерекламному) материалу, который предлагают радио — и телестанции,газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 — 70%, а доходытелевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу,рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея наэто огромных затрат времени и усилий.

4. Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, чтопо ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средствкоммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только сноваи снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократновстречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслурекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентномокружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие — экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобымы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретногомагазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашейповседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламныеобъявления мы воспринимаем «как должное», хотя во многих других видахкоммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

2. Виды рекламы

/>1. Информативная реклама

Информативная реклама преобладает в основном на этапевыведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так,производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформироватьпотребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использованияпродукта.

Задачи:

− сообщение рынку о новинке или новых примененияхсуществующего товара;

− информирование рынка об изменениях цены;

− объяснение принципов действия товара;

− описание оказываемых услуг;

− исправление неправильных представлений или рассеяниеопасений потребителя;

− формирование образа фирмы.

/>2. Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапероста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретногосравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты,зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламысуждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

− формирование предпочтения к марке;

− поощрение к переключению на какую-либо марку;

− изменение восприятия потребителем свойств товара;

− убеждение потребителя совершить покупку неоткладывая.

/>3. Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющаяреклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильностисделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольныепокупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

− пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

− создание имиджа;

− повышение доверие как к товару или услуге, так и ксамой фирме производителю;

− привлечение внимания потребителей к определенному,элитарному поведению.

/>4. Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, длятого чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявленийхорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание- напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобыпроинформировать или убедить их.

Задачи:

− напоминание потребителям о том, что товар можетпотребоваться в ближайшее время;

− напоминание потребителям о том, где можно купитьтовар;

− удержание товара в памяти потребителей в периодымежсезонья

поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видамиразмыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационныйхарактер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламнойситуации, в которой находится фирма. [7, с.560]

3. Носителирекламы или средства ее распространения

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы впринципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям:они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя;контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

/>1. Прямая реклама

– прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальнойзатрате средств имеет высокую избирательную способность;

– лично вручаемые рекламные материалы.

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то этомогут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах илитоварах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей; а такжеспециальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц(приглашения).

/>2. Печатная и сувенирная реклама

– проспекты;

– каталоги – печатные издания, рекламирующие большой переченьтоваров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

– буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, илитоварам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии ифакты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другиеакции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычноделаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются оченьпрестижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках,пресс-конференциях или при заключении контракта;

– листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. дляраздачи посетителям;

– афиши или плакаты;

– прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

– пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции,используемой в рекламных целях;

– календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция,распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламногоакта;/>

3. Аудио иаудиовизуальная реклама

Это средство распространения рекламы считается наиболееэффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей).Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболееэффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса,рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

3.1 Аудиовизуальная реклама

– рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы,рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно этокороткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либов кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

– слайды – как правило, этот вид рекламы распространен всреде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

– телевидение – представителями рекламы на телевиденииявляются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионноесредство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение,цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большеевоздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все болееинтересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производствеи показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качествоотечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этомсвидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производствазанимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, атакже показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международныхфестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время еетрансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено наэкране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

С другой стороны, телевизионная реклама — самый дорогостоящийспособ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире,когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когдаосновная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, чтосостоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именнов это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами. [4,с.124]

3.2 Аудио реклама

– радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и вторговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

– радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках,выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так икосвенную рекламу;

– реклама на радиостанциях.

Преимущество радио перед другими средствами массовойинформации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразиепрограмм. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне,прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления,размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процентзаданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся.Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем впроцессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвуетзрение, через которое человек получает до 90% информации.

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, отколичества регионов или городов, на территории которых вещает даннаярадиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей(социальный статус, возраст и пр.).

/>4. Реклама в прессе

– газеты (городские, областные, всероссийские,специализированные);

– журналы (отраслевого или общего назначения);

– фирменные бюллетени;

– справочники.

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объемузатрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессезаключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересамибудут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует.Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуютна определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктуетособые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, чтореклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое вниманиена визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание изаинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителяк действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв,реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, чтофотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чеммного мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от престижагазеты или журнала, формата рекламного объявления, места расположения (от полосы,обложки, рубрики, блока), количества использованных цветов в рекламе (если этожурнал или газеты в цвете).

/>5. Реклама на месте продажи

– витрины;

– вывески, знаки;

– упаковка;

– планшеты.

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается вуверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на местепродажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение,западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламынецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастаетроль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящийтовар, более подвержен покупке, но только в том случае, если он получает отоваре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламыпозволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранеерекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей необращает внимания на упаковку. По данным исследователей, 35 % потребителей покупаюттовар в магазине, прочитав текст на упаковке и 87% — увидев знакомое название или известную торговую марку. Рекламав местах продажи может заключаться в распределении проб, использованиидисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр. [5, с. 361]

/>6. Наружная реклама

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов инаселенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружнаяреклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить илизакончить. Особенность наружной рекламы — это одномоментность: ее видят,проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости иувеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что онанастигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он болеевсего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен,собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещениирекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

– крупногабаритные плакаты;

– мультивизионные плакаты;

– электрифицированные панно;

– неон – светящаяся реклама на улицах города с использованиеминертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типовсветоводов;

– реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это рекламав метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. Впоследнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездахдальнего следования.

Для достижения большей эффективности разрабатывают сетевуюрекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаютсяспециальными исследованиями и тестированиями, необходимыми для качественногопроведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотноми тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информацииможет достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением.

/>7. Имидж-реклама

Имидж-реклама (мероприятия «Public relations») – это комплексмероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношенияшироких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиямподобного рода относятся:

– презентации;

– пресс-конференции;

– финансирование общественно полезных мероприятий испонсорство;

– выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являютсяпостоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговыхисследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводитьмероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новымтоваром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащимисотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действийконкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественностио своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии ккачеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности ит.д.).

4. Основные критерии эффективной рекламы

Под эффективной рекламой понимается рекламная коммуникация,организованную таким образом, что:

– по факту проведения рекламной кампании увеличивается знаниемарки;

– по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительскоеповедение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точкахпостоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы бытьэффективной можно разделить на:

– количественные критерии (длительность рекламной кампании,интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);

– качественные (каким должно быть рекламное сообщение, чтобыпривлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламногосообщения являются:

– уровень повышения ожиданий к товару;

– уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»(«обо мне», «для меня», «для таких как я»));

– уровень эстетических характеристик сообщения.

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания ктовару.

«В ходе исследования, проведенного компаниейMCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладаютролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару)(показатель „СМ-ОТН“), чем ролики с хорошими показателями формированияосведомленности о марке, показатель „ОСВ“ (диаграмма 1).

2. Уровень идентификации (эффект „отнесения ксебе“).

Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно еголучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяетсяуровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно емуили людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2)

3. Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также влияют на егоэффективность, проще говоря материал должен „нравиться“ зрителю,чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал илирадиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться отрекламного щита. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируетсятехнически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными»представлениями о прекрасном" разработчиков. Дело в том, что врамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задачаразложения результатов любого творчества на все возможные составляющие. Приэтом обратная задача — из полученных в результате анализа элементов, как изконструктора, «собрать» эффективное творческое решение, пока нерешена и вряд ли вообще имеет решение".

Диаграмма 1. Эффективность кампаний в зависимости от эффектов рекламногосообщения

/>

Диаграмма 2. Степень воспроизводимости слова в зависимости от контекстасообщения

/>

Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следуеттакже учитывать общий принцип «работы» рекламной коммуникации.Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, преждевсего, результатом возрастания «перцептивной готовности» (человек невидит того, чего не ожидает) в непродолжительное время перед и сразу послепокупки.

Таким образом, рекламистов в первую очередь должныинтересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффектыперцептивной готовности потребителей для изменения их поведения.

Таким фактором утилизации перцептивной готовности являетсяналичие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных дляпотребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражатьсяв значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика»потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях.Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта«отнесения к себе».

Выявлять «ключевую лексику» и специфическиеневербальные проявления разумно еще на этапе составления и разработки рекламныхматериалов, но эффективность их использования в любом случае необходимопроверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной надостижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилиякомпании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средствмаркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач вобласти рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностяхтовара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемыдеятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию вотношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламногобюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей отоваре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенностина развивающихся рынках.

Таким образом эффективное использование средств маркетинговыхкоммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактическиезадачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список используемой литературы

1. Власова,В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие; Подред. В.М. Власовой; М-во общего и профессионального образования РФ. — М.: Финансыи статистика, 1999.

2. Голубков,Е.П. Маркетинг:Словарь / Е.П. Голубков; Под ред. Т.М. Ершовой. — М.: Экономика: Дело ЛТД,2004. — 160 с.

3. Котлер,Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер; Пер. с англ. Т. Виноградова, А. Вихрова,Т. Принцева и др.; Под общ. ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — 10-еизд… — СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2000.

4. Крылов,И.В.Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций / И.В. Крылов. — М.: Центр,1998. — 189 с.

5. Маркетинг= Marketing: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическимспециальностям; Под ред. Н.Д. Эриашвили; Рец.: Г.А. Васильев, Н.М. Коршунов;М-во общего и профессионального образования РФ. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001 — 624с.

6. Маркетинг:100 экзаменационных ответов / Федько В.П., Федько Н.Г… — 3-е изд., доп. ииспр… — М.; Ростов н/Д: МарТ, 2003 — 448 с.

7. Маркетинг:Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим спец. / Годин А.М.;Рец.: В.Р. Веснин, Ю.В. Морозов; МО РФ. — 3-е изд., перераб. и доп… — М.:Дашков и К, 2005 — 760 с.

8. Романов,А.Н. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по спец.«Маркетинг» и «Менеджмент» / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов,С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова; Гос. комитет РФ по высшемуобразованию. — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. — 560 с.

9. СребникБ.В. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Высш. шк., 2005.

10.Основные методы тестирования рекламы. Режим доступа:www.marketing.spb.ru