Реферат: Малые формы рекламы в Интернете
РЕФЕРАТ
по дисциплине«Интернет-маркетинг»
на тему«Малые формы рекламы в Интернете»
Введение
На медийную и контекстнуюрекламу приходится более 90% всех рекламных бюджетов в Интернете. На оставшиеся10% приходится несколько очень интересных методов достижения целевых групп,которые необходимо использовать в повседневной практике: PR, включая работу ссоциальными медиа, вирусный маркетинг, размещение рекламы в играх. Именно этивиды рекламы называются «малыми» в первую очередь потому, что большая частьрекламодателей считает их чем-то вроде эксперимента, а следовательно, выделяеточень небольшие и очень нерегулярные бюджеты. Однако некоторые из перечисленныхвидов рекламы (например PR в социальных медиа) сегодня растут очень быстро,поэтому не исключено, что скоро эти виды рекламы уже не будут такими уж«малыми».
1. PR в Интернете
интернет вирусный рекламасайт
В «обычной» жизни работаPR-отдела построена на событиях (events). Задача PR-отдела сделать такоесобытие, которое будет достаточно масштабным и интересным, чтобы о нем ещедолго говорили участники, а также писало (говорило, снимало...) как можнобольшее число журналистов. Посмотрите, над чем работает PR-служба: организациявыставок, семинаров для клиентов, приемов, проведение благотворительныхконцертов, отраслевых конференций, пресс-конференций или пресс-завтраков,создание серий публикаций или телевизионных передач с участием спикеровкомпании и т.д. Но все это, в общем, не про Интернет. Подавляющее большинствоупомянутых событий происходят не в Интернете и не могут быть виртуальными.
Вторая сторона PR — этовзаимоотношения со СМИ и журналистами. Мало сделать событие, нужно, чтобыжурналисты о нем узнали, а потом еще и распространить нужную им информацию.Интернет для PR-служб — это еще один, причем не самый эффективный (нодостаточно дешевый) канал коммуникации с прессой, партнерами, клиентами,коллегами.
Жизнь PR в Интернете былабы очень печальной, если бы несколько лет назад к возможностям PR неприбавились еще блоги и социальные сети, то есть «социальные СМИ». Фактическиармия журналистов в одночасье увеличилась на два порядка и одновременнолишилась контролирующей их редакции. Да-да, я говорю об армии блоггеров,которые пишут о чем хотят и как хотят.
Работа PR-службы ссоциальными СМИ складывается из нескольких совершенно разных частей.
1. РАБОТА С БЛОГГЕРАМИКАК С ЖУРНАЛИСТАМИ. Аккредитация блоггеров на корпоративных мероприятиях вкачестве журналистов уже несколько лет осуществляется во многих странах. Набольшинстве IT-мероприятий блоггеры имеют такие же права, как и обычная пресса.При этом они обычно намного более оперативны. В нашей стране блоггеры не такизбалованы вниманием, как в других, поэтому гораздо живее реагируют на попыткиобщаться с ними, что по-своему, конечно, хорошо и нужно использовать в целяхкомпании.
2. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГКОМПАНИИ. Читать пресс-релизы никому не интересно, даже журналистам. Даже еслиэти пресс-релизы чудо как хороши, а такими они бывают очень редко. Совсемдругое дело, когда компания общается со своей целевой аудиторией на привычномей языке, причем делает это в неформальной обстановке через блог или социальнуюсеть. Блог — это лента новостей и комментариев, имеющих личностную окраску.Заметки на блогах однозначно показывают, что их написали люди, имеющиесобственное мнение. Именно поэтому блоги столь ценятся пользователями: онихотят видеть мнение, позицию, а не просто сводку информации. Блог компании —это неформальный канал коммуникации, а все неформальное обладает двойнойпривлекательностью. Наполнением блога могут заниматься одновременно сотрудникиразных отделов, это даже хорошо, когда информация в таком блоге разнородна, но обязательнодолжен быть кто-то, кто несет ответственность за наполнение блога, выступая егоредактором. Чаще всего это сотрудник пресс-службы.
Блог компании может бытьофициальным, тогда он ведется несколькими людьми от лица компании (и может бытьдаже вообще безликим), или автором заметок может быть один человек, тогда этоблог сотрудника компании, например одного из ее руководителей или ключевыхфигур бизнеса. Оба варианта хороши, но второй накладывает большеответственности на конкретного человека, а также несет риски, связанные суходом этого человека из компании и потерей ценного блоггера.
Блоги потихонькувытесняются в область гражданской журналистики, тогда как основной массовыйсегмент неформальных коммуникаций переходит в социальные сети. Основной методкоммуникации компании через социальные сети с клиентами — это брендированныегруппы (или, как они еще называются, группы поклонников).
Группы — источникновостей компании для лояльных клиентов, они же — источник бонусов, специальныхпрограмм и т.д. Одна из самых многочисленных групп во Вконтакте.ру — это группапоклонников Nokia, которая имеет около 1 млн подписчиков. То есть компанияможет разом обратиться ко всем этим людям с каким-то предложением.
3. МОНИТОРИНГ ПУБЛИКАЦИЙО КОМПАНИИ ИЛИ ОБ ОТРАСЛИ. Значительная часть публикаций в блогосфере делаетсяне узкотематическими блоггерами, а самыми обычными людьми, которые пишут обовсем и могут написать о вашей компании тоже. Поэтому, познакомившись с десяткомкрупных и не очень блоггеров в вашей тематике, всей проблемы не решить,останется еще несколько сотен тысяч блоггеров, которым ваша компания обычно неинтересна, но вот сегодня кто-то из них решил вдруг написать что-то странное. Взадачи службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов,ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. К счастью,это намного проще, потому что последние всегда есть в электронной форме исуществует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), которыйпозволяет настроить постоянный поиск упоминаний.
Подписка на новыеупоминания вашей компании в блогах будет приносить вам сообщения о каждой новойпубликации в считанные часы. На каждое такое упоминание необходимо реагировать.Желательно очень быстро — в течение нескольких часов. Реагировать на хорошийотзыв несложно, достаточно написать «спасибо», гораздо сложнее это сделать для сложныхи запущенных случаев. Общая идея — давать «внятный экспертный комментарий», тоесть подробный, развернутый ответ с обоснованиями. При этом цель — исправитьситуацию, помочь человеку, а не доказать ему, что он «сам дурак», объясняя, чтов сложившейся ситуации виноват кто угодно, но только не компания.
Работу с социальнымимедиа: социальными сетями, блога-ми, комментариями, сообществами, называюттакже SMM (social media marketing) или SMO (social media optimization). Влитературе вы чаще всего встретите именно эти два термина.
PR нужен для всехкомпаний вне зависимости от типа целевой аудитории, а вот разные инструменты PRмы будем использовать избирательно и осторожно. Например, корпоративный блогбудет полезен в первую очередь для компаний со сложным продуктом, требующимдополнительного объяснения, комментариев, обучения и т.д., а также длясервисных компаний. В то же время группа в социальной сети — только длякомпании с массовой аудиторией, если потребление продукта имеет большуюэмоциональную составляющую. Например, социальная сеть потребителей стиральногопорошка — бред, а социальная сеть потребителей фотоаппаратов определенной марки— хорошо работающая идея.
2. Вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг — видмаркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации, когда пользователисамостоятельно и активно вольно или невольно пересылают друг другу рекламныесообщения, то есть пользователи сами распространяют вашу рекламу. Вирусныймаркетинг очень популярен сейчас во всем мире. Понятно, что он не появился вИнтернете из ниоткуда, до появления Интернета это называлось «маркетинг слухови личных рекомендаций». Возможно, это самый древний вид маркетинга, возникшийеще до появления всех других методов рекламы.
Интернет привнес ввирусный маркетинг большую скорость распространения и массовость вовлечения впроцесс. Судите сами: нет ничего проще, чем переслать ссылку всем знакомым попочте, через IM, выложить ее у себя на сайте или в блоге. Опросы показывают,что около двух третей пользователей готовы немедленно переслать своим друзьям изнакомым интересные, забавные, веселые, просто привлекающие внимание тексты,картинки, ссылки. Это и есть главный двигатель для вирусного маркетинга.
Наиболее ярким примеромвирусного маркетинга из недавнего прошлого стала игра в «пинание пингвина»(Yeti Sports) — Flash-игрушка, целью которой было как можно дальше зашвырнутьпингвина при помощи снежного человека и бейсбольной биты. Эта игрушка легкопересылалась пользователями, выкладывалась на многих сайтах, передавалась по внутреннейсети. Работа многих офисов была парализована на целые недели. При этом напродвижение игрушки не было потрачено ни цента — она распространяласьисключительно силами самих пользователей. Так должен делать идеальный вирусныймаркетинг.
Игры, видеоролики,анекдоты, смешные истории, картинки, музыка — это неполный перечень того, чтопользователи с удовольствием пересылают друг другу. Важно лишь пробудить в нихжелание это сделать, и тогда вы можете «неожиданно» получить миллионнуюаудиторию почти задаром.
Итак, вирусный маркетингустроен следующим образом: необходимо создать очень привлекательный,интересный, интригующий, неожиданный контент, который пользователям захочетсяпереслать, чтобы порадовать друзей и знакомых. Этот контент надо запаковать в удобную,привлекательную, простую и, что немаловажно, доступную для передачи междупользователями, в том числе и неопытными, упаковку. Люди должны с легкостьюуметь выложить файл в свой блог или в свой профайл в социальной сети, переслатьего, сослаться на него где бы то ни было, то есть контент должен быть легкодоступен пользователям, где бы и как бы они того ни захотели. Хорошее решение,если контент станет доступен в различных форматах не только в компьютерах, но ичерез телефон в виде ринггонов, через видеодиски, через музыкальные записи ипр.
Основным каналомраспространения вирусного маркетинга сегодня являются блоги, социальные сети,интернет-сообщества, фото- и видеоархивы. Доступные миллионам пользователей,просматривающих, а также, что еще важнее, перепубликующих различный контент,они идеально подходят для «затравки» вирусного маркетинга. Впоследствиидобавляются другие каналы — электронная почта и Instant Messengers, но сначалаэто блоги, социальные сети, фото- и видеохостинг.
В чем успех вируснойрекламы
Чтобы вирусный маркетингработал, он должен содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно,несколько, тем, которую люди всегда готовы обсуждать:
секс — это могут бытьнамеки на секс или что-то сексуальное прямо в ролике;
кровь, то есть насилие всамых разных проявлениях, несчастья и катастрофы;
/>юмор, ирония;
деньги, особенно когдаони чужие и когда они большие;
«ух ты, как это сделано»— когда сложность спецэффектов, возможности других людей или машин поражаютвоображение;
«сюси-пуси» — кошечки,собачки, играющие младенцы и прочие умилительные радости.
Вирусный эффект — оченьслабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко получается на материалах,которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд,ролики не работают. Далеко не всегда, даже проводя тесты, мы можем предсказать,заработает ли вирусный эффект. Именно поэтому необходимо изготавливатьнесколько немного различающихся материалов, чтобы «выстрелил» хотя бы один изних. Общее правило гласит, что лишь один из четырех хороших роликовсрабатывает, а все остальные можно выбрасывать.
Несколько удачныхпримеров того, как может работать вирусный маркетинг.
ПАРОДИЯ НА РОЛИКИ МТС,появившаяся в момент ребрендинга (в виде сперматозоидов, которые летят к яйцу,и слогана «будь первым»), — ролики обошли весь Интернет и несли в себе хоть исмешную, но положительную посылку. По непроверенной информации — это вполнесознательное действие самой компании. Для создания вируса использована идеяпародии на существующую рекламу компании.
ELNIUKAI — полька финскойгруппы Loituma — очень любопытно исполненная голосовая полифония (безиспользования музыкальных инструментов). В течение нескольких недель мелодиязвучала почти в каждом офисе, была использована во множестве мобильных телефоновв качестве мелодии звонка, была переделана много раз, встроена в видеоряд самыхразных представлений и проч. Малоизвестная финская группа в одночасье сталаочень известной и популярной. Важно, что в этом случае было задействованоименно много различных форм рекламы. Для создания вируса был использовануникальный, сверхудачный контент.
GMAIL — почтовый сервисGoogle. Компания смонтировала рекламный ролик, состоящий из роликов, снятыхпользователями. Перед ними стояла задача снять короткий видеоролик (несколькосекунд), в котором передается логотип Gmail (буква М). Двухминутный роликпосмотрело более 6 млн человек. Для создания вируса использован уникальныйсверхудачный контент, а также идея пользовательского контента (то естьподглядывания). www.youtube.com/watch?v=qKAInP_tmHk.
«ЕВРОСЕТЬ». Сотовыйритейлер с самого начала своей работы строил имидж на грани фола — реклама соскрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин,получит телефон бесплатно» и другие не менее спорные ходы. В момент выходакомпании на украинский рынок в Сеть был запущен рекламный ролик без цензуры.Его просмотрело более миллиона человек. Для создания вируса использованоуникальное, маргинальное позиционирование компании. www.youtube.com/watch?v=cABSbQ9czIA.
«ОСОБО ОПАСЕН» — фильмБекмамбетова 2008 г. Перед выпуском фильма в сеть был запущен ролик, гдеофисный клерк, уставший от ежедневной работы, разносит офис своей компании.Ролик, снятый на двух языках (русском и английском), посмотрело около 20 млнчеловек, из них половина — до выхода фильма на экраны. Одна из самых успешныхрекламных кампаний фильма. Для создания вируса использован псевдопользовательский(съемки камерой наблюдения) «жареный» контент. www.youtube.com/watch?v=6FT7JEpkQf4.
ПРЕЗЕРВАТИВЫ DUREX.Весной 2009 г. в Интернете были распространены ролики фривольного содержания,где моделями служили зверушки, сделанные из надутых презервативов. За нескольконедель ролики посмотрело более 2 млн человек. Для создания вируса использованфривольный контент, который не может быть показан на телевидении, а также вбольшинстве печатных изданий, www.youtube.com/watch?v=t5sTBrs4fliQ..
Все это примеры вирусногомаркетинга, который может принимать различные формы, главное же здесь то, чтопользователи Интернета являются бесплатными и активными агентамираспространения рекламы.
Впрочем, вирусныймаркетинг бывает и вынужденным, когда пользователям так или иначе приходитсяраспространять вашу рекламу, например, для того чтобы пользоваться вашимпродуктом. У меня на крышке ноутбука крупно написано название производителя,каждый раз, когда я прихожу на конференцию, я рекламирую компанию, выпустившуюмой ноутбук. Я, в общем, не против, но меня никто об этом не спросил. Или, например,самый известный случай вирусного маркетинга в Интернете: компания Hotmail.com —одна из первых, но не первая служба бесплатной электронной почты. Первые годыее работы в конце каждого письма, уходящего из системы, стояла приписка«заведите себе бесплатную электронную почту на Hotmail.com)», которую нельзябыло удалить. Эта подпись моментально сделала Hotmail.com одним из лидероврынка.
Вирусный маркетингпринимает самые разные формы, но его общее правило — носителем вашей рекламыявляется ваша целевая аудитория.
3. AdverGaming —размещение рекламы в играх
Сегодня все компьютерныеигры делятся, по большому счету, на три разновидности.
1. ИГРЫ НА ДИСКАХ(КОРОБОЧНЫЕ ИГРЫ). Это игры на дисках, которые покупаются пользователями дляигры с компьютером (игровой приставкой) или с одним-двумя друзьями по локальнойсети. Это довольно сложные игры, со сложной графикой. Большинство пользователейиграют в такие игры в одиночку. Целевая аудитория этих игр — мужчины, основнойвозраст от 10 до 40 лет, и играют в них почти исключительно дома. Такого рода игрыпостепенно становятся менее распространенными, поскольку они вытесняютсяразного рода интернет-играми.
Наиболее известныекоробочные игры — это «Цивилизация», Quake, Heroes of Might and Magic, Diablo ит.д. Игровые приставки — сегодня главный рынок распространения этих игр.
2. CASUAL GAMES. Это игры«на пять минут». Конечно, обычно они занимают намного больше времени, чем тесамые пять минут, но включаются они именно «на пять минут». Их можно легковключить и выключить, и обычно не надо сохранять партию.
Casual Games — это то,что встраивается в телефоны, во что люди играют в метро. Это шарики, тетрисы,пасьянсы, саперы, арканоиды и т.д. Казуальные игры могут быть очень сложными,включать в себя множество уровней, иметь сложную логику, поддерживатьсохранение, приближаясь тем самым к играм на дисках, но в общем случае этодовольно простенькие игры с линейным сюжетом или вообще без оного. Люди играютв Casual Games сами с компьютером, и основное предназначение этих игрушек — убитьВремя, переключиться, может быть, кто-то при этом отдыхает. Целевая аудиторияэтих игр — дети до 14 лет и люди, сидящие в офисах на не слишком интереснойработе, — есть такая категория людей, которые работают «потому что такположено» и «для того, чтобы было на что жить», они и являются основной целевойгруппой Casual Games. Это в основном женщины в возрасте 25—40 лет и мужчиныпримерно 35—50 лет. В этой группе играет больше половины людей, и, конечно,почти всегда в офисе.
3. MASSIVEMULTIPLY ONLINE GAMES (MMO). Это самая настоящая виртуальная реальность: множество людей одновременноиграют в одну и ту же игру через Интернет, и функции компьютеров тут сводятсялишь к прорисовке картинок и отображению действий других людей. Фактически —многопользовательская игра через Интернет с неограниченным количеством игроков,где все или почти все персонажи — живые люди. Самые известные сегодня игры —это World of Warcraft и Lineage, в которые играет сейчас несколько миллионовчеловек по всему миру. Такую игру нельзя бросить в любой момент — события в нейпроисходят ежесекундно, главная задача — вжиться в рост персонажа, чтобы онстал самым большим и сильным в виртуальном мире. В результате игроки проводят вигре огромное количество времени, в среднем по 30—40 часов в неделю (то естьактивные игроки проводят намного больше времени). Мир игры для игроков подчасболее реален, чем «реальный» мир. Основные целевые группы многопользовательскихигр — молодые люди в возрасте от 14 до 21—22 лет (пока они студенты), молодыематери, сидящие дома с детьми, и взрослые мужчины в возрасте от 30 до 40 лет.
Первый тип игр не оченьинтересен для размещения рекламы, хотя она там размещается в виде заставокперед самой игрой. Это выглядит примерно так же, как реклама в кинотеатре передначалом сеанса. Пользователи, как и кинозрители, вынуждены просматриватьнесколько рекламных роликов перед каждым началом игры. Не уверен, что этохороший способ рекламы, но… Можно привести пример очень похожей и оченьэффективной рекламы DVD-приводов, которая размещалась в начале большинства продаваемыхдисков в 2004-2007 гг. Удачно подобранный рекламный ролик — дешевый DVD-приводрекламировался в DVD-фильме, который можно было смотреть у знакомых, и массовоераспространение сделало новую марку одним из игроков рынка. Реклама,размещаемая перед кинопоказом, прекрасно запоминается, но она очень дорогая,поскольку объем аудитории зрителей не слишком велик. То же самое и с рекламой,размещаемой в играх: количество игроков не слишком велико, и стоимость рекламыполучается довольно высокой. Именно поэтому этот рынок так толком и нестартовал, а сегодня и вовсе не существует.
Совсем другое дело —реклама в Casual Games. Игра с рекламными персонажами, например погоня наавтомобильчиках определенной марки, или арканоид в залах супермаркета, илистратегическая игра по инвестированию денег при помощи инвест-фонда, игра наскорость по обслуживанию клиентов определенного сервиса… Торговая маркадолжна быть непосредственно вовлечена в игровой процесс. Такая реклама весьмаэффективна, но она требует серьезного подхода к креативу как в создании игры,так и при встраивании торговой марки в игру. От качества креатива зависит,во-первых, насколько игра распространится среди пользователей, и во-вторых,насколько пользователи запомнят торговую марку в процессе игры. Важно сделатьтакую игру, которая будет распространяться сама, чтобы получить «вирусныйэффект», в противном случае придется рекламировать рекламу.
Размещение рекламы вММО-играх намного разнообразнее. Большинство ММО-игр выглядят чем-то похожимина привычный нам мир (что немудрено—ведь их писали люди): здесь также естьздания, улицы, города, трассы, все то, что является носителем рекламы впривычном нам мире. Именно здесь размещается реклама и в играх — улицы городовпестрят рекламными плакатами, рекламные слоганы красуются на названияхпоселений, в почту приходят рекламные послания. Конечно, только там, где этовозможно. Было бы странно повесить рекламу новой электробритвы на улицахэльфийского города, наполненного магией. Такой рекламы в играх пока намногоменьше, чем на улицах реальных городов, поэтому она относительна эффективна.
Кроме прямой рекламы вММО-играх активно используется Product Placement, когда рекламные объектывключаются в игровой процесс. На улицах появляются здания рекламируемых сетей ресторанчиков,где можно поправить здоровье, а оружие, носящее название какого-либо бренда, нетолько выглядит лучше, но и обладает существенно лучшими характеристиками, чемстандартное. Такая реклама работает очень хорошо, поскольку обеспечивает оченьвысокую степень вовлечения. Важно, что такую рекламу легко встроить даже вочень сложный сюжет, мы же рекламируем только бренд, но не продукцию, которуюон представляет.
Реклама в играх сегодня —не очень большой рынок. Владельцы игр по большей части зарабатывают не нарекламе, а на платежах пользователей, которые платят за время в игре или заигровые возможности подчас огромные суммы. И разница в объемах денег сегоднянастолько велика, что всеми рекламными доходами можно просто пренебречь. Тем неменее рынок рекламы в играх постепенно растет, поскольку растет и количествоигроков.
Реклама в играх интереснатем компаниям, которые работают на массовый, розничный рынок. Она совершеннобесполезна для стимулирования корпоративных продаж — стоимость достиженияаудитории при помощи игр будет слишком велика. Судите сами: корпоративнаяаудитория невелика и придется разбросать игру очень широко, чтобы достичьзначимой доли целевой аудитории. Обычно реклама в играх более эффективна длятех компаний, продукты или сервисы которых имеют большую эмоциональнуюсоставляющую за счет самого продукта или его позиционирования. Например,мотоцикл и компьютер Mac имеюточень большую эмоциональную составляющую, а семейный автомобиль и компьютер HP— почти никакой.
Три описанных вида рекламы— PR (включая блоггинг и работу с социальными сетями), реклама в играх ивирусный маркетинг — сегодня занимают крошечную долю рынка, но растут чуть быстреерынка. Они никогда не станут главными, но займут свою нишу в 20—30% рекламногорынка через несколько лет, пока их не подвинут новые, еще более современныесредства рекламы.
4. Оптимизация сайта дляпоисковых машин
Поисковые машины сегодняявляются важнейшим инструментом навигации в Интернете. С их помощью в Сети ищутинформацию, сравнивают, анализируют, спрашивают совета, ищут единомышленников,знакомых и даже смысл жизни. Если ранее более популярным инструментом навигациив Интернете были каталоги, то сегодня их объемы и разветвленность, растущиевслед за нарастанием объемов информации, настолько разрослись, что они либостали чрезмерно сложными для пользователя, либо содержат очень мало информации.При этом за последние несколько лет существенно улучшилось качество поисковыхмашин. Поэтому неудивительно, что пользователи массово переключились именно напоисковые машины.
Став наиболее популярнымисайтами в Интернете, поисковые системы получили дополнительный эффект размера.Теперь это не только самые посещаемые сайты, но и самые известные. В итоге,когда пользователь в первый раз выходит в Интернет, сначала он идет на тотсайт, который ему уже известен от друзей, из прессы или из рекламы в офлайне,то есть на поисковую машину.
Такое положение вещейсохранится еще в течение долгого времени, так как существенная доляпользователей не очень хорошо знакома с компьютером вообще, и число такихпользователей в нашей стране, видимо, растет. Не слишком подкованныеинтернетчики используют поисковую строчку машины в качестве навигационнойстроки браузера. Многие пользователи вообще не различают понятия «Интернет» и«поисковая машина». Это хорошо видно по количеству поисковых запросов,содержащих адрес сайта.
Поэтому для многихкомпаний так важна такая оптимизация сайта, как процесс достижения первых меств результатах поиска в поисковых машинах по целевым дня компании запросам.Почему важно занять одно из первых мест? Потому что пользователи в среднемпросматривают одну страницу результатов поиска и редко переходят на сайты,ссылки на которых есть только на второй странице и дальше.
Да что там втораястраница! Исследование переходов пользователей из результатов поиска системыЯндекс, проведенное несколько лет назад компаниями SpyLOG и «Ашманов ипартнеры», показало, что доля переходов, которую можно ожидать на седьмойстроке, стремится к нулю, то есть сайты, оказавшиеся ниже шестого места врезультатах поиска, — тоже «за бортом». Над результатами поиска стоят рекламныестрочки, которых становится все больше со временем. Они тоже уменьшаютколичество переходов, которое достается сайтам в результатах поиска, потому чтодля пользователей это тоже результаты поиска.
К слову сказать, длясевероамериканских сайтов доля переходов с поисковых машин от всех переходов всреднем составляет 60%, а для корпоративных сайтов — и того выше. То есть болееполовины всех посетителей получают средний сайт с поисковой машины. Врусскоязычном Интернете доля поискового трафика ниже, однако все равно оченьвелика и постоянно растет.
Именно поэтомуоптимизация сегодня — большой, разветвленный рынок услуг, игроков на которомсущественно больше, чем на рынке интернет-рекламы. А объем этого рынка услуг в Россииза 2008 г. оценивается в 200 млн долл., что всего лишь втрое меньше рынкарекламы. А как же иначе, если эффективность этого маркетингового метода никакне ниже других инструментов рекламы в Интернете!
Оптимизация — это набортехнических приемов и методов, которые позволяют достичь верхних строчек врезультатах поиска. Все приемы оптимизации открыты и описаны на многочисленныхфорумах, специализированных сайтах оптимизаторов и в бесчисленных статьях.Очень важно, что никаких «тайных» способов оптимизации нет. Здесь все прозрачнои давно известно. Наибольшее значение в скорости получения результатовоптимизации имеет опыт оптимизатора, то есть умение быстро оценить ситуацию ивыбрать правильные методы работы, однако даже новичок, вооруженный терпением иусидчивостью, может достичь превосходных результатов.
Начиная процессоптимизации, следует четко осознавать следующие моменты.
Это путь проб и ошибок.Несмотря на то, что есть довольно точные «рецепты успеха», в каждом конкретномслучае они могут «не сработать», причем вероятность их срабатывания тем ниже,чем больше коллег-оптимизаторов трудятся над теми же поисковыми словами и в томже секторе рынка. Необходимо пробовать все способы оптимизации для достижениярезультата.
Оптимизация — это долгийпроцесс. Даже если быстро внести изменения в сайт, поисковый робот обновитинформацию о сайте в базе не сразу, а в лучшем случае через несколько дней,скорее даже через неделю. Именно поэтому процесс оптимизации обычнозатягивается на многие месяцы и все результаты приходят очень постепенно.
Оптимизация — оченькропотливый процесс, где надо учитывать множество факторов: особенности каждойпоисковой машины, особенности рынка, на котором работает компания, активностьконкурентов и действия, которые они предпринимают, и проч. Более того, все этифакторы необходимо учитывать постоянно, а не один раз при запуске.
Оптимизация — этонестабильный процесс. Алгоритмы поисковых машин постоянно меняются, кромеэтого, меняется и ландшафт рынка за счет конкурентов и тех действий пооптимизации, которые они предпринимают. Поэтому те успехи, которых компаниядобилась несколько дней (недель) назад, сегодня могут превратиться в ничто.Следовательно, оптимизацией необходимо заниматься постоянно.
Поисковые машинысопротивляются усилиям оптимизаторов, поскольку они ухудшают качество поиска.Жестко и в одностороннем порядке поисковые машины регламентируют допустимоеповедение оптимизаторов и бесцеремонно удаляют из результатов поиска (поисковойвыдачи) сайты, которые, по их мнению, эти правила не соблюдают. Более того, этиправила не публикуются и постоянно меняются, так что любое действие пооптимизации завтра может оказаться «вне закона».
Факторы, влияющие наранжирование результатов поиска в поисковых машинах
Поисковая машинавыстраивает сайты в результатах поиска в соответствии с их релевантностьювведенному запросу, то есть по соответствию сайта некоему «эталону», которыйона должна показать пользователю в ответ на его запрос. Анализ соответствияпроводится по множеству параметров, каждый из которых влияет на общий результати имеет свой собственный вес. Набор этих параметров и их весов называется«формулой релевантности» и является одной из самых охраняемых тайн поисковых машин.Более того, формула релевантности постоянно меняется, для того чтобы улучшитьрезультаты поиска, нейтрализовать усилия оптимизаторов, попробовать новыесочетания. Каждая поисковая машина имеет свою собственную формулурелевантности, и поэтому оптимизировать сайт приходиться под каждую поисковуюмашину отдельно.
Несмотря на то, чтоформула релевантности — это тщательно охраняемый секрет поисковых машин, всекомпоненты этой формулы хорошо известны, собственно поисковые машины скрываютлишь веса каждой составляющей формулы. Поэтому оптимизаторы постоянноэкспериментируют в попытках отыскать тот самый «рецепт живой воды», немногоизменяя различные факторы и отслеживая результат.
Всего на оптимизациювлияют три группы факторов:
1. Содержание. Для тогочтобы поисковая машина нашла по заданному ключевому слову страницу сайта, втексте страницы сайта обязательно должны содержаться эти ключевые слова.Понятно, что если на сайте нет словосочетания «интернет-маркетинг», или«колючий ежик», или «автомобильный холодильник», то поисковая машина вряд липоместит такой сайт в результаты поиска по указанным словам. Следовательно, насайте обязательно должны встречаться ключевые слова.
Только упоминанияключевых слов на сайте недостаточно. Необходимо, чтобы ключевые слова встречалисьна сайте часто, причем в разных вариантах, в разных словосочетаниях, разныхформах. Это называется частотность и вариативность Логика поисковой системысоздана людьми, и она похожа на человеческую. Поэтому если в тексте частовстречается слово, например, «ежик колючий», причем в разных падежах исловосочетаниях, то поисковой машине «становится понятно», что этот текст оежиках, причем в первую очередь о колючих ежиках.
В то же время ключевыеслова не должны встречаться слишком часто, так как в этом случае поисковаямашина блокирует страницу или сайт целиком. Дело в том, что «набивка», то естьнаполнение страницы сайта бесчисленным количеством одинаковых словосочетаний —один из самых старых методов оптимизации, считающийся поисковыми машинами «нечестным»(вспомним про одностороннюю установку правил). В общем, это верная логика,существует лишь небольшое число текстов, в которых использование ключевых словчаще, чем 5% от общего количества всех слов в тексте, является нормальным,например упражнения по русскому языку.
Конечно же, при анализетекстов поисковыми машинами учитывается длина текста. Если содержание страницы— это фотография или схема, над которой написано название из трех слов, то этастраница не будет заблокирована. Нужно понимать, что поисковые машиныразвиваются давно, они прошли в своем развитии несколько стадий, в том числе истадию борьбы с поисковым спамом. Поэтому механизмы борьбы с ним хорошоотстроены.
Ключевые слова,встречающиеся близко к началу страницы (к началу текста на странице), имеютбольший вес, чем те, что в конце. Поэтому еще один важный фактор это группы —близость к началу страницы.
Но одной частотыупоминаний недостаточно, важно, чтобы ключевое слово встречалось на страницечаще других слов. Это называется концентрация, которая приводит нас к простомуправилу — одна страница может быть оптимизирована под одно ключевое слово илипод одну цепочку ключевых слов (то есть по словам «ежик», «ежик колючий», «ежикколючий сезонный», «ежик неколючий», «линька ежиков»...). В свою очередь, этоправило имеет одно простое и очень четкое следствие — чем больше контента, тембольше переходов из поисковиков.
2. Оформление. Еще развспомним о том, что поисковые машины создавали люди и вложили в них своюлогику. Поэтому понятно, что если ключевое слово каким-то образом выделено настранице, то этому слову на странице уделяется особенное внимание, а страницапосвящена предмету или понятию, которое обозначает выделенное слово.Следовательно, после того как мы составили страницу, на которой ключевоевыражение встречается достаточное количество раз и в разных вариантах,необходимо его выделить. Для этого существует немало способов.
Название страницы.Пишется на строке заголовка браузера. Это название указывается между тегамиtitle в коде страницы. В общем случае в названии страницы должна бытьконструкция следующего вида: «название страницы, название раздела, названиесайта». Заголовок первого уровня имеет, конечно, наибольший вес, однако приподсчете релевантности учитываются все заголовки. Все заголовки страниц насайте должны быть разными.
Заголовок текста. Важнопомнить, что поисковые машины не умеют «читать» в нашем понимании, поэтому ониразбирают только стандартные заголовки. В HTML это теги HI, H2, НЗ… Н7,поэтому необходимо определять заголовки именно этими тегами, после чегозадавать им нужный вид в каскадной таблице стилей — CSS.
Курсив, полужирноеначертание. Курсивом или полужирным начертанием выделяются обычно названиястатей в энциклопедиях или словарях, и поисковые машины традиционно уделяют имбольшое внимание. Необходимо, как и везде, следить, чтобы все выделенияделались способами, описанными в стандартах HTML. Если вы хотите, чтобы насамом деле текст выглядел иначе, используйте CSS.
Названия картинок. Тожедолжны включать в себя ключевые слова. Поисковые машины обязательно учитываютподписи к рисункам. Кроме того, почти все поисковые машины имеют сегодня поискпо картинкам. Он не пользуется большой популярностью, но даже и те 10%поискового трафика, которые он собирает, — это большая величина, за которуюстоит побороться, тем более что конкуренция там меньше. Попасть в поиск покартинкам можно только при помощи подписей к картинкам, сделанных в теге Alt.
Адрес страницы. Этотфактор используется не часто, однако некоторые поисковые машины также принимаютего во внимание, особенно для англоязычных запросов. Поэтому полезно иметь вназвании сайта и в названии разделов наиболее важные ключевые слова.
Мета-теги. Этоспециальные контейнеры в заголовке страницы, изначально созданные для поисковыхмашин, сегодня используются мало, поскольку в мета-контейнеры стали писать всечто угодно, но только не правильные ключевые слова для данной страницы.Информация, записанная в два контейнера:metanarne:=«keywords''content=»">,<metaname=«description',content=»">, — по-прежнему иногда учитывается поисковыми машинами,правда, с очень низким весом.
/>/>/>/>3. ОКРУЖЕНИЕ. В 2002 г. активностьоптимизаторов приняла формы, опасные для поисковых машин. Оптимизация сайтовпроводилась автоматически при помощи скриптов, страницы оптимизировалисьсотнями тысяч и даже миллионами по любым словам, не обязательно ключевым длярекламируемого сайта. В итоге базы данных поисковых машин стали представлятьсобой чудовищную помойку, а качество поиска все ухудшалось и ухудшалось.Поисковые машины и вообще модель навигации через поиск в Интернете были награни краха...
На самом деле я немногопреувеличиваю, и реальное положение вещей было не столь удручающим, но воткачество поиска в начале 2000-х гг. действительно было очень низким — поисковыемашины не справлялись с огромным объемом спама, которым их захламлялиоптимизаторы.
Именно в этот моментродилась идея о необходимости использовать в технологии ранжирования какие-тодополнительные параметры, не зависящие или мало зависящие от владельца сайта ивообще внешние по отношению к сайту. Экспериментов в этот момент проводилосьдовольно много, но самый известный и наилучшим образом зарекомендовавший себяметод — Page Rank, придуманный одним из создателей Google Лари Пэйджем. Сутьего в том, что поисковая машина учитывает количество ссылок на сайт и припрочих равных отдает предпочтение тому сайту и той странице, на которую другиесайты ссылаются больше.
С момента изобретенияалгоритм претерпел значительные изменения, разветвился и сейчас используетсямножеством других поисковых машин, а не только Google, в то время как другиемеханизмы практически не прижились. Например, Rambler в качестве инструментаранжирования использовал данные собственного счетчика, считая, что из двух сайтовболее посещаемый является более релевантным. Еще одним довольно новым, но ещемало распространенным вариантом является механизм меток — один из вариантовсоциального поиска, когда пользователи поисковой машины размечают результатыпоиска вручную. Эти, а также другие пока неудачные эксперименты когда-нибудьснова могут оказаться «в строю» в новом исполнении, но пока Page Rank —основной инструмент оценки окружения сайта поисковой машиной.
На сегодняшний моментмеханизм Page Rank ранжирует сайты по количеству ссылок на них с других сайтовс учетом количества ссылок на сайты, с которых ведут ссылки. Для этого каждомуизвестному поисковой машине сайту присвоен ранг, который зависит от числа иранга ссылающихся на него сайтов. Говоря иными словами, одна ссылка с Yahooстоит существенно больше, чем несколько тысяч ссылок с сайтов-однодневок.
Поисковая система Яндексиспользует очень похожий механизм учета ссылок в русскоязычном Интернете,который называется «индекс цитирования». У этого механизма есть свои особенности,однако общая схема выглядит примерно так же. Практически все современныепоисковые системы так или иначе используют механизм ранжирования по внешнимссылкам.
Еще одним очень важныминструментом этой же группы факторов являются ссылки на сайт с ключевых слов.То есть ключевое слово является ссылкой на оптимизируемый сайт, например, накаком-либо сайте ставится фраза «все о колючих ежиках», где слова «колючийежик» являются ссылкой на сайт о них. Влияние этого фактора очень велико длявсех поисковых машин, например, при поиске по словосочетанию «вор должен сидетьв тюрьме» в месяц «оранжевой революции» на Украине на первом месте появлялсяизбирательный сайт Януковича, на котором, конечно, нет таких слов. Добилисьэтого многочисленные поклонники Ющенко — они поставили ссылки с соответствующихслов на сайт Януковича. Другой пример — это третье (а иногда и первое) местосайта Microsoft в результатах поиска по слову «геморрой за свои деньги».Приведенные примеры довольно быстро исчезают: некоторые -— за счет действияоптимизаторов, другие снимаются администрацией поисковой машины, поэтому когдавы будете читать этот текст, то, увы, они уже не будут работать.
Приведенные примеры сталивозможны именно благодаря расстановке ссылок на большом количестве сайтов, гдессылка идет с ключевых слов запроса. При этом слова даже не обязательно должныприсутствовать на оптимизируемом сайте, хотя, безусловно, в условиях сильнойконкуренции одного ссылочного ранжирования будет недостаточно.
Еще один «внешний» фактор— присутствие ссылки на сайт в принадлежащем поисковой системе каталоге илирейтинге. Это дает иногда некоторое преимущество перед остальными в результатахпоиска. Одно время у Яндекса сайты, зарегистрированные в каталоге, ставилисьпервыми ссылками в результатах поиска, такая же ситуация была у Rambler. Еслирегистрация в каком-то определенном месте или использование определенногонабора услуг увеличивает шансы подняться наверх результатов поиска, то обычноэто указывается на сайте поисковой машины в инструкциях для веб-мастеров. Насегодняшний момент поисковые машины совсем или почти не учитывают наличие сайтав собственных каталогах.
Для оптимизации следуетиспользовать все допустимые возможности, однако необходимо понимать, чтофакторы первой и третьей групп на сегодняшний день оказывают наибольшее влияниена результат работы специалиста. Иными словами, современная оптимизация — этонаращивание объема контента и непрерывная покупка ссылок. Но помните: в силуодносторонней игры с правилами никак нельзя гарантировать, что положение вещейсохранится сколько-нибудь длительное время, поэтому вы должны уметь применятьвсе методы.
Составлениесемантического ядра
Основой для оптимизациисайта является набор поисковых слов, полностью охватывающих тематическое полекомпании (или сайта, так как компания может работать в нескольких областях).Этот набор поисковых запросов называется семантическим ядром. Любая оптимизацияначинается с составления семантического ядра задолго до начала эксплуатациисайта (одновременно с началом работ по проектированию сайта).
Составлениесемантического ядра всегда начинается с мозгового штурма: несколько сотрудниковкомпании в процессе обсуждения выявляют два-три десятка основных поисковыхзапросов, наиболее часто встречающихся в их тематике. Очень полезнымоказывается в такой ситуации присутствие сотрудника, непосредственноработающего с клиентами, так как важно использовать именно те слова, которыезадают клиенты, а не те, которыми пользуются сотрудники компании.
Например, для тематики«домашняя акустика» рабочая группа, скорее всего, назовет следующие поисковыезапросы: колонки, домашний кинотеатр, акустика, музыкальный центр, домашнийзвук, dolby, усилитель, surround, трехмерный звук, окружающий звук, объемныйзвук, звук, CD, живой звук.
Полученные два десяткаслов проверяются через два специальных инструмента: подбор слов в ЯндексДиректеи связанные поисковые слова на Rambler. Сначала используем связанныесловосочетания на Rambler, чтобы открыть колонку связанных запросов, нажимаемссылку «еще» в результатах поиска внизу.
Связанные поисковыезапросы — это поисковые запросы, заданные пользователями в рамках той же сессииработы с поисковой машиной. Иными словами, если пользователь ввел поисковыйзапрос, результаты поиска по которому его не устроили, то он вводит другойпоисковый запрос, чтобы уточнить результаты поиска и получить более подходящиерезультаты. Такая пара запросов называется связанной. Поисковые запросыотсортированы в таблице по частоте совместного использования (то есть как частоони встречаются в той же сессии, что и основной запрос).
Например, пользовательввел слово «звук», получил кучу мусора, после чего ввел запрос «объемный звук»,результаты ему снова не понравились, тогда он ввел запрос «объемный звук длядомашнего кинотеатра, сравнение».
Включенные поисковыезапросы — это словосочетания, которые полностью включают в себя какое-либо (иликакие-либо) слово из «основного» списка, полученного нами путем предь1дущихдействий. Например, словосочетание «ежик в тумане» полностью включает в себяслово «ежик». В процессе оптимизации ключевыми словами являются и те, и другие.Страница, оптимизированная под слово «холодильник», не обязательно будет напервом месте по словосочетанию «белый холодильник Liebherr в Москве». При этомпонятно, что слово «холодильник» спрашивают в поисковых машинах чаще, чемупомянутое словосочетание, но и оптимизировать по нему сложнее. К тому жепроцент клиентов среди тех, кто спрашивает «белый холодильник Liebherr вМоскве», существенно выше, чем среди тех, кто спрашивает просто слово«холодильник».
Весь перечень слов исловосочетаний, который мы получили, необходимо также добавить в общий файл,где уже хранятся полученные ранее ключевые слова. Из общего файла следуетудалить дубли и выделить в нем все «вредные словосочетания» отдельно, чтобывставить их в стоп-слова.
В результате проведеннойработы должен получиться список из сотен, тысяч, а иногда и десятков тысячпоисковых запросов. Однако это еще не вся работа. В полученный список следуетдобавить также:
полный список всехторговых марок, названий и брендов для отрасли, по которой собираетсясемантическое ядро;
список названий, торговыхмарок и имен конкурентов;
список ключевых фигур(если таковые есть);
полную номенклатуру всехтоваров, включая товары конкурентов, даже если они не представлены в компании,но имеют аналоги среди предлагаемой компанией продукции;
распространенныеошибочные написания наиболее часто встречающихся ключевых слов, особенноошибочные написания основных брендов;
латинизированные написаниярусскоязычных названий и кириллические написания англоязычных названий дляосновных брендов;
варианты написанияосновных ключевых слов и названий с непереключенной раскладкой.
Пункты 5—7 нужно делатьтолько для самых известных названий — тех, которые «на слуху» у пользователей.Например, название Samsung люди знают и будут спрашивать как самсунг, sumsung,а вот название K-systems почти никто не знает, и его правильное написание будутспрашивать очень немногие, а ошибки вряд ли встретятся сколько-нибудь заметноеколичество раз. Нет смысла тратить ресурсы на бренд, который почти никому неизвестен.
В итоге вы получаетеполный список ключевых слов и выражений, описывающих тематическую область, ивсех тех слов и выражений, которые могут задать пользователи для поиска товарови услуг в выбранной тематике. Многие, даже большинство из этих слов, будутзаданы пользователями всего один раз в месяц, а то и реже, однако пользователь,который однажды введет поисковый запрос «ABCXXRT1284R, цена», попадет на сайт компании,потому что компания заранее позаботилась об этом. В сумме количество переходов(а главное — клиентов), полученных с редко задаваемых слов, может оказатьсябольше, чем с наиболее частых слов в тематике, которые задают десятки и сотнитысяч раз в месяц. Это называется «стратегия длинного хвоста».
Полученный списокпоисковых запросов — семантическое ядро — вы будете использовать не только дляоптимизации, но также и для размещения контекстной рекламы. Семантическое ядро— один из важных элементов интернет-маркетинга. Его необходимо регулярнообновлять и корректировать при появлении новых продуктов и марок.
Последовательностьоптимизации
В семантическом ядреприсутствуют слова и выражения совершенно разного уровня. Здесь есть поисковыезапросы, которые спрашивают всего несколько раз в месяц, а есть такие, которыезапрашивают в месяц десятки тысяч раз. Понятное дело, что оказаться на первыхместах в результатах поиска по наиболее частотным поисковым запросам — оченьпривлекательная задача.
Именно поэтому еепытаются решить многие оптимизаторы, и именно за наиболее частотные запросыидет основная «битва титанов оптимизации». Соответственно, для оптимизации понаиболее частотным запросам необходимо использовать весь «арсенал» методов,тогда как для того, чтобы иметь «длинный хвост», зачастую достаточно лишьграмотно написать тексты и правильно расставить ссылки внутри сайта.
Под наиболее частотныезапросы обычно оптимизируется титульная страница сайта, на которую ведет большевсего ссылок, а следовательно, именно она будет иметь наибольший вес среди всехстраниц сайта. По менее частотным запросам оптимизируются главные страницыразделов, а по «длинному хвосту» оптимизируются рядовые страницы сайта.
Таким способом, приоптимизации мы получаем стройную работающую независимо в своих компонентахсистему. Наращивание контента медленно увеличивает количество переходов споисковых систем, оптимизация первой страницы и страниц разделов увеличиваетпосещаемость скачками. В то же время сбой в оптимизации главной страницы истраниц разделов точно так же скачками уменьшает число переходов на сайт споисковых систем.
Важно, что процессоптимизации начинается до работ над сайтом и, конечно, до его запуска. Уже привыборе системы управления контентом необходимо предусмотреть все необходимыемодули, которые позволят оптимизировать сайт: возможность изменения названийстраниц, тегов заголовков, мета-тегов, подписей к рисункам, структур, ссылок,видов адресов и пр.
В этот же момент делаетсяанализ конкурентов, исследуются их сайты, то, какие методы они применяют икакие средства необходимы для того, чтобы опередить конкурентов и выйти напервые места. Одновременно с анализом конкурентов собирается семантическоеядро.
Например, нередкойошибкой для оптимизации является Java или Flash-меню. Поисковый робот не умеетпользоваться этими технологиями, как не умеет вводить в формы на сайтекакие-либо слова (если, например, некоторые данные с сайта можно получить,только вбив в форму запроса что-либо). Поэтому внутренние страницы такого сайтаникогда не будут проиндексированы. Другой пример — очень большое количествовложений в навигации по сайту (большая глубина каталога). Поисковая машина,конечно, проиндексирует все, но будет делать это крайне медленно, поскольку закаждый проход сканирует сайт лишь на определенную глубину. Еще одна ошибка —это использование непрямых ссылок (ссылки через базу данных или динамическуюбиблиотеку), которые могут меняться со временем. Поисковая машина будетпостоянно сбрасывать сайт вниз, так как будет «терять» адреса страниц. Наконец,использование идентификаторов sessid, позволяющих упростить работу сложныхсайтов, в некоторых случаях вообще делает индексацию сайта невозможной. Такихошибок огромное количество, они все описаны, но проектировать сайт с учетомработ по оптимизации проще, чем потом исправлять ошибки.
Уже после созданиядизайна сайта и верстки необходимо проанализировать проделанную работу насоответствие требованиям оптимизации и внести нужные исправления. Одновременнопроверяется еще раз работоспособность инструментов оптимизации, присутствующихв системе управления контентом сайта.
После открытия сайта ииндексирования его в поисковых машинах задача оптимизации заключается внепрерывной проверке результатов предыдущих работ. Вторая часть работы — этопокупка (реже — обмен) большого числа ссылок на сайт для увеличения индексацитирования. Это нужно делать постоянно, более того, постоянно нужно мониторитьуже поставленные ссылки. Наконец, третье — это изменения на сайте, чтобыпостоянно улучшать результаты.
Для упрощения работ пооптимизации применяется специализированное программное обеспечение,используемое в основном для анализа конкурентов, проверки мест в поисковыхмашинах по многочисленным поисковым запросам, сбора слов и выражений. Различныхпрограммных продуктов довольно много, наиболее известными сегодня в Россииявляются SEMonitor, SEORate, NetPromoter, CS Yazzle, хотя есть еще десяткидругих программ, скриптов, онлайн-сервисов и проч.
«Серые» методыоптимизации
Некоторые методыоптимизации являются «противоправными» (с точки зрения поисковых машин), однакоони позволяют достичь быстрого, подчас немедленного эффекта. Эти методы всевместе называются «спамдексингом». При использовании «серых» методовоптимизации сайт в одночасье может быть «забанен» поисковой системой, и вернутьего после этого обратно в индекс будет достаточно сложным делом. В том случае,если сайт исключен из индекса за нарушения, необходимо списаться со службойподдержки поисковой системы, попросить разъяснений, возможно, внестиисправления — в общем, вступить в переговоры.
Чаще всего такие методыоптимизации используют случайные компании оптимизаторов, задача которых —быстро заработать деньги и исчезнуть с рынка. Действительно, результаты работыкомпании в этом случае видны очень быстро, почти сразу, и не важно, что ужечерез несколько дней или недель эти результаты превратятся в пыль, а заказчикупридется вести длительные переговоры с поисковыми системами, а потом начинатьвсе работы по оптимизации сначала.
Не лучше ситуация, когдасотрудник компании, начитавшись разнообразных форумов, нахватавшись знаний изблогов оптимизаторов, начинает оптимизировать сайт компании, не представляясебе последствий, которые могут иметь его действия. Проблема усугубляется тем,что с модератором поисковой машины для разрешения возникшего противоречия будетобщаться впоследствии все тот же человек. Последствия такого разговоранепредсказуемы.
Поэтому очень полезнопредставлять, какие именно методы оптимизации поисковые машины относят к «серым»или «черным», Помните также, что главный инструмент борьбы с накруткой — этоконкуренты, которые сами и расскажут модератору поисковой машины о найденныхнарушениях.
Итак, к «серым» методамоптимизации относятся:
1) НАБИВКА — наполнениестраницы ключевыми словами и выражениями, не несущими смысловой нагрузки вконтексте сайта, чаще всего невидимыми для пользователя. Я уже упоминал этот терминвыше. Набивка чаще всего вьгглядит как мелкий текст, состоящий из одного и тогоже слова или небольшого набора слов внизу страницы. Довольно часто при набивкеиспользуют такой же цвет текста, как и цвет фона. Поисковые машиныавтоматически отлавливают такой фокус, однако только в том случае, если он выполненстандартными HTML-средствами, а не при помощи CSS.
Набивка — один из самыхстарых способов скоростной оптимизации, сегодня он не приносит впечатляющихрезультатов, поскольку вес частоты встречаемости в тексте выражения не стольвелик, как раньше. Тем не менее этот метод часто используется, посколькуавтоматические фильтры поисковых машин не всегда на него срабатывают.
Вариантом набивкиявляется вполне «разрешенный» способ: установка ссылки на основные товарныегруппы на главной и всех остальных страницах, как, например, это сделано на сайтеwww.pleer.ru. Такой вариант оптимизации увеличивает релевантность страницы.
2) КЛОАКИНГ —демонстрация поисковому роботу, индексирующему сайт, и обычному пользователюразного контента. Другими словами, пользователь видит один сайт, аиндексирующий поисковый робот — другой. Разделение происходит на уровнеIP-адреса пользователя или по User Agent: специальный скрипт на сервере определяетпользователя по тем или иным критериям и подготавливает для него определеннуюстраницу. Этот метод, носящий столь неблагозвучное название, часто используетсясайтами вовсе не для обмана поисковых машин, а для облегчения жизнипользователей. Например, показ пользователю сайта на том языке, который у него установленосновным в браузере, или многие новостные сайты показывают пользователямразличный набор новостей в зависимости от места, где тем не менее поисковыемашины считают такое поведение некорректным и иногда банят такие сайты,несмотря на неоднозначность использования. В то же время автоматической системыопределения клоакинга пока нет ни у одной поисковой машины, так что всеподозрительные случаи идентифицируются модераторами или, опять же,конкурентами. Все такие случаи разбираются вручную, что несколько снижает рискавтоматического отключения, хотя и модератор, бывает, ошибается;
3) ДОРВЕИ — созданиебольшого числа отдельных независимых страниц, оптимизированных поднизкочастотные запросы, которые перенаправляют посетителей на оптимизируемыйсайт. Таким образом, делается оптимизация не самого сайта, а страниц, неимеющих к сайту никакого отношения, и расположенных на стороннем хостинге поддругими доменными именами. Такой вид оптимизации очень хорошо заметен тем, ктоактивно пользуется поисковыми машинами, хотя его формы могут быть оченьпричудливы. Это автоматически пробрасывающие на совершенно другой сайт пустыестраницы с единственной ссылкой, содержащей введенный пользователями запрос,ведущий неизвестно куда, целые страницы с перечнем ссылок, подчас не имеющихникакого отношения к тому, что вы искали. Дорвеи — это нетематические страницы,предназначенные исключительно для того, чтобы «пробросить» посетителя на нужныйадрес.
Последнее время дорвеичаще используются для прямого перенаправления посетителей на рекламные ссылки.Собирая бесплатные переходы по низкочастотным запросам в поисковых машинах, ониотправляют пользователей на страницы, набитые рекламой, например на страницы«Бегуна».
Поисковые машины оченьжестко борются с дорвеями, поскольку они действительно сильно ухудшаютрезультаты поиска, замусоривают его своими бесчисленными клонами. Сегоднядорвеи создаются автоматически при помощи скриптов, способных создать тысячи исотни тысяч страниц за считанные часы, и эта проблема для поисковых машин оченьактуальна. Чтобы понять масштабы бедствия, достаточно вспомнить два случая,произошедших в 2006 г. Примерно в середине года выдача Google оказаласьбуквально завалена несколькими миллионами дорвеев, созданных одним предприимчивымбелорусским оптимизатором. Некоторые из созданных им страниц функционируют досих пор, принося кому-то трафик. А в начале весны 2006 г. в одном из интервьюглавный редактор Яндекса Елена Колмановская заметила, что количество дорвеев,появившихся в индексе поисковой машины за последние два месяца, превышает ихколичество за все предыдущие годы работы. Именно в 2006 г. работы дорвей-щиковрезко усилились, и эта ситуация удручает и сегодня.
В случаях частотныхпоисковых запросов (тех, что спрашивают тысячи, десятки и сотни тысяч раз вмесяц) дорвеи не видны пользователю, они не поднимаются на первую десяткустраниц выдачи (и даже на первую сотню). Причина, конечно, в активностиоптимизаторов, которые используют куда более серьезные методы, чем те, чтозаложены в дорвеи. А вот для низкочастотных запросов, где активностьоптимизаторов невелика, а часто вообще отсутствует, дорвеи процветают. Здесь ихможно встретить чуть ли в не в каждой выдаче.
К сожалению, пока несуществует однозначного и эффективного способа определения дорвеев и удаленияих из поискового индекса. Некоторые очевидные варианты определяются и удаляютсяроботами, еще некоторое количество страниц удаляется благодаря жалобампользователей, но технологии не стоят на месте не только у поисковых машин, нои у спамеров. Пока дорвеи эту битву выигрывают.
Наиболее масштабныедорвейные сетки, объединяющие несколько миллионов страниц, собирающих трафик вразных поисковых системах, создают специальные сервисы, продающие трафикзаинтересованным сайтам. Сегодня это мощные агентства, имеющие достаточносредств на разработки и развитие технологий.
4) НЕПОТИЗМ — взаимныйобмен ссылками с целью увеличения индекса цитирования (Page Rank) безсодержательного значения ссылок, то есть без тематической необходимости. Посленачала активного использования механизмов определения релевантности (веса)страниц по объему ее цитирования разного уровня появились целые могильникиссылок на сайтах, где размещались взаимные ссылки на десятки, сотни, а иногда итысячи сайтов. Это действительно повышало и повышает Page Rank, пускай и ненамного. В данном случае незначительность повышения искупается количествомссылок, то есть количеством этих самых незначительных повышений.
Заключение
В итоге в Интернетепоявились целые «грозди» перевитых коммерческими ссылками сайтов, а «обменссылками» в какой-то период стал очень активным бизнесом. Сейчас активностьнемного утихла, и ссылки в основном покупают, то есть приобретается постоянноеразмещение ссылки на популярном сайте, поскольку это проще, надежнее и лучшеподдается контролю, чем обмен.
Поисковые машины борютсяс непотизмом, поскольку не без оснований видят в нем искусственное,необоснованное реальной значимостью повышение «веса» сайта. На сегодняшний деньне существует надежной и адекватной системы распознавания взаимного обменассылками более чем между тремя сайтами, которые ссылаются «по кругу», поэтомуопределение таких сайтов делается чаще всего на основе жалоб конкурентов.
Важно, что в качествеодного из методов, которые поисковые машины применяют для борьбы с непотизмом,выступает обратный индекс цитирования, то есть понижение веса сайтов, накоторые стоят ссылки с таких «линк-помоек» (конечно, известных поисковоймашине). Это недавнее нововведение требует более аккуратного подхода к работесо ссылками.
Спамдексинг сегодняиспользуется очень часто, и до какого-то момента он, конечно, очень эффективен,иначе бы не использовался. Однако, если работа сайта планируется не на месяц, ана годы вперед, то использовать спамдексинг не стоит: в долговременнойперспективе он не приносит положительного результата. В первую очередь, я ужеотмечал это, вследствие высокой активности конкурентов.
Список использованнойлитературы
1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р.Информация и риск в маркетинге/Пер. с англ.-М.: Финстатинформ, 2007.
2. Данько Т.П. УправлениеИнтернет-маркетингом: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2007.
3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализв деятельности фирмы. — М.: «Ось-89», 2009.
4. Черчиль Г.А. Маркетинговыеисследования в Интернете / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2008.
5. Реклама и маркетинг в Интернете:пер. с англ./ Кеглер, Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа.- М.: Альпина Паблишер,2009.
6. Алексунин, Владимир Алексеевич Электроннаякоммерция и маркетинг в Интерненте: учеб. пособие/ Алексунин, ВладимирАлексеевич, Родигина, Валентина Васильевна. — М.: Дашков и К,2010.