Реферат: Медиапланирование в Интернете

КУРСОВАЯРАБОТА

по дисциплине«Интернет-маркетинг»

на тему«Медиапланирование в Интернете»

1. Тип целевой аудиториив Интернете

Тип целевой аудитории —главный фактор, от которого зависит конструкция рекламной кампании в Интернете.Как тип цели кампании определяет конструкцию сайта или сайтов, так виды,инструменты, места для размещения и методы рекламы в Интернете будутопределяться целевой аудиторией (или целевыми аудиториями) компании. Ключом дляразмещения рекламы является описание целевой аудитории, на которую эта рекламарассчитана.

Целевая аудитория — этолюди, которые могут приобрести ваш товар или услугу, то есть те, на когонацелен бизнес компании в целом.

Целевая группа — частьцелевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания.

Пример: сотовые телефоныпо цене менее 100 евро. Целевой аудиторией таких телефонов являются люди,которые не хотят или не могут потратить на телефон больше. А вот целевых группбудет довольно много, ниже перечислены только основные:

малоимущие;

школьники младших исредних классов [им телефоны покупают родители];

пенсионеры;

приезжие (сезонныерабочие);

корпоративные клиенты(которым телефон покупают работодатели, курьеры, например);

люди, покупающие второйтелефон.

Реклама не может бытьнацелена одновременно на всех этих людей, потому что им нужна разная реклама:пенсионерам нужно рассказать про большие кнопки и крупные цифры на экране, адетям — про игрушки на телефоне и «неубиваемость». Именно поэтому для рекламыобычно выбирается одна или несколько близких целевых групп, для которыхвыстраиваются рекламные сообщения. Всегда анализируйте, какие целевые группывходят в целевую аудиторию ваших продуктов.

Когда мы планируемрекламу на телевидении, радио, в других более привычных медиа, то опираемся настандартное описание целевой аудитории, включающее в себя пол, возраст, статус,стиль потребления, то есть вполне определенные социально-демографическиехарактеристики. Эти характеристики мы знаем как для своих потребителей, так идля рекламных площадок. Но также знаем и характеристики аудитории рекламныхплощадок. Планирование рекламы — это комбинирование характеристик целевой аудиториикомпании и аудитории площадок.

Описание целевойаудитории может быть достаточно сложным. Например, для дорогого стиральногопорошка: домохозяйки не старше 45 лет с высшим образованием, доходом вышесреднего, с детьми не старше 15 лет. Совсем другой будет целевая аудиторияпокупателей офисных копировальных систем в столичном салоне: сотрудники отделовАХО средних и крупных компаний, работающих в Москве.

Описание целевойаудитории может быть получено одним из двух способов: исследованием илипозиционированием. Когда мы проводим исследование, то изучаем продуктыконкурентов, опрашиваем потенциальных покупателей и определяем, кому может бытьинтересна наша продукция. В случае позиционирования мы придумываем, кому мог быбыть интересен новый продукт, который мы уже выпустили. Первый вариант хорошоприменять для конкурентного рынка, где уже существуют похожие продукты ирешения. Второй же вариант подойдет новым продуктам, которые еще не имеютаналогов.

Кстати, новым продуктомможет быть и новая ниша старых продуктов. Например, специальные роликовыеконьки для женщин — это новый продукт, несмотря на то, что роликовые конькидавно существуют.

Самый правильный способопределения целевой аудитории — это исследование спроса и возможностейкомпании, с последующим позиционированием нового продукта на ту аудиторию,которая была определена исследованием. Например, целевые группы новых йогуртовили сверхтонких ноутбуков будут определяться исследованием: таких продуктов нарынке много, и легко понять, что нужно целевой аудитории. В то же время новыйвид телефонов, снабженный изрядным количеством новомодных функций, будет именнопозиционироваться — на продвинутую молодежь или на бизнесменов; в зависимостиот того, что нужно сейчас компании, этот телефон будет позиционироваться насвою узкую, возможно, новую нишу.

Гайд по целевой аудиторииесть у большинства компаний (вернее сказать, должен быть у каждой компании).Проблема в том, что в Интернете он в этом виде применим слабо, поскольку мызнаем социально-демографические характеристики аудитории лишь небольшогоколичества самых больших рекламных площадок. С недавнего времени TNS Global врамках проекта Web-Index начала измерять их аудиторию, эта информация доступнаи бесплатна для рекламодателя. Данные по составу аудитории площадок среднегоразмера предлагает еще компания Gemius. Поэтому ситуация меняется, и современем у нас будет больше информации для планирования рекламных кампаний.

Описание целевой аудиториипри помощи социально-демографических характеристик в Интернете необходимо дляимиджевой рекламы и в некоторой степени для товарной. Именно здесьпотенциальный клиент еще не решил — нужна ли ему вообще предлагаемая покупка,следовательно, рекламу должны увидеть все те, кто вообще может заинтересоватьсяэтим продуктом. Для торговой рекламы (и частично товарной) нужны люди, которыеуже созрели для того, чтобы совершить покупку. Это так называемаязаинтересованная целевая аудитория. Она, конечно, намного меньше, чем всяцелевая аудитория, потому что далеко не всем потенциальным покупателям ваштовар нужен. Важно, что это именно те люди, которые проявляют интерес кприобретению вашей продукции.

Пользователь можетвыражать свою заинтересованность в том или ином товаре, услуге, группе товаровили даже целой области в Интернете тремя способами:

1) посещениемтематических сайтов (или разделов сайтов);

2) поиском по ключевымсловам, принадлежащим к искомой тематике;

3) подпиской натематические рассылки, вступлением в тематические сообщества, подпиской натематические RSS-ленты, посещением тематических блогов и форумов, подпиской натематические группы в социальных сетях.

Эти три способа дают намтри группы внутри целевой аудитории для каждого сегмента рынка. Данные группыразличаются своим поведением и своим отношением к источникам данных — импривычны разные способы получения информации.

В разных тематиках будетпреобладать тот или иной способ получения информации и заинтересованностипользователей. Это зависит от степени развития тематики, количества и качестватематических сайтов, посвященных данной тематике. Если есть один или несколькотематических сайтов, которые охватывают больше половины целевой аудитории, тотакая тематика будет называться концентрированной. В концентрированной тематикеосновной способ достижения целевой аудитории — тематические сайты. Если же вбольшинстве случаев пользователи будут искать информацию на поисковых машинах,то такая тематика будет называться рассеянной. В этой тематике нет хорошоразвитых сайтов или они не имеют большой аудитории.

Чем старше тематика, чембольше времени она представлена в Интернете, тем скорее она концентрирована:давно появились тематические сайты, и они «на слуху» у пользователей Интернета.Например, автомобильный сектор — концентрированный, а сектор страховых услуг —нет, сектор по недвижимости — концентрированный, а сектор предоставления услугнянь и гувернанток — нет. Со временем любая рассеянная тематика имеет все шансыпревратиться в концентрированную.

Если размер целевойаудитории сопоставим или даже больше аудитории Интернета, то тематика всегдабудет рассеянной, поскольку нет таких тематических сайтов, которые собирали бына себе хотя бы десятую часть аудитории Интернета (это миллионы человек!).Пример — потребители услуг сотовой связи: сегодня ими пользуется почти каждыйинтернетчик. Да, конечно, сайты, посвященные сотовой связи, достаточно велики,но они несопоставимо меньше, чем размер аудитории Интернета в стране. Эти сайтысобирают только ту аудиторию, которая прямо сейчас собирается менять телефонили тариф. Йогурты, услуги такси, накопительное пенсионное страхование (егоцелевой аудиторией являются все работающие жители России моложе определенноговозраста), детские игрушки — все это рассеянные тематики в силу своего размера.

Чем больше целеваяаудитория, а следовательно, ее доля в общей аудитории Рунета, тем легче этуаудиторию охватить. Поэтому второй фактор, оказывающий влияние намедиапланиро-вание, — размер целевой аудитории как обратная сторона еедостижимости. Условно можно разделить все целевые группы на два типа: большаяцелевая аудитория, которая составляет проценты от всех пользователей Интернета,то есть сотни тысяч человек или больше, а также малая целевая аудитория —десятки тысяч человек и меньше.

Несложно догадаться, чтокомбинация признаков даст нам четыре типа целевой аудитории.

БОЛЬШАЯ РАССЕЯННАЯЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Такая аудитория состоит как минимум из сотен тысяч человек иравномерно распределена по всему Интернету, то есть нет одного или несколькихтематических сайтов, где можно найти почти всю эту аудиторию. Примеры:абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива, покупателикомпьютеров, бытовой техники, памперсов.

БОЛЬШАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Это тоже сотни тысяч человек, но большинство из них можнообнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: автомобилисты,которые смотрят карты и пробки, покупатели сотовых телефонов, клиенты выездноготуризма, клиенты ипотечного и автокредитования, потенциальные покупателиавтомобилей, покупатели серверов.

МАЛАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей (это могут быть тысячи и дажесотни пользователей), которых можно обнаружить на одном или несколькихтематических сайтах. Примеры: если покупатели автомобилей — это большаяконцентрированная аудитория, то покупатели автомобилей Volvo — это малаяконцентрированная аудитория, посетители театров (в отличие от всех людей,которые ищут вечерние развлечения), работодатели (в отличие от людей, которыеищут работу) и т.д. В общем случае малая концентрированная целевая аудитория —это нишевой сегмент большой концентрированной целевой аудитории.

МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯАУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то естьнет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее частовстречающийся вид целевой аудитории, с которой почти наверняка придетсястолкнуться любому маркетологу. Аудитория, почти сплошь состоящая из«неуловимых пользователей», — это заказчики строительного оборудования,потребители систем автоматизации управления, потребители услуг грузовыхавтоперевозок, покупатели картин.

Со временем, когдаИнтернет станет совсем цивилизованным и в каждой мало-мальски интереснойтематике появится свой развитый и хороший информационный проект, а то и неодин, который и будет основной площадкой для размещения рекламы, малаярассеянная аудитория исчезнет совсем. Тогда деление на аудитории будет другим:«большая холодная» — аудитория, не заинтересованная еще в предлагаемомпродукте, то есть аудитория, которой надо сначала продать идею; «большаягорячая» — аудитория, уже заинтересованная в продукте, которой можно ужепродавать продукт, и, соответственно, «малая холодная» и «малая горячая».Однако до этого момента пройдет еще несколько лет.

Как влияет тип целевойаудитории на места размещения рекламы? Аудитория потребителей йогуртов —большая рассеянная целевая аудитория, сопоставимая по размеру со всейаудиторией Интернета в стране. Где мы будем размещать рекламу, направленную наэту целевую аудиторию? Конечно, там, где получим максимальный охват занаименьшие деньги и с минимальными издержками на размещение. То есть используемнациональные ресурсы, к которым относятся рекламные площадки, собирающиенаибольшую аудиторию. Сегодня это: Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вконтакте,Rambler, РБК, Лента.ру, Газета.ру. При этом реклама будет размещаться наглавных страницах — именно здесь быстрее всего можно получить доступ кмиллионной аудитории. Размещение на 2—3 площадках из представленного вышесписка позволяет охватить почти весь Интернет.

Если же мы привлекаеммалую концентрированную аудиторию (например, покупателей туристических путевокв Доминикану), то мы можем ее охватить, разместив рекламу на одном илинескольких тематических сайтах. И реклама так и должна размещаться натематических сайтах, причем, поскольку аудитория малая, то на внутреннихстраницах, содержание которых наиболее близко к рекламируемому продукту.Подробнее соотношение типов целевой аудитории и мест размещения рекламысмотрите в табл. 1.

Таблица 1. Зависимостьместа размещения рекламы от типа целевой аудитории

Тип целевой аудитории Места размещения рекламы Большая рассеянная

•              Реклама на крупнейших сайтах Рунета: Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вконтакте, Rambler, РБК, Лента.ру, Газета.ру (для аудитории, сопоставимой по размеру с аудиторией Рунета в целом). На позициях, обеспечивающих максимальный охват

•              Развлекательные сайты и рассылки, соответствующие социально-демографическому составу аудитории

Большая концентрированная

•              Реклама в соответствующих тематических разделах крупнейших сайтов Рунета

•              Реклама на внутренних страницах крупнейших сайтов Рунета

•              Реклама на тематических сайтах (на первых страницах)

•              Реклама в тематических рассылках

Малая концентрированная

•              Реклама на внутренних страницах тематических сайтов

•              Реклама в результатах поиска

•              Реклама в тематических рассылках

Малая рассеянная • Реклама в результатах поиска по тематическим ключевым словам

Укажем, какую конкретнорекламу мы будем использовать в каждом случае.

Используемые виды рекламытоже зависят от типа целевой аудитории. Для большой целевой аудитории, гдеобъемы рекламы велики, эффективно использование дорогих инструментов Rich-Mediaи видеорекламы. Стоимость разработки роликов здесь очень велика, и когда онадобавляется к небольшому рекламному бюджету, то увеличивает его иногда в разы,делая рекламу неэффективной. А добавляя стоимость изготовления рекламы кбольшому бюджету, мы почти не влияем на общую стоимость рекламной кампании, аследовательно, на эффективность рекламы в целом.

Контекстная реклама идеальнадля торговых предложений и очень плохо подходит для имиджевой рекламы. Поэтомуее использование для большой аудитории обычно связано с неоправданно большимизатратами на рекламу. Наконец, если у нас малая рассеянная целевая аудитория,то ее нигде, кроме как в результатах поиска, найти невозможно, поэтому мы будемиспользовать контекстную рекламу и медийную рекламу с поведенческимтаргетингом. Подробно соотношения между типом целевой аудитории и используемойрекламой сведены в таблице 2.

Таблица 2. Использованиеразличных видов рекламы в зависимости от типа целевой аудитории

Тип целевой аудитории Места размещения рекламы Используемые виды рекламы Большая рассеянная

Реклама на крупнейших сайтах Рунета:

Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вконтакте, Rambler, РБК, Лента.ру, Газета.ру (для аудитории, сопоставимой по размеру с аудиторией Рунета в целом). На позициях, обеспечивающих максимальный охват.

Развлекательные сайты и рассылки, соответствующие социально-демографическому составу аудитории

Медийная реклама: Rich-Media, Pop-under, баннерные сети, реклама с таргетингом по социально-демографическим характеристикам аудитории.

Основной упор делается на Rich-Media и Pop-under на крупнейших сайтах: поисковых машинах, почтовых сервисах, социальных сетях, новостных и др. общетематических ресурсах.

Эффективно использовать: вирусный маркетинг, AdverGaming, PR, включая работу с блогами и социальными сетями.

Частый вариант большой рассеянной аудитории — это «бизнес-аудитория». В этом случае следует использовать все те же средства на бизнес-сайтах

Большая концентрированная

Реклама в соответствующих тематических разделах крупнейших сайтов Рунета.

Реклама на внутренних

страницах крупнейших сайтов Рунета.

Реклама на тематических сайтах (на первых страницах).

Реклама в тематических рассылках. Партнерские программы

Медийная реклама: Rich-Media, Pop-under, баннерные сети, реклама с таргетингом по социально-демографическим характеристикам аудитории.

Основной упор на медийную рекламу на тематических сайтах и тематических разделах. В зависимости от продвигаемой продукции следует использовать простую баннерную или Rich-Media-рекламу. Pop-under использовать очень полезно.

Эффективно использовать для размещения рекламы тематические почтовые рассылки, реклама в них может быть текстовой или баннерной.

Эффективно использовать: вирусный маркетинг, AdverGaming, PR, включая работу с блогами и социальными сетями.

Оптимизацию нужно делать только по основным торговым маркам, названию компании

Малая концентрированная

Реклама на внутренних страницах тематических сайтов. Реклама в результатах поиска.

Реклама в тематических рассылках

Медийная реклама: Pop-under, баннерные сети, обычные баннеры, баннеры с поведенческим таргетингом по поисковым словам и тематическим сайтам. Контекстная реклама, в том числе и контекстная реклама с поведенческим таргетингом. Оптимизация для поисковых машин.

PR, включая работу в блогах. PR в социальных сетях использовать очень ограниченно. Основной упор на текстовую рекламу и Pop-under на тематических сайтах. Использование Rich-Media возможно, но из-за малого размера аудитории (и соответственно, малого количества показов), расходы на изготовление баннеров могут быть неоправданно высокими

Малая рассеянная Реклама в результатах поиска по тематическим ключевым словам Контекстная реклама по ключевым словам, включая рекламу с поведенческим таргетингом. Медийная реклама с поведенческим таргетингом по тематическим сайтам и поисковым запросам. Оптимизация по ключевым словам для поисковых машин. PR, включая работу в блогах и очень ограниченную работу в социальных сетях

2. Принципымедиапланирования в Интернете

целеваяаудитория медиапланирование интернет

Недостаточно знать, какиевиды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимотакже уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа-план.Задача медиапланирования — это задача распределения рекламного бюджета поразличным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получитьнаибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.

Реклама в Интернетедороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе,да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полныйконтакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколькоуникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует болеевнимательного планирования.

Вышесказанное фактическиозначает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это болеетщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку заполонять весьРунет рекламой — довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяютэто делать, на всех не хватит.

В основемедиапланирования лежит таблица, которую мы уже заполняли (см. табл. 2). Онаопределяет основную конструкцию нашей рекламной кампании. Определившись с общейстратегией рекламы, перейдем непосредственно к медиапланированию.

В первую очередьсоставьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большаяконцентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т.д.— все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в какомместе, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуетсяИнтернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скоростьсоединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое вСети, основные интересы.

Соберите полный переченьтематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересныкомпании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематическиеразделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки,тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут такженовостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.

Часто бывают интересныплощадки, которые привлекают на свои страницы аудиторию, схожую по статусу илигруппе потребления. Например, так называемую бизнес-аудиторию, которая хорошопредставлена в Интернете. В этом случае реклама размещается на всех сайтах, гдеможет быть велика доля целевых групп: сайты финансовой информации, сайты обавтомобилях, сайты по недвижимости, сайты по предметам роскоши и так далее.Точно так же, когда нужно разместить рекламу, направленную на школьников,контекстная реклама размещается по ключевым словам, соответствующим текущемусписку литературы в нужном классе или заданиям по другим предметам. Да-да, выправильно понимаете — в большинстве случаев надо планировать «на глазок», иопыт — лучший в этом помощник.

Такой вид рекламы невсегда имеет смысл. Например, рекламу металлургической продукции имеет смыслразмещать только на сайтах, непосредственно относящихся к металлургическойтематике, и по ключевым словам, соответствующим отрасли. Дело в том, чтопотребителями в данном секторе являются корпоративные клиенты, к которымнеприменимы смежные интересы. То есть рабочие вопросы их интересуют только в офисе.Смежные интересы работают только для большой аудитории и только в том случае,если это частные лица, а не корпоративные клиенты. Маленькая корпоративнаяаудитория может быть просто незаметна на сайтах, касающихся смежных интересов,а следовательно, большая часть денег на рекламу будет выкинута впустую.

Если вы работаете сбольшой рассеянной целевой аудиторией, то определите наиболее интересныерекламные площадки на основе статистики TNS или Gemius. Для этого нужноопределить площадки, наиболее соответствующие заданной целевой аудитории иобладающие при этом наибольшей аудиторией. Таким образом, вы получите площадки,на которых охватите максимум целевой аудитории с минимальными издержками.

Этот список площадокможет быть достаточно широк и должен постоянно пополняться. Для этогонеобходимо проводить непрерывный мониторинг Интернета в поисках новых площадокс новой аудиторией. Точно так же необходимо постоянно проверять запросыпользователей и пополнять список ключевых запросов, по которым размещается реклама.В противном случае вы можете в какой-то момент обнаружить, что старые площадкиперестали работать, а новых у вас нет.

Знания площадок ихарактера целевой аудитории, в целом, достаточно для планирования рекламы, арегулярный анализ рекламных кампаний, быстро оптимизирует список площадок.Однако реклама будет существенно более эффективной, если учитывать некоторыеособенности планирования рекламы в Интернете.

МИНИМИЗИРУЕМ РИСКИ,РАСКЛАДЫВАЯ ВСЕ В РАЗНЫЕ КОРЗИНЫ. Разместить всю рекламу на двух, пусть и самыхкрупных площадках — хуже, чем на десяти разных, включая и более мелкие.Площадка, даже проверенная на других кампаниях, может не сработать в каком-либоконкретном случае, тогда, если всего использовано две площадки, половинарекламы отправится в утиль. Если реклама распылена на десяток площадок, топровал любой из них не столь существенен.

У этого принципа естьобратная сторона. Увеличение числа рекламных площадок приводит к увеличениюсложности управления рекламой, а следовательно, напрямую ведет к ростуиздержек: появляется больше организационных проблем. Требуется отслеживатьбольшой объем рекламы, потребуется изготавливать больше баннеров (на разныхплощадках могут быть разные по формату места), с большей вероятностью возможновозникновение разного рода накладок. Таким образом, необходимо соблюдать некийбаланс между распределением риска на большое число площадок и возможностямикоманды маркетинга по управлению размещениями на этих площадках.

ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕМ С НОВЫМИПЛОЩАДКАМИ. Всегда следует оставлять некоторую часть бюджета на эксперименты.Эта «некоторая часть» может составлять 20—30%, а в некоторых случаях даже иполовину рекламного бюджета в зависимости от отрасли и удовлетворительноститекущих площадок. Экспериментировать следует во всем: новые креативы, новыеместа размещения, новые площадки, новые виды рекламы. Необходимо определитьопределенный размер рекламного бюджета для экспериментов таким образом, чтоб нестрадали текущие продажи. В этом случае, даже если все эксперименты окажутсянеудачными, рекламная кампания все равно будет успешной. Если соблюдать простоеправило «не стоит рисковать многим» и экспериментировать лишь небольшимирекламными слотами, то вероятность провала всех экспериментальных площадокдостаточно мала. Понятно, что эксперименты оправданы, только если по ихрезультатам проводить постоянный глубокий анализ рекламной кампании. Это нужнов первую очередь для того, чтобы не остаться внезапно ни с чем, когда привычныеплощадки не работают или уже заняты.

АНАЛИЗИРУЕМ РЕЗУЛЬТАТ,Бесполезно планировать рекламу, если после этого не анализировать получившийсярезультат. Последовательный анализ, проверка каждой рекламной площадки, в томчисле и тех, которые не раз доказали свою эффективность, обязательны. Именно порезультатам анализа рекламных кампаний вы можете принимать решение о дальнейшемиспользовании рекламной площадки. Более того, даже если экспериментальноеразмещение на площадке выглядело удачным, размещение большого объема рекламыможет оказаться неэффективным в силу целого ряда причин, начиная с менееудачного размещения и заканчивая перегруженностью рекламой сайта.

ПОВЫШАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬКРЕАТИВОВ НА ПЛОЩАДКАХ. В процессе анализа может выясниться, что один и тот же креативпо-разному работает на разных площадках. В этом случае попробуйте поменятьбаннеры таким образом, чтобы увеличить число переходов с каждой площадки, аследовательно, и эффективность. Точно так же, кстати, следует поступить соспециальными страницами, на которые приходит пользователь, кликнув на баннер.Возможно, секрет низкой эффективности в них. Где именно возникают проблемы вцепочке маркетинговых коммуникаций, покажет анализ статистики открученнойрекламы и посещаемости сайта, проведенной после кампании.

ПРОСТЫЕ БАННЕРЫВЫИГРЫШНЕЕ. В большинстве случае простые, незамысловатые баннеры и текстыоказываются куда более эффективными, чем «навороченные». Как и везде в рекламе,здесь очень велика доля креатива. Хороший, пусть и очень сложный баннер будетработать безусловно, если хорош его креатив. С другой стороны, когда естьсомнения в креативе, лучше делать простые баннеры или использовать одновременнопростые и сложные баннеры, анализируя потом их эффективность.

ИСПОЛЬЗУЕМ РЕТАРГЕТИНГ.«Удержать клиента проще, чем привлечь нового» — это одно из главных правилпродавцов, но оно очень редко используется в Интернете, и уж тем более врекламе. В то же время существуют специальные методы рекламы, которые позволяютпоказывать баннеры только тем пользователям, кто уже был на сайте и,следовательно, знаком с предлагаемыми продуктами или услугами. Их использованиеприводит к многократному увеличению эффекта от рекламы. Однако такие методыприменимы только для массовой рекламы, охватывающей не 50—100 пользователей, асотни тысяч человек и больше. В противном случае поймать эти 50—100 человекбудет слишком дорогим удовольствием. Использование ретаргетинга увеличиваетэффективность рекламы в разы, его нужно включать во всех случаях, когда этовозможно.

ПОДГЛЯДЫВАЕМ ЗАКОНКУРЕНТАМИ. Конечно, нужно не просто мониторить конкурентов, но также иисследовать, где, как, сколько и какой рекламы они размещают. Существуетнесколько компаний, которые предлагают своим клиентам мониторинг основныхрекламных площадок, и было бы разумно воспользоваться подобными услугами илимониторить конкурентов самостоятельно. Кроме того, у рекламного агентства, скоторым работает компания, всегда следует узнать, не ведет ли оно ужемониторинг конкурентов и готово ли предоставить такую услугу.

ДЕЛАЕМ МНОЖЕСТВОРЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ. Реклама (и баннеры, и тексты) — очень субъективныйматериал. Один и тот же баннер не нравится одной части пользователей, нравитсядругой, а третью оставляет равнодушной. Есть лишь небольшая частьпользователей, которых баннер цепляет. И дело тут в каких-то использованных словах,каких-то образах, цветах, композиции — мы не всегда можем понять, в чем именно.Изготовление большого (до полутора десятков, а то и больше) различных рекламныхматериалов — это осмысленное занятие. Вспомните, вирусные материалы вообщенельзя делать менее чем в четырех вариантах. Сделайте много разных баннеров илитекстов и пустите их в ротацию, чтобы пользователь видел разные варианты.Вероятность, что вы его зацепите, выше.

Список использованнойлитературы

1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р.Информация и риск в маркетинге/Пер. с англ.-М.: Финстатинформ, 2007.

2. Данько Т.П. УправлениеИнтернет-маркетингом: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2007.

3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализв деятельности фирмы. — М.: «Ось-89», 2009.

4. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследованияв Интернете / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2008. 

5. Реклама и маркетинг в Интернете:пер. с англ./ Кеглер, Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа.- М.: Альпина Паблишер,2009.

6. Алексунин, Владимир Алексеевич Электронная коммерция и маркетинг в Интерненте: учеб. пособие/ Алексунин,Владимир Алексеевич, Родигина, Валентина Васильевна. — М.: Дашков и К,2010.