Реферат: Воздействие рекламы на потребителя

КУРСОВАЯ РАБОТА

Воздействие рекламы на потребителя


 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Теоретический анализ

1.1 Структура мотивацийпотребителей

1.2 Факторы воздействия

1.3 Механизм воздействиярекламы

1.4 Направление рекламноговоздействия

1.5 Методы рекламноговоздействия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


 

ВВЕДЕНИЕ

Мы живём в мире, гдевсе что-то продают и покупают. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время.Рынок предложений широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляетнадежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе. Реклама помогает донестисведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. С рекламой мысталкиваемся в газетах и журналах, реклама с экранов телевизоров проникает внаши дома, реклама окружает нас везде, куда бы мы ни направлялись. Рекламныебаннеры возвышаются вдоль главных улиц города. По проспектам снуют автообщественного транспорта с расписными кузовами. Вагоны метро просто забитырекламными листовками и буклетами. В кафе вам обязательно подадут кофе или колув посуде с логотипом той или иной фирмы. В общем, реклама – двигательторговли,– вошла в наш быт прочно и, похоже, навсегда.

Актуальность.Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальныхнаправлений в настоящее время. Применяемые в современных условиях средстварекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложнуюклассификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степениэмоционального и психологического воздействия на людей. Прежде всего, рекламанесет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественновыраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и вниманияпотенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые дляпокупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая своюинформационность с убедительностью и внушением, оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизньчеловека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Объектомисследования данной курсовой работы является рассмотрения различных методоввоздействия рекламы на потребителя.

Предметомисследования является изучение влияния на поведения, отношение и принятиерекламы потребителем.

Цель работы– выявить влияние на поведение, отношения и принятие потребителемвоздействующих на него методов рекламы.

Для достижения даннойцели ставятся следующие задачи:

- изучитьструктуру мотиваций потребителей;

- изучитьпроцесс воздействия и восприятия рекламы;

- рассмотретьметоды рекламного воздействия.


 

ГЛАВА I.Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя

 

1.1 Структура мотиваций потребителей

 

Реклама – это системамер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующаядвижение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, гдеесть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателяи ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует напотребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовностипринять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивногодиссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, илипросто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальноевоздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, этипопытки приводят к необоснованным затратам.

Следовательно, главнойзадачей рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новыесведения. Эта задача представляет собой поиск мотивов и желаний потребителей, стем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично,попутно формируя новые потребности и новые желания.

Мотивы – это осознанныепотребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивыпитаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают ввиде труднообъяснимых влечений.

Поиски мотивов ижеланий – дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему самипотребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми.Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразилажелание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупателивышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответахна вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее онибыли на самом деле.

В структуре мотивов, поисследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкийи универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности,проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своейсемье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их длярекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания иконтакт с потребителем. На этих же уровнях — проблемы секса и продолжения рода.Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установленияконтакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же цельюпривлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планомизображен модный ботинок, на другой – симпатичная девушка, примеряющая ботинок.Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она импонравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы,особенно девушки, дети, животные.

Для нахождения иопределения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногдадовольно остроумными методами. Прежде всего – это классические методынаблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих,преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методыпсихофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядываниитовара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частотыморгания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальваническойреакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер – типаскрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированыдатчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозициинаиболее понравившегося товара.

Если мотив выраженслабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системойстимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агентобладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонитьего к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной – в мыслях.

Стимуляция может бытьразной по силе и знаку – отрицательной (например, штрафы, угрозы) иположительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым(например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, ценыснижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, дляоптовых покупателей).

Стимулы носят какматериальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так инематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.

1.2 Факторы воздействия рекламы

 

Реклама, реклама,реклама………. В современном, динамично развивающемся мире трудно себе представитьжизнь без рекламы. Она так внедрилась в нашу жизнь, что теперь ее можновстретить повсюду: на улицах, в транспорте, в газетах, в журналах, на радио, потелевизору. Многих реклама раздражает, кажется ненужной и бесполезной. А ведьмы забываем, о том, что благодаря рекламе многие люди имеют возможностьработать, мы читаем газеты, смотрим любимые телепередачи, и дорогие мужчины,только благодаря рекламе, есть возможность лицезреть свои любимые телевизионныетрансляции спортивных соревнований, в том числе и несравненный футбол. Ведь,деньги, полученные за право размещения рекламы, идут на удовлетворениепотребностей огромного количества людей. Но ведь помимо того, что рекламаявляется своего рода бизнесом, рекламу можно отнести и к искусству, причем кискусству специфическому, основной целью которого — воздействовать на психикупотребителя таким образом, чтобы у потребителя возникло чувство в необходимоститого или иного продукта или услуги. Рекламное искусство носит некий научный характер,который основывается на определенных психологических факторах, и знать ихдолжен каждый, кто хочет посвятить свою жизнь этому непростому, ноувлекательному делу. Итак, основные факторы психологического воздействиярекламного искусства:

Фактор 1– внимание и реклама, т.е. чтобы потребитель воспринял рекламу, необходимопривлечь к ней его внимание. Внимание можно привлечь с помощью персонажей,юмора, парадоксальности, оригинальностью сюжета, выразительности чувств, причемкоторой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Кпримеру, на съемку рекламы приглашается не просто красивая женщина, анеотразимая красавица. Ведь, мужчина по своей природе обязательно обратитвнимание на эту женщину, а если она очень красива, то взгляд его задержитсянастолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остановит свойвзгляд, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее ссобой, оценить, и, конечно, слегка осудить.

Фактор 2– интерес и реклама. В рекламном деле основная задача ставится примерно так:привлечь внимание и вызвать интерес! Интерес всегда связан снеудовлетворительными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, амногие сформировать. В этом случае асы рекламного дела, для осуществления этойзадачи, используют богатый, специально выработанный арсенал средств. И одно изважнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публикехороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. При этом нестоит, не учитывать одно замечание, сказанное одним из крупнейших японскихбизнесменов Коносуке Мацусита: «Человек на самом деле не знает, чего емухочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новыйтовар, объясните его достоинства и преимущества – и он сделается необходимымдля всех».

Фактор 3– формирование желание в рекламе. Желание – это отражающее потребностьпереживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-то обладатьили что-то осуществить. Не стоит также упускать тот факт, что желание имеетпобуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности. В этомслучае, асы рекламного дела руководствуются составлением рекламного ролика,таким образом, который на подсознательном уровне действует на человека примернотак: «Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого жизнь немила!». При этом у человека возникают неприятные переживания, от которых онстремится избавиться, испытывая при этом как бы двойную стимуляцию активности вдостижении желаемого результата. И вот тут, человек идет в магазин, покупаетопределенный товар, и освобождается от отрицательных эмоций из-занеудовлетворенности.

Фактор 4– реклама и внушение. Один из исследователей рекламного дела сказал: «Рекламастроится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточнойаргументации». Это утверждение интересно по нескольким причинам. С однойстороны, само собой, что внушение и суггестию применять необходимо, без этогорекламное дело было бы обречено. Но с другой стороны, утверждение о том, что врекламе «не требуется достаточная аргументация», неправильно. Аргументациюнеобходимо специально организовывать, причем очень искусно, как бы неявно.

С внушением мысталкиваемся ежедневно, на протяжении всей жизни. Каждый человек, обладая даромвнушения, осознанно или нет, используют его в общении. И, само собой эффектвнушения, нужно использовать в рекламном деле. Основными приемами внушения,используемые в рекламном деле, являются конкретность и образность ключевыхслов, конкретность и образность качеств, речевая динамика, мимика ижестикуляция, воздействие звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных частиц.Насколько умело будут использоваться эти приемы, настолько эффект внушениябудет выше.

При анализевышеперечисленных факторов, не стоит забывать, что каждый фактор не можетсуществовать как отдельное целое, они неразрывно связаны между собой, и каждыйпоследующий вытекает из предыдущего, и без этого, казалось бы, простогозамечание, рекламное дело не имело бы будущего.

1.3 Механизмвоздействия рекламы

 

При рассмотрениивопроса о механизме рекламного воздействия целесообразно использоватьаббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психологическийпроцесс.

Первая буква – А –обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себевнимание – это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Нопривлечь к себе внимание – это далеко не все. Внимание надо перевести впроизвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующейорганизации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальномоформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатыесюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях напереднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор,персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти поцепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, какему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова непомнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшиеосновное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе вниманиясоздается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это – втораяступень воздействия рекламы и вторая ее задача – заинтересовать потенциальногопокупателя. Цель второй ступени – создать условия для «идеальной» покупки,мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желаниевладеть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности,которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическоммагазине не крем, а мечту о красоте. Машина – это не тривиальное транспортноесредство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода – развежаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап– А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобыускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошаяреклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Этоспособствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желаниюстать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лицафирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

1.4 Направлениярекламного воздействия

Реклама в мире бизнесаобрушивает на потребителей огромное количество информации. Воздействиерекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений –эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческиеакты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченнымифеномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память.

Исследованиями психологовдоказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется подвоздействием множества различных факторов, но три из них присутствуютпрактически всегда:

1. Когнитивное(познавательное);

2. Эмоциональное(аффективное);

3. Поведенческое(конативное).

1. Когнитивные аспектырекламного воздействия

Когнитивный компонентсвязан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучениекогнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработкиинформации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление ивоображение, мышление и речь.

Ощущение. Одним изважных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Всоответствии с основными органами чувств различаются ощущения: зрительные,слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные,органические, вибрационные и ощущения равновесия.

В рекламнойдеятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые,двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих привосприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта. Достигается этацель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляярекламируемый товар. Если возникающие при этом ощущения существенным образомотличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделитьэтот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведениепотребителя.

Восприятие. Другимважным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Вотличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в кореголовного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается илиопосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того,что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное,слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятиеосуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играетузнавание.

При восприятиирекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивногообраза, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие наповедение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например,необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иногопродукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальныхиспытаниях они не могут отличить одну марку от другой.

Исключительно большоезначение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее илегче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из рядасложных линий в виде букв и слов.

В конечном счете,человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который являетсябазовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятсячеловеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человекаразбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов иформ. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какимиони должны быть.

Визуальные образыдолжны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должнабыть четкой и ясной. Объект должен выделяться на своем фоне, он должен бытьконтрастным, объект создается как центр и сила, объединяет форму, близость исходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяетсяна нейтральном фоне.

Внимание. Важнейшимсвойством восприятия выступает его направленность – внимания. Чтобы оказать наповедение потребителя определенное воздействие, привлекается, прежде всего, еговнимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологическоговоздействия рекламы.

Важнейшая особенностьвнимания – возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Этисвойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ееосмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя впроцессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянноколеблется.

Привлечение внимания крекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, егопобуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интересачеловека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольноевнимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешнимвидом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность,интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражительвоздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексикарадиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма – всеэти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такиеспособы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порогвосприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестаютвоспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальноевнимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Важным фактором впроцессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителейвнутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятиечеловека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для егожизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется емунеобходимым.

Люди сознательно илибессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит ихубеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективностьвоздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания,вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующийдлительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении всегорекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление.

Основными способамипривлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигурыиз фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это, значит,привлечь к нему внимание.

Потребитель видит ислышит лишь то, что ему нравится или, что его пугает, настораживает, или еговнимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процессвыбора.

Память. Память являетсяважным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельностивообще и эффективности рекламы в частности.

Исследованиямиустановлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана егодальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, кчему у человека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный,бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама,которая учитывает интересы и планы людей.

Противоположензапоминанию процесс забывание. Забывание может происходить через некотороевремя при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации,в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобызапоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бываетнаоборот.

Намного лучшезапоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо вконце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.

Мышление. Следующимважным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятиюрекламы, является мышление.

Мышление – этообобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерныхсвязях и отношениях. Основные свойства относятся к следующему:

─ опосредованныйхарактер. Устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человекопирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей иотношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делаяумозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения,следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только егособственного опыта;

─ мышление тесносвязано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

─ человек мыслитне только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находитсамое широкое применение в рекламе.

Существует множествовидов мыслительных операций. Таких, как сравнение, абстрагирование(отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование,суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе, особенноассоциации.

Большое влияние навосприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количествоинформации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и еенедостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом,активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор врекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызватьпознавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информациюо достоинствах рекламируемого товара.

2. Эмоциональный аспект рекламноговоздействия

Аффективный(эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональноеотношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект ссимпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследованиепсихологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких еесторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение крекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежеланиекупить его.

Считается, чтомногочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовымисоставляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх,гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множествеиндивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одногопроисходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственноепереживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется вмногообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются вэмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказываетяркость впечатлений.

Важно иметь в виду, чтосюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись,смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной,незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.

Если человек не находитдля себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и невозникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которыесоздаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативноеотношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминатьинформационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если рекламавызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, инаоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятныхэмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Чтобы побудитьпотребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые унего появятся с приобретением того или иного товара.

3. Воздействие рекламы на поведениечеловека

Исследование данногомеханизма предполагает анализ поступков человека, определяемых егопокупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонентвключает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном,неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведениипроявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. Нанеосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Потребители, какправило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательскогоповедения – это результат воздействия в той или иной форме, включая дажецеленаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаресуществовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Оченьредко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что ихфактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранеепотребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.Хотя на самом деле это чистейшая, правда.

Эффективная рекламанаправлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, ина чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяетотношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон– убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожеланияпродавца.

Чаще всего жертвойрекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно, рекламазадает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях.

Влияние рекламы на покупательскоеповедение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

─ воздействиевнешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимостьпокупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

─ воздействиевнутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознаниепотребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса ктовару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке;поиск товара; покупка.

За исключением такойобъективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесспринятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессеесть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает иучитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Рекламные произведения,выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественнойценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают вобразы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека иоказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентациейэстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламногопроизведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не толькоознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестверуководства к действию.

 


 

1.5 Методы рекламноговоздействия

 

Основной целью рекламыявляется стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящиймомент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя испособствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействиииспользуется различные методы и приемы, направленные на работу с различнымипсихическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательномуровне. Обозначим эти методы и приемы понятием «рекламное воздействие».

Как отмечалось,стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той илииной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этойзадаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методыскрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, анекоторые – простыми и понятными. Приведем два примера именно простых ипонятных методов – «утвердительные высказывания» и «выборочный подборинформации».

Утвердительныевысказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даютсяпотребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявленияочевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности.Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере,на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемыепотребителю высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламывыглядят как минимум преувеличением.

Выборочный подборинформации. Этот метод основывается на специальном подборе и использованиитолько тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Однако в обоихвышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшегосомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого фактаприменение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако,применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. Аполное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов.Этот метод – один из самых широко используемых. В рекламе часто используютсяразнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать вниманиепотребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемоготовара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затемвнедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что прииспользовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемогопродукта, сколько его положительный образ.

При использованиислоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговоймаркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить названиерекламируемой торговой марки или компании. Для усиления эффекта можноиспользовать короткие, рифмованные фразы.

Концентрация нанескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможностивоздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется какособенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и сособенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребителистараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственныхвзглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условияхнедостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируетсялишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качествеможет выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающийпривлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признакомвысокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Часто используетсясразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и тогоже товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламнойаудитории.

Дополнительноесвидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждениенекоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности,то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение можетбыть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам илигруппам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническуюпрактику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ спомощью компьютеров». Во втором – на экспертов того или иного журнала,организации или лаборатории.

В ряде случаев дляповышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работывысказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например,стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель большесклонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегдаупоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона.Развитием метода «Дополнительное свидетельство» является метод «Победившаясторона». В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на«выигравшей стороне», в противовес «проигравшей».

Использованиеавторитетов или групп влияния.Этот метод сходен с методом«Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство»«свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает ввиде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. Вкачестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры,деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятиюрекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образавторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются сбольшим доверием.

Создание контраста.Частовстречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит втом, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающимситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцентделается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсеналметодов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, созданияспециальных игровых сюжетов и ситуаций.

Сравнение.Вотличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, вэтом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того илииного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Обычно в качествесравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемоготовара. Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров,а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора.

Такие же, как все.Важносвязать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы итовара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека илигруппы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут вбольшей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, еслипотребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». Еще однойпсихологической уловкой, на которой основано использование этого метода,является преодоление недоверия к рекламе. В случае если в рекламе будутиспользованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи,потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама«привязывается» к праздникам. Например, приближаясь к 31 декабря, рекламныесообщения начинают поздравлять с «новым годом», приобретать специфическое«новогоднее» оформление и т.д. Использует особенности социально-экономическойситуации.

Именно этим объясняетсяисключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальныхпокупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе.Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот илииной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипахи образах.

Очевидность рекламныхпостулатов.Этот метод состоит в использовании утверждений, которыепредставляются как очевидные и не требующие никаких доказательств. Этимнехитрым приемом пользуются практически все. Особенность его в том, что зрительредко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толкуот этого мало. Вот и получается – просмотрели рекламу, вроде все правда, значитнадо идти и покупать.

Постулаты в данномслучае можно выбирать абсолютно любые, не обязательно привязывать их к товару,как мы и убедились на вышеприведенном примере.

Выборочный наборутверждений.В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламенеобходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта,преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относиться кфактам, оглашаемым в рекламе.

Возможно, эти дваметода и не обеспечат стопроцентный успех, однако их отсутствие должно иметьпод собой очень серьезные причины.

Слоганы.Этоболее профессиональный метод, чем два предыдущих. Придумать слоган уже гораздосложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару, долженобладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.

Слоганы лучше работаютпри частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работинформативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако длясети магазинов крупного города – уже нормально.

Слоганы, сопровождающейсяпростой и легко запоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Ноздесь можно и перегнуть палку – не всякому приятно устраивать из собственнойголовы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту.

Продвижение (раскрутка)положительного образа товара на базе образа другого. Суть метода состоит виспользовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Этоповышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества,психологически упрощает восприятие и переносит положительный образпервоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае,если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товарасвязаны совместным функционированием, первоначальный товар используется приизготовлении нового и т. д.

Использованиеположительных и ценностных образов, понятий и слов. Одним из основных методов рекламыявляется использование «ценностных» образов и понятий или эмоциональноокрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все этиобъекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а такжеустоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к такимпонятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь,мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг сдругом формах. Например, связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания»состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами,ценностями и понятиями.

Псевдобъяснение. Несмотряна достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребительсклонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на«расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителяподсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этимикачествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, топотребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием исчитать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».

В качестве такогообъяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемоевидеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы»,названием того или иного химического вещества или просто приятноесловосочетание. Основная особенность используемых «объяснений» – это ихнаглядность и простота.

Для увеличениянаглядности описания работы того или иного средства нередко используюткомпьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия.Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняетсяобилие иностранных слов на российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что вдействительности, используемые рекламой «объяснения», нередко ничего необъясняют. Несут исключительно рекламные цели. Именно поэтому, для обозначенияописанного выше метода, мы используем название «псевдообъяснение».

Использования фактораюмора. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровнетекста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию,которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второйважной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями.Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данногометода в рекламе.

Проблема-решение.Рекламныйсценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и частосочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается нена удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. Тоесть жвачку можно рекламировать, опираясь на потребность пожевать, а можно –опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцентздесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы».

В качестве проблемыможет быть что угодно, начиная от возникновения кариеса и кончая общейжизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можноутрировать до полного абсурда, как это нередко и делается. А в качестве решенияпроблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар.

И третье составляющеерекламы – собственно, результат. Здесь можно усилить эффект за счет метода «созданиеконтраста». Например, меня черно-белую пленку на цветную, унылые лица насчастливые, а напряженную работу мысли на отдых.

Важно при этомдоказать, что предлагаемый способ решения проблемы – эффективный, простой ибыстрый.

После описанияразнообразных методов и видов информационно-психологического воздействия врекламе может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы,использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методыдля обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти,так и другие отрицательные стороны присуще рекламе? Безусловно, вполнеправомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование отех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, вкакой мере информационно – психологическое воздействие рекламы носитманипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определеннойфирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее техническиххарактеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах,замалчивая отрицательные. Эксплуатирует, например, потребность мужчин вощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижнойсоциальной группе, желание нравится женщинам и т. д. Здесь хотелось быотметить, что совершая акт приобретения, потребитель стремится приобрести нетолько и не столько определенный товар, сколько его «психологический образ»,удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно,говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенностипсихики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том,что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различныепотребности человека через продажу рекламируемого товара. Вместе с тем, рекламесвойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смыслаостанавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы.При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных,общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулируетсовершенствование существующих товаров и разработку новых. Способствуетконкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными дляразличных слоев общества, служит общественным нуждам. Например, являясь однимиз основных источников финансов для средств массовой информации, популяризируетновейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового. Тем самымпродвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом, не забываяоб отрицательных сторонах рекламы, необходимо понимать, что рекламаспособствует улучшению «качества» жизни человека, информирует потребителей оновых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразныхпотребностей человека и оказывает положительное воздействие на движениетехнического прогресса и развитие экономики.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Реклама в мире бизнесаобрушивает на потребителя огромное количество информации. Воздействие рекламнойинформации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях,мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие актыпокупателя.

Реклама органичновписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребительсталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более старекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячиинформационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их частьпривлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует употребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

В любой рекламе важновоздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальнавозможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличитьприбыль или снизить издержки.

Всякое воздействиесодержит в себе элементы внушения и убеждения, но в разных пропорциях. Прощеубеждать тех, кто имеет:

● яркое живоевоображение;

● ориентациюскорее на других, чем на себя;

● несколькозаниженную самооценку (робкие и слабо доверяющие своему собственному мнениюсубъекты).

Трудно поддаютсяубеждению лица с:

●явнойвраждебностью по отношению к другим (проявляемое сопротивление, кстати, частоможет возникать, как следствие желания доминировать над окружающими);

● сильным духомкритицизма;

● неизменнойготовностью к переиначиванию своих взглядов (проще говоря, стремлением всегдаиметь еще одну позицию про запас).

Перед проведениемактивной акции следует добротно подготовить человека рядом подводящихпредварительных бесед с тем, чтобы последующее акцентированное воздействие неявилось для него неприятной неожиданностью.

Воздействие рекламы –непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг,проводивший исследования по повторному воздействию рекламы, отметил: «Впервый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но непрочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумываетпрочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз учитателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещьпокупается».


 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Книга одного автора

Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. –М.: ИнфраМ, 2006г.

2. Книга одного автора

Лебедев-Любимов А. Н. Психологиярекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер, 2006г.

3. Книга одного автора

Феофанов О.А. Реклама: новые технологиив России. М.: Питер, 2000г.

4. Книга одного автора

Белогородский А.А. Манипулятивные методыв рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. — №6.

5. Книга одного автора

Попова Ж.Г. Психологические аспектывосприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. — №5.

6. Книга одного автора

Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд.3-е. – Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.

7. Книга двух авторов

Лебедев А.Н., БоковиковА.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. –144 с.

8. Статья из журнала

«Практика рекламы»(www.advesti.ru/publish/design/110105_metodi).

еще рефераты
Еще работы по маркетингу