Реферат: Характеристика рекламы как элемента современной культуры

Введение

Актуальность исследования

Настоящее исследование посвящено изучению рекламы каксовременного социокультурного феномена, истории его становления и развития.

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Еёпроникновение в различные сферы деятельности человека становится всё болееочевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации междупроизводителем какого-либо товара и покупателем.

Но на современном этапе реклама оказывает огромное влияние насоциально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новыезнания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности наинформацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Опираясь на данный факт, учёные (Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина,В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна) предлагают рассматриватьрекламу с точки зрения социально – философского подхода, которыйпозволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложногодинамического социального явления, формирующегося и развивающегося какважнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новыйтип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества.

Цель данной работы – определить место рекламыв современном социокультурном пространстве.

К достижению поставленной цели должно привести решениеследующих задач:

1. проанализировать рекламу как социокультурное явление;

2. изучить историю рекламы;

3. рассмотреть структуру и функции современной рекламы;

4. проанализировать язык рекламы как средство воздействия намассовое сознание;

6. установить роль рекламы в современной потребительскойкультуре.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, чтоеё результаты могут быть использованы в дальнейшем систематическом исследованииместа рекламы в современном социокультурном пространстве в целом.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения ибиблиографии.

1.Реклама в современном социокультурномпространстве

1.1Реклама как социокультурное явление

В современной отечественной и западной культуре накоплензначительный опыт в области рекламы. Рекламная деятельность представляет собойчрезвычайно сложный и многогранный социокультурный феномен, который продолжаетразвиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических,политических, социокультурных и технологических условий XXI века.

На современном этапе реклама представляет собоймногоаспектное явление, характеризующееся различными признаками.

Само слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. «reclamar») и превоначальноозначало «кричать, выкрикивать» [44]. Затем к нему присоединились такиезначения, как, «откликаться», «требовать». В современной немецкой лексикеиспользуется понятие «werbung», ставящее акцент на воздействие рекламы. Врусском языке существует родственная лексема – вербовать. В романских языках(французский, итальянский, испанский) для обозначения этого явленияиспользуются лексемы, производные от латинского publicus – общественный publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.). В английскомязыке к началу XIX века вошёл в обиход глагол advertise, производный отлатинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».

Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпепросматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать,распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя илисоздания популярности товару или производителю. По мере развития общества иэкономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

Определяя основные признаки рекламной деятельности, мы можемотнести к ним: информационную наполненность, массовую адресованность иэмоциональную насыщенность. Однако, следует добавить, что специфика рекламныхсообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации наоперативную реакцию адресата, что отличает рекламу от таких коммуникативныхявлений как пропаганда и публицистика.

На основе этого дают рабочее определение рекламы одни изведущих российских теоретиков рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых:«Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются ираспространяются информативно – образные, экспрессивно – суггестивные тексты,адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору ипоступку» [29, c. 6.].

В последнее время существует несколько определений понятиярекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формыкоммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формыкоммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар черезпосредническое звено, например средства массовой информации. Как видим, рекламакак социальный феномен может рассматриваться с разных точек зрения (например, сточки зрения экономической выгоды или как часть маркетинга). В связи с этим вразличных источниках встречаются различные формулировки данного понятия. Так, кпримеру, Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это торговля впечатном виде. В XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля – по сути первогорекламного агентства в России был девиз: «Объявление – двигатель торговли». Однако эти определениябыли даны задолго до появления радио и телевидения, и время отредактировало их.Сегодня всем известен девиз: «Реклама – двигатель торговли». Ф. Котлер определяетрекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредствоплатных средств распространения информации, с чётко указанным источникомфинансирования» [18]. Существует множество определений рекламы у различныхавторов, однако, мы опирались на трактовку понятия рекламы в работахсовременных западных исследователей Джона Р. Росситера и Лари Перси, которыедают такое определение рекламы: «информация, распространённая любым способом, влюбой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённомукругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [13, с. 656.].Таким образом, сущность феномена рекламы заключается в её социально –информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия начеловеческую личность.

Одной из современных особенностей феномена рекламы, а нашвзгляд, является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны синформатизацией сегодняшнего общества. Само понятие «информатизации» возниклоотносительно недавно и характеризует собой современную социокультурную средуначала XXI века. «Главным условием благополучия каждого человека в такомобществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, нипространственных границ» [2, с. 3]. Наравне с информационным современныйэтап общественного развития называют и постиндустриальным.

Автор концепции постиндустриальной цивилизации Д. Беллопределяет постиндустриальное общество как «общество производства услуг», вотличие от индустриального общества – общества производства товаров [5].Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многомопределяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, и потребительскиеинтересы. Реклама в таком мире играет важную роль, так как позволяетпотребителям ориентироваться в многообразно мире информации о товарах иуслугах.

Среди современных информационных средств мы можем выделить:

· Структурнуюинформацию, то есть межличностное общение (в семье, в школе и т.д.);

· Фундаментальнуюинформацию, которая приходит к человеку по специальным каналам (культура,наука, профессия), обеспечивая устойчивое вхождение человека в общество.

· Оперативнуюинформацию, то есть ту информацию, которая позволяет человеку ориентироваться всовременных правовых, морально – этических нормах общества через средствамассовых коммуникаций. Оперативная информация должна быть согласованна соструктурной и фундаментальной информацией.

Современная реклама действует как оперативная информация,которая формирует у людей чёткие представления о современном материальномпроизводстве.

Говоря о социальном функционировании рекламы, важно учитыватьтот факт, что, согласно которому конечной целью создание рекламных «брендов» являетсяпривлечение как можно большего числа покупателей (потребителей) данногопродукта, поэтому наряду с социально – информационной характеристикой рекламыей свойственна опора на потребительские интересы и воздействие на массовоесознание людей. Опираясь на данные особенности, в психологической теории нашлисвоё обоснование несколько подходов понимания сущности феномена рекламы каксоциального явления.

Так, М.М. Фаттахова отмечает, что в рамках психоаналитической теории, с точки зрения которойосновную роль в жизни человека играют бессознательные процессы, «в качествеприёмов воздействия на потребителя получили развитие мотивационныеисследования» [40].

Бихевиоризм, рассматривает поведение человека каксовокупность реакций организма на стимулы внешней среды, наиболее эффективенпри стимулировании потребителей, повышении уровня продаж.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламнаяинформация воспринимается человеком. В рамках этого подхода уделяется особоевнимание полноте предварительных знаний о товаре и эффективности форм подачи.

Так же при воздействии на потребителя может использоватьсяряд психотехник и приёмов, которые объединяются общим названием «сублимальная реклама». Особый интерес вызываетсуггестивный способ воздействия на психику человека (суггестия – внушение).Здесь встречается столь широко известная «технология 25-го кадра» или«видеостимуляция». Хотя сегодня результативность этого метода подвергаетсясерьёзному сомнению и считается, что при первом просмотре эффект суггестиивозникает только у 20 – 30% аудитории. Также для достижения эффекта суггестиимогут использоваться игра цветовых тонов, преломление света, звукозапись сналожением, «наплывы» изображений, шрифтовые и штриховые композиции.

Социолого-философские теории рекламы строятся на несколькихтеоретических подходах к её осмыслению. Так, Н.В. Орлова [25, с. 5],выделяет экономический,социологический, культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, анапротив, рассматривая рекламу под определённым углом зрения, вносит свой вкладв создание всесторонней картины данного социального явления.

В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющаямаркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров отпроизводителя к потребителю. Наиболее значительными исследованиями рекламы какчасти маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т. Амблера, Д. Аакера,Дж. Майерса и Р. Батра, Г. Картера, У. Уэллса, Дж. Бернети С. Мориарти, А. Дейян, С. Рэппа и Т. Коллинза, К.Л. Бовеи У.Ф. Аренс, Э.М. Бэрри, – так и российских авторов: Н.Е. Асеевой,П.В. Асеева, В. Музыканта, И.А. Гольмана, И.Я. Рожкова, В.Я. Ильина,В.Н. Володеева и Н.В. Маркина, В.Е. Ромата, С.В. Барсуковой,И.В. Крылова, П. Завьялова, Г.Р. Абрамшвилли. Экономическийподход, сосредотачиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получениеприбыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спросапосредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально –психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействияеё форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так ибессознательном. Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлён в работах К.Г. Юнга,Э. Эриксона, З. Фрейда, Э. Фромма, Г. Шиллера, российских исследователей:И.В. Грошева, О.А. Феофанова, М. Решетникова, В.А. Соснина.

Социологический подход представлен такими учёными, как Б.С. Разумовский,Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Н.Б. Штернлиб, В.И. Иванов, У.П. Мартынова,Д.К. Шигапова. В рамках его реклама рассматривается как развитыйсоциальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальнойсоциальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитойсетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации,сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовыйстандарт образа жизни. Динамика рекламы исследуется в работах С. Веселова,С.И. Чередниченко. При этом многие проблемы подтверждены эмпирическимиисследованиями и представлены в трудах Л. Школьник и М. Школьника, Л.Ю. Гермогеновой,В.В. Усова и Е.В. Васькина, Д.В. Хохлова и др. Особенностьсоциологического видения рекламы заключается в исследовании содержательнойстороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизнии как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизничленов общества.

Культурологический подход – это работы Г.С. Кнабе,М.А. Лившица, Н.В. Семана, В.В. Ученовой и М.И. Старуш, С. Чеховойи В. Бойко, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновского, Н. Кляйна,А. Моля, Ж. Эллюля. Особенность данного подхода состоит врассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его рекламарассматривается как совокупность образов, знаков, симвлов, имеющая определённоезначение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором рекламасуществует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу какартефакт культуры тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в своюочередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные намифологических свойствах рекламных текстов. Российская массовая культура, врамках которой можно говорить о современной рекламе, рассматривается в работахроссийских учёных В.В. Захарова,
А.В. Костиной, А.А. Луговой, В.Г. Федотовой.

Каждый из названных подходов позволяет выявить определённыестороны феномена рекламы (типы, её виды, каналы и средства распространения,маркетинговую сегментацию потребителя, приёмы и методы изготовления рекламы ит.д.), но ни один из них не даёт представления о рекламе как о целостномсоциальном феномене с присущими ему определёнными свойствами и функциями. Всилу этого большинство работ представляют интерес в основном длянепосредственных пользователей – рекламодателей, рекламопроизводителей,рекламораспространителей.

С этой точки зрения наиболее плодотворным представляется социально – философский подход, который позволяетвыявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегосякакважнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новыйтип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества.Информационное общество может быть представлено как единое коммуникативноепространство, внутри которого существуют разные социально – коммуникативныедиалоги.

Поэтому в рамках социально – философского подхода, которыйобосновывает в своей работе Н.В. Орлова, реклама – это, прежде всего,«массовая коммуникация, постоянный процесс создания и трансляция смыслов.Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности или социальныхреальностей в современном массовом обществе потребления. Теоретической базойкоммуникативного анализа рекламы стали работы М. Мак-Люэна, Ж. Бодрияйра,Р. Барта, А. Юрчак. Коммуникация подчиняет себе рекламу. Реклама, как однаиз форм отражения глобального информационного пространства, характеризуетсясозданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения»[25, с. 7].

Анализируя данные подходы, мы видим, что феномен рекламыпредставляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, чтоподтверждается значительным количеством исследований, как зарубежныхспециалистов, так и отечественных. Предмет исследований, реклама, предстаёт каксложное и многогранное явление, нашедшее своё место в самых разнообразныхсферах деятельности человека.

Среди рассмотренных подходов, мы можем выделить два основныхнаправления: прагматическое (экономический подход), которое рассматривает рекламу сточки зрения экономического эффекта производительной деятельности и социологическое, которое видит врекламе, прежде всего, социальное явление. Оба эти направления обретают синтезв социально– философском подходе, позволяющем рассматривать рекламу не только как особыйвид профессиональной деятельности, но и определённое социокультурное явление.Ведь, как справедливо замечает Н.В. Орлова, в современных российскихусловиях реклама становится «наиболее действенным каналом создания исоциального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил истилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановуюисследовательскую перспективу» [25, с. 7.].

1.2 История рекламы

Как справедливо полагает профессор Н.Г. Чаган,«принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которыхнаходится в человеческой истории» [42].

Как и всякое явление, существующее в дельных пространственно– временных измерениях, реклама имеет свою историю. Мы можем с полнойуверенностью утверждать, что реклама – это продукт истории. Как полагаетпрофессор Н.Г. Чаган, смысл истории рекламы представляет собой одну изважнейших граней общего смысла истории – «эволюцию институализированных формэтой социокультурной деятельности, то есть общественно приемлемых норм истандартов коллективного бытия» [42].

Реклама зарождалась на ранних этапах развития человечествакак средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средствокоммуникации.

Например, оставленные на скалах произведения искусства – петроглифы – своеобразныйокаменелый эпос, застывшая на тысячелетия информация. В петроглифическихрисунках явно прослеживается архетипическая основа рекламы. Эти наскальные изображениятаят в себе уникальные образцы первобытного изобразительного искусства и всовокупности представляют собой богатую, а главное, содержательную информациюрекламной ориентации. Древнее искусство всегда было включено в рекламу каксмысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок испособов преобразования предметной реальности. Истоки рекламы лежат в сфереобщественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности.Являясь важным фактором, способствующим коммуникации, реклама способствовалавозникновению социальных связей между людьми.

Большое влияние на становление рекламы оказало появлениеписьменности. Письмо освободило человеческое общение от ограничений, налагаемыхбыстротечностью устной речи; позволило тексту сохраняться во времени и пространстве,аккумулировать информацию в недоступных ранее объёмах в формах передачи. Невызывает сомнений, что по мере прогресса народы принимали письмо, а значит ирекламу, как новый тип коммуникации и важнейшую интегративную часть культуры.

Рекламная практика появляется уже в самых первых документахписьменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологинашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римлянерасписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывалискалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписяхсвои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенныхросписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать занего свои голоса [Примеры взяты с сайта: metromir./voc/phylosofy.php? mode=search.].

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собойгородской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которыеходили по улицам Афин, возглашая о продажи рабов, скота и прочих товаров. Воткак звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтобглаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумнаяженщина будет покупать косметику по разумным ценам у липтоса» [Примеры взяты ссайта: metromir./voc/phylosofy.php? mode=search.]. Историко – культурный материал позволяет заметить, что вразные времена мастерские художников обзаводились собственными знаками –сигнатурами, играющими роль торговой марки, также были распространеныфункциональные надписи на предметах войскового имущества, монетах, предметахутвари. Такие знаки собственности несли не только торгово-рекламную, но икоммуникативную и социализирующую функции.

То есть такой ранней разновидностью рекламы было клеймо,которые ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. Помере того, как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупателиначинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуютсятоварными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснарбюкатщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем напродававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизациипроизводства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Очевидна роль рекламы в специализации торгово-ремесленной,военно-административной, религиозной и художественной деятельности. Так, мыможем отметить, что даже чеканка монет с древнейшими символами или сизображениями императора (как, например, в Римской империи) имела смыслсвоеобразным образом подчеркнуть и «разрекламировать» личность кесаря перед егоподданными и соседями.

По мере развития общества реклама начинает использоваться какинструмент повышения уровней профессиональной деятельности. Так, например, и вДревней Греции, и в языческой Руси появляется традиционное использование имёнкультурных героев – покровителей профессии. Являясь полномочными знаковымипредставителями профессии (Гефест – покровитель огня и кузнечного дела; вславянской мифологии, скотий бог и бог богатства; Параскева Пятница –славянская мифология, богиня торговли). Адаптируясь и преобразовываясь,впоследствии они стали особыми рекламными элементами цехового братства изнаками идентификации фирменной культуры. Даже в современном мире этипокровители профессий не ушли в прошлое, всем нам знакомы такие названия фирм,агентств и т.д., которые напрямую связаны с видами деятельности ихпредставителей: салон красоты «Афродита», фирма похоронных услуг «Сварог» и др.

Всё это способствовало зарождению в эпоху Средневековьяинститута рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой,политической, социальной и другой информации. Массово – коммуникативнаядеятельность повлекла за собой рождение института глашатаев (нувеллисты,переписчики и разносчики новостей, копирайтеры и т.п.), а также видовое ижанровое разнообразие рекламы (библиографическая, зрелищная, коммерческая,политическая и т.д.). Образцы некоторых из них стали сугубо российскимявлением. К такому явлению мы отнесли народные картинки – лубки, вклад которыхв развитие российской рекламы неоспорим. Лубочные «Вкладыши» представляли собойне только предметы «забавы и увеселения» (А. Снегирёв) во вкусепростонародья. Они были «рекламным театром», в котором лаконизм фабульного ихудожественного выражения, однозначность коммерческого предложения, игровогоначала был доступен пониманию каждого. Это был один из ранних прорывов«массовой культуры», «народной педагогики» и городского фольклора вповседневный быт.

В Европе строгие очертания регламентированного социальногоинститута реклама приобретает в эпоху Нового времени с зарождениемпромышленного производства.

Можно сказать, что поворотным пунктом в истории рекламы стал1450 год – год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю ненужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своихизвещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478году. Тогда же реклама получает формы, близкие к современным: объявления вгазетах, стремление к восхищённым отзывам публики и т.п. Важное значениеприобретает и тот факт, что реклама становится управляемым институтом,появляются специалисты по рекламе той или иной продукции.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшейвыходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс».Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став вернымипоборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителем рекламныхтекстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается вотыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чегодобрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений обанкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованырекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинскиепрепараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета рекламадостигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют БенджаминаФранклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большоготиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газетколониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовалонесколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала впроцессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появилсяизбыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителе покупать больше.Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорогсделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы.В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысилоуровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Огромное значение для дальнейшего развития рекламы в историиЕвропы и всего мира стало изобретение в конце XIX века фотографии. Сфотографией в рекламу пришла возможность монтажа, создания «реалистических»рекламных объявлений, формирования «заданных ожиданий» потребителей.

Изобретение таких средств коммуникации, как телеграф, телефони фонограф, а также кинематограф и радио, представило специалистам,занимавшимся сбытом товаров, несоизмеримо большие возможности в областирекламы, чем когда-либо ранее. Однако самым значительным событием XX века вобласти рекламы явилось изобретение телевидения.

Важным для нашего исследования представляется обращение кистории появления термина рекламы в России. Изучая само это понятие, мысталкиваемся с интересным фактом, согласно которому термин «рекламы» дляобозначения подобного рода деятельности появился в России достаточно поздно. Всловаре XIX столетия В.И. Даля мы находим такое определение рекламы: «ж.франц. Статья в защиту свою, в опровержение чего; рекламация, прямоетребование, настояние на праве своём» [11, с. 90.]. Свидетельствует лиданный факт о том, что само понятие рекламы отсутствовало в императорскойРоссии либо было развито крайне слабо? Вероятнее всего, мы можем предположить,что рекламная деятельность той поры в России существовала, но имела посравнению с современным этапом более примитивные формы развития. С эпохойразвития промышленности реклама стала приобретать более ярко выраженныеочертания. Свидетельствует об этом «Энциклопедический словарь» (1907) Ф.А. Брокгаузаи И.А. Ефрона. В этом словаре есть словарная статья «реклама», под которойавторы понимают уже «объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах,преимущественно в форме, наиболее способной привлечь внимание публики» [7, с. 485.].

После революционных событий 1917 года поле рекламнойдеятельности в России, с одной стороны, значительно уменьшилось из-заэкономических реформ большевиков, а с другой стороны, увеличилось за счётпоявления огромного количества политических агиток. Таким образом, в СоветскойРоссии в рамках плановой экономики большую часть рекламной продукции составлялаполитическаяреклама(пропаганда). Здесь можно вспомнить знаменитые лозунги и стихотворенияВладимира Маяковского. В 1930-е годы реклама приобрела ранг политическогоплаката, призывающего население на борьбу с классовыми врагами, в периодВеликой Отечественной Войны с гитлеровскими оккупантами. Можно отметить и туособенность советской политической рекламы, в связи с которой она велась каксоветским партийно-государственным аппаратом, так и противниками СССР из-зарубежа, иронично рисующих грозного генсека Сталина и его ближайшее окружение.

Но как полагает современная Интернет – энциклопедии«Википедии» [42], несмотря на политизированность, несмотря на плановуюэкономику, коммерческая реклама всё же занимала в СССР заметное место. Большевсего рекламы публиковалось во времена НЭПа. Но и в другие периоды реклама тожесоздавалась и распространялась. Можно также отметить тот факт, что в словарях иэнциклопедиях этого времени появляется чёткое (фактически современное понятие)рекламы. Так, «Словарь иностранных слов» под редакцией И.В. Лёхина ипрофессора Ф.Н. Петрова, изданный 1949 году, даёт такое определениетермину рекламы: «от лат. Кричать – объявление, плакат, извещение по радио ит.п. мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечьпотребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чём-либо сцелью создание популярности» [31, с. 556.]. Как видим, авторы словарявыделяют три функции рекламы: экономическую, коммуникативную и информационную.

Однако, рассматривая особенности рекламы советского периода вРоссии, мы не можем не заметить примечательную особенность: реклама оповещалапотребителей, но не предлагала им свободы выбора на рынке товаров и услуг. Так,вошёл в поговорку рекламный лозунг советской поры «Летайте самолётамиАэрофлота» – не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-заеё сомнительной коммерческой ценности – Аэрофлот был единственным воздушнымперевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично. Советскиеграждане помнят и другие крылатые рекламные фразы: «Граждане! Храните деньги всберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил – машинукупил» и другие.

Среди работ по данной тематике, написанных в постсоветскийпериод, значительный интерес представляют статьи, воспоминания авторов, впрошлом работников советской рекламной отрасли. К ним относятся А.О. Феофанови Ю. Шерковин. Эти работы, что особенно важно, помимо фактов из историисоветской рекламы содержат личные оценки авторов. Например, авторы средибезусловных достоинств советской рекламы называют её высокий организационныйуровень развития.

На постсоветском пространстве коммерческая реклама захватилаумы рядовых потребителей. К сожалению, такая реклама не всегда отвечала высокимтребованиям качества, поэтому скоро стала вызывать негативную реакцию убольшинства населения. Но за 90-е годы реклама в России всё-таки изменилась, и,как мы полагаем, в лучшую сторону. В последние годы многие рекламодатели иинтерпретаторы рекламного процесса подходят к разработке рекламной информациипрофессионально, хотя их решения не редко не лишены ошибок, появляются новыеобразцы грамотно выстроенной коммерческой рекламы, наряду с другими видамиреклам.

В целом, мы можем отметить, что реклама, зародившись наранних этапах развития человеческого общества, прошла путь эволюции отпримитивных форм до целостного социального института, являющегося инструментомкультуры.

Как полагает А.Н. Бабкова, реклама на современном этапееё развития «рассматривается не только как потребительский товар, не столькокак непосредственный знак изобилия, но и как явление культуры, как знак свободы, как некаяфундаментальная ценность» [6].

В современных индустриальных обществах реклама являетсяподсистемой общества, выполняющей социально – культурно необходимые функции,обусловленные экономической коммуникацией.

1.3 Структура и функции рекламы

В научной литературе, посвящённой изучению структурных ифункциональных особенностей рекламы, мы находим множество классификаций и точекзрения. Изучив несколько источников
(Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна),мы можем предложить для рассмотрения следующую модель структурной организациирекламы, представленную на схеме.

Схема

Структурно – функциональная модель рекламы

Виды рекламы

коммерческая реклама

социальная реклама

политическая реклама

реклама частных объявлений

Принципы рекламной деятельности

·  Принцип привлечения внимания

·  Принцип поддержки заинтересованности

·  Принцип ассоциаций

·  Принцип найденного преимущества

·  Принцип организации

·  Принцип активной деятельности

Функции рекламы

Экономическая функция

Социальная функция

Культурологическая функция

Креативная функция

Рассмотрим более подробно данную структурно – функциональнуюмодель.

Первый компонент данной модели – это разновидности рекламнойпродукции. В своих работах исследователи выделяют следующие виды рекламы:

· коммерческаяреклама,направленная на увеличение потребительского спроса к определённому виду товарови услуг;

· социальная (как рекламаблаготворительных акций, так и некоммерческих организаций – Красного Креста ит.д.);

· политическая (в том числе,предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного кандидатав выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан копределённым явлениям общественной жизнью, попытка управления общественныммнением и т.д.;

· рекламачастных объявлений (то есть, не связанных с предпринимательскойдеятельностью) на все возможные темы.

По месту и способу размещения существуют следующие видырекламоносителей:

· печатная(реклама в прессе ипрочая: принты, листовки, наклейки);

· наружная(троллы (от англ. «troll») – двусторонниерекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью навертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри; биллборды (от англ. «bill board») – отдельные щиты срекламными плакатами; ситилайт (от англ. «citylight») – тротуарное панно;брэндмауэр (от англ. «brandmower») – огромный плакат или щит на стене здания;

· транспортная (реклама на транспорте);

· мультимедийная(радио- и телереклама – ролик в рекламном блоке, бегущая строка,телеобъявление, спонсорство);

· интернет– реклама(текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках «спам»);

· продакт– плейсмент (от англ. «product placement») – внедрение рекламы товара или услуги всюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

· вируснаяреклама– реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Также исследователи особо выделяют особые виды рекламнойдеятельности:

· контрреклама – опровержениененадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащуюрекламу

· антиреклама – информация, призваннаяне поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия,товарные знаки.

Недобросовестное использование рекламы приводит кнеобходимости её государственного регулирования. В нашей стране коммерческая исоциальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическаяреклама – Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественныхобъединениях», предвыборная агитация – законодательством о выборах. Занарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушениезаконодательства о рекламе недавно отменена.

Исследователи выделяют ещё один вид рекламы, получившейраспространение в последние годы. Речь идёт о скрытой рекламе. Скрытойназывается реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видоминформационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная подличное сообщение (например, спам), или иную нерекламную информацию. Широкуюизвестность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей наподсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Такжескрытая реклама – та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействиев силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но еёопределение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламунеизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт –плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён [По материаламсайта vvvvv.narod.ru/biblioteka/catalog/mark/mar7.html.].

Изучению принципов рекламной деятельности, как правило, вбольшей степени уделяют авторы, изучающие рекламу как феномен экономическойжизни общества, включая её в сферу маркетинговых отношений. Опираясь на ихсуждения, мы можем выделить следующие принципы организации рекламы:

· принциппривлечения внимания (заинтересованность клиентов, умело используя рисунки,иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов,которым адресована);

· принципподдержки заинтересованности (поддерживать заинтересованность потребителей,подчёркивая выгодность вашего предложения);

· принципассоциацийрекламируемого предмета с положительными образами (вызвать желания илиассоциации, который потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой);

· принципнайденного преимущества (показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены,а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствамсобственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации);

· принципорганизации (организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформироватьклиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения(относительно продукта или услуги));

· принципактивной деятельности (дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись»,«счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнениемпредлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания).

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всегоих разнообразия можно указать следующие:

1. Экономическая функция, опирающаяся наэкономический подход к рекламной деятельности (Д. Сондерес, В. Вонг, А.А. Кошелев,А.А. Романов). Данные исследователи выделяют экономическую функцию вкачестве главной, полагая, что реклама выполняет, прежде всего, экономическуюфункцию развития и поддержание экономического благосостояния общества.

2. Социальнаяфункциярекламы особенно тщательно изучается в трудах Р. Чалдини, В.П. Козырькова,Б.С. Разумовской, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Н.Б. Штернлиб.Данные авторы считают, что реклама функционирует в обществе как особого родасоциальная коммуникация, призванная адаптировать личность к условиям социума.Порою в рамках социологического знания реклама изучается в рамках теориисоциального управления (О.О. Савельева, В.И. Ильин).

3. Культурологическаяфункциярекламы выделяется в работах С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана,В.В. Ученовой и М.И. Старуш, С. Чеховой. Как уже отмечалось намивыше, ученые, предлагающие в качестве основополагающей культурологическуюфункцию рекламы, рассматривают данный феномен как элемент массовой ипотребительской культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупностьобразов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контекстеобщего смыслового поля культуры, в котором реклама существует.

4. Креативнаяфункциярекламы изучается в трудах О.А. Феофанова, Л.Л. Геращенко, М.К. Ковриженко,С. Зимена.В данном рассмотрении реклама понимается как творческийпроцесс, в котором значительную роль играют приёмы и технологии рекламноготворчества, креативные аспекты. При этом особо обращается внимание на культурно– историческую обусловленность эффективной рекламной продукции.

В автореферате на соискание учёной степени кандидатафилософских наук Е.А. Макаровой [22, с. 8.], помимовышеперечисленных, рассматриваются также прагматическая функция рекламы.Достаточно глубоко автор изучает гендерную и этническую функциирекламной деятельности.

Однако, на наш взгляд, эти функции являются скореедополнительными, нежели основными функциями рекламы, так как носят вдостаточной степени частный характер.

Как видим, феномен рекламы многоаспектен, поэтому егоизучение носит междисциплинарный характер. Реклама исследуется с позицийэкономических, психологических, социологических, культурологических теорий.Часть исследователей в области рекламы воспринимают её как элемент массовогоискусства.

На современном этапе развития общества реклама стала одним извидов профессиональной деятельности, многообразнейшим социокультурнымфеноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных имежкультурных отношений между людьми.

2. Реклама и массовая потребительская культура

2.1 Общество потребления: реклама как манипуляциямассовым сознанием

Современную социокультурную среду начала XXI века принято называть«информационным обществом», обществом, в котором «главным условием благополучиякаждого человека становится информация, обмен которой не имеет нивременных, ни пространственных границ» [5, с. 3]. Наравне с информационным современный этапобщественного развития называют и постиндустриальным. Безусловно, переход кподобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрениелюдей, и их ценностные ориентации, а также такой феномен человеческойдеятельности как реклама.

Реклама в современных социокультурных условиях становитсямощным средством продвижения товаров на рынке услуг. Именно отразрекламированности определенного «бренда» (товара) зависит потребительскийспрос на него, а, в конечном счете, и благополучие его производителей.

В середине XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, ПьерМартино)стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе.

Психоаналитики предположили, что «главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задачапредставляет собой не что иное, как поиск мотивови желаний потребителей, с тем, чтобыоткликаться на них и удовлетворять их полностью иличастично, попутно формируя новые потребности и новыежелания» [17]. Мотивы – это осознанные потребности, вербализованныс,достаточно аргументированные и объяснимые.Мотивы питаются желаниями и неосознаннымипотребностями, которые зачастую выступают в видетруднообъяснимых влечений.

Такие специалисты называли себя «аналитиками мотивов», или«исследователями мотивов». Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этойобласти, определил свою исследовательскую деятельность следующим образом:«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, чтопобуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используютсясредства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного,поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя наобразы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом» [34].

Так, однажды один специалист-психоаналитик в области рекламысказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому чтомыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. «Люди покупают не ланолин, анадежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж» [34].

Для нахождения и определения мотивов ижеланий потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего – это классические методынаблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих,преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методыпсихофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядываниитовара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частотыморгания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальваническойреакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер – типаскрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированыдатчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозициинаиболее понравившегося товара.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теориитрех психологических состояний:

1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснитьэто;

2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не можетобъяснить их причину;

3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни овызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояниявторое и третье. Так один из исследователей в данной области пишет: «Еслипадает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя такимобразом, чтобы он сделал покупку пока находится в бессознательном состоянии» [46].Таким образом, слово «массовое бессознательное» стало девизом и содержаниемнового направления в рекламе.

Одной из особенностей этого массового бессознательногоявляется создание для широкого круга потребителей яркого запоминающегосяобраза, то есть задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителейтакие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрестирекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потреблениястандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различитьмарку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в видецветка клевера, а Дэвид Огилви – образ мужской рубашки в виде усатого мужчины счерной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы,даже без текста, и имел большой успех.

Другим мощным стимулом воздействия рекламы на массовоесознание потребителей является активное рекламирование символов значимостиобщественного положения. Современное постиндустриальное общество состоит измногочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремлениевверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальныесимволы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой.Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, чтоможно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания,одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальныеисследования. Так, Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут иоснована на 3 основных моти вах:

1) влюбленность в платье – его цвет, покрой и т.д.

2) сама женщина в платье;

3) мода.

Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принятьположительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится. Другиеисследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействияна покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественноеположение):

1. Предлагать предметы большого размера. Это касается,например, кухонных плит, но больше всего – автомобилей («Люди понимают, чтоесли вы сделали скачок от «Форда» к «Кадиллаку», то вы украли деньги,» – ПьерМартина, руководитель исследований при газете «Чикаго трибюн»). Маленькаямашина – низкий престиж, большая машина – высокий престиж.

2. Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокуюцену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину«Шевроле» не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другимимарками.

3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре.Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромныеобороты. Общий вывод: «Мы можем только догадываться о напряжении и волнении,вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогатьсяпри мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя,» – РобертЛекахман, экономист.

Другой психологической особенностью рекламы являетсятщательный анализ внутренних переживаний потребителей. Реклама строится насмягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупкенекоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольныхнапитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться отнапряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградитьсебя за труды. Самый важный мотив: взрослые мужчины курят вопреки грозящей имопасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируютэтим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, апожилые – моложе.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофойустановлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи наих гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сегогибели, скажет: «Да как же так, почему же он не мог ехать поездом». Врезультате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину иубеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется.

Современные исследователи также выделяют еще один способ, спомощью которого реклама воздействует на массовое сознание людей. Самоепечальное, что этим способом стал психологический соблазн подрастающегопоколения. «Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированнымипотребителями», – пишет в своем исследовании «Одинокая толпа» Д. Рисман [44].К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых,миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют огромноеколичество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощниковторговых предприятий привлекают учителей.

Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах длявзрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителейприобретать эти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки итем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишковчасто не соответствует детскому возрасту.

В-третьих, организуется специальная молодежная реклама.Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищамбесплатных образцов сигарет.

Также очень часто специалисты в области рекламы используют напрактике такой метод, который в научном мире получил названия «методовполучения согласия». «Методы получения согласия» – это названиекниги-руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редакторЭдвард Л. Бернейз пишет, что «на создание благоприятного отношения к товарамтратится в США значительно больше миллионов, чем на создание благоприятногоотношения к компаниям, производящим эти товары». Создать такое отношение входитв задачу специалистов по связям с общественностью, которых в Америке около 40тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущихкомпаний израсходовало 50 миллионов долларов. Информационный аппарат, имеющийсяв распоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных газет, 10.000еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635 названийиноязычной периодики и периодики для афроамериканцев, 6 тыс. театров, а такжетеле- и радиоприемники. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка налице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются – им нужноперестраивать сознание населения и реорганизовывать общество по даннымобразцам. В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людейдействует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть.Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию«движущих сил» и способы их приме нения в жизнь.

Итак, анализируя мотивы, которые используются психоаналитикамив области рекламы, мы можем выделить следующие средства воздействия на массовоесознание потребителей. Реклама должна способствовать возникновению следующихположительных эмоций

― чувства уверенности (домашние холодильники, кондиционерывоздуха);

― чувства надежности (мыло, патентованныефармацевтические средства);

― самоудовлетворения (экскаваторы: машинисты обижалисьна то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажаусилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а непридатком к ней).

― реализации творческих наклонностей (садоводствомувлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле –компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт –символ ребенка. Сухое печенье – символ плохого ведения хозяйства, женщиныпротив него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде,а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продажеготовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобыудовлетворить потребность покупателей в самодеятельности).

― культивирования объектов любви (изображение материсопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе«со всеми ямочками», привлекающими бездетных женщин).

― ощущению силы (мощные автомобильные моторы; «полнаямощность» на рекламе бензина «ЭССО»; моторные лодки).

― воспоминанию о семейных традициях (вино: «Добрыестарые времена – родное сладкое домашнее вино – вино, которое делала бабушка».С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить нарекламу 2 млн долларов – самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

― ощущению бессмертия (страхование жизни: женщин надостраховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользыстрахового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованногокормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному «надежду на бессмертие»,достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководитьсвоей семьей – «герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»).

Следовательно, реклама обладает достаточно сильнымвоздействием на массовое сознание потребителей, причем, правильно определеннаяиерархия стимулов и мотивов потребительской культуры позволяет выстроитьопределенную схему такого воздействия, прогнозируя наиболее оптимальныйрезультат.

2.2 Язык рекламы как средство воздействия намассовое сознание

Известно, что язык – определяет сознание людей, являясьважнейшим средством коммуникации. Реклама также является феноменомкоммуникативной культуры, поэтому проблема языка рекламы представляется намдостаточно актуальной.

Язык рекламы занимает особое место среди техфункционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации,объединены массовой коммуникацией.

Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворенияинтересов потребителей, формирует и консолидирует общественные группы,формирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейшихфункций культуры – социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация – этоособый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов,определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностнозатрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включаяэстетические, художественно-творческие предпочтения.

Реклама представляется специфическим вербальным или знаковымвидом коммуникации.

Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяетсятем, что язык рекламы всегда находится во взаимодействии:

― со зрительным рядом (печатная реклама – в газетах,журналах; наружная реклама – рекламные щиты, «растяжки», плакат, афиши и т.п.);

― со звуковым рядом (на радио);

― со звуковым и зрительным рядом (в составетелевизионного ролика, клипа).

Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текстаконструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда(вербального текста) со зрительных (графическим, фотографическим, телевизионнымизображением), с (звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шумиокружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы ит.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламноготекста нет.

Место языкового, вербального оформления всодержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и вконтексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном(постиндустриальном) обществе, а с другой – статуса рекламы в массовойкоммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфическиефункции.

Создатели рекламного текста ориентированы напрямолинейно-императивное и прагматически направленное («купи! приобрети! – ипобыстрее!») общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель,слушатель, зритель «готового рекламного продукта») рассматривается какпотенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламныхувещеваний».

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом ирекламного текста в частности – эффективность, действенность сообщаемогопотребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение,прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что вряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных ит.п.) и зрительных (графических, фотографических,художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентовпреимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественногоязыка, прежде всего «печатной и в значительной части наружной рекламы, взвуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) –обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякогорекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основнуюинформационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») – словесныйкомпонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan – «лозунг, девиз») – короткийлозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемаяформулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонимаи / или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной(сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своейсинтаксической структуре.

Слоган – ключевая фраза вербального текста. Он призванпривлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря емухорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и«тема» – рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателейрекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторыеслоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередкоподкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, чтореклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет ижурналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный наборфразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Изсвета в тень перелетая; Самая дешевая, ну просто дешевая!; Изменим жизнь клучшему!; Я ведь этого достойна!»

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

· призывк действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! – иликосвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и…купил!);

· эмоциональноокрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, чторекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате,рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явнымнаслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом:Понимание приходит с возрастом);

· высокуюоценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховойодежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Лексический состав слогана тематически не обязательно«привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится набазе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объектарекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дайсебе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка «Фанта» – как приглашение«влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т.п.

Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионныхрекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый,весьма, ваш, лучше – от 34 до почти 19%.! Как отмечает исследователь, «имплицитнодля потребителя (т.е. на самом деле, по существу. – Авт.) эти словапереформулируются в императив «купите», хотя реальная частотность слова купитенезначительна – один случай встречаемости на 300 примеров». По тем женаблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти в каждомчетвертом рекламном ролике; чаще всего встречается глагол попробуй (4,7%).Набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словомлучший (которое присутствует почти в каждом пятом рекламном телетексте).

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основномконструкциями простого предложения. Доминирование простого предложенияобъясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган икомментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламныхтекстах:

· безглагольныепредложения (Bee-line – лидер сотовой связи России; «Балтика» – лучшее пивоРоссии), выполненные в так называемом фирменном стиле;

· назывныепредложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва!(фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международныйдетский курорт для детей от 7 до 17 лет.

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: «Знакхорошего вкуса и традиций пример – высший сорт чая Lipton всегда под рукой».

В рекламных текстах распространена конструкция «именительныйпредставления», или «именительный темы». Это очень динамичный приемсинтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членовпредложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всемпредложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой приемеще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самаяустойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением…(относительно большой объем простого предложения объясняется тем, чторекламируется техническое устройство).

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в егосинтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение),передающие информацию:

· нейтрально,в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать – рационалистически.Например: Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детскийкурорт для детей от 7 до 17 лет; Ваш ребенок проведет 2 недели на островеЛи-ниано вместе с детьми из России и Европы; Комнаты со всеми удобствами, 4-разовоепитание; Центры открыты с июля по сентябрь; Заезды каждые две недели;Количество мест ограничено… Для такого текста типичны простые повествовательныепредложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5–7), назывные(распространенные) предложения (1, 2, 4);

· экспрессивнонасыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например:Откройте для себя нечто необычайное; Почувствуйте незабываемую свежестьБа-унти; Белоснежная мякоть кокоса; И еще лучше, еще нежнее; Покрытая мягкимслоем шоколада Баунти; Самая свежая мякоть кокоса; Баунти – райскоенаслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайноеудовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения «наполняется»экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая),выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3,соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью,раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных1 конструкций(4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающихсмысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразедополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самойфразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы,усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительнымв рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующихиллюстрациях:

· рекламасредства от комаров. Слоган: комар носа не подточит. Изобразительный ряд – рисункив юмористической стилизованной манере: мужчина подносит к носу флакон с «антикомарным»составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае всловесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художникбуквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживаяутверждение слогана об эффективности рекламируемого средства;

· рекламапрохладительных напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд – парень(другой вариант – девушка) открывает бутылку «Спрайта» (другой вариант – жаднопьет напиток) – «подсказывает», как лучше утолить жажду.

Оригинальным, способом сочетания словесного иизобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление втекст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): «Сделайпаузу, скушай Twix!; He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одномкорпусе…; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton – везде первый!; ИванушкиInternational» (в афишах).

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в такназываемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемыхтелевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая илипроизводственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих,чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходитдиалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами,та кой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной)речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимносоотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики – дают изображениерекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе«Твикса»:

– Сейчас сделаем. (Час спустя.)

– Ну что? Может, чайку? 1

– Печенье?

– Лучше!

– «Твикс»! Конечно же лучше! Две палочки хрустящегопесочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.

– Мамаш, я врубаю.

– Горит!

– Сделай паузу, скушай Twix!

Для вербальных текстов рекламы характерно использованиетакого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базепрецедентных текстов – пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей,известных философов, художников, писателей, политиков… Игра слов – оченьдейственный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, темболее рекламный, в речевой структуре которого – в силу его краткости – выразительностькаламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумноепереосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата изхудожественного произведения – все это вносит в текст стилистическоеразнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказаннуюмысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акцентывысказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! –парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Три поросенка»: Нам не страшенсерый волк; в рекламе шампуня Октябрь уж наступил – тоже парафраз строки изстихотворения А. Пушкина «Осень»: Сентябрь уж наступил.

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностьюрекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности,допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральныхнорм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта«Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит» молодая женщина,изображенная на рекламном щите.

По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламыидут и на нарушение норм литературного языка – лишь бы глаз и / илиухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературныхнорм немного. Среди них целесообразно различать:

· специальное,осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературнойсферы русского национального языка – слов, выражений, грамматических форм,словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений,свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

· нарушениелитературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культурыавторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;

· отступлениеот строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм),ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такиеошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Рассмотрим такие примеры.

В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» – правильное пиво.Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современномрусском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеетзначения: «1. Не отступающий от правил, норм, пропорций… Правильноепроизношение… 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года.3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно… Правильнаяполитика…«2. Таким образом, это прилагательное сочетается только ссуществительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактныепонятия). Слово пиво – существительное неодушевленное, но обозначает конкретноепонятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языкеоно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного язькаприлагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) ссуществительными неодушевленными, конкретным!, которые обозначают какое-либоизделие, произведенное в полно> соответствии с требованиями технологии, ссоблюдением все> норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) – живительноепиво.

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущенагрубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемостьслова империя, а также сочетаемость существительного мех.

Известно, что империя – «1. Монархическое государство воглаве с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенныхэкономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра.Римская и., Британская и…. 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контрольнад целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и. «1.

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что врекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этоговполне подходит существительное царство в переносном значении. Та или инаяобласть деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов «2 – царствомеха, царство льда, песка, камней, цветов… «Империя», как, судя по всему,полагали создатели слогана, – сверхцарство, поскольку царство тожемонархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое,основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибкарекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи ицарства как государств (оба монархические), они приписали слову империяпереносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном видепредставили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистическойструктуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписанавозможность соединяться со словом империя.

Еще одной особенностью языка современной рекламы являетсяактивное создание и использование неологизмов – новых слов.

Как полагает Н.В. Исаева в статье «Творение новых слов врекламных текстах» новые слова в рекламных текстах используются потому, чтопривлекательно звучат, несут элемент «свежести», необычных в графическомоформлении. В рекламные тексты включаются не только неологизмы, широкоприменяемые и в др. областях современной общественной, научной, культурнойжизни страны, но и новообразования, созданные для рекламы конкретной продукции.Таким образом, продвигая на покупательский рынок новые товары и услуги, рекламаактивно внедряет в нашу речь и разнообразные новые слова.

Самую большую группу неологизмов (это понятие рассматриваемшироко), используемых в рекламных текстах, составляют внешние заимствования издр. языков, в основном, английского. Это отражение тех процессов, чтопроисходят в мире, а также в жизни страны в целом: глобализация экономики,интеграционные, процессы, массовая компьютеризация, использование интернета,развитие рыночной экономики, расширение культурных и научных связей и т.д. Этослова, связанные с названиями новейших технологий, новых видов деятельности,предметов быта, спортивных развлечений, досуга (клиринг, консалтинг, лизинг,маркетинг, роуминг, тьюториал, картридж, плоттер, принтер, сайдинг, слайдер,тонер, факс и т.п.).

Среди заимствований особо выделяются новообразования,называющие лиц по профессии, специальности, роду занятий. Открыв любоерекламное издание, предлагающее работу населению, увидим в перечне наиболеевостребованных специалистов-менеджеров всевозможных направлений (менеджер попродажам, закупкам, персоналу, логистике, рекламе и т.п.), а также рекрутеров,промоутеров, риелторов (и риэлтеров!), мерчендайзеров, супервайзеров, хостесови прочее. Часто создатели рекламных печатных текстов конструируют новые словапо аналогии с имеющимися в языке словами с использованием укоренившихся врусском языке иноязычных словообразовательных элементов. Напр.: окнариум(террариум, океанариум); продуктория (территория, обсерватория); билетерия(феерия) и т.п. Не всегда эти новообразования удачны, особенно, когда налицоявное несоответствие претенциозного названия и сущности явления, предмета.Напр., вчерашний обычный продуктовый магазинчик, расположенный в подвальномпомещении, теперь гордо именуется «Продуктория».

Печатная реклама берет на вооружение разнообразныеграфические возможности письменной речи, создавая новообразования с помощьюграфических приемов. Напр., выделение главного слова внутри другого большимибуквами, так называемая гибридизация (тмезис): «ОПТимальное решение для оптовиков!»(Реклама торгового центра «Москва», баннер на дороге); «ОтСМСь себе СТРИМ!» (рекламатарифа МТС в метро); «Золотое разБАЗАРивание!» (рекламная листовка ювелирногомагазина). Использование для образования новых слов английских букв, идеограмм(условных графических знаков), напр.: Грузовозoff. «Российскаятранспортно-экспедиционная компания на конкурсной основе приглашает на вакансииРабота для Вас. – 2006. – №5»; «New! В номинации скандальный роман – АлександрЕснецкий «Мя$о» (реклама в вагоне пригородной электрички).

Изучение подобных рекламных текстов приводит многихспециалистов в области языковой культуры к печальным выводам: современныесоздатели рекламных текстов пропагандируют излишне утилитарный подход к языку.Рекламные коммуникации направлены на внушение потребителям определенныхустановок и ценностей, они упрощены и обезличены.

2.3 Место рекламы в современной потребительскойкультуре

В последние годы исследования потребительского поведения,потребительской культуры становятся одним из важных направленийкультурологических исследований. И связано это, главным образом, с двумятенденциями. Во-первых, происходит смена приоритетов с «господствапроизводителя» на «господство потребителя», когда не производитель, задаваяассортимент и количество продукции, а потребитель начинает играть ведущую рольв цепочке «производство-потребление». В начале ХХ века в западных странахначалась эра массового производства, насытившая рынок товарами и усилившаяконкуренцию между производителями. Затем, научно-техническая революция всередине века дала новый резкий толчок развитию производства, в результате чеговновь резко возросли ассортимент и количество производимой продукции. Врезультате таких расширившихся возможностей выбора, поведение потребителейперестает быть «подчиненным» производству – потребительские практики,многообразие стилей потребления становятся самостоятельной, не зависящей отпроизводителя реальностью.

Во-вторых, происходят культурные изменения («постмодернистскийсдвиг» в терминологии В. Ильина). «Исследователи культуры обществапостмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в томчисле потребление торговых марок как чувственных образов» (Ильин В.,2000).

В контексте обозначенных тенденций становится очевидным, чтопотребительское поведение, потребительская культура – это не простоиспользование потребляемых продуктов, это особая реальность, в которойконструируются идентичности, испытываются и выражаются эмоции, отражается иотчасти конструируется социальная структура общности, люди действуют исходя ихмножества мотивов и преследуя самые разнообразные цели.

В рамках современной потребительской культуры рекламаприобретает огромное значение, воздействуя с помощью доступных информационныхтехнологий, распространенных повсеместно, на массовое сознание людей.

А.В. Соловьев в своей монографии «Информационноеобщество: полифония культурных форм» связывает быстрое развитие современнойпотребительской культуры с тем, что «информационные технологии, колоссальноувеличив возможности человека в плане доступа к информации, увеличили ивозможность выбора» [33, c. 92]. Данный выбор, на наш взгляд, и определяет широкое поледеятельности для рекламы. Так, полагает исследователь, «в индустриальномобществе выбор был ограничен внешними предложениями, доставляемыми физически нарынок местного сообщества, в информационном обществе потребитель получилвозможность выбора, которая не ограничена местным рынком, а только наличиемтехнологического и финансового ресурса потребителя. Культура предложениязаменяется культурой потребительского выбора. Для потребителя информационногообщества становится важным формировать новые умения, такие как умение собирать,анализировать релевантную информацию, четко формулировать свои запросы впроцессе поиска, формировать индивидуальную сеть товаров, услуг, поставщиков,партнеров, которая максимально соответствует его социальному статусу,культурным кодам, вкусам и запросам» [33, с. 92].

Как полагает А.В. Соловьев, в системе«продавец-покупатель» все более возрастает роль покупателя, поэтому изменяютсямодели потребительской культуры. Реклама в этой модели приобретает весомоезначение, так как направлена на привлечение как можно большего числапотребителей к рекламируемому товару. Тем более, что на современном этапесоциокультурного развития наблюдается «наращивание массового производства путем«выброса» огромного количества и ассортимента товаров в магазины-мегамаркеты.Эта модель все еще превалирует и будет играть серьезную роль в течениенеопределенного периода времени, так как обеспечивает поставки базовыхпродуктов большинству населения».

2.4 Методическаяразработка урока культурологи«Реклама в современном обществе»

Тема урока: «Реклама в современном обществе»

Цели урока:

– образовательные:

1. Знакомствошкольников с теоретическими понятиями «реклама», «рекламная деятельность»,«потребительская культура», «массовая культура».

2. Расширениепредставления о современной рекламе и ее функционально-структурных особенностях.

3. Расширениекруга знаний об истории рекламы.

– воспитательные:

1. Воспитаниеуважительного отношения к родному языку, воспитание гражданской позиции,формирование общей культуры личности.

– развивающие:

1. Развитиекультуры речи школьников.

2. Развитиеобщего кругозора учащихся.

Оборудование: «Толковый словарь живого великорусскогоязыка» В.И. Даля, тексты современных газетных публикаций с рекламой товаров иуслуг, рекламные объявления из Интернета, уличные плакаты и т.д.

Ход урока:

1. Слово учителя:

Сегодня мы на нашем уроке рассмотрим особенностифункционирования рекламы в нашем обществе.

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Еёпроникновение в различные сферы деятельности человека становится всё болееочевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации междупроизводителем какого-либо товара и покупателем.

Но на современном этапе реклама оказывает огромное влияние насоциально – культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людямновые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информациюи способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

современной отечественной и западной культуре накоплензначительный опыт в области рекламы. Рекламная деятельность представляет собойчрезвычайно сложный и многогранный феномен социокультурный, который продолжаетразвиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических,политических, социокультурных и технологических условий XXI века.

Само слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. «reclamar») и превоначально означало«кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как,«откликаться», «требовать».

Познакомившись с основными теоретическими понятиями рассматриваемогонами вопроса, обратимся теперь к рекламным текстам.

2.Работас рекламными текстами.

Учитель предлагает ребятам самим попытаться рассмотретьрекламные тексты. Ученик читает обнаруженный им пример и анализирует его сточки зрения смысловой значимости, языковых средств, используемых в нем.

Проанализировав таким образом несколько примеров, учитель предлагаетшкольникам перейти к следующему этапу урока – составлению собственных рекламныхтекстов.

3.Составлениерекламных текстов и их краткая инсценировка.

Учащиеся, опираясь на определенный алгоритм самостоятельносоставляют рекламу канцелярских принадлежностей, учебников, методическихпособий и т.д. и кратко инсценируют ее.

4. Беседа:

– Насколько реклама руководит вашим выбором товаров и услуг?

– Влияет ли реклама на массовое сознание людей? Если да, токакие средства используют производители рекламы для привлечения к своему товарувнимания потребителей?

– Каков он – язык современной рекламы? Назовите отличительныеособенности современных рекламных текстов

– Как вы думаете, какая судьба ждет сам феномен рекламы?

Центральный вопрос урока:

– На ваш взгляд, почему реклама имеет такое значение всовременном обществе?

4.Заключительноеслово учителя

Краткий вывод о ходе урока, цели и задачах его.

Заключение

Итак, подводя итоги нашей работе, мы можем сделать вывод отом, что на современном этапе общественного развития такой социокультурныйфеномен как реклама имеет достаточно широкое распространение и значительноевлияние. Безусловно, реклама дает людям новую информацию, новый опыт, однако мынаблюдаем, что даже сегодня реклама продолжает неоднозначно восприниматься вобществе. С одной стороны, она по своей сути апеллирует к ценностямпотребления, что заложено в самой природе человеческой жизни, с другой, –являясь одним из элементов массовой культуры, безусловно, влияет на содержаниеи направленность ценностных ориентаций. Об этом ее влиянии существует множествопротиворечивых мнений.

Все это приводит к осознанию необходимости прогнозироватьрезультаты рекламной деятельности, что обусловливает интерес рекламистов кпсихологическим научным исследованиям, к пониманию закономерностейиндивидуального и массового восприятия информации, к экспериментальным способамизучения психологических реакций потребителей на тот или иной вид рекламы, атакже нравственных, эстетических и прагматических аспектов, которыми сопровождаетсявзаимодействиеаудитории с рекламной продукцией.

Рассмотрев особенности функционирования рекламы в современномобществе, мы пришли к следующим выводам:

1. Насовременном этапе реклама представляет собой многоаспектное явление,характеризующееся различными признаками: информационной наполненностью,массовой адресованностью и эмоциональной насыщенностью. В научной литературесуществует несколько теоретических подходов к осмыслению социально-философскойроли рекламы в обществе. Мы можем выделитьэкономический, социологический,культурологический подходы. Каждый из них не исключает другого, а напротив,рассматривая рекламу под определённым углом зрения, вносит свой вклад всоздание всесторонней картины данного социального явления. Однако наиболее наиболееплодотворным представляется нам социально–философский подход, который позволяетвыявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося иразвивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, задаёт новый типотношений, новые ценности, характерные для информационного общества.Информационное общество может быть представлено как единое коммуникативноепространство, внутри которого существуют разные социально–коммуникативныедиалоги.

2. Как ивсякое явление, существующее в дельных пространственно – временных измерениях,реклама имеет свою историю. Мы можем с полной уверенностью утверждать, чтореклама – это продукт истории, так как зародившись на ранних этапах развитиячеловеческого общества, прошла путь эволюции от примитивных форм до целостногосоциального института, являющегося инструментом культуры. В современныхиндустриальных обществах реклама является подсистемой общества, выполняющейсоциально – культурно необходимые функции, обусловленные экономическойкоммуникацией.

3. Структурнаямодель организации рекламы включает в себя следующие компоненты:

· Видырекламы (коммерческая реклама, социальная, политическая, реклама частных объявлений);

· Принципырекламной деятельности (принцип привлечения внимания, принцип поддержкизаинтересованности, принцип ассоциаций рекламируемого предмета с положительнымиобразами, принцип найденного преимущества, принцип организации, принципактивной деятельности);

· Функциирекламы (экономическая, социальная, культурологическая, креативная).

4. Насовременном этапе реклама является одним из мощных средств продвижения товаровна рынке услуг. Отсюда возникают попытки психоаналитиков воздействовать намассовое сознание людей с целью привлечения интереса к определенным видамтоваров и услуг. Так, В середине XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, ПьерМартино)стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе. Длянахождения и определения мотивов и желаний потребителей психоаналитикипользуются разнообразными методами. Это классические методы наблюдения, беседы,опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественновербальных средств, сейчас довольно широко используются методыпсихофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядываниитовара или восприятии информации о нем. Таким образом, выстраиваетсяопределенная схема воздействия на сознание потребителей, прогнозируется наиболееоптимальный результат, делаются выводы.

5. Рекламаявляется феноменом коммуникативной культуры, поэтому проблема языка рекламыопределяет ее функционирование. Как правило, создатели рекламных текстовиспользует лексику прагматической направленности, часто употребляются глаголы вповелительном наклонении, простые предложения, легкие для понимания изапоминания. Активно используются также слоганы, каламбуры, перефразы,неологизмы. К сожалению, в погоне за коммерческим успехом рекламы авторыподобных текстов пренебрегают нормами русского литературного языка.

На современном этапе развития общества реклама стала одним извидов профессиональной деятельности, многообразнейшим социокультурнымфеноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных имежкультурных отношений между людьми.

Реклама рассматривается не только как потребительский товар,не только как непосредственный знак изобилия, но и как явление культуры, как некаяфундаментальная ценность.

Список использованной литературы

1. Айзенберг,М. Менеджмент рекламы. – М.:ИнтелТех, 1993.

2. Акулова,О.В. Школьное образование в современных социокультурных условиях / О.В. Акулова,С.А. Писарева, Е.В. Пискунова. – СПб.: ПетроПресс, 2005.

3. Аренс,У. Современная реклама / У. Аренс, К. Бове; пер. с англ. – Тольятти:Издательский Дом Довгань, 2010.

4. Арнсон,Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. Повседневное использование излоупотребление / Э. Арнсон, Э.Р. Пратканис. – СПб.: Прайм-Еврознак,2002.

5. Белл,Д. Грядущее индустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. –М., 2009.

6. Бобкова,А.Н. Философский словарь / www.ukrinfo.com.ua.

7. Брокгауз,Ф.А. Энциклопедический словарь / Ф.А. Брокгауз, И.А. Ефрон. –М.: Эксмо, 2002.

8. Гермогенова,Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнерЛтд, 1994.

9. Гольман И.А. Рекламноепланирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.:Гелла-принт, 1996.

10. Гуревич, П.С. Психологиярекламы: учебник. – М.: Юнита-Дана, 2005.

11. Даль, В.И. Токовыйсловарь живого великорусского языка. – М.: Русский язык, 2009. – Т. 4.

12. Дейян А. Реклама. – М., 2008.

13. Джон Р. Росситер, ЛариПерси. Рекламаи продвижение товаров //Advertizing communications & promotion management. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002.

14. Зухумов, З.А. Образовательныйпотенциал современной рекламы // Философия образования. – 2007. – №2.

15. Исаева, Н.В. «Творение»новых слов в рекламных текстах // Русская речь. – 2007. – №4.

16. Кара-Мурза, С.Г. Манипуляциисознанием. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001.

17. Козловский, В. Рекламнаякоммуникация: социальный и креативный аспект: сборник материалов XВсероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей собщественностью и смежных дисциплин. // www.pr-dialog.ru.

18. Котлер, Ф. Основымаркетинга. – М., 2009.

19. Крылов, И.В. Теорияи практика рекламы. – М. Центр,2010.

20.Лебедев А.Н. Экспериментальная психология вроссийской рекламе. – М.: Академия, 2008. –144 с.

21.Лобачев В.И. Парадоксы творческого мышления. –Л., 2008

22. Макарова, Е.А. Рекламакак социальное поле: соотношение явных и латентных функций: автореф. дис. …канд. социолог. наук. – Нижний Новгород, 2007.

23. Музыкант В. Реклама:международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996.

24. Общество потребления? //Знание-сила. – 2002. – №7.

25. Орлова, Н.В. Рекламав пространстве информационного общества автореф. дис. … канд. философ. наук. –Саратов, 2007.

26. Пушкарев, Н.С. Искусстворекламы: теория и практика современной рекламы. – Казань: Изд-во Казанского университета, 1992.

27. Рожков И.Л. Международноерекламное дело. – М., 2008.

28. Ростовцева, Л.И. Потребительскаякультура. – Вестник МУ. – Серия. Социология и политология. – 2002. – №4.

29. Рюмшина Л.И. Манипулятивныеприёмы в рекламе. – М.: Март; 2004.

30. Серегина Т.К. Рекламав бизнесе. – М., 2007.

31. Словарь иностранных слов/ по ред. И.В. Лёхина и профессора Ф.Н. Петрова. – М., 2010.

32. Симоненко, В.Д. Основыпотребительской культуры: учебник / В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. –Вита-Пресс, 2004.

33. Соловьев, А.В. Информационноеобщество: полифония культурных форм. – Рязань, 2007.

34. Сэндидж Ч., Фрайбургер В.,Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

35. Сэндидж, Ч. Реклама:теория и практика. – М.: Прогресс,1989.

36. Тимофеев М.И. Всео рекламе. – М., 1995.

37. Толмачева, С.В. Рекламаглазами молодежи / С.В. Толмачева, Л.В. Генин // Социологическиеисследования. – 2007. – №4.

38. Ученова, Н.В. Историярекламы: детство и отрочество / ВВ. Старых, Н.В. Ученова. – М.: Смысл, 1994.

39. Ученова, В.В. Философиярекламы. – М.: Гела-Принт, 2003.

40. Фаттахова, М.М. Рекламакак социальное явление и воздействие на потребителей // Ломоносовскиечтения 2003. Студенты. – Т. 1. – М., 2003.

41. Хромов, Л.Н. Рекламнаядеятельность: искусство, теория, практика. –Петрозаводск: Фолиум, 1994.

42. Чаган, Н.Г. Историярекламы // ru.wikipedia.org/wiki/Реклама.

43. metromir./voc/phylosofy.php? mode=search.

44. ru.wikipedia.org/wiki/Реклама.

45. vvvvv.narod.ru/biblioteka/catalog/mark/mar7.html.

46. www.teenresearch.com.