Реферат: Связи с общественностью и маркетинг
Федеральноеагентство по культуре и кинематографии
Федеральноегосударственное образовательное учреждение высшего профессиональногообразования
ЧелябинскаяГосударственная Академия культуры и искусств
Культурологическийфакультет
Курсоваяработа
подисциплине: Теория и практика связей с общественностью
тема: «Связис общественностью и маркетинг»
г. Челябинск-2008г.
Перечисленные вопросы — главные на сегодняшний день, именно на них я попытаюсь ответить, однако это невозможно сделать без учета, анализа, сопоставления и оценки точек зрения ученых, ведь актуальная и глобальная проблема требует коллективного осмысления, чем объясняется использование мною в реферате монографий и трудов научных деятелей различных взглядов.
Наряду с вышеуказаннойпроблемой, на мой взгляд, необходимо затронуть еще одну не менее важную:влияние глубоких преобразований в экономике на деятельность ОВД какспециального социального института, который всегда четко реагировал на любыеизменения в государстве, а также в частной жизни граждан. Пожалуй, сейчас дляработников ОВД выработка новых теоретических подходов и практических мер посовершенствованию их деятельности приобрела приоритетный характер.
Введение
Сегодня в мире существует огромное количество разнообразных видов и форм деятельности. Некоторые из них возникли еще на заре человечества, другие же появились только в XX веке, с развитием научно- технической мысли и средств связи, с переходом на новый, качественно иной уровень взаимоотношений между людьми. Однако, многое из того, что сегодня считается абсолютно новым и невозможным, было придумано, объяснено и опробовано очень давно; изменились лишь форма подачи, цели и способы достижения этих целей. Именно поэтому девизом прошедшего и наступившего века можно считать фразу, что «все новое – это хорошо забытое старое».
Тема моей курсовой работы посвящена отношениям связей с общественностью с маркетингом.
Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. Именно поэтому так быстро растет популярность пиарщиков, маркетологов, шоуменов, рекламных агентов, и других профессий, связанных со сферой бизнеса, политики, сферой развлечений и коммуникаций, а также управления и прогнозирования. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу этой деятельности.
В настоящее время тема«общественные настроения», равно как и тема «паблик рилейшнз» хорошоразработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на массив этойлитературы повнимательнее, как становится ясно, что такое ее многообразие лишькажущееся. На самом деле, темы «общественные настроения» и «социальное настроение»содержат богатый исследовательский материал, но по сути своей, глубокие исследованияв этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современноеположение дел. Лишь недавно стали появляться непереводные русские работы поэтой тематике.
С литературным обеспечениемтемы «паблик рилейшнз» ситуация складывается несколько иная. Специалисты в этойобласти стали появляться у нас в стране лишь последние лет 10. Как следствие, вотсутствие местно-ориентированных исследований в России появилось огромное количествопереводной литературы по «паблик рилейшнз». Среди огромного количества изданийвстречаются как действительно научные и практические труды, так и откровеннаяспекуляция на модной теме, и разобраться в этом потоке не является легкойзадачей. В этой курсовой работе я использовала специализированную литературукак по связям с общественностью, так и по маркетингу. Использовано 15источников литературы.
Предметом исследования курсовой работы является паблик рилейшнз и маркетинг.
Объектом является
Цели
Задачи
Объем работы состоит из39 страниц машинописного текста
Связи собщественностью
«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает«общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения»,«изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПРбыло обусловлено законами, традициями и потребностями общества.
Паблик Рилейшнз, илисвязи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферойдеятельности российских компаний, государственных структур, общественныхорганизаций.
Рост внимания деловыхполитических и общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы неслучаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм,изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организацийнеобходимость установления и ведения устойчивых информационных связей спартнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связинеобходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условияхнеполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. ПабликРилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведениемвнешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощьюинформационного взаимодействия.
Управление своиминформационным полем становится необходимостью для любой организации,функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.
Сегодня необходимоуправлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение инастроение. Такое управление предполагает установление и ведениецеленаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами,с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, сзанятыми.
Паблик Рилейшнз нередкорассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющуюмаркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнзвсё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам,дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорамкомпаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере ПабликРилейшнз — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущихкомпаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимымизнания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешнопозиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынкетоваров, услуг и идей.
Любая компания должнаиметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, нои с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность можноопределить следующим образом:
Общественность – это любая группа, фактически или потенциальнозаинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неёвлияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз – ПР) – действия поустановлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, цельюкоторых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров;создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией,путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путемнейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
Общественность можетспособствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей.Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не относяих к серьёзным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятсяоб установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направленииконкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям собщественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации,распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на созданиеи поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известнынегативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям собщественностью направляются на изменение общественного мнения.
Лучшие отделы по связям собщественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компаниипозитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежатьнегативных отзывов общественности о фирме.
Отделы по связям собщественностью выполняют пять основных функций:
1. Отношения с прессой.Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.
2. Паблисити (распространениеинформации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающихизвестность определенных продуктов.
3 Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организациипосредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.
4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательныхи исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятиюопределенных законодательных актов.
5. Консультирование. Консультирование руководства по тактике формированияобщественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративнойполитики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.
Связи собщественностью этоне столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянноприсутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного(нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некотороевремя и в некотором объеме.
Насколько PR– новое явление?
Иногда говорят, чтопаблик рилейшнз – это новое направление деятельности в бизнесе, которое, якобы,было изобретено в последние годы Второй мировой войны или сразу же после ееокончания, в крайнем случае, что это продукт XX века. В странах, которые получили независимость в последниетридцать лет, возможно, PR ипокажется новым направлением.
Среди тех специалистов,кто связывает паблик рилейшнз с более старым промышленным миром, иногдаутверждается, что PR – этоамериканское изобретение.
Насколько новым являетсяпаблик рилейшнз? Действительно ли PR – американское изобретение?
Паблик рилейшнзсуществовал задолго до открытия Америки. Возможно, американцы изобрели МиккиМауса, кока-колу и Голливуд, но паблик рилейшнз придумали не они. Считается,что термин public relations родился в США, а его автором стал ТомасДжефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетаниев 1807г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Подактивизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилийполитических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, следуетсказать, что это была деятельность преимущественно политическая, посколькупривлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образомполитикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и другиегосударственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельностипоказывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии,относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.
Что такое PR?
Ответ на этот вопросзависит от того, что вы понимаете под паблик рилейшнз. Если вы стараетесьсоздать благоприятный образ или благоприятный климат для высказывания мненийили отполировать тусклый имидж до зеркального блеска, то это ложные концепции.Они больше принадлежат миру рекламы и маркетинга, но не паблик рилейшнз. Ониложные, прежде всего потому, что имиджа как такового не существует, он бываеттолько в головах у людей. В реальной жизни далеко не все является белым ипушистым, и поэтому время от времени нам приходится объяснять другим людямнеприятные явления.
Например, для любогочеловека (работника, работодателя, пассажира или представителя властныхструктур) трудно отыскать что-нибудь положительное, когда он говорит озабастовке на железной дороге и о людях, и организациях, которые в нейучаствуют. Для всех людей, как-то связанных с ней, это огромное несчастье. Впаблик рилейшнз нам приходится объяснять подобные катастрофы постоянно. В связис этим кризисный менеджмент становится одной из крупнейших составляющих PR-деятельности.
Поэтому прежде чем мырассмотрим, насколько новым или старым является паблик рилейшнз, сначалавыясним значение этого термина. В нашей профессии существует много определений.По своей сути паблик рилейшнз связан с обеспечением понимания через знание, аэто часто включает и осуществление изменений.
Таким образом, пабликрилейшнз – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, каккоммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и вчастном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг илиреклама, зародившееся значительно раньше.
Человечество всегдапыталось общаться и добиваться понимания. Еще до того как появились алфавиты,буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами (примерами которых до сих порявляются китайские иероглифы). В пещерах первобытных людей, которыми онипользовались тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Сообщения ввиде картин располагаются и на таких древних строениях, как пирамиды, первыехрамовые сооружения и пещеры в Зимбабве. Люди писали на глиняных табличках илина коже, пергаменте или папирусе.
Также можно утверждать,что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной формепаблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добитьсяпонимания своих верований. Этот тип коммуникаций еще более древен, чем самыепервые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в видеобрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее.
Таким образом, унекоторых приемов паблик рилейшнз многовековая история. Сегодня в аэропортах мыможем различить авиакомпании по фирменной одежде их сотрудников и логотипам, атакже униформе членов экипажа (пилотов, стюардов и стюардесс). Фирменный стилькаждой авиакомпании является четко выраженным и легко воспринимаемым. Мы можемотнести это к брендингу. Он объединяет такие элементы, как логотип, схемаиспользуемых цветов и их расположение относительно друг друга. Такой и должнабыть коммуникация, поскольку позволяет нам видеть и сразу понимать, с кем мыимеем дело.
Однако эта идея настолькостара, что нам, возможно, потребовалось бы воспользоваться машиной времени иперенестись на много тысячелетий назад, чтобы обнаружить период, когда людивпервые начали всем этим пользоваться. Таким образом, паблик рилейшнз – такоеже старое явление, как и сама цивилизация.
Когда финикийцы и викингиотправлялись на своих суденышках, чтобы исследовать и завоевать новые миры, ихпаруса были украшены птицами и животными, которые их идентифицировали. Когдамного столетий назад войска отправлялись на битву, во главе них стоял король,щит которого украшала особая эмблема, которой мог пользоваться только он. Бытьв те времена королем, из-за этого, было порой очень опасно. Одежда воинов былатакой, чтобы все легко могли определить, к какой стороне относится каждыйучастник сражения. Но к тому времени короли уже могли оставаться дома, каксегодня это делают политические лидеры.
Униформу можно встретитьна всех видах транспортных средств: парусниках и пароходах, каретах и трамваях,автобусах, поездах и самолетах. Сейчас фирменный стиль можно видеть на всехвидах транспорта. Шестьдесят лет назад в Лондоне было полно автобусов, разрисованныхв разные цвета многочисленных владельцев. Так продолжалось до тех пор, пока онивсе не попали под управление департамента лондонского транспорта (London Transport), чьим фирменным цветом был красный.И красный лондонский автобус стал синонимом Лондона в отличие, скажем, оттрамваев Гонконга, которые раскрашены в цвета рекламодателя, монополизирующегокаждый трамвай. В настоящее время в Лондоне после дерегулирования деятельностидепартамента лондонского транспорта появились частные владельцы автобусов,которых власти поощряют самостоятельно выбиратьобслуживаемые линии, и теперь на улицах британской столицы мы опять видимавтобусы различных окрасок.
Сегодня популярным PR-средством становится видео. Однако волшебныйфонарь и слайды применялись для PR-целей более ста лет назад. В одномдокументальном фильме утверждается, что PR-фильм компании Shell был сделан шестьдесятлет назад. В нем показывается заправка самолета авиакомпании Imperial Airways Heracles в Лондонском аэропортуКройдон (Croydon) в 1930-е годы.
Параллельно с ростом паблик рилейшнз за последние 200 лет шло иразвитие средств коммуникации. До появления самых последних средств, таких, кактелевидение, видео и спутниковое вещание, основные роли здесь играли пресса,радио и кино. Эти медийные средства способствовали развитию образования играмотности населения.
Возможно, причиной, объясняющей, почему существует ошибочная идея,что паблик рилейшнз – какое-то новое явление, стал тот факт, что в последниегоды мы пользуемся значительно большим числом коммуникаций. Поэтому объяснитьсуть многих явлений и добиться понимания их сущности стало много легче иважнее.
Однако новые приемы коммуникаций имеют не только своипреимущества, но и недостатки. Они сообщают как хорошие, так и плохие новости.Такие международные телевизионные новостные службы, как Cable News Network (CNN), могут оперативносообщать нам то, что произошло или даже происходит. Если это беспокоит компаниюили правительство, PR-сотрудник должен действовать очень быстро, чтобы исправить любуюошибочную информацию или предоставить истинные факты, например, о катастрофе.Если происходят взрыв на химическом заводе, авиакатастрофа или пожар вгостинице, то времени на формирование благоприятного имиджа нет.
Сегодня более, чем раньше, PR приходится иметь дело сфактами – хорошими, плохими или нейтральными. В этом смысле пабликрилейшнз должен быть настолько же динамичным, насколько динамичен мир, вкотором он действует.
Паблик рилейшнз касаетсялюбой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того,нравится нам это или нет; вы не можете решить, иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включаетвсе взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми.Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только несуществует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми.
Поэтому ошибочно полагать(а это и иногда происходит в жизни), что последним местом, где можно найтивполне приемлемое определение термина «паблик рилейшнз», является словарь.Проанализируем три международно — признанных определения, с которыми PR-профессионалы хорошо знакомы.
Определение(Британского) Института паблик рилейшнз (InstituteofPublicRelations, IPR)
Паблик рилейшнз – этопланомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправногоинформационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией иее общественностью.
Анализ
(a). «Планомерная постоянно осуществляемаядеятельность» означает,что PR-деятельность организуется каккампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.
(b). Его цель «… по обеспечениюравноправного информационного взаимодействия… и взаимопонимания» – тоесть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этимобеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, посколькув этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.
Собственноеопределение Фрэнка Джефкинса
Паблик рилейшнзсостоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних ивнутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения междуними взаимопонимания.
Анализ
(a). Первая часть этого определенияуглубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не простовзаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решениекоммуникационных задач, например изменение негативного отношения на позитивное,т.е. осуществление изменений.
(b). К PR применяется метод управления на основе поставленных целей.Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты, и PR становится видом деятельностиматериального характера. Это противоречит ложной идее, что PR – по своей сути нематериальный виддеятельности. Если PR-программазадана на достижение заявленной цели, результат можно не только наблюдать, но иизмерить. При необходимости для проверки степени реализации PR-компании можно воспользоватьсяметодами маркетинговых исследований.
Мексиканское заявление
По результатам работыМировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. появилось следующее, согласованное между ее участниками, определение:
Практика пабликрилейшнз –этоискусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачирекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий винтересах организаций и социума.
Анализ
Особая значимость этогомеждународного определения в начале и конце приведенной формулировки.
(a). В Мексиканском заявлении говорится об«анализе тенденций», что предполагает использование различных приемов – отисследований до планирования PR-программы.
(b). Это определение охватывает аспектыотношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальнойнауке и тем самым учитывает общественный интерес. Люди судят об организации поее поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.
Один из менеджеровизвестной фирмы услышал такое наставление своего босса: “Если из-за вашегонеудачного решения фирма потеряет деньги, я это пойму, но если из-за этогопострадает репутация, я буду с вами безжалостен. Можно восстановить деньги, ноочень сложно восстановить репутацию”. Объяснение данному инструктажу может бытьодно: из-за преобладания в мозгу центров тревоги клиенты скорее будут долго недоверять фирме с покачнувшейся репутацией, чем доверять. Недаром основатель“Дженерал Электрикс” Т.А.Эдисон утверждал: “Самое главное богатство фирмы – этоее доброе имя”.
Выделяют внешнюю ивнутреннюю функции ПР.
Внешняя функция направлена на создание и поддержаниеположительного имиджа организации среди слоев и групп общественности,являющихся внешними по отношению к организации, на информирование одеятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена наобщественность, которая отрицательно относится к деятельности организации.Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или ихнебезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности,несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудниковорганизации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстроераспространение, и их надо стремиться нейтрализовать.
Ниже приводятся возможныетемы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность вобласти ПР.
Маркетинг:новые продукты, новое использование старых продуктов,кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получениеконтрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита,изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса,открытие новых рынков.
Новости общегохарактера: выборы руководства, заседания советадиректоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников,конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждениесотрудников, открытие выставок.
Освещение текущихсобытий:достижения в деятельности,статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступленияруководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей,победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителейи сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.
Подтверждениестатуса организации: историяорганизации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержаниекорпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет овысокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательногоклимата внутри организации, поддержании чувства ответственности изаинтересованности в делах администрации
Пабликрилейшнз в маркетинге
В течение несколькихпоследних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг сталдоминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает, — отражениеинтересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя —необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Российскийбизнес еще только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваиваяправила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российскимобществом.
Что такое маркетинг?
Приведем следующееопределение (Британского) Института сертифицированных специалистов помаркетингу (British Chartered Institute of marketing – CIM):
Маркетинг–это организация процесса, обеспечивающегорентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересовпотребителя.
Анализ
(a). В этом определении акцент делается науправленческий аспект маркетинга – это означает ответственность высшегоруководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары иуслуги на удачу, как получится.
(b). Именно профессиональный маркетинговыйменеджмент отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может бытьотсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им ихпредложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может бытьосуществлено с прибылью.
(c). Это призыв к изменению бизнес — менеджмента, некоторые представители которого предпочитают выпускать ипродавать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя какие-либосовременные маркетинговые приемы. Маркетинг призывает к творческому ведениюбизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибылиреализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компанииокажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологии PR-специалисты имеют много общего.
Слово маркетингпроисходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческойдеятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд ипотребностей потребителей, и всего, что с этим связано.
Практическая деятельностьмаркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцыили рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможногопотребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя иммаксимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смыслмаркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия илиорганизации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильностипроизводства.
Именно в компетенциюмаркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на техрынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именнопоэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ковсему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбытаи проведение комплексных рекламных кампаний.
Одной из задач маркетингаявляется обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путемкомбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, атакже других материальных стимулов
Иногда советы и гипотезыизлагаются в руководствах по деловымкоммуникациям в виде «Законов маркетинга», «Законов общения» и т.д. В«Двадцати двух неизменных законахмаркетинга», сформулированных Элом Райсоми Джеком Траутом, удачно сочетаютсяпрактичность и универсальность (может быть, и кросс-культурная универсальность — эта книга переведена на 50 языков).
1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.
2. Закон категории. Если Вы не можете быть первым всвоей категории, создайтеновую категорию, где Выможете быть первым.
3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чембыть первым среди конкурентов.
4. Закон восприятия. Маркетинг — это не борьба продуктов, этоборьба восприятий.
5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в маркетинге — обладание своим«словом» в сознании потребителя.
6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут владеть одним и тем же словом в сознаниипотребителя.
7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, зависитот той ступеньки лестницы, которую Вы занимаете.
8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынкастановятся доминирующими две компании. .
9. Закон оппозиции. Если Вы утвердились на втором месте, Вашастратегия определяется лидером, занимающим первое место.
10. Закон деления. С течением времени каждая категория будет поделена ипревратится в две или более категории.
11. Законперспективы. Эффектымаркетинга проявляются в перспективе.
12. Закон линейного развития. Существует непреодолимое сопротивлениепопыткам продолжать соответствовать своей марке.
13. Закон жертвы. Вы должны жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.
14. 3акон качеств. Для каждого качества существуетпротивоположное эффективное качество.
15. Законискренности. Если Выимеете мужество соглашаться с негативнойинформацией, сознание потребителяприписывает Вам позитивные качества.
16. Закон сингулярности. В каждой ситуации одно только движение вперед может обеспечить существенныерезультаты.
17. Закон непредсказуемости. Поскольку не Вы пишете планы действийсвоих конкурентов, Вы не можете точно предсказывать будущее.
18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность— к неудаче.
19. Закон неудачи. Неудачи должны ожидаться и приниматься.
20. Закон гиперболы. Ситуации часто противоположны их описанию впрессе.
21. Закон ускорения. Успешные программы не строятся на фантазиях,они строятся на тенденциях.
22. Законресурсов. Если ненайдена верная идея, почва не может бытьсоздана (Ries, Trout, 1993).
Очевидно,что эти законы имеют непосредственное отношение к механизмам формированияимиджа и паблисити в глазах публики. Этим самым, в частности, подтверждаетсянеразрывная связь элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Но все же дляпрактикаПаблик рилейшнз основой формирования паблисити являются средства PR.
Социально-этичныймаркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, сразличными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счетуэлементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает,что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетомкомплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветаниекомпании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкойкаждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.
ПР отличается от«продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько самуорганизацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественнос потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — неединственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платноесредство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практическибесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации,поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другимпотребителям.
МаркетинговыекоммуникацииАналогом «продвижения» вшироком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации».Маркетинговые коммуникации — один из разделов дисциплины «маркетинг». Значениемаркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетингепостепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретныхпроблем организаций и предприятий на российском рынке.
Успех продукта на рынкедостигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективноепроизводство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё недостаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговаязадача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте егоприобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количестволюдей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать илиусилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей.Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт —таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Для достижения этих целейорганизации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций:рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.
Следует учитывать, чтотермины «продвижение» и «продвижение продаж» неоднозначны. «Продвижение» —синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающий«продвижение организации» наряду с «продвижением продаж». ПР занимается«продвижением организации» или индивидуумов среди целевых групп общественности.Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиковмаркетинга — маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределытрадиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией покупателейассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества иболее широкие круги общественности.
В последние годы ПРусиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпохусоциально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат наПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах намаркетинговые коммуникации.
Построение и ведениеуспешных коммуникаций — в менеджменте, маркетинге и ПР — требует специальныхзнаний основ теории коммуникаций.
Заключение
В условиях рыночных отношенийглавным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок,точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого невызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия,но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного«внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу собщественностью и пользователями.
Предприниматель,ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностейПаблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко видеть «окно возможностей»фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей ижеланий пользователей и не дать себя опередить конкуренту.
Паблик Рилейшнз — этопланируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательныхотношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.
ПР является составляющеймаркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимоне только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.
ПР осуществляется при помощисотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространенияпресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.
В зарубежной практике услугиПР-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В России же пока этот виддеятельности распространён в политике и государственной структуре. Так департаментыпо связям с общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральномбанке и других подразделениях госаппарата.
Отмечается также, что зачастуюнеобходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когдакомпании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее времяситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набратьсясил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.
Я считаю, что именнопоэтому система Public Relations очень важна на современном этаперазвития бизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, чтокупить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами,т.е. когда существует альтернатива различных возможностей, и существует выбор,а не вынужденная покупка того или иного товара, а фирма в свою очередьзадумывается о том как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы онапривлекла внимание, как снизить издержки, как построить схему своейдеятельности и как “продержаться на плаву” не теряя клиентов и получая прибыль.
В этой курсовой работебыли рассмотрены основные аспекты PR и маркетинга, их история развития, сущность, на основе чего можносделать вывод о том, что эти меры не только нужны, но и необходимы для успешнойдеятельности фирмы, для получения максимальной прибыли, для лучшей«выживаемости» среди конкурентов и т.д. Действительно то, что при развитиирыночной экономики продвижения товаров требуют новых методов ведения бизнеса издесь не ограничишься старыми методами, тем более когда существуют новейшие иприносящие пусть не сиюминутный результат, но все-таки действенный.
Списоклитературы
1.Алёшина И.В., Киселёв Б.Н. Связи с общественностью. Программадисциплины. М.: ГАУ, 1995. — 19с.
2.Алёшина И.В., Азоев Г.Л., Киршина М.В. Основы маркетинга.Учебная программа. М.: ГАУ, 1996. — 20 с.
3.Голубков Е.П.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,1999. — 656 с.
4.Джефкинс Фрэнк Ядин Дэниэл. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
5.Иванченко Г.В. РеальностьПаблик рилейшнз. Смысл,1999, — 153 с.
6.Котлер. Ф. Основы маркетинга, Санкт-Петербург, АО “КОРУНА”,АОЗТ “Литера Плюс”, 94г.
7. Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга:отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК, 98г.
8.Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью6 Теория и технологии:Учебник для студентов ВУЗов/ В.Ф.Кузнецов.- 2-е изд., доп. И перераб.-М.:Аспект Пресс, 2007.-302с
9.Маркетинг. Теория и практика. Уч. пособие.Выпуск 4. Минск,1993.
10.Маркетинг. Учебник под ред. Проф. Уткина Э.А.,-М.:«Тандем».»Эксмо»,1999.
11.Основы маркетинга под общ. Ред. Доктора экон. Наукпроф. Р.Б. Ивутя.- Минск.: ООО»Мисанта»,1998.
12.Основы маркетинга. И.Л.Акулич, Е.В.Днмченко.- Минск.:«Вышейшая школа»,1998.
13.Основы теории коммуникации. Учебник/Под.ред. проф.М.А.Василика.- М.: Гардарики, 2005.-615с.
14.Связь с общественностью. Источник книги – сайт socioline.ru – онлайн-библиотека социологической литературы.