Реферат: Связи с общественностью в правоохранительных органах

Федеральноеагентство по образованию

Казанскийгосударственный технический университет им. А.Н. Туполева

Кафедра историии связей с общественностью

Контрольная работа

по дисциплине«Связи с общественностью»

Тема: Связи с общественностью вправоохранительных органах

Выполнила:

студентка гр.7472

Рожкова Е.Н.

Проверила:

Швед Н.Г.

Казань 2009


Оглавление

Введение

Глава 1. Цели и функции менеджмента

1.1 Сущность и основные задачи менеджмента. Цели организации,их квалификация. Иерархия целей. Метод «Дерево целей» управление поцелям

1.2 Процессный подход к менеджменту. Цикл менеджмента.Основные функции менеджмента

Глава 2. Характеристика конкретного предприятия и анализ егоцелей

2.1 Характеристика конкретного предприятия

2.2 Анализ целей предприятия, «Дерево целей»,основные функции предприятия, характеристика функционального разделения труда

Заключение

Список использованной литературы


Введение

Сегодня маркетинг – этоуже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и структуры потребительскихпредпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков,прогнозирование будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынкесегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшиеизменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраиваяпод них свою производственную программу. Поэтому считаю не знание профиляпотребителя важной проблемой в наши дни.

Великий сын индийскогонарода М. Ганди писал, что «потребитель — это наиболее важная персона,когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель независит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Он не мешает нашей работе, онявляется главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когдазаботимся о нем. Это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму.Наша работа состоит в том, чтобы выполнить желания потребителя с прибылью и длянас, и для него».

Данная тема курсовойактуальна. Это связано с тем, что лишь немногие российские предприятия способныныне успешно вести бизнес без знания сущности потребителя. Ведь потребитель –хозяин. Он – не бездумная пешка, которой можно манипулировать по желаниюторговца. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиятьи на мотивации, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитанына удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

В данной работе исследование проводилось на примерерынка майонеза Казанского Жирового Комбината. Ведь наиболее популярным видомсоуса в РФ еще с советских времен является майонез. ОАО КЖК является лидером на рынкемайонеза в городе Казани. В настоящее время предприятие вырабатывает около 2 472,18 тонн в месяц.

Объектом исследования вданной курсовой работе являются потребители на рынке майонеза г. Казани, апредметом – профиль потребителя.

Целью курсовой работыявляется выявление профиля потребителя на рынке майонеза.

Для достижения целинеобходимо поставить и решить следующие задачи:

– изучитьтеоретические аспекты профиля потребителя;

– датьклассификацию потребителей и характеристики покупателя;

– раскрыть понятиесущности потребителя;

– раскрыть основныехарактеристики потребителя на рынке майонеза в г. Казани.

Хотела бы отметить целесообразность выбраннойпоследовательности рассматриваемых вопросов. Данная курсовая работа состоит издвух глав: теоретической и практической. В первой главе рассматриваютсятеоретические аспекты профиля потребителя продуктом, изучаются такие вопросыкак поведение потребителя, нужды и предпочтения, определяются характеристикипокупателя.

В практической части приводятся приложения, содержащиедобавочную информацию, необходимую для глубокого осмысления полученныхрезультатов.


Глава 1. Теоретическиеаспекты изучения профиля потребителя

1.1 Анализ профиляпотребителя

Сегодня маркетологистремятся сделать жизнь более простой для потребителей, предлагая на рынке товарысвоевременно и исправно, чтобы они были в наличии там и тогда, где и когдапонадобятся, и к тому же по той цене, которую люди готовы за них заплатить.

Потребитель – этонаиболее важная персона, которая не зависит от предпринимателей и являетсяглавной целью и смыслом работы различных компаний.

Профессор маркетингаСтивен Браун считает, что клиентомания зашла слишком далеко. В статье «Потребительлюбит, когда его мучают» он призывает к «ретромаркетингу» — возврату к тем дням, когда маркетинг процветал, не потворствуя потребителю, амучая его. На ярких примерах Браун демонстрирует, что многие удачныемаркетинговые маневры последнего времени решительно не были ориентированы напокупателя. Вместо этого они опирались на пять основных принципов ретромаркетинга:

Эксклюзивность. Ретромаркетинг избегает принятой всовременном маркетинге практики: «Пожалуйте сюда, у нас есть все и длявсех!» — придерживая поставки и откладывая удовлетворение потребностей. «Вамнужно то-то и то-то? Ничем не могу помочь. Зайдите в другой раз, дружище!»

Секретность. В то время как современный маркетинг— открытый и прозрачный, ретромаркетинг обожает загадки, интриги и тайныеоперации. (Вспомните классические засекреченные рецепты приготовления пищевыхпродуктов.) Главное — сделать все, чтобы факт секретности никоим образом нестал секретом.

Преувеличение. В нашем мире бесконечной рекламнойтрескотни преувеличение жизненно важно и может быть достигнуто множествомспособов — от мистификации до вызова общественности. Главное — произвести впечатление.

Развлекательность. Маркетинг должен отвлекать, заниматьи увеселять. Недостаток развлекательности — настоящая беда современногомаркетинга.

Плутовство. Потребителю нравится, когда егоподдразнивают. Эффективность трюка не обязательно требует тщательнойразработки, и обойтись он может совсем недорого. Зато награда бывает огромной,если бренд становится центром всеобщего внимания, пусть даже на короткое время.

Руководителей можетсмущать мысль, что все это противоречит интересам потребителя. Но если бы рынкидействительно были ориентированы на потребителей, они дали бы своим клиентамто, что им нужно: старомодный, бесплатный, дерзкий маркетинг. /10, 127-128/.

Потребности существовализадолго до появления маркетинга. Поэтому анализ профиля потребителя—это попыткараспознать нужды и запросы потребителей, понять их реакции на те или иныедействия компаний-производителей, чтобы помочь последним эффективно влиять нажелания потенциальных покупателей. Анализ потребителя всегда лежит в основелюбого плана маркетинга и проводится до начала его разработки. / 3, 326 /.

Анализ потребителя — этосистема методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросови предпочтении потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих наизменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом,выявление причин возникновения неудовлетворен них потребностей.

Составные элементы изучения потребителя. Анализпотребителя обычно базируется на концепции «70s» (по начальным букваманглийских терминов) и складывается из определения следующих элементов:

ü участников рынка (кто осуществляетпокупки на рынке?)

ü предметов рынка (какие продуктыпокупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребностисуществуют?);

ü целей, которые ставят перед собойучастники рынка (почему они покупают?);

ü организаций, присутствующих на рынке(кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

ü операционных процессов рынка (какосуществляются покупки на рынке?);

ü возможностей приобретения (когдаосуществляются покупки на рынке?);

ü каналов сбыта (где осуществляютсяпокупки на рынке?)./5, 198-199/.

Ответив на эти вопросы,предприятие или фирма может получить необходимую первичную информацию дляопределения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей егоповедения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретациятребуют более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выборпотребителя. На рис. 1 показана общая модель поведения потребителей на рынке./6, 155-157/.

Анализ поведенияпокупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выборнаиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решенияна покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкойили обслуживанием.

Ключ к пониманиюпотребителя скрыт в «черном ящике» внутренних побудительных мотивов,предопределяющих процесс принятия решений в отношении приобретения конкретногопродукта. В конце концов, исследование потребителя — это изучение механизма«черного ящика», в котором заключается структура нужд, запросов ипредпочтений потребителя. Именно на ее изучение и направлен инструментариймаркетинга.

Структура потребительскихнужд, запросов и предпочтений – это, во-первых, совокупность внутренних (цели,личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающаясреда, политическая система и нормативная база) факторов, предопределяющихповедение потребителя на рынке, во-вторых, отдельные элементы этого поведения(мотивы, стимулы, ощущения, восприятия потребителя), в соответствии с которымион осуществляет выбор данного продукта из многих других. Эти отдельные элементы поведенияпотребителя на рынке, конкретные их проявления и составляют профильпотребителя.

/>

Рис. 1. Модель поведения потребителя нарынке

Первоначально предприятиюили фирме предстоит выяснить, какие факторы внешней для потребителя средыявляются значимы (прежде чем установить, в чем конкретно заключается ихпроявление). Есть внешние факторы, которые предприятие можетсамоконтролировать, на которые может оказывать воздействие (продукт цена ит.п.). Но существуют и те, на которые предприятие повлиял и уже не может, аможет лишь учитывать, изучая поведение потребителя на рынке (ситуация вэкономике, политика правительства и т.д.). Более важное значение имеет анализчетырех основных групп характеристик потребителя, оказывающих непосредственноев действие на процесс принятия решений потребителем:

ü  культурные параметры — культура,субкультура (т.е. отдельные национальные особенности), принадлежность к крупнойсоциальной группе или классу;

ü  социальные параметры – семейноеположение, общественный статус, принадлежность к определенной социальнойгруппе;

ü  личностные характеристики –принадлежность к определенной возрастной категории, профессия, стиль жизни,самооценка;

ü  психологические характеристики –мотивация, присущие потребителю установки и представления, его жизненный опыт,вера.

Решения покупателя определяютсяего личностными характеристиками, такими как возраст, этап жизненного цикла, накотором он находится, его род занятий, экономическое благосостояние, стильжизни и, наконец, характер и его самооценка.

Социальные факторывключают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства,референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Товары и услуги, которыепокупают люди на протяжении своей жизни, со временем меняются. Предпочтения впище, одежде, мебели и отдыхе часто определяются возрастом. Процесс покупкитакже зависит от жизненного цикла семьи — этапов, которые семья проходит помере своего развития.

Маркетологи частоопределяют свои целевые рынки по мере прохождения этапов жизненного цикла иразрабатывают подходящие товары и планы маркетинга для каждого этапа.

Хотя стадии жизненногоцикла остаются неизменными, перемены в стиле жизни приводят к тому, что спросна одни товары падает, а на другие растет. В то время как некоторые рынкиприходят в упадок, другие разрастаются по мере изменения жизненного стиля.

Специалисты такжеопределили психологические этапы жизненного цикла. Взрослые люди переживаютпереходные периоды определенного характера по мере продвижения по жизни.Маркетологам следует обращать внимание на изменения покупательских интересов,которые могут сопровождать переходные периоды у взрослых людей.

Род занятий человекавлияет на товары и услуги, которые он покупает. Работники производственнойсферы («голубые воротнички») склонны покупать больше рабочей одежды,в то время как офисные работники приобретают больше костюмов. Компании пытаютсяопределить род занятий группы, которая проявляет повышенный интерес к ихпродукции. Компания даже может специализироваться на создании товаров дляпредставителей определенной профессии.

Материальное положениечеловека будет влиять на выбор товара. Продавцы товаров, приобретение которыхзависит от доходов работников, пристально наблюдают за тенденциями в уровнезаработков, сбережений и процентных ставок. Если экономические показателиуказывают на спад, то маркетологи пересматривают дизайн, методыпозиционирования и цены своих товаров.

Представители одной и тойже субкультуры, общественного слоя и рода занятий могут вести совершенно разныйобраз жизни. Образ жизни — понятие, характеризующее особенности повседневнойжизни человека, выраженное в поступках, интересах и убеждениях. Методика оценкиобраза жизни называется психографикой. Психографика — методика измерения иклассификации различных видов образа жизни, состоящая в оценке основныхпоказателей: деятельности, интересов и убеждений (AIO).

Сведения о принадлежностичеловека к определенному социальному слою позволяют получить информацию о егоповседневной жизни, его предпочтениях и антипатиях в работе, которая помогаетпри разработке и рекламе товара.

Концепция образа жизни,если применять ее с умом, может помочь маркетологу понять переменчивые идеалыпотребителя и характер их влияния на его покупательское поведение.

Каждый человек являетсяличностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительногоинтервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Личностные характеристики полезны прианализе потребительского выбора определенных товаров или производителей.Например, производители кофе выяснили, что любители этого напиткахарактеризуются повышенной общительностью. Поэтому реклама Nescafe изображает людей, сидящих вместе зачашкой кофе.

Культурные факторывключают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественномуклассу.

Под культурой понимаетсясовокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятыхчленом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общейсистемой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, напримернациональные, религиозные, региональные группы. Общественный класс — относительноупорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общимиценностями, интересами и поведением.

Традиционно методы изученияпрофиля потребителя базировались на тех же подходах, что используются вестественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработкаанкет, системы тестов.

/>

Рис. 2. Методы изученияповедения потребителей на рынке


Нужную для анализапрофиля потребителя информацию получить часто очень непросто. Традиционно приизучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкоераспространение получил и метод проведения опросов и анкетирования, дающий возможностьвыявить именно те реакции потребителей, которые позволяют оценить сложившуюсяструктуру запросов и предпочтений потребителей.

В целом анкетированиеявляется основным методом определения профиля потребителя или получениянеобходимой для этого информации.

Основа любой анкеты иливопросника – вопросы, которые можно классифицировать: по содержанию (о реакциипотребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и формуобслуживания, на имидж фирмы и т.п.); по форме (открытые и закрытые, прямые икосвенные); по функции (основные, вспомогательные). / 5, 204-206/.

1.2 Классификацияпотребителей и основные характеристики покупателя

Для целей маркетинга, и впервую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегментерынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определитьнаиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся междусобой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакампотребления и потребительского поведения.

Можно выделить пять типовпотребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям нарынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которыеприобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступаютодинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Россииоколо 1/5 всего взрослого населения. До половины «индивидуалов» — этопожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет.Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (заисключением подарков).

Прежде всего,индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара:полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинстваиндивидуальных потребителей в России невелики (в США, наоборот, это самыеобеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов,объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно-таки узок.Впрочем, только по Москве годовой объем «карманных» денег, которымииндивидуально распоряжаются дети, приблизился к 30 млн. долл.

2. Семьи илидомохозяйства — основнойтип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительскихтоваров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругамисовместно, либо главой семьи.

В России, как правило,мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются имифактически.

Родители принимаютрешения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Ксожалению, сейчас отсутствуют достаточно репрезентативные данные по Россииотносительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений,а также относительно распределения ролей между супругами в принятии конкретныхрешений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщинявляется решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовойтехники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупкеинструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретенияжилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбормагазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решаютвместе.— более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. вмесяц) муж принимает решения о 85% покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не дляпотребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются какпотребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основноминтересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики —спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортнаяупаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются болеепрофессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, аспектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк,так и очень узок.

4. Снабженцы илипредставители фирм принимают решения о закупке товаров промышленногоназначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающиетовар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесспокупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика,подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только можетбыть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативностьпоставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя,квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакциина пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники илиответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкогопрофиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют несобственные, а общественные средства, и процедура эта формализована ибюрократизирована.

К числу важнейшихкритериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся:надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п. Хотяроссийское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком,сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

ü  во-первых, правительство черезнесколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 15% валовоговнутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд.долл.;

ü  во-вторых, правительство являетсякрупнейшим работодателем;

ü  в-третьих, правительство можетоказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая впереходный период имеет весьма жесткий характер.

Международный рынок в каждой стране включает в себя всеперечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолькоспецифичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потребителей —иностранные физические и юридические лица. /7, 123-130/.

Рассмотрим более подробноспецифику потребления, демонстрируемую конечными потребителями товаров и услугличного (семейного) пользования.

К традиционным способамклассификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынковотносится разделение потребителей по основным социально-демографическимхарактеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию,социально-профессиональному статусу.

Пол. С точки зрения анатомии деление намужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое.Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью. Чаще речь может идти омужских и женских моделях. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности:автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее, пол потребителяисключительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более наотдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Социальная психологиядостаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которойнаряду с мужчинами и женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям,закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологическиетипы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожиданиям. Это такназываемые феминизированные мужчины, отличающиеся более «женственным»поведением и маскулинизированные женщины, перенявшие ряд «мужских»поведенческих черт. Применение этой концепции при проведении маркетинговыхисследований и мероприятий весьма полезно.

Возраст. Существуетмножество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы иполезны четыре из них:

ü  Статистический

В России, как и во многихдругих странах, принято при публикации результатов переписей населения,которые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти-или десятилетние возрастные группы — когорты.

ü  Содержательный

Граждане делятся нагруппы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться: «младенцы»,«дети», «школьники», «тинэйджеры», «студенты»,«молодежь», «трудоспособные», «взрослые», «среднихлет», «пожилые», «пенсионеры», «старики».

ü  Классический

Еще в Древней Греции иКитае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалыили жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи идостижения: «младенчество», «детство», «юность», «молодость»,«расцвет», «средний возраст», «зрелость», «опыт»,«старость», «мудрость».

ü  Когортный

Все население делится на12-летние (10—14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенногоинтервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических икультурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являютсяследующие когорты:

1914—26 гг. рождения — «детивойн и революций»; 1927—39 г.р. — «дети чугунных богов» и «оттепельной»молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашейстраны; 1940—53 г.р. — «дети военного времени» и «застойной»молодости, руководители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;1954—67 г.р. — «дети реформ» и «перестроечной» молодости,лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессионалы, в последнее времяактивно пошли в политику; 1968—78 г.р. — «дети застоя» и «кризисной»молодости, сегодняшние студенты, молодые специалисты, бизнесмены, безработные;1979—89 г.р. — «дети перестройки», сегодняшние школьники, студенты,призывники; социализма практически не помнят, если знают — то только покинохроникам; 1990—2001 г.р. — «дети кризиса».

Доход. Доход являетсяодной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболеепросто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных»и «средний» слой. Весьма непросто определить четкие границы между «богатством»,«бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», посколькуразные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства»и «бедности» и в зависимости от рынка конкретного товара.

Тем не менее, для целеймаркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп,расположенных в иерархическом порядке:

Верхний слой 1. Высший слой («хай-класс»,истеблишмент, элита, хозяева) — небольшая группа формальных и (или) фактическихвладельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющимизвлекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью.

2.       Второй эшелонвысшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, ехесutives) — немногочисленная, но быстро растущая группаотносительно молодых (28—42 года), высокообразованных в области управленияспециалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями.Годовой доход 30—60 тыс. долл. Предельная численность в 2001 г.- миллион семей(2%).

Средний слой 3.Предприниматели — владельцы среднихи небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход 10—40 тыс. долл. Численность— 2 млн. семей (4%).

4.       Средний слойуправления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры,старший офицерский состав, глав врачи). Годовой семейный доход — 5—15 тыс.долл. Численность — 2 млн. семей (4%).

5.       Независимыеработники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры,преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры).Годовой семейный доход 6—20 тыс. долл. Численность — 3,5 млн. семей (7%).

6.       Квалифицированныеработники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейныйдоход — 4—10 тыс. долл. Численность — 5 млн. семей (10%).

7.       Работающие илиимеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейныйдоход — от 3—6 тыс. долл. Численность — 2,5 млн. семей (5%).

Нижний слой 8. Неработающие пенсионеры. Годовойсемейный доход от 0,5-2,0 тыс. долл. Численность — 10 млн. семей (20%).

9.       Рабочие(промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 1,5—2,5 тыс.долл. Численность — 15 млн. семей (30%).

10.     Безработные («постатусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые ипотерявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломированные бездельники,праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Годовой семейный доход — от300 до 1,5 тыс. долл. Численность — 8,5 млн. семей (17%).

Некоторые исследователиотмечают, что в России разделение на классы производится не так, как в Америкеили Европе: принадлежность к классу определяется не «на экономическихиндикаторах», а «на основе образа жизни и потребительских тенденций».

Образование. Являетсядостаточно важной характеристикой потребителя. С уровнем образования достаточночетко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов,компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков ит.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различныетребования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений ит.п.

Существует два основныхспособа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный иколичественный.

Формально-содержательныйспособ основан на фиксации соответствующих записей в документе об образовании:незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченноевысшее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); ученаястепень.

При количественномспособе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образованияв учебных заведениях всех типов: менее 8-9 лет — очень низкий уровень; от 9 до12 лет — средний уровень; от 13 до 16—18 лет — высокий уровень; свыше 16—18 лет— очень высокий уровень.

Социально-профессиональныйстатус. Немаловажноезначение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальныйстатус потребителя.

Выдающийся немецкийсоциолог Макс Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие,бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры,крупные собственники, предприниматели.

При проведении маркетинговыхисследований имеет смысл выделять все-таки не более 6—8 большихпрофессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.

ü  Занятые сельским, лесным, рыбнымхозяйством.

ü  Квалифицированные рабочиепромышленности.

ü  Неквалифицированные работникипромышленности и сферы услуг.

ü  Самостоятельно занятые лицафизического труда — «мастера».

ü  Предприниматели (средние и крупные) — «бизнесмены».

ü  Инженерно-технические работники (ИТР)и другие служащие.

ü  Самостоятельно занятые лицаумственного труда — «интеллектуалы».

ü  Государственные служащие, в том числе— военнослужащие.

ü  Лица, занятые в домашнем хозяйстве:пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

Характер труда,несомненно, накладывает определенный отпечаток на потребительские предпочтения.Например, как показали результаты исследований за рубежом, а также проведенныхжурналом «Эксперт», рабочие, мастера и инженерно-техническиеработники при прочих равных условиях чаще оказывают предпочтение продукцииотечественного (российского) производства, в то время как интеллектуалы,предприниматели и военнослужащие — импортным.

Посоциально-профессиональному статусу можно выделить три основные группыработников:

ü  «руководителей» — людей,принимающих решение (ЛПР) и имеющих непосредственных подчиненных, в зависимостиот количества последних руководителей можно разделить на «очень крупных»,«крупных» и «средних»;

ü  «исполнителей» —работников, вовсе не имеющих подчиненных, зато имеющих непосредственныхначальников;

ü  «независимых» работников, укоторых нет ни начальников, ни подчиненных, или отношения по вертикали неформализованы.

Исследования западныхмаркетологов показывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарнуюновинку потребителей можно разделить на пять основных типов.

ü  «Новаторы» — от 2 до 5% всех конечныхпотребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то длярепутации.

До 1987 г. «Кока-Колу»в России пили лишь «пижоны», покупавшие ее за валюту в «Березке»и гостиницах.

ü  «Адепты» — ранние последователи, от 10 до 15%потребителей,

лидеры мнений в своейсреде, делают товар известным и модным.

В конце 1980-х гг. числопоклонников «Кока-колы» пополнилось гражданами, покупавшими ее в кафеи ресторанах.

ü  «Прогрессисты» — раннее большинство, от 25 до 35% всехпотребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

В начале 1990-х годов «Кока-колу»начали ввозить в Россию и продавать в обычных магазинах.

ü  «Скептики» — запоздалое большинство, от 35 до 45%конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

В первой половине 1990-х «Кока-колу»начали разливать в России в 2-литровые бутылки, стоимость сравнялась с «Пепси».

ü  «Консерваторы» — от 12 до 18% всех конечныхпотребителей, воспринимают «новинку» только тогда, когда онастановится «традиционным» товаром.

Тип личности. С тех поркак в первой половине XXвека психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа:сангвиник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют попытокиспользовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Стиль жизни. Под стилемжизни понимается образ жизни человека в целом и того, как он тратит, используетосновные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга),деньги (включая материальные ценности), информацию. Классификация по стилямжизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использованияресурсов и ритма жизни потребителей. Наиболее известной на сегодняшний деньметодикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэндфордскомуниверситете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов XX века модель VALS-2 (values and life styles). В системе VALS определяютсятри основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов.Рыночные сегменты потребителей таковы:

ü  потребители, которыми руководятпотребности, тратятденьги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются натех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первымотносятся самые обездоленные люди;

ü  потребители, которыми руководятвнешние факторы, подразделяютсяна три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу.Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди;

ü            потребители, которымируководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я — это я»,«опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные».Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена восновном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты длядругих, склонны к самовыражению. Хотя число участников этих групп невелико, онимогут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят всеуспешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как числопотребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной./2, 51-57/.


Глава 2. Основныехарактеристики потребителей на рынке майонеза г. Казани

2.1 Методологияисследования

Целью исследованияявляется выявление профиля потребителя на рынке майонезов на примере ОАОКазанского Жирового Комбината.

Объектом исследованияявляется потребители, а предметом – профиль потребителя. Основным методомпроведения исследования был выбран опрос населения города Казани в возрастнойкатегории от 18 до 50 лет. Выборка состоит из 30 респондентов. Это оказалосьдостаточно для проведения разведочного исследования. Генеральная совокупность –мужчины и женщины, в возрасте 18-50 лет, со средним, высшим и специальнымобразованием, занятые в таких сферах деятельности как промышленность, торговля,бюджетные учреждения, финансы и управление, домашнее хозяйство. Для реализациицелей настоящего исследования была составлена Анкета. Она состоит из трехчастей: вводной, основной и реквизитной. В реквизитной части включены данные ополе, возрасте, профессиональном и социальном положении. Анкета состоит из 13вопросов, в котором помимо открытых и закрытых вопросов используются такиешкалы как шкала Лайкерта, сравнительная, ранжирующая и шкала множественноговыбора. Источниками информации в рамках написания второй главы явиласьпервичная, вторичная, количественная и качественная информация. В рамкахданного исследования обратилась к статье Комкова Е. С. «Определениепортрета покупателя и портрета посетителя магазина для повышения объема продажторговой сети» в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования».В этой статье познавательным явился пример составления портретапокупателя/портрета посетителя. Отмечено, что для владельцев небольших торговыхточек более выгодно проводить исследование собственными силами. Для выполненияданной работы может быть привлечен продавец, охранник или любой другойсотрудник, постоянно находящийся в магазине. Задача упростится, если присоставлении портрета покупателя/посетителя ограничиться изучением лишь наиболееважных характеристик: возраста, пола и социального статуса. Каждому сотрудникумагазина выдаются бланки, которые удобны как для сбора данных, так и для ихпоследующей обработки. Коллективное участие сотрудников в повышении эффективностиработы магазина, а также возможность увеличить свой доход создадут атмосферуазарта в процессе сбора данных. На основе полученных данных составляетсяобобщенный портрет потенциального посетителя. В данной курсовой количественнаяинформация обработана методом описательной статистики с использованием таблицы Excel. Применялась простая и перекрестнаятабуляция. Результаты перекрестной табуляции представлены в приложении 2.

2.2 Анализ результатовисследования на рынке майонеза

Таблица 2.1. Распределение ответов на вопрос: «Известныли Вам продукты, выпускаемые Казанским Жировым Комбинатом?»

вариант ответов абсолютное значение % значение хорошо известны 9 30% известны 16 53% совершенно не известны 5 17% Итого 30 100%

Товарные группы масложировой продукции ОАОКазанского Жирового Комбината знакомы и любимы потребителями. Они занимаютпрочные позиции на рынке майонеза. Это стало возможно благодаря высоким вкусовымкачествам этих майонезов, с одной стороны, и разумной ценовой политики,проводимой производителями, с другой.


Таблица 2.2. Распределение ответов на вопрос: «Какие торговые марки майонеза Вы чаще всего покупаете?» вариант ответов абсолютное значение % значение Mr. Ricco 13 43% Ласка 8 27% Фернандель 3 10% Другое 6 20% Итого 30 100%

Начиная с февраля 2005 г.КЖК выступает на рынок с совершенно новым уникальным торговым предложением:майонез «Mr.Ricco» на перепелином яйце. Это уникальная разработкасобственной лаборатории ОАО «КЖК». Основные планы развития политикипродаж связывает именно с брендом «Mr.Ricco». Наименееразвивающимся видом ассортимента в общей структуре бренда является ТМ «Mr.Ricco» Французский. Это яркий пример вывода торговоймарки в качестве бренда, что обеспечило формирование интереса потребительскойаудитории к данному виду продукции, и как следствие – формирование спроса. ТМ «Mr.Ricco» предпочтение отдают 43% потребителей. Следующим,наиболее покупаемым майонезом выявлено ТМ Ласка. Это связано с тем, что брендТМ Ласка позиционирует в среднем ценовом сегменте. ТМ Ласка была запущена впроизводство и имела некоторую историю достаточно длительное время, начиная с1998 года. В 2005 году торговая марка прошла следующие преобразования:рейстайлинг ТМ Ласка и запуск под символикой бренда «Mr.Ricco», что формирует легкоузнаваемость.

Таблица 2.3. Распределение ответов на вопрос: «Какая упаковка для Вас удобнее?» вариант ответов абсолютное значение % значение дой-пак (мягкая полиэтиленовая упаковка) 19 63%  стекло-бутылка 11 37% Итого 30 100%

По результатам опроса ярковыражено предпочтение упаковки стекло-бутылка в возрастной категории старше 45лет, а соответственно продукт в мягкой полиэтиленовой упаковке хорошопокупается в возрастной категории от 18 до 45 лет. Это показывает соотношениецены и упаковки. В более старшем возрасте потребители дают предпочтение ценовойкатегории, нежели удобству.

Таблица 2.4. Распределение ответов на вопрос: «Оправдывает ли цена качество майонезов Казанского Жирового Комбината?» вариант ответов абсолютное значение % значение абсолютно не оправдывает 1 3% скорее всего, оправдывает 7 23% трудно сказать 5 17% скорее оправдывает 10 33% абсолютно оправдывает 7 23% Итого 30 100%

Оправданность цены икачества хорошо видно по таблице 2.4. Большинство опрошенных считают, чтокачество майонезов Казанского Жирового Комбината вполне оправдано ценой. Крометого, некоторые респонденты прямо говорили: " Я, конечно, предпочитаюмайонезы других производителей, но с учетом цены – покупаю майонезы КЖК,которые по качеству не хуже, а стоят дешевле".

Факторы, оказывающиевлияние на выбор майонеза

Таблица 2.5.Распределение ответов на вопрос: «Расставьте, пожалуйста, в порядкезначимости для Вас 1-5 следующие критерии выбора майонеза».

вариант ответов абсолютное значение % значение 1     дизайн и удобство упаковки 2 7% цена 2 7% реклама, известность марки 1 3% жирность 9 30% низкокалорийность 16 53% Итого 30 100% 2     дизайн и удобство упаковки 13 43% цена 8 27% реклама, известность марки 6 20% жирность 1 3% низкокалорийность 2 7% Итого 30 100% 3     дизайн и удобство упаковки 7 23% цена 3 10% реклама, известность марки 14 47% жирность 4 13% низкокалорийность 2 7% Итого 30 100% 4     дизайн и удобство упаковки 3 10% цена 11 37% реклама, известность марки 7 23% жирность 7 23% низкокалорийность 2 7% Итого 30 100% 5     дизайн и удобство упаковки 4 13% цена 8 27% реклама, известность марки 2 7% жирность 9 30% низкокалорийность 7 23% Итого 30 100%

/>

Обычно потребители имеютограниченный набор марок, из которых они выбирают. Этот набор сформирован наследующих основаниях: дизайн и удобство упаковки, цена, реклама и известностьмарки, жирность, низкокалорийность.

Можно выделить следующиемотивы выбора: вкус, консистенция, доверие к производителю, внешний вид и цвет,состав продукта и отсутствие стабилизаторов, рекомендации подруг, знакомых,продавцов.

Наиболее важнымифакторами при выборе майонеза являются вкус, жирность и цена. Вкус – это однаиз наиболее важных характеристик, составляющая имидж и определяющая марочныепредпочтения. Жирность и в то же время соответствие цены тоже не маловажна дляпотребителей.

Почти половина опрошенныхотметили этот фактор. Не важным критерием выбора майонеза по результатамявляется низкокалорийность и советы знакомых, продавцов.

Общаяхарактеристика выборки

Таблица 2.7.Половозрастной состав выборки

Возраст Мужчины Женщины Итого % 18-24 1 2 3 10% 25-29 1 3 4 13% 30-34 1 3 4 13% 35-39 3 2 5 17% 40-44 1 5 6 20% 45-49 1 3 4 13% 50 и более 4 4 13% Итого 8 22 30 100%

Таблица 2.8.Распределение респондентов по количеству членов семьи

/>

В таблице 2.8 представлено распределениепредставителей семей по размеру домохозяйства – количеству членов семьи.Интересным является тот факт, что семьи, состоящие из 4, 5, 6 человек чащепокупают майонез, чем семьи из 1-3 человек.

Таблица 2.9. Род занятийсостава выборки

/>

Профессиональный составвыборки представлен в таблице 2.8. По данным исследований (опрос) выяснилось, что постояннопокупают майонез домохозяйки. Универсальность майонеза той или иной маркиподходит для приготовления всех или большинства стандартных блюд, в которыхиспользуется майонез в данной семье.

В приложении 2 представленоперекрестное табулирование. Предметом интереса здесь является выявление профиляпо половозрастным критериям и роду занятий.

Выявлено следующиеинтересные данные. Майонез «Mr.Ricco» покупают лица, занимающиесяфинансовой и промышленной деятельностью, а Майонез «Ласка» чащепокупают домохозяйки. Упаковку же в основном предпочитают «дой-пак»,но возрастная категория от 45 до 55 лет более удобной считают майонез в стекло– бутылке, объясняя это более низкой ценой. Следующим интересным моментомявляется то, что для мужчин значительным критерием при выборе майонеза составляетжирность продукта, а женщинам – низкокалорийность. Влияющим фактором припокупке майонеза в основном отметили вкусовые качества. Также отметили довериек производителю и лица, занятые финансовой деятельностью предпочли внешний видпродукта. Профиль потребителя составляют женщины 30-55 лет в основномдомохозяйки.

2.3 Использование профилядля маркетинговой деятельности

Наиболее популярным видомсоуса в РФ еще с советских времен является майонез. Ежегодно один человек вРоссии употребляет 3,708 кг в год. Емкость отечественного рынка майонезасоставляет 538 тыс. тонн в год.

Производственная мощностьмайонеза ОАО КЖК составляет 45 500 тонн в год.

Будучи продуктомуниверсальным, майонез употребляют со всевозможными блюдами. Это холодные блюда, салаты, закуски,горячая пища, бутерброды. Учитывая, что салат лидер употребляемых с майонезомблюд, предлагаю новый среднекалорийный майонез для увеличения по видам вкусаЛаска Салатная, 50% жирности.

Лишь немногие предприятияспособны ныне успешно вести бизнес без рекламы в том или ином виде. Создание иподдержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рынкеновых товаров и услуг — число конкретных задач, которые нужно решить каждойуважающей себя компании. ОАОКЖК является лидером на рынке майонеза в городе Казани. В настоящее время организацияпроизводства масложировой продукции позволяет укрепить положение, занимаемое ОАО КЖК нарынке города Казани, и дает возможность расширить объемы реализации данной продукции в другиерегионы. Основные производители на рынке стремятся представить до трех товарныхгрупп масложировой продукции. ОАО КЖК обеспечивает наличие всех товарных групп,предлагая своим покупателям:

- майонез (Mr.Ricco, Ласка, Провансаль)

- масло (Ласка,Чудесная семечка, Волшебная семечка, Богатое)

- кетчуп (Mr.Ricco)

- соусы

- маргарин.

По результатам опросаможно увидеть, что люди, опрошенные в городе не знают продукты КазанскогоЖирового Комбината. Хоть это составляет и довольно маленький процент, но все жеон существует.

Хотелось бы, чтобыпродукции, производимые КЖК рекламировались и стали известным всем потребителямна рынке майонеза. Это повлияет на объем продаж, так как потребители болеедоверяют отечественным производителям, нежели зарубежным. Усилия КазанскогоЖирового Комбината должны быть направлены на продвижение фирменного стиля,включая усилия по повышению известности предприятия. Но одно дело применять,другое — применять с максимальной степенью эффективности.


Заключение

Основываясь навышеизложенном материале можно сделать следующие выводы:

— майонез – продукт,употребляемый для организации полноценного обеда.

Как мы видим из таблиц идиаграмм, наиболее многочисленными сегментами являются:

— женщины 30-60 лет

— домохозяйки

— с домохозяйством вразмере 3-6 человек

— тратящие половину и более семейного дохода напродукты питания.

Считаю, что цель работы,которая была декларирована во введении достигнута, путем решения соответствующихзадач. Большинству респондентов товар – майонезы Казанского Жирового Комбината– известен. Это составляет 53% опрошенных. На выбор потребителем майонезаоказывают влияние следующие факторы:

ü вкус – 45%

ü цена – 27%.

Все это позволяет сделатьобщий вывод о том, что производителю майонеза удалось оптимизироватьсоотношение «цена – качество» и за счет этого завоевать прочное местодля данного продута на рынке и в сознании потребителя.

Объем продаж может бытьсущественно увеличен при проведении правильной маркетинговой стратегии,включающую грамотную рекламную и промоушн – кампании. Важную роль в стимулированиисбыта может сыграть организация «неделя дегустации» майонеза,производимая КЖК в супермаркетах типа «Перекресток», «Бэхетле»," Эдельвейс" и т.п.


Список использованнойлитературы

1. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация,анализ, прогноз /И. К. Беляевский. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы истстистика, 2007. – 320 с.

2. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынка / И. С.Березин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Русская деловая литература, 1999. –416 с.

3. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают вРоссии/ И. С. Березин. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория,методология и практика. – 2-е изд. перераб.и доп. – М.: Издательство «Финпресс»,2000. -464 с.

5. Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг:Настольная книга по исследованию рынка/ В. Е. Хруцкий, И. В Корнеева – 3-е изд.перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003, 560 с.

6. Эриашвили Н. Д. Маркетинг/Н. Д. Эриашвили – 3-е изд., перераб.и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 с.

7. Маркетинг / Г.Л. Башев [и др.]. – М.: Экономика, 1999. –560 с.

8. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. – М.: Вильямс,2007. – 1200 с.

9. Комкова Е. С. Определение портрета покупателя и портретапосетителя магазина для повышения объема продаж торговой сети / Е. Комкова //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – январь.

10. Стивен Браун. Потребитель любит, когда его мучают / С.Браун // Маркетинг. – 2004. – февраль.


Приложение 1

Анкета

/>


/>


Приложение 2

Перекрестноетабулирование

/>


/>


Приложение 3

Гистограммы

/>

/>

/>

/>


/>

/>

/>

/>


/>


Список использованнойлитературы

1. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация,анализ, прогноз /И. К. Беляевский. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы истстистика, 2007. – 320 с.

2. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынка / И. С.Березин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Русская деловая литература, 1999. –416 с.

3. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают вРоссии/ И. С. Березин. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория,методология и практика. – 2-е изд. перераб.и доп. – М.: Издательство «Финпресс»,2000. -464 с.

5. Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг:Настольная книга по исследованию рынка/ В. Е. Хруцкий, И. В Корнеева – 3-е изд.перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003, 560 с.

6. Эриашвили Н. Д. Маркетинг/Н. Д. Эриашвили – 3-е изд.,перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 с.

7. Маркетинг / Г.Л. Башев [и др.]. – М.: Экономика, 1999. –560 с.

8. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]. – М.: Вильямс,2007. – 1200 с.

9. Комкова Е. С. Определение портрета покупателя и портретапосетителя магазина для повышения объема продаж торговой сети / Е. Комкова //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – январь.

10. Стивен Браун. Потребитель любит, когда его мучают / С.Браун // Маркетинг. – 2004. – февраль.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу