Реферат: Роль и обязанности рекламного агента
Содержание
Введение
1. Функции. Должностныеобязанности. Права и ответственность рекламного агента.
1.1 Функции
1.2Должностные обязанности
1.3 Права
1.4Ответственность
2. Организация работы рекламногоагента
2.1Деятельность рекламного агента
2.2Основные стадии переговоров
2.3Оформление и выполнение заказа на рекламное обслуживание
3. Основные типы рекламных агентов
Заключение
Список используемойлитературы
Введение
Рекламный агент — лицо, представляющее рекламное агентство иосуществляющее контакты от его имени.
Работарекламного агента — довольно специфичное занятие. С одной стороны, для нее ненужно какого-либо специального образования. С другой — успешный агент долженбыть эрудированным, интеллектуально развитым человеком. Нужно бытькоммуникабельным и общительным, но одновременно иметь железные нервы на тотслучай, если клиент попадется «со странностями».
Рекламномуагенту, прежде всего, необходимы такие качества как активность,работоспособность и уверенность в себе. Еще важна готовность обучаться и самомуучить людей. По большому счету, рекламный агент должен быть, прежде всего,хорошим «продажником». Ведь реклама — тот же самый товар, который нужно умелопродать.
За последниенесколько лет образ рекламного агента существенным образом изменился. Раньшеэто была женщина старше средних лет, имеющая весьма туманные перспективы вжизни. Сейчас же приходит много молодежи, у которой есть определенные карьерныеамбиции.
Изменился нетолько образ самого агента, но и отношение к нему работодателя. А именно, оноулучшилось по сравнению с тем, что было несколько лет назад. Теперьрекламодатели воспринимают агентов не как просителей, а как специалистов,которые при профессиональном подходе могут помочь их бизнесу.
1. Функции. Должностные обязанности. Права иответственность рекламного агента 1.1 Функции
На рекламного агента возлагаются следующие функции:
1. Посредничество в представлении и продвижении товаров, услуг, коммерческих идей.
2. Заключение договоров или соглашений между доверителем и посредником.
3. Взаимодействие с другими агентами по рекламе.
4. Представление установленной отчетности.
1.2 Должностные обязанности
Для выполнения возложенных на него функций агент рекламный предприятия обязан:
1. Осуществлять в качестве посредника работу по представлению и продвижению товаров, услуг, коммерческих идей, выполнению комплекса мер, направленных на содействие их реализации или достижение других маркетинговых задач, соблюдая действующие этические нормы рекламирования товаров, услуг.
2. Заключать договоры или соглашения между доверителем и посредником, определяющие характер и объем работ, которые необходимо выполнить за счет и от имени доверителя, а также их оплату по действующим тарифам или условиям договора (соглашения).
3. Информировать потенциальных покупателей и потребителей о новых товарах, услугах, идеях, раскрывая (не присущие другим) их специфические особенности, о практическом использовании объекта рекламы, убеждая их, что именно этот товар (услуга, идея) ему нужны.
4. При проведении рекламной работы ссылаться на мнения престижного покупателя или потребителя, учитывать платежеспособность различных групп населения.
5. Стимулировать потребителя повторно делать покупки товара и обращаться за услугами.
6. Выделять объект рекламы из массы сообщений, циркулирующих в средствах массовой информации, характеризовать его дополнительно отличительными потребительскими качествами, преимуществами на рынке товаров и услуг, создавая спрос и побуждая покупателей и потребителей к заключению сделки.
7. Принимать меры по обеспечению участия потенциальных покупателей и потребителей в презентациях товаров и услуг, а также проводимых ярмарках, выставках, экскурсиях на предприятия, изготавливающие рекламируемую продукцию.
Проводить разъяснительную работу среди покупателей и потребителей товаров о гарантиях, правах и способах защиты их интересов.
8. Осуществлять работу по популяризации предприятия-изготовителя, его коммерческих связей, принципов, положенных в основу его деятельности, направленную на формирование благожелательного отношения покупателей и потребителей и обеспечению престижа рекламодателя.
9. Принимать участие в реализации перспективных планов подготовки и размещения рекламы с учетом характера спроса (равномерного или сезонного) на товары (услуги), совершенствовании методов ее проведения, а также в работе по повышению эффективности и снижению затрат, связанных с рекламой.
10. Устанавливать связь со средствами массовой информации по вопросам размещения рекламы.
11. Изучать передовой отечественный и зарубежный опыт организации рекламной работы, освоения новых видов рекламы, обеспечивающих выделение и продвижение рекламируемого объекта на внутреннем и внешнем рынке товаров и услуг.
12. Осуществлять взаимодействие с другими агентами по рекламе.
13. Составлять и представлять в установленные сроки отчетность.
1.3 Права
Агент рекламный имеет право:
1. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися ее деятельности.
2. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с обязанностями, предусмотренными настоящей инструкцией.
3. Получать от руководителей структурных подразделений, специалистов информацию и документы по вопросам, входящим в его компетенцию.
4. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав.
1.4 Ответственность
Агент рекламный несет ответственность:
1. За неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных трудовым законодательством Российской Федерации.
2. За совершенные в процессе осуществления своей деятельности правонарушения — в пределах, определенных административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
3. За причинение материального ущерба — в пределах, определенных трудовым, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
Рекламный агент — лицо, совершающее определенные действия попоручению другого лица, за его счет и от его имени, а также действия вподготовке сделок, но без права их подписи. Он является специалистом по продажерекламных услуг и посредником между рекламодателями и рекламными агентствамиили средствами распространения рекламы (здесь и далее рекламопроизводителями).
Он может продавать рекламные площади в периодических изданиях,эфирное время, услуги рекламного агентства или результаты труда дизайнера(художника). Нередко рекламный агент напрямую связывает рекламодателя сосредствами распространения рекламы, минуя рекламные агентства. Именно поэтомуон нужен производителям рекламы. И, следовательно, они оплачивают его работу. Размервознаграждения рекламного агента определяется по соглашению между сторонами исоставляет 3—20% от стоимости услуги.
Если рекламодатель напрямую обратился за услугами, например, вСМИ, то он заплатит столько же, сколько стоит обслуживание через рекламногоагента, а нередко даже и больше, так как стоимость работы по продаже рекламнойуслуги, кто бы ее не оказывал, всегда включена в общую стоимость услуги.
Современный рекламный агент должен быть способен предложить своемуклиенту (рекламодателю) весь спектр услуг: от ценного совета до планирования ипроведения рекламной кампании. Главное при этом, чтобы он в своей работе,прежде всего, ориентировался на обслуживание.
Сферы деятельности рекламных агентов одного рекламопроизводителядолжны быть разграничены.
Причин неуважительного отношения потенциальных клиентов крекламным агентам, особенно женщинам, несколько:
1) рекламных агентов на рынке действительно очень много, поэтомусферы их деятельности должны быть разграничены;
2) в подсознании делового человека агент ассоциируется с курьеромили еще более незначительной должностью;
3) на женщине — рекламном агенте мужчины часто отыгрываются засвои психологические комплексы. Однако, чем более крупное и известное издание, рекламноеагентство представляет агент, тем меньше шансов встретить недоброжелательное ксебе отношение.
Рекламный агент в процессе поиска потенциальных клиентов должензнать существующие подходы:
1. Выбирать метод поиска потенциальных клиентов (рекламодателей) всоответствии с конкретными возможностями представляемого рекламопроизводителя.
2. В первую очередь концентрироваться на клиентах (рекламодателях)с высоким потенциалом возможностей купить рекламные услуги и откладывать напоследнюю очередь работу среди клиентов (рекламодателей) с низкимипотенциальными возможностями для заключения рекламных договоров.
3. Непременно поддерживать контакт с клиентами (рекламодателями),с которыми не удалось заключить договор на рекламу.
Методы поиска новых потенциальных клиентов (рекламодателей)многочисленны и разнообразны. Для успешной деятельности по выявлениюпотенциальной клиентуры рекламному агенту необходимо разрабатывать стратегию. Нужнопостоянно проводить оценку различных методов выявления потенциальных клиентов(рекламодателей), сравнивая результаты и собранные статистические данные впоисках стратегии, с целью обеспечения самой высокой частотности случаевзаключения рекламных договоров на число установленных деловых контактов.
Основными методами поиска потенциальных клиентов (рекламодателей)для рекламного агента являются следующие:
1. По рекламным объявлениям в прессе. Рекламный агент долженпостоянно знакомиться со свежей прессой, и отмечать рекламные объявлениясреднего формата. Малоформатные и крупноформатные рекламные объявления вовнимание не принимаются.
Просматривая газеты, можно ограничить поиск двумя-тремя рубриками,например «Мебель», «Строительные материалы», «Бытовая техника» и т п. По этимрубрикам необходимо заранее определить рейтинг рекламопроизводителя, накоторого агент уже работает или хотел бы работать. Еще лучше, если рекламныйагент будет владеть информацией об эффективности рекламы этогорекламопроизводителя по выбранным рубрикам.
Отметив рекламные объявления, рекламному агенту нужно переписатьиз них основные данные в алфавитную книгу: название рекламодателя, предметрекламы, формат рекламы, номера телефонов, название газеты и дату ее выхода.
Рекламному агенту необходимо регулярно просматривать различныегазеты, где публикуется реклама, а также обращать внимание на рекламу по радиои на недорогую рекламу по местному телевидению (типа бегущей строки илизачитываемую диктором). Это необходимо для того, чтобы найти техрекламодателей, которые экономят на рекламе.
В некоторых случаях можно применить обратный подход.
2. По рекомендации клиентов. При успешном сотрудничестверекламного агента с новым клиентом, следует выяснить, кому из партнеров этогопредприятия нужны подобные рекламные услуги. Очень часто могут что-нибудьпосоветовать. Следует знать номера телефонов и, особенно важно, именаответственных за рекламу сотрудников потенциальных клиентов (рекламодателей).Знакомясь с этими людьми, рекламный агент должен ссылаться на рекомендацииконкретных клиентов, хвалить дизайнерские решения их рекламы, чтобы добитьсяличной встречи.
Если рекламный агент покажет высокий уровень профессионализма,клиенты (рекламодатели) будут рекомендовать его своим партнерам (знакомым) ибез просьбы агента.
3. Самореклама. Линией саморекламой является демонстрация своегопрофессионализма. Визитная карточка напомнит клиенту (рекламодателю) осотрудничестве с агентом. Она должна быть красивой — тогда она приобретаетзначение подарка и к ней отнесутся более бережно. Достаточно часто и вам вответ подарят визитку. Воспользуйтесь этим для демонстрации клиенту того, какнадо обходиться с вашей визиткой, подайте ему хороший пример. Принимая сблагодарностью визитку клиента, тут же на его глазах вставьте ее в кармашексвоей визитницы.
Большие возможности для саморекламы рекламного агентапредоставляют всевозможные выставки, демонстрации и конференции, на которыхмогут быть установлены личные контакты с представителями потенциальных клиентов (рекламодателей).
В целях саморекламы можно использовать факс, электронную почту, покоторым клиентам рассылаются рекламные письма, составленные в деловом стиле иизысканных выражениях.
Для поиска клиентов (рекламодателей) можно использовать личныезнакомства, которым следует предложить свои услуги в области рекламы.
Рекламному агенту нужно стремиться к тому, чтобы как можно большелюдей знали о том, что он — рекламный агент и имели бы его координаты.
4. Перехват клиентов. Сущность метода поиска клиентов(рекламодателей) «перехват» состоит в том, что клиент (рекламодатель),продолжая пользоваться услугами данного рекламопроизводителя, отказывается отуслуг своего прежнего рекламного агента и начинает сотрудничать с другим, наего взгляд более профессиональным.
Одним из самых действенных инструментов привлечения новых клиентов(рекламодателей) является предложение рекламным агентом значительных скидок.Например, покупка рекламных площадей у рекламных газет оптом (сразу понесколько полос) и продажа их клиентам (рекламодателям) по частям, получая приэтом значительную прибыль Часть этой прибыли рекламные агенты могут отдатьрекламодателям в виде скидки.
Если клиент (рекламодатель) продолжительное время размещает своюрекламу в одной газете, рекламный агент может поставить перед редакцией вопросо предоставлении ему скидки. Сообщая клиенту приятную новость, рекламный агентдолжен тактично упомянуть о своей роли в этом деле.
В крайнем случае, скидку клиенту (рекламодателю) можно давать изсвоего агентского вознаграждения. Особенно, если заказ крупный.
Предупреждать перехват клиентов (рекламодателей) следует, преждевсего, с помощью высокого профессионализма в их консультировании и обслуживаниизаказов. Это повышает оценку рекламных агентов в глазах клиентов(рекламодателей) и степень доверия к ним.
При условии верного выбора метода выявления потенциальных клиентов(рекламодателей) ключевым является вопрос о том, как добиться встречи сответственным за рекламную деятельность сотрудником предприятия-рекламодателя.Рекламные агенты должны договариваться о встрече заранее, так какпредварительная договоренность позволяет ответственному за рекламу сотрудникупредприятия-рекламодателя отвести определенное время на то, чтобы внимательнопрослушать рассказ агента о предлагаемых им рекламных услугах. Это важно, таккак время, достаточное для полного и подробного объяснения сути коммерческогопредложения, способствует повышению шансов на удачное сотрудничество срекламопроизводителем.
Кроме того, спланированный список клиентов (рекламодателей),контактных лиц, дат телефонных звонков и всех встреч, результатов, при ихотсутствии — причин отказа, когда стоит перезвонить или встретиться в следующийраз, позволяет рекламному агенту более рационально расходовать свое рабочеевремя.
Из-за экономии времени и средств телефон — наиболеепредпочтительное средство для предварительной договоренности о встрече с сотрудником,ответственным за рекламную деятельность предприятия-рекламодателя.
Существует ряд приемов, помогающих рекламному агенту успешнодобиться по телефону встречи с нужным лицом:
— планировать и записывать на бумаге все, что необходимо сказатьпри разговоре. Это поможет организовать и четко представить идею;
— ясно произносить свое имя и название рекламопроизводителя,рекламным агентом которого вы являетесь;
— описать цель звонка и кратко укажить, какую пользу может иметьличная встреча;
— подготовить краткую фразу, которую можно использовать вразговоре, делая основной акцент на выгоды работы именно с этим производителемрекламы. Представлять лишь необходимый объем информации, чтобы заинтересоватьответственное лицо;
— услышав «нет» в ответ на предложение, не огорчаться. Нужно бытьнастойчивым, даже если первая реакция на ваш звонок отрицательная;
— попросить ответственное лицо предприятия-рекламодателя о личнойвстрече, чтобы более подробно объяснить предлагаемые рекламные услуги;
Для того чтобы успешно добиваться встречи с сотрудником,ответственным за рекламную деятельность на предприятии-рекламодателе, во времяпредварительной беседы по телефону, необходимо пользоваться ясными, четкимифразами, которые могут быстро возбудить интерес собеседника. Идеальный темпречи — 150 слов в минуту. Необходимо следить за каждым проявлением излишнейнастойчивости, наигранности и неискренности в вашем голосе. Ваша речь не должнапроизводить впечатление заранее заготовленной.
Необходимо обращать внимание на интонацию и дикцию говорящего потелефону, на трудноуловимые порой междометия типа «хм» или «угу»! следуетотмечать любые звуки, указывающие на замешательство говорящего: паузы,изменения темпа речи, слова, выделенные интонационно или произносительно.Профессиональный рекламный агент умеет верно интерпретировать те или иныесочетания слов, сложные интонации и звукосочетания как возможные признакиготовности ответственного за рекламную деятельность на предприятии к встрече.
Цель установления контакта должна быть конкретной, измеримой инепосредственно выгодной для клиента (рекламодателя). Во время телефоннойбеседы нужно быстро переходить к делу (может быть не больше минуты для всегоразговора), раскрывая лишь ту информацию, которая может стимулировать интерессобеседника (льготные тарифы на размещение рекламы, дополнительные скидки,эксклюзивные права, особенности услуги и/или макета и т.п.).
Рекламный агент для обеспечения личной договоренности о встречедолжен:
— обладать решимостью встретиться с руководителем предприятия-рекламодателяи считать, что эта задача выполнима;
— уметь завязать дружеские отношения на интересующемпредприятии-рекламодателе (включая секретарей и администраторов);
— рационально использовать свое время, устанавливая контактытолько с теми сотрудниками, которые сами принимают решения в области рекламной деятельностипредприятия-рекламодателя или влияют на его принятие.
Рекламный агент в своей работе должен избежать следующих ошибок:
1. Незнание предлагаемых рекламных услуг и условий их оказания.
2. Пустая трата времени. Визиты без предварительного уведомленияне приветствуются клиентами (рекламодателями). Еще больше времени тратитсявпустую, когда разговоры рекламного агента не отвечают цели визита.
3. Плохое планирование делового контакта, которому должнапредшествовать серьезная подготовительная работа. Рекламный агент долженконтактировать с сотрудником предприятия-рекламодателя, ответственным зарекламу.
4. Неуместная напористость.
5. Ненадежность, неспособность рекламного агента поддерживать связьс клиентом (рекламодателем) и держать данные ему обещания.
6. Непрофессиональное поведение. Отрицательные отзывы оконкурентах, неопрятный внешний вид, предложение рекламных услуг, неинтересующих клиента и т.п.
7. Неумеренный оптимизм. Рекламный агент никогда не должен обещатьбольше того, что может сделать.
8. Быстрый темп речи.
2.2 Основные стадии переговоровРекламный агент проводит переговоры с ответственными за рекламнуюдеятельность сотрудниками предприятий-рекламодателей которые с помощью рекламыхотят:
— увеличить общий объем сбыта выпускаемой продукции (услуг) илисбыта определенного товара (услуги);
— повысить уровень знаний потенциальных потребителей о товаре(услуге);
— информировать потенциальных покупателей о наличии товара(услуги) на рынке и месте его возможного приобретения;
— снизить уровень неудовлетворенности потребителей приобретеннымтоваром (услугой);
— создать положительное общественное мнение о товаре (услуге)и/или предприятии;
— создать условия для сбыта и др.
Рекламный агент должен хорошо представлять себе содержаниеследующих стадий процесса переговоров:
1. Планирование. Самым важным моментом в работе рекламного агентаявляется подготовленность к переговорам. Хорошие знания о представляемомрекламопроизводителе, его месте на рынке по сравнению с конкурентами вотношении цены на рекламные услуги, качества обслуживания, деловой репутации ит.д. необходимы для успешного ведения переговоров. Агент должен быть готовпредложить клиенту (рекламодателю) то, чего нет у конкурентов, привлечьвнимание к преимуществам работы именно с этим рекламопроизводителем.
В процессе планирования предстоящих переговоров рекламный агентдолжен ответить на следующие вопросы:
— Какие рекламные средства клиент (рекламодатель) уже использует?
— Какие дополнительные услуги рекламопроизводитель можетпредоставить предприятию-рекламодателю?
— Насколько высокой гибкостью отличаются цены на рекламные услугии условия платежа?
— При обсуждении, каких пунктов договора рекламопроизводитель неготов будет пойти на уступки?
— Имеется ли возможность оказать какие-то рекламные услугибесплатно?
— Каким образом можно компенсировать предприятию-рекламодателюотсутствие гибкости в этих вопросах?
2. Встреча. Впервые встречаясь с сотрудником, ответственным зарекламную деятельность на предприятии, рекламный агент закладывает основубудущих деловых взаимоотношений. Следует стараться доказать, что Вызаслуживаете доверия, являетесь надежным партнером и тем человеком, с которымбудет приятно иметь дело. Это поможет избежать натянутости в отношениях и,соответственно, облегчить процесс ведения переговоров.
Всегда приятно иметь дело с человеком, если он хорошо выглядит,опрятно одет, у него не измученное выражение лица. Внешний вид рекламногоагента важен, так как по нему судят о рекламопроизводителе.
Авторучка, папка, блокнот — всё должно быть на «уровне».Представительская и рабочая информация должна быть убедительно подана и хорошопродумана (таблицы, диаграммы и т.п.). Должен быть послужной список представляемогорекламопроизводителя. Хорошо, когда в списке клиентов крупные рекламодатели.
Агент должен уметь хорошо говорить. Это должен быть человекособого склада характера — энергичный, уверенный в себе, общительный и вместе стем серьезный, обладающий отработанными профессиональными приемами ивоспринимающий любые возражения, сопротивления или препятствия как вызов себе.Вместе с тем рекламный агент должен так же обладать способностью проникатьсячувствами клиента и быть целеустремленным.
3. Переговоры. Их можно рассматривать как достижение сторонами(рекламным агентом и рекламодателем) соглашения, выгодного для обеих сторон.Вести переговоры нужно излагая предложения и несомненные выгоды, которыеполучит рекламодатель в результате подписания договора на рекламноеобслуживание. В первую очередь, надо подчеркивать какие-то особенностипредложения представляемого рекламопроизводителя: эксклюзивные права,особенности рекламных услуг или макета, разницу в ценах предлагаемых услуг, вкачестве материалов и др.
Если переговоры заходят в тупик, не нужно дожидаться отказа, лучшевыждать время, проанализировать ситуацию и попытаться встретиться сответственными сотрудниками предприятия-рекламодателя еще раз.
В ходе переговоров рекламный агент должен уметь снять возраженияклиента (рекламодателя), под которыми понимается противодействие, сопротивлениеинформации или коммерческим предложениям.
Независимо от того, какого типа возражения выдвигает ответственныйза рекламную деятельность на предприятии сотрудник, рекламному агенту следуетпомнить следующие основные правила их снятия: планирование возражений:предвосхищение и опережение возражений; снятие возражений по мере ихвозникновения: сохранение доброжелательности; умение выслушивать до конца;определение сути возражений; ответы на возражения.
Основными способами ответов рекламного агентства на возраженияклиента (рекламодателя) могут быть: игнорирование возражений; превращениевозражения в вопрос; откладывание ответа на возражение; возвращение возражения«бумерангом»; постановка вопросов по существу возражения; прямое отрицаниевозражений; косвенное отрицание возражении; предвосхищение возражений;противопоставление чего-либо возражению; получение ответа на возражение оттретьего лица.
Ключом к успешному проведению переговоров и подписанию договора нарекламное обслуживание является постоянный поиск решения, которое удовлетворялобы обе стороны. Подписание договора совершается на основании того или иногокритерия для принятия данного решения. Задача рекламного агента — выяснитькаков уровень желания клиента (рекламодателя) и соответственно сотрудника,ответствен кого за рекламную деятельность на предприятии. Это необходимо длятого, чтобы рекламному агенту представлять, какие ограничения они могутналагать на поведение второй стороны при участии в переговорах.
Залогом успешного завершения переговоров становится согласие иготовность сторон работать вместе, выполняя договор на рекламное обслуживание.Определяются общие интересы и принимаются совместные решения по преодолениюлюбых конфликтов (разногласий).
Рекламный агент должен уметь проанализировать причины, по которымделовой контакт с клиентом (рекламодателем) не имел успеха. Основные причины,по которым заключение договора на рекламное обслуживание может не состояться, следующие:
1. Разница в восприятии. Рекламный агент и ответственный зарекламную деятельность на предприятии-рекламодателе сотрудник не одинаковопонимают информацию, переданную во время представления (презентации) рекламныхуслуг.
2. Клиент (рекламодатель) не осознает своей потребности врекламных услугах. Рекламному агенту не удается убедить ответственного зарекламу сотрудника в том, что предлагаемые рекламные услуги необходимыпредприятию, а также, что он, как представитель конкретного рекламопроизводителя,предлагает лучшие (наиболее выгодные) рекламные услуги.
3. Давление. Однако грань между допустимым уровнем давления(подталкивающий, высокомерный стиль поведения в разговоре) рекламного агента наответственного за рекламную деятельность сотрудника предприятия-рекламодателя сцелью подтолкнуть его воспользоваться предлагаемыми рекламными услугами, и тем,что он может считать неприемлемым уровнем, часто очень размыты.
4. Информационная перегрузка. Рекламный агент иногда можетпредоставить сотруднику, ответственному за рекламную деятельность напредприятии-рекламодателе, слишком обширную информацию. Это может вызватьзамешательство и растерянность, после чего собеседник перестает слушать.
5. Неупорядоченный стиль представления рекламных услуг.Презентация рекламных услуг, план которой не ясен ответственному за рекламнуюдеятельность сотруднику предприятия-рекламодателя, может вызвать у негораздражение. Рекламный агент должен понимать потребностипредприятия-рекламодателя в рекламе я строить свой рассказ о рекламных услугахи обслуживании на основании этих представлений.
6. Отвлеченное внимание. Если во время встречи в офисе раздаетсятелефонный звонок или появляется посторонний человек, внимание собеседникарекламного агента может оказаться отвлеченным, мыслить он будет в другомнаправлении, и тогда бывает трудно вновь привлечь внимание к предлагаемымрекламным услугам.
7. Слабое внимание. Временами ответственный за рекламнуюдеятельность сотрудник предприятия-рекламодателя может не слушать рекламногоагента, Это происходит часто в тех случаях, когда агент говорит почтинепрерывно и не дает вставить и слово, чтобы поучаствовать в разговоре.
2.3 Оформление и выполнение заказа на рекламноеобслуживаниеПосле того, как переговоры с потенциальным клиентом(рекламодателем) прошли успешно, рекламный агент должен профессиональнооформить заказ на рекламное обслуживание и обеспечить высокое качествообслуживания, что немаловажно для дальнейшего успешного сотрудничества.Рассмотрим, как выглядит процедура приема и обслуживания рекламным агентомзаказа клиента (рекламодателя) па размещение рекламного объявления впериодическом издании (газете, журнале).
Первое, что должен сделать рекламный агент, — это тщательнопроверить (или, лучше сказать, выверить) текст рекламного объявления, которыйхочет разместить клиент (рекламодатель). Это делается независимо от того, вкаком виде клиент (рекламодатель) представил этот текст.
Бывает так, что готового рекламного текста у клиента(рекламодателя) вообще нет или он прямо при агенте и с его помощью начинаетсоздавать. Если рекламный агент окажет в этом помощь, то авторитет его в глазахклиента существенно возрастет
Текст объявления может быть написан от руки. Задача рекламногоагента — проверить, однозначно ли читаются все слова, буквы и цифры. Текстрекламного объявления должен быть печатным, чтобы исключить возможность ошибкипрочтения объявления в редакции периодического издания. В заключение нужновнятно прочитать клиенту все рекламное объявление вслух. Это следует делатьвсегда и в любом случае, так как часто ошибка в тексте выявляется только приего проговаривании.
Особое внимание рекламный агент должен уделить справочным данным оклиенте (рекламодателе). Так, при ошибке в номере телефона будет страдать нетолько заказчик, но и абонент, номер телефона которого ошибочно указан врекламном объявлении. Исключить ошибки в объявлении — профессиональнаяобязанность рекламного агента. Поэтому необходимо относится с подозрением инедоверием к каждой букве и цифре рекламного объявления. Для приданияофициальной строгости и важности процедуре проверки можно написать подобъявлением: «Текст рекламного объявления верен», расписаться самому и датьрасписаться сотруднику, ответственному за рекламную деятельность на предприятии-рекламодателе.
С точки зрения процедуры, проверка машинописного текста ничем неотличается от рукописного варианта. Вероятность появления ошибки в машинописномтексте даже еще больше: это обусловлено невнимательностью машинистки и всякогорода описками.
Если технология, принятая в редакции периодического издания,позволяет, то текст рекламного объявления может быть представлен в видеготового оригинал-макета, отпечатанного непременно на лазерном принтере. Всеравно следует проверять все, вплоть до последней буковки. Кроме того, рекламныйагент должен проверять качество оригинал-макета- все ли четко напечатано, нетли пятен, соответствуют ли размеры оригинал-макета размерам стандартногоформата в газете. Если есть хотя бы один из этих недостатков, то коригинал-макету следует относиться просто как к тексту. Все равно его неудастся ввести в компьютер с помощью сканера и придется делать заново. Колипериодическое издание цветное, то оригинал-макеты принимаются в редакции тольков электронной форме (в виде записи на дискете).
Клиент (рекламодатель) может приложить к тексту оригинал-макетсвоего логотипа или какого-нибудь рисунка. Тогда рекламному агенту необходимопроверить качество изображения.
Важным моментом приема заказа рекламным агентом от клиента (рекламодателя)является решение вопроса о графическом решении рекламного объявления. Заказчикимеет право пожелать, какие слова следует написать покрупнее, какие помельче,что справа, что слева, что черным по белому, что белым по черному (такназываемая «выворотка»). Если периодическое издание цветное, клиент имеет правоуказать цвет всех частей объявления. Все пожелания заказчика рекламный агентдолжен записать на полях, стрелочками соединяя их с соответствующими элементамирекламного объявления.
Рекламный агент должен правильно заполнить бланк заказа и выписатьсчет. Свои вычисления нужно проверить дважды и дать проверить ответственному зарекламную деятельность сотруднику предприятия-рекламодателя.
Рекламный агент в заключение должен сообщить клиенту (рекламодателю),что принятый заказ будет выполнен редакцией по факту получения копки платежногопоручения. Нужно также указать клиенту крайний срок подачи изменений врекламном объявлении. Следует договориться с сотрудником, ответственным зарекламу, о способе связи. Рекламный агент должен поблагодарить сотрудникапредприятия-рекламодателя за заказ и попрощаться с ним.
Сдавая заказ в редакцию, рекламный агент должен попроситьреферента все проверить, поскольку теперь его будут выполнять редакционныеработники. Рекламному агенту следует проследить, все ли правильно делается и состороны клиента (рекламодателя), и со стороны редакции.
Рекламный агент должен побеспокоиться о том, чтобы клиент(рекламодатель) вовремя перечислил деньги на счет периодического издания.Поэтому, за день-два до крайнего срока рекламный агент должен позвонитьответственному за рекламную деятельность сотруднику предприятия-рекламодателя иузнать, перечислены ли деньги. Если нет, следует напомнить ему о крайнем сроке.Если в последний день деньги все еще не перечислены, рекламный агент долженпредложить клиенту (рекламодателю) на выбор: либо перенести публикацию рекламына более поздний срок» либо аннулировать заказ. Ни на какие уговоры рекламныйагент не должен поддаваться, ссылаясь на то, что таков порядок, и вы не в правеего изменять.
Рекламный агент должен проверить, опубликовано ли рекламноеобъявление клиента (рекламодателя) в срок, нет ли в нем ошибок иликакого-нибудь брака (что-то смазано или не читается и т.п.).
Когда рекламный агент обнаружит, что рекламное объявление егоклиента (рекламодателя) отсутствует в том номере периодического издания,который был указан в заказе, или обнаружит серьезные изъяны в рекламномобъявлении, он немедленно должен связаться с редакцией и требовать возместитьущерб клиенту (рекламодателю) дополнительной публикацией объявлении. Или дажедвумя публикациями, что вполне справедливо в случае не выхода рекламногообъявления или грубых ошибок (например, ошибок в телефонах). Хорошим аргументомв этом случае служит довод об упущенной выгоде вашего клиента (рекламодателя).
Договорившись с редакцией о компенсации ущерба клиенту, рекламномуагенту следует позвонить ответственному за рекламную деятельность сотруднику исообщить ему о самом факте ошибки и о принятых мерах. Будет хуже, если этотсотрудник предприятия-рекламодателя опередит рекламного агента и первым сообщитему о неприятности. Если это все же произошло, агент должен твердо пообещатьему выяснить вес в кратчайшие сроки и о результатах сообщить. И, конечно,рекламный агент обязан неукоснительно выполнить свое обещание.
Только прежде, чем выяснять отношения с редакцией, агенту нужнозаглянуть в периодическое издание и убедиться в том, что все именно так, какутверждает клиент (рекламодатель). Очень даже может быть, что клиент просто незаметил свое рекламное объявление.
Кроме того, отстаивая интересы своего клиента (рекламодателя) вредакции, рекламный агент не должен терять чувство меры и справедливости. Нужнодорожить хорошими отношениями с редакционными работниками. От их расположения кагенту многое зависит. Они могут, например, простить ему промах в работе,поместить объявление клиента (рекламодателя) на лучшее место, в последниймомент внести изменения в текст рекламного объявления и многое другое.
Если рекламное объявление вышло в срок и все в порядке, рекламныйагент должен позвонить ответственному за рекламную деятельностьпредприятия-рекламодателя сотруднику через неделю и поинтересоваться егомнением относительно эффективности данной публикации. Этим рекламный агентможет укрепить свои партнерские отношения с клиентом (рекламодателем), а нетолько получить ценную информацию. Если клиент доволен, агенту нужнопорадоваться вместе с ним. Если нет, то постараться понять причину низкойэффективности рекламного объявления. Поэтому рекламный агент должен задатьответственному за рекламную деятельность сотруднику ряд вопросов, чтобы лучшепонять ситуацию со стороны клиента (рекламодателя). После этого рекламномуагенту можно позвонить конкурентам клиента (рекламодателя), опубликовавшим своюрекламу в том же номере периодического издания, и поинтересоваться, насколькоони ею довольны. Бывает, что при выполнении этой чисто технической (нопрофессионально исполненной) операции рекламному агенту предложат сотрудничать.
Наконец, рекламный агент должен не забыть вовремя напомнитьответственному за рекламную деятельность предприятия-рекламодателя сотрудникуоб окончании срока действия заказа и договориться с ним о новом заказе.
3. Основные типы рекламных агентов
Помнению психологов, существует 5 типов рекламных агентов:
«Бормотун»
Оченьраспространенный тип. Говорит так быстро или так невнятно, что его все времяпереспрашивают или всячески стараются поскорее закончить тяжкий разговор. То личеловек очень волнуется, общаясь с кем-то по телефону в первый раз, то ли в немкопится столько энергии и мыслей, что он пулеметной очередью начинает выдаватьвесь запас информации. Есть и третий вариант — менеджер опасается, что егоперебьют, не выслушают и откажут. Только, как свидетельствует статистика,такого менеджера все равно останавливают, чтобы сказать «нет» и «до свидания».
«Профи»
Такойменеджер уверен, что знает все о PR, маркетинге, мерчандайзинге и т. д. Онболее чем убежден, что рекламодатели полные дилетанты в области рекламы. Столь«лестное» мнение «Профи» даже не пытается скрыть от клиента, к которому пришелна встречу. При этом блистает собственной эрудицией, английскими терминами, чемодних клиентов очень раздражает, других ставит в неудобное положение, а третьихвсе же заставляет прислушаться к себе. С одной стороны, менеджер, знающий своюобласть, — находка. Чаще встречаются обладатели хорошей памяти, которые толькозаучивают слова, а уж что они значат — не так важно. Между тем, общение клиентаи менеджера должно проходить без напряженности, без взаимной неприязни и ужконечным итогом должна стать заказанная реклама, а не виртуозно прочитаннаялекция.
«Маминадочка»
Оначасто бывает единственным ребенком в семье или самой младшенькой, самой любимойи, соответственно, избалованной. Кокетство, жеманство, капризы, огромный запасобаяния и лукавства — вот ее краткая характеристика. Это сложный типсотрудника. Ее надо хвалить и аккуратно ставить на место. А то может уйти кконкурентам. Часто ей многое прощают и клиенты, и работодатель. У нее отличнаясамооценка — в детстве ее все любили. Эгоцентризм непомерный. «Мамина Дочка»уверена в себе. И многие клиенты, среди них немало солидных, крупныхорганизаций, сдаются при виде «Маминой Дочки». Она обаятельна, не сомневаетсяни в своих словах, ни в действиях. Конечно, проблем с ней тоже хватает. Оназапросто променяет плановое собрание с директором на сеанс маникюра, педикюраили посещение салона. Может заняться своей прической прямо в офисе.
«Телефонист»
Этадевушка или молодой человек всегда начинают свой контакт с клиентом только потелефону. Рабочий день проходит у них однообразно: телефонные звонки до обеда ипосле обеда, и до окончания дня. Встреч всегда очень мало, 3-4 на неделемаксимум. При этом список фирм, которые отказали или попросили перезвонить,растет в рекордные сроки. С одной стороны, такое усердие похвально. Человектрудится, презентует услуги компании по телефону. Но может быть, что все этимногочасовые переговоры — это заранее обреченные на неудачу «холодные звонки».Ведь не количество важно, а качество. Если, конечно, нельзя совмещать и то идругое. Возможно, менеджер уже давно потерял надежду на достойную оплату своеготруда и просто не верит, что может получать солидные заказы на рекламу. Онзвонит «на авось», уже по инерции, только чтоб его не уволили… А фразы,интонация и другие важные моменты давно уже не принимает во внимание.
«Творческаяличность»
Творческиенатуры — люди довольно сложные, и задача организовать их работу представляетсобой тяжкий труд. У одних деятельность в сфере рекламы происходит наплывами —то очень много заказов, то очень мало. Так же, впрочем, и рабочее настроение —то горячее желание и вера в себя, то искренняя скука и упадок сил. С трудовой дисциплинойи вовсе творится что-то неладное — могут быть весь день в офисе, а могутотсутствовать два дня подряд по ничем не подтвержденной «уважительной» причине.
Заключение
Основнойзадачей любой фирмы является выгодная продажа ее продукции или услуг. В небольшихфирмах за маркетинг отвечает владелец фирмы или один из ее руководителей. Вкрупных фирмах существует такая должность как рекламный агент.
Рекламныйагент – это одна из самых сложных и в то же время самых интересных профессий. Вней нуждаются тысячи предприятий, работают миллионы людей во всем мире.
Рекламныйагент выполняет различные мероприятия, направленные на содействие продажетоваров или услуг. Он информирует потенциальных потребителейц о новых услугахили товарах, создавая образ товара (услуги), раскрывая уникальные особенностиданного товара, убеждая потребителя, что именно этот товар (услуга) ему нужны,приглашает потребителей принять участие в презентациях товаров на ярмарках,выставках, экскурсиях на предприятия, проводит объяснительную работу средипокупателей правах и способах гарантии и защиты их интересов, устанавливаетсвязь со средствами массовой информации, изучает передовой отечественный изарубежный опыт организации рекламы, ее видов, осуществляет взаимодействие сдругими агентствами.
Профессиональнаяреализация рекламного агента зависит в основном от умения общаться с людьми.Вот почему профессионалу нужны знания психологии, этики, логики. Ему такженужно знать основы рекламной деятельности, виды рекламы, законодательство орекламе, перспективы развития и потребности отраслей (предприятий), являющихсяпотенциальными покупателями производимой продукции, основные ее свойства,качественные и потребительские характеристики, основы организации связей со средствамимассовой информации, приемы и методы ведения переговоров, основы этики,эстетики, психологии.
Успехдеятельности рекламного агента во многом связан с тем, как воспринимают егоклиенты, поэтому агент должен иметь приятную внешность, быть опрятно и совкусом одетым, быть обаятельным, уметь вести за собой.
Это одна изнемногих профессий, где возраст не имеет никакого значения, ведь известно, чтомолодость – это оптимизм, энергия, а возраст – это опыт. В любом возрасте естьсвои преимущества. Работа рекламного агента – это возможность найти себя,утвердиться, научиться великому искусству общения.
Список используемой литературы
1. Романова Е.С.,Потемкина О.Ф. Графические методы в психологической диагностике. – М.: Дидакт, 2009. – 256 с.
2. Шандезон Ж., ЛансестрА. Методы продажи: Пер. с фр./Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: АО Издательскаягруппа «Прогресс», «Универс», 2010. – 160 с.
3. Серегина Т.К., Л.М.Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр«Маркетинг». М -2005.