Реферат: Зависимость рекламного текста от целевой аудитории

Содержание

ВведениеГлава 1.Теоретические основы составления рекламного текста         1.1 Понятие, основныевиды рекламных текстов1.2 Спецификакомпозиции и основные элементы рекламного текста1.3 Важность учетахарактеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текстаГлава 2. Анализособенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлениирекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула2.1 Анализ рекламныхтекстов элитных магазинов г. Барнаула         2.2 Рекомендации посовершенствованию учета характеристик потенциального потребителя присоставлении рекламного текстаЗаключениеСписок использованнойлитературы
Введение

Актуальность исследования связана с развитием мирового информационногопространства и рекламной индустрии как одной из его важнейших составляющих. Насовременном этапе происходит развитие и формирование новой коммуникационнойсреды, новых форм коммуникационного обмена, появившихся в начале ХХI века. Сразвитием рыночных отношений в последнее десятилетие получил мощное развитие ирекламный бизнес, в связи с чем исследования в области рекламного текста какединицы массовой коммуникации привлекают все больший интерес специалистов вобласти рекламы.

Причем большинством специалистов отмечается, что основополагающую рольпри создании рекламного текста как единицы массовой коммуникации играет учетхарактеристик потенциального потребителя. Ведь товары покупают несреднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуютсяразными вещами и разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо оченьхорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычкичеловека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение,создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на егоязыке. Копирайтер должен себе представить портрет соответствующей аудитории.

Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющиесянаиболее перспективными потенциальными покупателями, и, соответственно,сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целеваяаудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретныерекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

При этом учитывается, что для компаний, торгующих предметамиповседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Длянебольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболееперспективных клиентов может быть маленькой. Нередко крупные компании дробятширокую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когдаони перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной кшироким кругам населения.

Сказанное актуализирует потребность авторов рекламных текстов в научнообоснованных принципах учета характеристик потенциального потребителя присоставлении эффективного рекламного текста.

Цель данной работы — анализ особенностей учета характеристикпотенциального потребителя при составлении рекламного текста на примеререкламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.

Объект исследования – рекламный текст.

Предмет исследования- особенности учетахарактеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста.

В соответствии с целью, объектом, предметом исследования были определеныего задачи:

1. дать определение понятию «рекламный текст», изучить основные видырекламных текстов;

2. выявить специфику композиции и основных элементов рекламного текста;

3. определить важность учета характеристик потенциального потребителя присоставлении рекламного текста;

4. провести анализ рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула;

5. разработать рекомендации по совершенствованию учета характеристикпотенциального потребителя при составлении рекламного текста.

Теоретико-методологическую основу работы составили исследования функциональных исодержательных особенностей современных рекламных текстов (Ю.В. Шатин, А.Н. Назайкин, А. Кромптон, Н.Г. Иншакова, Х.Кафтанджиев и др.).

Для достижения поставленных в исследовании задач использовались следующиеметоды: теоретический анализ литературы, метод анализа рекламных продуктов.

Структура работы обусловлена ее задачами и состоит из введения, двухглав, заключения и списка использованной литературы, включающего 22наименования.


Глава 1. Теоретические основы составления рекламного текста/>1.1 Понятие, основные видырекламных текстов

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, которыйраскрывает идею и основной замысел рекламы.

Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сферемаркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услугилица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальныйпризнак — сигнализирование о характере информации, обязательное по закону орекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламныереквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженногосмысла.

При этом рекламные текстыв своей совокупности характеризуются:

1) определенными признаками содержания и внешнего оформления,позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов.

Так, рекламный текст отличают следующие признаки:

- во-первых, онсодержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях иначинаниях;

- во-вторых,предназначен для неопределенного круга лиц;

- в-третьих,призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу,товарам, идеям, начинаниям;

- в-четвертых,способствует реализации товаров, идей, начинании.

Также характерными особенностями рекламного текста являетсято, что:

- рекламный текствсегда обращён к какому- либо адресату;

- рекламный текстапеллирует к интересам адресата;

- рекламный текстпризван способствовать распространению информации о товарах и услугах и ихреализации;

2) определенным местом, которое рекламные тексты занимают в общейсовокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке;

3) определенными функциональными признаками.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещаютв себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка,реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, ифункция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых mediaтехнологий, характерных для того или иного средства массовой информации,например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления [5,с. 21].

Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информациииспользуется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда,но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важныедля media продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом илителевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтомупонятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включаетв себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, как-то:графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя.

Наряду с многомерностьюк существенным признакам рекламного текста относятся также многократная,избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. Вэтом рекламный текст подобен новостному, что свидетельствует о некоторойсхожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовойкоммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишьо частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постояннообновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительномпериоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» какважный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В.Рождественский: «Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение можетбыть повторено для получателя много раз Рекламные тексты характеризуютсяповторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текставо многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы» [цит. по кн: 20,с. 4].

Однако, несмотря наобщие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группутекстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечнымразнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечноеразнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнутьк некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемоговопроса.

Существуют множествоспособов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить тринаиболее традиционных, основанных на следующих критериях: 1) рекламируемыйобъект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана насистематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика,одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структурусовременной рекламы.

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности наопределенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п.Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана собъектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин,сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, моднойодежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегментмассовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, рекламакосметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуетсяизысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочимисредствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание.

Следующий способсистематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю, всоответствии с которой подразделяют рекламу на печатную (в газетах и журналах),телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификацияпозволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламноготекста, естественно отражая те его особенности, которые обусловленыспециальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так,реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет илияркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередкосводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа «Не давайтенасморку водить себя за нос!».

Согласно другой распространенной классификации, в зависимости от доминирующей функциирекламные тексты могут быть разделены на информационные, напоминающие,внушающие и убеждающие [12, с. 50]. Информационные тексты должны быть простымии лаконичными. Напоминающие — краткими. Внушающие тексты могут содержатьмногократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональнойформе сосредоточивают внимание на достоинствах товара.

В соответствии свышесказанным, информационные тексты, как правило, содержат: название/логотип фирмы, сведения охарактере предлагаемой услуги и справочные данные (адрес, телефон, время работыи т.д.). Остальные, кроме информационной части, содержат: оценочную истилистически окрашенную лексику, образные средства языка, словесные фигуры,активно использует диалогическую форму общения с читателем (+ рифмовка слов,аллюзивные отсылки и т.д.).

Таким образом, релкамный текст разрабатывается с учетом рекламного средства (длярекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачипо радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация,напоминание, убеждение и т.п.). При этом рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы вцелом. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользерекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста– привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.

/>/>1.2Специфика композиции и основные элементы рекламного текста

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:

1.  слогана (девиза) — краткогорекламного лозунга, заголовка, афоризма,

2.  завязки (зачина) — текста,предшествующего основной идее рекламного сообщения,

3.  информационного блока — основноготекста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

4.  заключительной части,

5.  дополнительной информации (справочныхданных) — адрес, контактный телефон и т.д. [10, с. 85].

Задача такого расположения материала — привлечь внимание читателей, затемзаставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. Впрактике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть — это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного посланияи первые строки текста. Исходяиз назначения слогана — привлечение внимания адресата — рекомендуетсямаксимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламныйслоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызыватьлюбопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду,вознаграждение.

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, таки над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текстрекламного объявления. Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческоепобуждение — и немедленно [2, с. 112]. Многие читают только заголовки иподзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почтивсегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, онимогут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщаютбольше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию и выполняетинформационно-аргументирующую функцию. От содержательности этой части текста,его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы.

Важно учитывать, что структура основного рекламного текста отражаеткоммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться наоснове следующих коммуникативных моделей: модель перевернутой пирамиды; реклама-сравнение;сюжетная или драматизированная реклама; реклама-инструкция; реклама-диалог;реклама-вопрос или загадка, парадокс; реклама с участием известных личностей;реклама с участием рядовых потребителей [17, с. 50-51].

Модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузкунесет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и вескиеаргументы. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продуктас аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. Сюжетнаяили драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так какименно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею,воплотив ее в виде конкретного сюжета.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательноеописание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачносочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формойтекста. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио,так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текстанеограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде рядавопросительных конструкций. Коммуникативная стратегия рекламы с участиемизвестных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд овысоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижныйобраз. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высокоэффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии дляпостроения основного рекламного текста.

Назначение заключительной части рекламного текста — закреплять вызванные слоганом и основнойинформационной частью положительные эмоции, побуждать потенциальногопотребителя к действию, к покупке товара.

Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы,промежуточная кода и кода [10, c. 86].

Вводный абзац — это мостик между заголовком, подзаголовками икоммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращениячитательского интереса в интерес к товару.

В то же время вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламныхобъявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают впоследнее время все более широкое распространение, вводный абзац являетсяединственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, информация в поддержкузаявленных качеств и кода.

Во внутренних абзацах необходимо наращивать интерес к товару, желание егоиметь и давать подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы рекламабыла эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие.Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокийуровень информированности современной аудитории. Необходимо предложитьдоказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:

1. исследовательские: результаты правительственных или частныхисследований;

2. испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой,потребителями, рекламодателем;

3. практические: рыночная котировка товара, история использования
товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению;

4. гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатныеобразцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя [12, c. 155].

Промежуточная кода — внутри абзацев должны содержаться просьбы сделатьзаказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности этокасается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитатьрекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидетьпросьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принятьрешение о покупке.

Кода — в конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю одействии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе иесть тот пункт, который продает товар, в широком смысле.

Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложениеили команда. Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в формепокупки, либо в форме запроса более подробной информации. Кода должна помогатьчитателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способзаказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала.


/>1.3 Важность учета характеристик потенциального потребителя присоставлении рекламного текста

За рубежом практическаядеятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуетсясложной структурой и разделением труда. Важнейшими элементами этой структурыявляются:

1) рекламодатель,который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламномуагентству, оплачивая его изготовление последующее распространение;

2)  рекламное агентство, которое подготавливаетрекламный текст в соответствии с требованиями рекламодателя и в указанные имсроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации;

3)  средства массовой информации, которые распространяютрекламный текст [20, с. 8-9].

Следует подчеркнуть, чтов создании печатного рекламного текста
участвует, как правило, коллектив авторов, в который, в большинстве
случаев, входят: художник-иллюстратор, специалист по составлению
словесных рекламных текстов (эти специалисты могут и не быть сотрудникамирекламного агентства) и сотрудник рекламного агентства — специалист широкогопрофиля, отвечающий за своевременное выполнение заказа рекламодателя иосуществляющий общее руководство по созданию текста. Он отвечает также за то,чтобы текст был исполнен в соответствии
с требованиями рекламодателя и соответствовал бы юридическим, и
эстетическим нормам, установленным для данного вида рекламных текстов. Крометого, он должен учесть рекламу конкурирующих фирм и массу иных факторов.

Таким образом, данные рекламные тексты являются текстамиколлективно-авторскими.

При этом традиционно рекламные тексты создаются в соответствии соследующими основными этапами:

1. на основе всестороннего анализа определить место организации ирекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать,изучить и оценить рекламные материалы конкурентов;

2. поставить себя на место получателя будущих рекламных материалов.Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нуждпотребителя, которого удовлетворяет продукция (услуги) рекламодателя;

3. смоделировать (проиграть) различные ситуации поступлений будущегорекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить ипроанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения,аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильныйпорядок расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления ееполезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нуждыпотребителя;

4. по результатам всей проделанной работы наметить план – основупостроения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламныхзаголовков – слоганов [22, c. 33].

Следовательно, важную роль при составлении рекламного текста играет учетхарактеристик потенциального потребителя.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любогоактуального для рекламодателя фактора (демографического, географического,платежеспособности и т.д.). Однако одним из наиболее эффективных подходовсоставления портрета потенциального покупателя является использование комплексавзаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических,покупательского поведения [16, c. 45].

В группу демографических характеристик входят: возраст; пол;местожительство; национальность; религия; жизненный цикл семьи.

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы ивозможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями,образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людейстаршего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новыепотребительские привычки. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеютсредств.

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты.При этом а большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины –рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, вбольшинстве своем мужчины и женщины по ‑ прежнему «играют» своиповеденческие роли: мужчина – добытчик, защитник, женщина – хранительницаочага, воспитатель детей.

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди,также могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде,питании, отдыхе и т.д. Также особенности местного рынка определяютплатежеспособность населения.

На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальныеособенности. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, афранцузы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу.

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивногообщества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников людимогут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. Кпроповедующим определенную веру можно обращаться, используя в мерусоответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенноеупоминание чужой религии может настроить покупателей‑«иноверцев» противтовара или услуги.

Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынкапотребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличиеи возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующимобразом: одинокий молодой человек (мужчина или женщина,) живущей отдельно отродителей; молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которыхменьше 6 лет; молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет; пожилыесупруги (старше 45 лет) с детьми; пожилые супруги, дети которых уже покинулиродной дом; одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец иливдова [16, c. 46-47].

Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикласемьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи,аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей,недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.

В то же время цели человека, его отношения с другими людьми, системаценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социальногоокружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтомуизучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным приизучении потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование,род занятий, уровень доходов.

Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения илистремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так,район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктовпитания и развлечений, как правило, соответствует тому, что считаетсяобщепринятым в круге общения конкретного человека. Но есть вещи, которыезачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высокихклассов. К таким предметам относятся, прежде всего, автомобили и одежда.

Важной характеристикой потребителя является и образование. Зачастуюобразованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьмарациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшаявнушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, вменьшей степени реагирует на увещевания.

Профессия, ремесло также накладывают свой отпечаток на покупательскоеповедение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремитсяподражать более успешным коллегам, руководству. При этом род занятий частослужит указанием на величину дохода человека на его платежеспособность.

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. Понему можно определять платежеспособность потребителя – что и сколько онпокупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служитпоказателем потенциального объема сбыта.

Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнямидоходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.

Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества.Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогиепродукты. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходамив группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения невоспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будуттяготеть к сохранению прежнего уклада.

Среди психографических особенностей потребителей отмечают: жизненныйуклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления осамих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

Так, по жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующимобразом: преуспевающие; приспособленцы; экспериментаторы и т.д.

С точки зрения характера группы потребителей можно представить так:общительные; независимые; апатично‑индифферентные; самодовольные;беспокоящиеся; модники и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так,например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональномувоздействию.

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации.Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, поприверженности торговой марке, по степени использования товара, по опытупотребления.

По активность потребителей делят на две группы: активно потребляющиетовар; потребляющие время от времени.

С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируютсякак: приверженные; неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара.Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый разразные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.

При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей:новаторы (самые первые, решившиеся на покупку); первые покупатели; раннеебольшинство; позднее большинство; отстающие.

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления на:покупающих впервые; покупающих на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеютразличные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группыбудут вести себя по‑разному.

Итак, исходя из соответствующих демографических, социальных,психографических и покупательско‑поведенческих характеристик, копирайтеруследует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя.

Когда жеосновной потенциальный потребитель определен, необходимо рассмотреть, а затемучесть в рекламном тексте его возраст, возможный доход, возникающие проблемы,образование, интересы, образ жизни, а также наиболее приемлемые СМИ. Имеетсмысл акцентировать внимание и на том, каким языком говорит данныйпотенциальный потребитель, какой жаргон ему свойствен. И только если врекламном тексте будут предусмотрены все эти нюансы, есть вероятность наиболееточного попадания его «в цель».

Таким образом, эффект воздействия рекламного текста, прежде всего,основан на правильном использовании характеристик потенциального потребителя.


/>Глава 2. Анализ особенностейучета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламноготекста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула2.1 Анализ рекламныхтекстов элитных магазинов г. Барнаула

Для анализа особенностей учета характеристик потенциального потребителяпри составлении рекламного текста были выбраны рекламные тексты магазинов г.Барнаула, позиционирующих себя, как элитные. В качестве таких магазиноввыступили мебельныемагазины, специализирующиеся на изготовлении и продаже готовой элитной мебели:салоны «Версаль», «Соло интерьер», «Квадро-Интерьер», «Элитарный», мебельнаякомпания «Аргус», магазин «Импортная мебель».

Для сбора первичной информации нами применялся метод наблюдения целенаправленное исистематизированное восприятие явлений объективной действительности, в процессекоторого исследователь получает знания относительно внешних сторон, состояний иотношений объектов, которые изучаются.

В качестве основного критерия наблюдения выступала ориентациясоставителей рекламного текста на демографические, социальные, психографическиеи покупательско ‑ поведенческие характеристики потребителей элитноймебели.

Так, в рекламном тексте салона элитной мебели «Версаль» прослеживаетсячеткий акцент составителя на такие социальные характеристики целевой аудиториисалона, как социальное окружение, уровень доходов, а также на такиепсихографические характеристики, как жизненный уклад, ориентированный на «комфорт и респектабельность», склонности потенциальных покупателейк покупке изделий из «первоклассных» материалов, стремление к изысканности ииндивидуальности:

«/>Уважаемые жителиБарнаула!

С гордостью представляем Вам немецкую мебель высочайшего качества, в томчисле производства компаний «Nolte Delbrück» и «Driftmeier».Эта элитная мебель, предлагаемая в Барнауле нашей компанией, порадуетВас первоклассными материалами, точностью обработки мельчайших деталей мебели,экологичностью и функциональностью. Представленные в нашем мебельном салонеэлитные спальни и гостиные «Nolte Delbrück», комоды, шкафы и кровати«Driftmeier» не только приятны глазу, но и очень удобны. Теплыйцвет деревянных покрытий и благородные глубокие оттенки многослойного лакаобеспечат атмосферу комфорта и респектабельности. Наличие больших объемовдля хранения и множество дополнительных ящиков в мостовыхконструкциях спален «Nolte Delbrück» и «Driftmeier» позволит Вамсущественно экономить место, при этом размещая максимум необходимых вещей.

Дорогие жители Барнаула, обратите ваше внимание на любопытные моделикомпании «Nolte Delbrück», позволяющие объединять шкаф с подсвеченнойвитриной, а также добавлять к шкафу изысканное индивидуальное паспарту.Благодаря разработкам ведущих дизайнеров Европы, ни одна вещь в Вашей спальнеили гостиной не будет выглядеть утилитарно!».

При этом в заголовке и коде очевиден акцент и на местожительствопотребителей – обращение к жителям города Барнаула. Также очевидно, что данныйрекламный текст ориентирован на аудиторию в возрасте от 25 до 45 лет – усредненные возрастные границыпокупателей мебели.

Учет несколько иных характеристик целевой аудитории прослеживается врекламном тексте мебельнойкомпании «Аргус»:

«Итальянская мебель в Барнауле является одним из самых качественныхпродуктов, предлагаемых на рынке изделий. Не говоря уже о том, что итальянскаямебель украсит любой дизайн офиса или комнаты. Красота и практичность, которыеотмечены высоким качеством, превращают итальянские предметы мебели в один изсамых потребляемых продуктов, предлагаемых на рынке товаров в Барнауле.

Наша компания производит продажу итальянской мебели. Мы существуем напротяжении нескольких лет, за время которых стали одними из лидирующихпоставщиков итальянской мебели в Барнауле. Предлагаемые нами предметы мебелиобладают высочайшим качеством, отвечающим всем принятым стандартам.Изготовление итальянской мебели происходит при применении материалов высокогокачества, вне зависимости от того, природного они происхождения илиискусственного. Современные технологии и новейшее оборудование обеспечиваютвысокое качество сборки мебели, предлагаемой нами. У нас Вы сможете найтиширокий ассортимент изделий различного назначения. Офисная мебель, мягкаямебель, кухонные корпусные изделия – далеко не все, что мы можем предложитьВам. Не только качество поставляемой нашей компанией итальянской мебели можетпривлечь внимание. Огромное разнообразие отделочных и обивочных материалов длямебели позволяют подобрать ту модель, которая будет идеально подходить подоформление помещения.

Посетите наш салон итальянской мебели и станьте обладателем уникальныхпредметов мебели».

Налицо ориентация рекламодателя на психографические характеристикипотенциальных покупателей, преимущественно, жизненный уклад («преуспевающие»), черты характера(«самодовольные»), жизненную позицию (ориентация на высокое качество исоответствие стандартам), склонность к обладанию «уникальными предметами мебели»,стремление быть «не такими, как все».

На основе учета психографических характеристик адресата рекламы создан ирекламный текст салона элитной мебели «Элитарный», в названии которогопрослеживается четкое позиционирование предприятия на рынке с указаниемсегмента, в рамках которого салон осуществляет свою деятельность:

«Во все времена Италия считалась законодательницей мод, и мебельный рынокне является исключением. Красивая дорогая мебель с маркировкой «made in Italy»- это не только оправданная роскошь, но и надежные инвестиции в семейноеблагополучие, предлагаемые Вам салоном элитной мебели «Элитарный»!

Здесь находится крупнейшая экспозиция мебели и предметов интерьера от 40известных европейских фабрик, которая регулярно обновляется. Дизайнер салонапоможет сделать оптимальный выбор.

В течение 15 лет салон «Элитарный» продолжает держать высокую планкуэлиты, предоставляя покупателям самые широкие возможности: удобные системырасчетов, оплата по картам Visa, скидки постоянным клиентам.

Новая коллекция мебели от салона «Элитарный» – это редкое сочетаниеповседневной функциональности и удобства с изысканной современной роскошью.Предметы этой коллекции – настоящие произведения искусства, в которыхнеподдельная красота сочетается с безукоризненным стилем, высочайшим качествоми совершенной технологией.

Мебельный салон «Элитарный». Ул. Северо-Западная, 48-д. тел.: 77-89-56;75-07-63».

Анализ данного рекламного текста позволяет вычленить следующиехарактеристики целевой аудитории рекламного обращения салона:

1.  демографические – возраст, семейноеположение («надежные инвестиции в семейное благополучие»);

2.  социальные: уровень доходов –потребители с высоким уровнем дохода, обладатели карт Visa, предпочитающих «надежные инвестиции»;

3.  психографические: жизненный уклад («преуспевающие»),черты характера (ярко выраженные «модники»), жизненную позицию (стремление кроскоши, удобству, красоте), покупательское поведение (ориентация на постоянныхклиентов – приверженцев бренда «Элитарный»).

При этом следует отметить, что рекламный текст салона «Элитарный» — этопрактически единственный из анализируемых рекламных текстов, настолькооткровенно ориентированный на покупателей с уровнем дохода выше среднего. Обэтом свидетельствуют многочисленные акценты на высокой цене предлагаемоготовара и высокой покупательной способности клиентов: «дорогая мебель»,«оправданная роскошь», «современная роскошь», «надежные инвестиции», «планкаэлиты».

Несколько иной расчет характеристик потенциального потребителя положен воснову рекламного текста салона «Квадро-интерьер»: в данном тексте, наоборот,прослеживается тенденция к возможной минимизации потребительских расходов, чтопозволяет сделать вывод об ориентации рекламного обращения салона напотребителей не только с высоким уровнем дохода, но и с уровнем дохода вышесреднего.

«Наш салон основан в 1997 годуи имеет большой опыт работы на рынке элитной мебели и дизайна интерьеров.

В распоряжении компании собственныйсклад, который полностью отвечает требованиям к хранениюэлитной мебели из массива. Значительная часть мебели, представленной в нашемкаталоге, есть в наличии. Нашим клиентам мы предлагаем удобную складскуюпрограмму, которая предполагает возможность хранения мебели на складе доокончания ремонтных и отделочных работ.

Наша компания напрямую сотрудничает с более чем тремя сотнямипроизводителей элитной мебели. Надежные и проверенные временем партнерскиеотношения с производителями мебели, лучшиеусловия сотрудничества и большой опыт мебельной логистикипозволяют нам предлагать элитную мебель самого высокого качества по минимальновозможным ценам. При этом даже цены, указанные в каталоге мебели, обсуждаемы взависимости от исполнения того или иного образца.

Ждем Вас в нашем салоне элитной мебели!».

Дальнейший анализ данного текста позволяет придти к выводу о том, что приего составлении были учтены и такие психографические характеристикипотребителей, как жизненныйуклад («преуспевающие»), черты характера («беспокоящиеся»), мотивы поведения(апелляция к мотиву гарантии, надежности; мотиву удобств и дополнительныхпреимуществ). При этом в качестве основной целевой группы рекламного сообщенияподразумевается сегмент потребителей, планирующих осуществить или ужезанимающихся ремонтом, о чем свидетельствует акцент в тексте рекламы на удобную складскую программу,предлагающую возможность хранения мебели на складе до окончания ремонтных и отделочныхработ. Сказанное позволяет сделать вывод о глубокой проработке характеристикцелевой аудитории рекламного обращения салона, ориентированного наудовлетворение существующих потребностей потенциальных покупателей.

В свете проанализированных рекламных текстов особой лаконичностьюотличается текст салона элитной мебели «Соло интерьер»:

«Салон «Соло Интерьер» — новое направление на рынке интерьерных услугБарнаула. Наш салон — единственный в сибирском регионе представительинновационной итальянской фабрики Arredomania, коллекция мебели которой создаеткардинально новый взгляд на классику и арт-декор. Arredomania представляет нетолько эксклюзивную мебель, но все сопутствующие предметы интерьера в лучшихитальянских традициях».

В данном рекламном тексте заметна ориентация на демографические (возраст,местожительство – Сибирский регион), социальные (высокий уровень дохода,позволяющий совершить покупку эксклюзивной мебели) и психографическиехарактеристики потребителей (жизненный уклад («экспериментаторы»), черты характера («модники»)).

Аналогичным образом осуществлен и учет характеристик адресата рекламы вследующем рекламном тексте магазина «Импортная мебель»:

«Наша компания рада предложить Вам элитную итальянскую мебель,предназначенную для любого помещения, как в доме, так и в офисе.

Итальянская мебель по праву признана лучшей мебелью среди производимой вовсем мире. Технологии еепроизводства отмечены старинными традициями и современными стандартами.Благодаря наличию большого количества школ дизайна, итальянская мебель всегдаизготавливается с помощью руки мастера, поэтому она особенно красива и богатавнешне.

Наша мебель обладает высоким качеством, долгим сроком службы, аитальянский производитель дает 10-летнюю гарантию эксплуатации. Среди огромногоколичества моделей Вас удивит многообразие расцветок, форм, материалов,областей применения.

Приобретая в Барнауле мебель, которую предлагает наша компания, Вывносите небольшую часть Италии, ее традиций и качества в свой дом или офис».

Анализ учета характеристик потребителей в данном рекламном текстепозволяет выделить: демографические (возраст, местожительство – Барнаул),социальные (высокий уровень дохода, наличие собственного офиса),психографические (жизненныйуклад («преуспевающие»), черты характера («независимые»), мотивы поведения(апелляция к мотиву гарантии, надежности), склонности к красоте, эстетике, качеству).

В целом же, проведенныйанализ позволил выявить, что при учете характеристик потенциального потребителяпри составлении рекламных текстов элитных мебельных салонов г. Барнаулаосновной акцент рекламодателя делается на:

1. демографическиххарактеристиках: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в г.Барнауле;

2. социальных характеристиках: уровне дохода — потребители с высокимуровнем дохода или выше среднего;

3. психографических характеристиках — жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивыповедения, склонности.

Таким образом, характерным для составления рекламного текста элитныхмебельных магазинов г. Барнаула является использование комплексавзаимосвязанных характеристик потребителя. В то же время в рекламных текстахпрактически отсутствует ориентация рекламодателей на такую важнуюхарактеристику целевой аудитории, как покупательское поведение, что на наш взгляд,является малоэффективным для создания действенного рекламного текста.

2.2 Рекомендации по совершенствованию учета характеристикпотенциального потребителя при составлении рекламного текста

На основании результатов проведенного анализа особенностей учетахарактеристик потенциального потребителя при составлении рекламных текстов элитныхмагазинов г. Барнаула был разработан ряд рекомендаций по совершенствованию учета данных характеристикпри составлении текста рекламного обращения:

1.  необходимо более активноеиспользование такойхарактеристики целевой аудитории, как покупательское поведение;

2.  необходимо более активное использование таких социальных характеристик потребителя,как уровень его образованностии квалифицированности;

3.  необходимо более активноеиспользование такойдемографической характеристики целевой аудитории, как жизненный цикл семьи.Учитывая специфику товара (товар относится к категории вещей, призванных для удовлетворениясовокупных материальных потребностей, которые являются частью социальныхпотребностей человека),а также особенности ассортиментной политики мебельных салонов (спальни, кухни,детские) исключение из числа приоритетных при разработке рекламного текстаданной характеристики представляется неэффективным; необходимо учитывать то, насколькопотенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о немзнает, а что желал бы узнать, т.е. степень осведомленности потребителя о данномтоваре/услуге. На наш взгляд, если бы производители и продавцы элитной мебелиБарнаула в рекламных текстах предлагали четкое описание основных особенностейэлитной мебели, кроме ее не всегда обоснованной высокой цены, проводилисравнительный анализ образцов мебели (например, в чем разница между итальянскойи немецкой мебелью: преимущества и недостатки и т.д.), вероятность привлеченияклиентов была бы гораздо больше.


Заключение

В заключение данной работы могут быть сделаны следующие выводы.

Рекламный текст – это коммуникативная единица, функционирующая в сферемаркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услугилица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальныйпризнак — сигнализирование о характере информации, обязательное по закону орекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламныереквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженногосмысла

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которыхможно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: 1)рекламируемый объект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель. Независимоот вида, конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользерекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста– привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.

Композиция рекламного текста состоит из следующих блоков: 1) слогана(девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма; 2) завязки(зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения; 3)информационного блока — основного текста, в котором приводятся главныеаргументы в пользу товара; 4) заключительной части, дополнительной информации(справочных данных). Такжемогут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы,промежуточная кода и кода.

Важную роль при составлении рекламного текста играет учет характеристикпотенциального потребителя. Одним из наиболее эффективных подходов составленияпортрета потенциального покупателя является использование комплексавзаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических,покупательского поведения.

При учете характеристик потенциального потребителя при составлениирекламных текстов элитных мебельных салонов г. Барнаула основной акцентрекламодателя делается на:

1. демографическиххарактеристиках: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, проживающие в г.Барнауле;

2. социальных характеристиках: уровне дохода — потребители с высокимуровнем дохода или выше среднего;

3. психографических характеристиках — жизненный уклад, черты характера, жизненная позиция, мотивыповедения, склонности.

Таким образом, характерным для составления рекламного текста элитныхмебельных магазинов г. Барнаула является использование комплексавзаимосвязанных характеристик потребителя. В то же время в рекламных текстахпрактически отсутствует ориентация рекламодателей на такую важнуюхарактеристику целевой аудитории, как покупательское поведение, что являетсямалоэффективным для создания действенного рекламного текста.

На основании результатов проведенного исследования был разработан ряд рекомендаций по совершенствованиюучета характеристик потребителя при составлении текста рекламного обращения: 1)необходимо более активное использование такой характеристики целевой аудитории, как покупательскоеповедение; 2) необходимо болееактивное использование такихсоциальных характеристик потребителя, как уровень его образованности и квалифицированности;3) необходимо болееактивное использование такойдемографической характеристики целевой аудитории, как жизненный цикл семьи; 4) необходимо учитывать то, насколькопотенциальный потребитель знаком с предлагаемым ему товаром, что он о нем знает,а что желал бы узнать, т.е. степень осведомленности потребителя о данномтоваре/услуге.


/>Список использованной литературы

1. Адамайтес А. Элит-мебель глазами барнаульскихэкспертов // Купи-продай.– 2008. — 29 февраля. – С. 6.

2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.

3. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста(на материале французских печатных текстов): Автореф. дисс. … канд. филол.наук. – М., 1995. – 25 с.

4. Дмитриева В.,Антонова Л. Модели описания текстовых параметров рекламного объявления и статьи// Коммуникативные исследования. – Воронеж: Истоки, 2000. – С. 122 — 125.

5. ДобросклонскаяТ.Г. Вопросы изучения медиа текстов. – М.: Академия, 2000. – 145 с.

6. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составлениярекламных и PR-текстов. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2006. – 207 с.

7. Имшинецкая И.Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 221 с.

8. Иншакова Н.Г.Рекламный текст: редакторский взгляд. — М.: МедиаМир, 2007. – 288 с.

9. Кафтанджиев Х.Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.

10. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста //Русская речь. — №5. — 2000. — С. 85-87.

11. Коньков В.И.Рекламные тексты нетрадиционного типа // Вестник Санкт-Петербургскогоуниверситета, сер. 2. История языкознания и литературоведения. – 1996. — Вып. 2(№9). – С. 117-123.

12. Кромптон А.Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1996. – 320 с.

13. Марочко В.П.,Капитоненко Н.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы наповедение потребителей. — Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского)географического общества, 1998. – 190 с.

14. Медведева Е.Основы рекламоведения. — М.: «РИП — холдинг», 2003. – 262 с.

15. Мокшанцев Р.И.Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по специальности «Менеджмент»/Новосиб. гос. акад. экономики и упр. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирскоесоглашение, 2002. – 228 с.

16. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. Секреты рекламы,которая продает. Как правильно подбирать визуальный ряд и писать текст. – М.: Эксмо, 2005. – 320 с.

17. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ:Практич. пособие. – М.: Академия, 2007. – 177 с.

18. Панкратов Ф.Г.,Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник длястудентов высших учебных заведений. 5-е изд., перераб. и доп. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. — 364 с.

19. Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия врекламном тексте // Известия Уральского гос. уни-та. – 2002. – № 24.– С. 276 — 288.

20. Сычев О.А.Филологический анализ американской рекламы. Рекламный текст с точки зренияобщей филологии. – М.: Слово, 2005. – 41 с.

21. Шарков Ф.И.,Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 340 с.

22. Шатин Ю.В.Построение рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. 120 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу