Реферат: Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

Уральский социально-экономическийинститут

Академия труда и социальныхотношений

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

Жизненный цикл товара на рынке,стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

Выполнила:

Студентка 5 курса

Группы ЭЗ-501

Залютдинова Юлия Анваровна

Челябинск 2010

Содержание

Введение

1. Жизненный цикл товара на рынке

1.1 Общеепредставление о жизненном цикле

1.2 Появлениеидеи и разработка товара

1.3 Коммерциализациятовара

1.4 Разновидностимодели жизненного цикла

2. Стратегиимаркетинга по ходу жизненного цикла товара

2.1Стратегия на уровне предприятия

2.2 Производственныестратегии

2.3 Стратагиярыночного позиционарования

2.4 Стратегиярыночных возможностей

2.5 Стратегияоптимизации прибыли по производственной программе

2.6 Стратегияинтегрированной функции маркетинга (программа маркетинга – маркетинг-микс)

Практическаячасть

1. Анализжизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода»

Заключение

Списокиспользованной литературы


/>Введение

Тема «Жизненный циклтовара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара» являетсяактуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большоезначение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализадеятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций.Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематическойработы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная темапомогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятиямаркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровеньконкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия вцелях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

В настоящее времязначение предпринимательской деятельности в России крайне весомое, поэтомуправильность и эффективность её организации являются достаточно важными.

Одним из важнейшихаспектов организации предпринимательской деятельности это выбор сферыдеятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап своегоразвития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависитэффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговыеисследования) и перспективы развития бизнеса.

Целью данной работыявляется изучение сущности жизненного цикла товара и его практическоеприменение.

Объектом исследованияявляется компания ОАО «Живая вода». Предметом данной курсовой работы являетсяжизненный цикл товара.

Для достиженияпоставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие исущность жизненного цикла товара.

2. Изучить этапыжизненного цикла товара.

3. Изучитьразновидности модели жизненного цикла товара.

4. Изучить стратегиимаркетинга по ходу жизненного цикла товара.

5. Проанализироватьжизненный цикл товара на примере компании ОАО «Живая вода»

Контрольная работасостоит из введения, теоретической части в которую входит два раздела,практической части в которую входит один раздел, заключения и спискаиспользованной литературы. Контрольная содержит 42 страницы, 2 таблицы, 3схемы, 2 рисунка


1. Жизненный цикл товара на рынке

 

1.1 Общее представление о жизненном цикле

Существованиетоваракак идеи на рынке от eгoпоявлениядо иcчезновения описываетсяпонятием жизненный цикл товара. Этот цикл охватывает период от рождения товара доего «умирания», т е. ухода с рынка.

Какиу человека, у товара есть как бы два рождения: одно — появление идеи, второе — выходтовара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением). Оба будут подробнорассмотрены ниже.

Чтокасается«умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товараобычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, — ведь, уже практическипочти исчезнув с рынка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах,удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспомнитьпаровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться,хотя не производятся с середины 1950-х годов, или керосиновую лампу, которая исчезлаиз употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже«умер»), но остается предметом первой необходимости в сельской местности.

Вместестем есть товары, смерть которых давно наступила, — например, гусиное перо, граммофон,телевизионная линза (то, что они присутствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования,дела не меняет — свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указатьточно, когда это произошло.

Жизненныйциклсостоит из двух больших этапов (фаз, стадий, периодов — употребление того или иногослова непринципиально): разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие«жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этаповкак раз и соответствует двум «рождениям» товара. Каждый этап складывается из стадий.

Продолжительностькакжизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной,в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широкомпонимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторовокружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее означает принципиальную возможность(хотя и ограниченную) создатель но управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Представлениеожизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новымдля себя товаром. В этой ситуации

важночетко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковыисходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести(какую стратегию избрать).


1.2 Появление идеи и разработка товара

Известныдва принципиально различных, но одинаково важных источника возникновения идей новыхтоваров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) — это запросы рынка(наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения,второй — логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки:примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями,в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например,так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).

Помимодвух основных возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнутьвозникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный,а организационный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простаяслучайность.

Разработкатовара в полном виде включает:

1)фундаментальные научные исследования;

2)прикладныенаучные исследования;

3)проектно-конструкторскиеразработки;

4)дизайнерскиеразработки;

5)опытноепроизводство;

6)экономическиеи маркетинговые исследования.

Этисоставляющиеможно рассматривать как стадии разработки; при этом первая и вторая стадии частообъединяются понятием «научно-исследовательские разработки», а третья — пятая — «опытно-конструкторские разработки». Последняя, шестая стадия, строго говоря,таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновременнос другими.

Черезвсеназванные стадии разработки проходят прежде всего товары, идея которых отличаетсявысокой степенью радикальности, такие идеи возникают обычно внутрифундаментальной науки.

Фундаментальнаянаукане связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логикесамой науки. Движущей силой фундаментальных исследований является наличиенерешенных проблем, вызывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемыобязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальнойнаукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, таккак фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладнойнауки и зачастую долго остаются не востребованными практикой.

Бывает,однако,что в ходе исследований становится известно некое явление, которое, как выясняетсяобычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течениедлительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющиеузнать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когдастановится очевидной возможность практического применения идеи.

Этоможетпроизойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований(тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, для ученого-фундаментальщиканеобязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применениипридет в голову ученому-прикладнику, конструктору или предпринимателю при ознакомлениис результатами фундаментальных исследований.

Сэтогомомента проходит еще какое-то время, пока идея окончательно оформится, и толькопосле этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно вырабатывающихте знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.

Посколькуфундаментальныеисследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило,нуждается в государственном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономикиизвестны еще два источника финансирования фундаментальной науки.

1)частныеспонсоры, меценаты, благотворительные фонды;

2)самофинансированиебесприбыльных организаций, в первую очередь университетов.

Прикладнаяженаука работает по непосредственным заказам рынка, так что она по идее должна финансироватьсячастным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансированиисохраняется и тогда, когда ученым-прикладникам уже ясна практическая значимостьработы, но эта значимость не оценена предпринимателями.

Почтивсегдасуществует разрыв во времени между моментом, когда становится ясной практическаяприменимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческогоуспеха от реализации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных исследованийна две подстадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования(или рискоинвестирования).

Этоинвестированиеберут на себя предприниматели-новаторы, по своей натуре склонные к риску: ведь разработкапо-прежнему требует затрат и не дает доходов, причем есть вероятность, что отдачитак и не будет. Однако есть и противоположная вероятность, которая и побуждает предпринимателярисковать.

Далеконевсегда этап разработки представлен всеми своими стадиями

Большинствоновых идей высокой радикальностью новизны не отличается поэтому для их разработкифундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования.

1.3 Коммерциализация товара

Самаяобщая,так называемая традиционная, модель жизненного цикла на этапе коммерциализации товара(рисунок 1) графически изображается в виде кривой динамики объема продаж товара,определяемого спросом на него. Дополнительной (на рисунке пунктирной) кривой изображаетсядинамика прибыли (суммарной у всех производителей).

Перваястадия жизненного цикла на этапе коммерциализации — внедрение.За его начало принимается физическое появление товара на рынке, хотя фактическивнедрение начинается чуть раньше — рекламной компанией, началом переговоров.

Наэтой стадиицель маркетинговой деятельности — сформировать рынок. Объем продаж еще невелик ирастет медленно. Велики издержки производства и маркетинга, прибыль на единицу продукциинебольшая, а суммарная прибыль нередко отрицательная.

/>

Рисунок1. Традиционная модель жизненного цикла товара: стадии внедрения (1), роста(2), зрелости (3) и спада (4)

Конкуренциялибо незначительна, либо отсутствует (особенно если товар принципиально новый изащищен патентом). Рынок обычно не сегментирован, выпускаются одна- две модели,проводится массовый маркетинг с некоторым уклоном в сторону потребителя-новатора.Количество торговых точек, через которые реализуется товар, невелико. Цена можетустанавливаться престижно высокой или, наоборот, завлекающе низкой. С выполнениемзадач внедрения наступает стадия роста. Потребитель познакомился с товаром и началпредъявлять все растущий спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растет и прибыль.Капиталовложения перестают носить характер рискоинвестиций. Одновременно усиливаетсяконкуренция: растущие прибыли привлекают те фирмы, которые прежде занимали выжидательнуюпозицию. Задача маркетинговой деятельности — расширение сбыта и углубление ассортимента.Появляется большое количество моделей и модификаций для разных сегментов рынка,соответственно расширяется диапазон цен. Возрастает число торговых точек.

Третьястадия- зрелости — отмечается насыщением рынка. Рост прекращается, так как все категориипотенциальных потребителей уже познакомились с товаром, eгoприобреливсе, кроме тех, кому он, в принципе, не нужен. Но не сокращается уровень продаж- он стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов появляютсявсе новые потребители (подрастают дети, образуются новые семьи, люди переезжаютна новое место жительства, меняют изношенную товарную единицу на новую или, переходяиз сегмента в сегмент, приобретают более соответствующую новому положению модельи т.д.). Строго говоря, объем продаж должен даже возрастать — с ростом населения.

Наэтойстадии максимизируются количество охваченных рынком товара сегментов, разнообразиеассортимента и цен, число торговых точек.

Максимальнойстановится и конкуренция, поскольку на рынок проникает множество фирм. В связи сэтим прибыли — и на единицу продукции, и суммарные — начинают уменьшаться. Цельмаркетинговой деятельности на стадии зрелости — как можно дольше сохранить имеющиесяпреимущества и вообще максимально продлить эту стадию.

Четвертаястадия- слад — наступает по одной из двух причин. Наиболее распространенная из них — моральноеустаревание, т.е. появление в ходе научно-технического прогресса нового товара,который, выполняя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства старого,обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар обладает какими-либо, пустьвторостепенными, свойствами, которых нет у нового, тoон неисчезнет — просто сузится сфера его применения, как это произошло, например, сосвечами, с черно-белым кино и фотографией и многим другим. Таким свойством, долгоудерживающим морально устаревший товар на рынке, может быть и относительная дешевизна.

Втораявозможнаяпричина спада, также очень важная и к тому же обладающая совершенно недостаточноизученными закономерностями, -простая смена моды, когда пришедший на смену товарникакими объективными преимуществами не обладает.

Настадииспада возможны разные варианты стратегии. Самое простое – это при первых признакахспада уйти с рынка, прекратив производство данной продукции и перейдя на выпусккакой-либо другой. Так поступят многие и тем самым снизят конкуренцию и дадут дополнительныйшанс оставшимся. У последних тоже остается выбор из двух стратегий.

Активнаястратегия означает попытку возродить товар. Это можно сделать разными способами:усовершенствовать его, внеся небольшие улучшения, изменив внешний вид или упаковку;попытаться повлиять на потребителей с помощью рекламы; перепозиционировать товар,т.е. создать у потребителя иное, чем раньше, представление о его применимости ипрестижности, возможно, делая упор на тех свойствах, которыми обладает замещающийтовар, и т.д. Иногда товару удается вернуть место на рынке. Бывает, что благодаряактивной стратегии прекращается падение спроса и уровень продаж стабилизируетсяна более низком уровне.

Пассивнаястратегияболеераспространена. Она заключается в том, чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы(уменьшить число торговых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от техническогосовершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, поскольку от ещепользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос сохраняется), постепенносокращая объем и ассортимент производства. Такая стратегия может работать достаточнодолго.


 

1.4 Разновидности модели жизненного цикла

Традиционнаяформа кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаровв зависимости от их индивидуальных свойств она может выглядеть несколько иначе.Можно назвать несколько модификаций модели (рисунок 2).

/>

Рисунок2.- Разновидности моделей жизненного цикла

Классическаяформа:выйдяна стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и в обозримой перспективеничто не предвещает спада (примеры — рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф; хлеб,сыр, сметана, пиво и многое другое).

«Бум»:довольнобыстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, с последующей длительной зрелостьюи, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребительк нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в свое время ворвался на рынокжелезнодорожный транспорт.

«Ступенчатыйрост»:начавшаясябыло зрелость прерывается появлением новых характеристик товара или открытием возможностиего применения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое может повторяться неоднократно.Возможен и такой вариант, как ускорение темпов еще не завершившегося роста: такпроизошло с персональными компьютерами с появлением Интернета.

«Увлечение»:быстрыйрост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад.Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные, товары быстро забываются:можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковыхстержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелостькоторых тем короче, чем экстравагантнее мода.

«Бабьелето»:вотличие от предыдущей модели спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходомк очень длительному стабильному существованию, но на уровне продаж более низком,чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец- и одновременно музыкальную форму – танго: перестав быть остромодным еще в серединеХХ в., он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполнеопределенную нишу. Другой пример — наливные авторучки: когда начался спад, вызванныйпоявлением шариковых ручек, фирма «Паркер» сумела перепозиционировать свой товар,создав ему репутацию элитного, высоко-престижного, и в этом качестве он успешнопродается и сейчас.

«Ступенчатыйспад»аналогичен«ступенчатому росту» и вместе с тем связан с «бабьим летом»: после временной стабилизацииможет начаться новое падение.

«Возооновление»:какпосле «увлечения», так и после обычного традиционного спада товар, казалось бы,исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться. Обычно это происходит с товарами,жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более техническихфакторов, сколько моды, — с одеждой, прическами, теми же танцами.

«Сезонная»формаимеетмного общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностьюи чаще всего далеким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонностьбывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определенную частотуколебаний, — например, со сменой времен года, и с модой – например, мини-юбки; последниеинтересны тем, что их появление в серeдине1960-х годов можно было рассматривать как «возобновление» далекой моды 1920-х, нопосле этого их рынок приобрел сезонный характер. Эта разновидность имеет много общегои с классической моделью.

«Провал»:товарне оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения,исчез с рынка. Здесь примеры приводить еще труднее, чем в случае с «увлечением»,однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефонов.


2. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

 2.1 Стратегия на уровне предприятия

Стратегиямаркетинга — рациоанльное логическое построение, руководствуясь которыморганизация расчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включаютконкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат намаркетинг.стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочныйпериоды.

Стратегия предприятия-второй уровень, часто характеризуется как конкурентная или деловая стратегия.Фундаментальным здесь является вопрос: как и с кем конкурировать на конкретномрынке? В компании уровень предприятия состоит из руководителей отдельныххозяйственных подразделений, входящих в организацию, а также обеспечивающего ихперсонала. Главная роль этих управляющих состоит в том, чтобы перерабатыватьобщие сведения о направлении и намерениях поступающих с корпоративного уровня вконкретные стратегии групповой и индивидуальной деятельности. Типичныестратегические вопросы на этом уровне могут выглядеть следующим образом:

1. Должнали продукция предприятия соответствовать ассортименту товаров конкурента?

2. Насколькодолжны быть модернизированы предприятие и оборудование?

3. Какимобразом будет финансироваться предполагаемая деятельность?

4. Нужноли оставлять нераспределенную прибыль для будущих вложений?

5. Нужноли стремиться к тому, чтобы организация была технологическим лидером?

На уровне предприятиястратегические задачи чаще всего нацелены на успех в конкурентной борьбе. Этомогут быть, например, задачи внедрения новой продукции или услуги, а такжесоздания отдела по исследованиям и разработкам.

Функциональнаястратегия является третьим уровнем. Фундаментальным здесьявляется вопрос: что вносят различные функциональные действия в другие уровнистратегии? Исполнители не имеют возможности оценить всю широту картины, однакоони отвечают за развитие функциональных стратегий, которые вписываются встратегические задачи, поставленные управляющими на корпоративном уровне иуровне предприятия. Финансовые органы дают существенную информацию дляформулировки стратегии и обеспечивают меры по оценке степени воплощения ее вжизнь.

На уровне оперативногоуправления создаются предпосылки или условия для решения стратегических задач.Это могут быть, например, требования разработать и ввести программу овладениянесколькими профессиями или автоматизировать производственный процесс.

2.2 Производственные стратегии

Производственная стратегия — это наращивание возможностей навыбранных направлениях.

Стратегическая цельпроизводственной стратегии — удовлетворение запросов рынка по ассортименту,объему и качеству выпускаемой продукции.

Начиная с1980-х гг. все большее число компаний заботятся о стратегическом развитии своихпроизводственных возможностей. Эти производственные стратегии, или динамикапринятия решений во времени, должны поддерживать и расширять конкурентныепреимущества, на которые нацелена вся стратегия компаний. И в самом деле,каждая из функциональных стратегий фирмы (производственная, финансовая,маркетинговая, исследовательская и др.) должна быть увязана с общимистратегическими целями бизнеса и даже, можно сказать, подчинена им.

Производственнуюстратегию не следует сводить к воспроизведению лучших достижений и реализациисамых современных программ развития производственных технологий. Производствообращается в источник стратегического преимущества, когда усилия нацелены на тепроцессы и виды деятельности, которые удаются компании лучше, чем ееконкурентам. В силу этого основой производственной стратегии являетсянаращивание возможностей на выбранных направлениях. Эти возможности создаютфундамент процветания компании в динамичном, изменчивом мире современнойконкуренции.

Основные целипроизводственной стратегии:

1.оптимальная загрузка мощностей

2. снижениезатрат на производство

3. качествопроизводства

4. качествопроизводственных поставок

5.соответствие производства спросу

Производственнаястратегия должна комплексно решить производственные задачи в соответствии собщей корпоративной стратегией и позволить перейти предприятию от ориентации навыпуск номенклатуры продукции, к рыночно ориентированному производству снеобходимой гибкостью по спросу и системой “продукт-сервис”.

Основныепозиции производственной стратегии:

1.Производственные мощности.

Стратегическаязадача направления — сфокусировать производственные мощности по следующимпараметрам:

— Оптимальномаксимальная загрузка мощностей производственных фондов (ограничение — состав ипроизводительность оборудования)

— Приоритетный выпуск наиболее востребованных рынком продуктов и дозагрузкамощностей другими продуктами по остаточному принципу (ограничение — обеспечениесырьем в должном количестве).

— Размещениевидов продукции (ассортимента) и создание запасов (ограничение — заявки сбыта ипрогноз маркетологов).

Стратегическоеуказание — изучить, разработать и утвердить план фокусировки производственныхмощностей.

Конкретныемероприятия:

1. изучить;

2.разработать план фокусировки мощностей;

3. утвердитьплан фокусировки мощностей.

2. Управлениепроизводством.

Стратегическаязадача направления — создать эффективную систему координации производства свысоким качеством менеджмента:

— Улучшитьработу инженерной службы производства и увеличить степень ее вовлеченности вфункционирование вертикальной интеграции руководителей производства.

— Создать ивнедрить эффективные элементы управления, способные увязать жесткоформализованный контроль над замкнутой производственной системой с изменениямирынка и интересами потребителей.

Стратегическоеуказание — повысить эффективность управления производством и его взаимодействиес другими подразделениями.

Конкретныемероприятия:

1. внедритьсистему оперативного планирования и контроля материальных затрат;

2. внедритьпроцедуру оперативного недельного планирования выпускаемой продукции и планапродаж;

3.реализовать выполнение производственной программы, и в соответствии с п. 1 ипродуктово — маркетинговой стратегией перевести производство на работу попрограмме.

3.Технологические процессы.

Стратегическаязадача направления — использование наиболее эффективных имеющихся напроизводстве технологий и внедрение новых, в соответствии с рыночнымитенденциями и инновациями в отрасли.

Стратегическоеуказание — создать подразделение по разработке и внедрению новых технологий ирецептур, механизм его работы, вовлекающий в равной степени со специалистами-технологами финансистов и маркетологов.

Конкретныемероприятия:

1.организовать работу по новым продуктам и технологиям. В дальнейшем (принеобходимости для реализации продуктово — маркетинговой стратегии) перейти ксозданию и работе инновационного комитета;

2. определитьпроизводственные возможности, произвести переналадку оборудования и перейти навыпуск нового продукта;

3. произвестимодификацию станка и освоить выпуск;

4. изучитьпроблему и разработать решение автоматизации процесса выпуска на имеющемсяоборудовании без значительных капитальных вложений;

5. приступитьк выпуску;

6. изучитьпроблему возникновения брака и снизить его.

4. Гибкостьпроизводства.

Стратегическаязадача направления — бесперебойное выполнение производственной программы иоперативное изменение ассортимента и характеристик выпускаемой продукции всоответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, прогнозами и анализоммаркетологов.

Основные критерии:объем и ассортимент производства, удовлетворяющий заявки отдела продаж;изменения в составе выпускаемого портфеля продукции в установленные сроки.

Стратегическоеуказание — четко определить в соответствии с генеральной стратегической целью:

— Масштабпроизводства традиционно выпускаемых продуктов;

— Масштабпроизводства новых/модифицированных продуктов;

— Определитьпродуктовый профиль предприятия.

Конкретныемероприятия:

1. определитьпродуктовый профиль первого уровня (перечень всех продуктов, которыевыпускались) в соответствии с производственными возможностями, исключивнерентабельные;

2.разработать программу освоения выпуска новых продуктов с учетом п. 3.1. и всоответствии с продуктово — маркетинговой программой;

3. внедритьвременную процедуру выполнения заявок отдела продаж;

4. перейти начеткое планирование выпуска продукции по программе выполнения заявок отделапродаж и упреждения их срыва с учетом ограничения по обеспечению сырьем.

5.Использование производственного персонала.

Стратегическаязадача направления — эффективное использование производственного персонала длявыполнения производственной программы.

Выполнениеданной позиции возможно в сочетании с реализацией стратегии управленияперсоналом и кадровой политики, цель которых в бесперебойном обеспечениитрудовыми ресурсами предприятия в нужном количестве и надлежащей квалификации,а так же учет человеческого фактора, роль которого имеет тенденцию к росту егозначимости.

Стратегическоеуказание — обязать службу персонала сохранить имеющийся кадровый потенциал иобеспечить комплектацию рабочими основное производство.

Конкретныемероприятия:

1. определитьконкретных специалистов, уход которых приведет к невосполнимым кадровымпотерям. Внести их в золотой фонд, с целью закрепления;

2. поставитьзадачу службе персонала обеспечить набор рабочих и разработать меры по снижениютекучки персонала, его стимулированию и эффективной оплате;

6. Управлениекачеством.

Стратегическаязадача направления — выпуск продукции с качеством, удовлетворяющим потребителии позволяющим удерживать конкурентное преимущество.

Стратегическоеуказание — организовать интегрированную систему контроля за качеством напроизводстве.

Конкретныемероприятия:

1.организовать комитет потребительского качества и его работу;

2. перейти настандарт качества ISO- 9001.

7.Производственная инфраструктура.

Стратегическаязадача направления — обеспечение общей эффективности производства и снижениезатрат на него.

Стратегическоеуказание -разработать программу оптимизации производственной инфраструктуры(тепло, водо, энергоснабжения, размещение элементов производственного комплексаи коммуникаций).

Конкретныемероприятия:

1. обязатьслужбу главного инженера изучить возможности улучшения производственнойинфраструктуры и предложить пути их реализации;

2.разработать и утвердить программу оптимизации производственной инфраструктуры;

3. произвестиреконструкцию транспортеров на участке погрузки из цеха;

4. снизитьпотери холода.

8.Взаимоотношения с партнерами и поставщиками.

Стратегическаязадача направления — установление долгосрочных, устойчивых и взаимозависимыхотношений с поставщиками на основе выгоды и доверия.

Стратегическоеуказание:

— формирование кооперативного подхода к построению отношений с поставщикамисырья.

— формирование конкурентного подхода к построению отношений с поставщикамиоборудования и вспомогательных материалов.

Конкретныемероприятия:

1. определитьстратегически важных поставщиков и политику отношений с ними;

2. определитьперечень и количество необходимых материалов;

3. произвестиисследования рынка поставщиков с целью наиболее полного удовлетворенияпотребностей производства и закупок на конкурсной основе с оптимальнымсоотношением цена/качество;

4. разработать ивнедрить эффективную систему снабжения предприятия.

 

2.3 Стратегия рыночного позиционарования

Стратегиярыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельностикомпании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планированияи организации маркетинга и сбыта.

/>

Схема1. Факторы, контролируемые маркетингом

Положениелюбого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть какреальным, так и оценочным.реальным оно является в том случае, когдаретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынкапозволяет компаниустановить положение товара (услуги) на рынке на предшествубщих этапах сбыта.Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг)на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например,компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые на ее взгляд,имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы,если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества сотносительно высокой ценой.

Факторамиопределяющими позицию товара на рынке, являются не только расширение сферыдеятельности, цены и качество, но и также и производительность, дизайн, скидки,обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этихфакторов.

/>

Схема2. Неконтролируемые маркетингом факторы

Следуеттакже учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться оттого, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночноепозиционированиетесно связано с сегментацией рынка. Их соотношение показано ввиде матрицы (таблица 1)

Таблица1

Соотношение цена/качество Позиция на рынке Сагмент А Сегмент Б Сегмент В Высокая Точка Х Точка Ф Средня ТочкаY Низкая Точка Ч

Накаждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, вчастности, от существующей или потенциальной конкуренции.

Допустим,что по оценке службы маркетинга, некоторое изделие занимает положение,соответствующее точке Х, т.е. характеризуется низкими ценами и высокимкачеством. Однако торговые посредники и конечные потребители считают, чтоправильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, т.е. оположении, соответсвующем точке Y.Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечныхпокупателей приобрести этот товар по цене, соответсвующей высокому качеству.Сходные проблемы возникнут у торговых агентов, действующих в сегменте Б, есликомпания располагает изделие в точке Ф (т.е. относительно низкие позиции нарынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность втоваре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т.е. вточкеY.

Стратегиярыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту имаркетингу при определии уровня цены и его отношении к качеству предлагаемыхтоваров (услуг), а также соответсвующему сегменту рынка.

Рыночноепозиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта(например, с описанием товара, услуги, упаковки; целевой группы клиентов илипокупателей; рекламной политикой; политикой в области прибыли и т.д.)


2.4 Стратегия рыночных возможностей

Рыночныевозможности – это «возможности маркетинга и сбыта, требования кцеленаправленной деятельности маркетинга или сбыта, которые характеризуютсяобщей благоприятной комбинацией внешних условий и приемлемой вероятностьюуспеха». В результате, удовлетворение потребностей клиента должно приноситьприбыль.например, на рынке может существовать «ниша» спроса на некоторые деталивысокотехнологического оборудования, но если внедрение на рынок и максимизацияпродаж займут три года до полной компенсациирасходов на НИОКР и расходов попродвижению товаров на рынок, а следующий технологический «прорыв» ожидаетсячерез два года, то вероятность успеха может быть низкой или неприемлемой. Вэтом случае торговые агенты столкнутся с серьезными трудностями, убеждаяклиентов совершить покупку. Видимо, в данном случае конструктивной стратегиеймаркетинга могут стать совершенствование вырабатываемой продукции и ускорениеследующего технологического «прорыва».

Существуюти другие дополнительные рыночные возможности. Например, компания имеетвозможность изобретать и внедрять нечто новое, разрабатывать новое,разрабатывать новые комбинации товаров и услуг и т.п. все инновации должнырассматриваться под углом зрения жизненного цикла и поведения соответствующихтипов покупателей. Иногда препятствием для реализации является сама новизнатовара или услуги, и торговым агентам требуется значительная рекламнаяподдержка.однако это дает возможность продавать нечто новое, а новые товары иуслуги, как правило вызывают интерес и любопытство на рынке.

Могуттакже существовать (или создаваться) раночные возможности, которые повышаютэффект полезности для потребителя и конкурентноспособность фирмы (т.е. выводятее из сферы конкурентной борьбы и открывают для нее специфические сегментырынка. Все эти возможности помогают торговым агентам компании использоватьрыночную ситуацию и продавать свои товары и услуги с наибольшей выгодой. В то жевремя торговые агенты должны быть готовыми к тому, чтобы использовать любуювозможность при ведении дел с потенциальными или существующими клиентами.

2.5 Стратегия оптимизации прибыли попроизводственной программе

Группаизделий, имеющих сходное потребительское назначение и обладающих однороднымифизическими характеристиками, образует единую ассортиментную линию.Объединяющие их производственные программы представляют собой полный переченьвсех товаров, предлагаемых компанией на рынке.

Структурапроизводственной программы измеряется по широте ипо глубине. Широта –этоколичество входящих в нее ассартиментных линий, а глубина – структураассортимента по размерам, цвету, моделям, качеству, ценам и т.д. в рамкахкаждой ассортиментной линии.фирма может обеспечить оптимальный уровень прибылив том случае, если различные ассортиментные линии реализуются в определенномсочетании, способствующем получению максимальной прибыли.

Фирмаможет обеспечить оптимальный уровень прибыли в том случае, если различныеассортиментные линии реализуются в определенном сочетании, способствующемполучению максимальной прибыли.

Стратегияпроизводственной программы также влияет на «возраст» продукции и стадиижизненного цикла. Это служит гарантией того, что не произойдет одновременный«уход» с рынка всех видов продукции.

Приэтом управляющий по сбыту и маркетингу может столкнуться со слудующейпроблемой: так как служба сбыта не в состоянии контролировать издержкипроизводства той или иной совокупности товаров и услуг и имеет лишьограниченные (или вообще нулевые) возможности контроля за ценами и скидками,было бы ошибкой возлагать на нее ответственность за разницу между этими двумявеличинами, т.е. заприбыль. Комбинация товаров и услуг, способная принести небольшуюприбыль, может оказаться наиболее сложной с точуи зрения сбыта, а поэтому можетвозникнуть не необходимость в установлении для каждого торгового агента квотыпо каждой комбинации товаров и услуг с таким расчетом, чтобы обеспечиваласьоптимизация номенклатуры предложения продукции для соответствующих территорий вотношении нормы прибыли. Это должно подкрепляться материальным стимулированием,комиссионными и высоким уровнем мотивации на всех уровнях управления сбытом иосуществления маркетинговой деятельности.

2.6 Стратегия интегрированнойфункции маркетинга (программа маркетинга – маркетинг-микс)

Под программоймаркетинг-микс подразумевают пропорциональное распределение усилий, комбинацию,конструирование и интегрирование элементов маркетинга и сбыта в единуюпрограмму, которая на основе оценки ресурсов и сил маркетинга в наибольшейстепени служит достижению целей предприятия в заданное время.

Составные частипрограммы маркетинга можно разделить на категории в соответствии со стратегиеймаркетинга (сбор информации, анализ и планирование) и его тактикой(деятельность по установлению контактов и обслуживания клиентов).

Совокупность различныхсоставных частей маркетинга (исследование рынка, прогнозирование, реклама,связи с общественностью, сбыт и т.д.) меняется на каждой стадии жизненногоцикла продукции компании, что наглядно видно из таблицы 2.

Таблица 2

Маркетинг-микс настадиях жизненного цикла товара

Стадия маркетинга Стадии жизненного цикла представление рост зрелость спад Товар Увеличение предложения устранения недостатков Предложение сопутствующих товаров Расширение ассортимента, совершенствование товара Снятие производства Цена Окупаемость затрат Согласование со спросом Конкурентоспособность Снижение Распределение Выборочное Интенсивное Расширение рынка Ограниченный рынок Реклама Информирование покупателей Информация на других рынках Модификация товара Минимизация затрат Стимулирование Пробные продажи Создание своих покупателей Расширение ассортимента Минимизация затрат

Программамаркетинг-микс базируется на принципах делегирования функций. По мерерасширения организации отдельные функции маркетинга предаются другимспециалистам. Существует мнение, что при делегировании функций они выполняютсяболее успешно. В небольших фирмах один человек может отвечать за выполнениенескольких функций. В крупных организациях процесс делегированияраспространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до самых элементарных.Функции сбыта (продаж) можно представить в качестве составной частимаркетинговой деятельности.

Важность концепциимаркетинг-микс для управляющего по сбыту и маркетингу торгового персоналаопределяется тем, что неправильное соотношение отдельных элементов программымаркетинга затрудняет продажу товаров и услуг, с которыми компания выступает нарынке. Например если исследовательская функция маркетинга ошибочно установиласегмент рынка, или функция НИОКР предлагает предельно плохой товар или услугу,или неверно установлен уровень цен, или упаковка и маркировка не отвечаюттребованиям рынка, или неверен прогноз спроса и сбыта компании и т.д., тоторговые агенты не смогут должным образом использовать рыночные возможности.Сбыт должен быть организован таким образом, чтобы максимально способствоватьреализации программы маркетинга и поддержке других видов деятельности.

Кроме того, в условияхбыстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка)превалируют долгосрочные маркетинговые решения, которые прямым образом связаныс программой маркетинг-микс. В этой связи, по определению Американскойассоциации маркетинга, «маркетинг-микс – это комплекс средств, с помощьюкоторых субъект рынка (промышленное или торговое предприятие) воздействует натот или иной целевой рынок».

Например, промышленномупредприятию, которое раньше выпускало трактора для совхозов и колхозов, асегодня осваивает производство мини-тракторов для владельцев личных подсобныххозяйств, арендаторов-фермеров, необходимо принять стратегию маркетинг-микс.Это значит, что прежде всего надо ответить на следующие вопросы:

1)  Какие тракторы нужны индивидуальнымвладельцам;

2)  Какие потребуются затраты для ихвыпуска, чтобы через 3-5 лет насытить ими рынок;

3)  Определить расходы не только напроизводство мини-тракторов по всей технологической цепочке, включая сборку иобеспечение запасными частями, но и продвижение их на целевом рынке с учетомрасходов на рекламу, расчетных цен (наценок или скидок), а также затрат,связанных с транспортировкой, хранением, оптовой и розничной торговлей.

На схеме 3 показанасовокупность элементов, составляющих маркетинг-микс. На ней отражены толькоосновные виды и коплексы маркетинговой деятельности для достижениястратегических целей и тактических задач.

Между ними действуетобратная связь, характер которой зависит от микро- и макроокруженияпредприятия, а также факторов контролируемых маркетингом.

К фактораммакроокружения относятся:

— общественно-политическое устройство и право;

— уровень и структуранародного хозяйства;

— культура,образование, обычаи;

— уровень научно-техническогопрогресса в обществе;

— экономические исоциальные условия;

— демографическиефакторы.

К фактораммикроокружения относятся:

— уровень конкуренции спредприятиями аналогичных отраслей;

— конъюнктура рынка:структура конкретного рынка и требования покупателей, реклама фирмы-конкурентови т.д.

Стратегиямаркетинг-микс в обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всегонабора средств выхода на рынок, его формирования и поддержания на оптимальномуровне, позволяющем получать запланированную прибыль, и здесь очень важен учетстадий (фаз) жизненного цикла вводимого на рынок товара.

 


Практическая часть

 

1.  Анализ жизненного цикла товара напримере компании ОАО«Живая вода»

Рассмотрим применениежизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода».

В основе крепкогоздоровья, красоты и долголетия человека лежит сбалансированное питание ифизическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие вгармонии с природой и с самими собой

Для созданияпроизводства экологически чистой воды и на ее основе — безалкогольныхгазированных напитков в мае 1993 года в Оренбурге было организовано предприятие«Живая вода». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку иодобрение в администрации области, которая оказала первоначальную поддержкумолодой, перспективной и при этом оренбургской компании.

Рассмотрим, какой жежизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап — исследование и разработка — начинается с того, что в 1993 году началось строительство завода, оснащенногосамой передовой в России линией по производству воды и безалкогольных напитковв полуторалитровой таре. Первая очередь производственного комплекса былазапущена в 1994 году, а в сентябре производство вышло на номинальную мощность.С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которогокомпания придерживается и по сей день.

Учитывая сложнуюэкологическую обстановку с источниками питьевой воды в Оренбургской области,руководством «Живой воды» было принято решение о запуске нового проекта.Поэтому в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровых емкостях.

Цель фирмы на этомэтапе — проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где былполучен положительный ответ, так как вода, которая течет в кранах в настоящеевремя, не соответствует санитарным нормам, а хочется все-таки употреблятьэкологически чистую воду. На данном этапе фирма также планирует объем продаж ианализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второмуэтапу — этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первогопоявления товара на рынке. Поэтому в 1997 году ассортимент «Живой воды»пополнился новой продукцией — производством минеральной воды «Меновой двор».Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведениюповторной экспертизы качества воды. На основании исследований был полученгигиенический сертификат на бутилированную «Живую воду». Но завоевание рынкатребует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью.Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольновысокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. В тесномсотрудничестве с «Оренбурггеологией» в 1999 году компанией были проведеныисследования в Саракташском районе в поисках идеально чистых, незагрязненныхисточников. В горном районе Предуралья были найдены родники, отвечающие высокимтребованиям качества «Живой воды». На основе воды из этих источников былоначато производство минеральной воды «Родники Предуралья». В это же времяпроизошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком«Живая вода + 12 витаминов». Это была первая витаминизированная газированнаявода, не имеющая аналогов в Оренбургской области! Таким образом, компанияпривлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность дляпродвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическимпреимуществом, так как нет других аналогичных фирм.

Далее компания проходитэтап роста, где объем продаж стремительно растет, так как пользуется спросом унаселения. Грамотная маркетинговая политика руководства компании началаприносить свои плоды. Темпы роста реализуемой продукции впечатляли: объемреализации продукции составил в 1999 году 901 тысячу декалитров, а в 2000-м — уже 1 миллион 080 тысяч декалитров. Товарооборот 2000 года превысил показатели1999 года на 19%. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынкепоявляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынокрасширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирма должна считатьсяс конкурентами. В это время «Живая вода» вывела на рынок серию продукции подназванием «Старый русский». В эту серию вошли квасы и сидры, производимые наоснове старинных рецептов, чистой воды и исключительно натуральных компонентов.Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколькостратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка иновые каналы распространения. Фирма начала производить новые серии товаров:«Живая вода», «ЛимоНадо», «12V».Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшие упаковки. Так,при участии известного московского рекламного агентства «DEPOT WPF advertising»были изменены и обновлены дизайны этикеток всей выпускаемой продукции. Вавгусте 2000-го «Живая вода» совместно с «DEPOT WPF advertising» разработалакреативную концепцию продвижения собственной продукции, основанной на идееборьбы сил добра и зла. Именно тогда появились на свет имидж-герои для каждойсерии напитков. Имидж-герои — это персонажи, олицетворяющие собой все текачества, которыми обладает продукт данной серии: мудрый Старче представляетквас, добряк Водяной — минеральную и питьевую воду, энергичный Вольтик — «12витаминов», а веселая Лима, — конечно же, лимонады. В ноябре-декабре 2000 годакомпания одержала победу в конкурсе на получение инвестиционного кредита всумме 16 миллионов 800 тысяч рублей от администрации Оренбургской области.Получение кредита позволило усовершенствовать оборудование по водоподготовке иэтикеровке продукции. Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального форматабыл начат выпуск продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение новогоформата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволилисущественно увеличить продажи выпускаемых напитков.

Осознаваяответственность за будущее подрастающего поколения и для внедрения культурыпотребления полезных напитков среди детей в 2001 году ОАО «Живая вода» приучастии студии «Союзмультфильм» открыло в Оренбурге кафе «Мульти-пульти». В2001 – 2005 годах «Живая вода» активно включилась в областную программу «Здоровоепитание населения Оренбургской области». Программа предусматривала бюджетноефинансирование обеспечения школ и детских садов витаминизированной продукциейпод маркой «Живая вода».

В августе 2001 годанапитки «Живая вода» 1,5 л, «Живая вода № 4», «Живая вода + 12 витаминов» сталипобедителями программы «Московское качество». Именно в это время продукциякомпании попадает на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичныйрынок – несомненный успех для любого регионального производителя воды. Так,усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.

Но конкуренты тоже несидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста продаж за счет появлениямногих производителей и большого количества товара. Наступает этап зрелости.Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу истимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с цельюпоиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли. Именнопоэтому в 2002 году на Оренбургском рынке была развернута рекламная компания«Зарядись!». Она была направлена на популяризацию потреблениявитаминизированного газированного напитка «12 витаминов». Компания на этомэтапе должна модифицировать свой товар, улучшить его свойства, качество ивнешнее оформление. Поэтому компания выпускает новые серии: «Тот самый».Покупатели смогли вновь насладиться легендарными напитками советской эпохи — «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Лесная ягода». Также компанияулучшила качество доставки до потребителя: расширился автомобильный парк длядоставки продукции потребителю на дом и в офис. В кратчайшие сроки 13 новыхавтомобилей «ГАЗель» прибыли в Оренбург, влившись в работу по обеспечениюнаселения качественной питьевой водой.

Но продажи большинстватоваров и марок падают. Это — этап упадка. Продажи падают по многим причинам,включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции.При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Для того чтобы остаться навесу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придатьтовару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования товара иновых рынков и многое другое. Поэтому «Живая вода» принимает решение опродвижении продукции на рынок Оренбургской области. Открылись складскиетерминалы в Орске и Бузулуке, крупных городах востока и запада Оренбуржья.Также появляется новая продукция. Исследования предпочтений потребителяпоказывали необходимость и востребованность производства индивидуализированнойпродукции для каждого сегмента покупателей. И тогда на свет появился еще одиннапиток — «Уральский сталевар», предназначенный для тех, кто работает вусловиях горячих цехов. Это особенно актуально для сталелитейнойпромышленности. Был заключен контракт на поставку «Уральского сталевара» нановотроицкий металлургический комбинат «Уральская сталь» (НОСТА).

Добившись несомненногоуспеха в Оренбурге, руководство компании приняло решение о продвижениипродукции «Живой воды» на рынок Оренбургской области. Люди старшего поколенияпомнят сатураторные тележки на жарких летних улицах наших городов. Возвращаяськ хорошо забытому, но доброму опыту и развивая идею доступности «Живой воды», в2005 году компания реализовала проект по установке на улицах Оренбургааппаратов для розлива газированных напитков. Причем его главное отличие отаппаратов других производителей состоит в том, что для смешивания с сиропомиспользуется специально подготовленная питьевая вода в 19-литровой таре. Другиеже продавцы по старинке использовали обычную воду из водопровода, которая, хотяи пропускалась через несколько бытовых фильтров, но это, естественно, лишьнезначительно улучшало качество используемой воды.

Развивая направлениепроизводства высокодифференцированных продуктов, «Живая вода» совместно слабораторией Оренбургского государственного университета вывела на рынокнапиток «Университетский». На основании ряда исследований здоровья студентовучебных заведений, специалисты компании обнаружили недостаток цинка и кальция вих организме. Этими элементами и была обогащена новая минеральная вода длястудентов.

Таким образом,оренбургская компания «Живая вода» продолжает развиваться не только всоответствии с требованиями времени, но и во многом опережая время, предвидя завтрашниепотребности людей. При этом главной целью всех сотрудников компании было, естьи будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под маркой «Живой воды»и, значит стремится к гармонии с природой, обществом и самим собой. А этоверный путь к успеху.


 

Заключение

Такимобразом, в заключение можно сказать, что для каждого товара компания должнаразработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственныйжизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продуктаявляется необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремясоздать нужную базу для товара — это то же самое, что проложить дорогу плотномутранспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а,следовательно - убытков, может даже банкротов. Умение оперироватьинструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товарана рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

Многиеуправленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорош, чтобы не найтиспрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапезрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенноне задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, которыйобязательно наступит.

Дляпредотвращения таких неблагоприятных ситуаций все уважающие себя фирмы мирятсяс тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такиеорганизации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, чтоупустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением нарынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок новоготовара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификацииили совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первомутовару. Лучше всего иметь восемь таких товаров, в этом случае фирмапо-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получатьбольшую прибыль и комплименты.

Есть случаи,когда жизненный цикл товара управленцы не учитывают, что приводит чаще всего кразорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их«успех».

Такимобразом, каждая компания должна полностью изучить жизненный цикл товара, уметьиспользовать его на практике правильно для того, чтобы добиться финансовогоуспеха. Также необходимо знать все тонкости в жизненном цикле товара, знать,как улучшить свое положение, если компания подошла к стадии упадка. Это можносделать путем модифицирования товара, снижения цен, придания товару рыночнойновизны, поиском новых рынков либо сокращению выпуска и перехода к продвижениюнового перспективного товара. На примере компании ОАО «Живая вода» былрассмотрен полный жизненный цикл товара, где руководство компании не отказалосьот выпуска своего продукта, а путем снижения цен, модифицирования свойствтовара, выпуска новых ассортиментов и поиска новых рынков смогли удержаться навесу. Это говорит о том, что руководство компании знает жизненный цикл своеготовара и умеет применить его на практике, что сказывается на его эффективнойэкономической деятельности и помогает «удержаться на плаву». А это самыйглавный успех фирмы.


Список использованной литературы

1.  Голубков, Е.П. Основы маркетинга/е.П.Голубков.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. –688с.

2. Котлер,Ф. Маркетинг менеджмент: Ф.Котлер, К.Л. Келлер. — 12-е изд.- СПб.: Питер, 2006.– 816с.

3. «Маркетингв России и за рубежом», издательство «Финпресс» №5(55),2006

4. «Маркетинг». Курс Лекций. Л.Е.Басовский. Москва «ИНФРА-М», 1999г.

5. ГодинА.М. Маркетинг: Учебник.- 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство-торговаякорпорация «Дашков и К», 2006. -756с.

6. МихайловаЕ.П.Маркетинг/Е.П.Михайлова.-М.: юрайт, 2004г.

7. ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология/Е.П.ГолубковМ.;Финпресс,2003

8. Власова,В.М. «ОСНОВЫ предпринимательской деятельности (Маркетинг)» Учебное пособие.Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика», 1999г.

9. АссэльГ.Маркетинг: принципы и стратегия -М: «Инфра-М», 1999г.

10.НоздревР.Б. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс / Р.Б.Ноздрева,Г.Д. Крылова и др. М.: Юристъ, 2000г.

11.Маркетинг.Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. М.: ЭКСМОС, 1998г.

12.МасловаТ.Д., Базук С.П., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003г.

13.АлексунинВ.А. Маркетинг: Краткий курс. М.: ИТК «Дашков и К», 2000г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу